Programa “Del Emprendimiento a la PyMe”
Taller Nº1: Comercial
Edición 2015
www.fundes.org
México | Guatemala | El Salvador | Costa Rica | Panamá | Perú | Colombia | Venezuela |Bolivia | Chile | Argentina
Movemos mipymes hacia el
futuro.
1. Acerca de FUNDES
Transformamos vidas y las hacemos
sostenibles Somos una firma de consultoría latinoamericana con sentido social, capaz de desarrollar
programas para empresas que busquen generar eficacia, rentabilidad e innovación a lo largo de
su cadena de valor o en las comunidades en donde trabajan.
Trayectoria
Somos únicos para trabajar con
pequeñas empresas. Hemos
acumulado un amplio
conocimiento de este segmento
empresarial.
Nuestra experiencia en terreno en
toda la región nos hacen contar con
una poderosa red de grandes
corporaciones y gobiernos que
no solo son clientes y aliados, sino
que también comparten esta
pasión por la mipyme.
1. Acerca de FUNDES
Futuro
Donde otros ven riesgo y falta de recursos; nosotros
reconocemos el potencial de modernidad,
abundancia y prosperidad que hay que cada
mipyme.
Nos enfocamos en desarrollar un futuro lleno de
posibilidades y éxito.
Transformamos vidas y las hacemos
sostenibles.
1. Acerca de FUNDES
Grandes clientes,
grandes éxitos Nuestra experiencia está respaldada por más de 30 años de aprendizaje,
al lado de grandes empresas globales y locales, socios gubernamentales y de
organismos de desarrollo.
2. Experiencia 3. Clientes
Taller de Plan de Negocios
7
Taller de Contabilidad y
Finanzas
Taller Aspectos Legales e
Impositivos Taller RRHH Taller Comercial
Inscripción Selección inscriptos
Etapa II: Capacitación
Taller Comercial
8
Taller
Nº1
001 Objetivos del Taller
Valorar la importancia de disponer de un Plan
de Marketing como elemento guía en la gestión
comercial
Identificar criterios de segmentación de
mercado, a fin de aplicarlos al proceso de
elaboración de un Plan de Marketing
Aplicar las variables que componen el
Marketing Mix en la relación de la empresa
con sus clientes
9
Valorar la importancia de establecer objetivos y
metas de ventas, identificar los factores que
influyen en su determinación
Plan de Marketing
10
001 Objetivo
Valorar la importancia de disponer de un
Plan de Marketing como elemento guía en
la gestión comercial
11
40 minutos
Dinámica de Reconocimiento
12
40 minutos
Dinámica de Aprendizaje
13
• Es esencial, para el funcionamiento de cualquier empresa, la comercialización eficaz
y rentable
• Elaborarlo requiere tiempo. Pero es tiempo bien invertido y que al final ahorra tiempo
• Proporciona una visión clara del objetivo final y lo que se desea conseguir con su
búsqueda
• Precisa las etapas a seguir para llegar dónde se quiere ir
• La información recopilada ayuda a establecer cuánto tiempo se requiere para
alcanzar cada etapa, y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzos para lograrlo
004 Estructura del Plan de Marketing
14
004 Estructura del Plan de Marketing
I. INTRODUCCIÓN
• ¿De qué producto(s) o servicio(s) se trata?
• Descripción detallada y explicación de su lugar en el mercado
II. ANALISIS DEL CONTEXTO QUE
AFECTA AL PRODUCTO O SERVICIO
• La demanda, condiciones sociales, culturales y demográficas, incluido el nivel educativo, la economía, la tecnología, la competencia, preferencias de los consumidores y posición de la empresa
III. EL MERCADO OBJETIVO
• Descripción del segmento del mercado que interesa.
• ¿Por qué ese tipo de segmento?
15
004 Estructura del Plan de Marketing
IV. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
• Síntesis de la situación de la empresa. Como se sacará provecho de las oportunidades y se enfrentarán las áreas críticas
V. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING
• ¿Qué se desea lograr? (Ventas, cuota del mercado, rendimiento de la inversión, etc.)
VI. ESTRATEGIA Y TACTICA DE MARKETING
• ¿Qué debe hacerse para lograr las metas y objetivos? ¿Cómo actuar frente a la reacción de la competencia?
• ¿Qué variables estratégicas y qué acciones a ejecutar para desarrollar la estrategia?
16
004 Estructura del Plan de Marketing
VII. PLAN DE VENTAS
• Síntesis
• Cronograma de implementación de las tácticas para cada mercado objetivo
• Presupuesto
• Consideraciones para la implementación y control
VII. APENDICE
• Apéndice
17
009 Plan de Acción Plan de Marketing
Aspectos de
Gestión
Evaluación Formas de
Mejorar
Información de
Mercado
Metas y Objetivos
Análisis de Clientes
Ventajas Competitivas
Estrategias
Tácticas
Bien Regular Mal
18
Segmentación de Mercado
19
001 Objetivo
Identificar criterios de segmentación de
mercado, a fin de aplicarlos al proceso de
elaboración de un Plan de Marketing
20
SEGMENTACION
Segmentar es dividir el mercado en grupos
homogéneos, de características y/o
conductas similares.
Segmentación de Mercado
CRITERIOS DE SEGMENTACION
• Socio Demográfico
• Ventajas Buscadas
• Comportamiento de Compra
• Estilos de Vida
21
• Reconocer en sectores industriales a empresas que compartan necesidades.
Ej.: Comerciantes que requieren exhibir mercaderías.
• Identificar a clientes con mismos modelos de compra. El modelo es reflejo de
compartir una necesidad.
Ej. Clientes con misma frecuencia, cantidad y período de compra.
• Reconocer el punto de compra o canal de distribución (vendedores, vitrinas,
catálogos, comerciantes).
• Detrás de éste puede existir una necesidad.
• Identificar serie de productos que combinados satisfacen las necesidades de los
clientes.
• Reconocer usuarios que necesiten productos o servicios.
Ej. Servicio técnico complementario.
• Considerar la segmentación geográfica.
Técnicas para Segmentar
22
009 Plan de Acción Segmentación de Mercado
Descripción del
Producto / Servicio Criterios de
Segmentación Variables
23
Marketing Mix
24
001 Objetivo
Aplicar las variables que componen el
Marketing Mix en la relación de la
empresa con sus clientes
25
40 minutos
Dinámica Aprendizaje
26
Es una mezcla de
siete variables
Marketing Mix
27
Proceso Producto/
Servicio
Plaza/
Mercado Presentación
Precio
Publicidad
Promoción
Personal
• Calidad
• Gama de Servicios
• Marca
• Garantías
• Número de
Intermediarios
• Cantidad y Cobertura
de los Servicios
• Costos, Organización,
Mezcla
• Competencia, Mercado
• Conocimientos
• Habilidades
• Comportamiento
• Control
• Atmósfera
• Ambiente
• Normas
• Procedimientos
• Publicidad
• Relaciones Públicas
• Ventas Personales
• Promoción
• Público Objetivo
Definición de Variables
28
Producto/
Servicio
Plaza/
Mercado
Precio
Personal
Presentación
Proceso
Publicidad
Promoción
Es particular para cada empresa y cada variable intervienen en forma
diferente
Su objetivo es influir positivamente en la percepción del cliente
Promoción
Promoción
Proceso
Proceso
Precio
Precio
Plaza
Plaza
Presentación
Presentación
Producto /
Servicio
Producto
/
Servicio
Personal
Personal
¡Qué buen
Precio $ $ $!
¡Qué buen
Servicio!
La Mezcla
29
• Comunicar el servicio/producto
• Influir en la satisfacción del cliente
y en su decisión de compra
• Incrementar el valor percibido por el cliente
acerca del servicio/producto
La Mezcla permite…
30
¿Cuáles son las expectativas de los clientes respecto al
servicio/producto que ofrece?
Haga un listado (Por ejemplo):
Lo que no puede faltar…
31
Asocie esas expectativas a cada una de las variables del Marketing
Mix
Clasifique las expectativas según la variable que corresponda:
Lo que no puede faltar…
32
Orden Expectativas
Jerarquice las variables
Según el grado de influencia que tiene la variable en la percepción del
cliente, siendo 1 la más influyente e importante
1
2
3
4
5
6
7
Lo que no puede faltar…
33
• Aumentar la variedad
de productos /servicios
•
• Abrir nueva
sucursal
•
•Disminuir los costos
•
•Capacitar al
personal de primera
línea
•
•Mejorar la
iluminación
• Eliminar cuello
de botella
•Hacer publicidad
en radio
34
Producto/
Servicio
Plaza/
Mercado
Precio
Personal
Presentación
Proceso
Publicidad
Promoción
Lo que no puede faltar…
Indique acciones para cada variable y forme una mezcla complementaria
¿Qué acciones permiten influir positivamente en la percepción del cliente?
Por ejemplo:
Acciones Responsables Plazos
Mejorar la iluminación
Aumentar la variedad de
productos/servicios
Abrir nueva sucursal
Eliminar cuello de botella
Disminuir costos
Capacitar al personal de
primera línea
Hacer publicidad
S. S. Un mes
E.H. Un mes y quince días
N. V. Un mes y veinte días
R. A. Dos meses
P. M. Tres meses
V. B. Tres meses y quince días
J. G. 4 meses
Organice la mezcla con plazos y responsables
Señale Acciones, Plazos y Responsables y luego controle los resultados
Lo que no puede faltar…
35
Matriz de política de productos o matriz de
Ansoff
• Expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio)
en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.
• Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las
mismas según el análisis de los componentes principales del problema
estratégico o factores que lo definen.
36
Lo ideal es hacer la mezcla para las 7 variables. Sin embargo, es conveniente iniciar
acciones con las 3 más importantes.
Emprenda acciones que se ajusten a la realidad de la empresa, factibles de desarrollar.
La receta y el resultado son los mismos. La diferencia está en cómo cada uno hace la
mezcla.
Su empresa debe poner énfasis en aquellas variables que más afectan la percepción de
sus clientes y a través de ellas emprender acciones para diferenciarse de sus
competidores.
El éxito obtenido por otra empresa de servicios de similares características no asegura
que pase lo mismo con su empresa.
A modo de Resumen…
37
Jerarquía Variables Plazo Responsable Actividades
Producto/Servicio
Precio
Plaza
Promoción
Personal
Presentación
Proceso
Plan de Acción Marketing Mix
38
Pronóstico de Ventas
39
001 Objetivos
Valorar la importancia de establecer objetivos y
metas de ventas, identificar los factores que
influyen en su determinación
Identificar métodos para proyectar ventas, según la realidad de la empresa.
Conocer herramientas para poder realizar un Pronóstico básico de Venta Anual
40
40 minutos
Dinámica Aprendizaje
41
Los objetivos de venta deben ser
coherentes con los objetivos de la
empresa, y serán diferentes según sean
los de la empresa.
Objetivos de Venta
42
OBJETIVOS
OBJETIVO: Es lo que se desea lograr
META: Los pasos que conducen al objetivo
METAS
PLAZO (+)
ESPECIFICAS (+)
1. Objetivos y Metas
(-)
(-)
Proyección de Ventas
43
MERCADO OBJETIVO
2. Contexto de la Proyección de Ventas
• TIPO DE PRODUCTO
• COMPETENCIA
• PRECIOS
• CONSUMIDORES
PROYECCION DE VENTAS
SEGMENTO DEL MERCADO A
ABORDAR
RECURSOS DE LA
EMPRESA
Proyección de Ventas
44
3. Bases de Información para la Proyección de Ventas
• PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS
• OPINION DE EXPERTOS
• INSTITUCIONES DEL ESTADO
• ENCUESTAS PUBLICADAS Y PRIVADAS
• OPINION DE LOS VENDEDORES
• REGISTRO ESTADISTICO DE VENTAS
Proyección de Ventas
45
Proceso definición Metas de Venta
46
Proceso definición Metas de Venta
Siempre ha existido la necesidad de hacer pronósticos
En un medio empresarial dinámico, la falta de planeación puede ser
desastrosa. Es importante que se comprenda el pasado, se utilicen los datos
históricos y el buen juicio para hacer planes inteligentes que cubran las
demandas del futuro.
En los últimos años, se ha incrementado la confianza en las técnicas que
abarcan una compleja manipulación de datos. Sin embargo, casi nunca los
pronósticos dan una respuesta exacta. Mientras más lejos se vea el futuro,
menos preciso será un pronóstico de ventas.helve
PRONOSTICAR ES ESTIMAR UN VALOR FUTURO
DESCONOCIDO
47
Pronóstico de Venta
Gestión de Datos
• Recopilación de Datos
• Reducción o Condensación de Datos
(Dejar sólo los pertinentes)
PASOS EN EL PROCESO DE PRONOSTICO
Desarrollo del Modelo
• Construcción del Modelo
(La forma elegida para estimar puede ser mas o menos
compleja, pero siempre comprensible para quienes pidan
las estimaciones) • Ajustes del Modelo
(Análisis de errores para ajustar el modelo)
48
Proceso definición Metas de Venta
Pueden obtenerse de Fuentes Primarias o Secundarias
Gestión de Datos
La administración del proceso de pronóstico es clave. La principal
dificultad es recolectar datos válidos y confiables en un tiempo adecuado.
Los datos deben ser confiables, precisos, representativos, consistentes y
periódicos.
PASOS EN EL PROCESO DE PRONOSTICO
49
Proceso definición Metas de Venta
PASOS EN EL PROCESO DE PRONOSTICO
Tienden a proporcionar datos más completos y precisos. Sin embargo son caros y
se obtienen por muestreos, encuestas de panel o censos completos de los
elementos de interés.
(Compañía de Investigación de Mercados).
Fuentes Primarias
Proporcionan datos ya publicados, recolectados con fines diferentes a los que el
pronóstico o la investigación requieren.
Los datos también pueden provenir de fuentes:
• Internas (Base de Datos de la Empresa, Archivos de Personal o Registros de
Contabilidad)
• Externas (Censos, Compendios, Fuentes Públicas)
Fuentes Secundarias
50
Proceso definición Metas de Venta
Las metas de venta son la expresión de los objetivos a lograr expresadas en forma
cuantificada y en el tiempo.
Hay diversos indicadores que se pueden usar para definir las metas de venta, como por
ejemplo:
• El monto de las ventas realizadas, calculado en dinero
• El volumen de ventas medido en unidades
• El número de clientes atendidos
• El número de clientes nuevos
• La cobertura geográfica alcanzada
• La utilidad generada por cada venta
• Los plazos de pago concedidos
• La venta de productos nuevos
• La superación de una fuerte estacionalidad en las ventas
• El tamaño de los pedidos
• La recuperación de clientes perdidos
51
Estacionalidad
• Comportamiento que se repite regularmente en un intervalo de tiempo
• Se refiere a las fluctuaciones en periodos menores a un año que se suelen
repetir año a año
• La estacionalidad no sólo depende del tipo de producto, sino del tipo de cliente
• ¿Cómo Identificar la Estacionalidad?
• Anotar las ventas de los tres últimos años en una gráfica, de tal manera
que los meses queden en el mismo punto (los eneros, febreros, marzos,
etc.)
• De esta forma podrá ver como se distribuye la venta a lo alargo del año
y obtener un patrón de comportamiento
52
Herramientas de Gestión de Ventas
53
001 Objetivos
Poder efectuar una identificación del grado de
concentración de la cartera de venta y definir el
Segmento de Clientes Rentables.
Establecer una Propuesta de Valor hacia los Clientes más Rentable.
54
Diagrama de Pareto
• El Diagrama de Pareto, también llamado curva 80-
20 o Distribución A-B-C, es una gráfica para organizar
datos de forma que estos queden en orden descendente,
de izquierda a derecha y separados por barras.
• Permite, asignar un orden de prioridades (pocos
vitales, muchos triviales), es decir, que hay muchos
problemas sin importancia frente a unos pocos graves.
• El diagrama facilita el estudio comparativo de
numerosos procesos dentro de las industrias o empresas
comerciales.
• Se utiliza para analizar el grado de concentración de
la facturación de una empresa, tanto desde los clientes
como desde los productos/servicios.
55
Matriz Cliente Producto/Servicio (Facturación)
Servicio
/Cliente
Servicio 1
($ de
Servicio 1
comprado
por cliente)
Servicio 2
($ de
Servicio 2
comprado
por cliente)
Servicio 3
($ de
Servicio 3
comprado
por cliente)
Servicio 4
($ de
Servicio 4
comprado
por cliente)
Servicio 5
($ de
Servicio 5
comprado
por cliente)
Servicio J
($ de
Servicio J
comprado
por cliente)
Facturación
$
Participación
(%)
Cliente1 0 0 0 0 0%
Cliente2 0 0 0 0 0%
Cliente3 0 0 0 0 0%
Cliente4 0 0 0 0 0%
Cliente5 0 0 0 0 0%
Cliente n 1 0 0 1 100%
Total ventas por
Servicio ($)1 0 0 0 0 0 1 100%
Matriz Cliente- Servicio
Total Venta por Cliente
56
Matriz Cliente Producto/Servicio Perfil Cliente
Principales
Clientes
Principales Servicios
vendidos
Margenes
por servicio
(%)
Segmentos de
Mercado
Ubicación
GeográficaPor qué le vendemos?
Cliente1Servicio 1, Servicio 2,
Servicio 3 etc.
Cliente2Servicio 1, Servicio 2,
Servicio 3 etc.
Cliente3Servicio 1, Servicio 2,
Servicio 3 etc.
Cliente4Servicio 1, Servicio 2,
Servicio 3 etc.
Cliente5 Servicio 5
Matriz Análisis Cliente Servicio
57
Matriz Cliente Producto/Servicio Margen Bruto
Servicio /Cliente
Servicio 1
(Margen $
por venta la
venta )
Servicio 2
(Margen $
por venta la
venta )
Servicio 3
(Margen $
por venta la
venta )
Servicio 4
(Margen $
por venta la
venta )
Servicio 5
(Margen $
por venta la
venta )
Servicio J
(Margen $
por venta la
venta )
Margen $Participación
(%)
Cliente1 0 0 0 0 0%
Cliente2 0 0 0 0 0%
Cliente3 0 0 0 0 0%
Cliente4 0 0 0 0 0%
Cliente5 0 0 0 0 0%
Cliente n 0,01 0 0 0,01 100%
Total Margen por
Servicio ($)0,01 0 0 0 0 0 0,01 100%
Participación por
Servicio (%)100% 0% 0% 0% 0% 0% 100%
Matriz Cliente- Servicio-Márgenes
Total Margen por Cliente
58
La Competencia
Antecedentes de la Competencia
Nombre del
Competidor
Producto o Servicio de la
Empresa con los que
Compite
Ventajas del Competidor Ventajas de la Empresa
Conclusión
Amenazas Plan de Acción
Oportunidades Plan de Acción
59
Identificación de Propuesta de Valor
Mejor
Precio
Mayor
Calidad
Mejor
Relación
Servicios
Adicionales
Mejor
ImagenOtro
Clientes
(Segmentos) más
Rentables
Producto (s)
¿Por qué prefieren mi producto sobre el de la competencia?
Síntesis
Objetivo: Identificar los elementos de valor entregados a los clientes más
rentables.
60
Plan de Acción Pronóstico de Venta
Tómese un Momento...
Piense en su propio emprendimiento y defina:
¿Cuál es el objetivo del emprendimiento?
¿Cuál es el mercado potencial?
¿Cuál es el mercado meta?
¿Cuáles son los objetivos de venta?
¿Qué metas están orientadas al cumplimiento de dichos objetivos?
61
Plan de Acción Pronóstico de Venta
Producto / Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Producto/Servicio 1
Producto/Servicio 2
Producto/Servicio 3
Producto/Servicio 4
Producto/Servicio 5
Producto/Servicio 6
Producto/Servicio 7
Producto/Servicio N
Total $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
Producto / Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Cliente 1
Cliente 2
Cliente 3
Cliente 4
Cliente 5
Cliente 6
Cliente N
Total $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
Apertura Producto/Servicio
Apertura Clientes
Plan de Acción:
Parte A
Condiciones del Mercado
Objetivos de Venta Metas de Venta
Mercado Meta
Metas de Venta
Plan de Acción Presupuesto de Venta
63
Taller de Plan de Negocios
64
Taller de Contabilidad y
Finanzas
Taller Aspectos Legales e
Impositivos Taller RRHH Taller Comercial
Inscripción Selección inscriptos
Etapa II: Capacitación
Julio 2015
Muchas Gracias !
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