Se considera que es la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y los negocios.
La gente de mercadotecnia interviene por lo menos en la venta de 10 tipos de entidades diferentes:
•Bienes•Servicios•Experiencias.•Eventos•Personas•Lugares•Propiedades•Organizaciones•Información •Ideas
El marketing eficaz puede adoptar muchas formas y debe reinventarse cada de vez en cuando para mantenerse vigente en un mercado que todos días se va reconfigurando
Una perspectiva más amplia de las tareas de marketing
El mercadologo debe ser hábil para estimular la demanda de los productos de una empresa.
Sin embargo esta es una perspectiva demasiado limitada de las tareas que desempeñan los mercadólogos.
Heineken
La gente de mercadotecnia tratará de influir en el nivel, los tiempos y la composición de la demanda
1.- Demanda negativa , si a una parte importante del mercado le desagrada el producto e incluso podría pagar por evitarlo. Vacunas, atención dental, empleadores tienen una demanda negativa de ex convictos o alcohólicos como empleados.
La tarea del mercadologo consiste en analizar porqué al mercado le desagrada el producto y si un programa de marketing que incluya rediseño del producto, precio mas bajo o una promoción más positiva puede modificar la creencia y actitud con respecto a este producto.
3.- Demanda Latente: muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún producto existente puede satisfacer.
Cigarrillos no dañinos. La tarea de mercadotecnia consiste en medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que satisfagan la demanda.
4.- Demanda en Declive:
Tarde o temprano se enfrenta uno a una baja en la demanda de uno o más de sus productos.
El mercadólogo debe analizar las causas del declive y determinar si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos mercados meta, modificando las características del producto o con una comunicación más eficaz con el propósito de revertir la disminución de la demanda mediante un remarketing creativo.
5.- Demanda Irregular.
Aquella que varia por temporada, de un día a otro o incluso a lo largo del día, causando problemas de capacidad ociosa o sobretrabajada.
La tarea del marketing llamada sincromarketing, consiste en encontrar las formas de alterar el patrón de demanda haciendo más flexibles los precios, la promoción y otros incentivos.
6.- Demanda Plena
El sueño de toda empresa, cuando estamos satisfechos con el nivel de ventas, la tarea del marketing es mantener el nivel de demanda actual ante los cambios en las preferencias del consumidor y el aumento en la competencia.
7.- Sobredemanda, algunas organizaciones enfrentan un nivel de demanda más alto del que se pueden o quieren manejar.
La tarea del marketing que se puede denominar desmarketing , requiere encontrar formas de reducir o administrar mejor la demanda de manera temporal, esto se logra a través de aumentar precios o reducir la promoción.
Puede haber desmarketing selectivo, es decir, reducir la demanda en segmentos de mercado selectivos que son menos rentables.
8.- Demanda Dañina
Los productos perjudiciales tales como cigarrillos, drogas fuertes, pistolas, la tarea de marketing consiste en convencer a la gente que gusta de algo de que prescinda de ello, utilizando herramientas como mensajes de alarma, aumentos de precio y reducción en la disponibilidad.
El marketing entonces como podemos darnos cuenta, hace gala de un amplio surtido de conceptos y herramientas
Tablets video
Comencemos por definir el marketing y luego describiremos sus principales conceptos y herramientas.
Definición de Marketing
Podemos distinguir una definición social y una gerencial.
La definición social
Indica el papel que el marketing desempeña en la sociedad. “El papel del marketing es proporcionar un nivel de vida más alto”
“ Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros”.
En cuanto a la definición gerencial
El marketing a menudo se ha definido como
“el arte de vender productos”
Pero la parte mas importante del marketing no es
“Vender”
Vender es sólo la punta del iceberg
Peter Drucker lo define así
“suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender, el propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo”.
Según la American Marketing Association ofrece la siguiente definición:
La administración del marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
Conceptos Centrales de Marketing
Podemos entender mejor qué es marketing definiendo varios de sus conceptos centrales
Mercados Meta y Segmentación
La primer tarea del marketing es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Un segmento de mercado se puede identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores.
Para cada mercado meta seleccionado, la empresa debe desarrollar una oferta de mercado.
Oferta de mercado. Esta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales.
Un mercado es conocido hoy en día desde el plano de los negocios como “un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto en específico o clase de productos”
Desde la perspectiva de la mercadotecnia
Quienes venden constituyen la industria
Quienes compran constituyen el mercado.
Industria
Conjunto de Vendedores
Industria
Conjunto de Vendedores
Mercado
Conjunto de Compradores
Mercado
Conjunto de Compradores
Dinero
Comunicación / Información
Bienes / Servicios
Hoy en día se habla ya de Metamercados, un concepto de Mohan Sawhney
Metamercados
un cúmulo de productos y servicios complementarios que están íntimamente relacionados en la mente de los consumidores pero abarcan un conjunto diverso de
industrias.
Necesidades, Deseos y Exigencias
El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta.
Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad.
Windows 2020
Aquí es donde surge la critica hacía la mercadotecnia
“la mercadotecnia crea necesidades” o “los mercadólogos obligan a la gente a comprar cosas que no
quiere”
•Los mercadólogos no crean necesidades
•Las necesidades existen antes que la mercadotecnia.
•La mercadotecnia solamente influye en los deseos.
La mercadotecnia promueve la idea de que un Mercedez Benz satisface la necesidad de status social de una persona, pero no
crean la necesidad de tener un status social.
The Joneses
Producto u Oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos.
Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.
Un nombre de marca, evoca muchas asociaciones en la mente de las personas.
Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable.
El branding es la disciplina o herramienta de marketing que se encarga de construir una marca fuerte.
El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity).
Coca ColaIBMMicrosoftGoogleGeneral ElectricMcDonaldsIntelNokiaDisneyHewlett-Packard
el listado de 2011, estas son las 10 primeras
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx
Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son:
•Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada)
•Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye),
•Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y
•Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado
Valor y Satisfacción
El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta.
Definimos valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da.
Valor = Beneficios / Costos
Beneficios = Beneficios funcionales + Beneficios emocionalesCostos = Costos monetarios + Costos de tiempo + Costos de energía + Costos Psíquicos
La manera en cómo se puede aumentar el valor de la oferta al cliente:
•Incrementar los beneficios del producto o servicio•Reducir costos•Incrementar los beneficios y reducir costos•Reducir los beneficios en menos que la reducción de los costos
Intercambio y transacción
El intercambio es el elemento central del marketing, implica obtener de alguien un producto o servicio deseado, ofreciendo algo a cambio.
Para que exista un potencial de intercambio se deben satisfacer cinco condiciones:
1.- Existan por lo menos dos partes2.- Cada parte tiene algo que podría ser valioso para la otra parte.3.- Cada parte tiene capacidad de comunicación y entrega.4.- Cada parte está en libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio.5.- Cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la otra parte.
La transacción es un intercambio de valores entre dos o mas partes.
Relaciones o Redes
El marketing de relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave ( clientes, proveedores, distribuidores ) a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones.
El resultado final del marketing de relación es la creación de un activo único de la empresa llamado Red de Marketing.
El premio es para quien ha construido la mejor red.
El principio operativo es sencillo “Construya una red eficaz de relaciones con las partes interesadas clave, y las
utilidades serán seguras”
The facebook movie
Canales de Marketing
Para llegar a un mercado meta, la mercadotecnia utiliza 3 tipos de canales de marketing
• Canales de Comunicación
Medios masivos, ATL, BTL, Internet, Redes Sociales, entre otros • Canales de Distribución
Infraestructura de distribución y venta.
• Canales de Venta
Medios que facilitan la venta, bancos, aseguradoras.
El reto es construir y diseñar la mejor combinación de canales de comunicación, distribución y venta para su oferta.
Cadena de Abasto
La cadena de abasto, describe un canal más largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales.
El propósito de la empresa debe ser, capturar un mayor porcentaje del valor de la cadena de abasto.
¿Donde esta ubicada mi empresa?¿La competencia?
CompetenciaTodos aquellos ofrecimientos reales, potenciales y sustitutos que un comprador puede considerar.
Podemos ampliar el panorama aún más distinguiendo cuatro niveles de competencia con base en cuán sustituibles sean los productos:
1.- Competencia de marcaOtras empresas que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes, a
precios similares.
2.- Competencia de industriaUna empresa ve como competidores
a todas las empresas que generan el mismo producto o clase de productos.
3.- Competencia de formaUna empresa ve como competidores
a todas las empresas que generan productos que proporcionan productos que proporcionan
el mismo servicio.
4.- Competencia genérica Una empresa ve como competidores
a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.
Entorno de Marketing
La competencia representa sólo una fuerza del entorno en el que los mercadólogos opera.
Se debe considerar :
El entorno de tarea El entorno amplio
Entorno de tarea
Incluye los actores inmediatos que participan en la producción , distribución y promoción de la oferta.
Dichos actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta. Todos aquellos que facilitan el proceso de encontrar clientes y venderles.
Entorno amplio
Consta de seis componentes:
Entorno demográfico Entorno económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno político-legal Entorno Sociocultural
Los actores del mercado deben prestar mucha atención a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing.
Mezcla de Marketing
El mercadologo, debe utilizar varias herramientas para obtener respuestas del mercado, dichas herramientas constituyen la Mezcla de Marketing
Mezcla de Marketing ( McCarthy )
Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para
alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´sProducto Precio Plaza PromociónCalidad Descuentos Canales Publicidad
Características Listas Cubrimiento VentasPersonales
Estilos Plazos Lugares Promociones Marca Intereses Inventario Exhibiciones
Empaque Niveles Transporte VentasElectrónicas
Tamaño Márgenes Almacenamiento Marketing DirectoGarantía Condiciones Despachos
Servicios Devoluciones
Estrategia de Mezcla de Marketing
EmpresaProductosServiciosPrecios
Promoción de Ventas
Publicidad
Fuerza de
Ventas
RelacionesPúblicas
Correo directo
Telemarketing
Internet
Canales de Distribución
Clientes Meta
Combinación de Oferta
Combinación de Promoción
Desde la perspectiva de la parte vendedora para influir en un comprador.
Robert Lauterborn, sugirió que las cuatro “Pes” de la parte vendedora corresponden a las Cuatro “Ces” del cliente
Cuatro Pes Cuatro CesProducto Solución para el cliente ( customer
solution ) Precio Costo para el clientePlaza ConvenienciaPromoción Comunicación
Una empresa ganadora, será aquella que pueda satisfacer las necesidades del cliente de
forma económica y cómoda y una comunicación eficaz.
Orientación de las empresas hacía el mercado
Hasta ahora se ha definido a la dirección de marketing como un esfuerzo consciente por lograr los resultados deseados de los intercambios con los mercados meta.
¿Qué filosofía debe guiar los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa?
¿Qué peso relativo se debe conceder a los intereses de la organización, los clientes y la sociedad?
Algunas veces se presenta un conflicto con este tipo de intereses.
Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía bien razonada de marketing eficiente, eficaz y
socialmente responsable.
Normalmente en la empresa hay cinco conceptos rivales según los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing:
• El concepto de producción• El concepto de producto• El concepto de venta• El concepto de marketing • El concepto de marketing social
Concepto de ProducciónLos consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo
Concepto de ProductoSostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras
Concepto de VentaSostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.
Concepto de MarketingSostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.
“La venta se concentra en las necesidades del vendedor; el marketing , en las necesidades del comprador. “…
…“La venta se obsesiona con la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo el cúmulo de cosas asociadas a su creación, entrega y consumo final”.
El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares:
mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad.
Fabrica Productos Vender y promover
Utilidades según Volumen de ventas
MercadoMeta
NecesidadesDe clientes
Marketing Integrado
Utilidadessegún satisfacción de clientes
Punto de Partida Foco Mecanismos Fines
a) Concepto de venta
a) Concepto de marketing
Mercado Meta
Las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado sus mercados meta y preparan
programas de marketing a la medida.
Necesidades de los clientes
Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las necesidades de los clientes.
Entender las necesidades y deseos de los clientes no siempre es sencillo.
Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son plenamente conscientes.
¿Qué quiere decir un cliente cuando pide ….
un automóvil “económico”,
una podadora de pasto “potente”,
un torno “rápido”,
un traje de baño “atractivo” o
un hotel “tranquilo”?
Podemos distinguir cinco tipos de necesidades:
1.- Necesidades Expresadas ( el cliente quiere un automóvil económico )
2.- Necesidades reales ( el cliente quiere un automóvil cuyo costo operativo, no su precio inicial, sea bajo)
3.- Necesidades no expresadas ( el cliente espera buen servicio por parte del concesionario )
4.- Necesidades de contentamiento o complacencia ( al cliente le gustaría que el concesionario incluya como regalo un gps o accesorios adicionales al vehículo sin costo )
5.- Necesidades secretas ( el cliente quiere que sus amigos lo vean como un consumidor informado y perspicaz)
Responder sólo a las necesidades expresadas podría dejar al cliente insatisfecho.
Esto nos lleva a distinguir entonces del
Marketing con sensibilidad, encuentras una necesidad y la atiendes
Marketing anticipativo, se preveen las necesidades que los clientes tendrán en el futuro cercano.
Marketing creativo, descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron
Marketing Integrado
Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente, el resultado es el marketing integrado.
Todo un reto, cambiar la mentalidad de la organización
Rentabilidad
En última instancia, el propósito del concepto de marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos.
En el caso de las empresas privadas, el principal objetivo es obtener utilidades.
En el caso de las organizaciones sin fines de lucro y públicas, es sobrevivir y atraer suficientes fondos para realizar una labor útil.
Las empresas deben concentrarse en el cliente y están organizadas con el fin de responder con eficacia a las cambiantes necesidades de los clientes.
Las circunstancias que obligan o que determinan un cambio serio en la mentalidad de las empresas son:
•Declive en las ventas•Crecimiento lento.•Cambios en los patrones de compra•Competencia creciente•Aumento en los gastos de marketing
Durante la conversión a una orientación de marketing, una empresa enfrenta tres obstáculos: resistencia organizada, lento aprendizaje y olvido rápido.
El concepto de marketing social
El mundo moderno y el impacto de la humanidad sobre los recursos naturales, ha impulsado un cambio de pensamiento en este sentido y que involucra a toda la sociedad en su conjunto.
El marketing social, sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Video la historia de las cosas
El mundo cambia, por ende la forma de hacer negocios el marketing también esta evolucionando
El mundo está cambiando radicalmente como resultado de importantes fuerzas de la sociedad como los adelantos tecnológicos, la globalización, el impacto al medio ambiente, la polarización de la riqueza, entre otros muchos más factores, esto ha creado nuevas conductas y retos.
Las empresas están cambiando en varios sentidos, algunas tendencias son:
• Reingenieria • Fuentes externas (outsourcing)• Comercio Electrónico• Redes sociales• Benchmarking • Alianzas• Socios proveedores• Centrarse en el mercado• Ser globales y locales• Descentralización
Y el responsable de mercadotecnia no se queda atrás, desde una nueva perspectiva tiene que visualizar los nuevos temas de marketing
• Marketing de relación• Valor de por vida del cliente• Participación del cliente• Marketing dirigido• Individualización• Bases de datos• Comunicaciones de marketing integradas• Canales como socios• Todo empleado es un mercadólogo• Toma de decisiones basada en modelos.
Top Related