I
ESTUDIO DESCRIPTIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO
RADICAL IMPLEMENTADAS POR LOS LABORATORIOS
FARMACÉUTICOS EN EL MERCADO VENEZOLANO
FERNANDO LUIS CAPRILES BELIS
ALFREDO LUIS VAAMONDE PÉREZ-MONTEVERDE
Tutora Norys Primera
Caracas, 8 de Agosto 2005
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
II
DERECHO DE AUTOR
Quienes suscriben, en condición de autores del Trabajo Final de Grado
titulado: “ESTUDIO DESCRIPTIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO
RADICAL IMPLEMENTADAS POR LOS LABORATORIOS
FARMACÉUTICOS EN EL MERCADO VENEZOLANO”, declaramos que:
“Cedemos a titulo gratuito y en forma pura y simple, ilimitada e irrevocable a
la Universidad Metropolitana, los derechos de autor de contenido patrimonial
que nos corresponden sobre el presente trabajo. Conforme a lo anterior, esta
cesión patrimonial solo comprenderá el derecho para la Universidad de
comunicar públicamente la obra, divulgarla, publicarla o reproducirla en la
oportunidad que ella así lo estime conveniente, así como la de salvaguardar
nuestros intereses y derechos que nos corresponden como autores de la
obra antes señalada. La Universidad Metropolitana en todo momento deberá
indicar que la autoría o creación del trabajo corresponde a nuestra persona,
salvo los créditos que se deban hacer al tutor o cualquier tercero que haya
colaborado o fuere hecho posible la realización de la presente obra”.
En la ciudad de Caracas, a los ocho (8) días del mes de agosto de 2005.
__________________ __________________ Fernando Luis Capriles Alfredo Luis Vaamonde
C.I. 15.396.474 C.I. 15.976.085
III
APROBACIÓN
Considero que el Trabajo Final de Grado titulado:
ESTUDIO DESCRIPTIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO RADICAL IMPLEMENTADAS POR LOS LABORATORIOS
FARMACÉUTICOS EN EL MERCADO VENEZOLANO
elaborado por los bachilleres:
FERNANDO LUIS CAPRILES BELIS
ALFREDO LUIS VAAMONDE PÉREZ-MONTEVERDE
para optar al título de:
Licenciado en Ciencias Administrativas
Reúne los requisitos exigidos por la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Metropolitana y tiene méritos suficientes como para ser sometida a la presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se designe.
En la ciudad de Caracas, a los ocho (8) días del mes de Agosto de 2005.
NORYS PRIMERA
IV
ACTA DE VEREDICTO
Nosotros los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y reunidos
en Caracas, el día 22 de Agosto de 2005, con el propósito de evaluar el
Trabajo Final de Grado titulado:
ESTUDIO DESCRIPTIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO
RADICAL IMPLEMENTADAS POR LOS LABORATORIOS
FARMACÉUTICOS EN EL MERCADO VENEZOLANO
elaborado por las bachilleres:
FERNANDO LUIS CAPRILES BELIS
ALFREDO LUIS VAAMONDE PÉREZ-MONTEVERDE
para optar al título de :
Licenciado en Ciencias Administrativas
emitimos el siguiente veredicto:
Reprobado____ Aprobado ____ Notable ____ Sobresaliente ___
Observaciones:_________________________________________________
_____________________________________________________________
_______________ César Camejo
Jurado
_________________________ Maria M Gamboa I
Jurado
_______________ Norys Primera
Jurado
V
AGRADECIMIENTOS
A el Prof. Mario Eugui, por habernos dado su apoyo incondicional desde el
principio de esta investigación, por habernos ayudado a conseguir a Norys y
por habernos enseñado un poco mas que administración o mercadeo
durante nuestra carrera.
A nuestra tutora Norys Primera, sin ella esta investigación no hubiese sido
posible. Por haber entendido el mercadeo radical sin tener que explicárselo
dos veces, por sus conocimientos de la industria farmacéutica que nos
abrieron muchas puertas y por habernos tenido paciencia en los momentos
que no veíamos una salida posible.
A todos los profesores de la Universidad Metropolitana que de alguna
manera influenciaron en esta investigación, en especial a Cesar Camejo,
Manuel Landaeta, Luis de la Fuente y Carlos Caballero quienes supieron
transmitir sus conocimientos de mercadeo y despertaron en nosotros una
inquietud que nos llevo a buscar conocer más de la materia.
A Nancy García y a Margarita Itriago, por habernos ayudado con un poco
más que la metodología de esta investigación y por habernos dado un
empujón final con los detalles mas importantes de esta investigación.
VI
A todos los laboratorios farmacéuticos entrevistados, que nos abrieron sus
puertas mientras otras se cerraban. Por habernos dado más de lo que les
preguntábamos y por los innumerables tours por todos los departamentos de
sus empresas.
A Sam Hill y Glen Rifkin, quienes escribieron el libro que motivo esta
investigación, ellos son los culpables de haber despertado esa inquietud que
nos llevo a indagar más sobre esas innovadoras estrategias.
A nuestros amigos, quienes nos ayudaron a conseguir entrevistas, quienes
se preocuparon tanto o más que nosotros durante esta investigación y
quienes nos enseñaron muchas cosas que no se aprenden en la casa y sin
ellos no seriamos lo que somos hoy en día, son más que amigos, son
hermanos.
A nuestras familias, por el apoyo incondicional, por la dedicación que tuvieron
con nosotros, por habernos dado todo lo que necesitábamos para poder
emprender nuestra carrera; ellos son quienes realmente hicieron que todo lo
que representamos hoy fuera posible, sin su amor y comprensión nada de
esto tendría sentido.
VII
INDICE
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS RESUMEN INTRODUCCIÓN CAPITULO I. TEMA DE INVESTIGACIÓN I.1.-Planteamiento del problema I.2.- Objetivos
General Específicos
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO II.1.- Mercadeo II.1.1.- Definición II.1.2.- Mezcla de Mercadeo II.1.2.1.- Producto II.1.2.2.- Precio II.1.2.3.- Plaza II.1.2.4.- Promoción II.1.2.5.- Posicionamiento II.1.2.6.- Marca II.2 Mercado II.2.1.- Definición II.2.2.- Tipos de Mercado II.3.- Investigación de Mercados II.3.1.- Definición II.3.2.- Proceso de la Investigación de Mercados II.4.- Plan de Mercadeo II.4.1.- Definición II.4.2.- Objetivos y Estrategias de Mercadeo II.4.3.- El presupuesto de Publicidad II.5.- Mercadeo Directo II.5.1.- Definición II.5.2.- Características II.6.- Mercadeo Radical II.6.1.- Definición II.6.2.- Esencia del Mercadeo Radical II.6.3.- Reglas del Mercadeo Radical II.6.4.- Mercadeo Tradicional vs. Mercadeo Radical II.7.- Mercadeo Farmacéutico II.7.1.- Definición II.7.2.- Los laboratorios ante los médicos
VIII
II.7.3.- Estructura del Mercadeo Farmacéutico II.7.3.1.- Canales Distributivos II.7.3.2.- Estructura Organizacional
II.7.4.- Medios de Publicidad y Promoción II.7.4.1.- La Visita Médica
II.7.4.2.- La Publicidad del Laboratorio Farmacéutico II.7.4.3.- Estrategias Publicitarios II.7.4.4.- Campaña Publicitaria II.7.4.5.- Presupuesto P & P
II.7.4.6.- Limitaciones II.8.- Industria Farmacéutica II.8.1.- Medicamentos II.8.1.1.- Medicamentos Genéricos II.8.1.2.- Medicamentos OTC ( sin prescripción) II.8.1.3.- Medicamentos Éticos II.8.2.- Laboratorios Farmacéuticos II.8.3.- Farmacia II.8.4.- Droguerías II.8.4.1.- Droguerías en Venezuela II.8.5.- Entes reguladores de la Industria Farmacéutica II.8.5.1.- Cámara Venezolana del Medicamento II.8.5.1.1.- Misión, Visión y Valores
II.8.5.2.- Cámara de la Industria Farmacéutica II.8.5.2.1.- Misión, Visión y Valores
II.8.6.- Intercontinental Marketing Services Health CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO III.1.- Criterios metodológicos III.2.- Variables y Operacionalización III.3.- Población y Muestra III.4.- Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos III.4.1.- Descripción de la Guía Elaborada para las Entrevistas III.5.- Descripción de los procedimientos III.6.- Limitaciones CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y ANÁLISIS IV.1.- Entrevistas IV.2.- Matrices de análisis CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS APENDICES ANEXOS
IX
INDICE DE TABLAS Y FIGURAS TABLAS 1. El Mercadeo Farmacéutico en Números
2. Las cuatro P de la Mezcla de Mercadeo
3. Mercadeo Tradicional vs. Mercadeo Radical
4. Operacionalización de Variables
5. Ejecutivos Entrevistados
7. Cargo de la Persona que toma las decisiones finales en mercadeo
8. Estructura del departamento de mercadeo
9. Número de empleados del departamento de mercadeo
10. Cargos existentes en el departamento de mercadeo
11. Niveles de reporte en el departamento de mercadeo
12. Perfil del personal de mercadeo
13. Formación del personal según carrera universitaria
14. Especialización del personal de mercadeo
15. Contacto con los médicos
16. Personas del departamento de mercadeo que se comunica con los
Médicos.
17. Cantidad de visitas realizadas a los médicos
18. Encuentro con los clientes
19. Cantidad de encuentros con los clientes
20. Uso de investigaciones de mercado
21. Responsables de los estudios de mercado
22. Duración de las campas publicitarias
23. Target de las campañas publicitarias
24. Empleo de medios alternos de publicidad
25. Competencia como barrera de entrada
26. Re-posición e integridad de la marca
27. Conocimiento del mercadeo radical
X
FIGURAS
1. Canales de Distribución del Mercadeo Farmacéutico
2. Canales de Comercialización del Mercadeo Farmacéutico
3. Organigramas de la Industria Farmacéutica
XI
RESUMEN
ESTUDIO PARA DESCRIBIR DE LA IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO RADICAL EN LOS LABORATORIOS FARMACÉUTICOS DEL
MERCADO VENEZOLANO Autores: Fernando Luis Capriles Belis y Alfredo Luis Vaamonde Pérez-Monteverde Tutora Norys Primera. Caracas, Agosto 2005
El objetivo de esta investigación está basado en describir la implementación de estrategias de mercadeo radical en el ejercicio de los departamentos de mercadeo de los laboratorios farmaceuticos.El mercadeo radical, va más allá de la innovación, el éxito, o incluso la rebeldía y la locura. Las compañías radicales se diferencian de las tradicionales tanto en forma como ven el mercado en las técnicas y los enfoques que utilizan: desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado; los gerentes generales lideran la función de mercadeo; sus departamentos de mercadeo son minúsculos y están hechos de misioneros apasionados y un plan de mercadeo basado principalmente en la comunicación con la población de base; y utiliza la publicidad de una manera extremadamente selectiva. Estas estrategias de mercadeo radical, han revolucionado los departamentos de mercadeo de más de una docena de empresas multinacionales alrededor del mundo, entre ellas destacan las analizadas por Hill y Rifkin (1999): Harley Davidson, Boston Beer Company, Virgin Atlantic, Iams Company, entre otras. Mediante la investigación se determinará si los laboratorios farmacéuticos estudiados, aplican algunos o todos los lineamientos del mercadeo radical antes mencionados más otros que serán descritos en el contexto de dicha investigación. Para llevar a cabo el presente estudio se emplearán entrevistas a los gerentes generales, directores de mercadeo, gerentes de marca o gerentes de categoría, según sean las estructuras organizacionales de los laboratorios farmacéuticos. De igual manera la investigación será respaldada por documentos omitidos por la Cámara Venezolana del Medicamento, la Cámara de la Industria Farmacéutica el IMS y de otras Cámaras reguladoras de la industria. Se debe agregar que la investigación será basada en laboratorios farmacéuticos debido al crecimiento de la industria farmacéutica en Venezuela y en el mundo, e igual que los altos niveles de competencia de éstos en el mercado venezolano. Adicionalmente se van a comparar las estrategias aplicadas por los laboratorios con las estrategias de mercadeo radical, esto va a indicar si en Venezuela se conoce el mercadeo radical y si los laboratorios farmacéuticos lo están empleando voluntaria o involuntariamente, ya que es importante para la investigación destacar si estas estrategias influencian tanto el mercado venezolano como la industria farmacéutica.
Palabras claves: estrategias de mercadeo radical, industria farmacéutica, laboratorios farmacéuticos.
INTRODUCCIÓN
¿En qué momento el consumidor pasó a ser el centro de atracción de todas
las grandes corporaciones del mundo?, ¿Cuándo el ser humano se hizo tan
dependiente de la medicina?.
Estas son las dos preguntas que motivaron que el tema de investigación
fuera único e inexplorado, un tema que es hasta considerado de nivel de
estudios de post-grado. Los objetivos de esta investigación no son inventar o
crear una rama de mercadeo que sea optima para el mercado farmacéutico,
lo único que se quiere es introducir un tema que se pueda considerar de
asistencia para las empresas pertenecientes a una industria de suma
importancia en el mercado venezolano y a nivel mundial, como es la
farmacéutica.
Por medio de esta investigación se conoció cómo los laboratorios
farmacéuticos del mercado venezolano toman sus decisiones de mercadeo,
cómo tienen estructurados los departamentos de mercadeo, cómo son sus
estrategias promocionales y cómo están posicionado las marcas como
estrategias de mercadeo, adicionalmente profundiza en determinar si algunas
o todas de estas estrategias son radicales. Sin embargo, en las referencias
que se tienen para la elaboración de esta investigación, principalmente en la
fuente de “Mercadeo Radical” por Hill y Rifkin (1999), no existen estudios
enfocados en las estrategias de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos.
Por ende esta investigación va a ser importante tanto para el ámbito del
mercadeo farmacéutico como para el mercadeo radical, por el cual los
laboratorios farmacéuticos pueden conocer si estas estrategias son
empleadas voluntariamente o involuntariamente por los departamentos de
mercadeo de dichos laboratorios.
2
Adicionalmente, esta investigación brinda a los mercadólogos radicales un
modelo de mercadeo radical en el mercado venezolano y en la industria
farmacéutica, pero como antes fue mencionado, el hecho de que no existan
estudios enfocados en las estrategias de mercadeo de los laboratorios
farmacéuticos significa que, enlazar la industria farmacéutica con el
mercadeo radical es una interesante tarea, que se inicia con esta
investigación.
Año Millones Millones Precio PromedioUnidades de dólares x Unid.
1997 315 753 2,391998 321 957 2,991999 300 1.242 4,142000 313 1.445 4,622001 336 1.775 5,282002 316 1.227 3,882003 323 1.520 4,712004 350 1.761 5,01
Fuente: Cámara Venezolana del Medicamneto
Tabla 1. El Mercado Farmacéutico en Números
CAPITULO I
TEMA DE INVESTIGACIÓN
I.1 Planteamiento del Problema
El mercado de los medicamentos de Venezuela se viene recuperando de su
caída en el año 2002 de un 31%, remontando sus ventas para el año 2004
con un 44% y una proyección para el año 2005 de 2 millardos de dólares en
ventas. (Cámara Venezolana del Medicamento -CAVEME-, 2005)
Por su parte, Estela Hidalgo (2005), destaca que "durante el año 2002 el
mercado de medicamentos en Venezuela registró una caída en unidades del
6%, y en dólares de 31%. El precio promedio por unidad bajó de 5,28 a 3,99
dólares, lo que representa 27% menos que en el año anterior", tal como se
refleja en la Tabla 1.
Sin duda, el paro laboral de principios del año 2003 tuvo su incidencia en la
industria de medicamentos, pero sus efectos solo se sintieron en el primer
4
semestre del año, ya que, según los gerentes de marca y de mercadeo de
los laboratorios farmacéuticos, al comenzar a operar la asignación de dólares
por parte de la Comisión de Administración de Divisas (CADIVI) recibieron el
trato preferencial otorgado por tratarse de productos del sector salud.
Recientemente se llevó a cabo en la sede de la Cámara de la Industria
Farmacéutica (CIFAR) una charla sobre el cierre del sector farmacéutico
venezolano para el año 2004 y perspectivas para el año 2005, según los
estudios realizados por el Intercontinental Marketing Services Health (IMS).
El año 2004, el sector farmacéutico venezolano vendió un total de 365
millones de unidades, originándose una variación porcentual desde 2000 al
2004 del 16,64%. En términos monetarios, las ventas fueron de 1.856 MM
US$, originándose una variación porcentual desde 2000 al 2004 del 28,60%.
En cuanto al precio promedio del medicamento en US$ éste está por el orden
de 5,08 US$, con una variación porcentual desde 2000 al 2004 de 10,02%, y
el consumo de unidades per cápita fue de 14,05 unidades. Adicionalmente,
del total de productos comercializados en Venezuela (3.504 unidades), un 23
% (816 unidades) corresponde a genéricos y un 24 % (824 unidades)
corresponden a medicamentos éticos o “Over the Counter” OTC,
entendiéndose que la diferencia restante corresponde a los productos éticos.
La industria farmacéutica se conforma hoy en día por 189 laboratorios
farmacéuticos, (26 multinacionales y 153 locales). Para los efectos de esta
investigación, se seleccionaron los laboratorios farmacéuticos del mercado
venezolano, utilizando como criterio de selección para definir la muestra las
ventas reportadas por el IMS Health.
Según el reporte del IMS Health (2005), los 10 primeros laboratorios
farmacéuticos en participación de ventas del mercado venezolano son:
5
Pfizer, Leti Corp., Farma Corp., Aventis Pharma, Elmor, Schering Plough Co.,
Novartis Corp., Bayer, Vargas Corp., y Merck Sharp Dohme.
La industria farmacéutica en Venezuela es muy competitiva tanto en los
laboratorios farmacéuticos como en las droguerías, farmacias y proveedores.
“Ninguno de los actores excede 10% de participación de mercado. La lucha
es todos contra todos, entre laboratorios farmacéuticos que producen
medicamentos de marca y los que fabrican genéricos, y entre los
especialistas y comercializadores de fármacos sin marca y más económicos.”
(Revista Producto, 2005, p. 68).
Es importante destacar que hoy en día las decisiones de mercadeo de los
laboratorios farmacéuticos han cambiado de perspectiva, como opina
Francoise (2005), las estrategias de mercadeo de los laboratorios
farmacéuticos se orientan ahora al paciente, es decir, al mercadeo directo.
Debido a que la industria farmacéutica proyecta un crecimiento con buenas
perspectivas en un mercado altamente competitivo, siendo importante
evaluar las estrategias de mercadeo para el presente año y proponer un
modelo que se preste para dichas condiciones.
Para efectos de la investigación se consideró un modelo de mercadeo
denominado “Mercadeo Radical”, cuyas estrategias nacieron tras el análisis y
combinación de las características de diez organizaciones. El Mercadeo
Radical no tiene un concepto o una definición concreta, la esencia de estas
estrategias se engloba en tres lecciones y diez reglas o lineamientos, los
cuales son planteados por Rifkin y Hill (1999), quienes señalan que, “los
radicales son aquéllos que han alcanzado un éxito extraordinario sin la
maquinaria moderna del mercadeo profesional”. (p. 75)
6
El objetivo de describir si los laboratorios farmacéuticos venezolanos utilizan
estrategias de mercadeo radical, es para determinar de qué manera se están
implementando dichas estrategias (voluntaria o involuntariamente). Si los
resultados llegaran a dirigirse a un departamento de mercadeo sin
metodología, se abriera la oportunidad de instruir estas estrategias e
impulsar una tendencia innovadora en el campo del mercadeo venezolano.
El mercadeo radical, va más allá de la innovación, el éxito, o incluso la
rebeldía y la locura. Las empresas radicales se diferencian de las
tradicionales tanto en la forma como ven el mercado en las técnicas y los
enfoques que utilizan; porque desconfían profundamente de la mayoría de
las investigaciones de mercado; los gerentes generales lideran la función de
mercadeo; sus departamentos de mercadeo son minúsculos y están hechos
de misioneros apasionados y un plan de mercadeo basado principalmente en
la comunicación con la población de base, y utiliza la publicidad de una
manera extremadamente selectiva que, para los militaristas, sería una
capacidad de corte quirúrgico: corta, estrechamente dirigida y muy intensa.
(Hill y Rifkin, 1999)
Las estrategias de mercadeo radical, han revolucionado los departamentos
de mercadeo de más de una docena de empresas multinacionales alrededor
del mundo, entre ellas destacan las analizadas por Hill y Rifkin (1999) Harley
Davidson, Boston Beer Company, Virgin Atlantic, Iams Company, entre otras.
Debido a que los laboratorios invierten, según Rivas (2005), en su carácter
de Presidente de la Cámara Nacional de Medicamentos Genéricos y Afines
(CANAMEGA) unos 50 mil millones de bolívares anuales en publicidad
(Revista Producto, 2005, p. 65) con el propósito de conocer el mercado e
introducir la marca, el mercadeo radical, según Hill y Rifkin (1999), busca
7
lograr estos objetivos invirtiendo menos dinero, más dedicación y más
tiempo.
En este sentido, se planteo como pregunta, ¿Cuáles de los laboratorios
farmacéuticos del mercado venezolano, aplican estrategias de Mercadeo
Radical, para el año 2005?
I.2.- Objetivos
- General
Describir la implementación de las estrategias de mercadeo radical en los
laboratorios del mercado venezolano para el año 2005.
- Específicos
- Identificar la toma de decisiones como estrategia de mercadeo en los
laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano.
- Describir la estructura de los departamentos de mercadeo de los
laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano como estrategia de
mercadeo.
- Diagnosticar las relaciones con los clientes como estrategia de mercadeo
en los laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano.
- Determinar los insumos para la toma de decisiones como estrategia de
mercadeo en los laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano.
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- Describir las herramientas promocionales como estrategia de mercadeo en
los laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano.
- Confirmar el posicionamiento de la marca como estrategia de mercadeo en
los laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
II.1.- Mercadeo
II.1.1.- Definición
Kotler y Armstrong (2001) definen mercadeo como un proceso social y
administrativo a través del cual un conjunto de individuos busca satisfacer sus
necesidades, carencias y demandas por medio del intercambio con terceros de
bienes y servicios que brinden valor y satisfacción a un mercado meta.
Con el pasar del tiempo, los hombres de negocio han reconocido que el mercadeo
es indispensable para el éxito de sus empresas, de esta forma surge una nueva
filosofía de la empresa poniendo en relieve la orientación hacia el cliente y la
coordinación de las actividades de mercadeo para lograr los objetivos
corporativos. Walton, citado por Stanton, Etzel y Walker (2000) señala que “Solo
hay un jefe: el cliente”, sin embargo, aunque este eslogan enfatiza la satisfacción
del cliente, no se puede obviar que la consecución de los objetivos es la razón
fundamental del concepto de mercadeo.
McCarthy-Perreault (1997) afirma que “el mercadeo es algo más que la venta o la
publicidad” (p. 4), es decir, esta disciplina encierra en su concepto factores que
han de ser considerados de alta importancia para la empresa u organización en el
momento de tomar decisiones.
Pride y Ferrel (1997) definen el mercadeo como todo aquello que se haga para
promover una actividad desde el momento en que se concibe la idea, hasta el
momento en que los clientes comienzan a adquirir el producto.
10
II.1.2.- Mezcla de Mercadeo
Kotler y Armstrong (2001) consideran la mezcla de mercadeo como el conjunto de
herramientas tácticas que la empresa puede controlar y combinar para producir la
respuesta deseada del mercado.
La mezcla de mercadeo está conformada por cuatro instrumentos fundamentales,
tal como se refiere la tabla 2, para el mercadeo y para el diseño y ejecución de las
estrategias del producto que se oferta, el precio fijado por el mismo, el sistema de
distribución encargado de cubrir el mercado y la promoción o comunicación de los
méritos y beneficios del producto buscando crear la atracción por el producto o
servicio y consiguiendo la satisfacción de los clientes.
Los instrumentos que conforman la mezcla de mercadeo, conocidos como las
cuatro “P”, son: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Santesmases (1996) señala
que los instrumentos de la mezcla de mercadeo, son considerados como variables
controlables ya que es posible modificarlas, sin embargo esas modificaciones
están atadas a ciertas limitaciones, es decir, si los precios están regulados de
alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Por otra parte, es
necesario destacar que las variaciones en las características de los productos
Tabla 2. Las Cuatro P de la mezcla de mercadeo
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION
Calidad Descuentos Canales Publicidad
Características Listas Cobertura Ventas Personales
Estilos Plazos Ubicaciones Promociones
Marca Intereses Inventarios Exhibiciones
Empaque Niveles Transporte Ventas Electrónicas
Tamaño Márgenes Variedades
Garantía Condiciones
Fuente: Kotler y Armstrong (2001, p. 56)
11
(calidad, tamaño, presentaciones, color) suelen ser costosas al igual que los
cambios en los sistemas de distribución de los productos.
Finalmente los medios de promoción que darán a conocer a la empresa suelen ser
limitados en algunos países que cuentan con pocos medios de información para
las masas.
II.1.2.1- Producto
El producto es definido por Stanton, Etzel y Walter (2000) como un conjunto de
atributos tangibles e intangibles, que entre otras cosas incluyen el empaque, color,
precio, calidad y marca junto con los servicios y la reputación del vendedor.
Las decisiones tomadas sobre el producto son indispensables y de gran
importancia, ya que según Santesmases (1996) “el concepto de producto debe
centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las características
físicas del mismo” (p. 45). Es considerado indispensable ya que el producto será el
encargado de crear los medio para satisfacer las necesidades del consumidor. Es
la primera “P” a tomar en cuenta para el diseño de la estrategia comercial, ya que
no se le puede asignar un precio, crear una campaña promocional o distribuir algo
que no existe.
II.1.2.2.- Precio
El precio se puede definir como la cantidad de dinero que se da a cambio de un
producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores intercambian
por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
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Por su parte Santesmases (1996) “el precio no es sólo la cantidad de dinero que
se paga por obtener un producto, si no también el tiempo utilizado para
conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo”. (p. 96)
II.1.2.3.- Plaza
La plaza se refiere a todos aquellos medios tales como canales de distribución y
cobertura de mercado. El papel de la distribución dentro de una mezcla de
mercado es hacer llegar el producto a su mercado objetivo. La responsabilidad
general recae sobre el canal de distribución y algunas de las tareas las asumen
los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las
actividades y el papel de los intermediarios y un canal de distribución. Un canal de
distribución siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del
producto en su forma presente, así como a cualquier intermediario
Por otra parte, Stanton, Etzel y Walker (2000) definen la plaza o sistema de
distribución como las gestiones necesarias para transferir la propiedad de un
producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.
II.1.2.4.- Promoción
Según Santesmases (1996), “la promoción de un producto es el conjunto de
actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y
persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece” (p. 98).
La promoción es el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para informar,
persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto y su venta, con la
esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor
o destinario.
13
II.1.2.5.- Posicionamiento
El posicionamiento del producto se da en la mente del consumidor, es decir, es el
lugar donde el cliente le atribuye características específicas, comparándolo con la
competencia.
La estrategia de posicionamiento de un producto tiende a dirigir al producto a un
lugar tal en que aparezca ante los consumidores como el que mejor reúne las
características, el objetivo principal del posicionamiento es hacer al producto más
apetecible frente a los productos de la competencia. Si el consumidor piensa que
un producto es exactamente igual a otra ya existente en el mercado, no tendrá
motivo alguno para adquirirlo.
Cuando una empresa ha decidido cuáles segmentos cubrirá, tendrá que decidir el
posicionamiento que quiere ocupar su producto dentro de esos segmentos de
consumidores meta. En consecuencia se proyectan ventajas competitivas que
ofrezcan una cantidad de beneficios que justifiquen la diferencia del producto. Al
elegir la posición deseada se deben tomar medidas firmes y concretas para
comunicar y presentar la posición a los clientes.
Los posicionamientos se pueden basar en diferentes estrategias con base en
atributos específicos del producto, a partir de las necesidades que satisfacen o
beneficios que ofrecen y por las ocasiones de uso. También se puede lograr de
acuerdo a clases de usuarios, de acuerdo a la comparación con su competencia o
separándolo de los de la competencia y finalmente se puede diferenciar por las
diferentes clases de producto. Con frecuencia se utilizan una mezcla de estas
estrategias de posicionamiento para lograr mejores resultados.
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II.1.2.6.- Marca
Una marca es un nombre, un término, un diseño, un símbolo o cualquier otra
característica que identifica el bien o servicio de un vendedor o grupo de
vendedores, así como también permite distinguirlo de la competencia (Pride y
Ferrel, 1997)
Según Hiebing y Cooper (1992), una marca es aquello que el público asocia al
producto de su compañía. Por tal razón, una marca o nombre deben contribuir a
comunicar el posicionamiento del producto y su importancia para el consumidor.
El establecimiento de una marca trae a largo plazo beneficios. Éstos pueden ser:
− Facilita y reduce el riesgo de compra por parte de los consumidores.
− Garantiza la calidad del producto.
− Permite identificar el producto.
− Fortalece la identidad del producto.
− El color ayuda a identificar la marca.
− Cuando hay lealtad hacia la marca, se puede cobrar un precio premium por
el producto.
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II.2.- Mercado
II.2.1.- Definición
El concepto de mercado ha adquirido mucho significado al pasar de los años, ya
que existen varios usos de este término. La palabra mercado tiene un significado
particular, el cual depende de la aplicación de dicho concepto dentro de un
contexto específico, como puede ser la teoría económica, la mercadeo y los
negocios en general (Pride y Ferrel, 1997). Para efectos de esta investigación, la
aplicación del concepto de mercado será dentro del contexto de la mercadeo.
Para Pride y Ferrell (1997) el mercado es “un conglomerado de personas que
tienen necesidades de productos dentro de una clase de producto, y cuentan con
la capacidad, disposición y autoridad para comprar otros productos.” (p.235)
Adicionalmente, se puede señalar que el mercado está constituido por todos
aquellos clientes que comparten una necesidad o deseo, y que están dispuestos a
participara en un intercambio que satisfaga ese deseo o necesidad (Kotler, 1996).
II.2.2.- Tipos de Mercado
Según Barajas (1994), los mercados se clasifican tomando en cuenta las
características que presentan las personas u organizaciones que conforman e
integran un mercado determinado.
Basándose en este criterio, los mercados se pueden clasificar en: (a) mercados de
consumo o consumidores, (b) mercados industriales o del productor, (c) mercados
del distribuidor, (d) mercados del gobierno, (e) mercados institucionales, (f)
mercados internacionales.
16
Los mercados de consumo o de consumidores son los mercados formados por las
personas que adquieren productos o servicios para su uso personal. Los
mercados industriales, también llamados mercados del productor, son los
constituidos por los individuos y organizaciones que compran bienes o servicios
para destinarlos a la producción de otros bienes o servicios. Los mercados del
distribuidor están compuestos por personas y organizaciones que adquieren
bienes y servicios con el fin de revenderlos, obteniendo una ganancia. Los
mercados del gobierno están formados por las instituciones gubernamentales, ya
sean municipales, federales y estatales, que adquieren bienes y servicios para
cumplir con sus funciones de gobierno. Los mercados institucionales comprenden
organizaciones con objetivos distintos a los negocios normales. Los mercados
internacionales abarcan los mercados de consumo, industriales, del distribuidor,
del gobierno, institucionales e internacionales, cuando éstos se encuentran fuera
del país en que se producen (Barajas, 1994 y Pride y Ferrel, 1997).
En este estudio, el tipo de mercado al cual los laboratorios farmacéuticos
pertenecen es el mercado industrial, también llamado mercado del productor.
Adicionalmente, también se estará comentando en esta investigación sobre el
mercado de consumo o de consumidores, debido a que la mayor parte de los
productos farmacéuticos van dirigidos hacia este mercado.
II.3.- Investigación de Mercados
II.3.1.- Definición
Los gerentes de las organizaciones necesitan estar informados sobre los factores
ambientales, los mercados potenciales, la competencia, y sus clientes habituales,
a fin de diseñar planes estratégicos de mercado que los ayuden a responder de
manera eficiente ante los cambios del mercado, e identificar nuevas oportunidades
en el mismo (McDaniel y Gates, 1999 y Stanton, Etzel y Walker, 1996)
17
Para Stanton, Etzel y Walker (2000), los estudios de mercado son la obtención la
interpretación y la comunicación de información orientada a las decisiones, la cual
se empleará en todas las fases del proceso estratégico de mercadeo.
Según Kotler (1996) la investigación de mercado se define como:
La función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadólogo, por medio de información; información que se usa para identificar oportunidades y problemas de mercado, para generar; afinar y evaluar actos de mercadotecnia, para vigilar la actuación de esta función y para perfeccionar la comprensión del proceso mercadotécnico. (p. 127)
Mientras que la American Marketing Association (AMA), (1996), la define como: la
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
II.3.2.- Proceso de la Investigación de Mercados
Para Dillon, Madden y Firtle (1998), el proceso de investigación de mercado está
compuesto por ocho niveles o pasos:
1.- Definición y localización del problema: paso para descubrir la naturaleza y los
limites de la situación para así estructurar la idea de la investigación y definir los
objetivos de la misma.
2.- Especificar la información precisa: definir el tipo de investigación y los métodos
a emplear en la misma (cualitativos o cuantitativos).
18
3.- Diseño del método de investigación a emplear: es aquí donde los
investigadores de mercado deben asegurarse que las técnicas de investigación
sean confiables y viables.
4.- Diseño de la muestra: el investigador debe seleccionar en esta etapa una
muestra idónea de encuestados que representen la población en estudio,
disponiendo de una gran variedad de diseños de muestras.
5.- Diseño de la encuesta: el investigador de mercado deberá elaborar un
instrumento para la recolección de datos con base en las necesidades de
investigación. Este instrumento deberá estar estructurado de forma clara y precisa.
6.- Recolección de datos: se recoge toda la información que sea pertinente para el
estudio de investigación a través de los instrumentos definidos.
7.- Interpretar los resultados de la investigación: se lleva a cabo con el objeto de
obtener el análisis y las conclusiones sobre los datos que han sido recolectados.
8.- Elaborar los informes sobre los hallazgos, los cuales presentan los
descubrimientos principales que ayudan a la gerencia de mercadeo a tomar
decisiones mejor fundamentadas y más racionales; reduciendo la incertidumbre de
los ejecutivos de mercadotecnia.
En esta investigación se va a explicar por qué las investigaciones de mercado hay
que emplearlas con cautela. Basado en el estudio de Rifkin y Hill (1999), se va a
definir por qué y cuando hay que emplear dicha herramienta. En la recopilación de
datos de la investigación, se va a obtener información acerca de la visión que
tienen los laboratorios farmacéuticos sobre las investigaciones de mercado.
Mediante los resultados se va a definir si la investigación de mercados es
19
indispensable para estos laboratorios y cuanto se destina del presupuesto para
esta herramienta.
II.4.-Planificación de Mercadeo
II.4.1.- Definición
La planeación estratégica es un compromiso, por parte de la dirección, de estudiar
el porvenir que tienen los mercados para determinar qué productos o servicios
deberían promoverse en forma agresiva, cuáles conservarse y cuáles
abandonarse; de decidir qué negocios deberían adquirirse y cuáles venderse; y de
establecer prioridades en la dirección del desarrollo de nuevos productos.(Lutherr,
1982)
Se entiende por planificación al acto de prever y decidir las acciones que nos
puedan llevar hasta un futuro deseado, ahora bien al hablar de un plan estratégico
nos referimos al proceso de establecer todos los futuros posibles y deseados (que
queremos ser) a partir de un diagnostico interno (fortaleza y debilidades) y un
diagnostico externo (amenazas y oportunidades), es decir un análisis estratégico
de un entorno cada vez más cambiante así como los puntos altos y críticos de la
empresa para a partir de ahí establecer los medios más adecuados (como
hacerlo) para conseguir nuestras metas, todo esto con la finalidad de establecer
una posición más ventajosa con respecto a nuestros competidores. (Godet, 1991)
Stanton, et al. (1996) definen el plan de mercadeo como: “un documento escrito
que presenta el programa maestro de las actividades mercado lógicas del año de
una división, de una empresa o un producto muy importante.” (p. 848)
20
II.4.2.- Objetivos y estrategias de mercadeo
Un objetivo de mercadeo es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a
cabo. Los objetivos de mercadeo son fines que han de realizarse.
Las estrategias de mercadeo son enunciados que describen de modo detallado
cómo se logrará un objetivo individual de mercadeo. Los objetivos y estrategias de
mercadeo constituyen el fundamento del plan de mercadeo. Los objetivos de
mercadeo describen lo que debe alcanzarse a fin de cumplir con las metas de
ventas, y las estrategias describen cómo conseguir los objetivos. (Hiebing,
Cooper; 1992)
II.4.3.- El presupuesto de publicidad
El presupuesto representa la ultima etapa, es decir la de evaluación y control
expresada en términos cuantificables (económico – financieros) de las diversas
áreas o unidades de la empresa como parte de sus planes de acción a corto plazo
(generalmente 1 año) todo esto enmarcado dentro del plan estratégico adaptado
inicialmente por la empresa y determinando por la alta dirección (Welsch, Hilton y
Gordon, 1996).
Según Kotler (2001), existen cinco factores que se deben considerar para fijar el
presupuesto de publicidad:
1.- Etapa del ciclo de vida del producto: se debe considerar la duración del
producto en el mercado para planificar las estrategias publicitarias para el
lanzamiento de producto y luego para cuando esté establecida la marca.
2.- Participación de mercado y base de consumidores: las marcas más estables
del mercado, es decir, las líderes del mercado en participación, requieren de
21
menos gastos publicitarios. Las marcas que no son líderes del mercado requieren
de una mayor inversión en publicidad para llegarle al consumidor.
3.- Competencia y saturación: mientras haya más competencia en el mercado los
gastos de publicidad son más elevados, buscando que la marca sea la más oída
por los consumidores. Sin embargo la saturación de campañas de publicidad
requiere que las inversiones de igual manera sean mayor para resaltar sobre las
otras marcas.
4.- Frecuencia de la publicidad: la cantidad de veces que sea repetido el mensaje
publicitario varía los gastos de publicidad.
5.- Sustitubilidad del producto: mientras el producto no sea diferenciador, la
competencia será mayor y por ende los gastos publicitarios también.
Las organizaciones radicales toman seriamente en cuenta los gastos en
publicidad, limitándose a resaltar la marca por medio de los encuentros con los
clientes y consumidores.
Por medio de la investigación se va a determinar cómo los laboratorios
farmacéuticos fijan el presupuesto de publicidad, cuánto es destinado para las
campañas publicitarias y cuánto para los encuentros con los clientes.
II.5.- Mercadeo Directo
II.5.1.- Definición
Las empresas a través del mercadeo directo pueden realizar contacto directo con
compradores individuales. Por otro lado, el mercadeo directo crece con mayor
rapidez, ya que le proporciona al consumidor lo que más desea, convivencia,
22
eficiencia y reducción de tiempo, aspectos importantes a la hora de tomar una
decisión. (Kotler y Armstrong, 2001)
II.5.2.- Características
Según Burnett y Moriarty (1996), las características del mercadeo directo son: (a)
un sistema interactivo que permite la comunicación en dos sentidos, (b) El
mensaje está normalmente dirigido a una persona específica, (c) se puede
preparar el mensaje con rapidez, (d) el mensaje puede ser alterado dependiendo
de la respuesta de la persona, (e) puede surgir en cualquier lugar, (f) el mensaje
puede ser preparado especialmente para atraer al individuo al que va dirigido el
mismo, (g) se requiere de una base de información acerca de los consumidores.
El mercadeo directo es la principal característica de las estrategias de mercadeo
radical, debido a que mediante éste se logra conocer la población de base y
permite obtener los datos directamente y no por terceras personas.
Adicionalmente, el mercadeo directo es muy común en las estrategias de los
laboratorios farmacéuticos, ya que necesitan mantener una relación con sus
clientes, los médicos. Los laboratorios farmacéuticos establecen estos contactos
directos con sus cliente mediante, convenciones, foros y conferencias.
II.6.- Mercadeo Radical
Hill y Rifkin (1999), expresan la dedicación y pasión que tienen las personas que
aplican el mercadeo radical (mercadólogos radicales) sobre su trabajo, su marca y
lo más importante, sobre sus consumidores; por el cual se transmite claramente a
los lectores y crea un gran interés hacia el tema.
Mediante esta sección del marco teórico de la investigación, se va a explicar el
mercadeo radical del punto de vista de Hill y Rifin (1999), por los cuales se va a
23
comentar acerca de ¿Qué es el mercadeo radical?, Mercadeo Radical vs.
Mercadeo Tradicional y la esencia del mercadeo radical.
II.6.1.- Definición
La palabra radical es el adjetivo que se le denota a palabras que se derivan de la
raíz de otras palabras. El significado de la palabra radical a que se refiere en esta
investigación, es similar a la anterior pero con respectos a ideas u opiniones, es
decir, ideas que se derivan de otras pero de manera revolucionaria. Toda idea,
opinión, cambio que se considere radical, es porque el trasfondo es revolucionario,
es decir, el objetivo principal es el cambio.
La palabra radical para efectos de esta investigación, es el cambio que producen
las ideas de las estrategias de mercadeo planteadas en la misma con respecto a
las estrategias de mercadeo tradicional que se llevan a cabo en la mayoría de los
departamentos de mercadeo del mundo.
A estas estrategias se les colocó el adjetivo radical, debido a que Sam Hill (autor
del libro) en una entrevista con un periodista, estaba comentando al respecto de
las empresas que él consideraba las mejores del mundo en el campo de
mercadeo y mencionó al grupo de música Los Greatful Dead y a Procter & Gamble
en la misma lista. Al escuchar el periodista esto, le pregunta: “¿Por qué incluye a
Los Greatful Dead en la misma lista con Procter & Gamble? Eso es radical” . Sam
Hill con esta pregunta comenzó a preguntarse si las empresas que estaban en su
“Hall of Fame” de mercadeo eran radicales o no. Durante las entrevistas con
periodistas para seguir puliendo su lista de empresas, conoció a un periodista
veterano que tenía las mismas intrigas sobre estas empresas que conseguían una
rentabilidad enorme bajo unas estrategias completamente radicales. Según Hill y
Rifkin (1999) ser radical va más allá de la innovación, el éxito, o incluso la rebeldía
o la locura.
24
Como ya se había comentado en el planteamiento del problema, el mercadeo
radical no tiene un concepto concreto definido. Los autores del libro de “Mercadeo
Radical” reunieron 10 empresas para mezclar las estrategias de mercadeo que se
llevan a cabo en cada una y crearon estas nuevas estrategias denominadas
“mercadeo radical”. Del estudio realizado por Hill y Rifkin (1999), se concluyó que
con la mezcla de diez estrategias, siendo éstas cada una de una empresa distinta,
y las tres características que tenían en común estas empresas se podían definir
unas estrategias nuevas y distintas.
Las diez empresas que estudiaron Hill y Rifkin (1999), fueron: Harley Davidson,
Los Greatful Dead, Providian Financial, Iams Company, La National Basketball
Asociation, Snap-on Tools, Virgin Atlantic Airways, EMC Corporation, Harvard
Business School y Boston Beer Company.
II.6.2.- Esencia del Mercadeo Radical
Las lecciones del mercadeo radical se pueden ver también como lineamientos o
reglas que los departamentos de mercadeo de las empresas estudiadas por Hill y
Rifkin (1999), siguen y creen en ellas.
Para efectos de esta investigación, las entrevistas que se le van a realizar a los
directores de mercadeo o gerentes generales de los laboratorios farmacéuticos
evaluados, están bajo un esquema de preguntas completamente ligadas a las diez
reglas del mercadeo radical mencionadas a continuación.
25
II.6.3.- Reglas del Mercadeo Radical
Según Hill y Rifkin (1999), las diez reglas del mercadeo radical son:
1. El gerente general debe ser el dueño de la función de mercadeo: el gerente
general de todas las empresas que fueron estudiadas y que ahora se consideran
radicales, tiene dos papeles fundamentales: primero, llevar a cabo su función
como gerente general y segundo, participar en todos los procesos de mercadeo y
para ello debe ser adicionalmente el gerente de mercadeo de la empresa.
2. Cerciorarse de que el departamento de mercadeo comience pequeño y plano y
permanezca así: las estructuras organizacionales de las empresas radicales
tienden a ser chatas, por el cual la burocracia no interviene en la toma de
decisiones de la empresa. En las empresas radicales se mantienen los
departamentos pequeños para que no existan problemas de comunicación adentro
de las mismas.
3. Salir de las oficinas ejecutivas y encontrarse cara a cara con las personas más
importantes (los clientes): para los mercadólogos radicales, la proximidad con el
cliente es esencial. Estos prefieren los datos recogidos directamente y no por
terceras personas, por los cuales en vez de leer informes de investigación,
escuchan los problemas de los consumidores, leen sus cartas y conocen donde
compran.
4. Utilizar la investigación de mercados con cautela: los mercadólogos radicales
utilizan únicamente las investigaciones de mercado para conocer profundamente
el mercado. Pero cuando se utiliza las investigaciones para generalizar los
conocimientos y gustos de los consumidores, los radicales lo consideran una
herramienta muy peligrosa. Estas investigaciones de mercado reflejan solamente
índices promedios y no las necesidades individuales. Los radicales se dirigen
26
directamente a cada consumidor y escuchan las ideas y consejos de cada uno
para así determinar la manera de satisfacerlos a todos.
5. Contratar solamente a misioneros apasionados: las empresas radicales que
fueron analizadas por Hill y Rifkin están conformadas por pequeños
departamentos de mercadeo, donde sus mercadólogos no tienen ninguna
capacitación formal de mercadeo sino una gran pasión por la marca y sus
productos.
6. Amar y respetar a los clientes: la diferencia entre los mercadólogos radicales y
los tradicionales con respecto a como se refieren a sus clientes, es que los
tradicionales los ven como términos numéricos en estadísticas mientras los
radicales respetan y aman a sus cliente. Los radicales consideran que cada
consumidor de su producto es un individuo y no uno más del grupo. Para Hill y
Rifkin (1999), las organizaciones radicales en su mercadeo, se relacionan con sus
clientes de manera muy estrecha, no existe el cinismo paternalista de los
esquemas tradicionales y en lugar de eso, la calidez y la confianza rigen las
relaciones con sus consumidores.
7. Crear una comunidad de consumidores: los radicales incitan a sus
consumidores a considerarse como una comunidad y que la marca sea
considerada como el elemento que los une. Los radicales organizan eventos como
conciertos , festivales, reuniones, seminarios, etc. los cuales son parte integral de
la creación de una comunidad. Adicionalmente, los radicales identifican su marca
en cada consumidor por medio de franelas, gorras u otro material promocional que
puedan exponer con orgullo.
8. Replantear la mezcla de mercadeo: otra de las diferencias más importantes
entre el mercadeo radical y el mercadeo tradicional es que porcentaje del
presupuesto se va a asignar a la publicidad. Los radicales utilizan la publicidad
como ya antes mencionado como “publicidad de corte quirúrgico” por los cuales
27
suele ser: corta, estrechamente dirigida y muy intensa. Los tradicionales, con sus
gigantescos presupuestos para publicidad, recurren a una “explosión publicitaria”
para tener alcance y frecuencia y así llegar a todos los mercados posibles. El
mercadeo radical se inclina un poco más al mercadeo personal, utilizando
herramientas como correos electrónicos, páginas web, publicidad local, etc.
9. Celebrar el sentido común: a los mercadólogos radicales no les importa si los
mercados ya están dominados por unos cuantos imperios que luchan entre sí para
obtener más participación en el mismo. Los radicales creen que si una compañía
puede empezar de pequeño entonces no importa la competencia que haya sino el
sentido común. Las empresas radicales se niegan a aplicar las fórmulas de
mercadeo tradicional y rompen todas reglas: en publicidad, en desarrollo del
producto, en promoción, en precios y en distribución.
10. Ser fiel a la marca: los mercadólogos radicales son firmes con la integridad de
marca y la calidad del producto. Hill y Rifkin (1999) dicen que “Todos los radicales
prefieren dejar de existir mañana que menguar su calidad hoy”. Las empresas
radicales son fieles a la marca, por el cual el posicionamiento de la misma debe
estar bien definido desde un principio, ya que los mercadólogos radicales piensan
que reposicionar una marca puede ser desleal a los clientes; las empresas deben
mantener la identidad de la marca y si existe una necesidad de atraer más
clientes, es preferible desarrollar nuevos productos que desvalorar la marca.
Para Hill y Rifkin (1999), las empresas ya desarrolladas pueden considerar la
posibilidad de adoptar las técnicas de mercadeo radical. Como antes mencionado
existen empresas que mezclan las estrategias tradicionales con las radicales
(“trad/rads”), por los cuales han unido las mejores cualidades del mercadeo radical
con las del mercadeo tradicional para así ser líderes de las industrias.
28
II.6.4.- Mercadeo Tradicional vs. Mercadeo Radical
Para determinar que es mercadeo radical hay que conocer que es mercadeo
tradicional, refiriéndose al concepto de mercadeo definido anteriormente.
Indiscutiblemente el mercadeo radical se deriva del tradicional y existen muchas
empresas denominadas “trad/rads” que mezclan los dos tipos de estrategias para
obtener un beneficio mayor.
Según Hill y Rifkin (1999), el mercadeo tradicional es:
− Grande: El mercadeo tradicional es llevado a cabo por empresas que
piensan en ideas, presupuestos y públicos grandes respaldados por altas
inversiones en publicidad.
− Complejo: El mercadeo tradicional es una herramienta para obtener
participación de mercado, espacio demográfico, para comprar medios, para
investigar profundamente el mercado y para publicar masivamente los
productos.
− Dirigido al centro de un gran mercado “masivo”: los mercadólogos
tradicionales utilizan todas las herramientas de publicidad para dirigirse a
todo el mercado, como dicen Hill y Rifkin (1999): “con la esperanza de
pegarle a algo”.
− Apartado del consumidor: mientras más grandes sean los departamentos
de mercadeo, más separados están los mercadólogos de los consumidores
a causa de los niveles burocráticos.
− Formulista: la gran mayoría de los planes de mercadeo se desarrollan a
partir de una fórmula sencilla, en donde:
29
PEM (Participación en el mercado) = DPN (Desarrollo de productos
nuevos) + Promociones + Gastos Publicitarios + VPB (Volumen total
productos básicos).
Para Hill y Rifkin (1999) existen tres “ingredientes esenciales” que son las
características que las empresas radicales deben tener:
Primero, los mercadólogos radicales entienden tan intensamente los mercados,
que obtienen un conocimiento mayor en mercadeo y no dependen de sofisticados
departamentos de mercadeo o grandes presupuestos para hacer estudios de
mercado.
Segundo, los radicales se comprometen a largo plazo con sus productos y con sus
clientes, por los cuales consideran que la comunicación con el mercado de base
debe tomarse en cuenta desde el principio hasta el final y así enfrentar siempre al
mismo cliente de una misma manera. Su proyección a futuro influye no solamente
sobre sus decisiones cotidianas y a corto plazo sobre asuntos de presupuesto
sino que incide sobre aspectos mucho más fundamentales como el tono
interesado que utilizan al comunicarse con sus clientes y su compromiso decidido
con la calidad de sus productos. La tendencia a exagerar hoy se modera mucho
cuando los radicales saben que defenderán a ese mismo cliente el día de mañana.
Tercero, gran parte de las organizaciones radicales tienen presupuestos limitados
y recortados, por los cuales deben buscar otras vías para desarrollar los
proyectos de mercadeo.
Según Hill y Rifkin (1999) la confianza en el consumidor, el compromiso a largo
plazo y los recursos limitados producen algo mágico: “innovación antes vista”
El mercadeo auténtico no es arte de vender lo que uno fabrica, sino saber qué
fabricar. Es el arte de identificar y comprender las necesidades de los clientes y de
30
crear soluciones para satisfacerlos, generar utilidades para los productores y
beneficios para todas las partes interesadas. La innovación en el mercado se logra
creando satisfacción para los clientes a través de la innovación y la calidad de los
productos y el servicio al cliente. No hay cantidad alguna de publicidad,
promociones o destreza en ventas que pueda compensar la ausencia de estos
elementos. (Kotler, 2002)
Para Hill y Rifkin (1999), los mercadólogos radicales también operan con base a
los principios de Kotler. Pero éstos logran un éxito semejante o quizás mayor con
mucho menos recursos y a un costo mucho menor.
Finalmente, se pueden reducir las características del mercadeo tradicional y el
mercadeo radical en una tabla, agrupando el mercadeo radical en seis principios
tal como se reflejan en la tabla 3.
Tabla 3. Mercadeo Tradicional vs. Mercadeo Radical
Mercadeo Tradicional Mercadeo Radical
Mezcla de mercadeo Toma de Decisiones
Producto Estructura Organizacional
Precio Relaciones con los clientes
Promoción Insumos para las tomas de decisiones
Plaza Herramientas Promocionales
Marca
Fuente: Elaboración Propia
El criterio para agrupar los principios del mercadeo radical fueron los siguientes:
1) La toma de decisiones de mercadeo en la empresa (Regla # 1 del mercadeo
radical).
2) La estructura organizacional de los departamentos de mercadeo de las
empresas radicales (Reglas # 2 y # 5 del mercadeo radical).
31
3) Relaciones con los clientes (Reglas # 3, # 6 y # 7 del mercadeo radical).
4) Insumos para la toma decisiones: empleo de las investigaciones de mercado en
la empresa (Regla # 4 del mercadeo radical).
5) El empleo de las herramientas promocionales (Regla # 8 del mercadeo radical).
6) El amor por la marca de las empresas radicales (Regla # 9 y # 10 del mercadeo
radical).
II.7.- Mercadeo Farmacéutico
“Los principios generales del mercadeo han de ser muy estudiados cuando se
quieren aplicar al campo de la industria farmacéutica”
(Juan Francisco Bello-Morales, 1970)
Conseguir información sobre el mercadeo farmacéutico es dificultoso. Muy pocos
autores han profundizado los conocimientos sobre este tipo de mercadeo, el cual
es muy parecido al mercadeo tradicional pero enfocado a otro tipo de clientes. Por
medio de esta investigación se conoció cómo los laboratorios farmacéuticos del
mercado venezolano toman sus decisiones de mercadeo, cómo tienen
estructurados los departamentos de mercadeo, cómo son sus estrategias
promocionales y cómo están posicionado las marcas como estrategias de
mercadeo. Adicionalmente se profundizó en determinar si algunas o todas de
estas estrategias son radicales. Sin embargo, en las referencias que se tienen
para la elaboración de esta investigación, principalmente en la fuente de
“Mercadeo Radical” por Hill y Rifkin (1999), no existen estudios enfocados en las
estrategias de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos, por los cuales enlazar
32
la industria farmacéutica con el mercadeo radical va a ser tanto una ardua e
interesante tarea.
II.7.1.- Definición
El mercadeo farmacéutico involucra el proceso de planificar y ejecutar los
conceptos de producto, precio, promoción y distribución de distintos tipos de
medicamentos y servicios asociados. El objetivo es crear intercambios que
satisfagan tanto a pacientes como a proveedores. El proceso de mercadeo
farmacéutico ocurre a diversos niveles que incluyen a los laboratorios, droguerías,
farmacias, médico, entre otros. El proceso de mercadeo farmacéutico tiene las
mismas bases que cualquier proceso de mercadeo de consumo masivo; pero
siempre es necesario tener un alto nivel ético por la responsabilidad que implica el
vender productos que influyen en la salud de los clientes.
II.7.2.- Los Laboratorios ante los médicos
El laboratorio farmacéutico presta al médico una valiosa ayuda en el desarrollo de
su profesión, ofreciéndole nuevos elementos cada día más perfeccionados, que
contribuyen más al éxito del propio médico que del laboratorio.
El médico es el vendedor de la industria farmacéutica, por lo menos en los
productos éticos o de prescripción que suman porcentaje muy elevado ya que son
las personas que se encargan de vender el producto de una forma indirecta,
dando su apoyo y su nombre permitiendo que se corra la voz ante un síntoma
general.
Los laboratorios farmacéuticos contribuyen al avance y desarrollo de la medicina,
investigando nuevos productos que sirvan al médico como instrumentos que lo
beneficie de mayor eficacia cada día. Al mismo tiempo, también contribuye a
33
desarrollar un plan asistencial mediante la entrega gratuita al médico de muestras,
con objeto de que éste las haga llegar a sus enfermos de baja clase social.
II.7.3.- Estructura del área de mercadeo farmacéutico
Para el mercadeo es muy importante definir los canales de distribución y las redes
comerciales de un producto. La tarea de precisar a dónde y mediante cómo tiene
que llegar el producto al consumidor final, es una de las estrategias más
complejas de definir, y que de igual manera influencia en la decisión para la
estructura organizacional de la empresa.
II.7.3.1.- Canales Distributivos
Según Juan Francisco Bello-Morales (1970), los canales distributivos son los
caminos, nacidos al amparo de instituciones económicas, a través de los cuales el
laboratorio coloca sus productos en el mercado.
Los canales de distribución forman una asociación estratégica con los laboratorios
y llegan a un acuerdo para distribuir sus medicamentos, financiando el proceso de
desplazar los productos al consumidor final y ayudando al laboratorio a comunicar
el mercado, etc. A veces es importante colocar el producto en farmacias antes de
promocionar al médico, con objeto de tener certeza de que no habrán problemas
con las ventas si no se consiguen los récipes.
Es importante que los laboratorios conozcan a través de los vendedores que
contactan a los médicos, cuales son los efectos que quieren conseguir estos
médicos para sus pacientes. Por lo tanto, para efectos del mercadeo, hay que
estudiar las consultas del médico para determinar cuales con los resultados que
buscan con cada medicamento.
34
Gráficamente el mercado farmacéutico es el representado en la figura 1.
Los canales de distribución de los laboratorios pueden ser:
Laboratorio Hospital o médico que administra productos farmacéuticos
En este caso, el hospital o médico le compra los productos al laboratorio
farmacéutico directamente y los utiliza o los vende a los pacientes durante o
después de la consulta o el tratamiento.
Laboratorio Mayorista Farmacia minorista u hospital
ESPECIALISTA MEDICOS
PACIENTE
DROGUERÍAS FARMACIAS
LABORATORIO FARMACEUTICO
Figura 1. Canales de Distribución del Mercadeo Farmacéutico
Fuente: Bello – Morales Merino (1970, p.158)
35
Los mayoristas compran directamente al laboratorio y venden a las farmacias
minoristas, hospitales más pequeños, clínicas y médicos que administran
productos farmacéuticos. Obtienen unas ganancias a partir del descuento que se
les ofrece en los productos que manejan. Un mayorista hace alguna de las
siguientes actividades y en algunos casos, todas:
- Recibe y distribuye entregas de gran volumen.
- Almacena existencias.
- Ofrece a los clientes una gama de productos de diversos fabricantes.
- Ofrece a los clientes oportunidades crediticias.
- Por lo general ofrece un servicio de entregas de emergencia.
- A veces cuenta con un equipo de ventas.
Laboratorio Farmacia
Estas son por lo general farmacias de mayor tamaño cuyas transacciones son de
una dimensión que justifica el costo adicional de la entrega directa.
Laboratorio Distribuidor Farmacia minorista u hospital
Por lo general el agente funciona como intermediario, haciendo negocios entre el
fabricante y los compradores. Normalmente, el agente no tiene existencias.
36
Gráficamente el mercadeo farmacéutico se muestra en la figura 2.
El mercado farmacéutico es muy distinto al mercado de consumo masivo, ya que
mientras todas las empresas buscan una relación directa entre el fabricante y el
consumidor final, los laboratorios farmacéuticos no tienen esa oportunidad. Si el
consumidor de mercados masivos fija el precio y las condiciones en que desea
comprar el producto, ni los laboratorios ni los consumidores de medicinas pueden
fijar condiciones.
Adicionalmente, en otros mercados el fabricante o comerciante puede impulsar la
venta mediante publicidad, mientras que el laboratorio solo tiene la oportunidad de
realizar campañas de publicidad para los productos no éticos. La acción
promocional del laboratorio comienza en el médico y termina en él, y ni siquiera
Figura 2. Canales de Comercialización del Mercadeo Farmacéutico
LABORATORIO FARMACEUTICO
LABORATORIO FARMACEUTICO
VENDEDOR
MÉDICO
MEDICINA SEGÚN
EFECTOS
PRESCRIPCIÓN
Fuente: Bello – Morales Merino (1970, p.159)
37
cuando el laboratorio vende directamente a las farmacias se realiza una auténtica
venta, porque no es el laboratorio el que vende sino que es la farmacia quien
compra. Por lo tanto, en la industria farmacéutica con los productos éticos, el único
vendedor es el médico, por ello los laboratorios deben convertir a los médicos en
sus propios vendedores.
II.7.3.2- Estructura Organizacional del departamento de mercadeo
Según Bello-Morales (1970), la estructura orgánica del departamento de mercadeo
tiene tanta importancia que, se puede decir que es de vital trascendencia para el
desenvolvimiento y, aun, la vida del laboratorio. Lo importante no es producir sino
vender.
En el ámbito de mercadeo pueden considerarse dos tipos de directivos bien
definidos: Director de Mercadeo y Director Comercial. La función del mercadeo es
la más amplia representación de la comercialización, es decir que en laboratorios
farmacéuticos el mercadeo abarca toda la comercialización de los productos.
Según Bello-Morales (1970), las funciones del director de mercadeo y director
comercial son:
Director de Mercadeo: planificaciones, estudios, programas, lanzamientos, decide
nuevos productos, determina nueva línea comercial, introduce la dinámica
mercadológica
Director Comercial: ejecuta las planificaciones, resuelve los estudios, cumple los
programas, materializa los lanzamientos, ayuda en la decisión de nuevos
productos, colabora en la determinación de la nueva línea comercial, controla la
dinámica mercadológica
38
Ambos directores dependen jerárquicamente de la dirección general del
laboratorio. Estas líneas directivas no se presentan en todos los laboratorios, por
lo cual es igual que se denominen director de mercadeo y director comercial. Entre
ambas direcciones no existe diferencia alguna; ambas trabajan por un fin común y
unos mismos objetivos.
Para efectos de esta investigación se definieron ambas líneas directivas e igual
que las estructuras organizacionales que las integran. Luego de obtener los
resultados de los laboratorios farmacéuticos estudiados se determinará que línea
directiva constituye el departamento de mercadeo.
Para entender claramente cada línea y observar cual se inclina a las estrategias
de mercadeo radical, hay que definir cada una, tal como se realiza en la figura 3.
39
DIRECTOR DE MARKETING
DIRECCIÓN COMERICAL MARKETING RESEARCH
ESTUDIOS DE
MERCADO
ESTUDIOS DE
MERCADO
ESTUDIOS DE
MERCADO
ANÁLISIS DE
CONSULTAS
PLANIFICACIÓN Y
PUBLICIDAD
ESTADÍSTICAS ASESORÍA
MÉDICA
OTROS
VENDEDORES ESTUDIO
VISITA MÉDICA
CONTROL
NUEVOS PROD.
PROMOCIONES
DE VENTAS
MANIFESTACIONES
PUBLICITARIAS
ADM. DE VTAS. OTROS OTROS
Figura 3. Organigramas de la Industria Farmaceútica
Fuente: Bello – Morales Merino (1970, p.98)
Las estrategias de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos no se pueden
definir si son radicales al conocer sus estructuras organizacionales. Sin
embargo, el tamaño y estructura de los departamentos de mercadeo de
dichos laboratorios fueron importantes para cumplir con los objetivos de la
investigación, debido a que una de las estrategias de mercadeo radical es
mantener los departamentos de mercadeo planos y pequeños.
II.7.4.- Medios de publicidad y promoción
El conjunto de medios conocidos para la promoción y la publicidad, cuyos
objetivos son dirigirse a los médicos y a los consumidores finales son los
siguientes:
Muestras Médicas: la entrega de muestras de medicinas a los médicos por
parte de las visitas médicas, y la entrega a droguerías y farmacias por parte
de los vendedores especializados del laboratorio.
Visitas Médicas: son el medio de promoción más importante para los
laboratorios farmacéuticos, por los cuales se trata de obtener un portafolio fijo
y representativo de médicos.
Material de mano para visitadores: folletos y catálogos con el portafolio de
productos, que se entregan por los vendedores a los médicos, droguerías y
farmacias.
Revistas de los propios laboratorios: Revistas realizadas por los laboratorios
con el objetivo de publicar noticias médicas y los beneficios de las medicinas
de cada laboratorio.
41
Inserciones en revistas científicas: Colocar publicidad de medicamentos en
las revistas científicas, ya que éstas son principalmente leídas por médicos
Congresos y Stands: Medio de promoción para tener contacto directo con el
médico, donde los laboratorios colocan puestos de información y entregan
muestras médicas.
II.7.4.1.- La visita médica
La visita médica es, hoy por hoy, el medio de promoción más importante para
canalizar la venta. Un gran porcentaje de la cifra de negocios se apoya en la
labor personal del vendedor médico.
La visita médica influencia sobre las ventas, pero ésta puede tener distintos
pesos en las técnicas cuantitativas de los laboratorios. Adicionalmente, hay
que evaluar que estas visitas médicas se realicen de manera eficaz, siendo
los principales factores: la calidad de la visita y el resumen de las visitas.
Los laboratorios, en general se encuentran actualmente en la fase de buscar
el mayor número de visitas médicas posibles. La competencia en la industria
farmacéutica es un factor importante y por ello hay que tener un portafolio de
médicos clientes que sean fijos. Los visitadores médicos deben mantener
una comunicación abierta con los clientes y deben ofrecer el mayor beneficio
posible para mantenerlos identificados con las marcas del laboratorio.
Es importante definir las visitas médicas en esta investigación por el contacto
fijo que se mantiene con los clientes. Los mercadólogos radicales tienden a
mantener contacto con los clientes y a crear comunidades con ellos, creen
que la proximidad con el cliente es esencial y que la información debe ser
42
recogida directamente para evitar así problemas de comunicación y la
interpretación incorrecta.
II.7.4.2.- La publicidad del laboratorio farmacéutico
La necesidad para la industria farmacéutica de publicidad y promoción, y su
constante progreso, viene dada por el alto crecimiento de la misma e
igualmente activa competencia entre sus participantes.
Es importante definir en la investigación cuáles son las técnicas de
promoción y publicidad, cómo se calculan los presupuestos P&P, cómo se
diseñan las campañas publicitarias y hacia dónde van dirigidas.
II.7.4.3.- Estrategias Publicitarias
Las estrategias de publicidad de los laboratorios farmacéuticos dependen de
algunos factores que deben ser analizados antes de lanzar las campañas.
Principalmente debe estudiarse el posicionamiento y target del nuevo
producto, por los cuales hay que preguntarse: ¿Por qué tipo de médicos es
recetado el producto?, ¿Dónde se localizan los médicos que recetan este tipo
de producto?, ¿Cuál es la motivación para recetar este tipo de producto?.
Por otro lado hay que analizar los puntos de ventas. Esta tarea la debe llevar
a cabo el director comercial del laboratorio y debe tomar en cuenta: conocer
el comportamiento del médico, la publicidad de la competencia, las
motivaciones para recetar el producto y finalmente conocer como emplear la
publicidad con una campaña coherente, aprovechando todos los recursos y
fijando todos los puntos promocionales.
43
II.7.4.4.- Campaña Publicitaria
Según Bello-Morales (1.970), la campaña publicitaria debe estar diseñada en
función de los medios disponibles por el laboratorio. Sin embargo,
generalmente las campañas se llevan a cabo en las siguientes fases:
Obtención de toda la información necesaria concerniente al medicamento a
promocionar: Como antes mencionado los laboratorios deben conocer todos
los factores que se tienen que tomar en cuenta en la campaña, entre ellos: el
tipo de médico que receta el producto, las motivaciones para recetar el
producto, localización de los médicos que recetan ese tipo de productos, qué
tipo de paciente consume el producto, etc.
Interrogantes: El director de mercadeo y el director comercial se deben
preguntar las siguientes interrogantes: ¿Cómo se realizará la campaña?, ¿De
qué manera?, ¿Cuándo? y ¿Con qué características?.
Planificación de la campaña por parte del creativo: Al conocer las primeras
dos fases, toda la información obtenida es enviada a las agencias
publicitarias, y éstas ejecutan todo el diseño y planificación creativa.
Asesoramiento médico sobre la conveniencia de emplear los puntos
promocionales: Hacer un estudio con los médicos para obtener información
sobre cuáles son los puntos promocionales más convenientes para la
campaña.
44
II.7.4.5 Presupuesto P&P
Para el cálculo del presupuesto de publicidad y promoción de los laboratorios
farmacéuticos, existen ciertas técnicas que pueden ser empleadas
matemáticamente o simplemente por datos históricos. Las técnicas normales
son las siguientes:
Fijación de una cantidad arbitraria: No es frecuentemente utilizada ya que no
se puede conocer exactamente lo que se va a vender y cómo va a influir la
publicidad en la venta.
Fijación de un porcentaje sobre la cifra de ventas realizada en años
anteriores: Esta técnica se puede aplicar en medicamentos antiguos pero
existe de igual manera los defectos de la técnica anterior.
Fijación de un porcentaje sobre las cifras de ventas programadas: Esta
técnica puede ser más confiable que las anteriores pero tampoco se obtiene
un resultado exacto.
Presupuesto fijado en función de la cantidad invertida por la competencia:
Esta técnica funciona cuando la competencia tiene en el mercado un
medicamento que haya tenido tiempo en el mercado y del cual se puedan
obtener suficientes datos para analizar la evolución del mismo.
Utilización de modelos econométricos integrados: Se toman en cuenta
factores como: producto, precio de venta, distribución, publicidad, promoción,
entre otros. Siendo la publicidad la variable de la ecuación, esta técnica
permitirá calcular el presupuesto publicitario.
45
Las inversiones en publicidad de las empresas radicales, se han considerado
según Hill y Rifkin (1999) “una capacidad de corte quirúrgico”, en otras
palabras: corta, estrechamente dirigida y muy intensa. Para efectos de esta
investigación, la publicidad de los laboratorios fue bien analizada, por los
cuales desde las técnicas empleadas hasta el porcentaje dirigido de los
presupuestos para las campañas publicitarias, pueden definir si los
laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano, son radicales.
II.7.4.6.- De la promoción de medicamentos
En los artículos 44 al 46 de la Ley de Medicamentos de la República
Bolivariana de Venezuela, se decretan las restricciones para promocionar
medicamentos :
Artículo 44: Se entenderá por promoción de productos farmacéuticos todas
las actividades informativas, publicitarias desplegadas por fabricantes,
distribuidores y dispensadores.
Artículo 45. La promoción y publicidad de los medicamentos deberá
realizarse de acuerdo a las normas establecidas por la Junta Revisora de
Productos Farmacéuticos.
Artículo 46. La promoción deberá ser compatible con la Política Sanitaria
Nacional y ajustada a los siguientes criterios éticos para la promoción de los
medicamentos:
1. Ofrecer información veraz, evitando cualquier tipo de engaño o
exageración;
46
2. Realizarse dentro de los criterios ético-sanitarios; y
3. Inducir al uso racional del medicamento.
II.8.- Industria Farmacéutica
II.8.1.- Medicamentos
Según La Ley de Medicamentos de Venezuela (Gaceta Oficial No. 37.006,
Jueves 3 de Agosto de 2.000, Artículo 3) se considera medicamento a toda
sustancia y sus asociaciones o combinaciones, destinadas a prevenir,
diagnosticar, aliviar o curar enfermedades en humanos y animales, a los
fines de controlar o modificar sus estados fisiológicos o fisiopatólogicos.
II.8.1.1.- Medicamentos Genéricos
Los genéricos son medicamentos identificados con las siglas EFG
(especialidad farmacéutica genérica). Son medicamentos con la misma
eficacia terapéutica, seguridad y calidad que el original. Sus características
principales son: tener igual composición cualitativa y cuantitativa en principio
activo y la misma forma farmacéutica que el medicamento original, ser igual
de seguro y eficaz que el medicamento original, figurar en su etiquetado las
siglas «EFG», ser su precio menor que el medicamento original (existen
precios de referencia).
II.8.1.2.- Medicamentos OTC (sin prescripción) o de venta libre
Medicamentos destinados a aliviar dolencias que no exigen en la práctica
una intervención médica y que además, su uso en la forma, condiciones y
47
dosis previstas no extraña por su amplio margen de seguridad, peligros para
el consumidor.
II.8.1.3.- Medicamentos Éticos (con prescripción)
Medicamentos que requieren para su adquisición receta del prescriptor, que
deberá retenerse en la farmacia que la surta y ser registrados en los libros de
control que a tal efecto se lleven.
Según La ley de Medicamentos de la República Bolivariana de Venezuela,
los medicamentos con prescripción facultativa sólo podrán ser prescritos por
profesionales médicos, odontólogos y médicos veterinarios, habilitados para
el ejercicio de la profesión y debidamente registrados por ante el Ministerio
respectivo, quienes en lo sucesivo y para todos sus efectos se denominará el
prescriptor.
Actualmente los laboratorios farmacéuticos subdividen los departamentos de
mercadeo en dos divisiones: la división de los medicamentos OTC y la
división de medicamentos sin prescripción. Para efectos de la investigación,
se van a entrevistar a Gerentes de Producto, Gerentes de División,
Directores de Mercadeo o cualquier otro cargo del departamento de
mercadeo de ambas divisiones.
II.8.2.- Laboratorios Farmacéuticos
Se encargan del procesamiento de materia prima para la producción de
medicamentos, del empaque de sus productos y del traslado a los distintos
mayoristas.
48
Según la Ley de Medicamentos de Venezuela (Gaceta Oficial No. 37.006,
Jueves 3 de Agosto de 2.000, Artículo 47) se entiende como Laboratorio
Farmacéutico, al establecimiento donde se efectúa: producción, control de
calidad, importación, exportación, comercialización, investigación, desarrollo,
tenencia y almacenamiento de los medicamentos.
II.8.3.- Farmacia
Según la Ley de Medicamentos de Venezuela (Gaceta Oficial No. 37.006,
Jueves 3 de Agosto de 2.000, Artículo 56) se entenderá por farmacia a los
establecimientos que dispensen al público medicamentos y demás artículos
del ramo; en ellos se efectuarán todo género de preparaciones
medicamentosas, oficiales magistrales por un farmacéutico.
Según la Ley del ejercicio de la farmacia de Venezuela (Gaceta Oficial No.
16551 de 7-7-28 y Resolución No. 103 de 10-04-40) el ejercicio de la
farmacia comprende la elaboración, tenencia, importación, exportación y
expendio de drogas, preparaciones galénicas, productos químicos, productos
biológicos, especialidades farmacéuticas y en general toda sustancia
medicamentosa.
II.8.4.- Droguerías
Según la Ley de Medicamentos de Venezuela (Gaceta Oficial No. 37.006,
Jueves 3 de Agosto de 2.000, Artículo 53) las droguerías de medicamentos
serán aquellos establecimientos que comercializan con este tipo de
productos al mayor; que funcionen como intermediarios entre los laboratorios
fabricantes, las casas de representación y las farmacias e instituciones
49
dispensadoras de salud. Dichos intermediarios no podrán realizar
operaciones farmacéuticas, ni dispensar medicamentos al público.
Son los mayores proveedores en la Industria Farmacéutica Venezolana, son
las responsables de distribuir los medicamentos desde los almacenes hasta
los detallistas.
II.8.4.1.- Droguerías en Venezuela
Según Dinero en el World Wide Web (“Monte su Farmacia”), a nivel nacional
existen 72 droguerías. Estas ceden descuentos a las farmacias por pronto
pago y ofertas en productos. Las droguerías en Venezuela trabajan sobre un
margen de 15%. El margen en medicinas se distribuye en un 30% para los
descuentos de las farmacias, un 15% para las droguerías y el resto
pertenece a los laboratorios para los gastos operativos. Estas droguerías
distribuyen 85% de los medicamentos, mientras sólo 15% es penetración
directa de los laboratorios. Una droguería promedio comercializa 250.000
unidades al mes -alrededor de 250 millones de bolívares-, mientras que una
grande llega a vender entre 600 y 700 mil unidades mensuales.
Las droguerías Dronena y Cobeca, del mercado venezolano, cuentan con
65% de participación de distribución. Sólo 5 droguerías acaparan 90% del
mercado. (Revista Producto, 2005)
50
II.8.5.- Entes reguladores de la Industria Farmacéutica
II.8.5.1.- Cámara Venezolana del Medicamento (CAVEME)
CAVEME nació en 1989 como una institución sin fines de lucro con la
finalidad de promover los derechos de propiedad intelectual relativos al
sector farmacéutico venezolano.
CAVEME es miembro de la Federación de Cámaras y Asociaciones de
Comercio y Producción de Venezuela (FEDECAMARAS) y de la
Confederación Venezolana de Industria (CONINDUSTRIA) y a nivel
internacional de la Federación Latinoamericana de la Industria Farmacéutica
(FIFARMA) y de la Federación Internacional de la Industria del
Medicamento.
A lo largo de su trayectoria ha planteado la necesidad de fortalecer la libertad
de empresa, mercado y precios y ha participado técnicamente en la
formulación de las regulaciones sanitarias, en la elaboración del marco legal
que rodea al medicamento y ha asesorado en la formulación de políticas
públicas relativas al sector.
CAVEME ha servido de lugar de encuentro e intercambio de información,
conocimiento y experiencias entre los asociados, con el fin de elevar el nivel
de Calidad, Eficacia y Consistencia de la industria químico farmacéutica del
país.
CAVEME es hoy en día una unidad dinámica de inteligencia estratégica del
sector farmacéutico venezolano que respeta los derechos de la propiedad
51
intelectual, nacidos de la innovación generada por la investigación y el
desarrollo científico y tecnológico.
II.8.5.1.1.- Misión, Visión y Valores
− Misión
Representar los intereses colectivos de los asociados, frente al entorno
económico, político, social y jurídico del país así como servir y apoyar a sus
empresas en la consecución de sus objetivos.
− Visión
Somos una asociación de suplidores de medicamentos de investigación,
desarrollo y alta calidad, pilares del mejoramiento de la salud en Venezuela,
resultante de un esfuerzo de investigación continua, que debe ser
eficazmente protegido por la ley.
− Valores:
1.- Vocación al Servicio: de manera que sus asociados se sientan asistidos
por la Cámara, y se desarrolle una efectiva cooperación entre ellos y con los
entes relacionados con la industria del medicamento.
2.- Liderazgo: CAVEME se convertirá en el punto de referencia por
excelencia en el sector del medicamento.
52
3.- Apego y Defensa: de los principios universales de la industria de
investigación y desarrollo en el sector farmacéutico.
4.- Integridad y Transparencia: las actuaciones públicas así como la
información en que ésta se basa, será de fuente válida, confiable y estable.
II.8.5.2.- Cámara de la Industria Farmacéutica (CIFAR)
Asociación civil sin fines de lucro, de carácter privado que representa a sus
afiliados, empresas farmacéuticas nacionales y regionales ante organismos
relacionados del sector de carácter nacional y supranacional, así como frente
a instancias gubernamentales de países extranjeros a efectos de contribuir al
desarrollo e implementación de medidas propicias para el crecimiento del
parque industrial nacional, para conciliar los intereses de la competencia en
un modo que favorezca la circulación de bienes y servicios y la difusión de
tecnologías así como los procesos internos para la producción de fármacos
bajo los más exigentes estándares de calidad y control .
II.8.5.2.1.- Misión y Valores
− Misión
La razón de la existencia de CIFAR se fundamenta en la Promoción,
Desarrollo Tecnológico y Económico de la Industria Farmacéutica Nacional,
con responsabilidad ética y social.
53
− Valores
1.- Facilitar el acceso de medicamentos de alta calidad a todos los
venezolanos.
2.- Cumplimiento con las normas y leyes vigentes
3.- Promover la competencia y la libertad comercial
4.- Promover el respeto entre sus integrantes
5.- Facilitar el intercambio de información interna y externa que optimice la
calidad y eficacia de la Industria Farmacéutica Nacional
II.8.6.- IMS Health (Intercontinental Marketing Services)
IMS Health es el líder mundial como proveedor de servicios en inteligencia
empresarial y en consultorías estratégicas para la industria farmacéutica.
Operan en más de 100 países empleando inteligencia combinada con
información global de cuidado personal, con un poder analítico y una
experiencia en consultorías para amoldar las estrategias de sus clientes,
tomar decisiones y aumentar la competitividad del mercado.
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
III.1.- Criterios Metodológicos
Cualquier investigación que se realice debe ser calificada según el tipo, la
manipulación de variables, la dimensión temporal y las fuentes de
información a utilizar. Hacer esto, permitirá mantener el enfoque en el
objetivo final del estudio y en la manera mediante la cual se debe llegar a
dichos objetivos.
Para la realización de esta investigación se utilizó el tipo de investigación
descriptiva que según Arias (1999) consiste en la caracterización de un
hecho, fenómeno o grupo con el fin d establecer su estructura o
comportamiento. Por otra parte, Dahnke (1989) afirma que los estudios
descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y los
perfiles importantes de personas, grupos y cualquier otro fenómeno que se
pueda someter a un análisis.
Esta investigación presenta según la fuente un diseño mixto, de campo con
apoyo documental, ya que se basa tanto en la recolección de datos
obtenidos directamente de la realidad donde ocurren los hechos como en la
obtención y análisis de datos provenientes de fuentes documentales u otros
tipos de documentos.
Con respecto a la manipulación de variables, la presente investigación puede
ser clasificada como no experimental, debido a que no se manipularon las
55
variables objeto de estudio; se observó y documentó el comportamiento de
los hechos o fenómenos que comprenden las unidades de estudio.
Según la perspectiva de temporalidad, esta investigación es transeccional, ya
que la información se tomará en un determinado momento.
III.2.- Variables y Operacionalización
Una variable, según Hurtado (2000, p.142), “Es cualquier característica,
fenómeno, proceso, hecho, ser o situación susceptible de ser objeto de
estudio y de indagación en una investigación”.
En toda investigación es importante definir los eventos de manera conceptual
y operacional, la siguiente investigación tiene una sola variable, las
estrategias de mercadeo radical. Dichas estrategias son los enunciados que
describen el modo detallado de cómo lograr los objetivos en un plan de
mercadeo, estando ajustadas a las diez reglas establecidas por Hill y Rifkin
(1999).
Una vez definida la variable de estudio, se procedió a operacionalizarla
midiendo ciertos aspectos que se enlazan unos a otros en función de la
definición de la variable de estudio para la creación de la guía para las
entrevistas, como lo son las dimensiones, indicadores y parámetros. En la
Tabla 4 se muestra la variable, en la cual se observa que las estrategias de
mercadeo radical se midieron a través de una guía que se aplicó a los
distintos gerentes de los laboratorios farmacéuticos, donde la variable se
dimensionó a través de las diez reglas establecidas por Hill y Rifkin (1999).
Posteriormente se aprecia los indicadores a través de los cuales se miden las
56
estrategias de mercadeo radical con relación a cada una de las dimensiones
establecidas. Finalmente se destacan los parámetros elaborados para
obtener la información específica, dejando algunos parámetros abiertos para
no limitar la información y poder comparar la información obtenida con las
estrategias de mercadeo radical.
Tabla 4. Operacionalización de Variables
Variable Dimensión Indicadores Parámetros Items
Persona que toma
las decisiones Cargo
Gerente General
Director de
Mercadeo
Gerente de
Producto
Otro
1
Forma de Estructura
Marketing
Research
Dirección
Comercial
2
Número de
Empleados Abierta 2
Cargos Abierta 2
Estructura del
Departamento
Nivel de Reporte
1
2
Más de 2
2
Relación Presente
Ausente 3
Canal Abierta 3 Contacto con el
Cliente
Frecuencia
Semanal
Mensual
Semestral
Anual
3
Estrategias de
Mercadeo
Radical.
Investigación de Utilización Presente 4
57
Ausente
Mercado Medio
Interno
Externo 4
Nivel de Instrucción Abierta 5
Profesión Abierta 5 Perfil del Personal
de Mercadeo Estudios Superiores
Presente
Ausente 5
Promoción Eventos Presente
Ausente 6
Frecuencia Abierta 7
Duración Corto Plazo
Largo Plazo 7
Mercado Meta Grupo Especifico
Todo el Mercado 7
Publicidad
Medios Alternos Abierta 7
Análisis de
Competencia
Presente
Ausente 8
Insumo para
Toma de
Decisiones Razón Abierta 8
Posicionamiento Reposicionamiento Presente
Ausente 9
Marca Cambio de Marca Abierta 9
Fuente: Elaboración Propia
III.3 Población y Muestra
Según Hurtado (2000) la población se refiere a u conjunto de elementos,
seres o eventos, concordantes entre sí en cuanto a una serie de
características de los cuales se desea obtener alguna información. A efectos
de esta investigación la población esta constituida por los laboratorios
farmacéuticos del mercado venezolano.
58
La técnica de muestreo que se utilizó para la recolección de información fue
a través de un método no probabilístico, ya que fue a criterio y conveniencia
de los investigadores siempre y cuando la muestra seleccionada
representase más del 50% de las ventas anuales de los laboratorios
farmacéuticos del país.
III.4 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Para llevar a cabo la recolección de datos, se elaboró una guía de preguntas,
que se puede definir como “un instrumento que agrupa una serie de
preguntas relativas a un evento, situación o temática particular, sobre la cual,
el investigador desea obtener información” (Hurtado, 2000, p. 469), a través
de la entrevista personal que se le realizó a cada uno de los gerentes
entrevistados. (Véase Tabla 5)
Tabla 5. Ejecutivos Entrevistados
Empresa Cargo
Laboratorios Vargas Gerente de Mercadeo OTC
Schering-Plough Gerente de División Plough
Boehringer Ingelhim Gerente de Producto
Pfizer Gerente de Portafolio
Grupo Leti Director General Farma
Laboratorios Behrens Director Comercial
Aventis Pharma Gerente de Trade Marketing
Merck Gerente de Producto
Janssen Cilag Director de Mercadeo
Novartis Gerente de Producto
Fuente : Elaboración Propia
59
III.4.1.- Descripción de la Guía Elaborada para las Entrevistas
Las preguntas formuladas en las entrevistas a los laboratorios farmacéuticos
escogidos para efectos de la investigación, se definieron en base a las “diez
reglas del mercadeo radical”. Dichas reglas fueron estudiadas por Hill y Rifkin
(1999), para limitar las características de las empresas radicales y
diferenciarlas de las tradicionales. Por lo tanto, cada pregunta viene
determinada para definir cuáles de estos laboratorios farmacéuticos tienen
estas características y cuáles emplean las estrategias de forma explícita.
1) ¿Quién toma las decisiones de mercadeo de la empresa?
La siguiente pregunta busca definir quién toma las decisiones finales de
mercadeo del laboratorio farmacéutico, refiriéndose a cuál es el cargo más
elevado de la empresa que está involucrado en aprobar todas las decisiones
de marketing. Los departamentos de mercadeo de los laboratorios
farmacéuticos pueden estar integrados por: gerentes de producto, gerentes
de división, directores de marketing, gerentes de mercadeo y gerentes
generales. Por medio de esta pregunta se puede definir si el que toma las
decisiones de todas las funciones del laboratorio farmacéutico, también
define las estrategias de mercadeo del mismo.
2) ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la
empresa?
Los departamentos de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos pueden
ser de tipo Marketing Research, de tipo Dirección Comercial o una mezcla
entre ambos tipos de estructura. Mediante esta pregunta se busca
60
determinar cuál de estas estructuras tienen los departamentos de mercadeo
de los laboratorios farmacéuticos estudiados, conociendo el número de
empleados, los cargos existentes y los niveles de reporte adentro de la
estructura. Así mismo, se analizará si estos departamentos de mercadeo
son “pequeños y de estructura plana”.
2.1) ¿Cuántos empleados tiene el departamento?
Las empresas radicales se aseguran que sus departamentos de mercadeo
permanezcan pequeños y de estructura plana. Por medio de esta pregunta
se puede analizar si los departamentos de mercadeo de los laboratorios
farmacéuticos comienzan pequeños y permanecen “pequeños”.
2.2) ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?
Es importante hacer esta pregunta para visualizar la estructura de los
departamentos. Con los cargos existentes en el departamento se puede
definir el número de empleados de cada cargo y cómo se distribuyen las
tareas entre los distintos cargos.
2.3) ¿Cuántos niveles de reportes hay en el departamento de
marketing?
Con esta pregunta se completa la estructura de los departamentos
definiendo los niveles de reporte de los cargos y analizando si las estructuras
se pueden considerar “planas”.
61
3) ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los médicos?
Para los laboratorios farmacéuticos los médicos son los clientes más
importantes, éstos son los vendedores de la industria farmacéutica para los
medicamentos éticos o de prescripción. Es importante conocer mediante esta
pregunta si los departamentos de mercadeo de los laboratorios
farmacéuticos mantienen contacto frecuentemente con los médicos, ya que
es función indispensable de las empresas radicales de que los
departamentos de mercadeo mantengan una relación con los clientes con el
fin de recoger información directamente y no por medio de terceras personas.
3.1) ¿Quién se comunica con los médicos?
Según los mercadólogos radicales, la información que se puede obtener del
mercado debe ser mediante el contacto directo con el cliente y los datos
deben ser recogidos directamente por el personal de mercadeo de las
empresas. Por medio de la siguiente pregunta se puede comprobar por quién
están siendo visitados los clientes de los laboratorios farmacéuticos.
3.2) ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?
De igual manera las empresas radicales piensan que el contacto con los
clientes debe ser, como antes mencionado, frecuente y permanente. Es por
eso que es importante determinar cada cuanto tiempo el personal de
mercadeo se comunica con sus clientes.
62
4) ¿En la empresa se emplean investigaciones de mercado?
Actualmente las grandes corporaciones invierten millones para conocer algún
aspecto del mercado, desde aceptación de un producto hasta las
necesidades del consumidor. Las empresas radicales consideran que las
investigaciones de mercado se deben utilizar solamente para conocer
profundamente el mercado, pero cuando es sobre las necesidades
individuales del consumidor, ésta es una herramienta que sólo determina
cifras promedios.
4.1) ¿Quién realiza las investigaciones de mercado?
Los mercadólogos radicales creen que para poder conocer a los
consumidores las investigaciones de mercado deben ser responsabilidad
propia y no de otras personas. Con esta pregunta se puede explorar si los
laboratorios farmacéuticos emplean investigaciones de mercado realizadas
por terceros o utilizan herramientas propias para conseguir la información
que se requiere.
5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal en el área de marketing?
Por medio de la siguiente pregunta se va a conocer si los mercadólogos de
los laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano, emplean para los
departamentos de mercadeo según la capacidad intelectual y nivel de
educación obtenido en materia de mercadeo o simplemente por el interés,
conocimiento y pasión por los productos y la marca.
63
5.1) ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de marketing?
Al conocer si el personal de mercadeo debe tener un nivel de educación
alcanzado, es importante determinar si deben ser egresados de una carrera
en específico.
5.2) ¿Debe tener post-grado o una especialización en mercadeo?
Adicionalmente, se quiere saber si la capacidad intelectual y nivel de
educación del personal de mercadeo dependen del logro de un nivel superior
del conocimiento teórico del marketing.
6) ¿La empresa hace encuentros con los clientes (Convenciones, foros,
conferencias, congresos, seminarios, etc...)?
Los mercadólogos radicales tienen una relación muy cercana con sus
clientes. Ésta la mantienen haciendo eventos, encuentros o cualquier
acercamiento que puedan tener para establecer una comunidad de clientes.
Con la siguiente pregunta se va a determinar si los laboratorios
farmacéuticos estudiados mantienen esa relación con sus clientes y cada
cuánto tiempo hacen encuentros para mantener la misma.
6.1) ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros con los clientes?
Igual como en la pregunta 3, la cantidad de encuentros que se hacen con los
clientes es importante para conocer la frecuencia de contactos con los
clientes de la empresa.
64
7) ¿Cómo consideran la duración de las campañas publicitarias?
Como ya varias veces mencionado, las campañas publicitarias son de gran
importancia para los mercadólogos radicales. Debido al gran conocimiento
del mercado por parte de estos mercadólogos, las inversiones en publicidad
no son muy altas y cuando las emplean deben ser intensas y a corto plazo.
Con esta pregunta los laboratorios farmacéuticos explican como llevan a
cabo las campañas publicitarias según tiempo, para saber si éstas son a
corto o a largo plazo.
7.1) ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?
También es importante establecer la magnitud de las campañas. Los
mercadólogos radicales dirigen las campañas publicitarias a grupos
específicos de clientes, a diferencia de los mercadólogos tradicionales que
lanzan las campañas para la recepción de cualquier persona interesada.
7.2) ¿Se utilizan medios publicitarios como correos electrónicos, página
web, publicidad local, etc?
Esta pregunta es para conocer que medios adicionales de publicidad
emplean los laboratorios farmacéuticos. Los mercadólogos radicales suelen
utilizar otros medios más económicos para mantener a los clientes
informados cuando no se les puede llegar por medio de los canales
tradicionales de publicidad.
65
8) ¿Se considera la competencia una barrera de entrada al mercado?
Las empresas radicales aplican sus estrategias de mercadeo por medio del
sentido común y no según los estudios de mercado. Por ende con la
siguiente pregunta se puede determinar si los laboratorios farmacéuticos
estudiados, consideran la competitividad de las grandes empresas o
corporaciones como una barrera de entrada al mercado.
9) ¿Alguna vez se ha re-posicionado o cambiado la integridad de la
marca?
El posicionamiento y la integridad de la marca se definen desde un principio
según el mercado ideal y los gustos del mismo. Para las empresas radicales
redefinir estas dos variables, es considerado desleal para los consumidores,
por el cual prefieren desaparecer la marca que redefinirla.
10) ¿Usted conoce las estrategias del mercadeo radical?
Uno de los objetivos de la investigación es diagnosticar si los laboratorios
farmacéuticos estudiados que apliquen estrategias de mercadeo radical, lo
hacen de forma voluntaria o involuntaria. Por medio de esta pregunta se
puede determinar si los laboratorios que emplean estas estrategias ya las
conocen o lo hacen sin conocimiento alguno de las mismas.
66
III.5.- Descripción de los Procedimientos
Para llevar a cabo esta investigación se desarrollo una guía de preguntas
basada en las principales características de las estrategias de mercadeo
radical, la cual fue revisada cuidadosamente por profesionales para poder
aplicarla al campo de trabajo.
Seguidamente para realizar este estudio se consultaron distintas fuentes de
información secundaria, la cual se obtuvo a través de diferentes asesorías de
profesionales del área quienes sugerían las diferentes referencias
bibliográficas y las herramientas adecuadas para la selección de la muestra.
Al tener la guía desarrollada y la muestra seleccionada, se procedió a
concretar las entrevistas con los diferentes laboratorios, donde se aplicó la
guía de preguntas que facilitó el proceso de recolección de información
primaria.
Luego de tener todos los resultados provenientes de la guía elaborada para
las entrevistas, se construyeron diferentes tablas para facilitar el análisis de
cada pregunta. Posteriormente se elaboraron distintas matrices para agrupar
las distintas respuestas en base a las diez reglas de mercadeo radical.
Finalmente se estableció el criterio para evaluar a los diferentes laboratorios
y se procedió a describir si los laboratorios farmacéuticos están aplicando
estrategias de mercadeo radical, con lo que se sacaron las conclusiones e
hicieron las recomendaciones orientadas al cumplimiento de los objetivos.
67
III.6.- Limitaciones
Durante el desarrollo de esta investigación se presentaron diversas
limitaciones las cuales de una manera u otra afectaron el análisis y
resultados de este trabajo.
Una de las limitaciones fue poder concretar las entrevistas con los
laboratorios farmacéuticos ya que la industria farmacéutica es muy poco
accesible. Las entrevistas que se realizaron se lograron obtener por medio
de contactos personales y las que se buscaron conseguir por otros medios,
fueron rechazadas por los laboratorios farmacéuticos.
Debido a los escasos recursos económicos, el tiempo y la posición
geográfica de los laboratorios farmacéuticos la muestra seleccionada
represento el 63% de los laboratorios farmacéuticos en base a las ventas
anuales.
En base a los escasos conocimientos del mercadeo radical, la bibliografía
estuvo limitada a una sola fuente. Adicionalmente, los autores del libro, no
analizaron ninguna empresa de la industria farmacéutica por lo cual se tuvo
que crear un criterio de evaluación para poder completar los objetivos de
esta investigación.
Debido a la privacidad requerida por los laboratorios farmacéuticos, la guía
elaborado por los investigadores se tuvo que limitar a preguntas que no
indagaran sobre los presupuestos, estructura de costos e inversiones de los
departamentos de mercadeo de los diferentes laboratorios.
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y ANÁLISIS
El capítulo de los resultados y análisis responde al objetivo general y a los
objetivos específicos de esta investigación para lo cual se diseñó una guía de
preguntas y se le realizaron entrevistas a diferentes ejecutivos de los
laboratorios farmacéuticos que forman parte de la muestra.
Este capítulo esta estructurado en seis (6) secciones donde cada una de ella
corresponde a las agrupaciones que se plantearon con las diez reglas del
mercadeo radical: Toma de decisiones, estructura del departamento de
mercadeo, relación con los clientes, insumo para la toma de decisiones,
herramientas promocionales y por último la marca.
Tabla 6. Estructura del Capítulo 4: Resultados y Análisis.
Sección 1 Sección 2 Sección 3 Sección 4 Sección 5 Sección 6
Toma de
Decisiones
Estructura del
Departamento
Relación
con los
clientes
Insumo para la
toma de
decisiones
Herramientas
promocionales Marca
Cargo de la
Persona que
toma las
decisiones
finales de
mercadeo
Tipo de
Estructura
según su
orientación a
mercadeo o
ventas
Contacto
con los
médicos
Investigación
de Mercado
Duración de las
Campañas
Publicitarias
Competencia
Número de
Empleados
Personas
Contacto
Responsable
de los estudios
de mercado
Target de las
Campañas
Publicitarias
Re-
posicionamie
nto
Cargos
Existentes
Cantidad
de Visitas
Medios
Alternos de Integridad
69
Publicidad
Niveles de
Reporte
Encuentro
con los
clientes
Perfil del
Personal
Cantidad
de
Encuentros
Especialización
del Personal
Fuente: Elaboración Propia
Adicionalmente en este capitulo se reflexionará sobre la aplicación del
mercadeo radical de manera voluntaria o involuntaria por parte de los
laboratorios farmacéuticos, ya que se considera importante evaluar si las
estrategias de mercadeo radical influencian la toma de decisiones de la
industria farmacéutica.
Es importante destacar que todas las tablas que tengan información
relevante para el cumplimiento de los objetivos específicos, se colocarán en
este mismo capitulo.
IV.1.- La Toma de Decisiones como Estrategias de Mercadeo en los
Laboratorios Farmacéuticos del Mercado Venezolano
En la siguiente sección de la investigación se va a identificar cuál es el cargo
de la persona o personas encargadas de tomar las decisiones finales en
relación al área de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos que
conforman la muestra. Para evaluar esta primera sección de la investigación
se utilizo como insumo las respuestas al item 1 de la guía elaborada para las
entrevistas.
70
Pregunta N˚1. ¿Quién toma las decisiones de mercadeo de la empresa?
En base al item 1 de la guía elaborada para las entrevistas encontramos que
los laboratorios Aventis, Boehringer Ingelheim, Merck, Novartis y Vargas
respondieron que el cargo de la persona encargada de tomar las decisiones
finales en relación al área de mercadeo es el Director de Mercadeo de su
organización, por otra parte podemos observar que Pfizer es el único
laboratorio que delega esta responsabilidad en los gerentes de producto. Sin
embargo el resto de los laboratorios evaluados (Behrens, Janssen Cilag,
Schering Plough y Leti), consideran que las decisiones finales en relación al
área de mercadeo deben ser tomadas por el gerente general de su
organización. (Véase Tabla 7)
Tabla 7. Cargo de la Persona que toma las decisiones finales en mercadeo
Laboratorio Gerente
General
Director de
Mercadeo
Gerente de
Producto Otro Resultado
Aventis • X
Behrens • √
Boehringuer
Ingelheim • X
Janssen Cilag • √
Leti • √
Merck • X
Novartis • X
Pfizer • X
Schering Plough • √
Vargas • X
Fuente: Elaboración propia
71
Como se puede ver en esta tabla, el criterio utilizado por los investigadores
para evaluar la toma de decisiones en los laboratorios farmacéuticos fue la
primera regla del mercadeo radical en donde el gerente general es dueño de
la función de mercadeo de la empresa.
IV.2.- La estructura del departamento de mercadeo en los laboratorios
farmacéuticos como estrategia de mercadeo.
Para esta sección de los análisis y resultados, los laboratorios farmacéuticos
describieron las estructuras de sus departamentos de mercadeo según su
orientación a mercadeo o ventas, la cantidad de personas que forman parte
del departamento, los cargos existentes en el departamento, los niveles de
reporte comunicacional y por último, el perfil del personal del departamento y
su especialización. Para evaluar esta sección de la investigación se utilizó la
información recaudada por los items 2 y 5 de la guía elaborada para las
entrevistas.
IV.2.1.- Estructura del departamento de mercadeo según su orientación
a mercadeo o ventas.
Pregunta N˚2. ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la
empresa?
Con respecto a la estructura del departamento de mercadeo según su
función de mercadeo o ventas 9 de los 10 laboratorios respondieron que sus
departamentos de mercadeo presentaban una estructura diferente a las
planteadas por los investigadores, estas estructuras observadas eran una
fusión entre el área de mercadeo y el área de ventas, siendo estas dirigidas
72
por el director de mercadeo o gerente de mercadeo según fuera el caso.
Adicionalmente estas estructuras venían divididas en líneas de producto,
divisiones y distritos. Por otra parte, Laboratorios Behrens presenta una
estructura enfocada a las ventas, donde el gerente de mercadeo es
subordinado del director comercial. (Véase Tabla 8.)
Tabla 8. Estructura del Departamento de Mercadeo
Laboratorio Marketing
Research
Dirección
Comercial Otro Resultado
Aventis • √
Behrens • X
Boehringuer
Ingelheim • √
Janssen Cilag • √
Leti • √
Merck • √
Novartis • √
Pfizer • √
Schering Plough • √
Vargas • √
Fuente: Elaboración propia
Como se ve en la Tabla 8. El criterio utilizado por los investigadores fue que
los laboratorios tuviesen un departamento de mercadeo definido y orientado
hacia el mercadeo, dejando como segundo plano las ventas. Laboratorios
Behrens, al contrario de lo planteado por los investigadores, toman como
prioridad una fuerza de ventas apoyada por una pequeña función de
mercadeo.
73
IV.2.2.- Número de Empleados en el Departamento de Mercadeo
Pregunta N˚2.1. ¿Cuántos empleados tiene el departamento?
Como podemos observar, cinco de los diez departamentos entrevistados
tienen menos de diez empleados en el departamento de mercadeo, mientras
los otros cinco laboratorios tienen desde 10 hasta 30 empleados, sin incluir
los visitadores médicos o la fuerza de ventas por lo que nada más se tomó
en cuenta el número de personas que forman parte de la función de
mercadeo de los laboratorios farmacéuticos. (Véase Tabla 9)
Tabla 9. Número de Empleados en el Departamento de Mercadeo
Laboratorio Número de Empleados Resultado
Aventis 2 √
Behrens 8 √
Boehringuer Ingelheim 13 X
Janssen Cilag 9 √
Leti 30 X
Merck 20 X
Novartis 6 √
Pfizer 20 X
Schering Plough 6 √
Vargas 30 X
Fuente: Elaboración propia
Los mercadólogos radicales tienen como estrategia mantener sus
departamentos de mercadeo pequeños para que no existan problemas de
comunicación dentro de la empresa, como criterio de los investigadores se
consideró un número por debajo por debajo de diez empleados entre todas
74
las divisiones de la empresa, debido a que los laboratorios farmacéuticos
estudiados no presentaban más de tres líneas de producto; el criterio
seleccionado por los investigadores, se alinea con la regla # 2 de las
estrategias de mercadeo radical en donde los laboratorios Boehringer
Ingelheim, Leti, Merck, Pfizer y Vargas mantienen departamentos de
mercadeo con un número superior al parámetro establecido.
IV.2.3.- Cargos existentes en el departamento de mercadeo
Pregunta N˚2.2. ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?
En esta pregunta se observó cierta similaridad en las respuestas de los
laboratorios farmacéuticos. Todos los departamentos presentaron un cargo
gerencial para el departamento de mercadeo dependiendo de la estructura
organizacional de cada departamento, es decir en el caso de los laboratorios
Boehringer Ingelheim, Janssen Cilag y Novartis se identifica con el cargo de
“Director de Mercadeo”, en el caso de los laboratorios Leti y Schering Plough
como “Gerente de División”; en Pfizer “Gerente de Línea”; en Aventis se le
conoce como “Gerente de Distrito”; en Behrens “Gerente de Mercadeo” y en
Laboratorios Vargas “Director Médico”.
Por otra parte, todos los laboratorios comentaron tener un cargo de gerente
de producto o de marca y una fuerza de ventas conocida como visitadores
médicos. Sin embargo, Laboratorios como Merck y Vargas, presentan otros
cargos como gerente de productos Jr., gerentes de servicio al cliente y
gerentes de desarrollo. (Véase Tabla 10)
75
Tabla 10. Cargos existentes en el departamento de mercadeo
Laboratorio Cargos del departamento Resultado
Aventis Gerente de Distrito, Gerente de
Marca y visitadores médicos √
Behrens
Director comercial, gerente de
mercadeo, gerente de producto y
visitadores médicos
√
Boehringuer Ingelheim Director de mercadeo, Gerente de
producto y visitadores médicos √
Janssen Cilag Director de mercadeo y gerentes
de producto √
Leti Gerente de Producto, gerente de
división, gerente de marca √
Merck
Gerentes de Producto Jr.,
Gerentes de Producto, Gerentes
de Unidad de Negocio, Gerente
de División Farma y Gerente
General
X
Novartis Director de Mercadeo, gerentes
de producto y analistas de marca √
Pfizer Gerentes de línea y gerentes de
producto √
Schering Plough Gerente de división, gerente de
producto y visitadores médicos √
Vargas
Director General, director médico,
gerente de ventas, gerente de
desarrollo, gerente de producto,
gerente de servicio al cliente,
administrador y visitadores
médicos
X
Fuente: Elaboración propia
76
Para contrastar la información recolectada con el item dos de la guía
elaborada para las entrevistas, se obtuvo los cargos por división de los
laboratorios farmacéuticos con la finalidad de aseverar que el número de
cargos por división concuerda con el número de empleados. Como se puede
observar en la tabla 10, los laboratorios farmacéuticos, Merck y Vargas
presentan un número de cargos gerenciales mayor a tres, planteando una
estructura piramidal, diferente a lo que plantea la regla #2 de las estrategias
de mercadeo radical.
IV.2.4.- Niveles de Reporte en el departamento de mercadeo
Pregunta N˚2.3. ¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de
mercadeo?
En esta pregunta se observó como nueve de diez laboratorios presentan dos
niveles de reporte en sus departamentos de mercadeo, el primer nivel está
conformado por la comunicación de información de los visitadores médicos a
los gerentes de producto o marca, un segundo nivel involucra el reporte de
los gerentes de producto o marca hacia los directores o gerentes de
mercadeo según sea el caso. Por otra parte, Schering Plough presenta un
sólo nivel de reporte en su departamento de mercadeo, donde los gerentes
de producto informan a los gerentes de división y los visitadores médicos de
igual manera le reportan directamente al gerente de división. (Véase Tabla
11)
77
Tabla 11. Niveles de reporte en el departamento de mercadeo
Laboratorio 1 Nivel 2 Niveles Más de 2 Resultado
Aventis • √√√√
Behrens • √√√√
Boehringuer Ingelheim • √√√√
Janssen Cilag • √√√√
Leti • √√√√
Merck • X
Novartis • √√√√
Pfizer • √√√√
Schering Plough • √√√√
Vargas • X
Fuente: Elaboración propia
Los mercadólogos radicales afirman que los departamentos de mercadeo
deben comenzar y permanecer pequeños a través del tiempo, evitando la
burocracia en la toma de decisiones en la empresa. Como se puede observar
en la tabla 11, el criterio empleado por los investigadores se alinea con el
planteamiento de los mercadólogos radicales, en donde los laboratorios
farmacéuticos Merck y Vargas presentan un nivel de reporte mayor a dos lo
que puede significar un problema comunicacional entre los empleados del
departamento de mercadeo.
IV.2.5.- Perfil del Personal del Departamento de Mercadeo
Pregunta N˚5. ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal en el área de
mercadeo?
78
Mediante esta pregunta los laboratorios farmacéuticos comentaron que el
personal del departamento de mercadeo debe tener un nivel de educación
superior finalizado. Nueves de ellos exigen un titulo universitario y uno solo,
Laboratorios Behrens busca que el personal de mercadeo tenga por lo
menos un nivel de educación de técnico superior universitario. (Véase Tabla
12)
Tabla 12. Perfil del personal de mercadeo
Laboratorio Técnico Título Universitario Cualquier nivel de
educación
Resultado
Aventis • √√√√
Behrens • √√√√
Boehringuer
Ingelheim
• √√√√
Janssen Cilag √√√√
Leti • √√√√
Merck • √√√√
Novartis • √√√√
Pfizer • √√√√
Schering Plough • √√√√
Vargas • √√√√
Fuente: Elaboración propia
IV.2.6.- Formación del personal de mercadeo según su carrera
universitaria
Pregunta N˚5.1. ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de
mercadeo?
79
Todos los laboratorios farmacéuticos estudiados se inclinaban a que su
personal debería ser preferiblemente egresado de alguna carrera científica
relacionada con la medicina, entre ellas, médico, farmaceuta, biólogo,
químico, odontólogo y nutricionista. Aparte de estas carreras, los laboratorios
también aceptan egresados de carreras como administración, economía,
mercadeo e ingeniería. (Véase Tabla 13)
Tabla 13. Formación del personal de mercadeo según su carrera universitaria
Laboratorio Formación del personal de mercadeo Resultado
Aventis Farmaceuta, Biólogo, Químico, Nutricionista √
Behrens Mercadeo, administración o profesionales de salud √
Boehringuer Ingelheim Médico, farmaceuta o biólogo √
Janssen Cilag Administración, farmacia, biología y hasta un matemático puro √
Leti Farmaceutas, químicos, ingenieros √
Merck Administradores, químicos y biólogos √
Novartis Farmacia, medicina, biología, odontología, administradores o economistas √
Pfizer Farmaceuta, administrador, economista o cualquier carrera a fin √
Schering Plough Farmaceuta, comunicador social √
Vargas Biología, Química y Administración √
Fuente: Elaboración propia
80
IV.2.7.- Especialización del Personal de Mercadeo
Pregunta N˚5.2. ¿Debe tener post-grado o una especialización en
mercadeo?
En la mayoría de los casos, los laboratorios respondían que en vista que
ellos buscan que su personal venga de carreras que son científicas, ellos
exigen que el personal tenga algún post-grado o especialización en el área
de mercadeo. Los laboratorios Schering Plough y Vargas, respondieron que
en sus empresas se busca que su personal aprenda directamente del
negocio y que represente una escuela para su personal. (Véase Tabla 14)
Tabla 14. Especialización del personal de mercadeo
Laboratorio Si No Resultado
Aventis • X
Behrens • X
Boehringuer Ingelheim • X
Janssen Cilag • X
Leti • X
Merck • X
Novartis • X
Pfizer • X
Schering Plough • √√√√
Vargas • √√√√
Fuente: Elaboración propia
El criterio de evaluación establecido por los investigadores para los puntos 5,
6 y 7 de esta sección de los resultados y análisis, es determinado por la regla
# 5 del mercadeo radical, donde se indagaba para conocer si el personal del
departamento de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos era exigido una
81
capacitación formal de mercadeo. En las tablas 12 y 13 se pudo observar
cómo los integrantes de los departamentos de mercadeo requieren un nivel
de educación superior, sin embargo, no es necesario que este estrictamente
relacionado con el mercadeo.
Por otra parte en la tabla 14 se puede observar cómo la mayoría de los
laboratorios exigen una especialización o post-grado en el área de
mercadeo, para complementar el conocimiento general sobre el mercadeo.
Schering Plough y Laboratorios Vargas consideran que como la mayoría de
los empleados son egresados de carreras relacionadas con la medicina
estos no necesitan conocimientos superiores de mercadeo, sino un
conocimiento de la marca y de los atributos del portafolio de productos.
IV.3.- La relación con los clientes como estrategia de mercadeo en los
laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano
En esta sección se observa cómo el departamento de mercadeo de los
laboratorios farmacéuticos se relaciona con sus principales clientes, los
médicos, determinando el tipo de contacto que se mantiene con los médicos,
quien es la persona encargada de contactar al médico y la cantidad de veces
en que se contacta a cada cliente al año.
IV.3.1.- Contacto con los Médicos
Pregunta N˚3. ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los
médicos?
82
El resultado obtenido al observar estas respuestas fue contundente, ya que
todos los laboratorios consideran que el contacto con los médicos es la
estrategia tanto de mercadeo como ventas más importante, y es por esto que
indicaron que si mantienen un contacto con los médicos a través de su
departamento de mercadeo. (Véase Tabla 15)
Tabla 15. Contacto con los médicos Laboratorio Si No Resultado
Aventis • √ Behrens • √ Boehringuer Ingelheim • √ Janssen Cilag • √ Leti • √ Merck • √ Novartis • √ Pfizer • √ Schering Plough • √ Vargas • √ Fuente: Elaboración propia
Como se puede observar en la tabla 15, es esencial que el departamento de
mercadeo tenga contacto con los médicos, siendo ésta una de las
estrategias más importantes de los laboratorios farmacéuticos en donde se
pudo concretar que todos estos deben tener una relación con sus clientes.
Este criterio se alinea con la regla # 6 de las estrategias de mercadeo radical
que establece que los integrantes del departamento de mercadeo deben salir
de sus empresas para realizar encuentros cara a cara con sus clientes.
83
IV.3.2.- Personas del departamento de mercadeo que se comunican con
los médicos
Pregunta N˚3.1. ¿Quién se comunica con los médicos?
Aparte de los visitadores médicos es importante conocer qué personas del
departamento de mercadeo mantienen una relación con los médicos. La
mayoría de los laboratorios respondieron que gerentes de marca o producto
también mantienen un constante contacto con los clientes. En el caso de los
laboratorios Vargas y Leti, únicamente la fuerza de ventas representada por
los visitadores médicos contactan a los médicos. Los laboratorios Behrens,
Janssen Cilag, Novartis y Schering Plough recalcan la necesidad de que todo
el departamento de mercadeo mantenga un relación con los médicos de su
portafolio. (Véase Tabla 16)
84
Tabla 16. Personas del departamento de mercadeo que se comunican con los médicos
Laboratorio Personas que se comunican con los
médicos Resultado
Aventis Gerentes de Marca y visitadores médicos X
Behrens Todo el departamento de mercadeo √
Boehringuer Ingelheim Visitadores médicos y gerentes de producto X
Janssen Cilag Todo el departamento de mercadeo √
Leti Visitadores Médicos X
Merck Gerentes de Producto X
Novartis Todo el departamento de mercadeo √
Pfizer Fuerza de ventas y gerentes de productos X
Schering Plough Todo el departamento √
Vargas Visitadores Médicos X
Fuente: Elaboración propia
Es importante conocer que integrantes del departamento de mercadeo
realiza el contacto con los clientes ya que si los mercadólogos radicales
piensan que es importante obtener los datos directamente de los
consumidores, la relación no debería ser únicamente por la fuerza de ventas,
sino por todo el departamento de mercadeo. Como se puede observar en la
tabla 16, los laboratorios Behrens, Janssen Cilag, Novartis y Schering Plough
consideran que todo integrante del departamento de mercadeo debe salir de
las oficinas para contactar a los clientes. Los laboratorios Aventis, Boehringer
Ingelheim, Leti, Merck, Pfizer y Vargas concentran las visitas médicas a
través de visitadores médicos y de los gerentes de marca o producto.
85
IV.3.3.- Cantidad de visitas realizadas a los médicos
Pregunta N˚3.2. ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?
Todos los laboratorios farmacéuticos mantienen una fuerza de ventas que
tenga la capacidad de responder a un portafolio de médicos que pueda ser
visitado una vez al mes. De igual manera la mayoría de los laboratorios
considera que para impulsar un nuevo producto, la frecuencia debería
aumentar para poder llevar a cabo el lanzamiento. Esta cantidad de visitas
responde únicamente a las realizadas por los visitadores médicos. La
relación que mantiene el resto del departamento se hace a través de
contactos personales, correos electrónicos y llamadas telefónicas. (Véase
Tabla 17)
Tabla 17. Cantidad de visitas realizadas a los médicos
Laboratorio Una vez a la semana
Una vez al mes
Una vez cada 6 meses
Una vez al año Resultado
Aventis • √√√√ Behrens • √√√√ Boehringuer Ingelheim • √√√√
Janssen Cilag • √√√√ Leti • √√√√ Merck • √√√√ Novartis • √√√√ Pfizer • √√√√ Schering Plough • √√√√ Vargas • √√√√ Fuente: Elaboración propia
Para esta pregunta, se tomó en cuenta un intervalo de tiempo considerable
entre cada visita realizada a los clientes. Debido al tamaño del portafolio de
clientes de los laboratorios farmacéuticos se consideró que hacer por lo
86
menos una visita al mes era un tiempo optimo para mantener la relación con
todos los médicos. Como se pudo observar en la tabla 17, todos los
laboratorios farmacéuticos estudiados estuvieron alineados con el criterio
determinado por los investigadores para dicha pregunta.
IV.3.4.- Encuentro con los clientes
Pregunta N˚6. ¿La empresa hace encuentros con los clientes (Convenciones,
foros, conferencias, congresos, seminarios, etc...)?
En esta pregunta, todos los laboratorios farmacéuticos manifestaron que la
mejor manera de mantener el contacto con los médicos es a través de
convenciones, foros, conferencias, seminarios, exposiciones médicas de
referencia y talleres de crecimiento personal. Cada laboratorio considera que
es importante satisfacer a sus clientes mediante estos diferentes eventos y
de alguna manera informarles sobre cualquier atributo nuevo que se le
aporte a algún medicamento bajo su prescripción o sugerencia médica.
(Véase Tabla 18)
87
Tabla 18. Encuentro con los clientes
Laboratorio Si No Resultado
Aventis • √
Behrens • √
Boehringuer Ingelheim • √
Janssen Cilag • √
Leti • √
Merck • √
Novartis • √
Pfizer • √
Schering Plough • √
Vargas • √
Fuente: Elaboración propia
IV.3.5.- Cantidad de Encuentros con los Clientes
Pregunta N˚6.1. ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?
Es necesario conocer, por medio de la cantidad de veces al año, que tan
importantes son estos encuentros para los laboratorios farmacéuticos con
sus clientes, en donde nueve de los diez laboratorios respondieron que los
encuentros deberían hacerse más de 5 veces al año, dependiendo de
lanzamientos de productos, eventos especiales o discusiones sobre técnicas
y procedimientos. Por otra parte Schering Plough realiza únicamente dos
eventos anuales que tienen una duración de 3 días.
88
Tabla 19. Cantidad de encuentro con los clientes Laboratorio / Opciones
Una vez al año
Dos veces al año
5 Veces al año
Más de 5 veces Resultado
Aventis • √ Behrens • √ Boehringuer Ingelheim • √
Janssen Cilag • √ Leti • √ Merck • √ Novartis • √ Pfizer • √ Schering Plough • X Vargas • √ Fuente: Elaboración propia
Apoyándose en la regla # 7 de las estrategias de mercadeo radical, la cual
expone que los consumidores deben considerarse como una comunidad y la
marca debe ser considerada el elemento que los une, organizando eventos,
como conciertos, festivales, reuniones seminarios y congresos entre otros.
Los investigadores determinan mediante la tabla 18, si los laboratorios
farmacéuticos hacen encuentros con los clientes como medio para
establecer esta comunidad, en donde se pudo observar que todos los
laboratorios realizan eventos como medios promocionales para sus clientes.
La tabla 19 se refiere a la frecuencia con la que los laboratorios
farmacéuticos realizan dichos eventos, en donde se puede observar que la
mayoría de los laboratorios buscan que estos eventos sean realizados
constantemente, formando a través del tiempo una comunidad de
consumidores.
89
IV.4.- Insumo para la Toma de Decisiones
Actualmente los gerentes de las organizaciones necesitan estar informados
sobre los factores ambientales, los mercados potenciales, la competencia y
sus clientes habituales a fin de diseñar planes estratégicos de mercadeo
para la toma de decisiones. Las investigaciones de mercado, prevén esta
información y es importante conocer para esta investigación los medios a
través de los cuales la industria farmacéutica utiliza estas herramientas.
IV.4.1.- Investigación de Mercado
Pregunta N˚4. ¿En la empresa se emplean investigaciones de mercado?
El principal insumo que utilizan los gerentes de hoy en día para conocer el
mercado son las investigaciones de mercado, como se pudo observar, todos
los laboratorios farmacéuticos consideran que ésta es una herramienta
indispensable para la toma de decisiones gerenciales a la hora de lanzar un
producto, conocer su posición en el mercado y conocer nuevos hábitos de
consumo. (Véase Tabla 20)
90
Tabla 20. Uso de Investigaciones de Mercado
Laboratorio Si No Resultado
Aventis • √
Behrens • √
Boehringuer Ingelheim • √
Janssen Cilag • √
Leti • √
Merck • √
Novartis • √
Pfizer • √
Schering Plough • √
Vargas • √
Fuente: Elaboración propia
El criterio utilizado por los investigadores, como se ve en la Tabla 20, se
enfoca en el uso de investigaciones de mercado por parte de los laboratorios
farmacéuticos como insumo para la toma de decisiones, esta respuesta por
parte de los laboratorios farmacéuticos se encuentra a favor del empleo de
esta herramienta.
IV.4.2.- Responsable de los Estudios de Mercado
Pregunta N˚4.1. ¿Quién realiza la mayoría de las investigaciones de
mercado?
Actualmente existen innumerables empresas especializadas en estudiar los
distintos mercado según las necesidades y requerimientos de información de
91
otras empresas. En esta pregunta se puede observar como cuatro de los
laboratorios entre ellos Aventis, Leti, Merck y Schering Plough requieren de
estas empresas para poder informarse sobre los acontecimientos del
mercado. Estos laboratorios confían en empresas especializadas ya que
pueden exigir exactamente lo que se necesita obteniendo una fecha de
entrega y un análisis de resultados optimo.
Por otra parte, otros cuatro laboratorios entre ellos, Behrens, Boehringer
Ingelheim, Novartis y Pfizer contratan a estas empresas para apoyar la
información recaudada por sus propias investigaciones. Estos consideran
que los estudios de mercado mas simples que no sean a nivel nacional,
pueden ser realizados por ellos mismos.
Los últimos dos laboratorios farmacéuticos, Janssen Cilag y Vargas,
consideran que en algunos casos la información es muy sensible para la
empresa y por esta razón mantienen departamentos especializados en
procesos de auditorios y procesos de investigación, manteniendo sus
resultados confidenciales y confiables. (Véase Tabla 21)
Tabla 21. Responsables de los estudios de mercado
Laboratorio La Empresa Empresas Especializadas Ambas Resultado
Aventis • X
Behrens • X Boehringuer Ingelheim • X
Janssen Cilag • √ Leti • X Merck • X Novartis • X Pfizer • X Schering Plough • X
92
Vargas • √ Fuente: Elaboración propia
Según las estrategias de mercadeo radical, la información debería ser
manejada únicamente por la misma empresa y mantener todas sus
investigaciones dentro de casa ya que ellos consideran que los datos y las
necesidades del mercado deben ser recogidos por ellos mismos. Como se
puede observar en la Tabla 21, los laboratorios Janssen Cilag y Vargas son
los únicos que se alinean con este principio.
IV.5.- Herramientas Promocionales
Como ha sido mencionado durante esta investigación, la publicidad en la
industria farmacéutica está regulada por la Ley de Medicamentos del
Ministerio de Sanidad. Los laboratorios farmacéuticos han tenido que ajustar
sus estrategias a estas medidas y conseguir medios alternos para poder
mantener informado al mercado.
IV.5.1.- Duración de las Campañas Publicitarias
Pregunta N˚7. ¿Cómo consideran la duración de las campañas publicitarias?
La mayoría de los laboratorios consideran que las campañas publicitarias
deben realizarse a largo plazo con el fin de lograr el posicionamiento en el
mercado para que los productos se asocien con alguna enfermedad y así el
consumidor se asocie con la marca. Los laboratorios Boehringer Ingelheim,
Janssen Cilag y Leti buscan renovar las campañas publicitarias para
mantener al mercado actualizado, destacando nuevos atributos en los
93
productos a través de nuevas ideas motivando al consumidor
constantemente. (Véase Tabla 22).
En la Tabla 22, se observa el criterio de evaluación empleado por los
investigadores donde únicamente los laboratorios Boehringer Ingelheim,
Janssen Cilag y Leti, utilizando campañas de corto plazo, se alinean con la
regla # 8 de las estrategias de mercadeo radical, donde se considera que las
campañas publicitarias deben ser cortas para evitar altos presupuestos en
publicidad y facilitar el cambio en el mensaje publicitario.
IV.5.2.- Target de las Campañas Publicitarias
Pregunta N˚7.1. ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?
Los laboratorios Janssen Cilag, Novartis y Vargas, fueron los únicos tres
laboratorios que consideran que las campañas publicitarias deben ser
dirigidas a todo el mercado mediante campañas masivas que puedan llegar a
Tabla 22. Duración de las campañas publicitarias Laboratorio A corto plazo A largo plazo Resultado
Aventis • X Behrens • X Boehringuer Ingelheim • √ Janssen Cilag • √ Leti • √ Merck • X Novartis • X Pfizer • X Schering Plough • X Vargas • X Fuente: Elaboración propia
94
todos los clientes potenciales y consumidores. El resto de los laboratorios
como se puede observar en la tabla 23, dirigen las campañas a un grupo de
consumidores específicos dependiendo de la especialidad de cada producto
como también de la segmentación del mercado. (Véase Tabla 23)
Tabla 23. Target de las campañas publicitarias
Laboratorio Grupo de
consumidores Todo el mercado Resultado
Aventis • √
Behrens • √
Boehringuer Ingelheim • √
Janssen Cilag • X
Leti • √
Merck • √
Novartis • X
Pfizer • √
Schering Plough • √
Vargas • X
Fuente: Elaboración propia
Las estrategias de mercadeo radical son estrictamente dirigidas a un grupo
específico de consumidores con el fin de crear un nexo entre los
consumidores y la empresa, evitando que las campañas sean masivas y que
el mensaje se pierda en el resto del mercado. Como se puede observar en la
tabla 23, los laboratorios farmacéuticos Janssen Cilag, Novartis y Vargas no
cumplen con este principio ya que emiten campañas publicitarias hacia todo
el mercado.
IV.5.3.- Medios Alternos de Publicidad
95
Pregunta N˚7.2. ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos,
página web, publicidad local, etc?
Nueve de los diez laboratorios entrevistados consideran las paginas de
Internet, los correos electrónicos y cualquier tipo de publicidad local como un
medio de comunicación novedoso que ayuda a mantener la información
organizada y obtener una retroalimentación de los médicos, amas de casa, y
cualquier otro cliente o consumidor. Por otra parte, Laboratorios Merck
actualmente esta estudiando la opción de medios no tradicionales, sin
embargo no se quieren emplear para no saturar al consumidor de
información acerca del portafolio de productos, adicionalmente consideran
que el negocio es muy regulado y completamente ético, por lo que no aplican
ciertas formas de publicidad. (Véase Tabla 24)
Tabla 24. Empleo de medios alternos de publicidad
Laboratorio / Opciones Si No Resultado
Aventis • √
Behrens • √
Boehringuer Ingelheim • √
Janssen Cilag • √
Leti • √
Merck • X
Novartis • √
Pfizer • √
Schering Plough • √
Vargas • √
Fuente: Elaboración propia
Los medios de publicidad alternos son una alternativa económica para
inclinarse al mercadeo personal, son un complemento de los medios de
96
publicidad tradicional. Estos medios se consideran en las estrategias de
mezcla de mercadeo de los mercadólogos radicales como medios para
intensificar cada campaña, llegando a los consumidores base y obteniendo
retroalimentación de las estrategias comunicacionales de la empresa. Como
se puede observar en la tabla 24, la mayoría de los laboratorios confía en
estos medios alternos para extender su mensaje mientras que laboratorios
Merck actualmente no lo está haciendo siendo ellos los únicos que no se
alinean con las estrategias de mercadeo radical.
IV.6.- Marca
Hoy en día la mayoría de las organizaciones invierten grandes sumas de
dinero para definir el posicionamiento, los valores, la integridad e imagen de
sus marcas en la mente de los consumidores. En la próxima sección se
evaluaron tres puntos clave que representa toda marca en el mercado.
IV.6.1.- Competencia como Barrera de Entrada
Pregunta N˚8. ¿Se considera a la competencia como una barrera de
entrada?
Como podemos observar en la tabla 25, la mayoría de los laboratorios
farmacéuticos estudiados estiman que el mercado debe ser analizado antes
de un lanzamiento de producto, sin embargo la competencia no es
considerada una barrera de entrada al mercado ya que todos buscan
diferenciar sus marcas de la competencia, adicionalmente consideran que
para poder enfrentar a la competencia en un mercado específico hay que
primero analizar el tamaño del mercado y no los posibles competidores ya
97
que según Laboratorios Leti, la torta del mercado puede ser dividida entre
todos los que participen y lo que importa es el tamaño de esa categoría en
especifico.
Según Laboratorios Vargas, no se debe confundir al consumidor, se debe
medir bien los riesgos ya que es altamente riesgoso entrar a un mercado
donde la competencia ya tiene un alto porcentaje de participación de
mercado. (Véase Tabla 25)
Tabla 25. Competencia como barrera de entrada
Laboratorio Si No Resultado
Aventis • √
Behrens • √
Boehringuer Ingelheim • √
Janssen Cilag • √
Leti • √
Merck • √
Novartis • √
Pfizer • √
Schering Plough • √
Vargas • X
Fuente: Elaboración propia
El criterio de evaluación utilizado por los investigadores fue la regla # 9 del
mercadeo radical, que afirma que a los mercadólogos no les deberia importar
si los mercados están dominados por unos cuantos imperios que luchan
entre si por obtener mas participación en el mismo. Los mercadólogos
radicales creen que si una compañía puede empezar de pequeño, no importa
la competencia que haya, sino nada más el sentido común.
98
La mayoría de los laboratorios, como se puede observar en la tabla 25, están
alineados con la estrategia de desestimar a la competencia como una
barrera de entrada al mercado, sin embargo Laboratorios Vargas no presenta
la misma ideología y solo considera a la competencia como un alto riesgo a
la hora de lanzar nuevos productos.
IV.6.2.- Reposicionamiento e Integridad de la Marca
Pregunta N˚9. ¿Alguna vez se ha re-posicionado o cambiado la integridad de
la marca?
Solamente los laboratorios Aventis y Behrens, concuerdan que la marca
debe ser algo con que se deben identificar los clientes desde que la misma
se construye y que esta debe morir como nace, cambiarla seria perder todo
el significado que a través de los años se le ha dado. El resto de los
laboratorios consideran que las marcas hay que cambiarlas para identificar
las fortalezas y resaltarlas en el producto. De igual manera, con la
investigación y desarrollo de los medicamentos se consiguen nuevos
atributos que obligan a los laboratorios a modificar el posicionamiento de sus
marcas y adicionalmente mantener las marcas actualizadas y con una
imagen fresca de acuerdo a los tiempos actuales. (Véase Tabla 26)
Tabla 26. Reposicionamiento e integridad de la marca
Laboratorio Si No Resultado
Aventis • √
Behrens • √
Boehringuer Ingelheim • X
Janssen Cilag • √
99
Leti • X
Merck • X
Novartis • X
Pfizer • X
Schering Plough • X
Vargas • X
Fuente: Elaboración propia
Según la regla # 10 del mercadeo radical, los mercadólogos radicales son
firmes con la integridad de la marca, ya que piensan que el posicionamiento
de la misma debe estar bien definido desde un principio y reposicionarla
puede ser considerado desleal por parte de los clientes. Este criterio permitió
establecer que los Laboratorios Aventis y Behrens buscan mantener el
mismo posicionamiento a través de los años. Como se puede observar en la
tabla 26, el resto de los laboratorios prefieren mantener la imagen de la
marca actualizada antes de dejarla como fue creada.
IV.7.- Conocimiento del Mercadeo Radical en los Laboratorios
Farmacéuticos
Pregunta N˚10. ¿Usted conoce las estrategias de mercadeo radical?
Con esta ultima sección se busca destacar si los laboratorios farmacéuticos
tienen una percepción acerca del mercadeo radical. Como se puede
observar en la tabla 27, ninguno de los laboratorios farmacéuticos conoce
dichas estrategias, sin embargo, la mayoría de ellos comentaron haber
escuchado el término e inclusive uno de ellos comentó haber tenido el libro.
(Véase Tabla 27)
100
Tabla 27. Conocimiento del Mercadeo Radical
Laboratorio Si No Resultado
Aventis • X
Behrens • X
Boehringuer Ingelheim • X
Janssen Cilag • X
Leti • X
Merck • X
Novartis • X
Pfizer • X
Schering Plough • X
Vargas • X
Fuente: Elaboración propia
El criterio de selección utilizado por los investigadores se basó en determinar
si los laboratorios farmacéuticos aplica alguna de las estrategias de
mercadeo radical de manera voluntaria o involuntaria, con el objetivo de
conocer si la industria farmacéutica, bajo las circunstancias actuales, tenia
noción de dichas estrategias.
101
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Con los resultados obtenidos mediante la guía elaborada para las entrevistas
basada en el modelo de Mercadeo Radical elaborado por Hill y Rifkin (1999),
que se le realizaron a los distintos gerentes de los laboratorios farmacéuticos
del mercado venezolano se puede concluir lo siguiente:
− El gerente general de los laboratorios farmacéuticos no lleva a cabo la
función de gerente de mercadeo y tampoco participa en todos las
decisiones de mercadeo de la empresa. Se determinó que las
decisiones finales de mercadeo son responsabilidad de los directores
o gerentes de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos.
− Como estructura del departamento de mercadeo se estableció que los
laboratorios farmacéuticos tienen un departamento de mercadeo bien
definido junto a una fuerza de ventas que asiste a los procesos de
dicho departamento. Adicionalmente los departamentos de mercadeo
están integrados por un gerente o director de mercadeo, un gerente
de producto o marca y finalmente los visitadores médicos como fuerza
de ventas, sin embargo no existe una clara tendencia hacia el número
de empleados en el área de mercadeo de los laboratorios
farmacéuticos.
− En los laboratorios farmacéuticos se exige un nivel de educación
superior para los departamentos de mercadeo, con una inclinación
hacia carreras en el ámbito científico, principalmente hacia las
materias relacionadas con la medicina. Por otra parte, una
102
especialización o post-grado en el área de mercadeo es necesaria
para poder formar parte de los departamentos de mercadeo de los
laboratorios farmacéuticos.
− Se determinó que los laboratorios farmacéuticos consideran que es
importante mantener una relación con los clientes mediante un
contacto constante de la función ejercida por la fuerza de ventas. De
igual manera los laboratorios farmacéuticos dirigen sus esfuerzos a
crear una comunidad de consumidores donde los médicos se
identifiquen con las marcas debido a la importancia y delicadeza de la
salud.
− Actualmente los laboratorios farmacéuticos consideran la investigación
de mercado como una herramienta necesaria para determinar los
hábitos de consumo y la conducta de los consumidores, como insumo
para la toma de decisiones gerenciales. Para darle uso a esta
herramienta los laboratorios farmacéuticos contratan a empresas
especializadas en la investigación de mercado que puedan suministrar
información precisa y confiable.
− Hoy en día, los laboratorios farmacéuticos, debido a las restricciones
legales, tienden a realizar campañas publicitarias a largo plazo como
medio para lograr posicionar los productos en el mercado y que estos
sean reconocidos por los consumidores, siendo las campañas
publicitarias dirigidas a un grupo especifico de consumidores a través
de medios de comunicación masivos y medios alternos como paginas
web, correos electrónicos y publicidad local.
103
− Con respecto a la marca, se puede destacar que los laboratorios
farmacéuticos no consideran a la competencia como una barrera de
entrada para el lanzamiento de nuevos productos debido a que cada
producto puede ser diferenciador de otro y el tamaño del mercado es
lo suficientemente grande para considerar esto una oportunidad en
vez de una amenaza.
− El re-posicionamiento de la marca en los laboratorios farmacéuticos es
un factor necesario para mantenerla actualizada según los atributos
del medicamento y una imagen fresca que los represente en el
mercado.
− Es importante destacar la estrecha vinculación entre los
departamentos de desarrollo e investigación con el departamento de
mercadeo en la industria farmacéutica, siendo éste un mercado muy
delicado debido a las regulaciones de la salud.
− Finalmente, se puede apreciar como algunas de las características de
las estrategias de mercadeo radical si son empleadas
involuntariamente por los laboratorios farmacéuticos, aunque no
tengan una inclinación a dichas estrategias.
− Es importante que los laboratorios farmacéuticos permanezcan con
una estructura del departamento de mercadeo bien definida con un
número de empleados optimo, con pocos niveles de reporte para que
la información fluya desde los visitadores médicos hasta la gerencia
sin distorsionar la comunicación emitida.
104
− Se recomienda a los laboratorios farmacéuticos que para mantener la
relación con los clientes continué realizando eventos con lo mismos y
que para el contacto ellos involucre a todo el departamento de
mercadeo de la empresa y no solo a los visitadores médicos.
− Los laboratorios farmacéuticos deberían considerar la estrategia de
mercadeo radical de utilizar la investigación de mercado con cautela
para que la información del mercado sea obtenida directamente por la
empresa para mantener un nivel de discreción y confiabilidad con los
resultados obtenidos.
− Se recomienda a los laboratorios farmacéuticos que tomen en cuenta
la estrategia de mezcla de mercadeo de los mercadólogos radicales
de mantener las campañas publicitarias, cortas, estrechamente
dirigidas a un grupo especifico de consumidores y muy intensas en
cuanto al mensaje difundido.
− Se considera que los medios alternos de publicidad como paginas
web, correos electrónicos y publicidad local son una alternativa
económica para difundir información al mercado que los laboratorios
farmacéuticos deberían seguir empleando como apoyo a las
campañas publicitarias, siempre y cuando se rijan bajo la Ley de
Medicamentos.
− El posicionamiento de la marca debe de estar bien definido desde que
se concibe hasta que esta llega al fin de su vida útil, ya que los
mercadólogos radicales consideran que reposicionar una marca
puede ser desleal a los clientes, los laboratorios farmacéuticos deben
105
mantener una identidad de marca y si existe necesidad de nuevos
clientes es preferible desarrollar nuevos productos que cambiarle la
identidad a la marca.
− Finalmente se le recomienda a los laboratorios farmacéuticos que
tomen en cuenta las estrategias de mercadeo radical en sentido
amplio, es decir, que no se implementen estrictamente sino que sean
un apoyo para la toma de decisiones de todos los departamentos de
mercadeo de todos los laboratorios farmacéuticos.
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Venezuela. Episteme.
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Dirección Comercial en la Industria Farmacéutica. (1a. Ed.). Madrid.
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Principios y Prácticas. México. Prentice-Hall Hispanoamericana.
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Mercados en un Entorno de Marketing (3a. Ed.). Madrid. McGraw Hill,
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Grupo Editorial Norma.
- Hurtado, J. (2000). Metodología de la Investigación Holística.
Venezuela: Editorial SYPAL.
- Kinnear-Taylor. (1995). Investigación de Mercados Un enfoque
Aplicado. (4ª ed.) México: Editorial Mc Graw-Hill.
107
- Kotler, Phillip. (1996). Dirección de mercadotecnia, análisis,
planeación y control; (8ª. Ed.). México. Prentice-Hall
Hispanoamericana.
- Kotler-Armstrong (2001). Marketing (8ª ed.). México: Editorial Prentice
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- Kotler, P. (2001) Dirección de Marketing (10ª ed./ Milenio). México:
Editorial Prentice Hall.
- McDaniel, Carl y Gates Roger. (1999). Investigación de Mercados
Contemporánea. (4a. Ed.). México. International Thomson Editors.
- Pride, William M. y Ferrell, O C. (1997). Marketing: Decisiones y
Conceptos Básicos. (2ª. Ed.). México. Interamericana S.A.
- Stanton, William J., Etzel Michael J. Y Walker, Bruce J.. (1996).
Fundamentos de Marketing; (10ma. Ed.). México. McGraw Hill.
- Santesmases, M. (1996). Marketing. Conceptos y Estrategias. Madrid:
Ediciones Pirámide, S.A.
- Para tomarte mejor. Revista Producto 2005; 254: 68 – 70.
108
APÉNDICE A
Guía de entrevistas a los Laboratorios Farmacéuticos
Fecha:___/___/___ Entrevista #:______
Empresa:_______________________
Nombre del Entrevistado: ________________________
Cargo del Entrevistado: ____________________
Somos estudiantes de la Universidad Metropolitana y nos encontramos haciendo una
serie de entrevistas a Laboratorios Farmacéuticos. Por medio de la siguiente
entrevista se busca analizar las estrategias de mercadeo de los principales laboratorios
farmacéuticos del mercado venezolano con el objetivo de comparar dichas estrategias
con las del mercadeo radical y luego determinar cuáles laboratorios las aplican.
Le agradecemos su colaboración!
1) ¿Quién toma las decisiones de mercadeo en la empresa?
Gerente General ___ Director de Mercadeo ___ Gerente de Producto ___
Otro ___ Cuál?___
2) ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la empresa?
Según Marketing Research ___ Según Dirección Comercial___
Otra estructura ___
2.1) ¿Cuántos empleados tiene el departamento?
2.2) ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?
2.3)¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de
mercadeo?
1 Nivel___ 2 Niveles____ Más de 2 Niveles____
109
3) ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los médicos?
Si ___ No___
3.1) ¿Quién se comunica con los médicos?
_________________
3.2) ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?
Una vez a la semana ____ Una vez al mes____
Una vez cada 6 meses___ Una vez al año_____
4) ¿En la empresa se emplean las investigaciones de mercado?
Si ___ No ___
4.1) ¿Quién realiza las investigaciones de mercado?
La Empresa ___ Terceros (Empresas especializadas) ___
Ambos ___
5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal en el área de mercadeo?
Técnico ___ Título Universitario ___ Cualquier nivel de educación ___
5.1) ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de
mercadeo?
____________
5.2) ¿Debe tener post-grado o una especialización en
mercadeo?
Si___ No___
110
6) ¿ La empresa hace encuentros con los clientes (convenciones, foros,
conferencias, etc...)?
Si___ No___
6.1)¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?
Una vez al año____ Dos veces al año____
Cinco veces al año___ Más de cinco veces al año_____
7) ¿Cómo considera la duración de las campañas publicitarias?
De corto plazo___ De largo plazo___
7.1) ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?
Grupo específico de consumidores___ Todo el mercado___
7.2) ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos,
página web y publicidad local?
Si__ No__
Por qué?
_____________________________________________
___________________________________________________
__
8) ¿Se considera la competencia una barrera de entrada al mercado?
Si___ No___
Por qué? __________________________________________________
__________________________________________________________
111
9) ¿Alguna vez se ha re-posicionado la marca o cambiado la identidad de la
marca?
Si___ No___
Por qué? __________________________________________________
__________________________________________________________
10) ¿Usted conoce las estrategias de mercadeo radical?
Si___ No___
10.1)¿Cómo conoció las estrategias de mercadeo radical?
______________________________
Muchas Gracias!
112
APÉNDICE B
Entrevistas a los departamentos de mercadeo de los laboratorios
farmacéuticos
Entrevista a Rafael Mendoza, Gerente de Producto/Gerente de Portafolio
de Pfizer
1) ¿Quién toma las decisiones de mercadeo de la empresa?
Las decisiones finales de mercadeo las toma los gerentes de línea. Sin
embargo, los gerentes de producto somos dueños de cada producto y las
decisiones individuales que hay que tomar por cada uno, las tomamos
nosotros.
2) ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la
empresa?
El departamento de mercadeo está mezclado con el departamento de
ventas, es decir, que la fuerza de ventas trabaja con el departamento de
mercadeo.
2.1) ¿Cuántos empleados tiene el departamento?
En el departamento de mercadeo sin fuerza de ventas trabajamos 20
personas.
2.2) ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?
113
Hay 5 gerentes de línea y 15 gerentes de producto, 3 por línea. Aparte de
esto está la fuerza de ventas.
2.3) ¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de mercadeo?
Hay dos niveles de reporte: la fuerza de ventas a los gerentes de producto y
los gerentes de producto a los gerentes de línea.
3) ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los médicos?
Si, por supuesto que contactamos los médicos. Ellos son nuestros clientes y
nuestros vendedores al mismo tiempo.
3.1) ¿Quién se comunica con los médicos?
Principalmente la fuerza de ventas que son nuestros visitadores médicos. De
igual manera los gerentes de producto y los médicos de producto tratamos
de mantener contacto directamente con ellos.
3.2) ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?
Debido al número elevado de médicos que se tienen que visitar, los
visitadores médicos visitan a cada uno por lo menos una vez al mes.
4) ¿En la empresa se emplean investigaciones de mercado?
114
Si claro, es herramienta indispensable para lanzar nuevos productos al
mercado.
4.1) ¿Quién realiza las investigaciones de mercado?
Contratamos a empresas especializadas en estudios de mercado para
trabajos complejos. Cuando queremos hacer estudios más simples nosotros
mismos nos encargamos de la investigación.
5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal del área de mercadeo?
El personal debe tener título universitario.
5.1) ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de mercadeo?
Preferiblemente el personal debe ser egresado de carreras que tengan que
ver con materia de medicina como médicos y farmaceutas. También pueden
ser administradores, economistas o de cualquier carrera afín.
5.2) ¿Debe tener post-grado o una especialización en mercadeo?
Si, es preferible, es casi necesario ya que muchos de ellos son de carreras
muy cientificas.
6) ¿La empresa hace encuentros con los clientes (Convenciones, foros,
conferencias, congresos, seminarios, etc...)?
115
Si claro, es un manera de mantener a los médicos contentos. Cada vez que
se lanza un producto nuevo al mercado o se le investiga un nuevo atributo a
una medicina, hacemos congresos para informarle a los médicos
especialistas en la materia.
6.1) ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?
Depende de lo que tengamos pautado para cada fecha, pero calculamos
entre 2 y 6 encuentros mensuales.
7) ¿Cómo consideran la duración de las campañas publicitarias?
Todas las campañas de Pfizer deben ser masivas. Debemos hacer que al
consumidor se le quede en la cabeza la marca y el producto que estamos
ofreciendo.
7.1) ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?
Nosotros dirigimos las campañas publicitarias a un grupo específico de
consumidores, como igualmente dirigimos las campañas a un grupo de
médicos.
116
7.2) ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos, página
web, publicidad local, etc?
Si, en el marco de las comunicaciones integradas tenemos relaciones
públicas con nuestros clientes, página web, encartes, etc.
8) ¿Se considera a la competencia como una barrera de entrada?
No, El mercado está atomizado y las moléculas tienen elementos
diferenciadores que permiten la competencia entre ellas de acuerdo al
posicionamiento.
9) ¿Alguna vez se ha re-posicionado o cambiado la integridad de la
marca?
Si, ya que dependemos de variables como ciclo de vida del producto, por
nuevas indicaciones, por potenciales de acuerdo a la especialidad médica y
al poder adquisitivo del paciente target.
10) ¿Usted conoce las estrategias de mercadeo radical?
No, primera vez que las escucho.
Entrevista a Enrique Ayala, Gerente de División de OTC de Schering
Plough
1) ¿Quién toma las decisiones de mercadeo de la empresa?
117
Los gerentes de producto toman decisiones cuando estas son con respecto a
material POP o para cualquier actividad y evento que tengamos con los
productos. Los gerentes de división tomamos la mayoría del resto de las
decisiones de mercadeo. Sin embargo el 25% de las decisiones de
mercadeo deben ser aprobadas por el gerente general del laboratorio.
2) ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la
empresa?
Schering Plough no está estructurado según mercadeo o ventas sino por
divisiones que manejan ambos departamentos. Existen tres gerentes de
división en el laboratorio. Cada uno hace papel de gerente de ventas y
gerente de mercadeo, teniendo como subordinados a un gerente de producto
y a todos los visitadores médicos.
2.1) ¿Cuántos empleados tiene el departamento?
Aproximadamente 60 empleados por cada división. Aparte del gerente de
división y gerente de producto el resto de los empleados son los visitadores
médicos.
2.2) ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?
Gerente de División, Gerente de Producto y Visitadores Médicos
2.3) ¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de mercadeo?
118
Se puede considerar que solamente hay un nivel de reporte, ya que los
gerentes de productos le reportan al gerente de división igual que los
visitadores médicos.
3) ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los médicos?
Tratamos de mantener el mayor contacto posible con todos los médicos.
Pero como gerente de división de OTC somos el único departamento que
puede emplear medios publicitarios para llegarle al consumidor final. Para los
medicamentos éticos el contacto con los médicos es muy importante.
3.1) ¿Quién se comunica con los médicos?
Todo el departamento, desde los visitadores médicos hasta el gerente de
división.
3.2) ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?
Tratamos de ser lo más eficiente con las visitas médicas para mantener un
contacto frecuente con cada médico. Pero debido a la gran cantidad de
médicos, sólo podemos hacer un promedio de una visita médica a cada uno.
4) ¿En la empresa se emplean investigaciones de mercado?
Si, solamente como herramienta para evaluar la participación de mercado de
nuestros productos o para investigar el mercado para un lanzamiento.
119
4.1) ¿Quién realiza las investigaciones de mercado?
No tendemos a hacer las investigaciones nosotros mismos debido a que lo
estudios son a nivel regional y nacional, así que contratamos a empresas
que se encargan de hacer este tipo de estudios.
5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal del área de mercadeo?
Buscamos principalmente gente con título universitario.
5.1) ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de mercadeo?
De farmacia o comunicación social. Pero como pueden ver yo soy ingeniero
industrial con una maestría en administración.
5.2) ¿Debe tener post-grado o una especialización en mercadeo?
No lo exigimos pero tampoco lo descartamos.
6) ¿La empresa hace encuentros con los clientes (Convenciones, foros,
conferencias, congresos, seminarios, etc...)?
Los hacemos por línea de productos. Cuando queremos promocionar una
crema o ungüento invitamos a los dermatólogos y cuando queremos
promocionar unas gotas o cualquier anti alérgico, invitamos tanto a
alergólogos, pediatras, etc.
120
6.1) ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?
Por lo menos 3 veces al año por cada línea de producto.
7) ¿Cómo consideran la duración de las campañas publicitarias?
Cada campaña publicitaria que se hace en Schering Plough tiene la finalidad
de que a largo plazo el consumidor se recuerde de nuestras marcas.
7.1) ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?
Dependiendo del tamaño del mercado y el target de cada producto depende
el número de consumidores. Cada campaña publicitaria se dirige solamente
a este grupo de consumidores.
7.2) ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos, página
web, publicidad local, etc?
Los utilizamos para llegarle a las amas de casa.
8) ¿Se considera a la competencia como una barrera de entrada?
No creemos que son barrera de entrada pero igual depende de la
competencia de cada producto.
9) ¿Alguna vez se ha re-posicionado o cambiado la integridad de la
marca?
121
Si, porque las marcas hay que cambiarlas para identificar las fortalezas y
resaltarlas en el producto.
10) ¿Usted conoce las estrategias de mercadeo radical?
No.
Entrevista a Marianella Guevara Guzmán, Gerente de Producto de
Boehringer Ingelheim
1) ¿Quién toma las decisiones de mercadeo de la empresa?
Toda actividad que tengamos que hacer los gerentes de productos debe ser
aprobada por el director de mercadeo.
2) ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la
empresa?
Nosotros tenemos dos divisiones: la primera es la división PM que son los
productos que necesitan récipes médicos y la división CHC (Consumer
Health Care) que son los productos de libre venta al consumidor.
2.1) ¿Cuántos empleados tiene el departamento?
122
Sin la fuerza de ventas somos 7 personas: los dos directores de las
divisiones y 5 gerentes de producto. Con fuerza de ventas somos 75
personas en total.
2.2) ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?
Director, gerentes de producto y visitadores médicos.
2.3) ¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de mercadeo?
Hay dos niveles de reporte: nosotros los gerentes de producto le reportamos
a los directores y los visitadores médicos nos reportan a nosotros.
3) ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los médicos?
Si tenemos visitas médicas por medio de la fuerza de ventas.
3.1) ¿Quién se comunica con los médicos?
Principalmente los visitadores médicos, el resto del departamento lo hace en
ocasiones especiales.
3.2) ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?
Un promedio de una vez al mes.
4) ¿En la empresa se emplean investigaciones de mercado?
123
Si.
4.1) ¿Quién realiza las investigaciones de mercado?
Contratamos empresas especializadas para que nos hagan los estudios. Sin
embargo, también tenemos unas herramientas para llevar a cabo pequeños
estudios.
5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal del área de mercadeo?
Preferiblemente que tenga título universitario.
5.1) ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de mercadeo?
Médico, farmaceuta, biólogo, odontólogo.
5.2) ¿Debe tener post-grado o una especialización en mercadeo?
No necesariamente pero para puestos como gerentes de productos es
preferible que tenga un post-grado.
6) ¿La empresa hace encuentros con los clientes (Convenciones, foros,
conferencias, congresos, seminarios, etc...)?
Si, hacemos congresos y seminarios para los médicos.
6.1) ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?
124
A cada rato, por lo menos dos veces al mes.
7) ¿Cómo consideran la duración de las campañas publicitarias?
Las campañas generalmente son locales y a corto plazo.
7.1) ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?
Como son locales dirigimos las campañas a un grupo específico de médicos.
7.2) ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos, página
web, publicidad local, etc?
Si, los consideramos para brindarle al médico un valor agregado para poder
mantenerlo informado.
8) ¿Se considera a la competencia como una barrera de entrada?
No, para entrar al mercado la competencia se debe analizar, pero no se
considera una barrera de entrada.
9) ¿Alguna vez se ha re-posicionado o cambiado la integridad de la
marca?
Si, con la investigación y desarrollo de los medicamentos se consiguen
nuevos atributos que obliguen a los laboratorios a modificar el
posicionamiento de cada uno.
125
10) ¿Usted conoce las estrategias de mercadeo radical?
No
Entrevista a Arnoldo Rosas, Director Comercial de Laboratorios
Behrens
1) ¿Quién toma las decisiones de mercadeo de la empresa?
En Laboratorios Behrens tenemos directores comerciales que es lo mismo
que gerente de ventas pero también hacen papel de director de mercadeo.
Los gerentes de mercadeo están por debajo de estos directores, pero las
decisiones de mercadeo finales las toman los directores comerciales y los
gerentes generales.
2) ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la
empresa?
Según dirección comercial. Dependemos más de las ventas que del
mercadeo.
2.1) ¿Cuántos empleados tiene el departamento?
8 empleados sin los visitadores médicos.
2.2) ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?
126
Director comercial, gerente de mercadeo, gerente de producto y los
visitadores médicos.
2.3) ¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de mercadeo?
2 niveles: del gerente de producto al gerente de mercadeo y el gerente de
mercadeo le reporta al director comercial.
3) ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los médicos?
Si, contactamos a los médicos como herramienta de ventas.
3.1) ¿Quién se comunica con los médicos?
La fuerza de ventas, los gerentes de producto, el gerente de mercadeo y el
director comercial.
3.2) ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?
Por lo menos de una vez al mes y dependiendo si queremos vender un
producto en específico en ese momento para impulsarlo.
4) ¿En la empresa se emplean investigaciones de mercado?
Si, es una de las herramientas que usamos para conocer nuestra posición en
el mercado.
127
4.1) ¿Quién realiza las investigaciones de mercado?
La mayoría de los estudios de mercado los hacemos nosotros. Sin embargo,
cuando el estudio es a nivel nacional y la muestra es muy grande
contratamos a empresas especializadas.
5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal del área de mercadeo?
Técnicos o títulos universitarios, dependiendo de la carrera.
5.1) ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de mercadeo?
Técnico de mercadeo o de administración. También pueden ser
profesionales en salud.
5.2) ¿Debe tener post-grado o una especialización en mercadeo?
Si, es deseable que lo tengan.
6) ¿La empresa hace encuentros con los clientes (Convenciones, foros,
conferencias, congresos, seminarios, etc...)?
Si, principalmente cuando lanzamos nuevos productos o cuando hacemos
congresos de medicina.
6.1) ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?
128
Dependiendo del tamaño del evento. Si es muy grande los hacemos una vez
al año o semestralmente, pero todos los meses hacemos eventos.
7) ¿Cómo consideran la duración de las campañas publicitarias?
Las campañas las hacemos de 6 meses a 1 año y si es un producto nuevo,
repetimos la campaña según vaya ganando el producto posición en el
mercado.
7.1) ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?
Cada producto tiene su mercado. Según sea el producto dirigimos las
campañas a ese mercado.
7.2) ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos, página
web, publicidad local, etc?
Si, tenemos una página web con que mantenemos informados a nuestros
clientes de los eventos y de los nuevos productos.
8) ¿Se considera a la competencia como una barrera de entrada?
Un buen ejemplo para esta pregunta es lanzamiento que acabamos de hacer
con línea de genéricos. No tomamos en cuenta el poder que tiene Genven o
Elter o Calox, o por la cantidad de las distintas marcas que hay en el
mercado de genéricos. Lanzamos la marca con el objetivo de atraer a los
consumidores por nuestra calidad e imagen.
129
9) ¿Alguna vez se ha re-posicionado o cambiado la integridad de la
marca?
No, nunca hemos re-posicionado la marca y tampoco hemos cambiado la
imagen. Consideramos que la marca debe ser algo con que se deben
identificar los clientes desde que se construye la misma.
10) ¿Usted conoce las estrategias de mercadeo radical?
No, nunca las he escuchado.
Entrevista a Gerardo Ramírez, Gerente de Producto de Novartis.
1) ¿Quién toma las decisiones de mercadeo de la empresa?
Depende del tamaño del tamaño de la inversión en cada decisión. Si las
inversiones son muy altas se le consulta a los directores de mercadeo, sino
todas las decisiones las toma los gerentes de producto.
2) ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la
empresa?
Cada división tiene tanto gente de mercadeo como gente de ventas, es decir,
cada división es una mezcla del departamento de ventas con el
departamento de mercadeo.
2.1) ¿Cuántos empleados tiene el departamento?
130
Cada división tiene 6 personas de mercadeo: el director de mercadeo, 3
gerentes de productos y 2 analistas de marca.
2.2) ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?
Director de mercadeo, gerentes de productos y analistas de marca.
2.3) ¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de mercadeo?
2 niveles: los analistas le reportan a los gerentes de producto y estos a los
directores de división
3) ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los médicos?
Si, nuestra fuerza de ventas visita a los médicos.
3.1) ¿Quién se comunica con los médicos?
Desde los visitadores médicos hasta el director de mercadeo mantiene
contacto con los médicos.
3.2) ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?
Debido a la gran cantidad de médicos que atendemos y el número limitado
de visitadores médicos que hay, las visitas son una vez al mes.
4) ¿En la empresa se emplean investigaciones de mercado?
131
Si, es importante para mantenernos actualizados y al nivel de mercado.
4.1) ¿Quién realiza las investigaciones de mercado?
Novartis no tiene departamentos especializados para el estudio de mercado,
por el que contratamos a empresas para que nos los hagan.
5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal del área de mercadeo?
Buscamos egresados de universidades.
5.1) ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de mercadeo?
Farmacia, medicina, biología, odontología y cualquier carrera que tenga que
ver con medicinas. También pueden ser administradores o economistas.
5.2) ¿Debe tener post-grado o una especialización en mercadeo?
Exigimos especialización en mercadeo.
6) ¿La empresa hace encuentros con los clientes (Convenciones, foros,
conferencias, congresos, seminarios, etc...)?
Se hacen seminarios, congresos y foros de medicina.
6.1) ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?
132
Por lo menos 2 al mes.
7) ¿Cómo consideran la duración de las campañas publicitarias?
Tendemos a invertir grandes cantidades en publicidad, por lo que tratamos
de hacer campañas que llamen la atención.
7.1) ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?
Como dije en la pregunta pasada, las campañas deben ser masivas, dirigidas
a todo tipo de mercado.
7.2) ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos, página
web, publicidad local, etc?
A parte de los comerciales por TV utilizamos otros medios para
complementar las campañas.
8) ¿Se considera a la competencia como una barrera de entrada?
En absoluto. Consideramos que tenemos suficiente nombre en la marca para
competir con quien sea.
9) ¿Alguna vez se ha re-posicionado o cambiado la integridad de la
marca?
Si, tratamos de mantener las marcas actualizadas y con una imagen fresca.
133
10) ¿Usted conoce las estrategias de mercadeo radical?
No.
Entrevista a Jorge Quiñones, Director General Farma, Grupo Leti
1) ¿Quién toma las decisiones de mercadeo de la empresa?
Aquí el gerente general forma parte de todos los procesos, el señor siempre
esta pendiente de ver como puede ayudar, le gusta su negocio y esta
siempre metido de frente como un facilitador, no como un trabador, y le hace
un seguimiento a todo lo que pase en la empresa.
2) ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la
empresa?
Nosotros tenemos una estructura empresarial diseñada, que es por
divisiones de productos, pero dentro de cada departamento tenemos
estructuras diferenciadas que tienen que ser así, porque se manejan carteras
de productos que se tienen que manejar de formas distintas.
2.1) ¿Cuántos empleados tiene el departamento?
En mercadeo hay aproximadamente unas 30 personas, eso sin incluir la
fuerza de ventas.
2.2) ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?
134
Bueno, dentro del departamento está el director de mercadeo, los gerentes
de marca y los gerentes de división. Por fuera esta un vicepresidente y el
gerente general.
2.3) ¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de mercadeo?
Dos niveles tenemos, además que como mencione antes el gerente general
esta siempre pendiente de lo que pasa, y el mismo decidió que para evitar
las burocracias y dejar que las idea fluyan deberían haber menos trabas para
poder hacer las cosas.
3) ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los médicos?
Si, mantenemos un contacto con ellos, los consideramos que son una parte
horizontal de nuestra estructura y muy importante para nosotros.
3.1) ¿Quién se comunica con los médicos?
El contacto con nuestros médicos lo tiene principalmente el visitador médico.
Es una responsabilidad que se les delega a ellos, y ellos se encargan de
darles todo lo que necesiten dentro de nuestras limitaciones claro.
3.2) ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?
Una vez al mes, y en caso de necesitarlo se pueden hacer dos. Pero con una
vez al mes mantenemos el personal en niveles optimos, y se logra alcanzar
al mayor número de médicos posibles.
135
4) ¿En la empresa se emplean investigaciones de mercado?
Lo hacemos siempre y cuando tengamos un motivo para hacerlo, y esto es
usualmente cuando queremos determinar hábitos de consumo y conductas
de los consumidores. Tratamos de no repetir mucho las cosas que hacemos
pero cada cierto tiempo necesitamos refrescar la información que ya
tenemos.
4.1) ¿Quién realiza la mayoría de las investigaciones de mercado?
Confiamos en empresas especializadas para que hagan sus investigaciones
ya que podemos pedirle exactamente lo que queremos, nos dan un tiempo y
nos aseguran que para ese tiempo tendremos los resultados de su análisis.
Por otra parte se revisa la información pidiendo alguna información que ya
tengamos, para contrastarla, pero eso se hace cuando establecemos alguna
relación con una nueva empresa, con las que ya han demostrado su
profesionalidad confiamos en ellos ciegamente.
5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal en el área de mercadeo?
Nosotros utilizamos asesores médicos bastante, tenemos muchos de ellos,
pero ninguno dentro del departamento, pero si buscamos que el personal
tenga una base científica principalmente, para que conozca más sobre el
negocio de la empresa.
5.1) ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de mercadeo?
136
Como te dije antes, egresados de base científica, pueden ser farmaceutas,
químicos e inclusive ingenieros, pero que tengan una base científica fuerte.
5.2) ¿Debe tener post-grado o una especialización en mercadeo?
No necesariamente, pero si quieren optar por un cargo importante hay que
tener por lo menos una especialización y es mejor tener un postgrado ya que
uno estará compitiendo contra las demás personas de la empresa que
pueden o no estar más formados que uno.
6) ¿La empresa hace encuentros con los clientes (Convenciones, foros,
conferencias, congresos, seminarios, etc...)?
Si hacemos varios eventos en el año, porque es importante, que aunque
seamos el líder del mercado con un 16% aproximado, la gente sepa que
estamos vivos, que hacemos productos, que los mejoramos y que los
estamos innovando.
6.1) ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?
Tenemos 60 marcas, y tenemos un proceso continuo durante todo el año en
el cual nos encontramos con nuevas conferencias, simposios, talleres y
cursos, de todo un poco y son muchos anuales, más de uno por mes.
7) ¿Cómo consideran la duración de las campañas publicitarias?
137
Son de corto plazo, trimestrales, y buscamos renovarlas o simplemente no
hacemos más ya que el producto se vende por si solo, pero son pocos los
casos en los que pasa eso. Así que siempre estamos buscando ideas
nuevas.
7.1) ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?
Tenemos bien segmentado el mercado de casi todos nuestros productos, y
sabemos en que revistas tenemos que poner nuestra publicidad, en cuales
programas y que otros medios utilizar. Siempre vamos a tener un target
secundario, pero tenemos nuestros clientes fieles a quienes les damos una
publicidad para ellos.
7.2) ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos, página
web, publicidad local, etc?
Si, lo hacemos a través de nuestra agencia Nolk Fisher, ellos mandan la
información muy especifica, muy precisa, podríamos decir que corta pero
concisa, con eso de no marear al consumidor de internet o que nos
consideren correo no deseado.
8) ¿Se considera a la competencia como una barrera de entrada?
No, y un ejemplo es el caso de Viasec, que es un producto para la
disfunción eréctil que entro después, pero nuestro análisis fue simple vimos
una torta, que era grande y que se podía dividir, entonces aprendimos que
esa torta se puede dividir, en algunos casos y en otros es más difícil. Pero
nos enfocamos en el mercado no en la competencia.
138
9) ¿Alguna vez se ha re-posicionado o cambiado la integridad de la
marca?
Lo hemos hecho pero sin olvidar el posicionamiento inicial, ya que de repente
se descubre que algún producto tiene un beneficio secundario, explotas ese
beneficio antes de que la competencia lo haga y ahora tienes doble
posicionamiento.
10) ¿Usted conoce las estrategias de mercadeo radical?
No, nunca he escuchado de ellas.
Entrevista a Jorge Barrios, Gerente de Trademarketing, Aventis Pharma
1) ¿Quién toma las decisiones de mercadeo de la empresa?
La responsabilidad de las decisiones en materia de mercadeo la tiene el
Director de Mercadeo, los gerentes somos factores que lo ayudan a tomar su
decisión pero el es el que al final decide.
2) ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la
empresa?
Nuestro departamento presenta dos divisiones, y es algo que desarrollamos
nosotros hace poco cambiando de una estructura que era eficaz, creo que
estamos pasando a una eficiente; en fin la nueva estructura es por divisiones
geográficas, o territorios como se quiera llamar, y dentro de cada territorio se
139
maneja por categorías. Es más horizontal, pero substancialmente más amplia
que la estructura anterior.
2.1) ¿Cuántos empleados tiene el departamento?
En el departamento de mercadeo sin fuerza de ventas trabajamos 20
personas.
2.2) ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?
Esta el puesto del gerente general, que tiene por debajo a los gerentes de
distrito por cada distrito, paralelamente esta el director de mercadeo, luego
están los gerentes de cada marca y por ultimo los visitadores médicos.
2.3) ¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de mercadeo?
En el departamento tenemos, dos niveles de reporte, los gerentes de marca
a los gerentes de distrito y ellos le reportan al director de mercadeo.
3) ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los médicos?
Si, ellos son nuestro medio para llegarle a el consumidor base, y a través de
ellos logramos que el consumidor pruebe nuestro producto y se cree esa
relación de confianza del consumidor en nuestros productos.
3.1) ¿Quién se comunica con los médicos?
140
Los gerentes de marca establecen el contacto, son los que se encargan de la
relación con los médicos, pero son los visitadores los que mantienen a los
médicos al día con nuestros productos.
3.2) ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?
Depende de cada caso, pero por lo general las visitas se realizan una vez al
mes, sin embargo hay un constante monitoreo a través del teléfono con ellos,
por parte de los gerentes de marca.
4) ¿En la empresa se emplean investigaciones de mercado?
Si, lo hacemos porque es la manera mas confiable de saber que es lo que
esta pasando en el mercado y que es lo que el consumidor quiere.
4.1) ¿Quién realiza la mayoría de las investigaciones de mercado?
Nosotros dejamos que terceros hagan las investigaciones, ellos son los
especialistas en eso, y así nosotros podemos concentrarnos más en
nuestras operaciones.
5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal en el área de mercadeo?
Bueno pedimos que sean personas que conozcan del mercadeo, exigimos
que tenga un titulo universitario, pero por ejemplo aquí hay varias personas
que son TSU, pero con el tiempo que llevan en la empresa han llegado a
altos puestos.
141
5.1) ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de mercadeo?
Tenemos un poco de todo actualmente, pero las carreras que se relacionen a
los medicamentos son preferibles, es por eso que aquí vemos farmaceutas,
biólogos, químicos y nutricionistas.
5.2) ¿Debe tener post-grado o una especialización en mercadeo?
Bueno me imagino que ya se preguntaron que en que momento un biólogo
aprende de mercadeo; es por eso que pedimos que tengan una
especialización de mercadeo, y ese es nuestro nuevo enfoque, expertos del
cuerpo y que sepan como vender sus conocimientos.
6) ¿La empresa hace encuentros con los clientes (Convenciones, foros,
conferencias, congresos, seminarios, etc...)?
Si claro, es una de las mejores formas de promocionar tu producto resaltando
nuevas características, y más importante aún, cuidar esa relación que ya
creamos con el médico.
6.1) ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?
Tenemos un aproximado de 40 a 50 eventos al año, cada uno con u enfoque
distinto, y uno que otro que se repite más de una vez al año.
7) ¿Cómo consideran la duración de las campañas publicitarias?
142
Dependen del producto, hay unas que han durado poco tiempo y otras que
tienen toda la vida. No tenemos definida en realidad si es de corto o largo
plazo, todo depende de la reacción del consumidor, o si el producto se vende
por si solo.
7.1) ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?
A un grupo especifico de consumidores en ciertas revistas y encartados, en
los medios masivos atacamos a un grupo especifico de consumidores, pero
todo el mercado ve la publicidad.
7.2) ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos, página
web, publicidad local, etc?
Si, simplemente es un medio de comunicación masiva nuevo que además
ayuda a mantener la información organizada y podemos obtener un feedback
directo de los médicos, manteniendo discreción, dándoles su espacio.
8) ¿Se considera a la competencia como una barrera de entrada?
No, ya conocemos el mercado y sabemos como se comporta, eso es lo
principal para nosotros, le tenemos respeto a la competencia pero no miedo,
así que siempre buscaremos hacer algo mejor que lo de ellos.
9) ¿Alguna vez se ha re-posicionado o cambiado la integridad de la
marca?
143
No y no creo que se haga ni en el corto ni en el mediano plazo, la marca para
nosotros muere como nace. No buscamos cambiarla ya que pierde su
identidad y todo el significado que pasamos años tratando de darle.
10) ¿Usted conoce las estrategias de mercadeo radical?
No, no lo he escuchado pero según lo que me explicaron suena interesante y
quien sabe si en algún futuro cercano se este aplicando aquí.
Entrevista a Carlos Borges, Director de Mercadeo Janssen Cilag
1) ¿Quién toma las decisiones de mercadeo de la empresa?
Nosotros formamos un equipo de trabajo en los que ellos son responsables
de sus decisiones ante el gerente general, quien es el que al final tendrá la
ultima palabra al respecto.
2) ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la
empresa?
Actualmente funcionamos como unidades de negocios, en donde tenemos
unidades que se encargan de los productos éticos, y la otra de los productos
gine, que es nuestro sobrenombre para los productos ginecológicos.
2.1) ¿Cuántos empleados tiene el departamento?
144
En mercadeo somos aproximadamente unas 9 personas por cada unidad, sin
incluir varios pasantes que tenemos aquí y forman parte del departamento.
2.2) ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?
Esta mi cargo, Director de Mercadeo, y están los gerentes de producto.
Somos pocos, pero llegamos a esta estructura hace poco y nos hemos
acostumbrado bastante bien.
2.3) ¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de mercadeo?
Hay uno solo dentro del departamento de mercadeo, los gerentes de
producto le reportan al director de mercadeo, ya después fuera del
departamento el director de mercadeo le debe reportar al director general.
3) ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los médicos?
Si, los consideramos nuestros aliados, y es por ellos que hemos reducido el
número de empleados ya que ellos ayudan y aportan tanto como si
trabajaran para nosotros.
3.1) ¿Quién se comunica con los médicos?
Todos en el departamento nos comunicamos con los médicos, hasta los
pasantes, todos tenemos que mantenerlos al tanto de lo que estamos
haciendo y ellos a veces nos piden que realicemos estudios para ellos, por lo
que nuestros pasantes se relacionan mucho con los médicos.
145
3.2) ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?
Visitamos a los médicos con una frecuencia de una o dos veces cada dos
meses, ya que a veces ellos no necesitan que los visitemos ya que siempre
estamos en contacto con ellos.
4) ¿En la empresa se emplean investigaciones de mercado?
Si, las hacemos nosotros mismos, en conjunto con nuestros médicos, y a
través de nuestros procesadores de datos, que son algunos de nuestros
pasantes aquí que tenemos que nos dan unos análisis muy completos sobre
lo que piensa el mercado de cualquier cosa que estemos interesados en
saber.
4.1) ¿Quién realiza la mayoría de las investigaciones de mercado?
Si, creo que lo respondí antes, las hacemos nosotros, en conjunto con los
médicos.
5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal del área de mercadeo?
Buscamos personas que tengan un titulo universitario preferiblemente, ya
que hay que tener una habilidad analítica que consideramos importante.
5.1) ¿ De cuál carrera debe ser egresado el personal mercadeo?
146
Tenemos personas de administración, farmacia, química, biología, hay hasta
un matemático puro, tratamos de formar un equipo que se complemente ya
que cuando hay que formar un grupo de trabajo es preferible que sean
complementos de si mismos.
5.2) ¿Debe tener post-grado o una especialización en mercadeo?
Si, consideramos que una especialización en mercadeo es el punto de
partida que nuestros gerentes deberían tener, y es que es ahí donde ellos
van a entender el porque se hacen las cosas de una manera en mercadeo, y
los ayuda a saber como actuar ante las diferentes situaciones, les da una
capacidad que la universidad no aporta, y es necesario.
6) ¿La empresa hace encuentros con los clientes (Convenciones, foros,
conferencias, congresos, seminarios, etc...)?
Si, pasamos gran parte del año en eso, y consideramos que es algo
fundamental para establecer nuestro nexo con los médicos, y no solo para
establecerlo, también para mantenerlo sobretodo porque todos los
laboratorios ofrecen programas buenísimos para los médicos, por lo que
nosotros no podemos quedarnos atrás y tenemos un programa muy bueno
para ellos.
6.1) ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?
Bueno, profundizando un poco, nuestro programa establece 5 encuentros
con los médicos a lo largo del año, los encuentros varían entre foros, talleres
147
y convenciones, y de los 5 tratamos que uno sea de crecimiento personal,
para darles un valor agregado a nuestro programa.
7) ¿Cómo consideran la duración de las campañas publicitarias?
Nuestras campañas son de corto plazo desde hace algún tiempo ya que
decidimos que hay que estar constantemente renovando la manera como el
consumidor nos percibe, y que hay que destacar los atributos que tenemos y
los que descubrimos en el camino.
7.1) ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?
Nuestras campañas las dirigimos a todo el mercado en busca del cliente
potencial que tenemos pero le falta un empujón para que pruebe nuestro
producto, consideramos que así no solo atacamos a nuestro nicho, sino al
nicho de los demás también, y tenemos la posibilidad de atraer a nuevos
consumidores.
7.2) ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos, página
web, publicidad local, etc?
Si, desde hace algún tiempo ya venimos haciendo esto y el resultado ha sido
muy favorable, nos ha dado mucho más de lo que esperábamos y ha
resultado una herramienta inigualable cuando queremos obtener información
del mercado.
8) ¿Se considera a la competencia como una barrera de entrada?
148
No, el mercado es grande, tenemos todos la opción de hacer de la torta un
pedazo nuestro solo si sabemos hacer las cosas bien, ya que no es fácil
entrar en estos mercados, pero ya cuando pasas la primera etapa donde
inviertes, ojo no pierdes, inviertes, una cantidad de dinero que después
rápidamente puede volver a donde salio.
9) ¿Alguna vez se ha re-posicionado o cambiado la integridad de la
marca?
Si, como les mencione antes, hay veces que hay que resaltar características
nuevas de los productos si queremos mantenerlo en el mercado, o si
queremos revivirle las ventas ya que siempre que lo hemos hecho nos ha
dado un empujón, pero sabemos que esto tiene un limite, por producto y no
sabemos aun cuando es, pero no nos estamos muriendo por averiguarlo.
10) ¿Usted conoce las estrategias de mercadeo radical?
Nunca había escuchado el termino, pero bueno pareciera que alguien agrupo
unas ideas que han estado en el mercado desde hace tiempo y le puso un
nombre interesante.
Entrevista a Celeste Solares, Gerente de Producto Merck S.A.
1) ¿Quién toma las decisiones de mercadeo de la empresa?
Cada quien tiene responsabilidad con el producto que maneja, y se busca
que cada quien tome las medidas que uno considere necesarias y
149
adecuadas a lo que la empresa busca. En decisiones pequeñas, uno tiene
toda la libertad que uno quiera tener, siempre y cuando uno sea responsable
de lo que uno haga, pero por otra parte no hay decisión que tenga significado
para la empresa que no pase por el director de mercadeo, quien además
siempre monitorea lo que esta pasando con las marcas y mantiene a los
gerentes de producto en un campo de acción un tanto ajustado.
2) ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la
empresa?
Nuestras estructuras han cambiado bastante a través del tiempo, hemos
llegado a lo que consideramos optimo que es una estructura por categorías
que nos ha resultado bastante buena.
2.1) ¿Cuántos empleados tiene el departamento?
Sin incluir a la fuerza de ventas, nosotros contamos aproximadamente con
unas 30 personas. Incluyendo la fuerza de ventas pasamos las 100
personas, el número exacto no lo se, pero son muchos.
2.2) ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?
La estructura de la fuerza de ventas es un poco mas difícil de graficar, y los
cargos llevan cada uno un nombre distinto, pero nosotros aquí tenemos
Gerentes de Producto, Gerentes de Producto Júnior, Gerentes de Unidades
de Negocio, Gerente de División Farma y otro que siempre se me olvida, ah
el Gerente General.
150
2.3) ¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de mercadeo?
Existen dos niveles significantes en el departamento de Mercadeo, el primero
viene directo de la fuerza de venta a nuestros gerentes de producto quienes
reportan directamente a los Gerentes de la Unidad de Negocios. Ahora cada
unidad de negocios tiene una estructura distinta, pero en general son mas o
menos iguales.
3) ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los médicos?
Si, los médicos son nuestro primer cliente y eso no es secreto para nadie.
Son nuestro principal cliente, pero a la misma vez, son nuestros aliados en el
negocio.
3.1) ¿Quién se comunica con los médicos?
Los gerentes de producto, los llaman y los visitan muy de vez en cuando,
pero ellos se encargan que los visitadores médicos siempre estén alerta de
sus médicos, de nuevos médicos y de lo que están haciendo los otros
visitadores a los otros médicos.
3.2) ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?
A cada visitador medico se le da un portafolio de clientes, el se encarga de la
regularidad que le tiene que dar a cada medico, pero se les pide que la
distancia entre cada visita sea máximo de un mes.
151
4) ¿En la empresa se emplean investigaciones de mercado?
Lo hacemos cuando necesitamos saber cosas especificas sobre nuestros
consumidores, que aunque puede ser que estén un poco a la vista,
necesitamos confirmar, y tener la información necesaria para poder tomar
decisiones correctas.
4.1) ¿Quién realiza la mayoría de las investigaciones de mercado?
Lo hacemos a través de una subcontratación que tenemos tiempo haciendo
quienes se encargan de todo el proceso. Es una empresa en la cual
confiamos muchos porque se han ganado nuestra confianza siempre tienen
algo interesante que enseñarnos.
5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal del área de mercadeo?
Pedimos un titulo universitario preferiblemente, no es limitante, sin embargo
ya hoy en día es casi necesario para poder optar por algún nivel importante
en la empresa.
5.1) ¿ De cuál carrera debe ser egresado el personal mercadeo?
Usualmente son administradores o químicos y biólogos, que han trabajado
en el área y que conocen el mercado.
5.2) ¿Debe tener post-grado o una especialización en mercadeo?
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Mira una vez más todo depende a donde quieras ir, porque para optar por
ser gerente, si tienes que tener alguna especialización, que se relacione con
lo que se requiera para el trabajo.
6) ¿La empresa hace encuentros con los clientes (Convenciones, foros,
conferencias, congresos, seminarios, etc...)?
Tu sabes como dicen que la carrera de los médicos nunca se termina, es
verdad, y a través de foros y convenciones es que se les trasmite algo
nuevo, se les despierta o se les calma una inquietud, y siempre se disponen
de temas interesantes para que ellos vengan a nuestros eventos en donde
pretendemos establecer un vinculo con el medico trayéndolo a un lugar
nuestro, sacándolo de su hábitat.
6.1) ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?
Lo hacemos cada dos meses, pero siempre hay eventos especiales, o
ocasiones dignas de discusión.
7) ¿Cómo consideran la duración de las campañas publicitarias?
Nuestras campañas son principalmente de largo plazo, mantenernos en la
mente del consumidor es algo básico para nosotros y desde hace algún
tiempo que hemos incrementado nuestra apariencia en la prensa, revistas,
medios de comunicación etc.
7.1) ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?
153
Nuestro enfoque es nuestro nicho del mercado que ya es nuestro que
queremos cultivar y hacerlo crecer, que se nos asocie para una enfermedad
o para algún malestar que tengan.
7.2) ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos, página
web, publicidad local, etc?
No, actualmente estamos estudiando nuestras opciones referentes a los
medios no tradicionales, pero no los empleamos porque no queremos
enfermar al consumidor de nuestro producto, y la cura para eso es el
producto de la competencia. Por otra parte el negocio es muy regulado y
totalmente ético, por lo que no aplican ciertas formas de publicidad.
8) ¿Se considera a la competencia como una barrera de entrada?
No, el mercado lo miramos bajo la perspectiva de la estrategia que queremos
aplicar, no importa si hay o no competencia, hay que tener un objetivo y ver
su potencial según el progreso que este tenga o no.
9) ¿Alguna vez se ha re-posicionado o cambiado la integridad de la
marca?
Si, simplemente porque nuestro equipo de científicos descubre nuevas
evidencias clínicas lo que induce a reposicionar, por ahora los productos que
hemos reposicionado es por esa razón y no por que el producto se olvido.
10) ¿Usted conoce las estrategias de mercadeo radical?
154
Escuche el termino una vez, pero no conocía nada sobre el tema.
Entrevista a Esmeralda Salomon, Gerente de Mercadeo OTC de
Laboratorios Vargas
1) ¿Quién toma las decisiones de mercadeo de la empresa?
En Vargas el director de mercadeo, es la persona que se encarga de revisar
todas las decisiones finales, somos una empresa muy grande y nuestra
directora general no dispone del tiempo para revisar todas las decisiones de
mercadeo que se van a tomar en la empresa.
2) ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la
empresa?
Nosotros tenemos una estructura que es muy parecida a la de marketing
research, en la que presentamos divisiones en base a las categorías de
productos que tenemos.
2.1) ¿Cuántos empleados tiene el departamento?
Aquí en el departamento tenemos aproximadamente unas 100 personas,
pero eso incluye todo, desde mercadeo deportivo hasta mercadeo por
productos e inclusive los visitadores médicos que son aproximadamente
unas 70 personas.
2.2) ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?
155
Hay como unos 7 u 8 cargos en mercadeo, que son, el director, director
médico, gerente de ventas, gerente de desarrollo, gerente de producto,
gerente de servicio al cliente, un administrador y los visitadores médicos.
2.3) ¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de mercadeo?
Son dos niveles, ya que los gerentes de producto le reportan s sus gerentes
de divisiones, y ellos a su vez le reportan al director de mercadeo.
3) ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los médicos?
Si mantenemos una estrecha relación con los médicos, ya que ellos venden
nuestros productos, y nos ayudan a mejorarlos, a través de una pequeña
encuesta que les hacemos cada cierto tiempo.
3.1) ¿Quién se comunica con los médicos?
Los visitadores, pero hay casos específicos en los que la gente de mercadeo
nos tenemos que comunicar con los médicos, aunque no con todos porque
tenemos aproximadamente unos 160 médicos asociados y tenemos que
delegar el contacto a los visitadores.
3.2) ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?
En un principio las teníamos bimensuales, pero nos dimos cuenta que no era
necesario, y disminuimos la frecuencia de visitas, sin embargo tiene que
tener un mínimo de visitas de 11 al año.
156
4) ¿En la empresa se emplean investigaciones de mercado?
Si hacemos dos tipos de investigaciones que son principalmente para saber
que tan efectivos somos, y que busca el mercado. En una hace poco
descubrimos que muy poca gente relaciona un producto con el laboratorio
que los produce, por eso ahora te darás cuenta que nuestro logo sale más en
las publicidades y en los empaques.
4.1) ¿Quién realiza la mayoría de las investigaciones de mercado?
Nosotros mismos ya que consideramos que hay veces que la información es
muy sensible para que otras personas la estén analizando, por ende
confiamos en nuestras investigaciones. Por otra parte hacemos procesos de
auditorias internas en las que hemos encontrado que nuestros procesos de
investigación son 95% confiables.
5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal en el área de mercadeo?
Después de un estudio que se realizo, se determino un perfil adecuado para
cada puesto, por lo que hoy en día se busca principalmente que las personas
tengan un titulo universitario.
5.1) ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de mercadeo?
Nos gusta mucho como se manejan las personas de biología, química y
administración, pero no limitamos las búsquedas que hacemos.
157
5.2) ¿Debe tener post-grado o una especialización en mercadeo?
No es indispensable, ya que aquí en la empresa se aprende todos los días
algo nuevo, la carrera aquí inclusive después de un tiempo, es como una
especialización ya que todos los días se aprende algo nuevo.
6) ¿La empresa hace encuentros con los clientes (Convenciones, foros,
conferencias, congresos, seminarios, etc...)?
Si, lo consideramos como un servicio que se le da a los médicos, pero no
solo hacemos conferencias y seminarios, tratamos de hacer actividades que
sean amenas, como una vez los invitamos a jugar golfito, otras veces hemos
hecho mini subs, y siempre buscamos algo que les de un día distinto.
6.1) ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?
Hacemos 7 encuentros por año, ya que son inversiones costosas pero
nutritivas, sin embargo hay que ser cautivos con la imagen de la empresa y
no saturar a los médicos con mas eventos en el año.
7) ¿Cómo consideran la duración de las campañas publicitarias?
Son de largo plazo, en promedio, y lo principal que se busca es que el
medicamento logre posicionarse en el mercado y que se asocie para alguna
enfermedad en común.
7.1) ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?
158
Los medicamentos OTC están dirigidos para todo el mercado, tenemos
muchos productos que son para enfermedades comunes y que son para el
publico en grueso, para cualquier persona.
7.2) ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos, página
web, publicidad local, etc?
Es algo que estamos explorando y recién estamos entrando en ese mercado,
y lo hacemos principalmente para conocer opiniones de los consumidores,
además nos ayuda a conocer los eventos que son adversos a los
medicamentos.
8) ¿Se considera a la competencia como una barrera de entrada?
Si, consideramos que no hay que confundir al consumidor, y atraerlo a través
del ruido, y medimos bien nuestros riesgos, ya que es muy riesgoso entrar en
un mercado donde la competencia ya tiene un porcentaje alto del mercado
9) ¿Alguna vez se ha re-posicionado o cambiado la integridad de la
marca?
Lo estamos haciendo actualmente, porque estamos cambiando la imagen
completa de la mayoría de nuestros productos para poder establecer una
sola imagen corporativa. Y a la vez estamos agregando nuevos beneficios a
nuestros productos por lo que para poder beneficiarnos del cambio hay que
hacer conocer el nuevo posicionamiento.
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10) ¿Usted conoce las estrategias de mercadeo radical?
Alguien me regalo un libro una vez pero nunca lo he podido leer.
160
ANEXO 1
Carta a Sam Hill y Glenn Rifkin
Good Afternoon,
My name is Alfredo Vaamonde, I'm from Caracas, Venezuela and I'm a Business student at the Metropolitan University here in Caracas. During the next three months I will be doing my thesis on Radical Marketing which I’ll be studying some Organizations and Companies that may be focused on some of the principles of this strategy. In other words I want to establish the same study that your Co-founder Sam Hill and Glen Rifkin did for their book " Radical Marketing ".
My main purpose of this e-mail is to know if I could get an e-mail address where I could to talk personally with Mr. Sam Hill for his support and recommendation.
Respectfully yours,
Alfredo Luis Vaamonde Pérez
Alfredo
Good luck with your paper. I’m happy to make suggestions, but I really don’t know the Venezualan market—I’ve never been there. I suspect everything I could tell you is already in my book.
Best
Sam Hill
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ANEXO 2
Reporte del Mes de Marzo de 2005 del IMS
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ANEXO 3
Ley de Medicamentos
Gaceta Oficial N° 37.006 Jueves 3 de Agosto de 2000
LA COMISIÓN LEGISLATIVA NACIONAL DECRETA
la siguiente:
LEY DE MEDICAMENTOS
TITULO I DISPOSICIONES GENERALES
Artículo 1. Esta Ley regulará todo lo relacionado con la política farmacéutica a los fines de asegurar la disponibilidad de medicamentos eficaces, seguros y de calidad, así como su accesibilidad y uso racional a todos los sectores de la población en el marco de una política nacional de salud. Artículo 2. Los objetivos de esta Ley son: 1. Preservar que en la relación beneficio riesgo terapéutico, la
comercialización, producción e importación de medicamentos de calidad, genere saldos favorables a la salud.
2. Facilitar el acceso de los medicamentos a toda la población con prioridad a lo requerido según los indicadores de mortalidad prevalentes en el país.
3. Establecer revisión periódica del Formulario Terapéutico Nacional, de las Normas Farmacológicas de las Normas Terapéuticas, de las Normas de Buenas Prácticas de Manufactura y de la Dispensación.
4. Establecer normas para la creación de sistemas de farmacovigilancia, de uso racional y de información sobre el medicamento.
5. Establecer pautas de selección de medicamentos destinados a los diferentes niveles de atención de la salud.
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6. Regular la dispensación de medicamentos en los establecimientos farmacéuticos públicos y privados.
7. Regular la presencia en el mercado nacional de productos farmacéuticos.
8. Regular el control sanitario de los medicamentos registrados.
9. Regular las actividades del Consejo Nacional del Medicamento.
10.Garantizar el abastecimiento de medicamentos esenciales y genéricos en los establecimientos de salud.
11.Establecer normas éticas para regular la información, promoción y publicidad de los medicamentos.
Parágrafo Único: El Estado podrá regular los precios de los medicamentos, cuando sea necesario, con el fin de atender los requerimientos de los sectores sociales de bajos ingresos.
TITULO II DE LOS MEDICAMENTOS Capítulo I De La Definición y Clasificación de los Medicamentos Artículo 3. A los efectos de esta Ley, se considera medicamento a toda sustancia y sus asociaciones o combinaciones, destinadas a prevenir, diagnosticar, aliviar o curar enfermedades en humanos y animales, a los fines de controlar o modificar sus estados fisiológicos o fisiopatólogicos. Artículo 4. Se define, a los efectos de esta Ley:
1. Principio Activo: Toda sustancia o mezcla de sustancias cualquiera que sea su origen: humano, animal, vegetal, mineral, microbiológico, químico o afines, a la cual se le atribuye una actividad farmacológica específica o que, sin poseerla la adquiera al ser administrada al organismo.
2. Producto Farmacéutico: Todo preparado que contenga el o los principiosactivos asociados o no a uno o más excipientes, formulados en una forma farmacéutica o de dosificación y que haya pasado por todas las fases necesarias para su dispensación.
Artículo 5. Se consideran productos farmacéuticos:
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1. Fórmula Oficial: Todo medicamento elaborado y garantizado por un farmacéutico o bajo su dirección, el cual será dispensado en la farmacia, con la debida información al paciente. Para su elaboración se seguirá la normativa establecida en los textos oficiales, sin que se requiera Registro Sanitario para su expendio. 2. Fórmula Magistral: Todo medicamento destinado a un
paciente determinado, preparado por el farmacéutico o bajo su dirección, según las normas técnicas del arte farmacéutico, a fin de cumplir expresamente una prescripción facultativa individualizada de las sustancias medicamentosas que incluye; éste será dispensado en la farmacia, con la debida información al paciente, sin que se requiera Registro Sanitario para su expendio.
3. Especialidad Farmacéutica: Todo medicamento industrializado de composición cualitativa y cuantitativa e información definida y uniforme, de forma farmacéutica y dosificación determinada, dispuesto y acondicionado para su dispensación al público, con denominación y empaque uniforme elaborado en un laboratorio farmacéutico bajo la supervisión de un farmacéutico, a los que la autoridad competente deberá conceder autorización sanitaria e inscripción en el Registro de Especialidades Farmacéuticas para que pueda ser expendido en farmacias.
4. Producto Biológico: Todo medicamento obtenido mediante procesos biotecnológicosy que requieren para su expendio el Registro Sanitario correspondiente.
5. Producto Natural: Toda sustancia de origen animal, vegetal o mineral, que haya sido acondicionado para el uso farmacoterapéutico por simples procedimientos de orden físico, autorizados por el Ministerio de Salud y Desarrollo Social, requiriéndose para su expendio autorización e inscripción en el Registro de Productos Naturales, y que cumplan con las pautas establecidas en las normativas legales que rigen al respecto, y con los criterios básicos de evaluación, calidad, inocuidad y eficacia de los mismos.
6. Radiofármaco: Son productos que contienen sustancias radioactivas en su estructura química y que bajo una forma farmacéutica adecuada se administran con fines diagnósticos o terapéuticos. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social autorizará su uso en cada caso, tomando en consideración para ello las normas y convenios vigentes nacionales e internacionales que regulen la materia.
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Artículo 6. La identificación de los medicamentos deberá realizarse de acuerdo con la denominación Común Internacional adoptada por la Organización Mundial de la Salud, acogida por el Ministerio de Salud y Desarrollo Social. Se podrá utilizar una denominación adicional, una vez cumplidos los requisitos exigidos por ese Ministerio. Capítulo II De los Medicamentos esenciales, Medicamentos en su Denominación Génerica y del Formulario Terapeútico Nacional Artículo 7. Se consideran medicamentos esenciales aquellos que sirven para satisfacer las necesidades de atención de salud de la mayoría de la población. Son básicos, indispensables e imprescindibles para tales fines y deben ser asequibles en todo momento en dosis apropiadas a todos los segmentos de la sociedad. Los listados de medicamentos de la Organización Mundial de la Salud y de la Organización Panamericana de la Salud servirán de referencia para la declaratoria de un medicamento esencial y los mismos estarán incluidos en el Formulario Terapéutico Nacional. Artículo 8. Se consideran medicamentos en su denominación genérica, aquellos que se corresponden con la denominación Común Internacional (DCI) de la droga activa que los compone; que tienen igual forma farmacéutica y una formulación o composición equivalente en principio(s) activo(s), de igual o similar acción o eficacia terapéutica en condiciones similares de uso. Los medicamentos genéricos tendrán un costo inferior que el medicamento de marca. Los organismos del sector público deberán adquirir medicamentos en su denominación genérica salvo que no existan en el mercado. Artículo 9. El Formulario Terapéutico Nacional es una publicación oficial del Ministerio de la Salud cuyo uso será obligatorio en todos los servicios de salud dependientes del Poder Público Nacional. Estadal o Municipal y en aquellas entidades de carácter público dependientes directamente del Estado. Artículo 10. El Formulario Terapéutico Nacional deberá ser revisado por lo menos una vez al año, a los fines de mantenerlo actualizado. Los cambios que surjan de las revisiones que se realicen del Formulario Terapéutico Nacional deberán ser publicadas en la Gaceta Oficial de la República de Venezuela.
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Artículo 11. A los efectos de la actualización del Formulario Terapéutico Nacional se crea el Comité Terapéutico, adscrito al Ministerio de Salud y Desarrollo Social, cuya constitución será objeto del Reglamento de esta Ley. Artículo 12. Los medicamentos esenciales deben estar incluidos en el Formulario Terapéutico Nacional y en sus posteriores modificaciones; igualmente deberán estar incluidos los contemplados en el listado oficial que publicará el Consejo Nacional del Medicamento (CONMED). Artículo 13. Las políticas que formulen los organismos del Estado en torno al Registro Sanitario, producción, control de calidad, distribución, promoción, prescripción y dispensación de los medicamentos en su denominación genérica, deberán atender prioritariamente a los medicamentos incluidos en el Formulario Terapéutico Nacional, salvo aquellos otros casos que así lo considere el Ministerio de salud, y en las emergencias de carácter nacional. Artículo 14. El Ejecutivo Nacional deberá garantizar la producción de los medicamentos esenciales en su denominación genérica, ya sea a través de los Laboratorios instalados en el país, o de convenios firmados entre particulares y el Estado o de convenios internacionales que por políticas de Estado se hayan realizado, sustentados en las premisas de equidad social y calidad. Parágrafo Primero: El Ministerio de Salud y Desarrollo Social debe establecer mecanismos que garanticen que los medicamentos sean dispensados cumpliendo todas las normas sanitarias. Parágrafo Segundo: El trámite de autorización de Registro Sanitario para los medicamentos esenciales en su denominación genérica, quedará exonerado del pago correspondiente de las tarifas prefijadas por derecho a evaluación del expediente y de análisis por concepto de Registro Sanitario. Artículo 15. Las irregularidades que puedan observarse en la producción, distribución y dispensación de los medicamentos serán objeto de las sanciones establecidas en la normativa legal vigente y en esta Ley. Capítulo III Del Consejo Nacional del Medicamento Artículo 16. Se crea el Consejo Nacional del Medicamento (CONMED), con carácter permanente y tendrá como objeto:
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a. Asesorar al Ejecutivo Nacional en todos los aspectos relacionados con los programas y acciones que se desarrollen dentro del marco de la política nacional de medicamentos.
b. Evaluar de manera permanente dichos programas y acciones en función de logros y resultados y proponer los ajustes y correctivos necesarios para el cabal cumplimiento de los objetivos propuestos.
c. Asesorar al Ejecutivo Nacional en materia de convenios, tratados o convenciones internacionales que deban ser suscritos por el país en el marco del proceso de globalización, los cuales deberán insertarse en el marco de la política nacional de medicamentos.
Artículo 17. El Consejo Nacional del Medicamento estará constituido por: 1. El Ministro de Salud y Desarrollo Social o la persona que él
designe. 2. Dos representantes del Ministerio de Producción y
Comercio. 3. El Director de Drogas, Medicamentos y Cosméticos del
Ministerio de Salud y Desarrollo Social. 4. El Presidente del Instituto Nacional de Higiene o la persona
que él designe. 5. Un representante de núcleo de Decanos de las facultades
de Medicina. 6. Un representante de núcleo de Decanos de la Facultad de
Farmacia. 7. El Director General del Servicio Autónomo de
elaboraciones farmacéuticas (SEFAR) del Ministerio de Salud y Desarrollo Social.
8. Un representante de la Federación Farmacéutica Venezolana.
9. Un representante de las Cámaras de fabricantes, distribuidores y detallistas de medicamentos.
Parágrafo Único: El Consejo Nacional de Medicamento (CONMED) podrá cuando lo considere necesario, crear los Comités de Apoyo Técnicocientíficos, especificando sus atribuciones y funciones. Artículo 18. Los productos farmacéuticos ya sean de producción nacional o importados, antes de proceder a su elaboración, distribución, tenencia, expendio y dispensación, deberán ser registrados por un farmacéutico patrocinante ante el Ministerio de Salud y Desarrollo Social, el cual, una vez
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cumplidos todos los requisitos exigidos, emitirá una autorización la cual será publicada en la Gaceta Oficial de la República de Venezuela. Parágrafo Único: Se entiende por Registro Sanitario el procedimiento al cual debe ser sometido un producto farmacéutico para autorizar su comercialización. Artículo 19. El Instituto Nacional de Higiene “Rafael Rangel” es el organismo técnico del Ministerio de la Salud y Desarrollo Social, tendrá a su cargo la evaluación integral de todos los medicamentos introducidos a trámite de Registro Sanitario, así como los análisis de control de los productos farmacéuticos aprobados y comercializados. Todo lo referente al Registro Sanitario estará contemplado en el Reglamento de esta Ley. Artículo 20. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social dictaminará sí la especialidad o producto farmacéutico considerado como medicamento esencial de acuerdo a la definición de la Organización Mundial de la Salud. Artículo 21. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social exigirá el establecimiento de un sistema de aseguramiento que garantice la calidad de los medicamentos, ya sean nacionales o importados en sus etapas de producción y elaboración, distribución, tenencia, dispensación y expendio en todo el Territorio Nacional. Artículo 22. Es obligatorio que los rótulos y prospectos de los productos farmacéuticos, tanto nacionales como extranjeros, estén escritos en castellano, pudiendo estar además en otro idioma. Artículo 23. El Ministerio de la Salud y del Desarrollo Social, siempre que lo juzgue conveniente, hará practicar un nuevo análisis o inspección de los productos farmacéuticos en venta, a fin de comprobar si están de acuerdo con las fórmulas registradas y en conformidad con las condiciones en que han sido autorizadas. Si del nuevo análisis o inspección resultare alguna variación en los componentes del producto, de su presentación o de sus instrucciones, se notificará al interesado y se procederá a suspender la comercialización del lote o del producto, de acuerdo a la gravedad del caso, hasta tanto se corrijan las causas que motivaron la medida de suspención. Artículo 24. La importación de los productos farmacéuticos que hayan sido previamente registrados en el país, deberá ser notificada al Ministerio de Salud y Desarrollo Social, con indicación de las características del lote y las cantidades
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importadas. Esta información será agregada al expediente respectivo. Artículo 25. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social, publicará en la Gaceta Oficial de la República de Venezuela, el acto administrativo aprobatorio de cada producto farmacéutico, especificando si requiere o no prescripción facultativa. Capítulo IV De los Productos Biológicos, de las Plantas Medicinales Artículo 26. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social a través del Instituto Nacional de Higiene “Rafael Rangel”, fiscalizará y examinará los productos biológicos antes de su comercialización. Artículo 27. En el caso de productos biológicos, cuando sea necesario por interés de la salud pública, el Ministerio de Salud y Desarrollo Social someterá a autorización previa cada lote de fabricación de producto terminado y condicionará la comercialización a su conformidad. También someterá a autorización previa los materiales de origen, productos intermedios y granel y condicionará su conformidad a su empleo en la fabricación. Artículo 28. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social cuidará que los productos biológicos nacionales o extranjeros que se expendan u ofrezcan gratuitamente, cumplan con condiciones de pureza y eficacia. Los fabricantes y agentes o importadores están obligados a suplir las muestras que sean necesarias para efectuar las verificaciones respectivas. Parágrafo Único: Dichos productos no podrán dispensarse, bajo forma alguna, después de caducado el respectivo período de validez. Artículo 29. Las plantas y sus mezclas así como las preparaciones obtenidas de plantas en forma de extractos, liofilizados, destilados, tinturas o cualquier otra preparación que se presente con utilidad terapéutica, diagnóstica o preventiva, seguirán el régimen de las fórmulas magistrales, fórmulas oficiales o especialidades farmacéuticas, según proceda, y cumpliendo con la normativa establecida y cualquier otra que se establezca para su producción, control y dispensación, mientras no exista una ley especial que regula la materia. Artículo 30. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social, establecerá mediante Resolución, una lista de plantas o hierbas cuyo uso y venta al público estará restringida o prohibida en razón de su toxicidad.
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Capítulo V De la Farmacovigilancia Artículo 31. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social deberá crear programas concernientes a la vigilancia permanente de los efectos adversos que puedan producir los medicamentos, procesar todas las denuncias correspondientes a esta materia y tomar las acciones necesarias para salvaguardar la salud pública. Artículo 32. Los profesionales de salud y fabricantes de medicamentos tendrán la obligación de informar a los organismos responsables de la farmacovigilancia, la evidencia de los efectos secundarios o dañinos e interacciones causados por los medicamentos.
TÍTULOS III DEL USO RACIONAL DE LOS MEDICAMENTOS
Capítulo I De la Junta Revisora de los Productos Farmacéuticos
Artículo 33. A los efectos de esta Ley, la Junta Revisora de los Productos Farmacéuticos será un cuerpo colegiado, Asesor del Ministerio de Salud y Desarrollo Social en los aspectos de la efectiva y constante vigilancia del registro, promoción, prescripción, sustitución, dispensación, expendio, farmacovigilancia y ensayos clínicos de los medicamentos.
Artículo 34. La Junta Revisora de los Productos Farmacéuticos, estará integrada por el Presidente del Instituto Nacional de Higiene “Rafael Rangel”, por 2 médicos y 2 farmacéuticos, con amplios y sólidos conocimientos con Farmacología Clínica, Salud Pública, Tecnología Farmacéutica y Biofarmacia.
Parágrafo Único: La Junta Revisora de los Productos Farmacéuticos elaborará su Reglamento Interno, el cual será sometido a la consideración y aprobación del Ministerio de Salud y Desarrollo Social, previa consulta al Instituto Nacional de Higiene “Rafael Rangel”.
Capítulo II De la Prescripción, Dispensación y Suministro de Medicamentos al Público
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Artículo 35. Los medicamentos con prescripción facultativa sólo podrán ser prescritos por profesionales médicos, odontólogos y médicos veterinarios, habilitados para el ejercicio de la profesión y debidamente registrados por ante el Ministerio respectivo, quienes en lo sucesivo y para todos sus efectos se denominará el prescriptor.
Artículo 36. Los profesionales a los que se refiere el artículo anterior, deberán señalar al paciente la marca comercial y/o la denominación genérica de un medicamento. Asimismo la prescripción deberá contener los datos de identificación del prescriptor, el paciente y las indicaciones necesarias en forma clara y legible para el farmacéutico y el paciente.
Artículo 37. Los medicamentos a dispensar se clasifican en:
- Medicamentos que sólo deben adquirirse de acuerdo con lo establecido en la Ley Orgánica sobre Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas.
- Medicamentos que sólo pueden adquirirse con receta del prescriptor con permiso especial del Ministerio de Salud y Desarrollo Social.
- Medicamentos que requieren para su adquisición receta del prescriptor, que deberá retenerse en la farmacia que la surta y ser registrados en los libros de control que a tal efecto se lleven.
- Medicamentos que para adquirirse requieren receta del prescriptor, pero que pueden resurtirce tantas veces como lo indique el prescriptor.
- Medicamentos que pueden adquirirse sin prescripción.
Artículo 38. A los fines de esta Ley, se entenderá por dispensación de medicamentos el acto que consiste en la verificación, por parte del profesional farmacéutico, de la identidad del medicamento antes de su entrega al paciente, junto con el correspondiente asesoramiento para su uso raciones, si se trata de medicamentos sin Prescripción Facultativa; o de la ratificación y refuerzo de la misma, para que se cumplan plenamente los objetivos Terapéuticos buscados por el prescriptor.
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Artículo 39. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social queda facultado para autorizar la dispensación de medicamentos por parte de los promotores o agentes de salud de dicho Ministerio, debidamente preparados para su manejo, en aquellas localidades donde no se encuentren profesionales de la salud, y sólo en los casos en que estén cumpliendo programes de salud en los primeros niveles de atención.
Artículo 40. Cuando no se disponga del medicamento prescrito, el farmacéutico previa consulta con el prescriptor e información al paciente, podrá sustituir el medicamento por otro que posea igual composición forma farmacéutica y dosificación de acuerdo al listado que el Ministerio de Salud y Desarrollo Social publicará a tal efecto.
El prescriptor cuando así lo dicte su juicio profesional podrá colocar en el récipe la palabra insustituible al medicamento que así lo considerare.
Parágrafo Único: Las condiciones que regirán para la sustitución serán fijadas de acuerdo a las normas que establezca la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos.
Artículo 41. A los efectos de esta Ley, se considera:
Biodisponibilidad: Expresa la velocidad y cantidad en la cual la estructura molecular activa, alcanza la circulación sistémica desde su sitio de administración.
Bioequivalencia: Expresa la comparación de la biodisponibilidad de equivalentes o alternativas farmacéuticas, al ser administrados en dosis equimolares y en condiciones experimentales similares.
Productos Bioequivalentes: Son alternativas o equivalentes farmacéuticos, con Biodisponibilidades comparables, cuyos efectos clínicos se asumen que sean esencialmente iguales.
Artículo 42. El Formulario Terapéutico Nacional además deberá contener un listado de medicamentos bioequivalente, enumerados a partir de sus denominaciones genéricas, con indicación de las formas farmacéuticas, de los nombres utilizados en su rotulación sean éstos de marca o no, y que de acuerdo con todos los análisis realizados por el Instituto Nacional de Higiene “Rafael Rangel” o por cualquier otra
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institución pública o privada, nacional o extranjera y acreditada por el Ministerio de Salud y Desarrollo Social sean de igual acción o eficacia terapéutica o susceptibles de ser usados indistintamente, pudiéndose postularse como bioequivalentes o de igual eficacia terapéutica cuando lo hayan demostrado de acuerdo a las Normas establecidas, disponiéndose de un lapso no menor de tres (3) años para crear la infraestructura y su funcionamiento.
Artículo 43. Quedan exceptuados de la posibilidad de sustitución aquellas especialidades farmacéuticas, que así lo determine el Ministerio de Salud y Desarrollo Social. Estos medicamentos deben aparecer en un listado especial, el cual deberá incorporarse a las revisiones periódicas del Formulario Terapéutico Nacional, a los fines de su mayor divulgación entre los profesionales de la salud.
Capítulo III De la Promoción de los Medicamentos
Artículo 44. Se entenderá por promoción de productos farmacéuticos todas las actividades informativas, publicitarias desplegadas por fabricantes, distribuidores y dispensadores.
Artículo 45. La promoción y publicidad de los medicamentos deberá realizarse de acuerdo a las normas establecidas por la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos.
Artículo 46. La promoción deberá ser compatible con la Política Sanitaria Nacional y ajustada a los siguientes criterios éticos para la promoción de los medicamentos:
1. Ofrecer información veraz, evitando cualquier tipo de engaño o exageración;
2. Realizarse dentro de los criterios ético-sanitarios; y
3. Inducir al uso racional del medicamento.
TÍTULO IV DE LOS LABORATORIOS FAMACÉUTICOS, DE LAS CASAS DE REPRESENTACIÓN, DE LAS DROGUERÍAS Y DE LAS FARMACIAS
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Capítulo I De los Laboratorios Farmacéuticos
Artículo 47. A los efectos de esta Ley, se entiende como Laboratorio Farmacéutico, al establecimiento donde se efectúa: producción, control de calidad, importación, exportación, comercialización, investigación, desarrollo, tenencia y almacenamiento de los medicamentos.
Artículo 48. Las empresas que se dediquen a la fabricación directa de medicamentos o a la elaboración de materia prima para ser utilizada por la industria farmacéutica, en todo el territorio nacional, deberán solicitar autorización ante el Ministerio de Salud y Desarrollo Social. Dicha autorización, así como la suspensión o revocatoria, deberá ser publicada en la Gaceta Oficial de la República de Venezuela.
Artículo 49. Para la instalación y funcionamiento de laboratorios farmacéuticos, estos deberán basar su actividad en procedimientos técnico-científicos comprobados de acuerdo a las Buenas Prácticas de Manufactura de la Industria Farmacéutica, disponer de equipo humano técnico, instalaciones físicas, maquinaria instrumental y tecnología apropiada, así como un laboratorio de control de calidad que permita una correcta elaboración de los medicamentos.
Artículo 50. Los laboratorios farmacéuticos, los regentes y los farmacéuticos patrocinantes serán responsables de la calidad de los medicamentos y deberán informar al Ministerio de Salud y Desarrollo Social, cualquier modificación en la composición cuali-cuantitativa del medicamento.
Artículo 51. Los laboratorios farmacéuticos producirán formas de presentación de los medicamentos, bajo la modalidad de dosis individualizadas, para que puedan ser dispensadas al detal en cantidades variables que se ajusten a las exactamente requeridas por el paciente para cubrir el tratamiento prescrito por el facultativo.
Artículo 52. Los laboratorios Farmacéuticos y las Casas de Representación, estarán obligados mediante informe razonado al Ministerio de Salud y desarrollo Social, con tres (3) meses de anticipación por la interrupción temporal o definitiva de la
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producción o importación de cualquier medicamento o de alguna presentación de los mismos,
Capítulo II De las Droguerías, de las Casas de Representación
Artículo 53. A los efectos de esta Ley, las droguerías de medicamentos serán aquellos establecimientos que comercializan con este tipo de productos al mayor; que funcionen como intermediarios entre los laboratorios fabricantes, las casas de representación y las farmacias e instituciones dispensadoras de salud. Dichos intermediarios no podrán realizar operaciones farmacéuticas, ni dispensar medicamentos al público.
Artículo 54. las casas de representación serán aquellos establecimientos que sólo podrán comercializar a los demás establecimientos farmacéuticos los medicamentos por ellos representados.
Parágrafo Primero: las droguerías y casas de representación, deberán estar legalmente autorizadas para su funcionamiento por ante el Ministerio de Salud y Desarrollo Social.
Parágrafo Segundo: El Ministerio de Salud y Desarrollo Social deberá mantener un registro actualizado de droguerías y casas de representación, así como realizar control de sus actividades.
Artículo 55. Las droguerías y casas de representación estarán obligadas a:
- Contar con la presencia permanente de un farmacéutico regente.
- Contar con las instalaciones que garanticen las condiciones optimas para los medicamentos, tanto en almacenaje como en el transporte y, de manera particular; para aquellos que requieran de condiciones especiales para su conservación.
Capítulo III De las Farmacias
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Artículo 56. A los efectos de esta Ley, se entenderá por farmacia a los establecimientos que dispensen al público medicamentos y demás artículos del ramo; en ellos se efectuarán todo género de preparaciones medicamentosas, oficiales magistrales por un farmacéutico.
Artículo 57. Será obligatorio en las instalaciones encargadas de dispensar medicamentos, la presencia y actuación permanente de un profesional farmacéutico, quién en todo momento deberá cumplir con las buenas prácticas de dispensación.
Artículo 58. Se prohibe el expendio de medicamentos no registrados en el país.
Artículo 59. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social, establecerá los programas necesarios para fortalecer los servicios farmacéuticos en el ámbito institucional y de la comunidad.
Artículo 60. Los centros asistenciales de carácter público y privado deberán disponer de Servicios o Unidades de Farmacias regentados por un farmacéutico, sin perjuicio de la responsabilidad que todos los profesionales de la salud tienen en el uso racional de los medicamentos.
Artículo 61. El estado implementará un sistema de suministro de medicamentos en todos los centros Públicos de Atención a la Salud, basado en el listado de medicamentos esenciales contenidos en el Formulario Terapéutico Nacional.
Artículo 62. El suministro de medicamentos en el ámbito oficial estará sustentado en el listado de medicamentos esenciales contenidos en el Formulario Terapéutico Nacional y, en el proceso de adquisición, se preferirá el medicamento que sea más económico siempre y cuando tenga el Registro Sanitario en Venezuela.
Artículo 63. Para lograr el uso racional de los medicamentos en las unidades o servicios de farmacias de los centros y hospitales públicos, los Farmacéuticos Regentes realizarán las siguientes funciones:
1. Garantizar y asumir la responsabilidad del sistema de suministro en la adquisición, calidad, conservación,
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cobertura de las necesidades, custodia, preparación de fórmulas magistrales o preparados oficiales y dispensación de los medicamentos para las actividades intrahospitalarias y de aquellos otros para tratamientos extrahospitalarios que requieran una particular vigilancia, supervisión y control;
2. Establecer un sistema eficaz y seguro de distribución de medicamentos; tomar las medidas para garantizar su correcta administración, custodiar y dispensar los productos en fases de investigación clínica y velar por el cumplimiento de la legislación sobre estupefacientes y psicotrópicos, o de cualquier otro medicamento que requiera un control especial;
3. Formar parte de las comisiones hospitalarias para la selección y evaluación científica de los medicamentos de su empleo;
4. Establecer un servicio de información de medicamentos para todo el personal del hospital, un sistema de farmacovigilancia intrahospitalario, así como estudios sistemáticos de utilización de medicamentos y actividades de Farmacocinética Clínica;
5. Llevar a cabo actividades educativas en el ámbito de su competencia dirigidas al personal sanitario del hospital y a los pacientes;
6. Efectuar trabajos de investigación propios o en colaboración con otras unidades o servicios y participar en los ensayos clínicos con medicamentos;
7. Colaborar con las estructuras de los primeros niveles de atención y con aquellas especializadas de su zona de influencia;
8. Realizar cuantas funciones puedan redundar en un mejor uso y control de los medicamentos.
Artículo 64. El Ministerio de la Salud, realizará inspecciones periódicas a los establecimientos farmacéuticos, a
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los fines de garantizar el fiel cumplimiento de la normativa vigente.
Artículo 65. Para los efectos de esta Ley, se entiende por Farmacia Asistencial de Atención Ambulatoria aquel establecimiento económicamente autosostenible y sin fines de lucro, encargado de dispensar medicamentos e instalado dentro o en las adyacencias de los centros de atención médica para su instalación deberá celebrarse convenios con el gobierno nacional, estatal o municipal. Cada una de ellas deberá estar regentada por un profesional farmacéutico.
TITULO V DEL COMERCIO EXTERIOR DE LOS MEDICAMENTOS
Capítulo I De la Importación de los Medicamentos
Artículo 66. Todo nuevo medicamento que ingrese al país deberá ser evaluado clínicamente en pacientes antes de ser distribuidos, a través de estudios clínicos realizados en el país por profesionales del área vinculados a instituciones que realicen investigaciones tales como universidades y Hospitales exceptuando este artículo cuando no exista la tecnología apropiada para efectuar el estudio clínico a efectuarse de conformidad con lo establecido en los artículos 71 y 71 de esta Ley.
Artículo 67. Queda terminantemente prohibida la importación de medicamentos que no cumplan con los requisitos señalados en la legislación vigente y en las normas de la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos.
Parágrafo Unico: El Ejecutivo Nacional, en casos de emergencias sanitarias y mientras dure la contingencia, podrá importar medicamentos, productos semiterminados y materia primas, a los fines de garantizar la disponibilidad de los mismos.
Capítulo II De la Exportación de los Medicamentos
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Artículo 68. Podrán exportar productos farmacéuticos los laboratorios y las casas de representación que cumplan los requisitos legalmente establecidos en la legislación vigente.
Artículo 69. El Ejecutivo Nacional adoptará aquellas medidas que impidan que los medicamentos o sustancias objeto de esta Ley, en régimen de tránsito hacia un tercer país, puedan ser desviados para su uso en el Territorio Nacional sin el debido cumplimiento de las exigencias previstas en esta Ley.
TITULO VI DE LOS ENSAYOS CLÍNICOS
Artículo 70. A los efectos de esta Ley, se entiende por ensayo clínico toda evaluación experimental de una sustancia o medicamento por medio de su administración o aplicación en seres humanos y, orientada, entre otros fines a:
1. Poner de manifiesto sus efectos farmacodinámicos o recopilar datos referentes a su absorción, distribución, metabolismo y excreción en el organismo humano;
2. Establecer su eficacia para una indicación terapéutica, profiláctica o diagnóstica determinada;
3. Conocer el perfil de sus reacciones adversas e interacciones y establecer su seguridad.
Artículo 71. Todo ensayo clínico debe estar autorizado por el Ministerio de Salud y Desarrollo Social, a través de la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos.
Artículo 72. Los ensayos clínicos deberán realizarse en condiciones de respeto a los derechos fundamentales de la persona, y a los postulados éticos que incidan en la investigación biomédica en la que resulten afectados seres humanos siguiendo a estos efectos los contenidos en la declaración de Helsinki sobre Investigación en Humanos y los sucesivos postulados que actualicen la materia.
Artículo 73. Toda persona a participar en estudios de investigación deberá ser previamente informada acerca del alcance y riesgo del ensayo, expresando su consentimiento por
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escrito y donde manifiesta estar en pleno conocimiento del mismo. Asimismo deberá ser aprobado por el Director de Instituto donde se desarrolla la investigación.
TITULO VII DEL REGIMEN SANCIONADOR
Capítulo I De las Infracciones y Sanciones Administrativas
Artículo 74. Constituirán fallas administrativas y serán sancionadas con multas que oscilen entre treinta y siete unidades tributarias (37. U.T.) y ciento ochenta y cinco unidades tributarias (185 U.T.) las siguientes infracciones:
1. La modificación por parte del titular de la autorización o de cualquiera de las condiciones en base a las cuales se otorgó la misma;
2. No aportar a los funcionarios competentes, los datos que estén obligados a suministrar por razones sanitarias, técnicas, económicas, administrativas y financieras;
3. La falta de un ejemplar del Formulario Terapéutico Nacional en los establecimientos obligados a ello;
4. Que los establecimientos a los que se refiere el Título IV de esta Ley no cumplan con las exigencias adecuadas para su normal funcionamiento y prestación de servicios;
5. Obstaculizar la labor de inspección mediante cualquier acción u omisión que perturbe o retrase la misma;
6. No constatar correctamente los datos y advertencias que deben contener las prescripciones;
7. No proporcionar a las autoridades sanitarias, la información técnica de las especialidades farmacéuticas cuando ésta sea requerida;
8. Realizar publicidad de fórmulas magistrales o preparados oficiales;
9. Incumplimiento del deber de colaborar con la autoridad sanitaria en la evaluación y control de medicamentos; y la
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promoción de medicamentos que no ajuste a lo establecido en el Capítulo III del Título III de esta Ley.
Artículo 75. Constituirán faltas administrativas y serán sancionadas con multas que oscilen entre ciento ochenta y cinco unidades tributarias (185 U.T.) y trescientas setenta unidades tributarias (370 U.T.), las siguientes infracciones:
1. La elaboración, fabricación, importación, exportación y distribución de medicamentos sin autorización.
2. No realizar los controles de calidad debidos en la elaboración, fabricación, importación, exportación, y distribución de medicamentos, o efectuar los procesos de fabricación o control mediante procedimientos no validados;
3. El funcionamiento de los establecimientos encargados de suministrar medicamentos sin la presencia y actuación profesional del farmacéutico responsable;
4. Impedir la actuación de los inspectores sanitarios y debidamente acreditados en los centros en los que se elabore, fabrique, distribuyan y suministren;
5. La preparación de fórmulas magistrales y preparados oficiales incumpliendo los requisitos establecidos;
6. Distribuir o conservar los medicamentos sin observar las condiciones exigidas y suministrar medicamentos alterados o en malas condiciones;
7. El incumplimiento por el personal sanitario del deber de la farmacovigilancia;
8. La preparación individualizada de vacunas y alérgenos en establecimientos distintos a los autorizados;
9. Suministrar medicamentos en establecimientos distintos a los autorizados;
10.La negativa a suministrar medicamentos sin causa justificada o sin receta estando sometido a esta modalidad de prescripción:
11.La sustitución en el suministro de especialidades farmacéuticas, violando la normativa dispuesta en esta Ley;
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12.Coartar la libertad del usuario en la elección de la farmacia;
13.Incumplimiento por parte del personal sanitario del deber de garantizar la confidencialidad y la intimidad de los pacientes en la tramitación de las recetas y ordenes médicas;
14.Realizar promoción, información y publicidad de medicamentos no autorizados o sin ajustarse a las condiciones establecida en esta Ley;
15.Inducir a la mala actuación de los profesionales implicados en el ciclo de prescripción, dispensación y administración de medicamentos, durante el desempeño de funciones de visita médica, o como representante, comisionado o agente informados de los laboratorios de especialidades farmacéuticas; y
16.El cambio de los precios de los medicamentos del listado oficial sin la debida autorización.
Artículo 76. Las sanciones administrativas a que se refiere este Título serán impuestas por el Ministerio de Salud y Desarrollo Social, previa instrucción del respectivo expediente y; sin perjuicio de las responsabilidades civiles, penales o de otra índole en que se pueda incurrir. El procedimiento se regirá conforme a lo establecido en la Ley Orgánica de Procedimientos Administrativos.
CAPITULO II De los Delitos Contra la Salud Pública
Artículo 77. Serán castigados con las penas de prisión de seis (6) meses a dos (2) a los; multas equivalentes a trescientos sesenta unidades tributarias (360 U.T.) e inhabilitación especial para ejercer la profesión u oficio de seis (6) meses a dos (2) años; los que expendan o despachen medicamentos deteriorados o caducados que incumplan las exigencias relativas a su composición, estabilidad, eficacia y con ello pongan en peligro la salud o vida de las personas.
Artículo 78. Serán castigados con las penas de prisión de seis (6) meses a tras (3) años; multas equivalentes a trescientas sesenta unidades tributarias (360 U.T.) e inhabilitación especial para ejercer la profesión u oficio de uno (1) a tres (3) años:
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a) El que altere al fabricar, elaborar o en un momento posterior la cantidad, dosis o composición genuina de un medicamento, según lo autorizado y declarado privándole total o parcialmente de su eficacia terapéutica y con ello ponga en peligro la salud o la vida de las personas.
b) El que con ánimo de expender o de utilizar de cualquier manera, imite o simule medicamentos o sustancias beneficiosas para la salud, dándole apariencia de verdadero y con ello ponga en peligro la salud o la vida de las personas.
c) El que conociendo su alteración y con el propósito de expenderlo o destinarlo al uso por otras personas tenga en depósito, haga publicidad, ofrezca, exhiba, venda, facilite en cualquier forma los medicamentos y con ello ponga en peligro la saludo o la vida de las personas.
d) En caso de que se produzca efectivamente el daño a la salud o a la vida por la realización de las conductas enumeradas en los anteriores numerales, se aplicará lo establecido en el artículo 374 del Código Penal.
Las penas de inhabilitación previstas en este artículo y en los anteriores serán de tres (3) a seis (6) años; cuando los hechos sean cometidos por farmacéuticos o por directores técnicos de los laboratorios legalmente autorizado, en cuyo nombre o representación actúe.
TITULO VIII DISPOSICIONES TRANSITORIAS
Artículo 79. Esta Ley entrará en vigencia a los ciento ochenta (180) días de su publicación en la Gaceta Oficial de la República de Venezuela.
TITULO IX DISPOSICIONES FINALES
Artículo 80. El Ejecutivo Nacional, dentro de los sesenta (60) días siguientes a la publicación de este Ley, deberá dictar el reglamento respectivo.
Artículo 81. Se derogan todas las disposiciones legales o reglamentarias que colidan con esta Ley.
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Dada, firmada y sellada en la sede de la Comisión Legislativa Nacional. En Caracas, a los veinte días del mes de julio del año dos mil. Años 190 de la Independencia y 141° de la Federación.
Cúmplase
(L.S.)
HUGO CHAVEZ FRIAS
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