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ESTRATEGIA
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1. RESUMEN EJECUTIVO
1.1. PRODUCTO
El sabor de los productos de Paníssimo es conocido, por eso es que muchos se
acercan a la tienda.
Los panes se preparan siempre frescos, con proceso natural.
Existe una gran variedad de productos, desde suspiros y brazo gitano hasta pizzetas y
empanadas gourmet.
La tienda no tiene sucursales y se ubica en una zona céntrica.
Los colores y el diseño del local se inspiraron en bares europeos y brasileños.
La presentación externa de la tienda forma parte de un edificio hecho de ladrillos, que
ocupa buena parte de un manzano entero.
La tienda tiene una trayectoria de un año y dos meses como mucho.
El precio es accesible para jóvenes y adultos.
1.2. CONSUMIDOR
El 44% de los consumidores que visitan Paníssimo por primera vez se sintieron
atraídos por un producto específico. El 26% de los habituales, lo hicieron por su sabor.
La mayoría de los consumidores vive dentro del quinto anillo.
Los adultos son quienes inician la compra.
La gran mayoría de los consumidores compra productos para llevar, son pocos los que
se quedan a desayunar al local, más que todo estudiantes, practicantes y trabajadores
cercanos.
De 6:00 a 9:00 de la mañana llegan más clientes que en el resto del día.
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2. SITUACIÓN DEL PRODUCTO FRENTE AL CONSUMIDOR
2.1. PUNTO A
Actualmente, los consumidores que constituyen nuestro público objetivo, es decir, jóvenes
universitarios y practicantes de Medicina, gustan de los diferentes productos que ofrece la
panadería Paníssimo y conocen a la tienda más que todo por el sabor de sus horneados
2.2. PUNTO B
Queremos que el público objetivo, jóvenes universitarios y practicantes de Medicina, perciban
a Paníssimo más que nada como una panadería que ofrece una atención rápida; esto es,
buscaremos cambiar esa actitud de ellos hacia la tienda, porque en su vida ajetreada con los
estudios necesitan obtener alimento de manera rápida.
2.3. CONCEPTO PUBLICITARIO
La atención en la panadería Paníssimo es rápida.
2.4. BASES DE LA ESTRATEGIA
2.4.1. El qué: la base
A) El público objetivo
- ¿Quién queremos que responda a nuestra publicidad?
La estrategia consistirá en ir hacia los jóvenes (ya sea estudiantes, practicantes o
trabajadores) y no hacia los adultos, debido a que son un público más accesible y están
en edad de fuerte reacción a los estímulos publicitarios; por tanto, el público objetivo
cambiará.
- ¿Quiénes son los consumidores que representan mejor fuente de negocios para
nuestra marca?
Los jóvenes de Santa Cruz de la Sierra.
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- ¿Para quienes posicionaremos nuestra marca más significativamente?
El posicionamiento será dirigido para los jóvenes de la ciudad de Santa Cruz, quienes
llevan una vida ajetreada por el estudio o el trabajo y necesitan una atención rápida.
Especialmente a los estudiantes, porque son más numerosos.
B) El entorno competitivo
- ¿Con que productos o marcas competimos directa o indirectamente?
De manera directa competiremos con las marcas de Victoria y Crapuzzi, además de los
mercados y tiendas pequeñas.
De manera indirecta competiremos con alimentos típicos de Santa Cruz consumidos
para el desayuno, como ser: cuñapés, masacos, salteñas y empanadas.
- ¿Para qué otras marcas o productos somos un buen sustituto?
Principalmente, la panadería Panísimo, es buen sustituto para cualquier panadería, ya
que dispone de una excelente atención por la cual se ahorra tiempo y agrada al cliente.
- ¿Dónde hay un hueco de mercado que podamos ocupar?
Por lo general, para los jóvenes cruceños es normal desayunar a primera hora de la
mañana, por lo ocupados que estarán durante el resto del día y las energías que
necesitarán. Entonces, sería una buena opción ocupar el mercado matinal como período
de tiempo para desayunar.
- ¿Qué puede hacer sobresalir nuestro producto de la competencia?
Nuestro producto sobresale porque su atención que no demora.
C) El Posicionamiento de la Marca
- ¿Cómo percibe el público objetivo nuestra marca hoy?
El público objetivo percibe a la panadería por el sabor conocido de algunos productos que
ofrece.
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- ¿Cómo queremos que la perciba mañana, como resultado de nuestra publicidad?
Como una panadería que premia a sus clientes con ‘yapa’, que tiene ubicación cercana a
lugares de trabajo o estudio céntricos, pero sobre todo por la mínima demora de su
atención.
2.4.2. El cómo: las claves
A) La Promesa
La atención en la panadería Paníssimo es rápida.
B) Justificación
Se cambió el público objetivo, porque los jóvenes son más fáciles de alcanzar con toda
la maquinaria publicitaria que los adultos. Se cambió el concepto publicitario, del sabor a
la atención, porque el público objetivo, jóvenes universitarios, practicantes de medicina y
trabajadores de lugares cercanos, necesita escuchar este mensaje: es necesario
posicionar en ellos la idea de que la panadería Paníssimo atiende rápido; por tanto, no
tendrán problemas al continuar con su rutina ajetreada.
C) Forma y tono
Ya que el público objetivo son jóvenes estudiantes, con actividades rutinarias similares
(universidad, prácticas de trabajo, etc.), la forma más apta para el comienzo de la
campaña sería con el uso de afiches, para luego terminar con spots televisivos y cuñas
radiales.
El tono tendría su mayor intensidad al comienzo de la campaña, debido a que el
producto se posicionaría más fácilmente en la ‘short list’ de nuestro público objetivo, con
medios de comunicación más accesibles a ellos. Después, su frecuencia de exposición
a la publicidad sería disminuida poco a poco para entrar a medios radiales y televisivos.
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3. Vías comunicacionales y caminos creativos
3.1. Vía comunicacional
La vía emocional:
Vamos a utilizar esta vía porque se dirige primordialmente a la emoción y no crea
contraargumentos. Es bastante útil porque nos permite promocionar el producto apelando
a la satisfacción del público objetivo.
3.2. Camino creativo
De entre los diez caminos creativos que presenta Luis Bassat en El Libro Rojo de la
Publicidad, se ha escogido uno en particular, que se acerca al concepto publicitario de la
panadería Paníssimo y permitirá concretar la campaña. El camino creativo escogido es
‘trozos de vida’. Sirve para contar historias que se relacionen al producto y logren hacer
que el espectador se identifique con el anuncio. De este modo, planeamos relacionar
situaciones de la vida cotidiana con el producto para entrar en familiaridad y ganar la
confianza del público.
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4. Logotipo
El logotipo fue elaborado por la esposa del dueño del local, el sr. Gutiérrez, y se
mantendrá tal cual. En su diseño, utiliza los colores blanco y anaranjado. Carece de
isotipo, pero su fuerza reside en la tipografía, que tiene un estilo característico y redondo,
con tonalidad juvenil y bordeada por los colores rojo y blanco, además de tener sombra. A
su derecha, se distingue una pequeña R de ‘marca registrada’.
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5. El slogan
En esta campaña, Paníssimo tendrá un slogan con marca incorporada, debido a que favorece
la vía comunicacional elegida, mediante la rima. Es una frase que atrapa, define y sintetiza en
pocas palabras el concepto comunicacional del producto, pero además que tiene cierta
musicalidad, por la terminación similar del nombre de la tienda y el concepto publicitario.
“Paníssimo, es rapidíssimo”
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PIEZAS
COMUNICACIONALES
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6. SPOT PUBLICITARIO
Sinopsis
Un joven universitario se despierta asustado, mira la hora en su celular y rápidamente se
cambia, agarrando su mochila corre y sube a un micro de la línea verde. De pronto su
estómago empieza a sonar, puesto que el estudiante no había desayunado, se dibuja una
sonrisa en su rostro. Baja del micro y a paso rápido compra algo. Aparece con unos cuñapés
grandes en una bolsa, llega a su aula mira la hora sonriendo, saca un cuñapé de la bolsa y
entra al aula comiendo.
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GUION DEL SPOT PUBLICITARIO
PLANOS IMAGEN AUDIO
1 PE: Joven echado en su cama Sonido de alarma
2 PM: joven mira la hora en su celular y se asusta Sonido de alarma Canción ‘la marcha húngara’
3 PD: joven se saca la chompa y la tira Canción ‘la marcha húngara’
4 PA & PD: él pasa por la puerta, mira a su desayuno y se va.
Canción ‘la marcha húngara’
5 PM: joven se coloca una polera Canción ‘la marcha húngara’
6 PD: unos cuadernos son alzados por el joven Canción ‘la marcha húngara’
7 PD: el joven coloca sus cuadernos en su mochila
Canción ‘la marcha húngara’
8 PM: joven cierra su mochia Canción ‘la marcha húngara’
9 PA: joven abandona el lugar Canción ‘la marcha húngara’
10 PA: joven está a punto de irse, pero se detiene a ver su desayuno, se da cuenta de que no puede quedarse, porque no hay tiempo, y se va
Canción ‘la marcha húngara’
11 PM: joven sentado en el micro, se toca la panza Canción ‘la marcha húngara’
12 PD: el estómago del joven ruge Canción ‘la marcha húngara’
13 PM: joven se sorprende al ver el letrero de Paníssimo
Canción ‘la marcha húngara’
14 PD: letrero de Paníssimo visto desde el micro Canción ‘la marcha húngara’
15 PM: joven se levanta dispuesto a bajar del micro para ir a la tienda
Canción ‘la marcha húngara’
16 Cámara subjetiva: mirando hacia la tienda en PG, el joven se acerca y observa los productos ofrecidos en PD, luego ve a la vendedora en PM, le pregunta por cuñapés, vuelve a mirar los productos en PD mientras ella le guarda los cuñapés en una bolsa, y él la observa de nuevo en PM para pagarle y agradecerle
Canción ‘la marcha húngara’ VENDEDORA: Buen día, joven, ¿qué va a llevar? JOVEN: ¿Me da 2 cuñapés, por favor? VENDEDORA Ya. 2 cuñapés. Son 6 bolivianos JOVEN: Aquí tiene VENDEDORA: Ya, ¡gracias! Vuelva pronto JOVEN: ¡Gracias!
17 PD: cuñapés Canción ‘la marcha húngara’
18 PA: joven sube las gradas hasta su aula Canción de triunfo ‘Fanfare 1’ DOCENTE: Córdoba ESTUDIANTE: ¡Presente!
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19 PM: joven llegando a su aula
Canción de triunfo ‘Fanfare 1’ DOCENTE: Martínez
20 PP: joven entrando por la puerta Canción de triunfo ‘Fanfare 1’ JOVEN: ¡Presente!
21 PP: joven degustando su alimento, 7’’ y se desenfoca para mostrar el logo
Canción de triunfo ‘Fanfare 1’ LOC: “Paníssimo te ofrece toda una variedad de horneados frescos y exquisitos. Ubicado en la calle Seoane #328 entre Santa Bárbara y España. Teléfono 75554874. Paníssimo es rapidíssimo.”
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7. CUÑA RADIOFÓNICA
Sinopsis
Un joven universitario despierta asustado, puede oír el canto de las aves y los niños jugando
en la calle, cierra su mochila y guarda el celular. Después baja las gradas de su casa, cierra la
puerta y silba para hacer parar el micro de la línea verde, sube y se sienta respirando
agitadamente, de pronto su estómago suena. Baja del micro rápidamente, compra unos
cuñapés, llega corriendo a su aula, escucha la fuerte charla de sus compañeros, grita un SÍ y
entra mordiendo uno de esos cuñapés.
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GUION DE LA CUÑA PUBLICITARIA
1 CONTROL: CANCIÓN ‘LA MARCHA HÚNGARA’, SE MANTIENE 2” Y BAJA EL
2 TONO
3 LOCUTOR: Cuando despiertas muy tarde…
4 CONTROL: EFECTO DE ALARMA DE CELULAR
5 CONTROL: EFECTO DE QUEJIDO
6 LOCUTOR: Y no puedes desayunar en casa porque estás atrasado para la clase
7 CONTROL: EFECTO DE CREMALLERA
8 CONTROL: EFECTO DE PUERTA CERRÁNDOSE
9 CONTROL: EFECTO DE SILBIDO Y MICRO DETENIÉNDOSE
10 CONTROL: EFECTO DE RESPIRACIÓN AGITADA
11 CONTROL: EFECTO DE ESTÓMAGO CON HAMBRE
12 JOVEN: Uf, ¡qué hambre!, ¿qué hago?
13 CONTROL: CANCIÓN DE SORPRESA ‘TANOSHII GAKUEN SEIKATSU’, SE
14 MANTIENE 1’’ Y BAJA EL TONO
15 JOVEN (ECO PENSATIVO): Hmm… ¡Paníssimo!
16 JOVEN: Pare, por favor…
17 CONTROL: EFECTO DE MICRO DETENIÉNDOSE
18 JOVEN: ¿Me da 2 cuñapés?
TEMA: Panadería Paníssimo
Estudiante en apuros
#1
Recursos Humanos 4 personas, 2 hombres y 2 mujeres
Recursos técnicos: archivos con efectos de sonido
Recursos financieros: gastos cubiertos por el grupo del proyecto
Responsable del guión: Maida Calle, Khorimaya Zurita, Aarón Mariscal, Orlando
Áñez
Fecha: 12/07/16
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19 VENDEDOR: Son 6 pesos, joven
20 CONTROL: EFECTO DE BOLSA DE CUÑAPÉS Y QUINTOS
21 JOVEN: ¡Muchas gracias!
22 VENDEDOR: No hay de qué, ¡vuelva pronto!
23 CONTROL: CANCIÓN DE TRIUNFO ‘FANFARE 1’ EN TONO BAJO
24 CONTROL: EFECTO DE PASOS
25 CONTROL: EFECTO DE BULLA EN UN CURSO
26 PROFESOR: ¡Martínez!
27 JOVEN: ¡Presente!
28 JOVEN (PARA SÍ MISMO): ¡Fiu! ¡Justo a tiempo!
29 LOCUTOR: “Con Panadería Paníssimo, nunca llegarás tarde ni sentirás hambre.
Ubicada en la calle Seoane #328 entre Santa Bárbara y España, teléfono 75554874.
Paníssimo, es rapidíssimo”
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8. AFICHE
1. Titular
Arriba: “Cuando más lo necesités…
2. Subtitulo
Debajo del titular: “… te atiende con rapidez”
3. Ilustración
Al centro: vendedora dándole un cuñapé al joven
4. Información central
Abajo a la izquierda:
“Panadería Paníssimo ofrece:
- Variedad de horneados exquisitos: cuñapés, empanadas, masaco, salteñas
- Panes frescos”
5. Logo
Abajo a la derecha: “Paníssimo es rapidíssimo”
6. Información complementaria
En pie de página: Dirección: Calle Seoane #328 entre Bárbara y España / Telf.: 75554874
– Miguel A. Gutiérrez / Atención de lunes a viernes de 6:00 a 21:00
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AFICHE PUBLICITARIO
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