El Rinconcito de Mou
Mayo 2013
Marketing en el punto de venta
Marina López Vertedor
1º CMA
Comercio Simulado
elrinconcitodemou.wordpress.com
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Índice
1. Introducción .............................................................................................................. 5
2. Merchandising .......................................................................................................... 6
2.1. ¿Qué es el Merchandising? ................................................................................ 6
2.2. Merchandising en El Rinconcito de Mou ............................................................. 7
2.2.1 Merchandising visual .................................................................................... 7
2.2.2 Merchandising de gestión ............................................................................. 7
2.2.3 Merchandising estratégico ............................................................................ 8
2.2.4 De la presentación a la fidelización ............................................................... 8
3. EL comportamiento del consumidor ........................................................................ 10
3.1 ZMOT, el momento cero de la verdad ............................................................... 10
3.2 ¿Qué información es relevante en el punto de venta referida al comportamiento
del consumidor? ...................................................................................................... 10
3.3 El proceso de decisión de compra ..................................................................... 11
3.4 Determinantes del comportamiento ................................................................... 12
4. El surtido ................................................................................................................. 13
4.1 Características .................................................................................................. 13
4.2 Ejemplo de estructura del surtido ...................................................................... 14
4.3 Clasificación de los tipos de surtidos ................................................................. 15
4.4 Dimensiones del surtido .................................................................................... 15
4.5 Cualidades del surtido ....................................................................................... 16
4.6 Selección de las referencias .............................................................................. 16
4.7 Supresión de las referencias ............................................................................. 17
4.8 Determinación del surtido .................................................................................. 17
4.9 Codificación del surtido ..................................................................................... 19
5. El Lineal .................................................................................................................. 20
5.1 Introducción. Lineal y facing .............................................................................. 20
5.2 Niveles del lineal ............................................................................................... 20
5.3 Lineal óptimo ..................................................................................................... 21
5.4 Disposición de los productos en el lineal ........................................................... 22
5.5 Programas informáticos de gestión de espacios ................................................ 23
5.6 El lineal virtual ................................................................................................... 23
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6. La implantación de los productos ............................................................................ 24
6.1 Tipos de implantación........................................................................................ 24
6.2 La implantación ................................................................................................. 24
6.3 La exposición .................................................................................................... 26
6.4 La fusión............................................................................................................ 27
6.5 Planificación puesta de escena ......................................................................... 28
7. La publicidad en el lugar de venta ........................................................................... 29
7.1 Publicidad .......................................................................................................... 29
7.1.1 Objetivos, características y funciones de la PLV ......................................... 32
7.1.2. Formas de la PLV ...................................................................................... 33
7.2 Carteles ............................................................................................................. 37
7.2.1 Carteles de precio ....................................................................................... 38
7.2.2 La rotulación ............................................................................................... 40
8. Las promociones de ventas .................................................................................... 42
8.1 Concepto y objetivos ......................................................................................... 42
8.2 La planificación de las promociones .................................................................. 42
8.3 Cuadrante de promociones ............................................................................... 43
8.4 Legislación en el punto de venta ....................................................................... 46
8.4.1 La legislación .............................................................................................. 46
8.5 Ratios de control y eficacia de las acciones promocionales .............................. 47
8.5.1 ROI ............................................................................................................. 47
8.5.2 Elasticidad de la promoción ........................................................................ 48
8.5.3 Ratios ......................................................................................................... 48
9. Elementos exteriores del punto de venta ................................................................ 49
9.1 Elementos exteriores ......................................................................................... 49
9.1.1 Rótulo ......................................................................................................... 50
9.1.2 Entrada ....................................................................................................... 50
9.1.3 Escaparate .................................................................................................. 50
9.2 Planificación del escaparate .............................................................................. 51
9.2.1 Cronograma ................................................................................................ 52
9.3 Medidas de análisis del escaparate ................................................................... 52
9.4 Percepción y memoria selectiva ........................................................................ 53
9.5 Presupuesto de los escaparates ....................................................................... 55
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10. Técnicas de escaparatismo .................................................................................. 56
10.1 El proceso de diseño ....................................................................................... 56
10.1.1 Fases del proceso de diseño .................................................................... 56
A. Condiciones del diseño ................................................................................ 57
B. Diseño .......................................................................................................... 57
C. El boceto ...................................................................................................... 60
11. El montaje de un escaparate ................................................................................ 61
11.1 Planificación .................................................................................................... 61
11.2 Ejecución ......................................................................................................... 62
11.3 Control............................................................................................................. 62
11.4 La seguridad del escaparate ........................................................................... 63
12. Análisis de las acciones de merchandising ........................................................... 64
12.1 Base de datos con Access .............................................................................. 65
13. Seguridad e higiene en el punto de venta ............................................................. 67
14. Anexos .................................................................................................................. 68
Tarjeta de presentación ....................................................................................... 68
Evento ................................................................................................................. 69
Diploma ............................................................................................................... 70
Carta de agradecimiento ...................................................................................... 71
Folleto .................................................................................................................. 72
15. Bibliografía ........................................................................................................... 74
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1. Introducción
El Rinconcito de Mou fue diseñado como una Peña del Real Madrid C.F.,
representada en la figura de su entrenador el Señor José Mourinho, pero con el paso
de los meses esta idea ha ido madurando y ha incluido en su establecimiento una
tienda donde se venderán una amplia gama de productos de la marca Real Madrid y
Adidas (su marca deportiva). Además, la Peña es un bar, punto de encuentro para
todas aquellas personas que comparten un mismo sentimiento, ya no sólo el amor
hacia el Real Madrid, sino la pasión por el deporte en general, sin importar los colores
de la camiseta que cada uno sienta.
La principal característica del negocio será la estrecha relación que habrá con
los consumidores. La comunicación con estos será esencial, ellos deben ser la base
para que el negocio puede llegar a triunfar, por tanto, hacerlos a ellos los protagonistas
será el objetivo principal de El Rinconcito.
El logotipo del establecimiento es el siguiente (como detalle resaltar que dentro
del escudo están fusionadas la M, la O y la U (MOU)).
La distribución del establecimiento es la siguiente:
Para más información visite el blog: elrinconcitodemou.wordpress.com
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2. Merchandising
2.1. ¿Qué es el Merchandising?
El conjunto de técnicas basadas, principalmente, en la presentación, la rotación y
rentabilidad. Este conjunto de acciones tienen la finalidad de aumentar la rentabilidad
del establecimiento, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma,
al precio y a la cantidad más conveniente. Por tanto, el merchandising sirve para influir
en el público que visita el establecimiento sin la necesidad de que haya un vendedor
en la zona. El Rinconcito de Mou aplicará las técnicas de merchandising para
conseguir que sus productos se presenten por sí mismos, animando a los clientes a
compra más.
Para ello se cumplirán una serie de objetivos:
- Mantener el producto siempre actualizado, se irán introduciendo nuevas
promociones en el establecimiento, que los productos tengan el máximo índice de
rotación posible.
- Aumentar la circulación de público en el punto de venta, esto se logrará gracias
a los partidos de fútbol que haya cada semana, la idea es ir introduciendo
modificaciones en el bar y en el escaparate que representen a los rivales del Madrid
en cada jornada.
- Captar la atención del consumidor, utilizando ofertas, promociones, eventos,
concursos, etc. Para la difusión de estas acciones el blog del establecimiento
(elrinconcitodemou.wordpress.com) y las redes sociales jugarán un papel
fundamental, ya que serán las principales fuentes de difusión de contenidos.
- Reforzar las campañas de comunicación, mantener una comunicación abierta y
fluida con todas aquellas personas que se muestren interesadas en el negocio, los
clientes serán lo más importante para El Rinconcito.
- Eliminar stocks de artículos de poca venta, el objetivo es tener la mayor
rotación posible de productos, por tanto, si se aprecia que un artículo no se está
vendiendo se sacará del lineal y se sustituirá por otro nuevo.
- Facilitar la relación de los fabricantes y distribuidores, para que el
merchandising sea efectivo es necesario que todas las partes implicadas trabajen
de forma coordinada.
- Acercar el producto al consumidor, que estos puedan ver y tocar los diferentes
productos que les ofrecemos, también podrán hacer a los trabajadores de El
Rinconcito todas las preguntas que consideren necesarias.
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2.2. Merchandising en El Rinconcito de Mou
El merchandising se puede establecer desde diferentes puntos de vista en el
punto de venta. Para El Rinconcito de Mou el merchandising visual va a ser su
principal estrategia a seguir.
2.2.1 Merchandising visual
Tiene como fin la presentación de los productos en las mejores condiciones
visuales y de accesibilidad con el objetivo de materializar la venta, apelando a todo lo
que pueda hacer más atractivo y persuasivo el producto en el punto de venta.
- El envase del producto o packaging, a través del diseño de los atributos
intrínsecos como el color, la forma y la textura, el producto es diseñado para que
consiga venderse a sí mismo.
- El diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento comercial.
Tanto el interior como el exterior del establecimiento tendrá una armonía conjunta, que
no desentone el uno con el otro. Los principales colores que se emplearán serán el
morado, el amarillo y el blanco puesto que son los más representativos del Real
Madrid.
- Las técnicas de escaparatismo, un buen escaparate resulta muy atractivo para
el público y da muy buena imagen del recinto, ya que supone la expresión de lo que es
y lo que vende. Contendrá un mensaje con una importante fuerza visual y un especial
atractivo, para ello será necesario ir rotándolo periódicamente.
- Las técnicas de presentación de productos, se tendrá una importante gama de
productos para que el consumidor tenga la posibilidad de elegir, pero también se
gastará cuidado en no saturar el lineal. Es necesario crear un ambiente que propicie
una atmósfera sugerente a través de diversos elementos como el aroma, la
temperatura, la iluminación, los colores y el estilo decorativo de la superficie.
- La publicidad en el lugar de venta, un buen escaparate y una buena colocación
de los productos en el lineal es la principal publicidad que El Rinconcito puede hacer
sobre sí mismo, por tanto será primordial cuidar estos dos aspectos.
2.2.2 Merchandising de gestión
Apoya sus decisiones estratégicas en seis áreas operativas:
- Análisis de mercado, se segmentarán los grupos de clientes existentes en el
mercado, y se elegirá a aquellos a los que nuestro negocio va a satisfacer. También se
analizará a la competencia existente para poder diferenciarse y ser realmente una
oferta atractiva y competitiva en el mercado.
- Análisis de surtido, en función de su estructura y sus dimensiones se
desarrollará una oferta comercial acorde para satisfacer a nuestra clientela y obtener
beneficios que rentabilicen la inversión realizada.
- Rentabilidad, es el beneficio que reporta la inversión realizada, será el reflejo
de una buena gestión estratégica de nuestro punto de venta.
- Gestión estratégica de la superficie de ventas, se aplicarán determinados
criterios que respondan a la localización estratégica: la rotación, la circulación, los tres
tiempos de presentación, los tipos de compra.
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- Lineal desarrollado, con la utilización de determinados criterios que respondan
a una presentación estratégica de los productos.
- Política de comunicación, se llevarán a cabo diferentes campañas publicitarias
con el fin de dar a conocer los productos y servicios de El Rinconcito. Los objetivos
de comunicación del punto de venta consistirán en: dar a conocer la tienda y las
ventajas que ofrecemos, conseguir una determinada imagen y posicionamiento en el
mercado, y alcanzar unos objetivos concretos de ventas.
2.2.3 Merchandising estratégico
El Rinconcito de Mou tendrá en cuenta:
- Estudio de mercado, conocer el área de influencia donde está el
establecimiento, así se tendrá conocimiento de los consumidores habituales de la
zona.
- Distribución de la superficie total del punto de venta en las distintas secciones,
repartir la superficie de venta entre los distintos departamentos de la actividad
comercial.
- Disposición del establecimiento, se distribuirán todas las familias por el punto
de venta, colocándolas en sitios estratégicos para que el consumidor recorra el mayor
espacio.
- Gestión del surtido, una vez colocado el lineal asignado a cada familia se
colocará el surtido que las compone.
- Política de precios, se colocarán los precios teniendo en cuenta el margen a
conseguir, el precio de la competencia y el que el consumidor está dispuesto a pagar.
- Colocación de los artículos en el espacio asignado, se realizará un estudio para
saber qué espacio le corresponde a cada artículo.
2.2.4 De la presentación a la fidelización
Alrededor del consumidor girarán las políticas de fidelización, por ello es
necesario el empleo de técnicas que permitan potenciar la presentación visual de los
productos en el establecimiento. Mediante la regla de las seis A. E .S., es decir, la
presentación del producto adecuado, en el momento adecuado, en el tiempo
adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado y en la forma adecuada se
podrá potenciar esta presentación visual.
La información que genere el propio establecimiento dará un valor añadido. Las
nuevas tecnologías permiten tener un mayor conocimiento del marketing y, además,
dan la posibilidad de gestionar de forma eficaz el surtido y el lineal, por eso el
mantenimiento del blog será primordial en este apartado. Esta etapa se apoya en
cuatro pilares fundamentales; el estudio de mercado; la gestión del lineal; la gestión
del surtido y la animación en el punto de venta, analizados con anterioridad.
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La implantación de las nuevas tecnologías, sobre todo de las redes sociales
(Facebook, Twitter), y la aplicación de grandes dosis de creatividad y la pérdida del
miedo a innovar para no equivocarse llevarán a cabo los principios anteriores en
nuestro punto de venta.
La constitución del merchandising reposa sobre tres pilares básicos:
1. Elementos, hay que tenerlos en cuenta para implantar la política de
merchandising:
- Ambiente de la tienda tanto exterior como interior: es necesario que el
ambiente exterior invite a entrar, por eso El Rinconcito tendrá un gran
escaparate donde se mostrarán las novedades en productos que haya cada
mes y también habrá carteles con eventos quincenales. El interior
mantendrá la concordancia con el exterior, aparte de tener los elementos
típicos de un bar, también contará con unos lineales donde se colocarán los
productos que tenemos en venta.
- Distribución del espacio disponible: de forma que favorezca la circulación del
público. El establecimiento está dividido en dos zonas, una dedica a la
visualización de partidos, y otra zona compuesta por los lineales con los
productos en venta.
- Surtido: se tendrán en cuenta las características de los productos que se
comercializarán, por ello la selección de los productos, su colocación en los
lineales y la presentación ante el consumidor serán acciones muy cuidadas
por parte de los empleados de El Rinconcito.
2. Funciones: las funciones que debe emplear la política de merchandising en
la actividad comercial son las siguientes:
- Provocar el interés, fomentar la comparación y mover al cliente hacia un
compromiso de compra. La finalidad del merchandising es vender
influyendo en el acto de compra; por tanto, desarrollaremos acciones que
promuevan la compra como pueden ser descuentos, ofertas de 2x1, etc.
- Coordinar y comunicar la estrategia global de surtido a los clientes
asegurándose que el mensaje que reciben es compatible con sus
expectativas. Actuaremos de forma coordinada sobre todos los elementos
presentes en el punto de venta para evitar cualquier tipo de distorsión o
incoherencia.
3. Objetivo: el gran objetivo de El Rinconcito es conseguir que sus
consumidores se encuentren cómodos en el negocio, y que encuentren todo
lo que necesitan para satisfacer sus deseos.
- Objetivo estratégico: que el consumidor entre a nuestro establecimiento
para ello se utilizará un escaparate atractivo y envolvente; el boca a boca
también será una fuente importante para atraer a clientes potenciales.
- Objetivo operativo: una vez que los clientes están dentro de nuestro
establecimiento es importante que compren, o si no lo hacen al menos
que se vayan con la idea de que han recibido un buen trato y que volverán
cuando necesiten algo de lo que El Rinconcito les ofrece.
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3. EL comportamiento del consumidor
El comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional
selecciona, compra, utiliza y dispone de productos, servicios o ideas para satisfacer
sus deseos y necesidades.
3.1 ZMOT, el momento cero de la verdad
Las reglas del juego están
cambiando, al modelo tradicional de
compra en el punto de venta:
estímulo (el consumidor ve la
publicidad en algún medio), compra
(el usuario elige el producto en la
tienda y lo compra) y experiencia (el
usuario llega a su casa, prueba el
producto y decide si le gusta o no)
se ha sumado una nueva etapa en
la que el usuario se informa y decide
sobre los productos a través de Internet.
Para estar a la última El Rinconcito estará atento a esta fase y tomará medidas
para aprovechar esta fase:
- Se designará a un responsable en la mesa que sea proactivo y con
capacidad para reaccionar ante los cambios que se produzcan en el
mercado y en los consumidores. Mantener las referencias del punto de
venta actualizadas en las redes sociales y el blog serán claves en este
punto.
- Incorporar contenidos de interés para los clientes potenciales. Descubrir
las preguntas habituales en el momento de compra y tratar de
responderlas.
- Actuar con rapidez, aunque esto vaya en contra de la perfección. Es
necesario estar en el lugar e instante oportuno para no perder contra la
competencia.
3.2 ¿Qué información es relevante en el punto de venta referida
al comportamiento del consumidor?
El estudio del comportamiento del consumidor supone dar respuesta a una serie
de interrogantes:
¿Qué productos vendo? los productos que El Rinconcito vende en sus
lineales son artículos con la marca Real Madrid, se venderán una amplia gama de
productos desde ropa y complementos hasta material de papelería, pasando por
deportivas.
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¿Quién? somos una peña madridista con una tienda oficial del Real Madrid
integrada. Además, contamos con una zona para ver los partidos de fútbol y otros
deportes.
¿Por qué? los componentes de El Rinconcito quieren transmitir su pasión
por el Real Madrid a todas aquellas personas que estén interesadas, sin importar la
edad o el género.
¿Cómo? el inicio del negocio no será fácil, pero el afán de superación y saber
de que las cosas se están haciendo bien será nuestra principal baza para seguir
adelante con todo el proyecto.
¿Cuándo? es un proyecto que ya está en marcha, se están realizando
estudios para conocer los clientes, los sistemas de animación en el punto de venta que
se emplearán, etc.
¿Dónde? el establecimiento se pondrá en marcha en el Rincón de la Victoria,
(a unos 18km del centro de Málaga) es una población bastante amplia y con una gran
pasión por el fútbol, cuenta con la ventaja de ser una zona costera con una importante
afluencia de visitantes durante la mayor parte del año, por tanto se abre la posibilidad
de contar con más consumidores para visitar nuestro negocio.
¿Cuánto? la entrada a la tienda y a la peña son gratuitas, pero se están
pensando alternativas, por ejemplo, crear un carnet de socio con unas cuotas
asequibles y hacer descuentos con él, pero esa idea está en proceso.
3.3 El proceso de decisión de compra
El consumidor recibe la información sobre los productos y servicios que El
Rinconcito de Mou les ofrece a través de las acciones del marketing (producto,
precio, comunicación y lugar) y esto le permite valorar las ventajas de cada producto y
decidir cuál es el más indicado para satisfacer su necesidad.
Las etapas identificadas en este proceso de decisión de compra son las que se
representan en el siguiente gráfico:
1º Reconocimiento del
problema: el consumidor reconoce
que tiene una necesidad o
problema que apreciará a través
de estímulos internos y externos y
que se transformarán en deseos
de compra.
2º Búsqueda de información:
después de reconocer el problema
el consumidor realiza un análisis
externo de la información
suministrada por las empresas
vendedoras y otros análisis en este
caso, interno de la información a
1º Reconocimiento del problema (deseo)
2º Búsqueda de información
3º Evaluación/Análisis de alternativas
4º Decisión de compra/no compra
5º Satisfacción o insatisfacción
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través de su memoria.
3º Evaluación de las alternativas: el consumidor valora todas las posibilidades
que están a su disposición para realizar la compra, basadas en sus valoraciones
personales sobre las características del producto o servicio, que determinarán la
intención de compra.
4º Decisión o no de compra: una vez elegida la alternativa más conveniente para
el consumidor, éste realiza la compra del bien o servicio y se reafirma o no en su
decisión. Puede ocurrir que el cliente potencial decida renunciar a la compra o
posponerla, con lo que se iniciaría un nuevo proceso de compra.
5º Satisfacción o insatisfacción: el consumidor valora el sentimiento positivo o
negativo que se produce después de la compra y del uso del producto o servicio. En
esta etapa se produce de nuevo una retroalimentación que le conduciría de nuevo a la
primera etapa.
3.4 Determinantes del comportamiento
Los consumidores son seres complejos, como consecuencia de sus estructuras
internas y el elevado número de influencias externas a las que están expuestos
continuamente y esto produce contradicciones en sus opiniones, actitudes o
conductas.
Las variables internas las estudia la psicología, todos los seres humanos están
provistos de unas estructuras básicas de percepción similares, los sentidos son
parecidos y los cerebros efectúan un comportamiento parecido que atiende factores
internos. Los factores internos más relevantes son: la motivación, la percepción, el
aprendizaje o experiencia, la personalidad y las actitudes.
Por otro lado, las variables externas las estudia la sociología y se refieren a
determinadas características del entorno, a los diferentes grupos a los que los
individuos pertenecen, a la cultura y estratificación social e incluso a los grupos de
referencia. Deben tenerse en cuenta las siguientes ideas:
- El consumidor individualmente considerado vive en relación a un entorno.
- La economía y demografía afectan e inciden en su comportamiento.
- El análisis de las características del entorno es básico para definir los
mercados de los consumidores.
- El estudio de este mercado será decisivo para formular estrategias que
condicionan la existencia de la empresa y constituya el fundamento de la demanda.
Todas estas variables se agrupan en: influencia socio-cultural, la influencia del
entorno, las influencias personales y las influencias sociales (destacar en este
apartado a la familia).
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4. El surtido
Una vez que se consigue que un cliente entre en el establecimiento, el siguiente
objetivo es logra que esté el mayor tiempo posible disfrutando de la experiencia de la
compra, cuanto más tiempo permanezca en el punto de venta más posibilidades habrá
de que adquiera no solo el artículo que pueda estar buscando sino aún más.
Para conseguir este objetivo, uno de los aspectos más importantes que se tendrá
en cuenta será la selección cuidadosa de los productos que se venderán en los
lineales, es decir, nuestro surtido. Este tendrá la misión de satisfacer los deseos o
necesidades de los consumidores. Será necesario estudiar la oferta de los fabricantes
y seleccionar los productos que se adecúan a las necesidades de nuestros
consumidores.
4.1 Características
Los objetivos se conseguirán con mayor facilidad si se analizan las características
del establecimiento teniendo en cuenta los siguientes factores:
- El tipo de establecimiento, nuestro negocio podríamos definirlo como una
tienda/bar, por un lado contaremos con las comodidades de un bar
(cocina, mesas, televisión); por el otro, tendremos la tienda con los
lineales y los productos de la marca Real Madrid.
- El tamaño del punto de venta, estamos hablando de un establecimiento
bastante amplio, alrededor de unos 180 m2.
- El sector en el que se encuadra, estaría establecido en el sector servicios.
- La presentación de los productos, cada producto tendrá el tamaño que
necesite para su completa visualización, es mejor tener poco y bien
colocado a tener mucho y que apenas se vea porque se encuentra tapado
con otros artículos.
- El tipo de consumidor al que se dirige, teniendo en cuenta sus hábitos de
compra y sus características. Se trataría de un público de amplio
paréntesis de edad entre los 16 y los 56 años (tener en cuenta de que no
sólo estamos hablando de la tienda, también contamos con un bar), tanto
hombre como mujer y con gusto por el deporte, en concreto madridista.
- La rotación que se desea, pues confiamos en tener un índice de rotación
lo mayor posible, que se vea que es un establecimiento dinámico, que no
caiga en la monotonía.
Es importante señalar que el surtido deberá adaptarse a posibles cambios que se
detecten, nada tendrá una posición fija en un periodo largo de tiempo.
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4.2 Ejemplo de estructura del surtido
Para la elaboración de la estructura del surtido se ha elegido el departamento de
deporte y la sección de ropa deportiva, pero eso no significa que sólo exista ese
departamento en El Rinconcito de Mou. Otros departamentos que tendrá el
establecimiento serán: alimentación, hogar, souvenirs, etc, cada uno de ellos con sus
secciones, categorías, familias y referencias.
Referencia- pantalón largo tiempo libre
Adulto
Subfamilias - pantalones de licra, algodón
Familias - pantalones cortos, largos, piratas
Categorías - pantalones, camisetas, calcetines
Sección- ropa deportiva
Departamento - deporte
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4.3 Clasificación de los tipos de surtidos
La clasificación del surtido resultará esencial para tener una buena imagen, pues
permitirá una apropiada planificación y el control de las ventas. Esto facilitará la
implantación y la colocación de los artículos en el establecimiento, al tiempo que
ayudará a que el consumidor se oriente cuando esté realizando la compra en nuestro
establecimiento.
Nuestro surtido se clasificará según el criterio de origen.
4.4 Dimensiones del surtido
Vienen determinados por la amplitud, la anchura y la profundidad.
La amplitud del surtido de la tienda de El Rinconcito de Mou será bastante amplio,
se podrá encontrar bastantes secciones (material de papelería, hogar, ropa deportiva,
calzado, souvenirs).
La anchura de El Rinconcito es estrecha, estará formada por un número limitado
de familias y subfamilias en cada sección. Por ejemplo: sección papelería; categoría
libretas; familia libretas A4 y A6; subfamilia: todas son del mismo material y diseño.
La profundidad de El Rinconcito será media, habrá familias que tengan más
referencias como podrá ser la de la ropa deportiva ya que será una tienda
especializada y tiene muchos productos Adidas; y otras, como puede ser la de hogar
que contará con un menor número de referencias.
Mismo origen o procedencia geográfica
• Los productos se producen en una determinada zona.
• Todos los artículos son enviados desde la Tienda Oficial del Real Madrid, en Madrid.
Mismo fabricante o diseñador
• Los productos tienen en común el productor o fabricante.
• Sello: Producto Oficial (China)
Origen
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4.5 Cualidades del surtido
Continuamos con las cualidades del surtido, es decir, que el surtido que se ofrezca
sea el adecuado para que sea rentable. Coherencia (los productos que se ofrezcan
serán complementarios); Dinamismo (productos en continuo movimiento); Rentabilidad
(R. directa: los productos que nos dejan mayores márgenes de beneficios, R. indirecta:
productos ganchos); Trazabilidad (proceso de seguimiento del producto, etiqueta);
Esenciabilidad (surtido adecuado al consumidor, buscando sus necesidades).
4.6 Selección de las referencias
La gestión del surtido es una tarea laboriosa y muy importante, su misión es
seleccionar las referencias que se van a ofrecer en los lineales del punto de venta. Por
ello, será necesario realizar una buena elección, ya que esto supondrá la satisfacción
de los consumidores que nos compren y que, a su vez, recomendarán nuestro
comercio a clientes potenciales.
Algunos de los aspectos a valorar:
- El estilo comercial que perseguimos, la imagen corporativa que El Rinconcito
quiere transmitir es la de un establecimiento especializado pero económico, no por
tener la marca Real Madrid/Adidas en los lineales va a tener unos precios
desorbitados.
- Las necesidades que debemos cubrir de nuestros clientes, se estará en contacto
para atender a nuestros clientes de dos formas: desde el mismo punto de venta, y
desde internet a través de nuestro blog.
- La actuación de la competencia, es muy importante saber qué hace la
competencia para que no quedar atrás en innovaciones, por tanto, se prestará
atención al trato que la competencia dé a las mismas referencias que nosotros
tenemos en nuestro negocio para elaborar estrategias acordes a sus acciones.
• Productos deportivos: chandal, calcetines, guantes, camisetas, sudaderas. Coherencia
• Fundas para los iphones, estuches para ordenadores portátiles. Dinamismo
• R. directa: camisetas oficiales del Real Madrid
• R. indirecta: balones de fútbol, bufandas. Rentabilidad
• Todos los productos contarán con un código de barras con su información. Trazabilidad
• Toallas, paraguas, material de papelería, botas de agua. Esenciabilidad
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- Los lineales en los que ofreceremos los productos, tienen 6m de longitud y 70cm
de ancho, los artículos pesados se colocaran a nivel del suelo. La zona de la ropa
estará formada por percheros y situada en una zona de espejos.
- La negociación con nuestros proveedores en cuanto a plazo de reposición, ya que
esto repercutirá en el espacio que necesitaremos en nuestro almacén, se intentará
hacer pedidos quincenales, de los artículos que más se vendan se harán pedidos
mayores y se guardarán en el almacén que el propio establecimiento tiene.
- Los productos que ofrecemos, de algunas familias se ofrecerán más referencias
que de otras, pero, en líneas generales, habrá una gran variedad de productos donde
el consumidor pueda elegir y satisfacer sus necesidades.
- Las condiciones higiénico-sanitarias de algunos productos, específicamente en la
alimentación, todo estará acorde a las normas establecidas por Sanidad, control de
plagas, limpieza de los utensilios de cocina, control de las fechas de caducidad, etc.
4.7 Supresión de las referencias
Cuando El Rinconcito de Mou detecte que alguna referencia ha dejado de
interesar a los consumidores, estudiará las razones y analizará si da de baja a la
referencia afectada. Para la eliminación de referencias habrá que analizar aspectos
cuantitativos y cualitativos. Para los aspectos cuantitativos se tendrán en cuenta los
ratios sobre el análisis del surtido. Respecto a los aspectos cualitativos, se valorará si
se trata de un producto estrella, cuya eliminación provocaría la disminución de ventas
de otras referencias, si la eliminación dañará la imagen del establecimiento; si pueden
surgir tensiones con los fabricantes; así como las alternativas de sustitución en el
lineal.
Para eliminar el stock se recurrirá a varias estrategias:
- Devolver la mercancía al proveedor si este la acepta.
- Realizar promociones espaciales con esos productos.
- Bajar los precios, ponerlos a saldo y así liberar espacio en el lineal.
4.8 Determinación del surtido
Existen diferentes herramientas para determinar el surtido de
nuestro establecimiento: la Ley de Pareto y el método ABC.
- Ley de Pareto: el 20% de los productos de nuestro
establecimiento genera el 80% de las ventas, esto quiere decir
que pocas referencias producen la mayor parte de las ventas del
negocio. En nuestro negocio sabemos que las camisetas
oficiales tanto de hombre como de mujer son nuestras mejores
referencias y las que más beneficios nos aportan.
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- El método ABC se basa en la Ley de Pareto. Clasifica en tres grupos las referencias
del establecimiento: grupo A, grupo B y grupo C.
El Rinconcito de Mou ha realizado el método ABC para sus productos, primero se
han ordenado las referencias de mayor a menor, y después se ha ordenado la lista en
tres grupos. Grupo A: el 20% de las referencias producen aproximadamente el 70%
de las ventas; Grupo B: el 30% de las referencias producen el 20% de las ventas; y
Grupo C: el 50% de las referencias producen el 10% de las ventas. El resultado se
puede observar en la siguiente tabla:
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00% Análisis ABC
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4.9 Codificación del surtido
La codificación de las referencias consiste en asignarles un código único que las
identifique. Este código y su significado son reconocidos por las personas que trabajan
en la empresa. Los objetivos de la codificación son la gestión eficaz del surtido y el
abaratamiento de costes. El Rinconcito de Mou empleará la codificación para tener
identificadas todas las referencias del establecimiento sin posibilidad de error, las
labores de aprovisionamiento en el almacén serán más fáciles de llevar a cabo, y
reducir las esperas para el consumidor a la hora de pagar en las cajas.
Para mejorar el sistema de codificación, es necesaria la utilización de las nuevas
tecnologías. Uno de los métodos que se emplearán será el uso de los códigos de
barras, este es un tipo de marcado de referencias compuesto por barras verticales y
números en la parte inferior de estas. Se graba en la etiqueta del producto, así como
en el embalaje, después sólo se necesita un lector óptico para leer la información de la
referencia.
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5. El Lineal
5.1 Introducción. Lineal y facing
Se entiende por lineal a la superficie de exposición de un producto dentro del punto
de venta.
Las principales funciones que cumplirá el lineal en El Rinconcito de Mou serán:
- Presentar el producto para la venta.
- Atraer a los consumidores, aquellas personas que entren a nuestro punto de
venta deben sentirse atraídas por los productos que les ofrecemos.
- Provocar la compra de los clientes, una vez que los hemos atraído, hay que dar
el siguiente paso, que nos compren o al menos que se lleven la idea de que
pueden comprar en nuestro establecimiento.
- Fidelizar al cliente al establecimiento, la relación de El Rinconcito de Mou con
sus consumidores no debe ser puntual, hay que diseñar estrategias para que esas
compras sean habituales.
Cuando se introduzca un nuevo producto en el lineal se tendrá en cuenta la
inmediata reducción que se tendrá que hacer de la superficie de exposición de otro
producto. Existe una relación directa entre las ventas de un producto y la superficie de
exposición asignada al mismo. Normalmente, cuanta más superficie de exposición se
tenga de un producto, mayores serán las ventas que se obtendrán de este.
El Rinconcito de Mou contará con un lineal desarrollado, conformado por la
longitud de exposición total del producto, sin tener en cuenta el nivel en el que se
produzca.
Importante tener en cuenta el facing de los productos que hay en el punto de venta,
el facing es el lineal asignado a un producto, este se mide en centímetros (mínimo 20-
30 cm) o en número de productos de exposición del mismo. El facing, para que tenga
efecto, debe ser percibido por el consumidor, esto dependerá del espacio que se tenga
en el establecimiento y de lo que mida el producto en cuestión.
5.2. Niveles del lineal
Los productos que formaran el lineal de
El Rinconcito de Mou estarán repartidos
en tres niveles:
- Nivel de los ojos: este es el “nivel de
percepción”, está situado al nivel de los ojos
del consumidor (1,20 a 1,70 cm de altura). A
este nivel se colocarán los objetos más
pequeños como pueden ser los relojes, las
tazas, los llaveros, que tienen un gran poder
de atracción.
- Nivel del suelo: hasta los 80 cm de
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altura. Implica que el consumidor debe realizar un pequeño esfuerzo para coger los
productos situados en él, en este nivel se colocarán las referencias más pesadas o
que ocupen un mayor volumen, como pueden ser las pelotas de fútbol y baloncesto.
- Nivel de las manos: entre los 80-120 cm de altura. Es aquel en el que resulta
más cómodo coger los productos de lineal. Este será el nivel adecuado para implantar
la ropa oficial del Real Madrid ya sean pantalones, camisas, etc. Estos también serán
los productos que le reporten a El Rinconcito de Mou los mayores beneficios.
5.3 Lineal óptimo
La determinación del lineal óptimo de nuestro establecimiento se realizará en
función de las ventas y los beneficios que se obtengan, se tendrá presente el facing a
la hora de implantar el lineal. Se obtendrá a partir de las siguientes fórmulas:
Lineal asignado:
Lineal asignado:
Por ejemplo: el lineal asignado a la subfamilia de pantalones deportivos es de 2,5m
y las cifras de ventas y beneficios son las siguientes:
Referencia Ventas medias Beneficio medio
Pantalón corto algodón 42 3,23
Pantalón corto licra 39 2,87
Pantalón corto acrílico 12 1,56
Referencias Ventas medias
Ventas L. según ventas (m)
B. medio % de beneficios
L. según beneficio (m)
P. algodón 42 45,16% 45,16x2,5=
1,12 3,23 42,16% 42,16x2,5=
1,05
P. licra 39 41,94% 41,94x2,5=
1,04 2,87 37,47% 37,47x2,5=
0,93
P. acrílico 12 12,90% 12,90x2,5= 0,32
1,56 20,37% 20,37x2,5=
0,51
Total 93 100 2,50 7,66 100 2,50
Según el criterio de ventas, la referencia que ocupará mayor lineal es el pantalón de
algodón y según el criterio del beneficio también coincide con el pantalón de algodón.
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A continuación se detalla un cuadro explicativo formado por diez productos que
forman parte del lineal de nuestro establecimiento y sus correspondientes beneficios
para el negocio.
Producto Precio de
coste %
beneficio Importe
beneficio Precio sin IVA
% IVA PVP*
Camiseta RM H 40€ 50 20€ 60€ 21% 72,60€
Chándal 62€ 30 18,6€ 80,6€ 21% 97,50€
Balón 12€ 50 6€ 18€ 21% 21,75€
Funda portátil 5€ 70 3,5€ 8,5€ 21% 10,30€
Toalla 10€ 70 7€ 17€ 21% 20,50€
Taza 3€ 70 2,1€ 5,10€ 21% 6,20€
Despertador 9€ 70 6,3€ 15,3€ 21% 18,50€
Set papelería 6€ 30 1,8€ 7,80€ 21% 9,50€
Calendario 5€ 50 2,50€ 7,50€ 21% 9€
Libro Sergio Ramos 12€ 30 3,6€ 15,6€ 21% 18,90€
*Precios redondeados
5.4 Disposición de los productos en el lineal
La presentación de los productos en el punto de venta se puede hacer de forma
vertical, de forma horizontal o de forma mixta. El Rinconcito de Mou se inclinará por
esta última, una distribución de los productos escogiendo las mejores características
de las otras dos potenciará las ventas.
Se tendrá en cuenta de la presentación vertical:
- La visibilidad de los diferentes tipos de productos.
- Posibilita la localización rápida del producto por el cliente.
- Colocar productos complementarios cercanos.
Por otro lado, de la presentación horizontal:
- El número de facing será mayor.
- Jugar con los cambios de niveles.
El Rinconcito de Mou también tendrá en cuenta criterios estéticos a la hora de
implantar los productos para que esto sea agradable para los consumidores:
- Armonizar el colorido y las formas del envase de los productos que se
colocan juntos.
- Facilitar la compra a los consumidores. Tener en cuenta si se trata de
productos grandes y/o pesados o si se venden productos complementarios,
que normalmente aparecerán juntos.
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- Elegir la altura de colocación de los estantes en góndola.
5.5 Programas informáticos de gestión de espacios
Una buena gestión es más fácil con la ayuda de un buen programa informático de
gestión de espacios, este proporciona ayuda en la toma de decisiones sobre la
disposición de los productos y mobiliario. El Rinconcito de Mou se ayudará de un
programa para recopilar los datos de los productos, los datos de la sala de venta
(lineal disponible, niveles de presentación de los productos, ventas, etc).
5.6 El lineal virtual
Cada vez más, las empresas realizan una parte de sus ventas a través de sus
páginas web. Por tanto, al igual que ocurre con el punto de venta, en la colocación de
los productos en la página web se aplican, en general, criterios estéticos y de
optimización, el objetivo de El Rinconcito de Mou será mantener su página web igual
de actualizada y ordenada que sus lineales para que los consumidores queden
satisfecho después de navegar por la web.
Las compras que se realizan a través de Internet requieren un registro previo del
cliente, en el que se facilitan datos básicos a la empresa. De esta manera la página
web cubrirá una doble función: la de exposición de los productos para la venta y la de
herramienta para el conocimiento del consumidor. Asimismo, también se busca la
fidelización del mismo a través de la realización de un vínculo con la empresa y la
puesta en marcha de determinadas promociones que normalmente son exclusivas de
este medio.
La página web de EL Rinconcito contará con un lineal virtual en el que se
mostrarán los productos a través de una foto, junto con el código correspondiente, en
los productos que lo requieran se proporcionará una información más detallada.
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6. La implantación de los productos
6.1 Tipos de implantación
A la hora de presentar los productos en el lineal, El Rinconcito de Mou tendrá en
cuenta los tres parámetros que el profesor Ricardo Palomares desarrolla en su libro
“Marketing en el Punto de Venta”. Estos parámetros son implantación, exposición y
fusión.
La presentación de los productos en el lineal desarrollado del punto de venta
requiere de múltiples criterios estratégicos, técnicos y estéticos para conseguir que los
productos despierten el deseo y la necesidad de ser adquiridos allí donde se localizan
sobre la superficie de venta.
6.2 La implantación
Es la presentación de los productos mediante una secuencia ordenada y repetitiva
de todas las referencias que forman categoría de productos. Por tanto, el objetivo es
lograr que la presentación de las referencias suponga para los consumidores la
satisfacción de una necesidad en función de su naturaleza.
La implantación supondrá para El Rinconcito de Mou un factor clave a la hora de
presentar sus referencias en el lineal, esta permite un desarrollo óptimo en relación a
los niveles, tipos y formas de exhibición del surtido.
El lineal estará repartido en cuatro niveles:
- Nivel de la cabeza (superior a 1,7 m): se utilizará como zona de información
sobre el Real Madrid (datos curiosos, anécdotas, mejores imágenes), y
también, para dar publicidad sobre los artículos del lineal.
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- Nivel de los ojos (1,20 - 1,70 m): es el nivel que mejor ve el
consumidor, gran número de ventas ya que obtiene la atención
del cliente al instante. En esta zona El Rinconcito de Mou
colocará las bufandas, cojines, peluches, etc.
- Nivel de las manos (80 – 1,20 m): nivel con gran número de ventas debido a
los productos se encuentran al alcance de las manos, los consumidores
pueden tocar las referencias, compararlas y ver si sus características se
adecuan a lo que ellos buscan. En este nivel se colocarán referencias como
despertadores, set de papelería, etc.
- Nivel del suelo: las referencias se sitúan
próximas al suelo, por ello aquí irán colocadas
las que tengan mayor tamaño y peso,
referencias que por sus dimensiones llamen por
sí mismas a los consumidores, como pueden
ser balones de fútbol y baloncesto, accesorios
de playa, etc.
La implantación de las referencias en El Rinconcito de Mou será mixta (vertical
y horizontal). Para las camisetas que forman parte de la equipación se usará una
implantación vertical ya que da una impresión de mayor orden y visibilidad de los
productos. De esta forma se podrán comparar las diferentes camisetas con los
dorsales de los jugadores del Real Madrid C.F. Para otras referencias, como pueden
ser los peluches o las fundas de los teléfonos móviles se empleará una implantación
horizontal para aprovechar más el espacio y también porque de estos productos se
tiene un mayor número de referencias.
La implantación en forma de malla consiste
en colocar de una forma estratégica las familias
que forman una categoría concreta de
productos, en función de la rotación de los
artículos que la forman. Los productos con más
ventas en los extremos con el objetivo de
conducir el sentido de circulación de los clientes
hacia las zonas más frías de la implantación
obligándole así a observar la totalidad del
surtido que contiene dicha categoría de
productos. El Rinconcito de Mou no venderá
sólo productos referentes al equipo de fútbol del
Pasión por la excelencia
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Real Madrid, también lo hará con productos referentes a su sección de baloncesto,
entonces al tener el fútbol mayor tirón que el baloncesto primero se colocarán las
equipaciones de este último y a continuación las de fútbol para así “obligar” a los
consumidores a darse un paseo por los lineales.
El desarrollo máximo de la implantación de las referencias en los lineales del punto
de venta no debe superar el 80% del lineal desarrollado, teniendo en cuenta el espacio
de los escaparates donde se presentan los artículos siempre en exposición. El
Rinconcito de Mou contará en su establecimiento con una zona dedica a la
distracción de los “consumidores” más jóvenes. Consistirá en una portería con unos
huecos en los cuales se tiene que intentar introducir el balón golpeándolo con los pies
desde una distancia prudente. Esta referencia junto a otras que también habrá en la
zona de distracción (balones, paletas) son algunas de las que se pueden adquirir en el
establecimiento. Esto será una de las zonas calientes del establecimiento.
Se considera que es una buena opción para despejar el establecimiento de tantas
referencias, y también, servir de gancho entre los más jóvenes y provocar que estos
quieran venir a jugar mientras sus padres se pasean por el establecimiento.
6.3 La exposición
Es la presentación de un
conjunto de referencias
complementarias procedentes de
distintas categorías, con el fin de
lograr una presentación escénica
en el espacio del escaparate
formando una categoría
multicruzada de productos
relacionados en función de
múltiples criterios. Sería una
puesta en escena de los
productos con la misión de
desencadenar compras por impulso. En la imagen se puede ver cómo quedan las
sábanas del Real Madrid en la cama y también otras referencias decorando la
habitación, eso sería una puesta en escena de un conjunto de referencias procedentes
de distintas categorías.
El porcentaje adecuado de exposición que tendrá El Rinconcito de Mou
dependerá de la naturaleza de los artículos a comercializar. La estrategia a seguir será
establecer una relación entre el porcentaje de exposición y el tiempo de presentación
del surtido, en este caso será mensual, por tanto llegaría a superar más del 50% del
lineal, con el fin de dar a conocer las cualidades y atributos de las referencias.
Pasión por la excelencia
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El desarrollo de exposición el lineal
lleva consigo el aumento de ventas y
eso es lo que persigue El Rinconcito
de Mou, incrementar sus ventas y
posicionarse en el mercado. El
desarrollo mínimo de exposición debe
superar el 20% del lineal desarrollado.
El Rinconcito de Mou contará con
tres zonas de exposición: 1ª El
escaparate que cambiará su apariencia
cada mes; 2ª La zona de ocio que irá
cambiando sus referencias de juego
periódicamente; y 3ª Otra zona dentro del establecimiento con maniquíes vestidos con
los últimos complementos de la marca deportiva Adidas (la cual viste al Real Madrid
C.F) como se puede apreciar en la imagen de la izquierda.
6.4 La fusión
Es la presentación de unos productos en un espacio concreto de lineal, comunión
entre criterios de implantación y de exposición, con el objetivo de sumar las ventajas
de ambos, de este modo se presenta en el lineal una escena con más gancho y
realidad.
El Rinconcito de Mou presentará productos en implantación para dar a conocer su
amplia gama de referencias agrupadas por familias que componen su oferta comercial.
Y también resultará primordial la presentación de los productos en exposición por las
ventajas que sugieren los artículos puestos en escena, de modo que, a través de la
fusión se conformará un espacio potencialmente vendedor.
El Rinconcito de Mou colocará en la fusión de su
lineal los productos más significativos del surtido, en este
caso se está hablando de las camisetas oficiales del
Real Madrid, tanto de Hombre como de Mujer. En la
imagen de la derecha se puede observar como los
maniquíes van vestidos con la equipación del Real
Madrid y, en la misma escena, se ven más camisetas
disponibles para tocarlas y compararlas entre sí.
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6.5 Planificación puesta de escena
A continuación se detalla la planificación mensual que El Rinconcito de Mou
tendrá en 2013. Las diferentes festividades que tiene el año como puede ser San
Valentín, Semana Santa o Navidades poco importan para la fusión de las referencias
en el punto de venta. Para El Rinconcito de Mou las competiciones que juega el Real
Madrid (Liga BBVA, Liga de Campeones y Copa del Rey) son sus momentos claves y
los que tiene que aprovechar a la hora de planificar su puesta en escena.
Actividades de fusión para 2013
Meses Temática Colores Producto/s estrella
Enero Copa del Rey Amarillo y Rojo (España) y Blanco (Real Madrid)
Conjunto polar (gorro, bufanda y guantes).
Febrero Liga de Campeones Blanco (RM) y Rojo (Manchester United)
Bufanda Champions RM vs ManUnited
Marzo Aniversario Real Madrid 111 años
Blanco y Morado (RM) Recopilatorio RM 111 años, póster jugadores leyendas.
Abril Derbi madrileño Blanco (RM) y Rojiblanco
(Atlético Madrid) Accesorios de Adidas
Mayo Fin Liga, L. de Camp. y Copa del Rey
Blanco y Morado (RM) Toalla de playa y colchoneta inflable
Junio Copa Confederaciones en Brasil
Rojo y Amarillo (España) Productos de la Selección Española (Adidas)
Julio Presentación nueva indumentaria
Blanco y Verde (RM) Equipación temporada 13/14
Agosto Inicio de la Liga Blanco (RM) Cromos de la plantilla temporada 13/14
Septiembre Inicio de la Champions Blanco (RM) y Azul (UEFA)
Gorra Champions y llaveros
Octubre El Clásico Blanco (RM) y Blaugrana (Barcelona)
Recortes de la hemeroteca (As y Marca)
Noviembre Copa del Rey Blanco (RM) y Rojo y Amarillo (España)
Bufanda Real Madrid y chándal
Diciembre Premios de la FIFA Blanco (RM) Recopilatorio anécdotas 2013
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7. La publicidad en el lugar de venta
La comunicación es uno de los elementos más importantes del merchandising, ya
que constituye uno de los factores estratégicos clave de la política de marketing mix de
la empresa comercial: producto, precio, distribución y comunicación donde se
desarrollan las técnicas de merchandising, publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas y fuerza de ventas. Por tanto, el merchandising será clave en El Rinconcito
de Mou ya que éste representará la base de la comunicación de marketing que el
establecimiento llevará a cabo.
7.1 Publicidad
La publicidad será la técnica de comunicación comercial que El Rinconcito de Mou
utilizará dentro de su estrategia de marketing.
Los diversos elementos de la comunicación corporativa (folletos, catálogos,
informes, etc.) formarán parte del programa de branding del establecimiento.
Se diferenciarán tres tipos de publicidad en el punto de venta:
Anuncios publicitarios: estos
mensajes irán destinados a dar a conocer
un determinado producto o servicio que
El Rinconcito de Mou desee, también
podrán usarse para persuadir a los
consumidores o clientes potenciales para
que adquieran los productos del
establecimiento. Anunciarán los propios
productos, la marca, o algún concurso o
evento que el establecimiento vaya a
realizar, como es el caso del anuncio que
se muestra como ejemplo a la derecha.
Estos anuncios se difundirán a través
de la radio (emisoras locales como Radio
Victoria), redes sociales (Facebook y
Twitter, principalmente) y páginas web (la
propia del establecimiento
www.elrinconcitodemou.wordpress.com).
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Las vallas publicitarias exteriores que se coloquen serán principalmente para dar
a conocer el establecimiento y comenzar a despertar el interés en los clientes
potenciales.
Publicidad directa: es aquella que: bien se entregará en persona al consumidor
potencial, o estará en el establecimiento para que la coja quien quiera.
Los principales elementos de publicidad directa de los que El Rinconcito de Mou
se valdrá serán:
Catálogos: revista mensual en la que se recogerá el surtido de los productos del
establecimiento, con sus ofertas y productos estrellas, etc. Visitar el link para visualizar
el catálogo: http://elrinconcitodemou.files.wordpress.com/2013/02/catalogo-definitivo.pdf
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Folletos: impresos para la promoción del negocio (localización, productos).
Visitar el link para visualizar el folleto:
http://elrinconcitodemou.files.wordpress.com/2013/02/folleto.pdf
Desplegables: hojas de grandes dimensiones que habrá que desdoblar para
poder ver el anuncio. Visitar el link para visualizar el desplegable:
http://elrinconcitodemou.wordpress.com/2013/03/02/desplegable/
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Publicidad en el lugar de venta (PLV): su objetivo principal será el de influir en
el comportamiento de los posibles clientes que visiten nuestro establecimiento.
La comunicación que se realiza en el punto de venta, y en particular la publicidad,
debe reforzar los mensajes publicitarios que envía la empresa y que están presentas
en distintos medios (revistas, Internet…). El propio escaparate del establecimiento
debe ser un reclamo y un vehículo de transmisión de la publicidad e imagen de la
empresa. Tanto la decoración del interior y exterior del punto de venta deben transmitir
una la imagen corporativa conjunta.
La PLV es uno de los elementos más útiles e importantes de la estrategia de
comunicación de la empresa, ya que está presente en el instante de la compra del
cliente y, por eso, El Rinconcito de Mou cuidará hasta el último detalle su
presentación al público.
7.1.1 Objetivos, características y funciones de la PLV
A. Objetivos básicos de la PLV a la hora de publicitar los productos son:
- Informar de la existencia y la ubicación del producto en el lugar.
- Asesorar sobre las ventajas y características del producto.
- Persuadir de que el producto es el mejor.
- Inducir a la compra.
B. Características del material publicitario utilizado en el punto de venta:
- Llamar la atención del consumidor, despertar su interés.
- Utilizar elementos que el consumidor perciba positivamente.
- Ofrecer credibilidad al consumidor, acostumbra a desconfiar de los anuncios.
- Servir de recuerdo de otros anuncios publicitarios en otros medios.
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C. Clasificación de la PLV dependiendo de la función que desarrollan, El
Rinconcito de Mou empleará:
- Selectiva: se realizará en una determinada zona del establecimiento, por ejemplo
en la zona de distracción donde se encuentren los juguetes para probarlos.
- Generalizada: se anunciarán los productos por todo el establecimiento.
- De lanzamiento: se darán a conocer los nuevos productos que vayan llegando al
punto de venta.
- De servicio: donde se encuentren productos de difícil o compleja utilización se
destacará su forma de utilización.
7.1.2. Formas de la PLV
El Rinconcito de Mou empleará diferentes tipos de elementos para realizar la
publicidad de su establecimiento.
A. Mobiliario o elementos de exposición del producto
- Exhibidores o expositores: estos son muebles que permitirán exponer
determinados productos y la publicidad de los mismos. Se utilizarán: expositores de
suelo (compra por impulso: llaveros, pegatinas, bolígrafos, fundas para móviles).
Dispensadores en los lineales; y caballetes que funcionarán como carteles y también
como soporte para los folletos del establecimiento.
B. Reclamos visuales y elementos gráficos
Los reclamos visuales o elementos gráficos se emplean, sobre todo, para el soporte
de imágenes o carteles publicitarios. Se utilizarán:
- Logotipo: el grafismo de la marca está presente por todo el establecimiento.
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- Banderolas: llaman la atención sobre las promociones del establecimiento. Van
colgadas uno junto a otra.
- Cenefas: tiras delgadas que se colocan de punta a punta del lineal sobre el borde
de los estantes.
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- Flash: resaltan algunas palabras para llamar más la atención del cliente.
- Móviles: elementos gráficos que se cuelgan del techo y que, al ser movidos por el
aire, llaman la atención del cliente.
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C. Otros elementos
Además de los elementos vistos, las demás categorías de PLV incluyen elementos
visuales en movimiento, sonidos, elementos interactivos o el propio packaging del
producto.
El Rinconcito de Mou tendrá sus propias bolsas de embalajes personalizadas con
su marca.
Se emplearán bolsas de papel porque El Rinconcito de Mou se preocupa por el
medio ambiente y estas bolsas son 100% reciclables y biodegradables.
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7.2 Carteles
De entre las diferentes formas de PLV existentes, los carteles son de los elementos
más utilizados, debido a su rápida producción, su efectividad y su coste razonable.
Sus principales usos son:
- Señalética: indicadores de secciones del establecimiento.
- Información: de los precios o de las características de los productos.
- Publicidad: imagen de la marca, del producto o del propio negocio.
- Decoración: carteles o pósteres en los que tiene mucha importancia el diseño
gráfico. Son utilizados en escaparatismo interior y exterior para armonizar la estética
de los espacios.
Los carteles publicitarios se pueden clasificar según su ubicación y su finalidad.
Dentro de la primera categoría se encuentran los carteles exteriores (como el que
vimos en la valla publicitaria de la página 2) y carteles interiores. Dependiendo de su
finalidad El Rinconcito de Mou destaca los ambientadores que no publicitan
productos completos ni marcas, simplemente forman parte de la animación en el punto
de venta.
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7.2.1 Carteles de precio
Los carteles de precio son aquello que, tal como su nombre indica, informan sobre
el precio de los productos, las ofertas, etc.
Los tipos de carteles de precio que El Rinconcito de Mou utilizará son:
- Informativo: anuncia que un producto está en oferta y cuál es su precio.
- Abaratador: incluye el término “sólo”, que hace que el cliente lo perciba como un
precio menor que sin ese adverbio.
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- Con urgencia: además de la sensación de menor precio, añade la idea de que el
cliente debe aprovechar el momento, ya que la oferta se terminará por eso el fondo no
es uniforme, de este modo llama más la atención.
- De ahorro: aparece (normalmente tachado, pero que permite leer el texto de
debajo) el precio anterior a la oferta, por lo que el cliente puede calcular realmente
cuánto se ahorraría en ese momento con la compra del producto. Fondo no uniforme
para dar la sensación de que la oferta no va a estar durante mucho tiempo, sólo hasta
que se termine el stock del producto.
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- Combinación de varios tipos: tal como su nombre indica, en ellos se incluyen
las características de varios tipos de carteles de precio.
7.2.2 La rotulación
La rotulación consiste en la realización
manual de los textos de los carteles
publicitarios. La utilización de medios
mecánicos y aplicaciones gráficas para el
diseño de carteles proporciona un acabado
profesional. En determinados casos, como
en escaparates de rebajas o en
promociones en el interior del
establecimiento, es adecuado realizar
carteles de precio de forma manual. El
hecho de que estén escritos a mano no
significa que deban descuidarse, y lo
adecuado es aplicar técnicas de rotulación
para su realización, ya que acentuarán la
sensación psicológica en el consumidor de
rebaja de precio.
A continuación se muestra la planilla con
las letras del abecedario y números que se
van a emplear para la elaboración final de
varios carteles de El Rinconcito de Mou.
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Cartel 1.
Cartel 2.
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8. Las promociones de ventas
8.1 Concepto y objetivos
La promoción es una acción que a través de un incentivo temporal busca
incrementar las ventas de la empresa a corto plazo, por tanto, El Rinconcito de Mou
la tendrá en cuenta dentro de sus estrategias de comunicación. El objetivo que se
buscará será el incremento de las ventas, pero este no será el único, la atracción de
clientes, la fidelización de los mismos, la eliminación de stocks o el incremento del
volumen y frecuencia de compra de los clientes también serán factores que se tendrán
en cuenta a la hora de realizar las estrategias de promoción.
Los efectos que El Rinconcito pretenderá causar en los clientes con sus
promociones son:
- Que estos prueben sus productos.
- Que cambien de establecimiento para realizar sus compras.
- Aumentar el consumo.
- Que vuelvan a comprar el producto.
8.2 La planificación de las promociones
Las acciones promocionales requieren de una minuciosa planificación por parte de
la empresa que las lleva a cabo. Además, se debe realizar una evaluación previa con
el fin de tratar de garantizar su rentabilidad y el cumplimiento de los objetivos fijados
por la empresa. Una vez que se ponga en marcha se evaluarán los resultados
obtenidos con dicha promoción.
Las fases de planificación de las promociones que El Rinconcito debe tener en
cuenta son las siguientes:
Cada una de estas fases incluye:
Merchandising
Definición objetivos
Elección del tipo de promoción
Operativa y calendario
promocional Comunicación Estudio previo
Puesta en marcha
Evaluación resultados
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A. Definición de los objetivos de la promoción: qué objetivos se persiguen con
la promoción que se va a llevar a cabo. Estos objetivos deben de ser claros, medibles,
realistas y limitados en el tiempo. También hay que determinar el target al que se va a
dirigir, esto resulta fundamental para que la respuesta sea más positiva.
B. Elección del tipo de promoción a llevar a cabo: novedad e innovación para no
pasar desapercibidos. Los tipos de estrategias promocionales se clasifican
dependiendo a si se dirigen al consumidor (pull) o al intermediario (push).
C. Establecimiento de la operativa y el calendario (cronograma): establecer la
operativa, el stock necesario para cubrir toda la demanda, fijar las fechas de inicio y
finalización, así como elaborar un cronograma que incluya todas las acciones a llevar
a cabo y las fechas en las que se van a realizar.
D. Elección de los canales de comunicación: elegir y decidir qué tipo de canales
de comunicación se emplearan para dar a conocer la promoción.
E. Realización de estudio previo a la puesta en marcha de la promoción: a
partir de este momento se iniciará una fase de evaluación de la promoción que se
prolongará una vez que esta se efectúe realmente. Antes de llevar a cabo una
promoción, la empresa planteará su coste económico y calculará el umbral de
rentabilidad. El punto crítico determinará el número de unidades a partir de la cual será
rentable llevar a cabo la promoción.
F. Puesta en marcha de la promoción: se llevará a cabo un seguimiento y
reporting durante el desarrollo y avance de la campaña promocional. El objetivo será
analizar los datos en el transcurso de la campaña para actuar sobre las incidencias.
G. Evaluación de los resultados: para realizar la evaluación de las promociones
se emplearan los ratios. Si al analizar los resultados estos no son los esperados, se
estudiarán las causas que han podido llevar a ello.
8.3 Cuadrante de promociones
A continuación se muestran las diferentes promociones que El Rinconcito
empleará en su punto de venta durante el año 2013. Las promociones se comunicarán
a través de diferentes medios: radio, televisión, revista/periódico, redes sociales,
buzoneo, telemarketing y en el propio punto de venta.
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Radio TV Revista/ Periódico
Redes Sociales
Buzoneo Correo Tele- marketing
Punto de Venta
En. Cuña Radio
Axarquía
Publicidad en la guía
Málaga GO y FECOMA
Facebook, Twitter y Blog del
comercio
Sí (uno
mensual)
No Venta en rebajas
Feb. Anuncio informativo
Facebook, Twitter y Blog del
comercio
Folleto publicitario
Sí No Cupones descuento
Mar. Cuña Radio
Axarquía
Facebook, Twitter y Blog del
comercio
Sí No De precio
Abr. Módulo de publicidad Diario Sur
Facebook, Twitter y Blog del
comercio
Sí No Cupones descuento
May. Cuña Radio
Axarquía
Facebook, Twitter y Blog del
comercio
Sí No Concurso
Jun. Anuncio informativo
Facebook, Twitter y Blog del
comercio
Catálogo de productos
Sí No De precio
Jul. Cuña Radio
Axarquía
Facebook, Twitter y Blog del
comercio
Sí No Venta en rebajas
Ago. Módulo de publicidad Diario Sur
Facebook, Twitter y Blog del
comercio
Sí No Regalo directo
Sept. Cuña Radio
Axarquía
Facebook, Twitter y Blog del
comercio
Folleto publicitario
Sí No Puntos y sellos
Oct. Publicidad en la guía
Málaga GO y FECOMA
Facebook, Twitter y Blog del
comercio
Sí No Por paquete
Nov. Cuña Radio
Axarquía
Facebook, Twitter y Blog del
comercio
Sí No Cupones descuento
Dic. Anuncio informativo
Facebook, Twitter y Blog del
comercio
Sí No Concurso
Hay que tener en cuenta que la radio, la televisión y la prensa son medios
masivos que llegan a un mayor número de consumidores. Por ello, El Rinconcito se
servirá de ellos para promocionarse. Estos medios de comunicación requieren de una
inversión considerable, por tanto, a lo largo del año, se irá alternando la publicidad
entre ellos para así no caer en elevados costes. El objetivo es que cada mes se
invierta en uno de estos medios de comunicación masiva.
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Las redes sociales se han convertido en el nuevo lenguaje de comunicación que
permite, entre otras cosas, mayor alcance e interactividad con el público objetivo. El
Rinconcito, a través de sus perfiles en Facebook, Twitter y Blogger, se publicitará
cada mes y dará a conocer las promociones que cada mes tenga disponible en su
establecimiento. Estas herramientas se emplearán todos los meses debido a su bajo
coste y a la gran implantación que tienen en el mercado.
Cada cuatro meses El Rinconcito se encargará de enviar folletos publicitarios y
catálogo publicitarios por su zona de alcance. El catálogo de productos se enviará en
junio para dar a conocer los nuevos complementos del Real Madrid para la siguiente
temporada deportiva.
El correo electrónico es un medio empleado para comunicar la publicidad de las
diferentes promociones del establecimiento con la autorización de los clientes
potenciales, El Rinconcito considera que esta es una buena medida para fidelizar a
sus consumidores y también para llegar a aquellos que aún están indeciso. Con los
emails se pretende dar a conocer las diferentes promociones y ventajas que se
pueden obtener por visitar el establecimiento.
El punto de venta utilizará diferentes herramientas para informar a sus
consumidores sobre las promociones. Cada promoción irá acompañada por una serie
de objetivos, al finalizar la duración de la promoción se comprobará la efectividad de
cada una de las promociones y el cumplimiento de los objetivos planteados. Cada mes
El Rinconcito contará con un tipo de promoción en su establecimiento, estas serán:
Venta en rebajas: habrá dos periodos con rebajas, enero y julio. Se reducirá
el precio de casi todo el stock del establecimiento, estos productos ya habrán
estado previamente en la oferta habitual del establecimiento. Durarán todo el
mes, hasta fin de existencias.
Cupones de descuentos: se realizará en febrero, abril y noviembre. Durante
estos meses en el perfil de Facebook se colgará un vale que el consumidor
canjeará en el establecimiento en función de las condiciones fijadas.
De precio: durante los meses de marzo y junio. Algunos productos se
ofrecerán a un precio de venta inferior al habitual. En el mes de marzo se
realizará con productos fuera de temporada como pueden ser bufandas,
sudaderas, guantes, etc. En junio se hará con las camisetas de fútbol y
baloncesto de la temporada ya terminada, hay que dejar espacio para las
nuevas equipaciones. La duración de estas promociones rondará los 10 días.
Concurso: en mayo y diciembre. En los concursos los clientes compiten
para obtener los premios ofertados. Cada uno de los concursos irá dirigido a
diferentes targets, el concurso de mayo será sobre preguntas del mundo del
deporte, por tanto irá destinado a una población mayor de 16 años; el
concurso de diciembre será una gincana deportiva para un público infantil.
Regalo directo: durante el mes de agosto se entregará de forma gratuita, al
comprar un determinado producto, una pelota de playa del Real Madrid. De
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esta manera se pretende atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras
por impulso.
Por paquete: durante el mes de octubre. Se efectuará de forma simultánea
la venta de dos productos a un precio global inferior a la suma de sus precios
individuales, esto se hará con productos relacionados con el material escolar:
estuches, libretas, mochilas, etc.
Puntos y sellos: en el mes de septiembre. Durante los meses de verano se
podrán acumular puntos por la compra de productos en el establecimiento,
en el mes de septiembre estos puntos serán canjeables por unos regalos
determinados en función del número de sellos.
8.4 Legislación en el punto de venta
Todas las promociones que El Rinconcito realice en su punto de venta serán
siguiendo el marco legal. La ley establece un sistema para todos los agentes del
sector con el que se pretende corregir las ventajas de las grandes superficies respecto
al pequeño establecimiento, con el objetivo es facilitar la puesta en marcha de una
situación de libre y leal competencia que repercuta en una mejora de los precios y de
la calidad, en beneficio de los consumidores.
8.4.1 La legislación
Las acciones promocionales las regulan:
- La Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista.
- La Ley 1/2010, de Reforma de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista.
Una de las finalidades de esta normativa, además de regular las promociones, es
dar cobijo legal a las modificaciones que se han producido en la distribución comercial
en los últimos años. Así, regulan las ventas a través de Internet y la evolución de las
distintas formas de venta tradicionales. Esta normativa regula:
- La promoción de ventas o en oferta
- Las ventas en rebajas
- Los saldos
- Las liquidaciones
- La venta con obsequio o prima
Las redes sociales cada vez son más usadas para llevar a cabo promociones de los
productos por partes de las empresas. En estos casos, también existe regulación
aplicable específica para este medio, en concreto, se debe aplicar la normativa de los
social media.
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8.5 Ratios de control y eficacia de las acciones promocionales
El Rinconcito de Mou tendrá muy en cuenta el efecto de las promociones, estas
suponen un coste para la empresa y deben alcanzar unos objetivos fijados
previamente. Las promociones en marcha deben supervisarse constantemente para
detectar posibles incidencias y establecer medidas correctoras ante desviaciones
sobre la planificación del calendario.
8.5.1 ROI
El ROI (Return on investiment) es el cociente entre los beneficios obtenidos y la
inversión realizada. En el caso de una promoción de marketing, se calcularía con la
siguiente fórmula:
x 100
Por ejemplo: los gastos procedentes de la promoción de abril de El Rinconcito
fueron de 12.000€ y los ingresos de dicha promoción fueron de 19.000€. Para saber si
fue una rentabilidad adecuada:
x 100 = 58,3%
Si nos hubiésemos fijado un ROI objetivo del 40% habríamos superado nuestras
expectativas.
Eficacia de las promociones
ROI Elasticidad de la
promoción Ratios
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8.5.2 Elasticidad de la promoción
La elasticidad es un concepto económico
que cuantifica la variación experimentada
por una variable al cambiar otra. La
elasticidad de la promoción mide el grado en
el que se incrementará la demanda de un
producto ante reducciones en su precio.
La elasticidad se debe tener en cuenta a
la hora de planificar y también sirve para
controlar los resultados. Le asignamos un
precio a cada uno de los productos de nuestro establecimiento y vemos la elasticidad
que estos tienen al subirle o bajarle el precio.
8.5.3 Ratios
Se pueden calcular diferentes ratios específicos para el control de los distintos
instrumentos de promoción. Al realizar las diferentes promociones en un punto de
venta se persigue conseguir una serie de objetivos: incremento temporal de las ventas,
fidelizar a los clientes, etc.
La forma de medir si la promoción ha sido efectiva para este objetivo dependerá del
tipo de promoción que se utilice. Los ratios proporcionan datos objetivos de los
resultados de la promoción. Los más utilizados son: la tasa de conversión y las tasas
de recuperación.
La tasa de conversión es el porcentaje de consumidores no habituales que
compran durante la promoción y que continúan haciéndolo cuando esta
termina. Además de conseguir la compra de nuevos clientes, es interesante
medir si, al finalizar dicha promoción, estos siguen comprando la marca.
Las tasas de recuperación son tasas de control de la eficacia promocional
específicas de determinadas acciones promocionales, como pueden ser los
cupones de descuento. Se distinguen tres tipos de tasas de recuperación
que miden el grado de respuestas a la promoción en general y el grado de
respuesta por parte de clientes habituales o no habituales de la empresa.
- La tasa de rescate es el cociente entre el número de cupones que utilizan
los consumidores y el número total de cupones repartidos.
- La tasa de promoción es el cociente entre el número de cupones utilizados
por los consumidores no habituales y el total de cupones rescatados.
- La tasa de desplazamiento es el cociente entre el número de cupones
utilizados por los consumidores habituales y el total de cupones rescatados.
Tasa complementaria a la anterior, entre ambas suman el 100%.
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9. Elementos exteriores del punto de venta
9.1 Elementos exteriores
La primera imagen que un cliente percibe de un establecimiento es la fachada,
puesto que esta es la cara pública del punto de venta. Por tanto, tiene una importancia
estratégica primordial, para El Rinconcito de Mou será un objetivo prioritario disponer
de una fachada original como reclamo para atraer miradas.
Su elemento externo más importante es el escaparate, pues hace un adelanto de
los productos que se pueden encontrar en el interior. Hay que tener en cuenta que el
escaparate dispone de menos de once segundos para captar el interés de los
transeúntes, con lo que, en su diseño, no hay que recargar el mensaje y se debe
ordenar en torno a una temática. Para El Rinconcito su fachada será clave, el objetivo
es que invite a entrar.
Las siguientes características se tendrán en cuenta a la hora de elaborar la
fachada:
- Tiene que estar limpio y cuidado para evitar dar una mala imagen.
- Debe contar con un rótulo que identifique y personalice la tienda. El rótulo
estará formado por el escudo del Real Madrid y el nombre del
establecimiento.
- Dado que lo que realmente vende es el interior, la fachada debe ser abierta,
que no delimite ni separe. Por ello, contará con una amplia puerta de entrada
y un escaparate vistoso que permitirá ver la actividad en el interior del
establecimiento.
Dentro de la fachada se diferencian tres partes, se analizan a continuación:
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9.1.1 Rótulo
Una parte muy importante de la entrada es el rótulo del establecimiento, este es el
elemento exterior que permite la identificación y la localización del mismo. Por ello,
contendrá el nombre completo del establecimiento y el logotipo, de este modo
reforzará el recuerdo del mismo en la mente del transeúnte.
Este elemento es una forma de comunicación visual sencilla, eficaz, fácil de instalar
y de efecto permanente. Además, como parte de la fachada, contribuye activamente a
la imagen del establecimiento, por lo que se cuidará su diseño y forma.
En cuanto a su formato, se adecuará a las dimensiones del establecimiento y a la
adecuada legiblilidad. Es aconsejable que el rótulo sea confeccionado con materiales
de primera calidad, que no envejezcan o se deterioren fácilmente y que resistan a las
condiciones atmosféricas.
El rótulo del establecimiento será el siguiente:
9.1.2 Entrada
La entrada es el paso físico que permite el acceso al establecimiento. El
Rinconcito contará con una tienda abierta al exterior, por tanto, la entrada será
espaciosa, una invitación a pasar dentro del establecimiento.
Para lograr este propósito se van a seguir las siguientes recomendaciones:
- Las puertas se abrirán solas al paso de los clientes.
- Dichas puertas serán transparentes, y anchas para posibilitar el paso.
- No habrá escaleras en todo el establecimiento para no dificultar el paso.
9.1.3 Escaparate
El escaparate es el espacio situado en la fachada del establecimiento destinado a
exhibir una muestra de productos y servicios que se comercializan en el interior. Es un
elemento de comunicación que ayuda a expresar la idea de negocio.
El escaparate de El Rinconcito reflejará la atmósfera y el estilo del
establecimiento, de modo que el cliente se hará una idea de los productos y la calidad
que se va a encontrar en el interior con sólo echar un vistazo.
Pasión por la excelencia
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Funciones a tener en cuenta por el escaparate:
- Servir de elemento publicitario en el lugar de venta, ver cómo son realmente
los productos.
- Atraer a posibles compradores a través de un estímulo visual.
- Retener al cliente.
- Aumentar la fidelidad de la clientela.
- Hacer frente a la competencia.
- Contribuir a crear una imagen propia, armonía de todos los elementos.
El Rinconcito empleará un tipo de escaparates cerrados, estos se diseñan con un
fondo que impide ver el interior de la tienda. La ventaja es que se obtiene un mayor
contraste e impacto visual. Además, se consiguen ambientes más íntimos, aunque
exigen una mayor destreza en la presentación, ese no será un problema para llevarlo
a cabo.
Los escaparates de El Rinconcito venderán moda, por tanto, la renovación de los
productos en él, así como el mobiliario que lo compone, contará con un elevado grado
de renovación, cada mes se proyectará un nuevo escaparate. En cuanto a su
ubicación, será un escaparate de fachada, situado frente a la zona de máxima
circulación peatonal; con vitrina clásica, esto es, existencia de una distancia entre el
suelo y el inicio del escaparate. La finalidad es disponer de un escaparate animado,
este incorporará aparatos en movimiento y de dimensiones superiores a las normales
ya que tienen un gran poder de atracción por salirse de la cotidianidad.
El escaparate que se muestra a
la izquierda cumple con las
características descritas. La idea
es seguir esta linea en todos los
escaparates que El Rinconcito
elabore a lo largo del 2013. Tanto
los guantes como la bota de fútbol
tiene un tamaño superior, así se
posibilita su visualización a mayor
distancia, y rompe con lo habitual,
el objetivo es crear escaparates
poco recargados.
9.2 Planificación del escaparate
Un aspecto fundamental en escaparatismo es llevar una planificación de
actividades, evitar los imprevistos que supongan un incremento de los costes de
realización.
El trabajo del escaparatismo, a la hora de planifica el trabajo, debe contemplar
diferentes aspectos:
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9.2.1 Cronograma
El cronograma es el esquema donde se organiza, de forma temporal, la secuencia
de escaparates que llevará a cabo el establecimiento. Esta planificación será anual, y
realizada con la suficiente antelación como para diseñar y adquirir los materiales
necesarios. Se tendrá en cuenta:
- Las estaciones del año.
- Las épocas de rebajas.
- Las semanas en las que el Real Madrid juegue un partido importante.
- Acontecimientos de actualidad relacionados con el deporte.
Este calendario irá paralelo a la programación de las acciones de animación que
lleve a cabo El Rinconcito. Aunque cada mes se cambien los productos presentados
en el escaparate, siempre se conservará la imagen que se pretende transmitir del
establecimiento.
9.3 Medidas de análisis del escaparate
Además de la comprobación visual, que puede servir como valoración cualitativa y
objetiva, el escaparate busca impactar el mayor número de veces posible a los
peatones que pasan por delante.
Es necesario conocer la media de impactos que se consiguen a diario. No olvidar
que, una vez impactado el cliente un número determinado de veces, el escaparate ya
pierde eficacia y, por tanto, tiene que ser renovado.
Planificación del
escaparate
Estudiar surtido
Analizar punto de
venta
Conocer los objetivos
Estudiar el espacio
Flujo de peatones
Tiempo de exposición Tipo de
escaparate
Mensaje a transmitir
Atrezos y productos
Personal para el
montaje
Calcular el coste
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Las medidas de análisis servirán para realizar una valoración cuantitativa u
objetiva de los resultados que está consiguiendo el escaparate expuesto. Se empleará
el índice de atracción para calcular la relación entre los viandantes que se paran a
mirar el escaparate y el flujo de la gente que circula por delante del mismo; el índice de
motivación para obtener la relación entre los viandantes que entran en el
establecimiento a pedir información y los que simplemente se paran delante del
escaparate; y por último, el índice de eficacia para medir los clientes que entran en el
establecimiento y el porcentaje de ellos que compran algún producto expuesto en el
escaparate.
Por ejemplo:
Circulan Paran Entran Compran
17.00 - 19.00 h 212 94 54 16
Ia
= 44,3% De las 212 personas que pasan por delante, un 44% se sienten atraídos.
Im
= 57,4% mide el poder que tiene el escaparate para motivar al espectador a entrar.
Ie
= 29,6% De esas personas que entran, cerca del 30% compra algún producto expuesto.
9.4 Percepción y memoria selectiva
La percepción que el cliente tiene del escaparate depende de si este se encuentra
en movimiento o parado:
- Hablamos de percepción dinámica cuando el consumidor camina por la
acera y la vista que tiene del escaparate es lateral, por lo que fija su atención
en la pared lateral del fondo.
- En cambio, su percepción es estática cuando se para y mira el escaparate
de frente.
Los elementos que se coloquen en la pared que está frente al sentido de la marcha
deben llamar la atención del receptor, con el objetivo de que se detenga y se quede en
posición estática. La percepción, desde esta posición, es en la que se va a centrar El
Rinconcito.
Las zonas del escaparate con mayor impacto visual, es decir, hacia las que se
dirigen instintivamente los ojos de la gente que pasa por delante del escaparate, es
donde deben situarse los artículos que queremos que tengan mayor atracción sobre el
público. El impacto visual del escaparate varía según la zona. El escaparate se divide
de la siguiente forma (zonas calientes y zonas frías).
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En sentido horizontal, la zona baja es la que se lleva el mayor porcentaje visual, El
Rinconcito explotará esta zona en sus escaparates debido a las mayores
posibilidades vendedoras que tiene. La zona alta se empleará para colocar la
iluminación necesaria y la publicidad del momento. La zona media servirá para colocar
los letreros que formen parte del escaparate del mes.
En cuanto al sentido vertical, la parte central es la que se lleva el mayor impacto
visual, ahí se colocará el artículo estrella del mes, los dos laterales son zonas frías, por
lo que se utilizarán elementos en movimiento para calentarlos.
8ª 7ª 9ª
5ª 4ª 6ª
2ª
1ª 3ª
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9.5 Presupuesto de los escaparates
A la hora de diseñar un escaparate hay que tener en cuenta el coste añadido que
este supone para el punto de venta. En cuanto al cálculo del coste de su diseño y
montaje, se llevará a cabo por el propio Rinconcito de Mou. Siendo así, se tendrá en
cuenta:
- Mano de obra: tiempo que se le va a dedicar a dicha tarea.
- Equipamiento: si se usan de materiales reutilizables, amortización de estos.
- Ambientación: asignación de una cuantía fija anual.
- Mantenimiento: limpieza, cambio de luces, reparaciones, etc.
- Diseño y gasto de personal y del material empleado
- Montaje y desmontaje
- Almacenaje de los elementos que dejan de usarse de un escaparate a otro.
El presupuesto y la asignación de costes de cada escaparate se asignarán por
montaje. Se calculará en función del coste del montaje del mismo.
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10. Técnicas de escaparatismo
10.1 El proceso de diseño
Los escaparates son un elemento principal a la hora de atraer a posibles
consumidores, de ahí a que las empresas cada vez le dediquen más tiempo al proceso
de planificación.
Al proyectar los escaparates de El Rinconcito de Mou tendrá en cuenta los
siguientes aspectos:
- Duración fijada con anterioridad a su montaje y tenida en cuenta a la hora de
diseñarlo.
- Durante el proceso de diseño no se olvidarán las limitaciones presupuestarias
que tendrá el escaparate.
- Qué queremos transmitir. Parte creativa, esta incluye el diseño y análisis de
los elementos que conformarán el escaparate y que serán esenciales para
definir el mensaje.
10.1.1 Fases del proceso de diseño
El proceso de diseño del escaparate se sintetiza en los pasos del siguiente
esquema:
Se observa que antes del diseño hay unos condicionantes. Esto significa que se
deben conocer las limitaciones existentes antes de ponernos a diseñar. Una vez que
se han tenido en cuenta estos condicionantes, se aplicarán las técnicas de diseño
propiamente dichas, para transmitir la imagen deseada del producto y el mensaje
concreto del escaparate. Para ello, se emplearán diferentes criterios de composición,
color e iluminación. Posteriormente, se realizará un boceto y una maqueta del mismo,
de forma previa a efectuar su montaje final.
Condicionantes Diseño Boceto Maqueta
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A. Condiciones del diseño
A la hora de llevar a cabo el diseño de los escaparates para El Rinconcito se
tendrán en cuenta, además de las consideraciones respecto a la duración y el coste,
otros aspectos que van a condicionar a la hora de proyectarlo.
A continuación, se analizan los diferentes tipos de condicionantes que vamos a
encontrar en el diseño del escaparate.
Condicionantes físicos: hacen referencia a las dimensiones, la estructura y el
equipamiento del escaparate, y a las dimensiones, el peso y la naturaleza de los
productos. Dichos condicionantes se agrupar en dos:
- Tipo de escaparate según su estructura y equipamiento: estamos hablando
de un escaparate exterior, con fondo y unas dimensiones físicas,
aproximadamente de 2,5m de largo x 2m de alto. Se contará con instalación
eléctrica dentro del mismo y diferentes elementos de sujeción.
- Tipo de producto: una vez que hemos analizado qué tipo de escaparate
tenemos ante nosotros, debemos especificar las características físicas del
producto que vamos a exhibir: formas, dimensiones, material de fabricación,
color y peso. Por lo general, serán productos de unas dimensiones
superiores a las habituales pero de peso ligero, ya que serán maquetas de
plástico.
Imagen de marca: coherencia entre la imagen de la marca y la imagen del
producto concreto que se va a exponer.
Finalidad del escaparate: en función del tipo de escaparate que se vaya a
proyectar ese mes, esto condicionará el presupuesto.
Restricciones presupuestarias: este no excederá el límite presupuestado.
Condicionantes legales: hay unos imperativos legales que hay que respetar a
la hora de diseñar el escaparate. Así, la normativa obliga a exponer los precios de
los productos mostrados en el escaparate. Por ello, al efectuar el diseño, se tendrá
en cuenta que estos estén junto a los productos correctamente colocados y visibles.
B. Diseño
La finalidad de este punto es conseguir unos escaparates llamativos y atractivos a
los ojos de los posibles compradores. Por ellos, será necesario conocer los principios
básicos de estos tres aspectos para el diseño de escaparates.
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Composición: agrupación ordenada de distintos elementos que proporcionan
una imagen de conjunto armónica.
- Principios básicos de composición en escaparatismo
+ La finalidad de la composición es atraer la mirada del espectador hacia el
producto expuesto. Se tendrán en cuenta las zonas más calientes.
+ Debe proporcionar una idea de conjunto, además de enseñar alguna
característica en común en las cualidades del producto que en él se exhibe.
+ Los productos y elementos expuestos aparecerán ordenados y agrupados
de forma coherente para que se perciban con claridad.
+ Distinguir entre figura y fondo, diseño tridimensional.
- Tipos básicos de composición
La composición del escaparate puede ser simétrica o asimétrica. Hablamos de
composición simétrica cuando a los dos lados de un eje imaginario existe el mismo
peso visual. Es una composición sencilla, formal y equilibrada, aunque puede parecer
algo fría. En cambio, la composición asimétrica divide la escena en dos partes, a
ambos lados los elementos no tienen las mismas dimensiones, color, peso, etc. Esta
proporciona una sensación de dinamismo.
El Rinconcito tendrá en cuenta las formas geométricas de los diferentes elementos
que se incorporen al escaparate, ya que estas actuarán sobre los posibles
compradores, dependiendo de la sensación psicológica que inspiren.
Líneas: permiten la creación de una dirección determinada que guíe la vista
del viandante dentro de la composición. El Rinconcito en sus escaparates
pretende transmitir dinamismo, lucha, movimiento, todo ello relacionado con el
mundo del deporte, por tanto, el empleo de líneas verticales, zigzag y espirales
será continua.
Formas geométricas: se emplearán una o dos formas geométricas en cada
escaparate, para obtener un resultado armónico. Los triángulos, círculos y
formas irregulares serán las figuras más empleadas, estas siguen en la línea
de la movilidad y emociones que el mundo del deporte despierta en los
aficionados.
Color: el valor de este se debe
fundamentalmente a que:
+ Produce sensaciones que influyen
en el comportamiento de compra.
+ Poder de atracción o rechazo,
dependiendo del uso que se le dé.
+ Sensación de movimiento.
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Dentro del círculo cromático, se distinguen colores cálidos y fríos, en función del
efecto que producen en los espectadores. Por tanto, a la hora de diseñar el escaparate
se tendrá en cuenta el efecto que se desea producir. Importante resaltar el valor y la
intensidad del color, se puede emplear un sólo color con distintos grados de valor e
intensidad en el escaparate y producir un efecto armónico y agradable.
En este punto es necesario
diferenciar dos tipos básicos de
armonía: la de colores análogos
(próximos en el círculo cromático) y
la de colores complementarios
(opuestos en el círculo cromático).
Cada color tiene asociado un
significado, aunque en muchos
casos es algo subjetivo, a todas las
personas no despierta las mismas
sensaciones un color. A la hora
diseñar los escaparates de El
Rinconcito se tendrá en cuenta la
tabla de significados. El objetivo es
trabajar con el color lavanda, ya que
forma parte de la imagen corporativa
del punto de venta. El empleo de los
demás colores dependerá de la
temática del escaparate.
Iluminación: la correcta iluminación favorecerá para llamar la atención de los
posibles clientes. Por eso, la elección de la forma en la que se va a iluminar el
escaparate, jugando con las sombras y determinando las zonas más o menos
iluminadas.
Distinguimos, según el grado de concentración del haz de luz, entre:
- Luz directa: se concentra sobre un objeto para destacarlo. Su dispersión
es de un 20%. Este tipo de luz proporciona contraste, pero modifica los
colores y elimina la sensación de volumen. Por tanto, no se empleará en los
escaparates de El Rinconcito porque en ellos sí queremos resaltar el
volumen de los artículos.
- Luz indirecta: no se concentra sobre ningún objeto. Los colores y el
volumen de los elementos se perciben correctamente, pero es una luz más
monótona, no destaca objetos o detalles en particular.
Bajo el criterio de la dirección de la luz, se emplearan los siguientes tipos:
- Cruzada: combina varias luces sobre un mismo objeto desde distintas
direcciones.
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- Nadir: iluminación que proviene de la parte de debajo del objeto. Proyecta
sombras en el techo y fondo, produciendo sensación de grandiosidad.
Reglas de oro del escaparate: una vez que se han comentado los aspectos
esenciales referentes a la composición, color e iluminación del escaparate, se
expondrán las reglas de oro.
+ Menos es más: el viandante debe tener, en pocos segundos, una idea clara
de lo que encontrará dentro de la tienda.
+ Unidad: la exposición del producto debe realizarse formando grupos
armónicos que transmitan un mensaje.
+ Visibilidad: el empleo de distintas alturas y la creación de espacios,
separando grupos de artículos, logran modular la visibilidad de los elementos.
+ Limpieza y mantenimiento: indispensables, el escaparate es la tarjeta de
presentación de un establecimiento. Sensación de estar recién montado.
+ Originalidad: el posicionamiento en la mente del consumidor de forma
diferente, original, ayudará a conseguir una imagen corporativa clara.
C. El boceto
Una vez analizados los condicionantes y aspectos que influyen en la elaboración de
un escaparate, se procede a elaborar el boceto del mismo.
En él aparecen los elementos que forman parte del diseño, así como su distribución
en el espacio físico con el que se cuenta. A partir de él, se realizará un croquis con las
dimensiones del escaparate a escala y las de los elementos que incluirá. Además,
tendremos que especificar los colores e iluminación a utilizar.
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11. El montaje de un escaparate
11.1 Planificación
A la hora de llevar a cabo el montaje del escaparate se debe tener en cuenta que
este debe realizarse lo más rápido posible, ya que la vitrina permanecerá cubierta
durante el montaje. El Rinconcito de Mou realizará la planificación del montaje de sus
escaparates y lo reflejará en un cronograma antes de proceder a su realización. Una
vez que se finalice el montaje, se comprobará el resultado y se procurará que este se
mantenga en perfectas condiciones a lo largo del tiempo.
El cronograma es un instrumento que ayuda a organizar un proceso de
planificación, así como a controlar y evaluar el proceso. En él aparecerán
especificadas las tareas a realizar, los puntos clave del proceso de montaje y los
tiempos asignados a cada tarea. A continuación ponemos un ejemplo de lo que podría
ser un cronograma para nuestro negocio:
Tiempo
Tarea Hora inicio
Hora inicio
Hora inicio
Hora inicio
Hora inicio
Hora inicio
Hora inicio
Observaciones
Tarea 1 9.00h
Retirar escaparate anterior
Tarea 2 9.30h
Trasladar elementos del nuevo escapara.
Tarea 3 10.00h
Comprobar que las luces funcionan
Tarea 4 10.15h
Acondicionar paredes y suelo
Tarea 5 10.45h
Montar accesorios y productos
Tarea 6 12.00h
Verificar resultado de la composición
Tarea 7 12.30h
Ajustar iluminación y comprobación final
Planificación Ejecución Control final
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11.2 Ejecución
Las siete tareas anteriores se deberán llevar a cabo a la hora estipulada. En primer
lugar, se quitarán los elementos del escaparate anterior para así poder empezar con el
nuevo. Por lo general, cuando se reemplaza un escaparate este suele estar cerrado al
público, cubierto con una tela hasta que se finaliza el montaje.
A la hora de montar los accesorios y productos es importante seguir un orden de
colocación: primero los elementos colgados del techo, a continuación, los accesorios y
productos más voluminosos, y por último, el resto de productos que se van a exponer.
A medida que se va realizando el acoplamiento se debe comprobar el resultado. El
reflejo de la vitrina servirá para ir revisando el resultado montaje. Una vez que estén
todos los elementos del escaparate colocados se podrán instalar los focos en la
posición fijada. El montaje final de la tienda debe garantizar la accesibilidad al
escaparate, ya que además del ajuste de la iluminación puede ser necesario cambiar
con posterioridad alguna luz fundida, colocar algún producto que se haya caído, etc.
11.3 Control
El control del escaparate continuará durante el tiempo en que este esté vigente. Se
cuidará que permanezca limpio y con los elementos colocados en su sitio.
Herramientas: la elección de las herramientas y los materiales para el montaje
es tan importante como el conocimiento de las técnicas apropiadas en cada uno de los
casos de montaje.
El tipo de herramientas que se empleen dependerán de las características del
escaparate. Las principales herramientas serán: martillo, alicates, destornillador,
grapadora, pegamento, cinta adhesiva, etc. El escaparatista deberá trabajar con
guantes y con unas zapatillas de suela lisa de goma al realizar el montaje. De esta
forma no dejará huellas y además no se pinchará con cualquier elemento que haya
caído al suelo.
Materiales: estos se agruparán en dos tipos. Por un lado, los elementos de
fijación: empleados para sujetar algunos de los elementos de la composición a las
paredes del escaparate, el techo, la rejilla o el suelo; por otro, elementos gráficos:
usados para incorporar texto o imágenes.
Técnicas: esta dependerá de lo sofisticado que sea el diseño, algunas de las
técnicas empleadas son: pintura, empapelado, paneles, etc.
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11.4 La seguridad del escaparate
El Rinconcito en cumplimiento de la normativa de seguridad e higiene tendrá en
cuenta las premisas en lo que se refiere al espacio físico del escaparate y su montaje.
Seguridad en el montaje
- Usar las herramientas eléctricas con los elementos de protección adecuados.
- Utilizar zapatillas de suelo de goma.
- Afianzar las escaleras de mano antes de subir.
- Las instalaciones eléctricas debe realizarla una persona cualificada.
- El escaparate debe estar ventilado mientras se aplica y se seca la pintura.
Seguridad de la vitrina
Los vidrios de los escaparates tienen grandes dimensiones y características
especiales que garantizan su seguridad y permiten proteger los productos que se
exponen. Para la realización de escaparates se deben utilizar vidrios laminados
adecuados a las necesidades del mismo. Estos vidrios reducen el riesgo de accidentes
por rotura, protegen contra la radiación ultravioleta y el doble acristalamiento
proporciona aislamiento térmico y acústico, asimismo reduce la cantidad de luz solar
que entrará en el escaparate y evitará que se eleven las temperaturas del espacio
interior.
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12. Análisis de las acciones de merchandising
Hoy en día existen diferentes aplicaciones informáticas que proporcionan
información sobre el comportamiento de las referencias en el punto de venta. El
Rinconcito de Mou empleará el sistema Apollo: software para gestionar
correctamente el lineal y rentabilizarlo. Así sabremos la rentabilidad que han tenido las
diferentes acciones de merchandising que hemos llevado a cabo en el punto de venta.
El programa nos dará la matriz
BCG, esto es, la relación de
productos en función a la
rentabilidad que han aportado. Los
productos estrellas aportan un BDP
alto, aunque requieren altas
inversiones, se les debe dar
espacio en el lineal; los
interrogantes son aquellos que
crean incertidumbre, bajas ventas y
un ato BDP. Los productos vaca no
generan altos BDP pero aumentan
la afluencia de público al
establecimiento; los productos perro
apenas aportan ventas, hay que
realizarles nuevas estrategias para tratar de recuperarlos o sino deshacerse de ellos
definitivamente. Hay que tener en cuenta que de nada sirven las acciones de
marketing si no se trabaja con seguridad e higiene.
Para conocer esa rentabilidad se tendrán en cuenta diferentes conceptos:
- Beneficio Bruto: (precio de venta – precio de coste) x unidades vendidas
Ejemplo Familia pantalones:
x 34 unidades =68
- Índice de rotación: número de veces que los productos rotan en el lineal. A
mayor índice de rotación mayores beneficios, por tanto, mayor rentabilidad.
- Índice del lineal: se utiliza para analizar si una referencia del surtido tiene
asignada una longitud del lineal a sus cifras de ventas o a sus beneficios
brutos.
- Rentabilidad del lineal: nos indica la relación que existe entre beneficio
bruto y el lineal ocupado por referencias, familias, etc.
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- Coeficiente de rentabilidad: porcentaje que aporta cada referencia a la
rentabilidad global.
- BDP (Beneficio Directo del Producto): las variables para su cálculo son:
- Precio de venta neto (precio sin IVA)
- Coste total de compras
- Margen bruto
- Ajustes comerciales
- Margen bruto ajustado
- Costes directos
12.1 Base de datos con Access
Junto a Apollo usaremos otro programa para recopilar toda la información de
nuestro negocio, este será la base de datos en Access. Con ella podremos recopilar
información de nuestros clientes, proveedores, compras, ventas, así como realizar
diferentes consultas, informes etc. A continuación se muestran algunos ejemplos de
acciones que se pueden llevar a cabo con Access.
Formulario: fichero con todos los de cada uno de los clientes.
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Informe: se puede ver, de forma esquematizada, la información de la base de
datos.
Consultas: se pueden realizar búsquedas en las diferentes tablas en función de los
parámetros que necesitemos.
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13. Seguridad e higiene en el punto de venta
A continuación se presenta un folleto1 con algunas de las normas que hay que tener
en cuenta a la hora de trabajar en un establecimiento, así como las principales
señalizaciones.
1 Para consultar folleto entero elrinconcitodemou.wordpress.com
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14. Anexos
Tarjeta de presentación
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Carta de agradecimiento
El Rinconcito de Mou
C/Granada Nº 15
Rincón de la Victoria 29730 (Málaga)
Noviembre 19, 2012
Cristina Rodríguez Marfil
Jefa Departamento de Marketing
Dance for a Dream
C/Gladiolos Nº 4
Málaga 29006
Estimado/a Cristina:
En nombre de todos los que formamos parte de El Rinconcito de Mou, le damos
las gracias por haber elegido nuestro bar para la celebración de su evento. El Rinconcito
de Mou ofrece un excelente servicio para su festejo programado:
Máxima dedicación a lo que la empresa solicitante necesite para llevar a cabo el
evento programado.
Disponibilidad de una amplia gama de servicios (servicio de catering, proyector
para las diapositivas o vídeo que se considere, acceso para discapacitados, etc.)
Pista de baile donde se podrán realizar los distintos ejercicios de coreografía.
Equipo de música de última generación para que cada rincón del recinto perciba
el ritmo que está sonando.
Nos comprometemos a proporcionarle el más alto grado de satisfacción posible
como cliente nuestro. Si, por alguna razón, tiene alguna pregunta o comentario que
hacernos, estaremos encantados de escucharle. Llame a nuestro número de teléfono
gratuito de atención al cliente, 656 656 656, o envíenos un mensaje de correo
electrónico a la dirección [email protected]. Responderemos a su mensaje en
24 horas.
De nuevo, gracias por depositar su confianza en nosotros. Estamos a su entera
disposición. Puede visitar nuestra página para más información:
elrinconcitodemou.wordpress.com
Atentamente,
Marina López Vertedor
Directora de Marketing de El Rinconcito de Mou
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15. Bibliografía
- Unidad 3 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate. Editorial
MC Graw Hill.
- Unidad 4 Técnicas de escaparatismo. Editorial MC Graw Hill.
- Unidad 5 El montaje del escaparate. Editorial MC Graw Hill.
- Unidad 7 El surtido. Editorial Mc Graw Hill.
- Unidad 8 El Lineal. Editorial Mc Graw Hill.
- Unidad 10 La publicidad en el lugar de venta. Editorial Mc Graw Hill.
- Unidad 11 Las promociones de ventas. Editorial Mc Graw Hill.
- Apuntes de Eugenia Écija (Marketing en el punto de venta).
- Recursos web
Palomares Borja, Ricardo. “Merchandising. Teoría, práctica y estrategia”. Libros profesionales
de empresa. ESIC Editorial.
Aprende con nosotros….: Merchandising estratégico. Buenos consejos a tener en cuenta.
El comportamiento del consumidor
Página Oficial Real Madrid C.F
Blog del comercio simulado: Elrinconcitodemou.wordpress.com