“Experiencia y comunicación en e-‐travel”
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Aurkene Alzua – Markel Vigo
III Semana del Turismo Vasco
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EXPERENCIA TURÍSTICA TRANSPARENTE (A SEAMLESS TOURIST EXPERIENCE)
Tourist Activated Networks (Fesenmaier)
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ALMACEN/CATÁLOGO DE PRODUCTOS
Extract Commodities
Stage Experiences
Precio
Necesidades Consumidores
Posición Competitiva
Indeferenciado
Diferenciarse Relevante
Irrelevante
Market Premium
Make Goods
Deliver Services
Pine & Gilmore,1999
FUNDAMENTOS: Progresión de VALOR
RECURSOS
PRODUCTOS
COMERCIALIZACIÓN
EXPERENCIAS
USER ENGAGEMENT?
FUNDAMENTOS: SIGNIFICADO
• Poder penetrar en la mente de los consumidores/visitantes es esencial a la hora de diseñar experiencias y desarrollar instrumentos de markeVng afecVvos a la hora de poder promocionar un desVnos/servicio turísVco.
• Mucho de lo que ocurre en la mente de los consumidores o turistas se da de una forma inconsciente, y suele aflorar bajo metáforas o breves cuentos/historias.
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“Reinventar para atraer” ¿Qué conduce a un turista a elegir un desVno sobre cualquier otro?
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ObjeVvos de la ponencia • Las experiencias necesitan ser cuidadosamente medidas,
diseñadas, producidas, anVcipadas, comunicadas y , por supuesto, hay que otorgarles un precio con el fin de de nutrir las nuevas estrategias de los proveedores y gestores de los desVnos.
• ¿WEB DESTINOS TURÍSTICOS?
• Pautas de diseño y buenas pracVcas para una correcta comunicación de los desVnos en la Web
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2. Persuasion interac?va
• Herramienta de comunicación
• Hacer cambiar de hábito / conductas / comportamientos a las personas
– Sin coacción – Asumiendo que este cambio va a implicar una mejoría.
• La persuasión consiste en la interrelación de 2 propiedades – Capacidad de seducción cualidad que despierta interés y curiosidad
– Credibilidad capacidad de generar confianza
• La interrelación de ambas propiedades propicia la persuasión
• Persuasion=seducción+credibilidad
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2. Persuasion interac?va -‐ Seducción
• La capacidad de llamar la atención y despertar interés
• No sólo las carácterísVcas funcionales y visuales
• Debe darse una conexión entre un producto y los valores y objeVvos de la persona
• 3 fases para seducir mediante interfaces:
– Fase aliciente: llamada de atención mediante un slogan llamaVvo o una interfaz atracVva.
– Fase relación: interactuar en el Vempo sin producir rechazo
– Fase realización: finalización de la relación de manera saVsfactoria
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2. Persuasion interac?va -‐ Credibilidad
• Cualidad que expresa la autenVcidad del contenido
• Se consVtuye sobre 2 dimensiones
– Honradez del contenido (trustworthiness)
– Pericia atribuída al los autores (exper.se)
• Existen 5 Vpos de credibilidad: – Credibilidad supuesta: opinión basada en los prejuicios sobre una
marca o producto
– Credibilidad superficial: primera impresión
– Credibilidad obtenida: es la ganada mediante el uso
– Credibilidad aparente: como la opinion de terceros puede influir en la nuestra opinión
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3. Niveles afec?vos e interacción [D. Norman, 2004 ]
• Persuasión mediante diseño emocional
• Factores emocionales son clave en el Turismo • ObjeVvo: persuadir incidiendo en el estado afecVvo-‐
emocional del usuario
• 3 niveles cogniVvos de procesamiento de la información:
1. Nivel visceral » Los estmulos sensoriales se procesan y como resultado respuestas afecVvas
2. Nivel de comportamiento » Se caracteriza por el placer que produce interactuar con la interfaz
3. Nivel reflexivo » El consciente permite razonar sobre la interacción y la percepción de los productos
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3. Niveles afec?vos e interacción
• Cada nivel de procesamiento cogniVvo se empareja con cada una de las fases de la persuasión
• Permite tomar decisiones de diseño ajustadas a cada fase
• ¿Como influye el diseño de una página web turís?ca en el subconsciente del usuario?
• Análisis de la fase visceral y de comportamiento primeras impresiones
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visceral comportamiento reflexivo
etapa de seducción llamada de atención relación realización
credibilidad superficial obtenida supuesta y aparente
3.1 Diseño visceral
• Los estmulos sensoriales se decodifican a este nivel y se produce una respuesta afecVva como resultado
• Las respuestas se producen de manera automá?ca
• 50ms de exposición son suficientes para formarse una opinión sobre una interfaz
• Es generalizable: las personas están configuradas con las mismas predisposiciones a combinación de colores, simetría, estructura de una página
• Diseño centrado en las primeras impresiones
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3.1 Diseño visceral
• Pauta 1: usar como mucho una imagen principal/animación que no moleste ni distraiga y que esté relacionado con el contenido de la página pero sin compeVr con él.
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• 3 animaciones
• Frecuencia muy alta de refresco
• 1 anuncio publicitario!
✗ www.esmadrid.com
3.1 Diseño visceral
• Pauta 1: usar como mucho una animación que no moleste ni distraiga y que esté relacionado con el contenido de la página pero sin compeVr con él.
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✔ www.andalucia.org • 1 imagen que cambia cada 20 segundos
• Sin publicidad
3.1 Diseño visceral
• Pauta 2: imágenes centradas de personas llaman poderosamente la atención
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✔ www.parisinfo.com • Transmite confianza
3.1 Diseño visceral
• Pauta 3: usa diseño mulVcolumna para fragmentar la atención
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✔ www.nycgo.com • Se visualizan diseños más estéVcos
3.1 Diseño visceral
• Pauta 4: evitar recargar el diseño mulVcolumna
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www.tourism.net.nz • Demasiado texto
• Numerosos bloques
• Muchos colores y contrastes entre fondo y el primer plano
✗
3.1 Diseño visceral
• Pauta 4: evitar recargar el diseño mulVcolumna
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• Relación equilibrada entre texto y número de bloques
• Uso racional de los colores
✔ www.bue.gov.ar/
3.1 Diseño visceral
• Pauta 5: localizar el contenido más relevante en la parte superior. – Empíricamente demostrado que los usuarios fijan la mirada en las
cabeceras de la parte superior
– Colocar el logo en la parte superior izquierda es una pracVca habitual
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✗ www.visitfinland.com www.turgalicia.es
• No se aprovecha el espacio superior
• Falta información a primera vista
✗
3.1 Diseño visceral
• Pauta 5: localizar el contenido más relevante en la parte superior. – Empíricamente demostrado que los usuarios fijan la mirada en las
cabeceras de la parte superior
– Colocar el logo en la parte superior izquierda es una pracVca habitual
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✔ www.visitdublin.com www.turismo.navarra.es ✔
• Clara idenVficación del desVno
• Ofrecen la misma funcionalidad que el resto de la página
3.1 Diseño visceral
• Pauta 6: evitar uVlizar ángulos rectos en exceso – Estamos predispuestos a que nos desagraden, el subconsciente
reacciona negaVvamente
– Suavizar los bloques (sin abusar)
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✔ www.turismodearagon.com www.turgranada.es ✗
3.1 Diseño visceral
• Pauta 7: equilibrio, simetría y simplicidad
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www.barcelonaturisme.com ✗Simetría
✗Equilibrio
✗ Simplicidad: sobrecarga de información
3.1 Diseño visceral
• Pauta 7: equilibrio, simetría y simplicidad
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turismocastillayleon.com ✔Simetría
✔Equilibrio
✗ Simplicidad: sobrecarga de información
3.1 Diseño visceral
• Pauta 7: equilibrio, simetría y simplicidad
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www.laredo.es/turismo ✔Simetría
✗Equilibrio
✔Simplicidad
3.1 Diseño visceral
• Pauta 7: equilibrio, simetría y simplicidad
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www.vitoria-gasteiz.org/we027/http/index.shtml ✔Simetría
✔Equilibrio
✔Simplicidad
3.1 Diseño visceral
• ¿Existe alguna página que cumpla todos los requisitos?
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www.visitlondon.com
P1, P2. Imagen principal donde aparecen personas
P3, P4. Diseño multicolumna sin sobrecarga de información
P5. Contenido relevante e identidad en la parte superior
P6. Bordes suavizados
P7. Simple, equilibrado y simétrico
3.2 Diseño de comportamiento
• Se caracteriza por el placer de interactuar con la interfaz y alcanzar objeVvos
• Los factores de usabilidad tradicionales deberán cumplirse
• EstéVca como técnica para seducir
• Controversia=EstéVca vs. usabilidad
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3.2 Diseño de comportamiento -‐ Tensión entre esté.ca y usabilidad
» Kurosu & Kashimura (1995) y Trac?sky (2000) • Los usuarios consideran más usable una página que es
estéVcamente agradable
• Páginas atracVvas mayor usabilidad percibida (efecto halo)
• Las interfaces bellas funcionan mejor
» Hassenzahl, 2000 • La cualidad ergonómica y cualidad hedónica contribuyen al
atracVvo aunque de manera independiente
• Implica que el atracVvo no es producto de la agregación de ambas
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c. estéVca c. ergonómica
3.2 Diseño de comportamiento – Escribir para la Web
• Patrón de lectura en forma de F
1. Movimiento horizontal de izquierda a derecha en la parte superior
2. Desciende un poco y de nuevo repite movimiento horizontal abarcando menos superficie
3. Finalmente se hace una lectura verVcal 31
3.2 Diseño de comportamiento – Escribir para la Web
• Implicaciones del patrón
1. Los usuarios no leen todo el contenido
2. Los dos primeros párrafos deben contener la información más relevante
3. El inicio de las cabeceras, items y parráfos debe ser auto-‐contenido 32
4. Conclusiones
• Pautas de diseño para incrementar la credibilidad y el atracVvo de siVos web – Diseño para una buena primera impresión – Diseño para equilibrar uVlidad vs. estéVca
• Buenas prácVcas para evitar un rechazo a primera vista por parte del 67% de los turistas
• Factores clave: – no sobrecargar con información al usuario
– presentar la información y funcionalidades más importantes a primera vista
– estructura clara, limpia y equilibrada
• DesVnatarios: – Mantenimiento externo: sugerir-‐exigir a los diseñadores adoptar las
prácVcas
– Mantenimiento propio: aplicar las pautas 33
4. Conclusiones
• Ejemplos de páginas web insVtucionales
• Se puede extrapolar a cualquiera del sector
– buscadores de alojamiento y vuelos
– oficinas de turismo
– redes sociales
• Redes sociales o Turismo 2.0:
– La credibilidad de las recomendaciones de otros usuarios se desvanece en una siVo con diseño pobre
– Reto: extracción de conocimiento para la acción
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Aurkene Alzua – Markel Vigo
III Semana del Turismo Vasco
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