© 2006 Centro de Estudios Superiores en Turismo
ESTUDIO ESTRATESTUDIO ESTRATÉÉGICO SOBRE GICO SOBRE LAS DMC EN MLAS DMC EN MÉÉXICOXICO
2
Antecedentes
•• El turista busca cada vez mEl turista busca cada vez máás y nuevas s y nuevas ““experiencias de experiencias de viajeviaje”” a partir de su constante cambio de necesidades y a partir de su constante cambio de necesidades y motivaciones, cuyo resultado es un cliente con hmotivaciones, cuyo resultado es un cliente con háábitos de bitos de informaciinformacióón, compra y consumo muy distintos a los de la n, compra y consumo muy distintos a los de la ddéécada anterior, lo que afecta profundamente la cada anterior, lo que afecta profundamente la concepciconcepcióón, planteamiento y gestin, planteamiento y gestióón de los negocios n de los negocios turturíísticos.sticos.
•• A partir de esto, se plantea la necesidad de investigar quA partir de esto, se plantea la necesidad de investigar quéérequiere Mrequiere Mééxico para competir en el segmento de xico para competir en el segmento de ““Turismo Turismo de Interde Interéés Especials Especial””..
3
Conclusiones:
1. No se percibe una integración de pequeños prestadores de servicios turísticos en los destinos, con operadores para que se desarrollen ypromuevan el producto. Proponen el fortalecimiento y desarrollo de las DMC.
2. Falta información sobre las alternativas turísticas que ofrece México, sólo se promueve “Sol y playa”.
3.3. El problemaEl problema para el desarrollo del producto en México, por parte de las agencias, es primordialmente la logística en los destinos, no la comercialización de los productos, ya que los canales utilizados son los mismos del turismo tradicional y éstos ya están establecidos. (Mayoristas, Agencias de Viajes, Líneas Aéreas, Casas de Incentivos, etc.).
Investigación Exploratoria sobre interés especial
• El CPTM y la SECTUR determinaron la importancia de convocar a tour operadores extranjeros de turismo de interés especial, con el objeto de analizar estratégicamente la percepción de estas empresas sobre los productos turísticos de México.
Sondeo en Tianguis de Acapulco 2005
Sondeo en Tianguis de Acapulco 2005
4
Definición del estudio• Derivado de los resultados de la Investigación Exploratoria, la SECTUR
concluyó que la pieza medular del desarrollo del segmento de interés especial son las DMC (Destination Management Companies) por lo que se planteó la necesidad de realizar un estudio sobre las DMC identificadas en México para conocer sus características y su problemática, y así poder contar con elementos para la generación de un plan para su fortalecimiento y desarrollo.
Objetivo General del estudio:Conocer la capacidad y potencial de las Agencias
Turísticas Integradoras Locales (DMC, por sus siglas en inglés “Destination Management Companies”), su
comercialización, operación y perspectiva de desarrollo para generar un plan estratégico a seguir para lograr el
desarrollo de empresas DMC en México.
5
Capacidad yPotencial de las
DMC
Capacidad yPotencial de las
DMC
Comercialización,Operación y Perspectiva de Desarrollo
Comercialización,Operación y Perspectiva de Desarrollo
Plan Estratégicopara el
Desarrollo de las DMC
Plan Estratégicopara el
Desarrollo de las DMC
El objetivo general se divide en tres partes:
Cadena de valor de la comercialización del turismo en México:
Promocióny ventas
Previsiónde la
demandaDMCDMC Proveedores
de servicios
Entrega del
servicio
Definición del estudio
6
*”Creación y operación de Agencias Locales Integradoras de Viajes (DMC’’s)”
Secretaria de Turismo, Serie de Documentos Técnicos – Competitividad,
• Definición de DMC*:–– Es una empresa profesional de servicios, con un amplio conocimieEs una empresa profesional de servicios, con un amplio conocimiento y nto y
experiencia de las condiciones y recursos turexperiencia de las condiciones y recursos turíísticos de una registicos de una regióón, n, especializada tanto en el diseespecializada tanto en el diseñño como en la realizacio como en la realizacióón de eventos, n de eventos, recorridos, circuitos y toda clase de actividades de gran demandrecorridos, circuitos y toda clase de actividades de gran demanda en a en segmentos y/o nichos de mercado de alto valorsegmentos y/o nichos de mercado de alto valor .
Promoción
y ventas
Previsión
de la
demandaDMC Proveedores
de servicios
Entrega
del
servicio
Alcance del EstudioAlcance del Estudio
Definición de DMC (Objeto de Estudio)
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• Para esta etapa se realizaron un total de 23 entrevistas con la siguiente distribución:
- 10 entrevistas en la Ciudad de México
- 5 entrevistas en la Ciudad de Cancún
- 5 entrevistas en la Ciudad de Veracruz
- 3 entrevistas en la Ciudad de Puerto Vallarta
FASE CUALITATIVA
23 Entrevistasa profundidad
FASE CUALITATIVA
23 Entrevistasa profundidad
Definición del estudio
8
FASE CUANTITATIVA130 Entrevistaspersonales
FASE CUANTITATIVA130 Entrevistaspersonales
• Se hizo uso de un método cuantitativo, mediante entrevistas personales con 130 empresas, de una base de datos de 300 empresas. Las entrevistas fueron realizadas con los directores odueños de cada una de las empresas objetivo.
130Total
5Monterrey
5Guadalajara
5Chihuahua
10Puerto Vallarta
10Los Cabos
10Guerrero (Acapulco/Ixtapa)
15Veracruz (Jalapa, Puerto, Jalcomulco)
35Quintana Roo (Cancún, Cozumel y Riviera Maya)
35Cd. México
Total porCiudadCiudad
DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA
Definición del estudio
9
• Dado que el objetivo original es conocer el mercado del turismo de interés especial, la muestra estuvo orientada a aquellos informantes que manejaran éste segmento.
• La muestra obtenida se distribuye de la siguiente manera:
Total
Agencia sin definición específica
Agencia Receptiva
Minorista
Operadora de recorridos
Mayorista
DMC
Tipo de empresa*
853
9117
8
1
1
2
3
Turismo de Negocios
49
4
9
16
10
TurismoEspecializado
DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA
73
4
23
29
11
Mixta
130
9
33
47
24
TOTAL
Distribución de la muestra
* El tipo fue definido por el entrevistado de la propia empresa.
Turismo EspecializadoTurismo Especializado Turismo de NegociosTurismo de Negocios
CONCEPTUALIZACICONCEPTUALIZACIÓÓNNDE LAS DMCDE LAS DMC
DESTINATION MANAGEMENT DESTINATION MANAGEMENT
COMPANIESCOMPANIES
11
Sí31%
No69%
Sí52%
No48%
¿Conoce Usted qué es una DMC?
¿Su agencia cuenta con algún registro que la reconozca como DMC?
Conocimiento del concepto DMC•• El 52% de los entrevistados conoce el tEl 52% de los entrevistados conoce el téérmino rmino ““DMCDMC”” y sy sóólo una lo una
tercera parte cuenta con algtercera parte cuenta con algúún registro que la reconozca.n registro que la reconozca.•• Solo el 31% cuenta con un registro que le da autenticidad como Solo el 31% cuenta con un registro que le da autenticidad como
““DMCDMC””..
12
¿Cuenta con algún otro registro o certificación Nacional o Internacional para su agencia?
Sí73%
No27%
29
11 1
28
0
5
10
15
20
25
30
SECTUR MPI OMT Otro
Otros Registros o Certificaciones•• El 29% manifiestan que cuentan con una certificaciEl 29% manifiestan que cuentan con una certificacióón a la agencia n a la agencia
otorgada por la SECTUR en alguno de sus programas.otorgada por la SECTUR en alguno de sus programas.
13
Sin embargo para los entrevistados, la definiciSin embargo para los entrevistados, la definicióón de las DMC es:n de las DMC es:““Empresas especializadas en manejo de gruposEmpresas especializadas en manejo de grupos””,,Y las dividen en tres grupos, dos principales y uno mixto:Y las dividen en tres grupos, dos principales y uno mixto:
DMC
NEGOCIOS ESPECIALIZADOS
Congresos Viajes a la medidaViajes pre-diseñados Convenciones Incentivos
MIXTOSMIXTOS
Hospedaje Cenas temaAlimentos y Bebidas CircuitosEspacios para sesionar Edecanes, AnimadoresEspacios para eventos Áreas de exposición Eventos especiales PaseosEquipo Audiovisual Entradas a parques, espectáculos y/o museos
Portafolio de principales productos
Definición y Clasificación de DMC
14
ESPECIALISTASESPECIALISTASEN MANEJO DEEN MANEJO DE
GRUPOSGRUPOS(DMC)(DMC)
TURISMO DENEGOCIOS
TURISMOESPECIALIZADO
Convenciones
Congresos
Incentivos
Viajes a la medida
Pre-diseñados
Entendido como la integración de los
servicios necesarios para un paseo o
circuito con un tema/orientación específico
como Cultura, Naturaleza, Aventura,
Gastronomía, Golf, Buceo, etc.
(Traslados, hospedaje, A y B, guía, etc.)
Se refiere a la integración de todos
los servicios necesarios para la
realización del evento y viaje de los
participantes (Traslados, hospedaje,
A y B, renta de espacios, equipo
audiovisual, tours, etc.)
• Se identificó que la definición de los productos ofrecidos por las DMC se establece de acuerdo a la “naturaleza del grupo” a operar y no a la de la empresa, ya sea turismo de negocios o bien turismo especializado.
• Los productos de turismo de negocios, en ocasiones se complementan con productos de turismo especializado, situación que no sucede en forma inversa.
Definición y Clasificación de DMC
MIXTOS
15
Venderdestinos
Apoyo aagencias de viaje
Enlace entreusuario y destino
Asesoría a visitantes
Apoyo para brindar y desarrollar servicios a empresas y turistas
• Los objetivos mencionados por los participantes tienen una connotación específica de comercializadores e intermediarios
Percepción sobre el Objetivo de las DMC
•Es importante resaltar, que ninguno menciona que el Objetivo de las DMC sea generar un “valor agregado” a los servicios requeridos por el turista.
CARACTERIZACICARACTERIZACIÓÓN DE LAS DMCN DE LAS DMC
17
100% Capital mexicano, 88%
Capital mixto, 12%
100% Capital mexicano Capital mixto
Más del 50% de Capital
mexicano , 80%
Menos del 50% de capital
mexicano 20%
• Capital88.2% son de capital 100% mexicano y el resto son de capital mixto; en éste caso el 80% es de capital mayoritario nacional.
Integración de Capital
18
Infraestructura de Oficinas
• Infraestructura de oficinas• El 79% cuentan sólo con una oficina.
• El 80% de las oficinas son propiedad de los entrevistados y el resto son oficinas de representación.
No. de oficinas
Una oficina, 79%
Tres oficinas, 4%
4 oficinas ó más, 11%
Dos oficinas, 7%
80%
20%
Oficinas Propias Oficinas derepresentación
Propiedad de oficinas
19
Cobertura Geográfica por oficinas• Ubicación de las oficinas de las empresas entrevistadas
o Cancún (18%), Monterrey (15%), DF (11%) Guadalajara (8%), Puerto Vallarta (8%), Los Cabos (7%) y Veracruz (7%).
Ciudad/SegmentoTurismo
Especializado
Turismo de
NegociosTurismo Mixto
Cancún 21 16 16Monterrey 6 19 20D.F. 8 16 10Guadalajara 8 5 11Puerto Vallarta 8 11 5Veracruz 17 4Los Cabos 4 13 5Acapulco 4 5 4Riviera Maya 2 5 5Toluca 4 5Xalapa 7Saltillo 5Ixtapa 2 2Mérida 4Cozumel 2 1Cuernavaca 2Jacomulco 2León 1 1Otros 2 12
Total 100% 100% 100%
DISTRIBUCION DE OFICINAS POR CIUDAD Y SEGMENTO
20
Número de Empleados• Si consideramos el tamaño de la empresa por el número de empleados que
labora en la DMC podemos observar que el 68% cae en la categoría de Micro empresa.
68%
19%
5%
6%
2%
De 1 a 10
De 11 a 20
De 21 a 50
De 51 a 100
Más de 100
Micro
Pequeña
Mediana
Grande
TamaTamañño de empresao de empresa
21
• Los entrevistados manifestaron tener oficinas propias en diferentes Estados de la República Mexicana (20), con 407 empleados en total.
Distribución de empleados por estado
36
39 99
1
35
13
67
8
44
9
22
5
5
2
55
5
52
22
• El 12% de las empresas entrevistadas cuentan con oficinas en el extranjero, ubicadas principalmente en Estados Unidos y Francia.
Oficinas en el extranjero
Con oficinas en el
extranjero, 12%
Sin oficinas en extranjero,
88%
17Otros Sudamérica
10Otros Europa
6Panamá
7Costa Rica
7Canadá
7Brasil
10Guatemala
13Francia
23Estados Unidos
23
• A nivel Internacional los entrevistados manifestaron tener oficinas propias en 13 países con un total de 62 empleados.
6
5
1
5
7
7
7
5
1
5
2
12
2
Personal laborando en el exterior
USAUSA
24
Sí, 17%
No, 83%
Suiza
Reino Unido
Francia
España
Alemania
EUROPA
Colombia
Chile
Puerto Rico
Argentina
Canadá
U.S.A.
AMERICA
• El 83% de los entrevistados que manifestaron no ser representantes de alguna empresa en el extranjero.
• Existe una oportunidad para los empresarios nacionales de poder diversificarse y generar una alianza con empresas extranjeras para traer y operar productos turísticos en México.
Representación de empresas extranjeras en México
ANANÁÁLISIS DE MEZCLA DE LISIS DE MEZCLA DE MERCADO PARA DMCMERCADO PARA DMC
26
• Como hemos visto existe una categoría de DMC que se autodefine como “Mixta”porque participa en ambos segmentos abiertamente.
• Sin embargo pudimos observar que aún en aquellas empresas que tienen una “naturaleza definida”, ya sea Turismo de Negocios o Turismo Especializado, tienden a complementar su ingreso con la venta de grupos del otro segmento.
57%DMC DENEGOCIOS
DMC DE T.ESPECIALIZADO
33%
• El 57% de las DMC que manifiestan dedicarse al T. de Negociosmanifestó haber vendido al menos una vez productos de T. especializado, como complemento a su “Core Business”.
• Así mismo, se observó el mismo comportamiento en el 33% de las DMC dedicadas al T Especializado.
Origen del NegocioOrigen del Negocio
DMCMIXTAS
27
• Por lo anterior, los resultados que observaremos a continuación tienen 2 orientaciones.
1. Cuando se aborde un tema relacionado con la “empresa” podremos clasificar las respuestas en: Mixtos, Negocios y Especializado.
2. Cuando se aborde un tema relacionado con el “mercado”, se hablará solo de Turismo Especializado y de Negocios.
Origen del NegocioOrigen del Negocio
28
• Como se muestra las temporadas fuertes para los grupos de negocios, son las opuestas a el turismo especializado, siendo semana santa, verano y navidad, las temporadas de menor afluencia para negocios. Esta gráfica explica la hipótesis, del por qué las DMC en México no mantienen una línea específica de especialización.
Temporalidad de la DemandaTemporalidad de la Demanda
Invierno
Ener
oFr
ebre
ro
Marzo Abril
Mayo
Junio Julio
Agos
toSe
ptiem
bre
Octu
bre
Novie
mbre
Dicie
mbre
Turismo Especializado Turismo de Negocios
VeranoSemanaSanta
Invierno
Algunos eventos concretos como temporadas de pesca, golf, avistamiento de ballenas y tortugas, ferias regionales por realizarse en una época del año definida, influyen en el comportamiento de la demanda de grupos especializados.
29
Turismo Especializado
o SEXO: 50% de los usuarios son hombres/ 50% son mujeres.o EDAD: Más del 30% tienen 20-25 años de edad; entre 10-20% tienen 26-30 años; entre 10-30% tiene 31-35 años; 10-20% tienen 36-40 años; 10-20% 41-45 años; 5-20% tienen 46-50 años; 5-10% tienen más de 50 años.
o COMPAÑÍA: 5-10% viajan solos; 20-30% viajan en pareja; 10-50% viajan en familia; 5-10% viajan con amigos; 5-20% viajan con compañeros de trabajo.
o SITUACIÓN ECONÓMICA: 13.5% de ingresos altos; 52.8% medio-alto; 26.4% medio; 6.7% medio-bajo; 0.6% bajos.
o PROCEDENCIA: Tanto nacional como extranjero; 5-10% EUA; 10% Canadá; 10% Latinoamérica; 5-20% Europa; 10% Medio Oriente.
Turismo de Negocios
o PROCEDENCIA: Tanto nacional como extranjero.o INDUSTRIA: 10% Médicos; 50-100% Vendedores en general; 10-20% Seguros y Fianzas
o TIPO DE PROGRAMA: 47.4% solos; 48.7% pareja
Mercado Objetivo:Mercado Objetivo: Perfil del usuario final de acuerdo a entrevistados
30
6867
6753
4938
37
34
2522
189
0 50
Porcentaje
Cultural
Ecoturismo
Sol y playa
Estudiantes
Romance
Retirados
Aventura (Rafting, Rapel, etc.)
Buceo
Spa
Pesca
Golf
Otro
ReligiososDescansoBuceoCiclismoSnorckelCampamentos
Producto: Tipo de grupos operados por el segmento de turismo especializado
• Los nichos principales en el segmento de turismo especializado son Cultural, Ecoturismo y Sol y playa.
31
77
73
69
40
15
0 50 100
Porcentaje
Convenciones
Viajes deincentivos
Congresos
Ferias
Otros
Juntas de NegociosDeportivos
Tipo de grupos operados por el segmento de turismo de negocios
• Los nichos principales en el segmento de turismo de negocios sonconvenciones e incentivos.
32
Número de personas atendidas en 2005
12%18%Más de 10,000
5%5%De 5,001 a 10,000
9%16%3,001-5,000
17%14%1,001-3,000
5%5%501-1,000
22%32%De 151-500
29%9%Menores de 150
NegociosEspecializado
TurismoNúmero de personas atendidas
El volumen promedio de personas atendidas durante el último año, para turismo especializado fue de 3,594 personas.El promedio de personas atendidas para el segmento de negocios 2,100 en total durante el año.
33
• Servicios ofrecidos:o Los principales servicios ofrecidos por las DMC son Traslados, hospedaje, guías
de turistas y entradas a eventos especiales. Todos los servicios son ofrecidos por las agencias que operan Turismo Especializado, de Negocios y Mixto.
IntegraciIntegracióón de producton de producto
928583
816161606059
5752
45
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Porcentaje
Traslados en el destino
Hospedaje
Guías de turistas
Entradas a eventos especiales
Reservación de eventos
Seguros
Tours en el destino
Renta de autos
Boletos de avión
Servicios médicos
Banquetes
Traducción simultánea
34
Servicios ofrecidos por especialidad de DMC• Los servicios ofrecidos por la mayoría de las agencias especializadas son traslados en el destino
y hospedaje.• Todas las empresas de negocios ofrecen traslados, guías de turistas y traducción simultánea.• Los servicios ofrecidos con mayor frecuencia por la mayoría de las empresas mixtas son
traslados en el destino, hospedaje y entradas a eventos especiales.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Traslados en el destino
Guías de Turistas
Entradas a eventos especiales
Hospedaje
Renta de Autos
Tours en el destino
Servicios médicos
Seguros
Banquetes
Reservación de Eventos
Boletos de Avión
Traducción simultánea
Turismo Especializado Turismo de Negocios Mixto
35
Destino de mayor venta de turismo especializado
• Es importante resaltar que la gran mayoría,(excepción del D.F.) son destinos de playa, tal parece que el posicionamiento de México es claro como un destino de Sol y Playa, lo que dificultaría un reposicionamiento para dirigir en general al país hacia otros segmentos y productos.
Actopan, Cabo Pomo, Cd. Aledañas al D.F., Chiapas, Cozumel, Isla Mujeres, Jalcomulco, La Paz, Los Arcos, Mazatlán, Monterrey, Morelia, Morelos, Oaxaca, Ojinahua, Playa del Carmen,
Santiago, Tajín, Tijuana, Yucatán
39.58.67.4
4.93.73.7
2.52.52.52.52.5
19.8
0.05.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0
CancúnPuerto Vallarta
D.F.Veracruz
IxtapaRiviera Maya
AcapulcoBahía de Banderas
CatemacoLos Cabos
Puerto MarquésOtrosNACIONAL
1919
198
4444444
44
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Los AngelesLas Vegas
CubaEuropaTibetRomaParis
OrlandoMiami
HoustonGuatemalaEl CaribeAlemania
INTERNACIONAL
36
• Los principales destinos nacionales reconocidos por las DMC para el segmento de negocios son D.F., Cancún y Monterrey.
• A nivel internacional consideran que los destinos de mayor demanda son Los Ángeles, seguido de Europa en general con mención especial de Milán y Alemania.
Destino de mayor venta de turismo de negocios
4314
14
7
7
7
7
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
LOS ÁNGELES
EUROPA
MILÁN
ALEMANIA
MIAMI
NUEVA YORK
U.S.A.
INTERNACIONAL
46
22
9
7
2
2
2
9
0 10 20 30 40 50
D.F.
CANCUN
MONTERREY
VERACRUZ
ACAPULCO
PUERTO VALLARTA
RIVIERA MAYA
OTROS
NACIONAL
37
• TURISMO ESPECIALIZADO
• Cancún, Riviera Maya• Puerto Vallarta • D.F. • Veracruz
� ¿Por qué?
� Infraestructura� Diversidad de atracciones� Económicamente accesible� Vuelos constantes� Naturaleza / Limpieza� Promoción � Seguridad
• TURISMO DE NEGOCIOS
• D.F.• Cancún, Riviera Maya • Monterrey • Veracruz
� ¿Por qué?
� Infraestructura� Promoción� Diversidad de atracciones� Concentración de empresas� Servicios de calidad� Seguridad
Principales destinos vendidos por las DMC
38
Destinos nacionales de mayor potencial de venta para turismo especializado en los próximos 5 años
•Mayor difusión del destino a nivel nacional e internacional
•Buena infraestructura hotelera y diversos puntos de atracción de esparcimiento para el visitante
•Playas en buen estado de conservación y reconocidas por el visitante.
•Económicamente accesible tanto para el turista nacional como para el extranjero.
•Existen diferentes productos para realizar nuevas rutas.
•Cuenta con buena promoción por parte de los empresarios de la zona como de los gobierno estatales y federales.
•Existe variedad de servicios para todo tipo de público.•La infraestructura se encuentra bien cuidada gracias al mantenimiento continuo y preventivo.
1. Cancún
39
•Seguridad para el turista
•Infraestructura en desarrollo potencial, a nivel de vías de comunicación y acceso, hotelería y servicios de restaurantes y diversión.
•Existe una promoción continua hacia los turistas como con los comercializadores.
•Playas bien conservadas y en exploración con buena aceptación.
•Se considera un destino de Moda para el turista internacional.
•Las playas son consideradas como un centro de descanso y Spa para el turistanacional y extranjero.
2. Puerto Vallarta
Destinos nacionales de mayor potencial de venta para turismo especializado en los próximos 5 años
40
•Belleza Natural
•Excelente entorno natural para la practica de Deportes Náuticos y específicamente Golf.•Buena infraestructura hotelera y marinas.•Buena Promoción en el extranjero y actualmente con el turista nacional.
•Excelente conservación del entorno natural, así como de la infraestructura lo cual es bien apreciado por el turista.•Se considera un punto turístico selectivo, lo cual lo hace tener una apreciación y el valor de precio pagado-destino
3. Los Cabos
Destinos nacionales de mayor potencial de venta para turismo especializado en los próximos 5 años
41
•Diferenciación en su Infraestructura hotelera europea, la cual es reconocida.
•Crecimiento en comunión con la naturaleza, agregando un valor mayor al destino.
•Diversidad de atracciones naturales potencialmente explotables.
•Económicamente accesible.
•Los turistas en cruceros potencializan el desarrollo de nuevos proyectos para su crecimiento.
•Cercanía a parques ecológicos, buceo, arqueología, que lo hacen más atractivo.
•Infraestructura con excelente calidad.
•Diversidad de sitios de atracción para todo tipo de público.
•Vuelos constantes tanto nacionales como internacionales, que ayudan a una mejordifusión del sitio.
•Accesible económicamente tanto para el turista nacional como el extranjero.
5. Yucatán
4. Riviera Maya
Destinos nacionales de mayor potencial de venta para turismo especializado en los próximos 5 años
42
Destinos nacionales de mayor potencial de venta para turismo de negocios en los próximos 5 años
Ciudad Razones
•Infraestructura hotelera, restaurantera y de recintos diversa y en excelente conservación.•Cuenta con aeropuerto internacional.•Mayor concentración de empresas nacionales y extranjeras.
•Promoción nacional en el extranjero.•Cuenta con centros de convenciones.•Infraestructura hotelera suficiente con excelente calidad en el servicio.•Atractivos de circuitos y/o rutas que complementan eventos de negocios.
•Económicamente accesible.•Infraestructura hotelera, restaurantera y de recintos diversa.•Posicionamiento de ciudad de negocios e industrial.•Seguridad•Gastronomía variada.•Cercanía a Estados Unidos.•Ambiente Familiar/cálido.
•Excelente promoción.•Destino en crecimiento.•Atractivos naturales "Vírgenes".•Infraestructura en desarrollo.•Servicio y atención de sus habitantes.
Cancún
Puerto Vallarta
D.F.
Monterrey
43
Destinos internacionales de mayor potencial de venta para turismo especializado en los próximos 5 años
Ciudad Razones
•Atracción principal de casinos•Centros de diversión y entretenimiento como los estudios Universales, •Hollywood, entre otros.•Infraestructura suficiente y de excelente calidad.•Atracción principal de casinos y centros nocturno.
•Accesible económicamente.•Diversidad de atracciones para todo público.•Variedad de promociones.
•Playas limpias y diversidad de atractivos turísticos.•Precios Bajos•Más vuelos directos.
Los Ángeles
Las Vegas
Cuba
44
Destinos internacionales de mayor potencial de venta para turismo de negocios en los próximos 5 años
Ciudad RazonesCrecimiento comercial.Capacidad para generar negocios.Atracciones y concentración de infraestructura.
Principal atracción de casinos.Potencial de inversión internacional.
Concentración de empresas líderes a nivel mundial.Naturalmente un destino de atractivo mundial.Potencialmente una ciudad de negocios.Concentración de grandes empresas industriales.
Ciudad con potencial de crecimiento e interés de inversión.Infraestructura de excelente servicio.Infraestructura para atender eventos de gran capacidad.
Concentración de empresas petroleras.Ciudad posicionada de convenciones y ferias.
Tarifas económicas.Atractivos en sus playas y lugares para compras.Miami
Las Vegas
Houston
Los Ángeles
Nueva York
Dallas
45
• TURISMO ESPECIALIZADO
• Cancún• Puerto Vallarta • Los Cabos• Riviera Maya• Yucatán
� ¿Por qué?
� Infraestructura� Difusión� Accesibilidad� Seguridad
• TURISMO DE NEGOCIOS
• D.F.• Cancún• Monterrey • Puerto Vallarta
� ¿Por qué?
� Infraestructura� Difusión� Accesibilidad� Seguridad
Principales destinos de mayor potencial de venta en 5 años
46
• Existen diferentes combinaciones en el armado y venta de paquetes, sin embargo el 82% crea su propio producto y el 59% de las DMC los venden directo al usuario.
Proceso/Canales de DistribuciProceso/Canales de Distribucióónn
Crea su propio
producto, 82%
Vende productos de otros, 18%
Vende directo al usuario, 59%
Vende a través de terceros, 31%
47
72.1
65.561.7 60.7
79.7
69.3
75.371.0
73.567.9 70.0 66.1
100.0
69.0
27.9 31.00.0
33.930.032.1
26.529.024.7
30.7
20.3
39.338.334.5
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
90.0
100.0
Banque
tes
Boleto
s de a
vión
Entrad
as a e
ventos
espec
iales
Guías de
turist
as
Hospe
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Renta d
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Reserv
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Seguro
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Servicios mé
dicos
Tours e
n el de
stino
Traduc
ción s
imultán
ea
Traslados
en el
destino Otr
osTot
al
Subcontrata Directo
• El 69% de la operación de las DMC en México son apoyadas por terceros, lo cual implica que la garantía de satisfacción del usuario pudiera no ser controlada, lo que genera un riesgo de una buena ó mala imagen tanto de la DMC, destino y producto.
Operación de los Servicios
48
• El contacto con el usuario final de los servicios ofrecidos de las DMC se genera dentro del mercado formal de manera directa o a través de algunos intermediarios. Algunos intermediarios son socios comerciales de las DMC y/u oficinas propias de las DMC.
• Existen en esta dinámica algunos intermediarios que de manera informal abordan a losturistas en sitio para ofrecer tours o paseos especializados.
Negocios
Mixto(Negocios/
Especializado)
Especializado
Negocios
Especializado
MERCADOFORMAL
MERCADOFORMAL
MERCADOINFORMAL
MERCADOINFORMAL
Negocios
Mixto(Negocios/
Especializado)
Especializado
DMC INTERMEDIARIO USUARIO
Proceso de Comercialización
49
• No se identifican barreras de entrada, lo que deriva en la existencia de competencia “desleal”, manifiestan que no existe una regulación oficial por el gobierno que certifique a las DMC, ya que se incorporan al mercado empresas que se llaman DMC que no cuentan con los registros, la pericia y experiencia en el manejo de grupos, sea de negocios o turismo especializado, lo que desvirtúa el concepto de DMC, lo que repercute en la imagen de competitividad de México.
Pequeñas empresas que operan en Cancún se hacen llamar DMC, cuando un turista internacional lo ve y compara precios se ahorran probablemente un 15%, pero la experiencia en el tour es pésima,
lo que desvirtúa al destino, la DMC y sobre todo no vuelven a creer. Tropical Incentives CancTropical Incentives Cancúúnn
Los vendedores de tiempo compartido con un desayuno regalan tours mal operados y hacen a que el turista no compre con empresas especializadas como nosotros y hacen quedar mal a destinos
como Veracruz. DMC VeracruzDMC Veracruz
Aquí en Puerto Vallarta hasta los taxistas pueden ser DMC, ya que la Secretaría de Turismo no controla a las empresas, entonces para qué tanto trámite de registros. DMC Puerto Vallarta.DMC Puerto Vallarta.
Los entrevistados manifiestan que las DMC son un nicho de mercado poco favorecido por las dependencias encargadas del control de turismo, considerando que éstas generan una economía al mismo nivel que el turismo tradicional en México, pudiendo de alguna manera dar un nuevo posicionamiento de México tanto a nivel Turismo de Negocios como Especializado.
Barreras de Entrada
50
La promoción es realizada con dos orientaciones, al destino y al producto que ofrecen.
La promoción se hace en Foros Internacionales de gran magnitud así como en algunos foros nacionales.
La promoción está dirigida tanto al canal como a los usuarios.
Los medios de publicidad utilizados son especializados del producto que manejan como Revistas, Internet, Prensa.
La herramienta más fuerte de promoción y publicidad es la venta uno a uno.
PromociPromocióón y publicidadn y publicidad
51
68
1118
3039
4346
4755
80
Radio
T.V.
Telemarketing
Peridicos
Otros
Ferias especializadas
Correo tradicional
Internet
Visita personalizada
E-mailing
Revistas especializadas
Medios publicitarios utilizadosMedios publicitarios utilizados
El uso de la tecnología y de los medios especializados es lo utilizado con más frecuencia.
• Los medios más utilizados, son las revistas especializadas, el e-mailing y la visita personalizada.
• En el caso de DMC especializadas tienen a hacer mayor uso de Internet; mientras que para las DMC del segmento de negocios, el 100% de las empresas usan la visita personalizada.
52
A continuación se describe la mezcla de recursos que utilizan las DMC en la comunicación de los servicios que ofrecen a sus clientes, y que genera la materialización de la venta de sus productos.
Venta Personal
Servicio al cliente
Anuncios Promoción de ventas
Publicidad y R.P.
Material impreso
Implica la prospectación cara a cara principalmente con el cliente final, en algunas ocasiones lo realizan con el canal.
Basado en aspectos de pre y pos venta, donde realizan invitaciones a los destinos, llamadas “visitas de inspección”.
Principalmente se utilizan medios impresos en revistas especializadas y web.
Implica la participación en eventos tanto a nivel nacional como internacional, donde se pueda dar a conocer los destinos manejados y sus servicios.
La publicidad es limitada, y las R.P. es una herramienta que utilizan tanto a nivel canal como a nivel cliente final.
Esta herramienta es utilizada principalmente con el canal
Proceso de ComunicaciProceso de Comunicacióónn
53
La estructura de costos de las DMC es variable y repercute directamente en la determinación de los precios de venta ya que estos dependen de las necesidades específicas de cada grupo.
Consideran que en el tipo de productos que ofrecen, el precio no es la determinante de selección entre una y otra DMC, destacando que la atención recibida y la experiencia de viaje se vuelve invaluable.
Las DMC se perciben a sí mismas como un producto “caro” ya que el constituirse como una DMC formal garantiza la especialización y experiencia en el manejo de grupos y su certificación debería ser reconocida en la aportación de valor/precio.
Los esquemas competitivos desleales a las DMC como la venta de tiempos compartidos a través de tours, o pequeñas empresas improvisadas afectan la credibilidad de la DMC y repercute en el precio.
PrecioPrecio
54
Ventas y utilidades
Las ventas anuales registradas en el 2004 y 2005 manifestadas por los entrevistados presentan una gran dispersión ya que van desde $250,000 pesos hasta $60’000,000 de pesos.
Los márgenes promedio de utilidad manifestados en los últimos años fueron de aproximadamente el 17%
Las empresas con mayores ingresos anuales son las que están ubicadas en la Ciudad de México, mientras que las de ingresos menores, están ubicadas en Veracruz.
55
La distribución de la venta total anual:
o 100% Turismo Especializado: 27% de las respuestas
o 70% Turismo Especializado, y 30% Negocios: 10% de las respuestas
o 50% Turismo Especializado, y 50% Negocios: 14% de las respuestas
o 100% Turismo Negocios: 10% de las respuestas
o 70% Turismo Negocios, y 30% Especializado: 10% de las respuestas
o Otras combinaciones entre T. de Negocios y Especializado: 29% de las respuestas.
Distribución de Ventas por producto• La venta de las DMC se combina entre grupos de turismo especializado y de negocios • Al consultar a todas las DMC (De negocios, Especializadas y Mixtas), sólo el 27% de las
DMC registraron en el último año ventas exclusivas de grupos de turismo especializado, de la misma forma sólo el 10% de las DMC tuvieron ventas únicamente de turismo de negocios.
56
• Porcentaje de las ventas totales anuales por producto:• Para las empresas que operan Turismo Especializado:
• 13.9% - Cultural• 13.7% - Ecoturismo• 13.7% - Sol y Playa• 10.8% - Estudiantes
• Para las empresas que operan Turismo de Negocios:• 28.2% - Convenciones• 26.7% - Incentivos• 25.1% - Congresos• 14.5% - Ferias• 5.5% - Otros
Distribución de Ventas por tipo de producto
57
La problemática principal para las DMC se presenta en la Comercialización de sus Productos y en segundo lugar es la operación de los mismos, derivado de la subcontratación de servicios con terceros.
Problemática de las DMC
Operación de los productos, 25%
Comercialización de productos,
33%
Otros, 33%
Desarrollo e implantación de productos, 8%
58
• Apoyo mutuo entre las empresas
prestadoras de servicios como de la
Secretaria de Turismo Estatal y Federal.
Apoyo en la Comercialización de los productos
• Aumentar la difusión y promoción de los
productos disponibles con apoyo del
gobierno.
• Combatir la competencia desleal.
• Desarrollar estudios que permitan conocer
las expectativas del mercado.
Operación de los productos
• Se necesita capacitar a los prestadores de servicios para tener competitividad en
el mercado.
• Innovación o modernización del transporte.
Desarrollo e Implantación de productos
Soluciones planteadas por los entrevistados
59
• Los temas de interés de capacitación son naturalmente comerciales, confirmando la hipótesis de naturaleza de las DMC.
Temas de capacitación requeridos por las DMC
Campañas de promoción y publicidad 65.4Mercadotecnia General 64.6Planeación estratégica 50.8Desarrollo de mediciones de satisfacción de clientes 46.2Desarrollo de planes de investigación de mercados para nuevos productos 45.4Cierre de ventas 45.4Administración de recursos financieros 40.8Administración de recursos humanos 37.7
Administración de logística y manejo de grupos 37.7Manejo de bases de datos 30.8Telemarketing 28.5Filosofía y empresa 28.5Análisis de decisiones 27.7
(%)
60
Perspectiva de las DMC sobre principales los Destinos de mayor demanda (Análisis FODA)
FORTALEZAS DEBILIDADESPlayas
Cambios climáticos actualmenteInfraestructura hotelera y vías de comunicación terrestre y aérea Tarifas aéreas altas
Precio accesible
Falta de planes de contingenciaClimaSeguridad
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Zonas arqueológicas y ecoturismo Cambios climáticos
Diversidad de cultura por explotar Por bajas tarifas aéreas se popularizarían y no se podrámantener limpieza y ordenDesarrollo de planes de contingencia
gobierno-empresa Contaminación y alteración del ecosistema
Nuevas aerolíneas de bajo precio Migración de personas de otras ciudades
CANCUN
61
Perspectiva de las DMC sobre principales los Destinos de mayor demanda (Análisis FODA)
FORTALEZAS DEBILIDADESPlayas en excelente conservación Precios altosDiversidad hotelera Costos altos para operar como transporte Cancún- Riviera
Maya, Mérida- Riviera MayaServicio y atención de primer nivel
Falta de guías capacitadosCercanía a zonas arqueológicas, ecoturismo y aventuraBuceoDeportes acuáticosSPA's de primer nivel
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Diversidad de productos turísticosServicios como electricidad, drenaje y agua insuficiente
Conservación y explotación de zonasnaturales y arqueológicas
Alteraciones climatológicas frecuentesSpring breakers que empiezan a acudir y rompencon la armonía actual
RIVIERA MAYA
62
Perspectiva de las DMC sobre principales los Destinos de mayor demanda (Análisis FODA)
FORTALEZAS DEBILIDADES
Hospitalidad de la gente Desorden urbanoPlanes de crecimiento en hotelería y servicios Transporte interno sin controlPlayas con buen mantenimiento Incremento en costosCrecimiento en diversión y atractivos naturales
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Destino de moda para el turismo nacional e internacional Diversidad de culturasNuevo Vallarta y sus alrededores están en desarrollo Migración de personas del D.F.
NarcotráficoClima Huracanes
PUERTO VALLARTA
63
Planes de promoción locales por parte del gobierno
Aeropuerto y central de autobuses sin control
Turismo de aventura en lugares de alrededor de la ciudad
Precios altos de vuelosMejora la imagen de la Ciudad en términos de seguridad
InseguridadZonas arqueológicas y museos variados
AMENAZASOPORTUNIDADES
Secuestros
PreciosVías de comunicación aéreas internacionales
Falta de control en aeropuertosFacilidad de transporte interno
InseguridadInfraestructura hotelera, restaurantera y de diversión variada
DEBILIDADESFORTALEZASDISTRITO FEDERAL
Perspectiva de las DMC sobre principales los Destinos de mayor demanda (Análisis FODA)
64
2.1
2.3
2.2
2.2
2.3
2.2
2.2
2.1
1.0 1.2 1.4 1.6 1.8 2.0 2.2 2.4 2.6 2.8 3.0
Oficina de Turismo Municipal
SECTUR Estatal
SECTUR Federal
CPTM (Consejo de Formación Turística de México)
OCV- Oficinas de Consejo y Visitantes)
FONATUR
Asociación de Agencias de Viajes
Gobierno Federal
MALOMALO REGULARREGULAR BUENOBUENO
El 12% de los entrevistados manifestaron indiferenciaindiferencia hacia el desempeño de las instituciones evaluadas y 16% no cuentan con elementos para evaluarlas.
Evaluación de Instituciones de TurismoEl desempeño de las Instituciones de gobierno orientadas al desarrollo turístico, desde el punto de vista de las DMC tienen una evaluación de “regular”, en cuanto al apoyo recibido para resolver su problemática.
65
29
2719
12
11
2
Apoyo de Material publicitario y promoción de destinos
Apoyos económicos para participación en ferias Nacionales eInternacionales
Ayuda en financiamiento
Implementación de cultura turística a la población de losdestinos
Difusión de las DMC
Apoyo en empresa de software y equipo de cómputo
T. ESPECIALIZADO T. NEGOCIOS MIXTOSApoyo de Material publicitario y promoción de destinos 33.3 0.0 28.6Apoyos económicos para participación en ferias Nacionales e Internacionales 27.1 16.7 28.6Ayuda en financiamiento 18.8 0.0 20.0Implementación de cultura turística a la población de los destinos 14.6 16.7 10.0Difusión de las DMC 6.3 66.7 10.0Apoyo en empresa de software y equipo de cómputo 0.0 0.0 2.9
SEGMENTOTEMAS
Apoyos requeridos de las Instituciones de Turismo
66
Nada Importane
17%
Muy Importante
83%
Sí75%
No25%
¿Considera que la certificación como DMC por SECTUR Federal ayudaría al crecimiento de su negocio?
Importancia de una Certificación por SECTUREl 83% de los entrevistados evalúa como “muy importante” la certificación como DMC por parte de la Secretaría de Turismo Federal ya que además de la profesionalización y reconocimiento que ésta implica, el 75% considera que le ayudaría al crecimiento de su negocio.
RESUMEN DE HALLAZGOS RESUMEN DE HALLAZGOS PRINCIPALESPRINCIPALES
68
Resumen de Hallazgos relevantes
• El 52% de los entrevistados conoce el término “DMC” y sólo el 31% de los que lo conocen, cuenta con un registro que le da autenticidad como “DMC” expedido por diferentes empresas y asociaciones.
• Las DMC son definidas por los entrevistados como: Empresas especializadas en manejo de grupos; esta definición deja fuera los conceptos de “profesionalismo, conocimiento y experiencia” elementos clave de una DMC según la definición oficial.
• Los objetivos de las DMC mencionados por los participantes, tienen una connotación específica de “comercializadores e intermediarios”, sin mencionar una aportación de “valor agregado” a los servicios subcontratados por las DMC a terceros (Hoteles,transportistas, banquetes, etc.), lo cual deja ver que no existe una Propuesta de Valor definida.
Concepto y Objetivo de las DMCConcepto y Objetivo de las DMC
69
• El 88.2% de las DMC son de capital 100% mexicano, y el resto tiene mayoría de capital nacional.
• El 68% de las DMC son micro empresas, de acuerdo al número de empleados, es decir, menos de 10 empleados.
• El 79% cuentan sólo con una oficina.
• Las concentración de oficinas de las DMC entrevistadas son Cancún (18%), Monterrey (15%), DF (11%) Guadalajara (8%), Puerto Vallarta (8%), Los Cabos (7%) y Veracruz (7%).
• Aunque las DMC presumen pertenecer a un segmento definido, de Negocios o Especializado, también manifiestan que en la búsqueda de rentabilidad de su empresa, manejan con todo grupo que generé alguna “utilidad”, independientemente del segmento al que pertenezca ya sea negocios, especializado o mixto.
Perfil de las DMCPerfil de las DMC
Resumen de Hallazgos relevantes
70
• Los nichos de mercado de mayor demanda para las DMC en el Turismo Especializado, son: Turismo cultural 14%; Ecoturismo 14%; Sol y Playa 14%.
• Los nichos de mercado de mayor demanda para las DMC en Turismo de Negocios son: Convenciones 28% y Viajes de Incentivos 27%.
• El 82% crea su propio producto y el 59% de las DMC lo venden directo al usuario.
• Los destinos más vendidos por las DMC de turismo especializado son: Cancún-Riviera Maya, Puerto Vallarta y Distrito Federal debido a que cuentan con: Infraestructura, Diversidad de atracciones y Accesibilidad.
• Los destinos más vendidos por las DMC de turismo de negocios son: DF, Cancún-RivieraMaya y Monterrey debido a que cuentan con: Infraestructura, Diversidad de Atracciones, Promoción y existe concentración de empresas.
• En general el medio de promoción más utilizado por las DMC de turismo especializado y mixto es el envío de correos electrónicos masivos, y en el caso de turismo de negocios el medio principal es el correo tradicional. La visita personalizada es el segundo recurso de mayor frecuencia en todos los segmentos.
ComercializaciComercializacióón de las DMCn de las DMC
Resumen de Hallazgos relevantes
71
•El 69% de la operación de las DMC en México está basada en la subcontratación de servicios a terceros, lo cual implica que entera satisfacción del usuario pudiera no ser controlada lo que genera un riesgo de una buena ó mala imagen tanto de la DMC, destino y producto.
OperaciOperacióón de las DMCn de las DMC
Resumen de Hallazgos relevantes
•Las ventas anuales registradas en el 2004 y 2005 manifestadas por los entrevistados presentan una gran dispersión ya que van desde $250,000 pesos hasta $60’000,000 de pesos.
•La utilidad promedio generada durante los años 2004 y 2005 por las empresas DMC es del 17%.
• El volumen promedio de personas atendidas durante el último año, para turismo especializado fue de 3,594 personas.
• El promedio de personas atendidas para el segmento de negocios 2,100 en total durante el año.
72
• Las DMC se perciben a sí mismas como un producto caro ya que no se “valora” la especialización y experiencia en el manejo de grupos, de una DMC formal.
• La principal problemática que se detectó fue la dificultad en la comercialización de los productos debido a la naturaleza del negocio de DMC, por lo que se vuelve importante conocer a profundidad los esquemas de procesos de operación, administración y finanzas para poder generar una estrategia bien definida.
• Se observa la necesidad clara de la coordinación conjunta entre gobierno y empresas para “Desarrollar el producto turístico” que siendo más ambiciosos se refiere a la generación de “Una propuesta de Valor” que genere una ventaja competitiva de México y sus destinos.
• Los apoyos que perciben las DMC que pueden dar las instituciones de gobierno son material publicitario y apoyo económico para participar en ferias internacionales, asícomo la difusión de las DMC.
ProblemProblemáática de las DMC tica de las DMC
Resumen de Hallazgos relevantes
CONCLUSIONESCONCLUSIONES
74
ConclusionesCrear un plan estratégico de desarrollo de las DMC está ligado con la evaluación de toda la cadena de valor donde se ven inmersas, es decir:
Promoción
y ventas
Previsión
de la
demanda
DMC�
Proveedores
de servicios
Entrega
del
servicio
Por lo que se hace imprescindible la ejecución de los siguientes estudios:
1. Estudio para la determinación de criterios para la identificación de DMC en México mediante la evaluación de estándares internacionales y su adecuación a la realidad de las empresas mexicanas para la generación de una certificación por parte de la SECTUR Federal.
2. Censo de las DMC en México para su identificación, clasificación y agrupación.3. Evaluación por cada destino, de los prestadores de servicios que subcontratan
las DMC; sus las características, operación y profesionalización de servicios, asícomo de sus estándares de calidad para la generación de un Catálogo Oficial.
4. Estudio a nivel nacional y en el extranjero sobre las necesidades y expectativas de la demanda tanto de los intermediarios, (agencias mayoristas, meeting planners, empresas etc.) como del usuario final.
75
Existen Agencias tradicionales de viajes que se encuentran en un proceso de “ReconversiReconversióónn” sin embargo éste fenómeno se está dando, sin bases sustentables utilizando el posicionamiento de DMC.
La falta de criterios que definan las DMC, hace que no se tenga una “Propuesta de Valor” donde se combine el producto turístico y se establezca el rol de la DMC en la cadena de valor.
Conclusiones
Las DMC comercializan principalmente los destinos y/o productos “consolidados” de México (Ej. Sol y playa en Cancún y Vallarta, Negocios en DF y Monterrey) por que los elementos indispensables para el desarrollo de turismo son: Infraestructura, Accesibilidad y Diversidad de atractivos turísticos; por lo anterior los destinos emergentes solo cumplen satisfactoriamente con el aspecto de atractivos turísticos.|
76
Conclusión Final y Recomendación
El aspecto fundamental del éxito, crecimiento y desarrollo de las DMC
en México está basado en su capacidad de Generar Valor.
Seguir un modelo de Generación de Valor permite alinear las necesidades del cliente con las capacidades de las DMC y generar una interacción adecuada con los demás actores de la cadena de valor del turismo en México.
¿¿CCóómo se puede mo se puede implementar un modelo de implementar un modelo de GeneraciGeneracióón de Valor en las n de Valor en las
DMC? DMC?
Modelo de Plan EstratModelo de Plan Estratéégico gico para la Generacipara la Generacióón de Valor n de Valor
en las DMC en las DMC
79
2. Comunicacióny Entrega del Valor
4. SostenimientodelValor
1. Propuesta de Valor
3. Extraccióndel Valor
Ciclo de Ciclo de Generación de Valorde Valor
80
¿Qué es Valor para el Cliente?, ¿Cómo Crear Valor para el Cliente?
• Valor al cliente es la utilidad total que éste percibe por la compra/uso de un producto o servicio.
• Algunas partes del valor son tangibles y otras son intangibles, por que hay necesidades de tipo psicológico, funcional y económico que el producto o servicio debe satisfacer.
• Cada situación de compra genera diferente valor, es una experiencia diferente, por lo tanto requiere de un distinto grado de diferenciación al entregar el producto o servicio y de una forma única para extraer ese valor.
Generación de Valor al Cliente
81
¿Cómo crear y entregar un Valor superior para el cliente?
Ante todo se requiere escuchar e interpretar adecuadamente a losconsumidores:
�� Excelencia operacional:Excelencia operacional: que impactará en el precio y conveniencia.
�� RelaciRelacióón con el cliente:n con el cliente: entender el valor de por vida del cliente para la empresa.
�� Liderazgo del producto:Liderazgo del producto: tener un proceso de desarrollo de producto ágil, ser creativos e innovar continuamente, cuidando los estándares de calidad que el cliente nos ha marcado
• Identificar sus necesidades• Analizar sus percepciones y preferencias • Desarrollar una estrategia que incluya: objetivos, segmentos y posicionamiento deseado.
Generación de Valor al Cliente
Hay tres disciplinas importantes para la generación de valor:
82
Hay cinco elementos bHay cinco elementos báásicos para crear valor para el cliente:sicos para crear valor para el cliente:1. Disponibilidad:
Tener el producto o servicio cuando la competencia no lo puede proveer.2. Facilidad:
Permitir que el cliente adquiera el producto o servicio en forma rápida y oportuna.
3. Funcionalidad:Características únicas que posee el producto o servicio y que son apreciadas por el cliente.
4. Relación:Características del vendedor o proveedor que crean confianza y satisfacción en el cliente.
5. Precio:La atracción que ejerce ofrecer un producto o servicio equivalente a menor precio.
La ecuaciLa ecuacióón clave que hay que cuidar es:n clave que hay que cuidar es:
> ó =
Generación de Valor al Cliente
Producto/calidad en el servicio
Expectativas y percepcionesdel consumidor
83
2. Comunicación y Entrega del Valor
4. SostenimientodelValor
1. Propuesta de Valor
3. Extraccióndel Valor
Ciclo de GeneraciCiclo de Generacióón de Valorn de Valor
Ciclo de Generación de Valor
84
Desde el punto de vista de estrategia comercial un punto de partida clave serátener una Propuesta de Valor que ofrecer a los diferentes segmentos que las DMC atienden.
El tener una Propuesta de Valor atractiva será indispensable para que las DMC nacionales puedan ganar y generar mercado, de acuerdo a los estándares internacionales y sobre todo en función del comportamiento de los demandantes.
1. Propuesta de Valor
La propuesta de valor deberá cubrir las verdaderas necesidades del usuario/turista, que dada la información con la que contamos hoy con este estudio será definida esta propuesta con estándares de CALIDAD.
LA CALIDAD estará definida por los diferentes actores alrededor del turismo, esto es DMC – empresarios y gobierno SECTUR y las dependencias que se tengan que involucrar.
Para la generación de esta propuesta se iniciará con la pregunta si el ¿PRODUCTO O SERVICIO QUE SE OFRECE CUMPLE CONSISTENTEMENTECON LO QUE LOS TURISTAS – EMPRESAS ESPERAN DE EL, DE ACUERDO A SUS PROPIOS ESTANDARES O REQUERIMIENTOS?
85
La comunicación del valor se refiere a la integración en los mensajes los elementos de comunicación que se hayan identificado como los puntos diferenciales de la propuesta de valor. Esto no tiene que ver con lo “ruidosa o creativa” que sea la campaña sino que tenga los elementos que representen la ventaja competitiva del producto/destino que se promueva.
El CPTM, deberá dirigir los mensajes a nivel nacional e internacional de los diferentes productos destinos de México alineando la imagen y posicionamiento de cada destino. Los demás involucrados en la promoción de destinos como OCV, DMC y prestadores deberán alinearse al posicionamiento generado por el CPTM.
2. Comunicaci2. Comunicacióón y Entrega del Valorn y Entrega del Valor
Gobierno y empresa deberán trabajar en conjunto para generar la estrategia. En su defecto, las DMC pudieran modificar o destruir el valor, por un mal servicio, por prestar los productos desarrollados o los actuales con mala calidad o por no respetar la promesa inicial.
86
La extracción de valor se deberá dar a todos los niveles involucrados:
3. Extracci3. Extraccióón del Valorn del Valor
TuristasTuristasTuristasTuristasYYYY
EmpresasEmpresasEmpresasEmpresas
TuristasTuristasTuristasTuristasTuristasTuristasTuristasTuristasYYYYYYYY
EmpresasEmpresasEmpresasEmpresasEmpresasEmpresasEmpresasEmpresas
SatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfaccióóóónnnnplena con la plena con la plena con la plena con la
propuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valor
SatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfaccióóóóóóóónnnnnnnn
plena con la plena con la plena con la plena con la plena con la plena con la plena con la plena con la
propuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valor
DMCDMCDMCDMCDMCDMCDMCDMCDMCDMCDMCDMC Beneficio Beneficio Beneficio Beneficio econeconeconeconóóóómicomicomicomico
Beneficio Beneficio Beneficio Beneficio Beneficio Beneficio Beneficio Beneficio econeconeconeconeconeconeconeconóóóóóóóómicomicomicomicomicomicomicomico
PrestadoresPrestadoresPrestadoresPrestadoresde Serviciosde Serviciosde Serviciosde ServiciosTurTurTurTuríííísticossticossticossticos
PrestadoresPrestadoresPrestadoresPrestadoresPrestadoresPrestadoresPrestadoresPrestadoresde Serviciosde Serviciosde Serviciosde Serviciosde Serviciosde Serviciosde Serviciosde ServiciosTurTurTurTurTurTurTurTuríííííííísticossticossticossticossticossticossticossticos
Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de sus negociossus negociossus negociossus negocios
Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de
sus negociossus negociossus negociossus negociossus negociossus negociossus negociossus negocios
GobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobierno
SustentabilidadSustentabilidadSustentabilidadSustentabilidaddel Turismodel Turismodel Turismodel Turismo
SustentabilidadSustentabilidadSustentabilidadSustentabilidadSustentabilidadSustentabilidadSustentabilidadSustentabilidad
del Turismodel Turismodel Turismodel Turismodel Turismodel Turismodel Turismodel Turismo
87
Las DMC deben estar identificadas, agrupadas para facilitar el monitoreo constante de su desempeño y calidad de servicios ofrecidos. Esto permitirá el sostenimiento de valor, de cada una y en su conjunto.
Sostener el valor acortará la distancia identificada en este estudio, entre DMC y usuarios, ya que no se perciben valores agregados aportados por las DMC.
Se requiere marcar barreras claras de entrada a “Nuevas DMC” para se integren al mercado solo si cumplen con las especificaciones de calidad que permitan el sostenimiento del valor.
Una amenaza constante es competencia desleal, su agresividad basada en precio y bajos niveles de calidad; que debe ser contrarestada con la Certificación de DMC.
4. Sostenimiento de valor4. Sostenimiento de valor
88
Brecha 4 Que el funcionamiento no cumpla las promesas o expectativas
Brecha 5Insatisfacción del cliente Ausencia de VALOR
Las expectativas son los puntos de referencia que tiene el cliente sobre el servicio para querer experimentarloServicio
Esperado
ServicioRecibido
Entrega delServicio
Servicio Diseñado yestandarizado basado en el cliente
Percepciones de la DMC sobrelas expectativas del cliente
Comunicacionesexternas hacialos clientes
Brecha 1No conocer
lo que el clienteespera
Brecha 2 No seleccionar el diseño y operación correctas
Brecha 3 No hacer la entrega conforme a estándares
Las percepciones surgen después dehaber recibido el Servicio
Las Brechas de la DMC
La Brecha del Cliente
•Recomendaciones•Experiencias
pasadas•Necesidades del servicio a contratar
Sustento de Modelo EstratSustento de Modelo Estratéégico de Generacigico de Generacióón de Valorn de Valor
89
BRECHA 1 PERCEPCION DE LA DMC DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE FRENTEAL SERVICIO ESPERADOSe debe cuidar la comprensión de expectativas del usuario en cuanto a servicio y características, necesarias para proporcionar una alta calidad.
BRECHA 2 PERCEPCION DE LA DIRECCION DE LAS DMC DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE FRENTE A ESPECIFICACIONES DE CALIDAD DEL SERVICIO Puede pasar que se tenga un conocimiento exacto de las necesidades del usuario, pero por falta de capacidad humana y/o recursos materiales no se desarrolle un sistema que proporcione el servicio.
BRECHA 3 ESPECIFICACIONES DE CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLIENTE FRENTEA LA PRESTACION DEL SERVICIO
Si las DMC tienen todo alineado, pero los proveedores de servicios contratados a terceros (69%), no están capacitados para garantizar un buen servicio, se perderá la generación de valor.
BRECHA 4 LA PRESTACION DEL SERVICIO FRENTE A COMUNICACION EXTERNA
Cuidar los aspectos de comunicación, no generando falsas expectativas en los usuarios, a nivel destino, producto y operación/servicio.
BRECHA 5 SERVICIO ESPERADO FRENTE A SERVICIO RECIBIDO
Este es sinérgico y depende de los 4 anteriores. Puede representar la diferencia entre la calidad esperada y la calidad recibida, que haga se cumpla el modelo estratégico propuesto.
Sustento de Modelo EstratSustento de Modelo Estratéégico de Generacigico de Generacióón de Valorn de Valor
90
El realizar este modelo ayudará a las DMC a tener un crecimiento sostenido y con procesos definidos, para
responder a entornos cambiantes y poder posicionar a las empresas DMC y México como líderes del manejo de sus productos y destinos además de las ya posicionados
atractivos naturales de México.
Esta propuesta planteada romperá con los paradigmas actuales tradicionales de posicionamiento de México (Destino Sol y Playa) y sus empresas “DMC” que están
operando.
Modelo de Plan EstratModelo de Plan Estratéégico para la Generacigico para la Generacióón de n de Valor en las DMCValor en las DMC
91
Integración Estratégica para la implementación del Modelo
INSTITUCIONES PUBLICASFEDERALES, ESTATALES
Y MUNICIPALESRELACIONADAS CON TURISMO
Prestadores
de servicios
sub-
contratados
por las DMC
TURISTA DE NEGOCIOS TURISTA DE NEGOCIOS Y ESPECIALIZADOY ESPECIALIZADO
DMC
Destination
Management
Companies
AnexosAnexos
93
Perfil del usuario del Segmento de T. Especializado
Género
Hombre55%
Mujer45%
Edades
Edad 46 a 50 Años13%
Edad Mayores a 50 Años12%
Edad 36 a 40 Años18%
Edad 31 a 35 Años18%
Edad 26 a 30 Años15%
Edad 20 - 25 Años11%
Edad 41 a 45 Años13%
Los segmentos de edades menos atendidos son los jóvenes entre 20 y 30 años de edad, lo cual se considera natural si consideramos el poder adquisitivo a esa edad..
Resalta que el segmento de edad mayores de 50 años también es el que menos se atiende.
El potencial para estas empresas está en personas con edades de 31 a 40 años
94
26%
17%
17%
15%
13%
12%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Pareja
Familia
Otros
Amigos
Compañeros de Trabajo
Solos
Forma de Viaje
52.8
26.4
13.5
6.7
0.6
0 10 20 30 40 50 60
Ingreso Medio Alto
Ingreso Medios
Ingresos Altos
Ingresos Medios Bajos
Ingresos Bajos
Ingresos
Dadas las características de edad, la forma de viaje del turista, es en pareja 26%, así como en familia 17%.
Mercadológicamente es “natural” que los niveles socio económicos medios altos y medios, sean los que más hagan uso de una empresa con las características de las entrevistadas.
Perfil del usuario del Segmento de T. Especializado
95
30%
18%
28%
9%
8%
4%
3%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Nacional
Europa
USA
Canadá
Otros
Asia
Medio Oriente
Procedencia
Perfil del usuario del Segmento de T. Especializado
96
Industria que Contrata
Seguros y Finnazas15%
Vendedores en General30%
Médicos16%
Otros39%
Tipo de Programa
Parejas49%
Solos47%
Ambos4%
Es claro que el core business de las DMC’s en México son empresas que organicen eventos para fuerza de ventas.
El 49% que mencionaron manejar programas de parejas, nos confirma que las empresas en México, están literalmente operando cualquier “Tipo de Negocio” que se les presente así mismo nos afirma el desconocimiento real del objetivo de una DMC y la propuesta de valor que deben generar para el usuario.
Perfil del usuario del Segmento de T. de Negocioss9
Diapositiva 96
s9 Se puede conocer esta gráfica por especializadas y las otras?serodriguez, 28/04/2006
97
44
56
45
55
44
56
43
57
44
56
44
56
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2006 2007 2008 2009 2010 Total
Desarrollo de Segmentos
Turismo de Negocios Turismo Especializado
Es claro que no existe un crecimiento o tendencia marcada hacia el crecimiento de alguno de los segmentos analizados, sin embargo es importante señalar que podría darse el escenario que no exista mayor desarrollo de mercado del que ya se tiene y esto podría ser por falta de generación de nuevos productos o potencializar nuevos o destinos actuales y que no permite mayor operación de negocio para las DMC.
Otro escenario podría ser que esté existiendo un crecimiento de DMC y no precisamente con diferenciación, sino la migración de agencias de turismo tradicional a convertirlas en DMC, debido a la falta de control, procesos y estándares que certifiquen a éstas.
Análisis de crecimiento por segmento
98
39.7
35.6
19.2
5.5
40.0
35.7
18.6
5.7
40.0
37.1
17.1
5.7
39.1
37.7
17.4
5.8
38.6
37.1
18.6
5.7
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Año 2006 Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010
Congresos Convenciones Incentivos Ferias
Análisis de crecimiento por segmento de Turismo de Negocios
99
21.1
45.6
3.35.63.32.24.4
1.1
13.3
22.5
44.9
3.4
6.7
3.42.24.5
1.111.2
23.6
43.8
3.45.63.42.24.5
1.1
12.4
23.1
44.0
3.35.53.32.24.4
1.1
13.2
22.2
45.6
2.25.63.32.24.4
1.1
13.3
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Año 2006 Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010
Cultural Ecoturismo y Aventura Retirados Romance Spa Estudiantes Buceo Pesca Otro
Análisis de crecimiento por segmento de Turismo Especializado
100
31%
69%
51%
49%
30%
70%
42%
58%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2004 2005 2004 2005
ESPECIALIZADO NEGOCIOS
Nacional Extranjero
• Observamos en general para ambos segmentos, existió un crecimiento en atención a turistas nacionales.
Origen de los turistas atendidos en 2004 -2005
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