Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018 (2ª edición)
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El lobby del alcohol y sus campañas de prevención sobre el consumo en España
The alcohol lobby and its prevention campaigns on
consumption in Spain
Paloma López Villafranca – Universidad de Málaga – [email protected]
Emilia Smolak Lozano – Universidad de Málaga – [email protected]
Antonio Castillo Esparcia – Universidad de Málaga – [email protected]
Abstract: El alcohol provoca más de 3 millones de muertes al año y es
agravante para más de 200 enfermedades como el cáncer, la cirrosis hepática
y algunos tipos de demencia según la Organización Mundial de la Salud, OMS.
Recientes estudios sobre el consumo de alcohol como los de la revista The
British Medical Journal, confiman que la ingesta moderada de alcohol puede
afectar negativamente al cerebro. Otros informes publicados en The Economist
y The Washington Post muestran que causa más daños que la heroína y la
cocaína1. Sin embargo, la industria del alcohol representada por el lobby FEBE,
Federación Española de Bebidas Espirituosas, promueve campañas de
prevención de esta droga legal.
En la siguiente investigación analizamos las campañas de la Federación FEBE:
“Disfruta de un consumo responsable”, la campaña de conductor alternativo
“Noc Turnos”, las acciones que la federación realiza con la Fundación de
Víctimas de Accidentes de Tráfico, Fundtrafic y la campaña “Menores ni una
gota”. El objetivo de la investigación es comprobar la relación de estas
campañas con el intento del lobby de reflejar una imagen positiva libre de
responsabilidades en el consumo abusivo. Para llevar a cabo este estudio se
realiza análisis de contenido teniendo en cuenta variables como tipo de
mensaje, personajes y sus roles, público al que va dirigido y canales en los que
se difunde.
1 Datos obtenidos en: https://www.elmundo.es/ciencia-y-salud/salud/2017/06/07/5936cea746163ff03e8b4596.html
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Aunque dirigidas a públicos distintos el objetivo es común, la prevención de un
consumo abusivo aunque sin advertir de efectos que ocasiona el consumo
moderado en públicos en los que el consumo está permitido. En las campañas
no se abunda en detalles que puedan propiciar el no consumo y se aprecia
alianza con las administraciones, como el Ministerio de Sanidad en la campaña
de prevención de alcohol en menores o en la de conductor alternativo que
FEBE realiza con la cooperación de Tráfico. Con conclusión principal, podemos
evidenciar a través del análisis de estos casos que la industria del alcohol
proyecta una imagen responsable positiva a lo que contribuye su alianza con
las administraciones públicas y con expertos en salud que refutan y sustentan
dichas campañas.
Keywords: lobby; alcohol; prevención; campañas; sanidad.
1. Introducción
Según la Organización Mundial de la Salud, OMS, el alcohol no solo provoca
más de 3 millones de muerte en el mundo sino que además está directamente
relacionado con enfermedades que pueden ser mortales como el cáncer,
cirrosis hepática y algunos tipos de demencia. A pesar de las enfermedades
que ocasiona, los graves problemas adictivos y los efectos negativos, en
España el consumo del alcohol siempre se han asociado a costumbres y
tradiciones que se asocian a rasgos diferenciadores de un determinado núcleo
poblacional. La cultura del consumo del alcohol, o lo que Galán et al. (2014, p.
530) denomina wetcultures, es un concepto que confiere características sobre
el consumo de esta sustancia en la vida cotidiana de forma regular, con un
consumo que se produce de forma generalizada en la sobremesa, fácilmente
accesible para la población, en zonas con un número escaso de personas
abstemias y que se produce, principalmente, en países de la cuenca
mediterránea.
Esta industria comercializa y promueve el consumo de esta droga como parte
de un ‘estilo de vida saludable’ (Yon & Lam, 2012). Ya no solo se trata de
fomentar el consumo como parte de la tradición si no que además se le otorga
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el papel de sustancia con efecto positivo para el bienestar y la salud de la
ciudadanía. La publicidad y las campañas de comunicación han jugado un rol
importante para que el impacto y la influencia sobre la opinión pública sea
eficaz, tal y como afirma Codeluppi (2007: 152) “la publicidad es capaz de
cambiar la atención individual y social sobre los temas de actualidad y,
además, conseguir alterar los referentes personales con los que se da sentido
a la realidad percibida”. Son los medios de comunicación los que tienen ese
poder de presentar una imagen de la opinión ficticia, presentando
“percepciones, principios y criterios legitimadores de aquellos que acceden al
sistema mediático” (Castillo y Smolak, 2017,p. 51).
El consumo de esta sustancia está aceptado socialmente y la contribución a
ello de la publicidad y los medios de comunicación es indiscutible. El alcohol
se asocia a un determinado estado del consumidor, que bebe en momentos de
fiesta, felicidad, de ocio y relax. Por lo que llega a resultar extraño y atípico el
no consumo en determinados actos sociales en países como España. Llegar a
un posible adicción en estas circunstancias es muy probable entre los sectores
más vulnerables, como los jóvenes, debido fundamentalmente a la falta de
regulación real y la disminución de licencias para la venta de alcohol entre
menores (Pascual Pastor, 2002). Aunque en los últimos años se haya
producido un avance en este sentido que resulta insuficiente por los datos que
arroja la Organización Mundial de la Salud. Por otra parte, según Burkhart
(2001), en pocas regiones europeas existen programas o campañas que
ofrezcan una correcta educación e información a los padres en cuanto al
posible abuso del consumo de alcohol entre los jóvenes. Y en cierta forma, la
estrategia del lobby del alcohol se ve identificada con campañas de prevención
para que no se produzca un consumo abusivo entre el rango de población que
abarca a los menores, lo que no implica que se potencie el consumo moderado
entre otros públicos mayores de edad.
Hay que resaltar que las estrategias de comunicación garantizan que los
grupos de presión cumplan sus objetivos mediante una combinación de
técnicas mixtas online y offline que garantizan que se segmenten los mensajes
y se utilicen diversos canales y formatos para llegar a diversos públicos. El uso
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estratégico de acuerdos colaborativos y alianzas resulta de especial interés
(Seele, 2013), sobre todo para sectores como el que es objeto de análisis en
esta investigación, que refuerza su imagen positiva con alianzas como las que
establece con organizaciones no gubernamentales o instituciones sanitarias.
Parte de la estrategia de lobby de las grandes marcas de esta sustancia es el
establecimiento de cierta colaboración con las instituciones sanitarias para
emitir imagen de sector responsable a través de campañas de comunicación de
prevención.
La industria del alcohol actúa como un grupo de presión que ejerce su
influencia a través de una estrategia comunicativa, que le ha funcionado a lo
largo de todos estos años tal y como sugiere Xifra, (2003), en relación a este
tipo de sectores con intereses determinados. Para Castillo y Smolak (2017),
como grupo de presión lo que se intenta es alcanzar objetivos a través de la
influencia en los decisores públicos e instituciones legitimizadas para ejercer el
poder. Así, por ejemplo, en los años 20 y 30 el monopolio del alcohol aprobó en
España un marco legislativo que resultó favorable a los intereses de los
viticultores, aunque ninguna de las medidas tuvo una aplicación práctica
(Fernández, 2008, p. 136).
Por medio de su influencia comunicativa, la industria del alcohol goza de gran
salud, incluso cuando resulta paradójico que las campañas que promueve no
tienen nada que ver con la abstinencia. Según el informe de Babor et al.
(2003), las estrategias preventivas eficaces y rentables son las que limitan la
disponibilidad, promoción y elevan el precio de las bebidas alcohólicas. Esta
campaña de información y prevención no forma parte de las promovidas por el
sector, que verían peligrar sus intereses proyectando que las bebidas
alcohólicas son negativas para la salud, incluso, de forma ocasional.
En comparación con el lobby del tabaco en España, es una industria a la que la
legislación o las campañas de prevención apenas si ha afectado. En relación al
tabaco, se venden la mitad de cigarrillos que hace una década. En cuanto al
alcohol solo las ventas de vino en 2018 alcanza la cifra de 2.962M€ y el sector
de alimentación y bebidas supone el 3% del PIB del país. Los alcoholes
destilados son el 0,17% del PIB. Entre las estrategias de lobby de la FEBE,
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Federación Española de Bebidas Espirituosas, figura la creación y difusión
campañas de prevención de esta droga legal en alianza con instituciones
sanitarias y otros agentes sociales como comprobamos en el estudio. En la UE
existe el Foro de la UE sobre el alcohol y la salud (EAHF), plataforma que
coordina las mejores prácticas y políticas para hacer frente a los daños
relacionados con el alcohol
2. Metodología
El objetivo principal de esta investigación se basa en analizar la relación de las
campañas de la Federación de Bebidas Espirituosas en España, FEBE, con la
acción de lobby con objeto de reflejar una imagen positiva del sector libre de
responsabilidades en el consumo abusivo.
Entre los objetivos secundarios figura:
1. Examinar las campañas desde el punto de vista formal y de contenido
para analizar los mensajes lanzados y la imagen proyectada del lobby del
alcohol.
2. Analizar la relación con administraciones sanitarias y otros agentes
sociales mediante la colaboración en la creación y difusión de estas
campañas.
3. Estudiar el público al que se dirigen las campañas y canales de difusión
mediante los que se llega a los distintos públicos.
En la siguiente investigación analizamos las campañas de la Federación FEBE:
- “Disfruta de un consumo responsable” (2008- 2018).
- “Noc Turnos” (2008-18).
- “Menores ni una gota” (2014- 2018).
Mediante la técnica del análisis de contenido, se estudia el mensaje de las
campañas para identificar los signos y la semántica utilizados para construir
una imagen positiva del lobby del alcohol.
Para examinar el contenido de estas campañas nos centramos en aspectos
formales y de contenido mediante una ficha de análisis. Se seleccionan estas
campañas porque están basadas en la prevención y siguen vigentes.
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Variables:
1. Formales: formato de la campaña, título, descripción de la campaña,
formato: pieza nuclear, representación de FEBE (logo, aparición de
algún representante).
2. Contenido: eslogan, tipo de mensajes (formativos, informativos y
persuasivos), producto (cómo se presenta), roles de los personajes,
escenarios, acciones.
3. Público al que se dirige: jóvenes, población en general, menores,
conductores, padres, personas con enfermedades.
4. Canales de difusión: web, redes sociales, cartelería, medios
tradicionales.
Para examinar las alianzas con administraciones y otros agentes sociales
se analiza:
-Tipo de colaboración (creación de la campaña, colaboración en la
difusión, rueda de prensa, solo apoyo a la institución).
- Agentes sociales que participan: Ministerio de Sanidad, Guardia Civil,
Policía, administraciones regionales y locales, instituciones sanitarias,
personalidades influyentes, ONG, otras.
3. Resultados
La Federación de Bebidas Espirituosas (1999) agrupa a 129 empresas
españolas que producen y distribuyen bebidas alcohólicas, lo que supone el
100% del sector. Se encuentran vigentes dos campañas en la web: Disfruta de
un consumo responsable (www.disfrutadeunconsumoresponsable.com) y
Menores ni una gota (www.menoresniunagota.com).
“Disfruta de un consumo responsable” es una campaña que se inicia en las
navidades de 2008. Se trata de un spot, pieza nuclear, de la agencia Grey, que
incluye el logo de la federación FEBE. Fue la primera vez que el sector puso en
marcha una campaña de televisión para racionalizar el consumo del alcohol. A
principios de año lanza también la página web www.consumo-
responsable.com, que aporta información sobre estas bebidas, su historia,
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características y aspectos positivos y negativos y herramientas con las que el
usuario puede conocer cuál es el tipo de consumo que realiza y si debe tomar
medidas en caso de que pueda existir un consumo abusivo.
Imagen 1. Campaña Disfruta de un consumo responsable
Fuente : youtube.com
“Noc-Turnos” es la campaña que también se lanza en el año 2008 y que va
dirigido a la figura del conductor alternativo como solución o prevención a los
accidentes de tráfico ocasionados por el consumo de esta sustancia. Según la
DGT, conducir bajo los efectos del alcohol es una de las principales causas de
accidentes mortales (30-50% de los casos)2.
La campaña comprende una serie de acciones dirigidas a jóvenes entre 18 y
30 años que pretenden concienciar de la importancia del papel del sujeto que
se pone al volante. Se promueve el no consumo de los conductores que salen
de marcha y se insta a que sean conductores por turnos que solo beban
alcohol cuando no tengan que conducir. En la campaña aparecen
representantes de FEBE que ejercen su función como figuras claves en la
promoción de las actividades que se realizan en torno a la campaña. La
2 Más información en: http://www.dgt.es/PEVI/contenidos/Externos/recursos/jovenes/factores-y-valores-de-riesgo.pdf
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imagen corporativa es la de los responsables de FEBE que lanzan mensajes
de responsabilidad entre los conductores más jóvenes. Se realizan acciones en
la calle con stand informativos, además de concursos, sorteos de bonos de
gasolina y reparto de merchandising.
Imagen 2. Campaña Noc-turnos. Stand informativo
Fuente : El Faro de Huelva
#Menoresniunagota es la campaña más reciente, 2014, dirigida a padres y
menores. El público primario son los escolares de entre 12 y 18 años junto a
sus familias y profesores. La campaña se difunde principalmente a través de la
página web y mediante una Guía elaborada de forma conjunta entre el
Ministerio de Sanidad y FEBE. La guía está escrita por la psicóloga Rocío
Ramos Paúl, conocida como Supernanny y recoge más de 100 razones para
que un menor no beba alcohol. Por otra parte, en la web se recogen
alternativas de ocio para promocionar una vida saludable lejos del consumo
entre la población infantil.
A través de formaciones y de la guía se pretende retrasar el consumo, reducir
el número de consumidores y la cantidad de alcohol que se ingiere. Del mismo
modo, se pretende implicar al sector hostelero bajo la campaña bajo el lema
“Yo no vendo alcohol a menores”, con el fin de evitar la dispensación y venta
de bebidas alcohólicas a menores.
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Imagen 3. Campaña Menores ni una gota
Fuente : www.febe.es
Según el análisis de contenido, el eslogan de la primera campaña “Disfruta de
un consumo responsable” es persuasivo. Intenta concienciar al consumidor de
un consumo moderado. Se presenta el producto, que es licor en proceso de
destilación como elemento principal de la campaña. Los roles que aparecen en
el spot publicitario, que es el núcleo central, son consumidores de diferentes
edades y sexos en escenarios como la fábrica donde se destila el alcohol y
lugares de ocio (bares, restaurantes). Las acciones que se desarrollan son la
elaboración del producto en la fábrica de forma casi artesanal y el consumo en
ambiente distendido.
La campaña de “Noc-turnos” se presenta bajo el lema “Túrnate para conducir y
no beber”. El mensaje es principalmente persuasivo, aunque también
informativo, ya que pretende concienciar con datos, acciones y mediante la
recompensa a conductores jóvenes en zonas de ocio para que no realicen
consumo de estas bebidas espirituosas. El producto, el alcohol, no aparece en
la campaña y los roles principales son jóvenes conductores en zonas de ocio
nocturno. Los estands informativos se establecen en calle y lugares de marcha.
Las acciones de la campaña se realizan en estas zonas en colaboración con
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los ayuntamientos, diputaciones. La divulgación se basa en el reparto de
información y se premia con tarjetas de gasolina a los no bebedores, además
de refrescos, camisetas y otros objetos promocionales.
“Menores ni una gota” cuenta con el eslogan bajo la misma denominación con
el hashtag #menoresniunagota, con un carácter formativo y persuasivo. El
producto no aparece en ningún momento y los roles son influencers, modelos
de conducta como la Supernanny, Rocío Ramos Paul, el Dj Carlos Jean, el
rapero Rayden, el lobby femenino de mujeres con hijos, Malasmadres, el
entrenador Vicente del Bosque o la cantante India Martínez, entre otros.
Imagen 4. Rapero Rayden en la campaña “Menores ni una gota”
Fuente : www.febe.es
Los escenarios son diversos y las acciones de la campaña son: encuentros,
acciones formativas y agenda de actividades alternativas.
En relación a los públicos y canales de difusión destacamos que “Disfruta de
un consumo responsable” se dirige a la población en general y se difunde en
medios tradicionales como la televisión y la página web. “Noc-Turnos” se dirige
a los jóvenes conductores como público primario y el canal principal es la web,
además de las acciones que se desarrollan en la calle. Finalmente,
#Menoresniunagota es una campaña que está centrada en dos públicos
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primarios: padres y menores. El canal es la web, donde se aloja la guía y las
acciones en la calles y estrategias en redes sociales. La web es la matriz desde
donde se gestionan todas las actividades de la campaña, que tiene continuidad
y vigencia en el momento de la investigación.
En relación a la alianza con administraciones y agentes sociales, la campaña
“Disfruta de un consumo responsable” se ha creado y difundido por FEBE sin
que exista en un principio vinculación con otras organizaciones. La campaña
“Noc-turnos” se crea y difunde por FEBE y en ella colaboran Ayuntamientos,
REPSOL y la propia FEBE. Además, colaboran con la Guardia Civil o la
Dirección General de Tráfico en momentos puntuales para llevar a cabo la
campaña informativa entre los más jóvenes. Por último, la campaña “Ni una
gota menos” cuenta con la creación, colaboración y difusión de FEBE. Existe
una alianza entre el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad y
FEBE para llevar a cabo acciones conjuntas en la promoción de la campaña.
Es importante la colaboración y participación de modelos de influencia, como
es el caso de la protagonista de la campaña, Rocío Ramos Paul (líder de
opinión) y otras fuentes de influencia en diversos ámbitos (música, cultura,
deportes). Además de la participación de 30 entidades que se implican en las
acciones y estrategias de comunicación, como empresas como DIA con un
plan de Responsabilidad Social Corporativa que muestra su compromiso con la
causa. El impacto se produce a través de las redes sociales.
4. Conclusiones
Las campañas muestran la imagen de un sector responsable preocupado
porque el público al que se dirige en las dos primeras campañas disfrute de las
bebidas alcohólicas sin caer en un consumo perjudicial. Y en el caso de la
tercera campaña muestra su compromiso con la sociedad promoviendo el no
consumo entre menores mediante la formación y prácticas alternativas.
FEBE aparece como una institución responsable. Solo muestra el producto en
la primera campaña y lo asocia a momentos de disfrute y ocio. En la segunda y
tercera campaña se muestra como una fundación responsable que no pretende
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erradicar el consumo pero que advierte de las consecuencias mediante la
alternativa del conductor por turnos y que ofrece alternativas de ocio entre los
menores para disuadir del consumo en edad temprana.
Entre las administraciones destaca la alianza con el Ministerio de Sanidad,
Igualdad y Servicios Sociales. Además de la alianza con la Fundación de
Víctimas de Accidentes de Tráfico, Guardia Civil, otras empresas con planes de
RSC como DIA y ayuntamientos.
FEBE siempre toma la iniciativa y desde el sector crean y difunden la campaña.
Aunque las inician prácticamente hace una década, siguen vigentes, las
actualizan y realizan acciones a pie de calle para mantener su imagen de
sector responsable con clara intención de mostrar la disuasión del consumo
excesivo, que no del consumo moderado.
El concepto de disfrutar y vivir felices es una tónica a lo largo de las campañas,
con lo que pretenden que los públicos a los que quieren llegar no tengan una
imagen negativa del alcohol.
El objetivo es llegar a los públicos mediante acciones formativas que
favorezcan la visión de los públicos sobre el consumo moderado de la
sustancia. Sus tres ejes de acción se centran en jóvenes, padres y menores
con la utilización de fuentes o modelos de influencia entre los públicos a los
que destina las campañas.
La página web es la herramienta central desde la que se coordinan todas las
acciones de comunicación y gracias a ella pueden mantener en el tiempo todas
las estrategias que llevan a cabo. La web es el núcleo desde el que se difunde
la información y se comparte la repercusión que estas acciones.
En resumen, podríamos concluir que la alianza con las instituciones públicas y
estas acciones formativas han favorecido el concepto que existe del consumo
del alcohol de forma moderada, aunque habría que ampliar la investigación
para conocer la verdadera influencia como lobby del sector.
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