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Sesión No. 9 Nombre: Vínculos comerciales y estrategias para la comercialización y
exportación (Parte 2) Objetivo: al finalizar esta sesión el alumno habrá analizado casos exitosos en la
industria del vestido en cuanto a su exportación y en cuanto a su
comercialización.
Contextualización
En cualquier industria existe una gran competencia, especialmente en la
época actual con la globalización, pues si bien ahora podemos tener clientes en
cualquier parte del mundo, también está la parte negativa pues no sólo tenemos
a nuestros competidores locales, sino que tenemos que competir con firmas
nacionales y extranjeras y debemos mejorar las propuestas y ofrecer productos
ya sea de mayor calidad, mejor precio, o más innovadores, (o quizá todas estas
características a la vez!).
La industria del vestido no es la excepción. Es una industria en donde si se
es exitoso, puede ser un negocio muy redituable, pero hay que saber identificar
el nicho de mercado al que le puedan interesar nuestros productos y/o saber qué
les interesa y podérselos ofrecer.
En esta sesión hablaremos precisamente de algunos casos de éxito tanto de
nuestro país (de nuevos emprendedores) como de firmas ya bien conocidas y
establecidas, nacionales y extranjeras.
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Introducción al Tema
Como ya hemos venido comentando en sesiones anteriores, la industria de
la moda además de ser un negocio interesante, creativo, casi artístico, también
puede ser un negocio muy lucrativo si se sabe ofrecer lo que el mercado quiere,
y si se sabe comercializar correctamente a través de una buena estrategia, los
canales de comercialización y un buen mercadeo, de lo cual hablaremos más
adelante en las próximas sesiones.
Al igual que en las demás industrias, en donde muchos emprendedores
inician su negocio con esperanzas y mucho entusiasmo, pero muchos se quedan
en el camino, en la industria de la moda y el vestido pasa igual, muchos se
aventuran en esta empresa de una nueva marca de moda pero sólo algunos
tienen éxito.
En esta presentación veremos justamente algunos casos de éxito en
exportación y comercialización que nos pueden inspirar y ampliar nuestra
perspectiva con su experiencia y visión.
Te invito a que tú también lo intentes y haciendo uso de los conocimientos
que hasta ahora has adquirido te vuelvas uno más en la estadística de
empresarios exitosos en el mundo de la moda.
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Explicación 4.2. Análisis de casos exitosos en la industria del vestido: exportación
Cuando hablamos de moda muchas personas podemos pensar en marcas
italianas, francesas, americanas, etc., sin embargo en nuestro país también
existe mucho talento y para prueba a continuación te presentamos algunos
casos de éxito de mexicanos que han sabido llevar la moda mexicana a otros
países.
Benik (México)
Isabel Rodríguez y León Campa, egresados de la carrera de Diseño Industrial de
la UNAM tomaron la decisión de fusionar tecnología, cultura y moda y comentan
que ésta fusión fue la llave para que pudieran posicionar sus productos en 16
países a través de una técnica de diseño que combina el corte láser y el
encapsulado de papel picado por medio de estática. (Cardoso, 2014)
Bajo el nombre de Benik, estos emprendedores lanzaron su línea de artículos
que incluye bolsas, monederos, fundas, calzado y estuches que mediante alta
Imagen: Recuperada el 13 de noviembre de 2015. De: http://www.benik.com.mx/a04/playa.php
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tecnología transforman las antiguas costumbres mexicanas en productos
modernos. (Cardoso, 2014), fue en el año 2009 que decidieron crear Benik, una
marca que retoma las tradiciones a través de la confección de papel picado,
confeti, bolsas, plumas y listones.
Además buscan la inclusión social, a través de la colaboración de
comunidades poblanas quienes son los encargados de recolectar, lavar y pintar
las plumas para elaborar los productos tradicionales.
La marca ya tiene “…10 integrantes y tiene una producción de entre 400 y
1,200 artículos por semana, dependiendo del tipo de producto y la cantidad de
pedidos, con un costo de fabricación que ronda los 43 pesos y que en los puntos
de venta el precio puede llegar a ser nueve veces su valor”, de manera que
como vemos tienen un margen de ganancia muy amplio, lo cual les genera
buenas utilidades a esta PYME. (Cardoso, 2014)
“Estos productos se exportan a 16 países, entre ellos se encuentran Francia,
Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Austria, Nueva Zelanda, Australia y Puerto
Rico, además participan en exposiciones y ferias comerciales en China”.
(Cardoso, 2014)
Sobre “los principales distribuidores internacionales de esta marca son Ay
que chula!, Centro George Pompidou, Itik Design y Taschen, cuyos puntos de
venta se encuentran en sitios turísticos, librerías, boutiques, galerías de arte; de
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los que destacan el Museo de Arte Moderno de Nueva York y el Museo de Arte
Moderno Japón”. (Cardoso, 2014)
Pink Magnolia y El Closet de Vainilla (México)
Pamela y Paola Wong, dos chicas en edad universitaria a su corta edad son
las mentes detrás de un holding de moda que ha dado sus primeros pasos en su
expansión a los mercados asiáticos y que buscan posicionar una marca
mexicana como referente global. (FORBES México, 2015)
Al principio Paola Wong creó la marca de moda Pink Magnolia como proyecto
universitario. A este plan se adhirió su hermana Pamela, quien estudiaba
administración de empresas. De eso ya han pasado cuatro años. Pero hoy, a
partir de Pink Magnolia nació también El Clóset de Vainilla, una marca que junto
con el supermercado Comercial Mexicana y con la propuesta de ofrecer ropa
con valor agregado en diseño y calidad a precios accesibles, actualmente
produce 110,000 prendas al año. (FORBES México, 2015)
Imagen: Recuperada el 13 de noviembre de 2015. De: http://www.benik.com.mx/a04/estuches.php
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Imagen: Recuperada el 16denoviembre de 2015. De: http://mx.hola.com/moda/201410018189/pink-magnolia-mercedes-fashion-week/
Las dos empresas (Pink Magnolia y El Closet de Vainilla) constituyen un
Holding que las hermanas Wong llamaron Trapitex, en su última participación en
el Mercedes Benz Fashion Week México. La colección bautizada como Bubble
Love, de la marca Pink Magnolia, marcó el inicio de una nueva etapa de
crecimiento que contempla exportaciones a países como Dubai, Hong Kong y
Japón, un mercado en el que actualmente exploran posibilidades gracias a que
forman parte de la agenda de negocios de emprendedores de Promexico.
(FORBES México, 2015)
La marca Pink Magnolia se caracteriza por una visión fresca y aniñada con
un toque que recuerda la infancia, la coquetería e inocencia propia de las niñas
pequeñas adaptada a la moda que las jovencitas usan. Y por ello establecieron
una colaboración con Disney, y ahora la marca presentaba también una
propuesta en rosa que se convirtió en el estandarte de la colección Minnie’s
ABC, una edición limitada de 27 prendas se lanzó en Palacio de Hierro el 17 de
octubre del presente año. (FORBES México, 2015).
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4.3. Análisis de casos exitosos en la industria del vestido: comercialización
Desigual (España)
En sólo seis años, la marca de ropa Desigual ha multiplicado 20 veces su
tamaño original, creando una red de 100 tiendas propias así como 4,000 puntos
de venta que se expanden
vertiginosamente. Y aun a
pesar de la crisis
económica que aqueja a su
natal España, el grupo
aspira a convertirse en una
marca global gracias a un
estilo desenfadado. (Derqui, 2009).
A pesar del estancamiento general del consumo, la marca Desigual ha
logrado desafiar los pronósticos más negativos y cerrar el último ejercicio
económico con un aumento del 85% en sus ventas. Un éxito increíble. Y aunque
la empresa ha vivido en los últimos años una transformación radical en lo que a
dimensiones se refiere, sigue conservando el espíritu inconformista y rebelde
que inspiró a Meyer, su fundador, cuando la puso en marcha.
Los orígenes de esta empresa se sitúan en Ibiza, isla en la que Thomas
Meyer se instaló en la década de los ochenta. Una partida de 3,000 pantalones
de mezclilla sin vender y la necesidad de sacarlos del inventario llevaron a este
emprendedor a fabricar cazadoras con los pedazos sobrantes de los pantalones.
Sorpresivamente la prenda llegó a ser un éxito durante varias temporadas y se
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reveló como una máquina de hacer dinero. A pesar de que la juventud de Meyer
y la poca capacidad productiva de su negocio llevaron a la empresa a morir poco
después, la experiencia le sirvió para sentar las bases del éxito que
posteriormente tendría con la marca Desigual. El gusto por el patchwork (retal)
y los grafismos siguen intactos en los diseños hasta el punto de convertirse en
las señas de identidad más características de la marca. (Derqui, 2009)
Una de las ventajas de poseer su tienda propia es que le permite controlar
todos los elementos, empezando por la iluminación, a diferencia de lo que ocurre
en los puntos de venta multimarca, donde la marca está condicionada por el
entorno.
En la empresa Desigual conviven casi 1,500 empleados de unos 20 países
distintos. También atienden a clientes de más de 50 países, por lo que les
resulta necesario
hablar muchos
idiomas. Dado el
panorama económico
actual, la expansión
internacional es un
objetivo prioritario en la
estrategia de negocio
de la compañía para
los próximos años. De
hecho ante la enorme
concentración del
negocio en Europa, la
meta del grupo es
crecer a Asia y
América a través de tiendas propias o espacios multi marca, limitando las
Imagen: recuperada el 16 de noviembre de 2015. De: https://theconfessionsofadesigirl.wordpress.com/2015/09/21/desigual/
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franquicias a naciones como Arabia Saudita o los Emiratos Árabes, en los que
no resulta posible operar de manera independiente. (Derqui, 2009).
Pineda-Covalín (México)
Otro caso de éxito en comercialización de prendas de vestir es el de la marca
Pineda-Covalín, el cual es un ejemplo a seguir por los nuevos talentos
mexicanos, que intentan incursionar en el mercado nacional e internacional.
Según el fundador de la empresa, Ricardo
Covalín, es más rentable comprar “moda barata” proveniente por ejemplo de
China, como ya habíamos mencionado en otras sesiones, o incluso de la
cadena española Zara, antes que invertir en un diseño mexicano caro. Es por
ello que resulta tan importante incluir en las prendas un valor agregado. Esta
marca trata entonces de impregnar a cada una de sus mascadas, bolsos,
zapatos y vestidos de una identidad. Cada uno de ellos tiene una historia un
significado y un porqué según ellos mismos comentan. Sus creaciones están
llenas de símbolos, que representan las artesanías, la moda y la cultura
mexicana (Lira, 2011)
Imagen: recuperado el 16 de noviembre de 2015. De: http://internacional.ibero.mx/en/index.php/study-in-mexico/study-offers/short-term-programs/latam-program/latam-6week-program-june-july/210-business-lunches-and-company-visits/798-pineda covalin
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Imagen: Recuperado el 16 de noviembre de 2015.
De: http://fashion.linio.com.mx/disenadores/mexico/pineda-covalin-moda-100-mexicana/
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Conclusión
Como hemos visto en esta sesión, muchas empresas inician con grandes
esperanzas e ilusiones pero muchas se quedan en el camino y fracasan,
mientras que otras, realizan las acciones correctas de comercialización de su
marca y resultan en grandes éxitos y siendo empresas altamente reconocidas y
redituables.
Hemos visto casos de empresas
mexicanas que tienen pocos años
de estar en el mercado y sin
embargo han sabido sobresalir del
resto, tal como lo es Benik, Pink Magnolia y El closet de Vainilla, así como Pineda Covalín, por citar
algunas mexicanas, y también la
empresa Desigual que si bien es
de muy reciente creación ha sabido
crecer 20 veces su tamaño original.
Imagen: Recuperado el 16 de noviembre de 2015. De: http://fashion.linio.com.mx/disenadores/mexico/pi
neda-covalin-moda-100-mexicana/
¿Cuál es el secreto del éxito en la industria de la moda?
¿Qué de lo que viste te inspiró para emprender?
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Para aprender más
Para que continúes aprendiendo de este tema, y reflexiones que no todo es
acumulación de riqueza, sino responsabilidad empresarial, a continuación te
invito a que leas el documento de la Organización No Gubernamental Green
Peace, sobre cómo algunas de las marcas de ropa más importantes que
conocemos contaminan mucho y cómo los consumidores nos convertimos hasta
cierto punto en sus cómplices al consumir sus productos.
Obviamente esta información sirve para abrirle los ojos a los compradores y
hacerlos pensar dos veces antes de comprar estas marcas, lo cual obliga a
dichas empresas a replantearse estas conductas, ya sea por ética o
simplemente por cuidar su imagen y con ello su nivel de ventas.
Puedes accesar a dicho artículo desde la siguiente liga:
http://www.greenpeace.org/espana/Global/espana/report/contaminacion/detox.pd
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que realizar una investigación de otras 5 marcas mexicanas exitosas en el mercado y que ya estén exportando.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
Tus datos generales
Referencias bibliográficas en formato APA
Ortografía y redacción
Título
Calidad de la información proporcionada
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Cibergrafía
• Cardoso, A. (2014). Benik lleva a 16 países la moda mexicana.
Recuperado el 13 de noviembre de 2015.
De: http://elempresario.mx/casos-exito/benik-lleva-16-paises-moda-
mexicana
• Forbes Mexico (2015) Pink Magnolia, La Revolución Rosa de la Moda.
Recuperado el 13 de noviembre de 2015.
De: http://www.forbes.com.mx/pink-magnolia-la-revolucion-rosa-de-la-
moda/
• Derque, J.S. (2009). Desigual: Moda atrevida. Recuperado el 16 de
noviembre de 2015. De: http://www.emprendedores.es/casos-de-
exito/empresa-moda-desigual
• Lira, M. (2011). México, ¿fashionista? Qué tan lejos estamos de la gran
manzana. Recuperado el 16 de noviembre de 2015.
De: http://revistafortuna.com.mx/contenido/2011/03/14/mexico-
%C2%BFfashionista-que-tan-lejos-estamos-de-la-gran-manzana/
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