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Sesión :
Obje,vos del curso
– Al final del curso, el alumno en,ende cómo se integran los e s tud ios cua l i t a,vos y cuan,ta,vos, analizando los resultados que le permiten a la empresa tomar decisiones comerciales y de marke,ng.
– Aplicaciones: • Survey Monkey • Google Docs • PSPP
UNIDAD 2
• Al final de la unidad, el alumno reconoce los principales paradigmas y la existencia de un nuevo consumidor.
Análisis del consumidor
Hoy, el cambio hacia el individualismo implica que debemos pensar de forma dis,nta
Cambios en los medios de comunicación
Paradigmas en el estudio del consumidor
• Racional – Bienestar – EmpaQa – Mo,vación
• Emocional – Funcionalidad – Eficacia – Comunicación
Rol de la IM y el análisis del consumidor
Revisión de tendencias
actuales en el mercado y
revisión de datos
Focus Groups / Estudios Sindicados
Mul,-‐cliente para tratar
temas específicos
Obje<vo: Insights cualita<vos y cuan<ta<vos
Resultado: SEGMENTACIÓN DE VALOR
Rol de la IM y el análisis del consumidor
¿Quiénes son los prospectos más conver<bles?
¿Qué % de ingresos presenta el segmento
actual?
¿Cuánto más pueden crecer los segmentos?
¿Cuál es el valor potencial?
EL VALOR ES LA MEJOR FORMA DE PRIORIZAR
El valor ayuda a priorizar, pero no explica la razón del comportamiento
Rol de la IM y el análisis del consumidor
Laddering: Técnica de la escalera
PERSONAS
MARCAS
PRODUCTOS / SERVICIOS
Técnica de inves,gación que orienta al entrevistado a diferentes niveles de abstracción que involucra desde conceptos concretos relacionados a los atributos del producto, funcionalidades, sen,mientos y valores.
Abstracción: Proceso que implica reducir los componentes fundamentales de información de un fenómeno para conservar sus rasgos más relevantes
Laddering: Técnica de la escalera
PERSONAS
MARCAS
PRODUCTOS / SERVICIOS
Valores: Lo que la marca significa para el público obje,vo.
Beneficios: Lo que la marca provee al público obje,vo.
Atributos: Lo que la marca y/o categoría hace
Caracterís,cas: Lo que el producto o servicio con,ene
Laddering: Técnica de la escalera
PERSONAS
MARCAS
PRODUCTOS / SERVICIOS
Valores: Lo que la marca significa para el público obje,vo.
Beneficios: Lo que la marca provee al público obje,vo.
Atributos: Lo que la marca y/o categoría hace
Caracterís,cas: Lo que el producto o servicio con,ene
EXISTENCIALES EMOCIONALES
EMOCIONALES RACIONALES
FUNCIONALES
FÍSICAS
Ejercicio -‐ Laddering
TODOS SON MUY
VALIENTES PARA
MATAR LAS
CUCARACHAS
HASTA QUE LA
CUCARACHA VUELA !!!
Laddering: Insec<cida
PERSONAS
PRODUCTO
Valores
Beneficios
Atributos
Caracterís,cas
MARCAS
PO: Mujeres, esposas y madres que son responsables del hogar Marca: RaffoRaid / Insec<cida Aerosol
Gas aereo Propelente Emulsificante
Clorato de piretro
Mata insectos rastreros y voladores
Hogar limpio, seguro y saludable
Ser mejor protectora
Casa limpia y segura libre de insectos
Ser mejor proveedora
Ambiente y planeta sano Ser ciudadano responsable
Pertenencia Pres,gio Deferencia
Realización Independencia Exhibición
Autoes,ma Orden
Sobreprotectora Exitosa Reformista
Laddering: Preserva<vos
PERSONAS
PRODUCTO
Valores
Beneficios
Atributos
Caracterís,cas
MARCAS
PO: Jóvenes y adultos con pareja o parejas ocasionales. (De ambos sexos) Marca: Condones Raffomix
Impermeable Anatómico Retardante Elás,co
Protege contra ETS Evita el embarazo
Controlar la reproducción Apreciar le sexo con
precaución
Disfrutar de las relaciones sexuales Libertad de libido
Sa,sfacer fantasías eró,cas Hasta que el cuerpo
aguante
Realización Orden Cuidado
Seguridad Logro
Sexualidad
Pecado Macho Alfa
50 sobras de Grey
Conservador Liberal Salvaje
Olores / Colores / Sabores
Sabe a… Huele a… Forma de…
Laddering: Pañales desechables
Resultados esperados
• ¿Qué sabemos de los consumidores que nuestros compe,dores no saben?
• ¿Cuál es nuestro criterio de segmentación y por qué?
• ¿Cuál es el valor actual y potencial
Logros en la Inves,gación de Mercados
Los consumidores integran naturalmente… Los proveedores lo hacen, pero con dificultad.
Consumidor
Diseño de producto
Precio
Distribución
Publicidad Customer care
Fuerza de ventas
Medios y prensa
ü L o s p l a n e s d e marke,ng se realizan de manera separada ü Todos los canales se planifican y compran separadamente ü Todos los canales se miden habitualmente de forma separada
INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
El Proceso de la inves<gación del consumidor
Paso 1 • Definir los obje<vos de la inves<gación
Paso 2 • Recopilar y evaluar datos secundarios
Paso 3 • Diseñar un estudio de inves<gación primaria
Paso 4 • Recopilar datos primarios
Paso 5 • Analizar los datos
Paso 6 • Preparar un informe de los resultados
Fuentes Primarias • Datos primarios son
aquellos recopilados por medio de encuestas, observaciones y experimentos para resolver un problema par,cular
• Proviene de una inves,gación de mercados
El Proceso de la inves<gación del consumidor
Fuentes Secundarias • Información que ya se ha
recopilado y que podría ser per,nente para el problema que se está abordando
• Los datos secundarios pueden ser un medio efec,vo y eficiente en relación con el costo de obtener información para la inves,gación de mercados
El Proceso de la inves<gación del consumidor
El mercado
• Dividir los mercados en grupos dis,ntos de compradores
Segmentar el Mercado
¿Pero en base a qué los dividimos?
Tipos de estrategia por segmentación
• Masivo: Se dirigen a una población total, referido a estrategias de bajos precios. Ejemplo METRO “Precios más bajos, siempre”.
• Segmento mayoritario: Dirigen a un grupo obje,vo mayoritario, como una parte de la población de país. Ejemplo: Pilsen Callao.
• Segmento adyacente: El enfoque va aumentando según el incremento de oferta. Ejemplo: Hyundai y sus autos de bajo precio.
• Mul<segmento: Dirigido a tres o más grupos obje,vos diferentes. Ejemplo: Las estaciones de servicio ofrecen diversos ,pos de combus,bles para diversos segmentos (90 / 95 / 97).
• Minoritario: Cuando se refiere a una parte menor con necesidades y preferencias específicas: Volvo.
• Nicho: Cuando está enfocado a un grupo con caracterís,cas y preferencias especiales. Ejemplo: Rolex, Louis Vuijon.