Evaluación de Publicidad ISA
Marzo 2013
2
2
Metodología
Fase 1 exploratoria Cualitativa
6 sesiones de grupoHeavy/Medium users del Metro, lo usen al menos 3 veces por semana y sea su forma de transporte usual.NSE: C, D+/D. 25 a 45 años.
600 Encuestas Cara a Cara en las estaciones del metro de Mexico (Presencia ISA) Hombres 50% y mujeres 50%, 18 a 65 años Residentes de la Ciudad de México, que acostumbren viajar en el Metro.
Fase 2 cuantitativa
3
3
C, D+/D
50% hombres 50% mujeres
Mujeres 25-35 años D/D+ (1 FGI’S)Hombres 25-35 años D/D+ (1 FGI’S)
Mujeres 36-45 años D/D+ (1 FGI’S)Hombres 36-45 años D/D+ (1 FGI’S)
Hombres y Mujeres 26-35 años C/C+ (1 FGI’S)Hombres y Mujeres 36-45 años C/C+ (1 FGI’S)
Hombres y mujeres de 25 a 45 años.Heavy/Medium users del Metro, viajen al menos 3 veces por semana y sea su forma de transporte usual.
Genero
6 sesiones de grupo
NSE
Especificaciones
Muestra Fase 1 - Cualitativa
4
4
Estaciones de levantamiento (83 encuestas por estación)
NSE
600 encuestas
Muestra Fase 2 - Cuantitativa
Indistinto
Hombres 50% y mujeres 50%, 18 a 65 añosResidentes de la Ciudad de México, que acostumbren viajar en el Metro.Fecha de trabajo de campo: 16 al 28 de Febrero
Pino Suarez, Zócalo, Bellas Artes, Isabel la Católica, Salto del Agua, Hidalgo, Balderas.
Metodología Levantamiento en los vagones del metro Cuestionario con 11 minutos de duraciónHayan visto las pantallas de publicidad de ISA en el anden de las estaciones del metro.
Pino Suarez Zócalo Bellas ArtesIsabel La Catolica Salto del Agua Hidalgo Balderas
Rosa Azul - Azul Verde Rosa Rosa Verde Azul Verde Azul Verde44 39 86 43 43 86 43 43 43 44 30 56
El metro en la ciudad de México es principal vía de transporte urbana donde los principales beneficios a destacar son:
• Rapidez • Economía • Practicidad (amplia cobertura)• Comodidad • Seguridad: Actualmente la gente se
siente segura en su uso vs años atrás.• Información: Los anuncios constantes
tanto gubernamentales como de producto proporcionan a los usuarios la percepción de que el metro es una fuente de estar informado y al tanto de innovaciones
Se considera el principal pilar en el mundo del transporte por lo tanto el metro es “Llegar a un lugar de manera rápida y económica”
El mundo del metro es multicultural y en la diversidad de elementos está su principal fortaleza y personalidad
Músicos
Vendedores
Seguridad
Comercios
Pantallas Internet
Exposiciones
Publicidad Forma de Pago
Librerías
Transportarse en el metro es viajar rodeado de diversos elementos que hacen del recorrido una buena experiencia (dependiendo de la hora del día), actualmente tanto anuncios, publicidad y pantallas están en el Top of mind de los consumidores, son parte de la experiencia
Pareciera que el futuro de la publicidad en las pantallas tiene un mayor reconocimiento.
Vagón
Anden
Escaleras
Túnel
Pantallas de TV
• Se reconoce un alto valor por su carácter innovador y de vanguardia.
• Es publicidad dinámica divertida e informativa
• No es aburrida por combinar elementos de la vida cotidiana
• Rompe con la monotonía del viaje cotidiano
• Es más versatil y trata diferentes tópicos.
La información contenida en las pantallas apela a un ritmo de vida acelerado donde se busca obtener informacion de forma rápida y a su vez divertida para romper con la monotonia cotidiana
Relevancia
8
El 68% recordó lo visto las pantallas de ISA.
P.1 ¿Ha visto usted las pantallas de televisión que están ubicadas en el andén del metro?P.2 ¿En donde están ubicadas exactamente estas pantallas de televisión?P.3 ¿En qué estaciones del metro ha visto estas pantallas de televisión?
32%
68%
No vieron la pantalla
Si vieron la pantalla
Base: 864 personas que accedieron a la encuesta y pasaron filtros (edad y compañías)
En el anden /en el pasillo/colgadas en el
techo
A la mitad del anden
Al principio y al final del anden
Principio, en medio y final del anden
Al principio del anden
71
12
9
2
2
¿En donde ubican las pantallas? Pino Suarez
Hidalgo
Zócalo
Balderas
Bellas Artes
Isabel la Católica
Salto del Agua
52
35
35
31
29
28
27
¿En que estaciones recuerdan haber visto las pantallas?
Base: Total entrevistas (600)
*El resto, 3371 personas (78%) rechazaron la encuesta y 87 personas (2%) no paso filtros.
Pino Suarez es la estación con mayores
índices de recordación.
La programación de la pantalla es vista como una mezcla de varios tipos de información lo que la hace dinámica y atractiva:
Funcional:Noticieros
RelojClima
Bandas de información
Publicidad:Oggi
Manzanita solSamsung
MaggiUnefon
Educativa y de entretenimiento:
TipsEntrevistas
Cápsulas de estilos de vidaSalud
GobiernoRecetas de cocina
Lo híbrido de su programación es congruente con la voz del metro, la suma es acertada pues considera 3 eslabones clave:• Funcionalidad• Publicidad • Educación y
entretenimiento Esto genera un lazo emotivo con su terreno social y cultural
Es así que la programación del metro tiene un equilibrio: permite estar actualizado, al día en novedades, enseña y promueve diversos estilos de vida: es incluyente
Funcional:Noticieros
RelojClima
Bandas informativas
Publicidad:Oggi
Manzanita solSamsung
MaggiUnefon
Educativa y de entretenimiento:
TipsEntrevistas
Cápsulas de estilos de vidaSalud
GobiernoRecetas de cocina
Por lo tanto las marcas/ productos que deben considerarse deben involucrar:• Antojo: Productos Ready to eat o presentaciones On the go• Generar empatía con marcas accesibles, incluyentes: “me están hablando a mi” ”Yo puedo
tener eso” • Targets: Pareciera que la idea de ver productos y marcas para niños y hombres es un ideal • Activaciones únicas para usuarios: Si bien fueron pocos casos parece que hay varios comercios
ofreciendo “paquetes” u ofertas sólo en líneas específicas (generando consumo inmediato)
11
Y entre las marcas más recordadas esta Telcel, Zuko, Manzanita Sol, OGGI y Bimbo.
P.6 ¿Qué recuerda haber visto anunciado en estas pantallas de televisión?P.7 ¿Recuerda haber visto anunciado en estas pantallas de televisión…?P.8 De los elementos que me acaba de mencionar, ¿cuál de ellos le gusto más?
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32
.7
6.3
6 4.7
2.3 5
8.7
2.7
2.7
1.5 2.8
0.5 1.3
0.5
1 0.5
0.2
0.2
0.2
0.2
0.2
73
.2
18
.7
18
.2
19
18
13
.2
7.5 1
1.3
10
.3
9.5
6.7
6.8
4 4
82
.2
25
24
.2
23
.7
20
.3
18
.2
16
.2
14
13
11
9.5
7.3
5.3
4.5
1 0.5
0.2
0.2
0.2
0.2
0.21.8 0.2 0.2 0.3 0.5 0.3 0.2 0.2
Recordación espontanea Recordación ayudada Recordación Total (espontanea + ayudada) Anuncios que gustan más
Anuncios que salieron durante el levantamiento
13
Las pantallas son bien recibidas y son del agrado del usuario, las consideran importantes como fuente de información y 8 de cada 10 consideran que son nuevas y diferentes vs otra publicidad en el metro.
P.9 ¿En general, qué tanto le gusto o le disgusto la programación y/o contenido que se anuncia en las pantallas de Televisión del metro?
P.10 ¿Qué tan nuevo y diferente son las PANTALLAS DE TELEVISION DEL METRO comparado con otro tipo de publicidad que se exhibe dentro del andén, escaleras y túneles del metro?
P.11 ¿Qué tan importante son para usted las PANTALLAS DE TELEVISION que se exhiben en el andén del metro como medio de comunicación y fuente de información?
Bottom Two(Me disgusto muchisimo +
mucho)
Ni me gusto, ni
me disgusto
Me gusto mucho(4)
Me gusto muchisimo
(5)
Top Two(Me gusto muchisimo +mucho)
Agrado general de la programación
Bottom Two(Nada + Poco importante) Importante Muy importante
Top Two(Muy importante + importante)
Importancia de las pantallas como medio de comunicación
Es igual a otros medios
(1)Algo nuevo y diferente (2)
Muy nuevo y diferente (3)
Top Two(Muy nuevo+ algo nuevo)
Novedad y diferenciación vs otros medios del metro (anden, escaleras, túneles)
1
4
12
24 63
59
60
11
24
28
75
83
88
Base: (600)
Conclusiones
• Las pantallas comienzan a estar en la mente de los usuarios, logran reconocimiento, ya que la información contenida apela a un ritmo de vida acelerado, se busca obtener información de forma rápida y divertida.
• Dentro del universo del target, el 68% recordó haber visto las pantallas de ISA lo que significa que las pantallas son un medio altamente recordado por el viajero.
• La programación de la pantalla es vista como una mezcla de varios tipos de información lo que la hace dinámica y atractiva.
• La programación es bien recibida por mostrar un equilibrio entre información, entretenimiento y publicidad.
• Dentro de estos 3 grandes temas, la mayor recordación se relaciona con videos musicales, temas de actualidad, reloj, clima, bandas de información y publicidad de marcas.
• Y entre las marcas más recordadas esta Telcel, Zuko, Manzanita Sol, OGGI y Bimbo.
• La sección educativa es uno de los principales pilares de la programación en pantalla, en donde lo más recordado es la educación y entretenimiento, los videos musicales tips de belleza, entrevistas y temas de salud.
Gracias!