Asignatura de Productos de Información - ULS 2006 - Carlos Alberto Zapata
PRODUCTOS DE INFORMACIÓN
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EL PRODUCTO
Un producto es algo que esta destinado a satisfacer unas necesidades determinadas de una comunidad (Ferré – 2003)
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EL PRODUCTO
La personalidad del producto esta determinada y condicionada por diez factores o atributos: Fórmula núcleo-materia Calidad Diseño Surtido-gama Precio Envase Marca Servicio Imagen producto Imagen empresa
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PROBLEMATICA Los productos de muchas UI no responden a
las necesidades de sus usuarios Los Profesionales de Información no suelen
dedicar tiempo para el desarrollo de nuevos productos
Las UI carecen de un departamento de desarrollo de productos
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCION CRECIMIENTO
MADUREZDECLIVE
•Publicidad•Divulgación
•Promoción•Precio
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LA NECESIDAD DE NUEVOS PRODUCTOS
El concepto de nuevo producto es diferente para el usuario que para la UI.
Un producto puede ser nuevo para la UI, pero no serlo para el usuario.
Un cambio tecnológico puede dar lugar a un nuevo producto, pero para el usuario puede ser imperceptible.
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LA NECESIDAD DE NUEVOS PRODUCTOS
Un nuevo producto implica: Inversiones Riesgos Tiempo
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INNOVACION
Nueve de cada diez productos nuevos fracasan ¿porque? No se hacen “test” acerca de los nuevos
productos El producto “no aporta nada innovador” al
mercado El producto no responde a una necesidad
del usuario
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INNOVACION
¿Qué se requiere entonces? Que aporte innovación al mercado Que tenga ventajas diferenciales con
respecto a los productos existentes Para ello es necesario
que la UI determine los objetivos que pretende con el nuevo producto
Sobre que modalidades de nuevos productos operar
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DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS
Antes de diseñar un nuevo producto es necesario: Conocer el mercado Conocer las necesidades de los usuarios y
de la comunidad Conocer las posibilidades del entorno
externo / interno Conocer las características de la gama de
productos
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DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS
Se requiere la búsqueda de nuevos segmentos de usuarios en el mercado: Estrategia de segmentación Estrategia de posicionamiento innovadora
(Taller)
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DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS
No se deben lanzar muchos productos, porque genera falta de foco en el esfuerzo y la disponibilidad de recursos
No “exprimir” los recursos que se encuentran en su etapa de madurez
Manejar una adecuada gama de productos (diversificación)
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DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS
Los fallos en la búsqueda, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos obedecen mas a problemas de organización que de investigación.
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DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS
IDEA DE NUEVO
PRODUCTO
Investigación de Mercado
Cre
ativid
ad
Dire
ctivos
Investigación Y Desarrollo
Ma
rke
ting
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DISEÑO DE NUEVO PRODUCTOS
Viabilidad Comercial Potencial del mercadoCompetenciaPublicidad y promociónDistribuciónParticipación en el mercado
Viabilidad Industrial TecnologíainstalacionesPersonalknow how
Viabilidad aprovisionamiento Materias primasEmpaque o aspecto físicoProveedores
Diagnóstico final A la luz de la información anterior
Recomendaciones Sobre el producto y sobre la viabilidad
Fuente: Ferré [2003]
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LA DESINTERMEDIACION Situación en la cual se elimina al menos una
parte de la cadena de distribución. No implica cambiar un canal por otro sino
eliminarlo. Los productos y servicios de alta tecnología
buscan facilitar la vida de los usuarios.
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LOS ELEMENTOS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
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ELEMENTOS DEL PRODUCTO Características y atributos Ventajas prácticas Ventajas intangibles y valor Personalidad del producto Identidad
Corporativa De marca De imagen
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ELEMENTOS DEL PRODUCTO Hacer coincidir los productos con los clientes Desarrollar una amistad (emocional) Elegir el nivel de branding
De producto Corporativo (marca) De casa (producto + marca)
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PLANEACION ESTRATEGICA DEL PRODUCTO
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PLANEACION ESTRATEGICA DEL PRODUCTOSe basa en:
Planificar las acciones comerciales y de las capacidades de la empresa
Conocimiento objetivo y concreto de la situación del mercado
Análisis multidisciplinar (interfases organizacionales)
Lo anterior supone: Actividad de Análisis Actividad de Reflexión
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PLANEACION ESTRATEGICA DEL PRODUCTO
Vocación UI
PrediagnósticoUI
FijaciónObjetivos
Herramientas Diagnóstico
Diagnosticofinal
Fijación Objetivos Producto
Análisis EntornoAnálisis Capacidad UI
Fortalezas y Debilidades
•Análisis costos•Ciclo de Vida•Segmentación•Análisis Portafolio•Atracción mercado•Estructura •competitiva
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PLANEACION ESTRATEGICA DEL PRODUCTO
Técnicas de la Planeación Estratégica Análisis de los costos Ciclo de Vida Segmentación y posicionamiento Análisis del portafolio Atracción mercado de la UI Estructura competitiva de la UI
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PLANEACION ESTRATEGICA DEL PRODUCTO
Análisis de Costos Relación entre los costos de producción y el
precio del producto Comparación costos de la competencia Análisis de la curva de experiencia
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ANALISIS DE COSTOS
A B C
DISTRIBUCIÓN “ABC” DE LAS VENTAS
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PLANEACION ESTRATEGICA DEL PRODUCTO
Análisis de Ciclo de Vida Introducción Crecimiento Madurez Declive
Determinar los tiempo de duración en las diferentes etapas.
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PLANEACION ESTRATEGICA DEL PRODUCTO
Segmentación y Posicionamiento No hay mercados homogéneos Dividir el mercado en segmentos El posicionamiento: forma como es visto un
producto por un segmento del mercado.
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PLANEACION ESTRATEGICA DEL PRODUCTO
Análisis del portafolioEstudio de la gama de productos para conocer: Puntos débiles y fuertes de la gama Reorientar los recursos de la empresa Eliminar productos Reorientar la estrategia de productos
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PLANEACION ESTRATEGICA DEL PRODUCTO Atracción Mercado – Posicion UI.
DEBILMEDIAFUERTE
BAJA
MEDIA
ALTA
ESCASO INTERES
DEBIL POSICION
EXPECTATIVAS INTERROGANTES
ALTO INTERES
ALTO ATRACTIVO
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PLANEACION ESTRATEGICA DEL PRODUCTO Estructura Competitiva de la UI
Señales del Mercado
Debilidades yFortalezas
Competencia
Estrategiascompetencia
EstructuraCompetitiva
Sector
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LA POLITICA DEL PRODUCTO
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Expectativas del Cliente
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LA POLITICA DE PRODCUTO
DEFINICION: “Se denomina Política de Producto al arte
empresarial que permite ofrecer los mejores productos que el mercado necesita y optimizar el resultado de la empresa, creando riqueza (valor agregado)”
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LA POLITICA DE PRODUCTO
Producto
TangibleUtilidad
Intangible
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LA EMPRESA DE SERVICIOS
Son las diferencias del servicio más que la diversidad de los productos que proporciona, lo que mejor define la singularidad de diferencia de las empresas.
Es útil considerar, que todas las empresas ofrecen en realidad servicios.
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LA POLITICA DE PRODUCTO
Materia Prima
Proceso de Transformación
Producto Acabado
Producción Control Comercial
INNOVACION
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LA POLITICA DE PRODUCTO
INNOVAR
PROCESO PRODUCTIVO BAJAR COSTOSBAJAR COSTOS
CARACTERISTICASCARACTERISTICAS AMPLIAR EL AMPLIAR EL MERCADOMERCADO
INTRODUCIR NUEVOS PRODUCTOS
AUMENTAR EL AUMENTAR EL CATALOGO DECATALOGO DEPRODCUTOSPRODCUTOS
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LA POLITICA DE PRODUCTO
La INNOVACION se basa en dos dimensiones
Atracción del equipo innovador y la dirección hacia un determinado tipo de producto.
Motivación, económica o de prestigio, derivada del éxito en el campo de la innovación.
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LA POLITICA DE PRODUCTO
La DIFERENCIACION
Producir bienes o servicios en condiciones ventajosas respecto de otros similares de la competencia.
Calidad o grado de satisfacción que proporciona el producto frente a la necesidad en el segmento del mercado.
Mejora en la relación de intercambio entre el producto y el entorno.
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LA POLITICA DE PRODUCTO
LINEA MAESTRA DE LA UNIDAD DE INFORMACION
Costo de producción Complejidad del producto Versatilidad del proceso Originalidad del producto Adaptación al mercado
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FLUJO PARA CADA LINEA DE PRODUCTOS
Reapreciación•Tecnología•Precio•Moda
Establecimiento de requisitos
Planes paraalcanzarlos
Control de Calidad
Conocimiento de la Calidad real
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DISEÑO DE PRODUCTOS
Investigar nuevas técnicas,
evaluar nuevos materiales
Procedimiento de
Revisión deDiseños Requisitos de
resultados de diseño
(información técnica)
PLANEARDeterminar
Requerimientos
Documentar y Describir las
especificaciones
Actividades del Diseño (recursos,
Personal, etc.)
Identificar interfases
organizacionalesRequisitos
de los insumos (desempeño, uso, detalles, estética
CICLO DE VIDA DEL DISEÑO
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BRANDING
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BRANDING Se distinguen dos elementos:
La convergencia de los negocios a partir de las telecomunicaciones para construir una nueva cadena de distribución.
La operación de interfases mas avanzadas entre hombres y máquinas.
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BRANDING La información tiene propiedades que la
distinguen de los bienes tangibles: Tiende a incrementar su valor cuando es
compartida y se puede revelar. Rara vez es administrada de la misma
forma. La tecnología da a la información más
valor de uso.
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BRANDING La tecnología se ha convertido en un negocio
de artículos básicos. La reducción de los ciclos de vida de los
productos. Convergencia tecnológica y nuevas
tecnologías amplían el mercado potencial. Retorno sobre la inversión
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BRANDING Los consumidores prefieren marcas
Opciones claras y definidas Menor confusión Mayor seguridad Una dimensión emocional. Confianza
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BRANDING Todo se puede convertir en una marca. Los principios para construir una marca no
han cambiado. Se trata de poder cumplir lo que se promete
Las marcan ofrecen una diferenciación El posicionamiento determina el éxito de la
marca
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BRANDING Opción por el branding corporativo Las marcas deben administrarse Que ha cambiado?
Rapidez en alcanzar el éxito La cadena de valor se acorta La segmentación es diferente Producción en masa adaptada a
necesidades
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BRANDING Que ha cambiado?
El consumidor es mas experto. El papel de la publicidad, la promoción y
las relaciones públicas. El tamaño de la distribución ya no es
importante. Lealtad fácil de obtener. Las marcas tienen valor financiero.
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BRANDING Principios del Branding
Opciones Simplificación de las decisiones Certidumbre de la calidad Prevención de riesgos Una forma de expresión propia
ALCAIDE MARZAL. Jorge. Diseño de Productos: Métodos y Técnicas. México DF ; Alfaomega, 2004. (Capítulo 1 al 4)
BRYSON, Jo. Técnicas de gestión para bibliotecas y centros de información. Madrid: Fundación Germán Sánchez Ruy Pérez, 1992. Capítulos 10-14.
DUEÑAS. Jose Fernando. En el Blanco: 10 pasos para un lanzamiento exitoso. Los nuevos productos como una estrategia para el crecimiento de las empresas. Bogotá; CESA, 2004. [Videograbación. (45 minutos)]
DOMÍNGUEZ SANJURJO, María Ramona. Nuevas formas de organización y servicios en la biblioteca pública. Asturias: Ediciones Trea, 1996.
FERRE TRENZANO. Jose Maria. Estrategias de Productos y Precios. Barcelona: Editorial OCEANO; 2003. 134p.
________________. Nuevos Productos: de la idea al lanzamiento. Barcelona: Editorial Océano; 2003. 95 p.
GUINCHAHT, Claire. Introducción general a las ciencias y técnicas de la información y la documentación. Madrid: CINDOC/UNESCO, 1990.
MANEJO DEL CONOCIMIENTO: UN NUEVO ACTIVO COMPETITIVO PARA LOS ESPECIALISTAS DE INFORMACIÓN. EN: Revista Interamericana de nuevas tecnologías de información. Vol.4, No.1 Ene-Mar, 1999 pp.26-30.
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Bibliografía
Bibliografía NIETO CAMARGO, Alfonso. Servicios comerciales de información. Barcelona: Editorial
Ariel, 1996. SCHNARCH KIRBERG. Alejandro. Desarrollo de Nuevos Productos. Bogotá; McGraw Hill,
2004. 458 p. STUEART, Robert D. Gestión de bibliotecas y centros de información. Barcelona, 1998.
Capítulo 6, páginas 285-299. TAPSCOTT, Don. La era de los negocios electrónicos. Bogotá: McGraw-Hill, 1999, 412 p. ULRICH. Karl T. Diseño y Desarrollo de Productos: enfoque multidisciplinario. México DF
McGraw Hill, 2004. (Capitulo 1 al 7)
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