7/13/2019 I - Estrategias y Ventaja Competitiva - Julio 2012
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Lic. Ruben Barmat
FCE-UBA 2012
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Estrategias de cooperacin y ventajacompetitiva (alianzas estratgicas)
Estrategias de fusin y adquisicin
Estrategias de integracin vertical
Estrategias de desglose y outsourcing
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Se generan ventajas competitivas cuando unacompaa adquiere, por medio de las
alianzas, recursos y/o capacidades valiososque no podra haber obtenido por su cuenta yque le dan ventaja sobre los rivales.
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Razones ms comunes:1. Para colaborar en el desarrollo de tecnologa o
de nuevos productos prometedores.
2. Superar los dficits en su pericia tcnica y defabricacin.3. Adquirir nuevas competencias.4. Mejorar la eficiencia en la cadena de
suministros.
5. Obtener economas de escala en la produccin.6. Adquirir o mejorar el acceso al mercado
mediante acuerdos conjuntos de marketing.
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Para competir en el mercado global las alianzasestratgicas son importantes para:
1. Incursionar con rapidez en mercados
nacionales cruciales y acelerar el proceso decrear presencia potente en el mercado global.
2. Adquirir conocimiento privilegiado cerca demercados y culturas desconocidos
3. Obtener acceso a habilidades y competenciasvaliosas que se concentran en regionesgeogrficas especficas.
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Para competir en industrias del futuro, senecesitan alianzas para:
1. Establecer una base para participar en la
industria deseada.2. Dominar las nuevas tecnologas y adquirir
nueva pericia y competencias con mayorrapidez de la que sera posible medianteesfuerzos internos.
3. Abrir oportunidades ms amplias en laindustria deseada uniendo las capacidadespropias con la pericia y recurso de los socios.
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Opcin estratgica apropiada para situacionesdonde las alianzas y sociedades no bastan paraproporcionar acceso a los recursos y capacidadesnecesarios.
Lazos de propiedad ms permanentes Mayor integracin Ms control interno y autonoma Aprovechamiento de los recursos y reduccin de
costos. Lneas de productos y servicios ms atractivos. Cobertura geogrfica ms amplia Mayores recursos financieros par inversin en
Investigacin y Desarrollo
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Expansin del campo competitivo de unacompaa:
1.
Regresivamente, hacia la fuente de lossuministros.
2. Progresivamente, hacia los usuarios finales
del producto acabado.
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Integracin totalparticipar en todas las etapas de la cadena devalor de la industria
Integracin parcialcrear posiciones en etapas selectas de lacadena de valor de la industria
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Ventajas de la integracin regresiva1. Ahorro de costo cuando el volumen es
suficiente para generar economas deescala, a igual calidad que los proveedores.
2. Mejora de la capacidad tecnolgica.
3. No dependencia de terceros en
componentes cruciales o servicios de apoyo.4. Reduccin de la vulnerabilidad.
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Ventajas de la integracin progresiva1. Impulso a las ventas.
2. Aumento de la participacin de mercado.3. Posibilidades de optimizar los inventarios
finales.
4. Reduccin de los costos de distribucin.
5. Oferta de precios ms bajos a los usuariosfinales.
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Desventajas1. Aumenta la inversin de capital que realiza la
empresa en la industria y, por ende, el riesgo deoperacin.
2. Obliga a una compaa a depender de sus propias
actividades internas y fuentes de suministros y,posiblemente, redunda en menor flexibilidad parasatisfacer la demanda.
3. Problemas de equilibrio de la capacidad en cadaetapa de la cadena de valor.
4. Exigencia de habilidades y capacidades diferentesen cada etapa.
5. Inflexibilidad productiva que retrasa la adopcin decambios en los diseos y modelos frecuentes.
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El outsourcing de partes de la cadena de valorconviene cuando:
1. Los especialistas externos realizan una actividadmejor o a menor costo.
2. La actividad no es crucial para que la compaa
logre una ventaja competitiva sustentable.3. Reduce el riesgo de exposicin de la compaa a la
tecnologa cambiante o las preferencias cambiantesde los compradores.
4. Racionaliza las operaciones, reduce la duracin delos ciclos, agiliza la toma de decisiones y disminuyelos costos de coordinacin.
5. Permite a la compaa concentrarse en su negociocentral y hacer lo que hace mejor.
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Ventajas del outsourcing Obtener calidad ms alta o componentes o
servicios ms baratos de los que las fuentesinternas pueden ofrecer.
Mejorar la capacidad de innovacin de lacompaa al interaccionar y aliarse con losmejores proveedores del mundo, que
poseen considerable profundidadintelectual y capacidades innovadoraspropias.
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Ventajas del outsourcing cont.) Aumentar la flexibilidad estratgica en caso de
que las necesidades de los clientes y lascondiciones del mercado cambien sbitamente.
Aumentar la capacidad de la compaa parareunir diversos tipos de pericia con rapidez yeficiencia.
Permitir que la compaa concentre sus recursosen realizar internamente las actividades que
puede desempear mejor que los extraos o quenecesite tener directamente bajo su controlestratgico.
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Iniciativas para igualar o superar lasfortalezas de los competidores
Iniciativas para sacar provecho de lasdebilidades de los competidores
Iniciativas simultneas en muchos frentes
Ofensivas evasivas para competir en un
terreno menos reido Ofensivas de guerrilla
Ofensivas preventivas
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Objetivos: Para mermar una ventaja competitiva de la
competencia.
Para obtener una participacin rentable de
mercado a costa de los rivales.
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Opciones estratgicas: Ofrecer un producto igualmente bueno a un
precio inferior.
Saltar a las tecnologas de la siguientegeneracin (obsolescencia del rival). Aadir nuevas caractersticas que atraigan a los
clientes. Ampliar la lnea de productos para igualar al rival
modelo por modelo. Crear capacidades de atencin a los clientes que
el rival objetivo no tenga.
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Opciones estratgicas: Ir tras los clientes de los rivales cuyos productos
se rezagan en calidad, caractersticas o
desempeo.
Hacer presentaciones especiales de ventas a losclientes de los rivales que ofrecen servicio pordebajo de los niveles aceptables.
Tratar de tomar la ofensiva contra rivales quetienen dbil reconocimiento de marca.
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Opciones estratgicas: Concentrarse en las regiones geogrficas donde
un rival tiene poca participacin de mercado oinvierte menos esfuerzos competitivos.
Prestar atencin especial a segmentos de
compradores que un rival descuida o que no estequipado para atender.
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Ofensiva con mltiples iniciativas
Rebajas en los precios
Ms publicidad Introduccin de nuevos productos
Muestras gratis
Promociones
Descuentos
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Objetivos: Eludir a los competidores
Captar territorio de mercado desocupado omenos reido
Cambiar las reglas de juego competitivo afavor del agresor
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Opciones estratgicas: Introducir nuevos productos que redefinan el
mercado y las condiciones de la competencia.
Lanzar iniciativas para crear posiciones fuertesen reas geogrficas en que los rivales cercanos
tiene poca o ninguna presencia en el mercado.
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Opciones estratgicas (cont.): Tratar de crear nuevos segmentos introduciendo
productos con atributos y caractersticas dedesempeo diferentes para satisfacer mejor lasnecesidades de compradores selectos.
Saltar a las tecnologas de la siguientegeneracin para sustituir a las tecnologas,productos o servicios existentes.
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Apropiadas para contendientes pequeos
Principio de golpear y correr
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Opciones estratgicas:Incursiones dispersas y aleatorias paraconvencer a los clientes de los lderes con:
Ofrecimiento de rebajas espectaculares en los precios
Sorprender a los principales rivales con arranquesespordicos pero intensos de actividad promocional
Emprender campaas especiales para atraer acompradores de rivales agobiados por una huelga oproblemas para cumplir con los programas deentrega.
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Anticiparse para conseguir una ventaja
competitiva que los rivales no puedenduplicar o no tienen alicientes para
hacerlo
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Opciones estratgicas: Adquirir una compaa que posea control
excesivo o dominio de pericia en unatecnologa valiosa.
Conseguir acceso exclusivo o dominante a los
mejores distribuidores en una regingeogrfica o pas determinado.
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Opciones estratgicas (cont.): Asegurar las mejores (o la mayora) de las
fuentes de materias primas o los proveedoresms confiables y de alta calidad mediantesociedades exclusivas, contratos a largoplazo o adquisicin.
Conseguir las mejores ubicacionesgeogrficas.
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Opciones estratgicas (cont.): Obtener las transacciones de clientes
prestigiosos.
Ampliar la capacidad adelantndose a lademanda del mercado.
Crear una imagen nica, difcil de imitar, queestablezca un atractivo psicolgico convincente.
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Bloquear las posibilidades abiertas a loscontendientes
Emitir seales de probables represalias
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Opciones estratgicas:El defensor puede: Participar en tecnologas alternativas para reducir la
amenaza de que los rivales ataquen con una tecnologa
mejor. Introducir nuevas caractersticas, aadir nuevos modelos o
ampliar su lnea de productos para llenar huecos o nichosvacantes.
Mantener opciones de precio bajos o mdicos paracontrarrestar una posible baja de precios de la
competencia. Alargar cobertura de garantas. Capacitacin y servicio de apoyo gratuitos.
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Las seales que pueden enviarse son:
Anunciar pblicamente planes de instalacinde capacidad adicional.
Informar con anticipacin acerca de un nuevoproducto, un gran avance tecnolgico o laintroduccin planeada de nuevas marcas omodelos importantes.
Comprometer pblicamente a la compaa aigualar los trminos o precios de loscompetidores.
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II - Estrategias para competir
en mercados globalizados
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Competencia internacional o competenciaglobal
Diferencias entre pases en cuanto a lascondiciones culturales, demogrficas y demercado
Competencia multipas o competencia global
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Estrategias de exportacin
Estrategias de otorgamiento de licencias
Estrategia de Franquicias
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Alianzas estratgicas y empresas conjuntas
con socios extranjeros
Competencia en mercados extranjerosemergentes
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Como defenderse de los competidores globales
utilizando las ventajas de jugar en casa Transferencia de la pericia de la compaa a
mercados ms all de sus fronteras
Esquivar a los participantes globales mediante el
cambio a un nuevo modelo de negocios o nichosde mercado
Competencia en el nivel global
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Esquivar a los
rivales
cambiando a un
nuevo modelo denegocios o nicho
de mercado
Competir en el
mbito local
Defenderse con
las ventajas de
jugar en casa
Transferir la
pericia de la
compaa a otrosmercados ms
all de sus
fronteras
Presiones
Industriales
Para
Globalizarse
Recursos y capacidades competitivas
Altas
Bajas
Diseadas para el
Mercado internoTransferibles a
Otros pases
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III - Modelos y estrategiasde negocios
en la era de Internet
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Tecnologa
Participantes
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Como la tecnologa de Internet mejora la
eficiencia de las cadenas de suministros Como la tecnologa de Internet mejora la
eficiencia de las operaciones internas
Como la tecnologa de Internet mejora la
eficiencia del canal de distribucin
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El impacto en la rivalidad competitiva
El impacto en las barreras de ingreso
El impacto en el poder de negociacin de loscompradores
El impacto en el poder de negociacin delproveedor y la colaboracin entre proveedor
y vendedor Influencia general en la estructura
competitiva de una industria
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La dificultad de depender dela tecnologa de Internet paraconseguir ventaja competitiva
sustentable
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Modelos y estrategias de negocios paraempresas de internet puras
Estrategias combinadas de instalacionesfsicas y virtuales
Estrategias de internet para las empresastradicionales
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IV Adecuacin de laestrategia para adaptarla a la
situacin especfica de cadaindustria y compaa
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Estrategias para competir en industriasemergentes del futuro
Estrategias para competir en mercadosturbulentos, de alta velocidad
Estrategias para competir en industrias maduras
Estrategias para empresas en industriasestancadas o en decadencia
Estrategias para competir en industriasfragmentadas
Estrategias para sostener el crecimiento rpidode las compaas
Estrategias para los lderes de las industrias Estrategias para compaas que ocupan el
segundo lugar
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Estrategias de recuperacin para empresas encrisis
Liquidacin: la estrategia de ltimo recurso
Estrategias de fin de juego