ESTUDIO DE MERCADEO ESTUDIO DE MERCADEO
Por: GLORIA MARIA RICO E. Por: GLORIA MARIA RICO E. Especialista en Mercados Especialista en Mercados
y y DORIS LLANETT ORREGO M. DORIS LLANETT ORREGO M.
Comunicadora Social Comunicadora Social
INDICE Estudio de Mercado
Evolución e importancia del Mercadeo
Mercadeo - Jerarquía de Necesidades
Abraham Maslow.
Mercado - Segmentación del Mercado
Comportamiento del Consumidor - Proceso de Decisión de Compra
Mezcla de Mercadeo
Presupuesto
ESTUDIO DE MERCADO
Investigaciones: competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es decir, los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y como lo haremos.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
ESTUDIO DE MERCADO
Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado
El mercado
El consumidor
El producto
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
EVOLUCION DEL MERCADEO
El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha llamado mercadeo uno a uno (one-to-one).
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
EVOLUCION DEL MERCADEO
•Orientación a la Producción•Orientación a la venta•Orientación al mercado
•Mercadeo Uno a Uno
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
¿QUE ES MARKETING?“Es el proceso de planeación y
ejecución del concepto, del precio, de la
promoción y de la distribución de
ideas, bienes y serviciosideas, bienes y serviciospara crear intercambios que
satisfaganlos objetivos
tanto individuales como organizacionales” Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
¿QUE ES MARKETING?
“… lo que se intercambia no es solo dinero por productos, sino los intangibles de su significado social, el intercambio de los significados de los objetos en la fantasía, en lo mítico, en la vida simbólica de quienes intercambian” (Levy, 1978)
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
¿QUE ES MARKETING? El mercadeo es capaz de crearle a las personas el deseo de
querer algo, pero la necesidad esta intrínseca en la persona.
El marketing es incapaz de que a una persona le de hambre, pero si es capaz de estimularla para que le de deseos de una pizza, o de una hamburguesa de determinada marca.
El marketing es incapaz de crear la necesidad de la comunicación, pero sí es capaz de que las personas deseen estar mejor comunicadas con un Blackberry.
Esta es la diferencia básica conceptual en saber de mercadeo o no.
El mercadeo trabaja y vive para satisfacer necesidades, no
creando necesidades. El marketing logra hacer capaz que en un momento determinado a las personas nos den ganas de una hamburguesa de Mc Donald´s, pero es incapaz de crearnos la necesidad de hambre.
Gloria María Rico – Doris Orrego, 2008
El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Éxito o Carulla, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad.
IMPORTANCIA DEL MARKETING
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
EL PUNTO DE PARTIDA
Necesidades
Motivaciones
Gustos
Deseos
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Punto de Partida del MARKETING
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos.
Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad.
Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir.
Marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que el marketing influye en los deseos.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
LA JERARQUÍA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW
"Es cierto que el hombre vive solamente para el pan, cuando no hay pan. Pero ¿qué ocurre con los deseos del hombre cuando hay un montón de pan y cuando tiene la tripa llena crónicamente" ...Maslow .
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
LA JERARQUÍA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW
NECESIDADES FISIOLÓGICAS
NECESIDADES DE SEGURIDAD
NECESIDADES SOCIALES
NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO
NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
MERCADO
En la práctica, cada persona tiene una definición de lo que es el mercado en función de lo que mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el mercado tiene relación con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economía, el mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
MERCADO
El mercado es el conjunto de:
1) Compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo,
2) Dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda,
3) y vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta.
Ambos, la oferta y la demanda son las principales
fuerzas que mueven el mercado.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
MERCADO
Mercado Total: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Tamaño del mercado: Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado particular.
Mercado Potencial: Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
MERCADO
Mercado Disponible: Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado especifica.
Mercado objetivo: Es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de marketing.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
MERCADO
Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisión fundamental es seleccionar el mercado meta.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
EL MERCADO
Potencial Objetivo
Segmentación
Un grupo de personas con características y necesidades homogéneas
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
DISTINGUIMOS ENTRE…
Consumidor Comprador Usuario Cliente
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Fidelización
Convertir a un consumidor en cliente de nuestra empresa
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
SEGMENTACION DE MERCADOS
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Busca dividir la población en grupos de personas con características similares en cuanto a comportamiento, edad, estrato social, etc.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
REQUISITOS DE SEGMENTACION
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:
Ser medibles
Ser accesibles
Ser sustanciales
Ser diferenciales
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BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO
Permite conocer con mayor exactitud los clientes
Ayuda en el desarrollo de programas y políticas en función del cliente.
El cliente se siente parte de la empresa.
Las investigaciones de las necesidades son más concentradas y especificas, lo que permite conocer con mayor profundidad el comportamiento de los clientes.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Proceso de segmentación
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado.
A. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras). B. Secundarias: Basada en estudios anteriores. C. Intuición empírica D. Expertos
Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas.
Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Proceso de Segmentación
Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento.
Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6: FODA de cada segmento. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un o más segmentos para competir.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
CATEGORIAVARIABLES DE
SEGMENTACIÓN
Demográfica Edad, sexo, religión, poder de compra, ocupación, raza, nacionalidad, entre otros.
Geográfica Regiones globales, Nacionales, Estados, Departamentos, Municipios, Ciudades, Clima, Terreno…
Conductual Cantidad de uso, tipo de uso, Lealtad a la marca, búsqueda de beneficios.
Sicográfica y sociocultural Personalidad, estilo de vida, carácter, pensamientos, juicios, estatus, estrato socioeconómico, clase social.
CRITERIOS DE SEGMENTACION
El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos.
Segmentación Demográfica (La industria de cosméticos - edad, sexo e ingresos).
Segmentación Geográfica (se compran mas ruanas para el frío en Bogotá que en Barranquilla).
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
CRITERIOS DE SEGMENTACION
Segmentación Conductual (en la industria hotelera se puede clasificar los clientes y diferenciarlos entre viajeros de negocios y
viajeros de vacaciones).
Segmentación Psicográfica (adquisición de un BMW de la última generación).
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Sobre la caracterización del “Estilo de Vida”
ACTIVIDADES
INTERESES
OPINIONES
DEMOGRAFIA
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Algo más sobre el “estilo de vida”: Actividades
Trabajo Pasatiempos
Eventos sociales Vacaciones Diversiones Membresías Comunitarias
Compras Deportes
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Algo más sobre el “estilo de vida”: Intereses
Familiares Hogareño
Empleo Comunidad Recreación
Moda Comida
Medios de Comunicación Logros
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Algo más sobre el “estilo de vida”: Opiniones
Propias Cuestiones sociales
Políticas De Negocios Económicas Educación Productos
Futuro Cultura
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Algo más sobre el “estilo de vida”: Demografía
Edad Escolaridad
Ingresos Ocupación
Tamaño de la Familia Habitación Geografía
Tamaño de la ciudad Etapa en el ciclo de vida
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
“Actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y servicios”
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
El estudio del comportamientodel consumidor permite comprender...
Qué compran Por qué lo compran Cuándo lo compran Dónde lo compran
Con qué frecuencia lo compran Con qué frecuencia lo usan
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Los distintos actores del proceso de compra
Iniciador Influenciador
Decisor Comprador
Usuario Cliente
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Influencias disciplinares en el estudio del consumidor
PSICOLOGÍA: Estudio del individuo.
SOCIOLOGÍA: Estudio del grupo.
PSICOLOGÍA SOCIAL: Forma que un individuo se interrelaciona dentro de un grupo.
ANTROPOLOGÍA: Influencia de la sociedad sobre el individuo.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Dos grandes corrientes doctrinarias
POSITIVISMO
EXPERIENCIALISMO
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
POSITIVISMO
Individuos racionales
Toman decisiones después de ponderar alternativas
El comportamiento puede ser identificado e influenciado por estrategias de Marketing
El objetivo de la investigación es predecir
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
EXPERIENCIALISMO
Se basa en el análisis de la conducta Los individuos no se comportan racionalmente Requiere de la comprensión del individuo
frente al consumo La investigación tiene fines especulativos
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Modelo Integrado
Procesode Compra
CONSUMIDOR
DeterminantesIndividuales
DeterminantesAmbientales
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
FACTORES INDIVIDUALES
Personalidad y Autoconcepto Motivación y participación
Percepción (procesamiento de la información)
Aprendizaje y Memoria Actitudes
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
FACTORES AMBIENTALES
Cultura Subculturas Clase Social Grupos de pertenencia Familia Otros anclajes (líderes de opinión,
grupos de influencia)
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
EL PROCESO DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE INFORMACIÓN
PROCESOS DE COMPRA
COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR # 1 - EDAD
La edad es una variable cada vez menos útil para definir roles en la sociedad, dado que la sociedad está experimentando un fenómeno en
que los jóvenes piensas como adultos cada vez más temprano, mientras que los adultos buscan permanencer como niños.
Bebida revitalizante con antioxidante.
MOU TAI Beer es una cerveza Premium producida con agua mineral de las montañas, malta y arroz de primera calidad para subir el espíritu de muchas formas.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR # 2 - GENERO
Cada vez el género es menos definido. La feminización aumenta, tanto en mujeres como en hombres. Alto uso de productos de hombres hacia mujeres y
viceversa.Metrosexuales, independiencia de la mujer en decisiones de compra.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR # 3 – CICLO DE VIDA
Ya no es posible predecir los ciclos de vida. La estructura de las carreras laborales son cada vez más complejas, así como la misma estructura de las familias. La segmentación actitudinal
se convierte en una mejor alternativa que la demográfica tradicional.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR # 4 – INGRESOS
Tanto los valores como el bienestar económico lleva a cambios drásticos en la estructura de ingresos. Mayor enfoque en necesidades que en antojos. “Anti-lujos”
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR # 5 –
CONVENIENCIADada su emergencia es una fuente alta de oportunidades comerciales. “Pit-stopping”, comer light, son algunos de los comportamientos generados por la alta velocidad y falta de tiempo.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR# 6 – SALUD Y BIENESTAR
El consumidor moderno está cada vez más preocupado por el bienestar, su salud y busca en los productos algo saludable y que no sólo no afecte sino que mejore su salud.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR # 7 – SENSACIONES
El incremento de valores post-materialistas ha incrementado el interés por la calidad de vida, y la satisfacción de emociones, por encima de lo monetario y material. El consumidor busca
sensaciones más y más intensas.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR # 8 INDIVIDUALISMO
Esto representa la necesidad de ser uno mismo y que los intereses personales sean reconocidos y satisfechos de manera que pueda apartarse de la masa de la sociedad. Ofertas
customizadas para poderse expresar a sí mismo.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL
CONSUMIDOR # 9 – ENCONCHARSERadica en la importancia del hogar y de la familia. Esto lleva a una convergencia tanto del
ambiente como del tono del canal on y off, buscando asemejarse al hogar. O encontrar en el hogar el ambiente del bar y del restaurante.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR
# 10 – CONECTIVIDADInterés por mantenerse en contacto, formando comunidades, naciones y el medio ambiente. Lo
“cool” en un producto actual es que permita mantener este contacto activo.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR
# 11 – PREMIUMIZACIONSacrificar en algunas categorías de manera que pueda pagar más en otras donde se satisfacen
más. Estar dispuesto a pagar más como premiándose y dándose un “placer personal”.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR # 12 –
AUTENTICIDADSer uno mismo arraigado en la tradición. Mantener los valores iniciales generando un mantenimiento por las raíces y el regionalismo.
Y EN COLOMBIA…
Menos tiempo para compras de mercado e higiene. (50mins cuando
era 1h30m)
Mantienen su interés en lujos y viajes. Colombia por encima de Ecuador y Perú en volumen de
turismo
Deciden al comprar comida para el hogar. El hombre interviene cuando
se trata de alcohol (Fenalco)
Mayor presupuesto para consumo fuera del hogar. (40%).
Incremento en ingresos de restaurantes Fast Food 2005 a
2006:Archie’s – 61%
Crepes & W – 26%El Corral – 29.1%
Mc Donald’s – 19%
Consumidores sienten alivio por bienestar económico,
permitiéndoles invertir en lujos y descanso
Familias pequeñas (19% vs 11% de hogares con 3
personas)mayor penetración trabajo de la
mujer
Negocios abiertos 24h:
OUT OF HOME
MENOS TIEMPO
INDIVIDUALISMO
FAMILIAS MAS PEQUEÑAS
IMPORTANCIA DEL PLACER
MUJERES COMO
DECISORES Variables de mayor importancia a la hora de comprar
ProximidadPrecios
PromocionesServicio y Calidad
Source: Monitor 2005 / Fedesarrollo / El Tiempo
Y EN COLOMBIA…
Source: Monitor 2005 / Fedesarrollo / El Tiempo
40 nuevos centros comerciales en los últimos 30 meses. Un nuevo supermercado cada 8
días.
Más acceso a créditos
Avances: LCD y plasma mas fáciles de adquirir.
50% de la población urbana con acceso a TV por cable (70%
Barranquilla)En Bogotá 50% ya con TV por
cable
Internet fuente para comprar. Caída del 20% en compras de CDs, por compras de música
por Internet
Consumidor más informado “PROSUMER” y tiene mayor conocimiento debido a mayor
acceso a información por medios
PENETRACION TECNOLOGIACONOCIMIENTO
Entorno del Marketing
Macroentorno- Avances tecnológicos
- Globalización - Integración
- Ambiente económico, político y cultural
Microentorno - La empresa
- El consumidor - Segmentación del Mercado
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
CARACTERÍSTICAS DEL
MACROENTORNO Operar con costos relativamente bajos Alto nivel de competitividad Libre comercio Eliminación de barreras económicas Importación masiva de artículos de 1ª categoría. Desplazamiento de productos nacionales con
tecnología inferior Incremento del comercio internacional
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
VENTAJAS DEL MACROENTORNO Mayores posibilidades de oferta y demanda Mayor asignación de recursos Más competencia Más calidad y variedad para satisfacer al
consumidor Aprovechamiento de economías de escala
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
LA EMPRESA
Naturaleza de su negocio Los productos o servicios que ofrece
El público interno Objetivos y estrategias de mercadeo
Puntos a favor y puntos críticos Análisis DOFA
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
PRODUCTO Conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.
La tangibilidad de la imagen corporativa, la evidencia puesta en las manos del consumidor para comprobar lo que le han dicho sobre él.
“Es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor"
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
EL PRODUCTO
"No compramos productos, sino lo que éstos pueden hacer por nosotros"
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
POR QUÉ ALGUIEN QUISIERA COMPRAR…
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CLASES DE PRODUCTOS
SEGÚN SUS CARACTERÍSTICAS Bienes o tangibles: da la posibilidad de
probarlo antes de efectuar la compra. Intangibles o servicios
SEGÚN SU POSICIONAMIENTO Genéricos De marca
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
CLASES DE PRODUCTO
PRODUCTOS DE CONSUMO
· Consumo inmediato (tabaco, prensa, alimentos)· Consumo duradero (Decoración, ropa, inmobiliaria)· Consumo especializado (Electrodomésticos, automóviles, joyas..)
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CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
PRODUCTOS INDUSTRIALES- Materias primas: insumos, materiales…- Productos semielaborados: algodón,
algunos tipos de telas, gasolina…- Equipos industriales: toda clase de
maquinaria y repuestos- Materias auxiliares: detergentes, lubricantes
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN LA MENTE DE UN CONSUMIDOR EN RELACIÓN CON LA
COMPETENCIA Generar identificación Hacerlo más deseable, compatible, aceptable y
relevante para el segmento meta Diferenciarlo claramente del de la competencia
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EL SERVICIO COMO PRODUCTO
VS VALORES AGREGADOS
INTANGIBLES
La empresa vende el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.
No tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles
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CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
No es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos.
Inseparabilidad - se producen y consumen por lo general de manera simultánea. El productor del servicio es inseparable del mismo, excepto servicios automáticos o mecanizados
Heterogeneidad - es difícil lograr estandarización de su producción.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Perecederos. Pueden desaparecer en cualquier momento.
No se pueden almacenar ni transportar para atender una demanda inusitada.
No se adquiere la propiedad - El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.
Es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
SEGMENTOS DEL MERCADO DE SERVICIOS
Personas naturales las personas jurídicas u organizaciones los hogares
Ejemplo: Servicio de restaurante Restaurante abierto al público en general Restaurante escolar Hosterías
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
TANGIBILIZACIÓN DEL SERVICIO
Personal: el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal.
Estrategias: selección cuidadosa y capacitación del personal; utilizar métodos para obtener comportamiento uniforme (manual de procedimientos); asegurar apariencia uniforme.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
TANGIBILIZACIÓN DEL SERVICIO Evidencia Fisica: crear el "ambiente" y la
"atmósfera" en que se compra o realiza un servicio.El "ambiente" se refiere al "contexto, físico y no físico, en que se realiza un servicio y en que interactúan la empresa y el cliente. Por lo tanto incluye cualquier cosa que influya en la realización y comunicación del servicio" .LUZ, AIRE, MÚSICA, COLOR, DECORACIÓN, EQUIPOS, ACCESORIOS, ARQUITECTURA Y DISEÑO…
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
TANGIBILIZACIÓN DEL SERVICIO
Proceso: La forma como operan los servicios es algo relevante El control de calidad incluye a todo el mundo en una operación de servicio en tareas visibles y no visibles.Es necesario utilizar sistemas para identificar fallas de calidad, recompensar éxitos y ayudar con mejoras.El control de calidad puede mejorarse reemplazando gente con máquinas, especialmente en tareas de rutina.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
DECISIONES SOBRE LA GAMA DE PRODUCTOS
Amplitud: Número de líneas Profundidad: variedades dentro de las líneas
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción Crecimiento
Madurez Declive
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Físicas: atributos, organolépticas, etiqueta, empaque, envase, métodos de apertura...
Psicológicas: la marca, la calidad…
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MARCAMARCANOMBRENOMBRE
++
LOGOTIPOLOGOTIPO
++
LEMALEMA
NOMBRENOMBRE
LOGOTIPOLOGOTIPO
LEMA-SLOGANLEMA-SLOGAN
Palabras, letras o númerosQue pueden enunciarse
Es la parte de la marca que apareceEn forma de símbolo diseño, colores O tipografía distinta, se reconoce a Simple vista.
Conjunto breve de palabras combinadas para generar una imagen en la mente del comprador.
MARCA
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PRECIO
Definir los precios para el producto o servicio Se debe indagar por los precios de los
productos similares, sustitutos y complementarios.
Se debe identificar los costos y la utilidad que espero obtener
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
EL PRECIOValor monetario del producto + el tiempo y el
esfuerzo para adquirirlo. Al valor pagado le damos el nombre de precio. Y
para ello se utiliza la moneda (pesos colombianos)
ESTRATEGIAS- Por línea- Por productos opcionales. Autos que se pueden optar por
múltiples accesorios como levanta vidrios eléctricos, llantas - Por productos cautivos. Las impresoras se comercializan a bajo
precio y añaden sobreprecios a los cartuchos - En dos partes. Una cuota fija más una cuota variable por
consumo - En segundo mercado- Descuentos y bonificaciones: Pronto pago, cantidad, temporada.Entre otras
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
RENTABILIDAD
Depende de una política adecuada de precios
Un precio bajo en relación con los costos puede disparar las ventas, pero la utilidad es mínima y los beneficios para la empresa pueden ser nulos.
la función del precio es la de promover un acuerdo de retorno sobre la inversión.
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
DISTRIBUCIÓN
Indica la forma en que los productos o servicios llegan al consumidor.
Es equivalente a determinar los canales de distribución (mayorista, minorista, entre otros)
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
PLAZA- DISTRIBUCIÓN
CANALES
- Directo- Corto
- Largo - Doble
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CASO CANAL DE DISTRIBUCIÓN
- Mayor cobertura _______________________
- Mayor control del producto _______________________-
- Más costos de distribución _______________________
- Mayor demanda del producto ________________________
- Mayor dispersión del espacio________________________
- Mayores recursos financieros y administrativos _______________-
- Más pequeño el fabricante ________________________-
- Más complejo o especializado el producto _______________
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Promoción directa
Plan de medios:
Formatos
Soportes
Relaciones Públicas
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Publicidad Promoción de ventas
Relaciones públicas
Venta personal
Marketing directo
Prensa, radio, televisión, cine,
publicidad exterior
Concursos, juegos, sorteos,
loterías
Prensa Presentaciones de venta
Catálogos
Inserciones en el embalaje
Vales de descuento y
regalos
Conferencias Encuentros Mailing
Dibujos animados
Muestras gratis Seminarios Programas de incentivos
Telemarketing
Folletos y revistas
domésticas
Ferias de muestras
Informes anuales
Muestras gratuitas
Compra electrónica
Poster y panfletos
Exposiciones Obras de caridad
Ferias de muestras
Compra por televisión
Directorios Demostraciones Patrocinio Correo por fax
Reimpresión de anuncios
Rebajas Publicaciones Correo Electrónico
PLATAFORMA DE LA COMUNICACIÓN DE MKT
PRESUPUESTO
¿Cuánto valen las actividades planteadas en su plan?
Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
Buena suerte con su plan
¡GRACIAS!