Informe ejecutivo de resultados
El rol de Internet en la compra de
juguetes Octubre 2012
1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal
6. Conclusiones
1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal
6. Conclusiones
Ficha técnica
El presente proyecto, realizado con la colaboración de la IAB, tiene como
objetivo general obtener una fotografía de las motivaciones y los procesos de
compra de juguetes y cómo influye Internet sobre este proceso.
Metodología:
Octubre y Noviembre de 2011.
4
• 12 entrevistas en profundidad en el hogar
• Padres/madres (de niños de 0 a 12 años) y niños (de 6 a 12 años)
Cualitativo
• Encuesta online (816 entrevistas) a población internauta con hijos/as entre los 0 y los 12 años.
• Nacional Cuantitativo
1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal
Acercamiento al mundo Online en la familia
Desde el núcleo familiar, se ha observado una relación muy natural y ya
consolidada con internet.
Es una herramienta principal en su vida cotidiana, está
interiorizada
Todos los miembros de la familia interactúan y operan con
Internet. Los niños empiezan a introducirse desde edades cada vez
más tempranas, aunque su interacción va a estar mediatizada y
controlada por la figura del adulto.
Vamos a encontrar pautas específicas, veamos:
PADRES HIJOS Influyen
Controlan
Modelan
Encontramos dos perfiles (maduros
vs básicos) diferentes en cuanto a
su grado de expertise
Diferencias en función de la edad
Fenómenos generales
6
Acercamiento al mundo Online en la familia
El estilo personal de los padres va marcar las pautas de
consumo y relación con Internet de los hijos LOS PADRES
Internautas Maduros
más permisivos
Internautas Básicos
más desconfiados
Han aceptado el cambio de paradigma y
educan a sus hijos en él
La NNTT están integradas en las
pautas educativas:
Descargan aplicaciones para los
niños, compran videojuegos
educativos…
Permiten que los niños interactúen
con los dispositivos desde muy
pequeños. Los han introducido de
un modo muy natural
Internet forma parte de la
cotidianidad de la familia
Han llegado a las NNTT más tarde y
prefieren preservar las pautas
tradicionales de educación
Son bastante restrictivos con la
interacción de los hijos con las
NNTT en general
Controlan y supervisan de cerca la
interacción del niño con Internet
Internet y videoconsolas suelen
ser tomados como objetos “de fin
de semana” y se utilizan para
premiar el comportamiento de los
niños.
7
Acercamiento al mundo Online en la familia
LOS HIJOS
Desde una perspectiva cualitativa, encontramos algunos fenómenos transversales
y generalizables a todas las edades, que son relevantes a la hora de entender el
rol del canal en la compra de juguetes y plantear vías de trabajo futuras.
Doble puerta de entrada
a Internet: los centros
escolares, el hogar
Cambian los hábitos, los
modos, … permanecen
los juegos
Conforme avanza la
edad, los juguetes y
gadgets tecnológicos
ganan peso
8
Acercamiento al mundo Online en la familia
Actualmente la educación está mediatizada
por el uso de las NNTT en general. Los
colegios han incorporado Internet y están
fomentando su uso en los niños
Nuevas asignaturas dentro del terreno
de la informática y asignaturas
tradicionales que incorporan procesos
y ejercicios con NNTT, etc.
SE INICIAN EN EL USO DEL PC,
BÚSQUEDAS DE INFORMACIÓN…
Doble puerta de entrada a Internet: los centros escolares, el hogar
Esto trabaja en favor de Internet, como
herramienta que va más allá del ocio y es válida
para la educación y formación de los hijos.
Genera fiabilidad y confianza en el canal online
Los niños crecen en “hogares
multidispositivo”, un ecosistema donde
conviven desde muy pronto con todo tipo de
aparatos tecnológicos
Los teléfonos móviles de los padres,
el ordenador familiar y otros objetos
como iPod, iPad… con los que tienen
un gran manejo
SE INICIAN EN EL USO A TRAVÉS DE
JUEGOS ASÍ COMO VISUALIZACIÓN Y
BÚSQUEDA DE VÍDEOS EN YOUTUBE
EN EL COLEGIO… EN CASA…
Trabaja la faceta lúdica y de entretenimiento del
canal online. Facilitan la cotidianidad.
LOS HIJOS
9
Acercamiento al mundo Online en la familia
Aunque están accediendo a aplicaciones, información y juegos que han nacido con
Internet
Juegos: Monster High, Sims, …
Redes sociales infantiles: Habbo, Jacaro, etc.
Cambian los hábitos, los modos, … permanecen los juegos
Los juegos y pasatiempos tradicionales siguen teniendo mucha
fuerza, aunque ha cambiado la forma de jugar: ONLINE
Parchís, oca
Monopoly, Trivial
Mariquitas
Juegos de colorear
En general, este tipo de juegos online tienen una imagen más positiva
para los padres: más infantiles, más adecuados, más conocidos… por lo
tanto generan una mayor confianza y se restringen menos.
LOS HIJOS
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1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de
acercamiento al canal
6. Conclusiones
La compra de juguetes
+ GASTO
• El volumen de gasto que se hace en
esta ocasión hace que la proyección de
poder conseguir precios competitivos,
facilite el acceso a la compra online
• Además la posibilidad de ser más eficaz
y gestionarlo de forma rápida
- GASTO
+ ESTRUCTURADA
La compra de Navidad
(Los Reyes)
El cumpleaños de
“mi” hijo
Otros cumpleaños Premios y
recompensas
Compras por impulso
• Una compra muy estructurada
(en grupo) y la gran motivación
por ahorrar esfuerzo, la hacen
una ocasión con muchas
posibilidades de migración
OCASIONES DE COMPRA CON MAYOR OPORTUNIDAD PARA EL CANAL ONLINE
• Compras no premeditadas:
dificultad para incorporar el
canal online
- ESTRUCTURADA
• En esta ocasión la inspiración es
relevante herramientas online para la
exploración y el descubrimiento
(sugerencias, búsquedas avanzadas, …)
• Bajo gasto, la ausencia
de gastos de envío
puede facilitar la
migracion
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1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de
acercamiento al canal
Base total 816n 4%
8%
10%
11%
14%
15%
15%
23%
Comentando con amigos, padres de otros niños, …
La televisión
Revistas en papel (generalistas, o específicas …
Tiendas y escaparates en la calle
Internet
Visita a centros comerciales / grandes superficies
Mis hijos
Catálogos en papel
29%
30%
46%
47%
58%
59%
64%
78%
Revistas en papel (generalistas, o específicas …
Comentando con amigos, padres …
Tiendas y escaparates en la calle
La televisión
Mis hijos
Visita a centros comerciales / grandes superficies
Internet
Catálogos en papel
Total menciones Primera Mención
FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE JUGUETES Media de fuentes
consultadas
4,1
El rol del canal online en la compra de juguetes
FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE JUGUETES
Los catálogos se posicionan como la principal fuente de consulta de información sobre juguetes por
excelencia (23% lo cita como primera mención). Los hijos y los centros comerciales serían otras dos fuentes
de peso.
No obstante, Internet parece sumarse a las fuentes consultadas, es la cuarta mención, y además adquiere
elevada relevancia en el total de fuentes mencionadas: un 64% de encuestados afirman haber
consultado información sobre juguetes online.
14
Veamos cómo está funcionando Internet en sus distintas facetas…
Entre los que contemplan el canal online para
buscar información:
¿Qué buscan?
¿Qué valoran para informarse?
¿Cuándo y cómo buscan?
¿Dónde, cuales son las referencias?
Para el 36% que no busca: ¿Cuál es la razón
para no buscar información en Internet?
El rol del canal online en la compra de juguetes
INTERNET COMO
FUENTE DE
INFORMACIÓN
INTERNET COMO
CANAL DE COMPRA
1 2
Profundizaremos en las
implicaciones de Internet en
el contexto de compra de
juguetes
Motivaciones
Barreras
15
SITES DE COMPRA
Se informa y compra juguetes en Webs de marcas y/o tiendas de juguetes y/o webs de grandes superficies146n
Total Players
El Corte Inglés aparece como el líder en la venta de juguetes online (32%) –
también era protagonista como fuente de información, por detrás de Toys’r us-.
Le siguen a una distancia considerable la web de Imaginarium (14%), Disney
(12%) y Lego (12%).
El rol del canal online en la compra de juguetes
El Corte Inglés 32%
Imaginarium 14%
Disney 12%
Lego 12%
Carrefour 11%
Toys'r'us 10%
Eurekakids 7%
Mattel 5%
Juguetilandia 5%
Juguettos 4%
Otros 31%
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1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal
PERFILES: DEFINICIÓN
36%
SE INFORMA SOBRE
JUGUETES EN INTERNET COMPRA EN INTERNET
e-toy Se informa online Ha comprado juguetes online
e-booker Se informa online No ha comprado juguetes pero sí otras categorías
e- looker Se informa online No ha comprado nada online
basic No se informa online No ha comprado juguetes pero sí otras categorías
offline
No se informa online No ha comprado nada online
Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
23%
6%
28%
8%
INFORMACIÓN QUE VALORARÍA MÁS EN UNA WEB
PARA INFORMARSE SOBRE JUGUETES
5%
14%
15%
15%
15%
19%
31%
33%
35%
39%
55%
Rankings ("lo más buscado, lo más vendido"…)
Vídeos
Tamaño (medidas y peso)
Sugerencias sobre qué comprar, recomendaciones de …
Visibilidad de contacto (teléfono, dirección, tiendas…)
Manual de uso (reglas, número de jugadores…)
Comentarios de otros consumidores
Clasificación por categoría de juguete
Clasificación por precio
Fotografías
Información pedagógica
basic offline No se informan sobre juguetes en Internet (36%)
La información pedagógica
(55%) sería el tipo de
información más valorada
en una web para informarse
sobre juguetes entre
aquellos que actualmente
no contemplan Internet
como canal de información
sobre la categoría juguetes.
Por detrás: información
práctica como la fotografía
(39%), la clasificación por
precio (35%) y por categoría
de juguete (33%) y otra de
tipo más social, comentarios
de otros consumidores
(31%).
Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
Base No se informa por Internet sobre juguetes 293n
19
PROBABILIDAD DE COMPRAR EN INTERNET EN UN AÑO
50%
52%
62%
77%
79%
51%
48%
38%
23%
21%
Ropa, calzado, complementos
Juguetes (no videojuegos ni libros)
Libros, CD, DVD
Electrónica, tecnología, informática, videojuegos
Billetes de avión, tren, autobús y servicios relacionados o
entradas cine, exposiciones
Seguro que sí / Probablemente sí Probablemente no / Seguro que no
Base No ha comprado nada en Internet 109n
offline e-looker No compran nada por Internet (13%)
Algo más de la mitad de encuestados que no están
realizando compras en Internet actualmente manifiestan
que es probable que compren juguetes online en el
próximo año (52%). La categoría está por debajo de otras
como los billetes de transportes o los artículos de
electrónica.
6%
4%
2%
2%
4%
14%
14%
25%
44%
Ns/Nc
Otros motivos
Costes de envios / Precios más caros
Me gusta que me asesoren
Devoluciones / Problemas con la
devolución
Internet no me ofrece garantía / seguridad
Prefiero que mis hijos los vean, los
toquen
Prefiero ir a una tienda
Prefiero verlos / tocarlos /
probarlos
Base “Seguro que no+ probablemente no compre juguetes por Internet en el próximo año” 52n
RAZONES “POCO PROBABLE” COMPRAR JUGUETES POR INTERNET
Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
20
1%
29%
59%
11%
Seguro que no
Probablemente no
Probablemente sí
Seguro que sí
PROBABILIDAD DE COMPRAR
JUGUETES EN INTERNET EN UN AÑO
Base no compra juguetes online 523n
basic e-booker No compran juguetes por Internet (64%) (pero sí otras categorías)
1%
4%
4%
4%
7%
13%
13%
16%
26%
43%
Otros motivos
No lo necesito
Me gusta que me asesoren
Es una compra puntual, no compro muchos juguetes
Internet no me ofrece garantía, seguridad
Prefiero que mis hijos los vean, los toquen
Devoluciones, problemas con la devolución
Costes de envios, precios más caros
Prefiero compararlos en tiendas
Prefiero verlos, tocarlos, probarlos
RAZONES POCA PROBABILIDAD COMPRAR
JUGUETES EN INTERNET
Base Seguro que no+ probablemente no comprará juguetes por Internet 159n
7 de cada 10 compradores online que no
compran juguetes en este canal,
manifiestan que es probable que se
inicien en la compra de esta categoría
online en el próximo año.
Entre los que no, se destaca sobretodo, la
necesidad de ver y tocar los artículos.
Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
21
La motivación de encontrar mejores precios que en las tiendas aparece como el driver
fundamental de acercamiento a la compra online (77%). Además, acceder a artículos agotados
(45%) y a juguetes no disponibles en tiendas (44%) se sitúan como claras oportunidades del canal
online.
El envío al hogar gratuito es la condición que más animaría a comprar juguetes por Internet entre
aquellos compradores de otras categorías en el canal online.
DRIVERS A LA COMPRA POR INTERNET
2%
10%
16%
34%
41%
44%
45%
77%
No pagar gastos de envio
No tener que ir de tiendas
Poder comparar lo que ofrecen las distintas webs
Encontrar una oferta mayor de productos (modelos, colores....)
La comodidad de hacerlo desde casa y en cualquier momento
Acceder a juguetes que no encuentro en el sitio donde vivo
Poder encontrar artículos que están agotados en las tiendas
Mejores precios que en las tiendas (descuentos, …
No compra juguetes online pero si otras categorías 523n
Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
basic e-booker
CONDICIONES DE COMPRA
1%
1%
26%
35%
54%
78%
Seguridad en la compra / garantia
Mejor precio / Descuentos
Información sobre las condiciones de entrega (plazos, horarios…)
Poder recoger y devolver en la tienda
Que no tenga gastos de devolución
Envío al hogar gratuito
No compran juguetes por Internet (64%) (pero sí otras categorías)
22
7%
31%
34%
43%
73%
Webs de compra-venta, segunda
mano: ebay…
Outlets o webs de descuento
Web de fabricantes o marcas de juguetes
Webs de grandes superficies
Webs de tiendas de juguetes
WEBS DÓNDE COMPRARÍA JUGUETES
Base Seguro que sí + Probablemente si
comprará juguetes online 364n
basic e-booker
Entre quienes piensan que es probable que compren juguetes a través de Internet, las webs de
tiendas especializadas en juguetes se destacan como el tipo de web al que se acudiría para realizar
compras online de juguetes.
Los juguetes electrónicos (62%). son el tipo de juguete que se considera más probable para comprar
vía online, seguido por los juguetes educativos (51%).
1%
15%
17%
22%
23%
23%
25%
30%
43%
44%
51%
62%
Cualquiera, Indiferente
Disfraces y complementos
Muñecos
Bicicletas, patinetes, patines
Juguetes al aire libre: para jugar en la …
Muñecas y peluches
Coches, trenes, aviones, motos
Manualidades
Puzzles y construcciones
Juegos de mesa
Juguetes educativos, instrumentos …
Electrónicos o juguetes interactivos
JUGUETES QUE COMPRARÍAN EN INTERNET
Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
No compran juguetes por Internet (64%) (pero sí otras categorías)
23
INFORMACIÓN VALORADA EN UNA WEB DE JUGUETES
9%
9%
11%
13%
14%
15%
30%
36%
36%
48%
53%
Rankings ("lo más buscado, lo más vendido"…)
Vídeos
Tamaño (medidas y peso)
Visibilidad de contacto (teléfono, dirección…)
Sugerencias sobre qué comprar, recomendaciones de la propia página
Manual de uso (reglas, número de jugadores…)
Comentarios de otros consumidores
Información pedagógica
Clasificación por categoría de juguete
Fotografías
Clasificación por precio
Compra juguetes online 184n
e-toy Compran juguetes por Internet (23%)
CONDICIONES DE COMPRA MAS
VALORADAS
1%
32%
32%
44%
79%
Mejor precio / Descuentos
Que no tenga gastos de devolución
Poder recoger y devolver en la tienda
Información sobre las condiciones de entrega (plazos, horarios…)
Envío al hogar gratuito
Para aquellos que ya están comprando la clasificación por precio y la fotografía es lo más valorado a la
hora de informarse en una web,.
El envío al hogar gratuito es con diferencia la condición de compra más importante para los compradores
de juguetes online.
Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
24
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