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INDICE
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DECODIFICANDO EL ISC | STAKEHOLDERS: CLIENTES
TED: Ideas worth apreading
Nos adentramos en la dimensin social de la sustentabilidad y anali-
zamos los resultados del ISC 2012 en relacin a la gestin de sustenta-
bilidad social de las empresas respecto a estos stakeholders.
Simon Sinek nos explica por qu algunas ideas, lderes o ne-
gocios son exitosos y otros no, en base a un simple modelo de
significado y valores. Mientras Dan Gilbert nos sorprende con
la felicidad sinttica que podemos construir.
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CAMBIO CLIMTICO III | EL MERCADO DEL CARBONO
La misma semana que Pointcarbon anunciaba la compra de
450 mil bonos de carbono de un proyecto de la Amazona pe-
ruana por parte de Disney y Lan, el precio de los certificados
en el mercado spot europeo lleg a un mnimo histrico ms
de veinte veces menos lo que pagaron las empresas anterio-
res-. En este artculo profundizamos qu se entiende entonces
por el mercado del carbono.
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OXFAM | MS ALL DE LAS MARCAS
Anlisis del estudio de la ONG Oxfam a las diez principales
empresas productoras de alimentos del mundo en trminos
de su sustentabilidad ambiental y social, particularmente en
el campo de la equidad.
Editorial
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EDITORIALPor qu?
Aldo Cerda | Director Ejecutivo, ActionAbility Institute
En una interesante charla TED que incluimos en esta edicin, Simon Sinek pregun-
ta por qu algunos negocios fracasan y otros son exitosos. Y nos dice que ello no
tiene que ver necesariamente con las tres respuestas ms frecuentes que se dan en
este mbito: acceso al capital, las condiciones del mercado o el management. Tie-
ne que ver ms con la propuesta de valores que la empresa proponente nos hace.
Compraremos sus productos si compartimos sus valores y no lo haremos, an
cuando los datos duros sean los mejores (e.g. precio, performance, benchmark con
la competencia), si es que no los compartimos, o no nos apelan.
En fechas recientes ha crecido como espuma el reclamo de los consumidores por
los denominados abusos de ciertas cadenas de retail. Un precandidato presiden-
cial tuvo que abandonar la competencia por ello. Cul es la declaracin de pro-
psito del holding al que perteneca aquel ex ejecutivo?: constituirse en la cadena
de retail ms grande de Amrica Latina. Siguiendo a Sinek, aqu radica la esencia
del problema: este mensaje no solo justifica el que sus ejecutivos no entren en una
lgica de crear valor compartido con sus clientes, sino que asegura adems que el
acto de comprar no tenga un sentido trascendente para ellos. Ese sentido solo se
logra cuando los productos disponen de atributos que van ms all de su funcio-
nalidad o calidad: al igual que en las guerras, en el largo plazo se imponen quienes
profesan los mejores valores, porque movilizan a las personas en una causa, no en
una fuente de empleo o remuneracin.
Reportaje CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono
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CAMBIO CLIMTICO IIIEL MERCADO DE CARBONO
uando alguien pregunta por qu est tan deprimido el mer-
cado de los bonos de carbono, la respuesta de los especia-
listas suele ser: cul mercado?. Durante mucho tiempo, la
existencia de un ETS (Emissions Trading Scheme) en la Unin
Europea, que combina permisos de emisin (AAUs, assigned
amounts units) con certificados de reduccin de emisiones bajo el Protoco-
lo de Kyoto (CERs, certified emissions units), determin la seal preferente
de precio en el mundo del carbono. Esto debido a que el mayor volumen de
transacciones se verifica ah (ms del 75% de un volumen superior a 10 mil
millones de toneladas de CO2).
La misma semana que Pointcarbon anunciaba la compra de 450 mil bonos de carbono de un proyecto de la Amazona peruana por parte de Disney y Lan, el precio de los certificados en el mercado spot europeo lleg a un mnimo histrico ms de veinte veces menos lo que pagaron las empresas anteriores-. En este artculo profundizamos qu se entien-de entonces por el mercado del carbono.
Reportaje
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CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono
EL MERCADO DE CARBONO
No existe el mercado del carbono
CAMBIO CLIMTICO III
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Sin embargo, el EU ETS se concibi como un mecanismo de mercado dentro de
la Unin Europea que sirviera a mltiples objetivos polticos, a saber:
a) Generar un flujo de recursos monetarios a los pases de Europa del Este (Rusia incluida) permitiendo que se aceptara como ao base de sus emi-
siones la fecha en la que el Muro de Berln caa (con esto, en los aos sub-
secuentes se generaron excedentes de permisos dado el cierre de una
enorme capacidad industrial ineficiente, pudiendo comercializar este vo-
lumen en el mercado).
b) Proveer incentivos a la exportacin de tecnologa europea, particular-mente en el mbito de energas renovables no convencionales, en la for-
ma de beneficios por comercializacin de bonos de carbono que com-
pensaran los altos costos de inversin de los proyectos de reduccin de
emisiones en este mbito.
c ) Des-incentivar el uso de otras opciones de mitigacin ms econmicas, por la va de exclusiones ad hoc (el ETS de la Unin Europea no acepta re-
ducciones certificadas provenientes de proyectos nucleares o forestales).
d) Desarrollar un marco de expertise en los pases de la Unin que les per-mitiera generar una industria de servicios de consultora y asistencia
tcnica de exportacin a los pases en vas de desarrollo bajo el marco de
una economa baja en carbono, donde el eje fuera la incorporacin de
tecnologas con menores emisiones asociadas.
Reportaje CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono
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Reportaje CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono
Uno de los imprevistos que enfren-
t al Unin Europea fue el enorme
desarrollo que el llamado Mecanis-
mo de Desarrollo Limpio tuvo en
China, pas que no slo es el princi-
pal responsable actual de emisiones
de GEI (gases de efecto invernadero),
sino tambin, el principal emisor de
certificados de reduccin de emi-
siones de CO2 (ms del 50% de los
mismos en el periodo 2004-2012, ver
grfico siguiente), y hoy uno de los
principales proveedores de tecnolo-
ga ERNC del mundo.
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El otro imprevisto para la Unin Eu-
ropea fue la crisis econmica que se
destap el 2008 y que se ha traduci-
do en que las emisiones proyectadas
derivadas del crecimiento del PIB no
han sido tales, sino que el cierre de
fbricas y la reduccin de los volme-
nes de produccin a lo largo de toda
la cadena productiva se ha traduci-
do en menores emisiones de GEI, las
cuales estn bajo los umbrales pre-
vistos en el sistema de cap-and-trade
establecido en la mayora de los pa-
ses, y por ende, en vez de continuar la
demanda por AAUs, se ha generado
un exceso de oferta de los mismos,
colapsando los precios (en el nme-
ro anterior de The Note, se mostraba
cmo ellos bajaron de 25 a poco ms
de 3 /tonCO2).
Notablemente, los precios de los CERs
(certificados de reduccin de emisio-
nes provenientes de proyectos adicio-
nales i.e., que no se habran realiza-
do de no contar con una expectativa
de beneficios adicionales en la forma
de comercializacin de bonos de car-
bono) han sido menores que los de los
AAUs (que son permisos de emisin,
y por ende, de mucho menor integri-
dad ambiental). Esto se explica por el
hecho de que para regular la compe-
tencia, la Unin Europea fij normas
muy estrechas para la fungibilidad
del cumplimiento de compromisos
entre AAUs y CERs. Ello explica que
el precio de los CERs en ese merca-
do hoy est en el suelo, y por qu,
habida consideracin del no cumpli-
miento de su rol como promotores de
la venta de tecnologa europea, hoy
se discuta afiebradamente al inte-
rior de la UE la posibilidad de reducir
la emisin de permisos, de modo de
crear una contraccin de oferta que
recupere los precios de los AAUs (y
por extensin el de los CERs). Esto
ha chocado con la posicin de algu-
nos pases que quieren aprovechar a
toda costa la posibilidad de asegurar
el cumplimiento de sus compromisos
de compensacin al menor precio po-
sible. El resultado de este proceso no
se conocer sino hasta fines del ter-
cer trimestre de este ao.
Reportaje CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono
- 9 -
uropa no es el nico mercado creado para minimizar el costo de cum-
plir con obligaciones de reduccin de emisiones de CO2. A ella se de-
ben adicionar California, Quebec, RGGI (Connecticut, Delaware, Maine,
Maryland, Massachusetts, New Hampshire, New York, Rhode Island y
Vermont), Australia, Nueva Zelandia y otros en formacin. En ellos la
posibilidad de transar CERs no siempre es vlida (particularmente en EEUU, don-
de se privilegia aceptar offset de ciertos pases y cierta tipologa de proyectos).
Cuando Australia, California y Quebec estn en plena operacin (y homologacin,
particularmente estos dos ltimos), se generar un poder comprador equivalen-
te aproximadamente a un tercio el de la Unin Europea, pero en varios casos ser
el fruto de acuerdos bilaterales el que determine quienes y cmo pueden acceder
a vender certificados en este nuevo mercado.
onsiderado por muchos como el pariente pobre de este mundo
(dado que el volumen de transacciones no superaba por mucho el
1% de las toneladas transadas en el mercado regulado), este mer-
cado emerge con renovado bro tras el colapso de los precios en Eu-
ropa. En primer lugar hay que entender las motivaciones detrs de
los compradores en este mercado. Inicialmente se lo entenda como un mercado
pre-compliance (es decir, de agentes interesados en conocer cmo operaba la com-
pra, venta y profundidad del mercado, para estar adecuadamente preparados para
enfrentar futuros requerimientos regulatorios que demanden conocer esta forma
de cumplimiento de menor costo cuando reducir la propia huella de carbono de
lar organizaciones resulta ms oneroso-).
Los otros mercados regulados
El mercado voluntario
Reportaje CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono
- 10 -
Hoy da eso ya no se conceptualiza as. Los
compradores en este mercado son organizacio-
nes y personas a las que les interesa demostrar
un compromiso concreto de reduccin y com-
pensacin de su huella de carbono, y por ende
la certificacin CO2 Neutral les provee de
una forma de comunicacin global, sencilla y
con un atributo absoluto (balance cero de emi-
siones y capturas o reducciones de emisiones).
Dado que resulta mucho ms complejo diferen-
ciar productos y servicios por menor huella de
carbono, se explica entonces la popularidad de
estas iniciativas, que estn en la primera lnea
de los programas operacionales de sustentabi-
lidad corporativa.
Como las personas y organizaciones que aco-
meten iniciativas de neutralizacin de emi-
siones no estn obligadas, sino que buscan
adelantarse en la generacin de atributos co-
municables, ello explica por qu son en ge-
neral ms exigentes respecto a la calidad
de los bonos de carbono que se ofrecen en el
mercado voluntario al momento de decidir el
proyecto de compensacin asociado. Y eso ex-
plica que paguen sistemticamente ms por
proyectos con relato verificable (tpicamen-
te con otras formas de certificacin, que de-
muestren aporte social, conservacin de bio-
diversidad, inclusividad, etc.), que por un CER
o VER (verified emission reduction) commo-
ditizado.
Este mayor precio (para un mayor detalle ver
State of Voluntary Carbon Markets, infor-
me que puede ser descargado gratuitamente
en www.forest-trends.org/publication_details.
php?publicationID=3164) se mueve en el ran-
go de 4-9 US$/tonCO2 con peaks por ciertas
tipologas de proyectos (tpicamente de fores-
tacin) o de locacin (e.g. central elica en las
islas Galpagos).
Reportaje CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono
http://www.youtube.com/watch?v=Jf-YkexzGEQ
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Los estndares en el mercado voluntario
Reportaje CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono
Existen alrededor de una veintena de estnda-
res para acreditar reduccin de emisiones de
GEI provenientes de proyectos ad hoc. Por lejos
el ms utilizado en los 100 millones de tonCO2
transados el ao anterior fue VCS (Verified Car-
bon Standard, www.v-c-s.org ), que con 58% de partici-
pacin cuasi quintuplica en volumen transado al estndar
siguiente (ver figura).
Aun cuando no est incorporado en el cuadro anterior, se
estima que alrededor de un 15% de las transacciones del
mercado voluntario corresponde a uso de bonos de carbono
acreditados bajo el Mecanismo de Desarrollo Limpio (CERs),
lo que demuestra que el lmite de regulado o no regulado
tiende a perder relevancia en forma creciente.
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Reportaje CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono
Un bono de carbono representa el equivalen-
te a una tonelada de CO2 reducida o evita-
da en un proyecto que puede ser de distin-
ta naturaleza (e.g. forestacin, generacin de
energa renovable que desplaza combustibles
fsiles, eficiencia energtica, captura de me-
tano, etc.).
Tpicamente una organizacin construye
formal o informalmente una curva de abati-
miento (evaluacin del costo en US$/tonCO2
de distintas opciones de reduccin interna de
emisiones) y despus la compara con el costo
de los bonos de carbono. As, para una meta
dada de reduccin o mitigacin de su huella
de carbono (e.g. BHP Billiton quiere reducir
en trminos absolutos su huella en diez aos
al 2017, o Walmart, que quiere reducir en 20
millones tonCO2 la huella de su supply chain
al 2015), se evala el costo de alcanzar tal
meta con reducciones internas o externas,
basado en el hecho que habr opciones de
menor costo o incluso costo negativo y otros
de ms alto costo que las reducciones que
representan los bonos de carbono, tambin
concebidas como reducciones externas.
En los mercados ms sofisticados se ha bus-
cado privilegiar o premiar prioritariamente
el esfuerzo de reducciones internas. Dada
esa realidad y basndose en los principios de
accountability que desarroll la certificacin
forestal en el mundo, SCX ( www.scx.cl )
desarroll un Protocolo que permite recono-
cer el esfuerzo interno de las organizaciones
por reducir su huella de carbono unitaria en
el tiempo y asignar tal logro (criterio de allo-
cation) a la certificacin CO2 Neutral de pro-
ductos y servicios de la misma organizacin
proponente (ver ejemplo de etiquetado en la
figura siguiente).
BOX 1: La institucionalidad de los certificados de reducciones internas de emisiones de CO2
Reportaje El Potencial de las Certificaciones
- 13 -
Reportaje CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono
Lo anterior no slo es 100% compatible con las
reglas de eco-etiquetado en EEUU y la Unin
Europea, sino que permite generar el elemen-
to de diferenciacin positiva que se busca pri-
vilegiar. Obviamente se descarta su uso como
objeto de trading, para evitar los problemas de
adicionalidad que minaron el desarrollo del
Chicago Climate Exchange en EEUU.
Este es uno de los ejemplos concretos de cmo
Chile puede liderar el desarrollo del nuevo
marco institucional en el cual se desarrollar
el mercado de carbono (uno de ellos en reali-
dad), a futuro.
Reportaje OXFAM: Ms all de las Marcas
- 15 -
En su reporte Detrs de las Marcas, Oxfam analiza el estado de las cadenas de suministro de las diez principales empresas de alimentos del mundo. Su conclusin es preocupante: slo Nestl aprobara un test de sustentabili-dad y equidad.
n todo el mundo se beben ms de
4.000 tazas de Nescaf por segundo,
se consumen 1.700 millones de pro-
ductos Coca Cola al da y slo tres
empresas controlan el 40% del mer-
cado mundial del cacao. Las reconocidas 10
Grandes Associated British Foods (ABF), Coca
Cola, Danone, General Mills, Kelloggs, Mars,
Mondelez International, Nestl, PepsiCo y Uni-
veler generan en conjunto ms de 1.100 mi-
llones de dlares al da, representando aproxi-
madamente el 10% de la economa mundial,
logrando superar los ingresos de sectores mi-
llonarios como el energtico.
Rodrigo Berner | ActionAbility Institute
EL DESAFO TICO PARA LOS GRANDES PRODUCTORES
MUNDIALES DE ALIMENTO
Detrs de las Marcas
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La pregunta que Oxfam se formul fue si estas
compaas han acompaado este espectacu-
lar crecimiento econmico con una actuacin
tica en las ltimas dcadas. Y la respuesta
del estudio es escasamente.
Oxfam seala que muchas de las compaas
han abusado de su posicin dominante para
utilizar tierra y mano de obra baratas para
elaborar sus productos. No han considerado
costos por el agotamiento de recursos hdri-
cos, el aumento de gases de efecto invernade-
ro o la explotacin laboral, entre otros. No es
ni necesario mencionar las enfermedades re-
lacionadas directamente a la comida basura
o las bebidas azucaradas que producen, para
darse cuenta que pese a que muchas empre-
sas han tomado medidas y generado compro-
misos sociales y medioambientales, la situa-
cin dista de ser la ptima.
Oxfam es una confederacin internacional de
17 organizaciones que trabajan conjuntamen-
te en 92 pases como parte de un movimiento
global por el cambio, con el objetivo de cons-
truir un futuro libre de la injusticia de la po-
breza. A travs de su ltimo estudio, Detrs
de las Marcas, realiza una radiografa gene-
ral de las 10 Grandes a travs de una serie
de calificaciones desglosadas en siete catego-
ras: la transparencia de sus cadenas de sumi-
nistro y operaciones, cmo se garantizan los
derechos de los trabajadores, cmo se protegen
los derechos de las mujeres, la gestin del agua
y uso de la tierra, sus polticas para reducir los
impactos del cambio climtico y cmo se ga-
rantizan los derechos de los agricultores que
cultivan sus ingredientes.
El objetivo del estudio es que las empresas
noten sus falencias para poder crear un sis-
tema alimentario sostenible y justo. Oxfam
cree que existen cuatro razones por las que
las empresas debiesen actuar:
1) Todas las empresas tienen responsabili-dades con los derechos humanos.
2) La presin social y los cambios medio-ambientales estn alterando la forma de
operar de la industria.
3) Todas las empresas creen que van a te-ner xito si hacen las cosas bien.
4) Cada vez ms consumidores, inversio-nistas, gobiernos, organizaciones no gu-
bernamentales, y otros, demandan una
mayor sostenibilidad y responsabilidad
social por parte de las empresas.
Reportaje OXFAM: Ms all de las Marcas
a empresa con la puntuacin ms baja - slo 13 de 70 - fue ABF. Obtuvo un solo
punto de los 10 en su tratamiento de la tierra, su desarrollo con mujeres y el
cambio climtico, mientras que las puntuaciones ms altas la obtuvo en las ca-
tegoras de trabajo con los trabajadores y la transparencia. En ambas slo obtu-
vo tres puntos, considerado bajo los parmetros del estudio como deficiente.
En conjunto, el segundo lugar ms bajo fue para Kellogg y General Mills. Ambas mul-
tinacionales obtuvieron slo 16 puntos de los 70 de la scorecard. En ambos casos sus
puntuaciones ms altas estuvieron ligadas al trato y preocupacin del agua, pero slo
llegaron a obtener calificaciones en progreso. Ninguna de las empresas, ha abordado
las preocupaciones de derechos sobre la tierra, o la pobreza y la falta de oportunidades
para las mujeres que trabajan en la cadena de suministro.
La empresa que obtuvo la puntuacin ms alta fue de Nestl con 38 puntos, corres-
pondiente a un 54% de la puntuacin ideal. Su peor puntuacin se alinea a la tenden-
cia general del estudio, el trato y uso de la tierra. Por otro lado, aprob su gestin en
las categoras cambio climtico, transparencia, agua y derechos de los trabajadores. El
segundo mejor puntaje los obtuvo Unilever, pero slo con un 49% de aceptacin en las
siete categoras del estudio.
A nivel general, las categoras peor evaluadas correspondieron al uso de la tierra, la
proteccin del derecho de las mujeres y los agricultores. Mientras que las mejores pun-
tuaciones se obtuvieron en las categoras de agua, trato a trabajadores y transparencia.
Pese a esto, slo Nestl pasa el corte del 50% de aprobacin, y el resto slo obtuvo pun-
tuaciones deficientes o en progreso en general.
- 17 -
LOS RESULTADOS
Reportaje OXFAM: Ms all de las Marcas
- 18 -
RANKING Y PUNTUACIONES
Reportaje OXFAM: Ms all de las Marcas
- 19 -
n el informe, Oxfam presenta una
serie de tendencias y retos identifi-
cados gracias al anlisis de las pol-
ticas de las empresas. La idea es in-
dicar en qu mbitos las empresas
deben multiplicar sus esfuerzos para contri-
buir a la lucha contra la pobreza y el hambre.
Los resultados se pueden resumir como sigue:
1. Las empresas no son suficientemente trans-parentes en relacin a sus cadenas de suminis-
tro agrcola, lo cual dificulta la comprobacin
de la veracidad de sus declaraciones en cuanto
a la sostenibilidad y responsabilidad social
de su cadena de aprovisionamiento.
2. Ninguna de las 10 Grandes ha desarrollado polticas que protejan de forma adecuada a las
comunidades locales frente al acaparamiento
de tierras y de agua a lo largo de sus cadenas
de suministro.
3. Las polticas de las 10 Grandes no protegen los derechos de las comunidades sobre el agua.
4. Las empresas no toman suficientes medidas para frenar las enormes emisiones de gases de
efecto invernadero por parte del sector agrco-
la. Dichas emisiones han provocado cambios
en el clima, que ahora estn teniendo conse-
cuencias negativas para los propios agriculto-
res.
5. La mayora de las empresas no ofrece a los pequeos agricultores igualdad de acceso a
sus cadenas de suministro y ninguna de ellas
se ha comprometido a garantizar que reciban
un precio justo por sus productos.
6. Muy pocas de estas empresas han tomado alguna medida para abordar la explotacin de
las pequeas agricultoras y las trabajadoras
agrcolas en sus cadenas de suministro.
TENDENCIAS Y RETOS
Reportaje OXFAM: Ms all de las Marcas
Detrs de las Marcas
- 20 -
As, las recomendaciones de OXFAM se
concentran en los siguientes puntos:
Las empresas deben asumir su responsa-
bilidad sobre todas las repercusiones so-
ciales y medioambientales significativas
de su produccin agrcola a lo largo de su
cadena de suministro.
Se debe determinar el nmero de peque-
os agricultores y trabajadores agrcolas
que forman parte actualmente de sus ca-
denas de suministro, con datos desglosa-
dos por gnero.
Se debe identificar el nmero de mujeres
que forman parte de sus cadenas de su-
ministro, como agricultoras o como traba-
jadoras, y evaluar tanto el papel que des-
empean como los problemas a los que se
enfrentan.
Se deben establecer objetivos de inclusin
de los pequeos agricultores en sus cade-
nas de suministro
Se debe aplicar una poltica de tolerancia
cero frente a los acaparamientos de tie-
rras (segn la definicin de la Declaracin
de Tirana, ver www.landcoalition.org )
y del agua, y hacer pblica esta determi-
nacin.
Establecer normas y polticas que garanti-
cen que las cadenas de suministro agrco-
las cumplan con las normas laborales in-
ternacionales de trabajo establecidas por
los Convenios de la Organizacin Interna-
cional del Trabajo.
Publicar las emisiones de gases de efecto
invernadero de origen agrcola proceden-
tes de sus cadenas de suministro, y fijar
objetivos para reducir de forma drstica y
significativa las emisiones de las grandes
explotaciones agrcolas.
Utilizar su poder poltico y econmico para
influir en las polticas gubernamentales y
en el cambio de prcticas de la industria.
Utilizar su poder de convocatoria para en-
contrar soluciones conjuntas a los proble-
mas sistmicos del sector.
Reportaje OXFAM: Ms all de las Marcas
- 21 -
Reportaje OXFAM: Ms all de las Marcas
uchas ONG aprendie-
ron rpidamente que
las posibilidades de
cambio de actitudes
y preferencias de los
consumidores no pasaban por costo-
sas y lentas campaas educacionales,
sino por emplear el mismo tipo de he-
rramientas que utilizan los especia-
listas de marketing de las empresas
que haban identificado como objeto
de su atencin.
As, la promocin de estudios, in-
formes, reportes generan material
de base para la cobertura de medios
que crean a partir de ellos una noti-
cia negativa. As, desde el espacio del
riesgo reputacional es que ellas gene-
ran los espacios para presionar por
los cambios que promueven. Ninguna
empresa puede reclamar por el uso
de estas prcticas en un mundo don-
de percepcin es realidad.
Ahora bien, desde una perspectiva
critica del mismo reporte Behind the
Brands (www.oxfam.org ), Oxfam
califica pobremente en el acpite de
transparencia de su mtodo de eva-
luacin. Si se apela a la informacin
pblica de las empresas para calificar
su performance, tambin se debe ha-
cer lo propio respecto a quien realiza
un juicio crtico al mismo.
Habiendo dicho lo anterior, los hallaz-
gos de este estudio parecen razona-
bles, toda vez que no es en la gestin
directa de sus operaciones que estas
organizaciones multinacionales tie-
nen deudas significativas de susten-
tabilidad, sino en la de su responsabi-
lidad extendida, en este caso, aguas
arriba en su supply chain. Si iniciati-
vas como stas abren caminos para el
mejoramiento de las prcticas en el
campo, el esfuerzo y los medios, ha-
brn logrado su objetivo.
Comentarios finales
- 23 -
Review Decodificando El Isc: Los clientes como stakeholders
Decodificando el indice de sustentabilidad corporativa
SUSTENTABILIDAD SOCIAL: LOS CLIENTES COMO STAKEHOLDERS
robablemente junto a los sharehol-
ders y los trabajadores, no existe
parte interesada ms directa en
la gestin de una empresa que sus
clientes. La lista de reclamos de
una comunidad por la operacin de una planta
es relevante para las posibilidades de la em-
presa de interacturar efectiva y virtuosamen-
te con el ambiente social que la rodea, pero lo
que tienen que decir sus clientes de ella es una
informacin clave para juzgar la sustentabili-
dad futura del negocio de esa compaa en el
corto, mediano y largo plazo.
Se subentiende que las empresas sern reacias
a compartir informacin estratgica de mer-
cado en sus reportes de sustentabilidad o en
la informacin pblica de su sitio corporativo,
pero en tiempos en los que el grado de abuso
parece ser la norma comunicacional con que se
mide a las empresas en relacin a sus clientes,
resulta paradjico que, o la gestin de clien-
tes sea pobre, o que se releve tan pobremente
en sus mapas de gestin, ya que la calificacin
promedio de las 110 empresas evaluadas en el
ISC no supera los 1.4 puntos (sobre un mximo
posible de 5 puntos). Es decir, las empresas no
sabran siquiera si los clientes perciben o no
diferencias entre las promesas de valor de las
empresas y el delivery efectivo percibido de su
oferta.
En la siguiente tabla se presenta el cuadro de
calificacin de performance para los clientes
como stakeholder relevante.
* tabla pag 24.
- 24 -
Review Decodificando El Isc: Los clientes como stakeholders
- 0 -
Existe un historial de de-nuncias, ante los organis-mos pertinentes, de una relacin de incumplimiento de la empresa con la pro-mesa de valor en sus pro-ductos y servicios.
- 1 -
No existen antecedentes de incumplimiento ante los organismos pertinentes (incluidos tribunales) de la promesa de valor ofrecida.
- 2 -
La empresa dispone de un sistema efectivo de re-gistro y resolucin de re-clamos por parte de sus clientes en tiempos meno-res a los de su competen-cia y comprobando satis-faccin de aquellos frente a la solucin ofrecida.
- 3 -
Existen antecedentes que demuestran que, a igual-dad de condiciones (e.g. Precio), los productos y servicios de la empresa son preferidos a los de su competencia relevante.
- 4 -
En mediciones indepen-dientes los clientes expre-san que no existe brecha entre la promesa de valor y el delivery de la empresa (alternativamente, se lidera en los rankings de repu-tacin corporativa en su cluster, sobre la base de informacin de clientes).
- 5 -
La empresa se vincula ac-tivamente con sus clientes en procesos de co-crea-cin de productos y servi-cios innovadores.
GESTION DE ALCANCE DIRECTO
CLIENTES
STAKEHOLDERS
Decodificando el indice de sustentabilidad corporativa
SUSTENTABILIDAD SOCIAL: LOS CLIENTES COMO STAKEHOLDERS
- 26 -
TED Ideas Worth Spreading
Simon Sinek | El valor de por qu
Simon Sinek nos propone un simple patrn: algunas causas, productos y propuestas nos mo-
tivan, simplemente porque compartimos los valores de quienes las proponen u ofrecen. No lo
hacemos por l, sino por nosotros mismos.
http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html?qsha=1&utm_
expid=166907-21&utm_referrer=http%3A%2F%2Fwww.ted.com%2F
Simon Sinek estudi antropologa y trabaj en el campo de la publicidad, hasta que se des-motiv y redescubri su pasin en la forma de comunicar que importa ms el por qu, que el cmo o el simple qu en la presentacin de lideres de negocios, polticos y otros. Su libro Start with Why es el fruto de ese esfuerzo.
Sinek tambin trabaja en el mbito sin fines de lucro: l trabaja con Count me In, una orga-nizacin creada para ayudar a un milln de mujeres que tienen sus propios emprendimientos a que alcancen un milln de dlares de ingresos. Es adems un profesor de postgrado en co-municaciones estratgicas en la Universidad de Columbia.
Ted / Charlas Worth Spreading
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TED
Dan Gilbert | tropezando con la felicidad
El psiclogo de Harvard Dan Gilbert, autor de Tropezando con la Felicidad, desafa la idea de
que somos desdichados si no tenemos lo que queremos. Nuestro sistema inmunolgico psico-
lgico nos hace sentir verdaderamente felices incluso si las cosas no salen como lo planeado.
http://www.ted.com/talks/dan_gilbert_asks_why_are_we_happy.html
Dan Gilbert quera dedicarse a escribir ciencia ficcin. Sin embargo, cuando quiso inscribirse
en el curso de su comunidad que versaba sobre escritura creativa se encontr con una clase sin
vacantes y tom el nico curso que estaba disponible: psicologa. Encontr ah su pasin y se
doctor en Psicologa Social en Princeton en 1985. Ha ganado la beca Guggenheim y el premio a
la enseanza Phi Beta Kappa por su trabajo en Harvard. Escribe para el New York Times, Time
y otras revistas, mientras continua su trabajo de investigacin acerca de la felicidad en el He-
donic Psychology Laboratory (www.wjh.harvard.edu/%7edtg/gilbert.htm ).
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