I Estudio de Publicidad Directa en España#estudiobuzoneo
Índice
1. Metodología2. Eficacia de la publicidad directa3. Folletos y catálogos4. Perfil del usuario5. Conclusiones
Metodología Fuentes y universo del estudio
Muestras
Para elaborar el estudio:
Tracking IOPE multimedia(Notoriedad publicitaria)
Universo >14 años y residentes en hogares con teléfono
Técnica Telefónica Asistida por Ordenador (Sistema CATI)
Muestra 700 entrevistas semanales 36.500 entrevistas al año
CuestionarioLa duración es de un máximo de 17 minutos, totalmente abierto y espontáneo
Universo >18 años
Técnica CAWI (online) a través del panel Kantar TNS
Muestra 1.007 entrevistas
Cuestionario Cuestionario estructurado de 10 minutos con 19 preguntas
Encuesta Publicidad Directa(buzoneo)
Eficacia de la Publicidad Directa¿Qué porcentaje de cobertura y penetración tiene frente al resto de medios?
Para empezar...
A la mitad de la población le gusta recibir publicidad. Es más, a un 14% le gusta MUCHO.
SEIS de cada DIEZ españoles consideran que la publicidad es necesaria y relevante.
La fiabilidad, el entretenimiento y la conveniencia son los factores más valorados.
15
36
35
13
Chart title
Mucho (5)
Bastante (4)
Algo (3)
Poco (2)
Nada (1)
P.-En líneas generales, ¿diría que le gusta recibir publicidad o información publicitaria?
Total población
14
2,5
51
T2B (4+5):
Media:
B2B (1+2):
10
32
40
16
Chart title
Mucho (5)
Bastante (4)
Algo (3)
Poco (2)
Nada (1)
T2B (4+5):
Media:B2B (1+2):
Total población
19
2,7
42
P.- ¿Y cree que la publicidad es necesaria y relevante?
49%59%
(1007)Base:
Para empezar…
Cobertura
La publicidad directa alcanza una cobertura similar a la de la televisión y claramente por encima del resto de medios.
Es el medio con mayor número de marcas citadas espontáneamente: 6.479 frente a las 5.476 de la televisión.
100
36 28 23 26
56
9272
95
Nº marcas:
% Cobertura:
TOTAL MEDIOS Radio Periódicos Revistas Cine Internet P. Directa P. Exterior Televisión
39.706 14.323 10.969 9.313 10.389 22.377 36.609 28.759 37.932(000) Cobertura
25.324 5.296 4.110 3.427 2.326 5.806 6.479 8.711 5.476
Base: (35.501)
45
37
25
21
19
18
16
16
16
15
14
13
12
12
12
CARREFOUR
EL CORTE INGLES
LIDL
DIA
COCA-COLA
MEDIA MARKT
IKEA
TELEPIZZA
VODAFONE
RENAULT
MOVISTAR
SEAT
ALCAMPO
BMW
MERCEDES
16
13
10
10
9
9
9
9
8
7
7
6
6
6
6
EL CORTE INGLES
COCA-COLA
RENAULT
SEAT
BMW
VODAFONE
MOVISTAR
MERCEDES
AUDI
JAZZTEL
VOLKSWAGEN
ARIEL
LIDL
FORD
ORANGE
39
19
18
14
12
11
11
11
9
8
6
6
5
4
3
CARREFOUR
LIDL
DIA
TELEPIZZA
IKEA
MEDIA MARKT
EL CORTE INGLES
ALCAMPO
EROSKI
LEROY MERLIN
MERCADONA
HIPERCOR
CONSUM
DOMINO´S PIZZA
VITAL DENT
Base: 36609
Televisión InternetPublicidad directa
% Cobertura Total
92 95 56100
Total medios
Las grandes marcas de distribución lideran el ránking de recuerdo a través de la publicidad directa.
10
4
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
AMAZON
BOOKING
EL CORTE INGLES
VODAFONE
MOVISTAR
ALIEXPRESS
ZALANDO
ZARA
DECATHLON
ORANGE
JAZZTEL
TRIVAGO
MEDIA MARKT
PRIVALIA
NIKE
Cobertura
Recuerdo
La periodicidad en la distribución de folletos y catálogos impacta directamente en el recuerdo de marca.
Ejemplo: Carrefour y Telepizza mantienen un nivel de recuerdo constante a lo largo de un año. IKEA alcanza su mayor cuota (18%) en septiembre, el mes en que reparte su catálogo.
% Recuerdo
38 40 39 38 39 38 39 40 38 37 3740
11 12 11 13 12 11 9 8
18 17 14
13
16 15 16 15 14 13 14 14
13 13 13
14
0
10
20
30
40
50
ene-17 feb-17 mar-17 abr-17 may-17 jun-17 jul-17 ago-17 sep-17 oct-17 nov-17 dic-17
CARREFOUR IKEA TELEPIZZA
Utilidad
Los folletos y catálogos son los medios mejor valorados por delante de la televisión, periódicos, radios y revistas. Email y redes sociales provocan el mayor rechazo.
17 12 9 9 9 8 8 8 7 7 6 5
21 24 26 27 2736
26 2740 37 32 32
Buzo
neo TV
Peri
odico
s
Radi
o
Revi
stas
Rede
s so
ciale
s
Exte
rior
Web
s es
pecia
lizad
aspe
riod
icos
Corr
eo el
ectr
onico Cin
e
Web
s em
isión
de v
ideo
Otro
tipo
web
s
P.- ¿Nos podría valorar, por favor del 0 al 10, hasta qué punto le parece útil la información publicitaria que ve, escucha o recibe en cada uno de los siguientes medios?
4,9 4,6 4,2 4,2 4,2 3,8 4,2 4,2 3,5 3,6 3,8 3,8
195 138 105 104 98 93 91 88 83 75 73 58
Media
Índice
T3B
T3B
(8+9+10)
B3B
(0+1+2)
Preferencia
El buzoneo es el medio preferido para recibir publicidad.
P.- ¿Y en qué medida, del 0 al 10, le gusta recibir comunicación publicitaria a través de cada uno de los siguientes medios de comunicación?
179 7 7 7 6 5 5 5 5 4 3
27 31 35 4034
51 5040 36
46 45 48
Buzo
neo
Exte
rior
Peri
odic
os TV
Revi
stas
Corr
eo e
lect
roni
co
Rede
s so
cial
es
Web
s es
peci
aliz
adas
peri
odic
os
Radi
o
Cine
Otro
tipo
web
s
Web
s em
isión
de v
ideo
% 4,6 4,0 3,7 3,5 3,8 2,9 2,9 3,5 3,6 3,9 3,0 2,9Media
T3B(8+9+10)
Base: (1.007)
B3B(0+1+2)
Índice T3B
260 138 111 108 102 83 77 77 75 68 54 47
Folletos y catálogosUsos y valoración
21 23
4
13
53
8 9 7 4 55 2 2 2 22 2 3 3 24 5 2 2 3
19
32
52
33
11
Es útil, ayuda a estar mejorinformado
Ayuda a conocer nuevos productos /servicios u ofertas
La publicidad es creativa La publicidad es entretenida Facilita la compra, ayuda aplanificarla
Base: (1.007)
% Asociación
36
25 26
92
7 6 5 614
1 4 5 3 52 3 1 27
4 5 3 4
1725
14 1511
34
Motiva la compra Aporta información relevante Confío en la información que aporta Tiene una cantidad razonable depublicidad
Molesta, interfiere en lo que estoyhaciendo
Buzoneo Redes sociales Webs especializadas… Webs emisión… Correo electronico TV
Valoración
El buzoneo es el canal menos intrusivo en comparación con los medios digitales y la televisión.
Base: (1.007)
21 23
4
13
53
114 2 3 46 7 5 8 7
135 7 9
35 4 8 941 0
511
1
Es útil, ayuda a estar mejorinformado
Ayuda a conocer nuevos productos /servicios u ofertas
La publicidad es creativa La publicidad es entretenida Facilita la compra, ayuda aplanificarla
36
25 26
923
12 1420
159 6 8
149 12 16
56 4 4 622 1 3
136
Motiva la compra Aporta información relevante Confío en la información que aporta Tiene una cantidad razonable depublicidad
Molesta, interfiere en lo que estoyhaciendo
Buzoneo Periódicos Revistas Radio Exterior Cine
Valoración
El buzoneo es el medio elegido para informarse, planificar y motivar la compra, por encima de los medios digitales y la televisión.
Periodicidad
Siete de cada diez encuestados recibe publicidad directa en su hogar semanalmente.
P.- ¿Con qué frecuencia suele recibir en su buzón folletos o catálogos publicitarios (correo comercial, etc.)?
Total Población Hombre Mujer
50
21
17
10
2
52
22
14
10
2
48
21
19
11
2
50
27
12
9
3
49
21
19
10
1
50
19
18
12
2
18-34 35-54 55+
SEXO
EDAD
Varias veces a la semana
Una vez a la semana
Una o dos vez al mes
Con menor frecuencia
Nunca
Varias veces a la semana
Una vez a la semana
Una o dos vez al mes
Con menor frecuencia
Nunca
Base: (1007) Base: (457) Base: (550)
Base: (177) Base: (436) Base: (394)
74 68
77 70 69
71
%
Interés
Un 84% de los encuestados hojea y lee los catálogos.
P.- ¿Y suele conservar los folletos-catálogos después de su lectura?P.- ¿Qué hace generalmente con los folletos-catálogos que recibe en su buzón?
Seis de cada diez guardan los que le interesan.
Total Población
27
22
35
16
Los leo detenidamente
Tan solo los miro
Los hojeo por encima
En general no me interesan y los tiro
(988)Base: Reciben folletos
84 Hombres: 81%Mujeres: 86%
18-34 años: 16%35-54 años: 33%
18-34 años: 45%35-54 años: 29%
Hombres: 19%Mujeres: 14%
% Total Población
3
58
38
Sí, todos
Sí, los que me interesan
No, nunca o casi nunca
Base: reciben y miran folletos (816)
62 35-54 años: 67%
18-34 años: 7%55 y más años: 2%
18-34 años: 51%35-54 años: 64%
35-54 años: 33%
19
2,7
42
Usos
El 65% utiliza los folletos y catálogos para planificar sus compras.
P.- ¿Suele utilizar los folletos-catálogos para planificar sus compras?
Total Población
19
46
35
Sí, habitualmente
Sí, aunque de manera ocasional
No, nunca o casi nunca
(1007)Base: Total
65 Hombres: 62%Mujeres: 69%
35-54 años: 73%55 y más años: 58%
35-54 años: 28%Publicesta: 21%
Conocimiento
Más del 40% cree que la publicidad directa ayuda a conocer nuevos productos, servicios y descubrir puntos de venta.
P.- ¿Cree que los folletos-catálogos le ayudan a conocer nuevos productos/servicios u ofertas?
7
16
36
34
8
Chart title
Mucho (5)
Bastante (4)
Algo (3)
Poco (2)
Nada (1)
(1007)Base:
T2B (4+5):
Media:
B2B:
Total Población
42
3,2
23
Hombres: 39%/Mujeres:44%
18-34 años: 35%35-54 años: 48%
Hombres: 25%/Mujeres:20%
35-54 años: 17%55 y más años: 26%
Publicesta: 20%
Drive to web
Un 44% de los encuestados ha consultado en internet después de ver una oferta en un folleto o catálogo.
P.- ¿Suele Vd. consultar en Internet o en un eCommerce después de ver una oferta en un folleto o catálogo?
Total Población
11
34
56
Sí, habitualmente
Sí, aunque de manera ocasional
No, nunca o casi nunca
(1007)Base: Total
44
Hombres: 47%Mujeres: 42%18-34 años: 53%35-54 años: 49%55 y más años: 35%
Publicesta: 12%
Total Población Hombre Mujer 18-34 35-54 55+
63
42
31
30
29
14
10
5
17
58
56
22
37
17
13
9
5
19
69
30
39
24
40
15
10
4
14
49
48
28
21
37
10
12
4
20
72
47
39
34
33
10
14
5
12
63
34
23
31
19
21
4
5
20
Alimentación
Tecnología
Decoración
Bricolaje
Moda
Salud
Juguetes
Otro sector
No me gusta recibir información publicitaria en catálogos-folletos
Q21.- ¿De qué sector (o sectores) le gusta recibir publicidad en folletos-catálogos en su buzón?
(1007) (457) (550) (177) (436) (394)Base: Total
2,7 2,7 2,7 2,6 2,9 2,5Media de menciones:
Publicesta: 32%
No publicesta: 33%
%
Sectores
Alimentación, tecnología, decoración y moda, sectores preferidos para recibir publicidad directa.
Perfil del usuario¿A quién seduce la publicidad directa?
1619
18
57
Varias veces a la semana
Una vez a la semana
Una o dos vez al mes
Con menor frecuencia
Nunca
44%56%
Sexo Edad
20
52
28
18-34
35-54
+55
Media: 48,6
Región
Frecuencia recepción folletos
16
19
22
16
9
11
7
Región I: Catalano-Aragonesa + AMB
Región II: Levante
Región III: Andalucía
Región IV: Resto Centro + AMM
Región V: Norte-Centro
Región VI: Noroeste
Canarias, Ceuta y Melilla
Base: (160)
%
Adecuación del medio a la publicidad
Es útil, ayuda a estar mejor informado
Ayuda a conocer nuevos productos
La publicidad es creativa
La publicidad es entretenida
Facilita la compra, ayuda a planificarla
Motiva la compra
Aporta información relevante
Confío en la información que aporta
Tiene una cantidad razonable de publicidad
Molesta, interfiere en lo que estoy haciendo
Clase Social
Semanalmente 75
Últimos folletos recibidos
20
4534
Alta-Media Alta
Media Media MediaBaja -Baja
31
32
8
24
67
45
41
41
16
0
46
16
14
13
11
10
9
8
5
5
Carrefour
Lidl
Dia
Alcampo
MediaMark
Telepizza
Hipercor
Eroski
Conforama
Leroy MerlinTotal menciones
TargetEl perfil del público objetivo es mujer de 35 a 54 años. El 75% de ellas recuerda recibir folletos semanalmente.
ConclusionesPublicidad directa: cómo, cuándo, por qué y a quién
1ª Ranking general Índice T3B
Principales marcas asociadas a Directa
391918
1412
111111
98
66543
CARREFOURLIDLDIA
TELEPIZZAIKEA
MEDIA MARKTEL CORTE INGLES
ALCAMPOEROSKI
LEROY MERLINMERCADONA
HIPERCORCONSUM
DOMINO´S PIZZAVITAL DENT
Cobertura sobre población
La Publicidad Directa
Contribución
95% 92% 72% 56% 36% 28% 23% 26%
Tracking IOPE
Valoración de la Utilidad
Buzoneo 195
TV 138
Prensa 105
Radio 104
Revistas 98
RRSS 93
Exterior 91
Webs prensa 88
Email 83
Cine 75
Webs video 73
Otras webs 58
37% 22% 13% 11% 5% 5% 4% 3%
Valoración de la Recepción
Buzoneo 260
Exterior 138
Prensa 111
Tv 108
Revistas 102
Email 83
RRSS 77
Webs prensa 77
Radio 75
Cine 68
Otras webs 54
Webs video 47
Imagen: Asociación por atributos
Perfil
FortalezasÚtilFacilita la compraMotiva la compraRelevanteGenera confianzaNo molesta
Aspectos a mejorarAyuda a conocer nuevos productos/ofertasTiene una cantidad razonable de publicidad
DebilidadesCreativaEntretenida
Conclusiones
Gracias#estudiobuzoneo