2/12/2011
Belén De Fuentes Martínez
Eva Delgado Yagüe
Elena Hernández Villar
Natalia Martín Turégano
Paloma Molero Martínez
Lara Pérez Torija
Ana María Rodríguez Santiago
Beatriz Rubio Martín
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
PUBLICITARIA. PLAN DE PUBLICIDAD
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ÍNDICE
1. Introducción………………………………………………………………………....3
2. Información sobre el cliente (briefing)…………………..………………...…..4
Producto………….………………………………………………….4
Historia………………..……………………………………………...6
Mercado…………………………………………………………….11
Problemas, oportunidades y objetivos…………………….....12
Posicionamiento…………………………………………………...13
Competencia………………………………………………………14
3. Análisis de la situación……………………………………………………………15
Situación actual……………………………………………………15
Análisis del entorno interno del anunciante………...……….16
Análisis de la percepción pública……...………………….…..19
Análisis del entorno externo………………………….………….20
Análisis de los públicos del anunciante……………..……......22
D.A.F.O………………………………………………………………24
4. Plan de publicidad………..……………...……………………………………....27
Objetivos………………………..…………………………………..27
Estrategias……………………....………………………………….29
Tácticas…………………………….……………………………….31
Plan de medios y calendario…………………………………...33
Evaluación…………………………………………………………33
5. Conclusiones………………………………………………………………………36
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1. INTRODUCCIÓN
El anunciante, David Delfín, pretende aumentar su notoriedad en el
mercado ampliando su abanico de productos ofertados. Para ello va a lanzar
un nuevo perfume, arriesgándose a entrar en el sector de los cosméticos.
David Delfín siempre ha estado ligado al mundo de la moda, sin embargo,
ahora va a ampliar su oferta en este aspecto.
Su producto estrella sería un perfume único, singular y exclusivo dirigido
tanto para él como para ella: un perfume unisex. Va a salir al mercado junto
con la nueva colección de ropa del diseñador, Katharsis.
El problema de comunicación es el lanzamiento de un nuevo producto
en un mercado desconocido, el incremento de la notoriedad en el mercado.
Por ello, la marca David Delfín ha acudido a nuestra agencia. Debemos
realizar una campaña de comunicación efectiva para posicionar el perfume
en la mente de los consumidores de la manera deseada.
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2. INFORMACIÓN PARA EL CLIENTE. BRIEFING
Producto
El bien a comercializar es de un perfume que realza la igualdad entre
sexos.
Los valores principales que rodean al producto en su lanzamiento van a
ser: liberación, purificación, transformación interior, dinamismo, alegría, locura,
color, etc.
En relación a las características tangibles del producto, se pueden acotar
ciertos aspectos. Uno de ellos es que su aroma principalmente ha de ser
neutral, sin ser demasiado afrutado ni seco, sino con notas de frescura y
elegancia válidas para gustos tanto masculinos como femeninos.
Estas características se adecuan con la definición técnica de Katharsis:
Purificación interior o liberación producida por una experiencia vital profunda,
que nos lleva a superarnos, sorteando todos los obstáculos. Sin duda, esta es la
definición perfecta para la nueva colección que David ha propuesto para el
verano de 2012.
Como antecedentes al producto que nos compete tenemos otros
trabajos que ha realizado nuestro anunciante. Se trata del diseño de dos
botellas de vino y de una botella de aceite que podemos tener en cuenta en
nuestro trabajo:
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Vino “Pagos de la Sonsierra” Aceite “Capricho Andaluz”
Vino “Perfume de Sonsierra”
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Historia
Davidelfín es una marca de moda añadida en otros proyectos paralelos
que nació en 2001 con su colección “Oppening Night” en Cibeles Madrid
Fashion Week, espacio reservado para diseñadores noveles, como era en su
día nuestro anunciante.
Davidelfín es una marca de moda creada de la mano de cuatro socios,
cada uno de los cuales tiene un papel en la misma. Los socios de esta marca
son:
David Delfín: es la persona que da nombre a la marca y es la
cabeza creativa de la misma. Se dedica al diseño de las prendas
que la firma expone en pasarela y también a todos los ámbitos de
colaboración de la misma.
Gorka Postigo: Cabeza económica de la marca junto a su
hermana Débora y su hermano Diego. Gorka se dedica además a
la presentación de las escenografías de la marca, al ámbito
fotográfico en todos sus variantes entre las que se encuentran
promoción de la marca para revistas, etc. Gorka tiene junto a la
marca un proyecto paralelo llamado AKA STUDIO que se dedica a
realizar arquitecturas, audiovisuales, entre otras tareas. Es dentro
de AKA STUDIO donde Gorka junto a sus colaboradores, entre ellos
Nicolás Santos, realiza las actividades anteriormente nombradas
que le competen en la marca.
Diego Postigo: se trata de otro soporte económico de la marca,
interviene en decisiones sobre la misma en colaboración con
Gorka y Deborah.
Deborah Postigo: es el tercer soporte económico de la marca pero
a diferencia de los dos anteriores no interviene en grandes
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quebraderos de la firma porque reside en Alemania y solamente
tiene función económica para nuestro anunciante.
Bimba Bosé: es la última socia de la marca y además de aportar
en el ámbito económico es la imagen de la marca.
Una vez expuesto de forma esquematizada el " esqueleto" de nuestro
anunciante nos disponemos exponer como se presenta en su ámbito web ante
los públicos:
"Llegué a la moda a través de la pintura. En 1999, tras varias exposiciones
individuales y colectivas, y después de haber trabajado sobre papel, lienzo,
madera o cartón, decidí utilizar prendas militares de segunda mano como
nuevo soporte. Camisas, pantalones, calzoncillos cazadoras, zapatillas,
cinturones...En ellas encontraba una memoria, una huella. Los nombres de las
personas que las habitaron, manchas de grasa, zurcidos...todo giraba en
torno al pensamiento, la vida y la obra (¿no es lo mismo?) del artista alemán
Joseph Beuys, y en la que incluía textos escritos con la mano izquierda.
Esta tipografía personal se ha convertido en una seña de identidad
reconocible de nuestro trabajo.Las editoras de moda y algunas pasarelas
emergentes se interesaron por mi trabajo, y aunque no era ese su fin, acabé
aceptando la demanda y descubrí un medio fascinante donde plasmar mis
inquietudes. Sentí que había encontrado mi lugar como si de un saber no
sabido se tratara. En 2001 creamos la marca Davidelfín, Bimba Bosé, los
hermanos Postigo (Deborah, Gorka y Diego) y yo, escrito todo junto como
metáfora de la unión de las inquietudes del grupo, un proyecto multidisciplinar
donde moda, fotografía, arquitectura y video conviven desde entonces.
Desde septiembre de 2002 presentamos nuestras colecciones en Cibeles
Madrid Fashion Week, y desde febrero de 2009 en la New York Fashion
Week.Las emociones siguen siendo el motor de mi trabajo.Todo por hacer,
todo por dar.”.Davidelfín.
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Como información destacable a nombrar sobre la marca también
podemos señalar que parte de su sustento viene dado por las múltiples
colaboraciones que realiza. En nuestra investigación nos hemos podido
encontrar con:
Diseño de interiores en " la finca de los arandinos": se trató del
diseño interior de un hotel en La Rioja, en que colaboraron mano a
mano David Delfín y AKA STUDIO.
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Diseño de los uniformes de los trabajadores de " Iberostar": la firma
diseñó los uniformes de los trabajadores de una línea hotelera de la
costa mediterránea. Para ello los diseños de Davidelfin fueron elegidos a
concurso ante otras propuestas de diseñadores españoles y extranjeros.
Diseño de una moto y traje de moto para el quilo deportivo de
Moto GP de Repsol.
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Diseño de dos botellas de vino " Pagos de la sonriera" en 2006 y "
Perfume de la Sonsierra" en 2010. Para éste último AKA STUDIO realizó un
gráfico publicitario que se difundió por prensa.
Diseño de unas botas Dc Martens
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Diseño de una caja para Smint: esta colaboración se realizó
porque Smint se ofreció a cambio a colaborar económicamente para
el lanzamiento de "Katrharsis"
Mercado
En este briefing si nos centramos en el mercado en el cual se va a lanzar
el producto en cuestión se puede definir a la par el público objetivo junto a
una serie de características específicas de este.
El producto al tratarse de una colonia unisex tiene un amplio margen de
actuación en el mercado, pudiendo así identificar su público objetivo tanto en
hombres como en mujeres. Para acotar debidamente el segmento, aparte de
tener en cuenta el público masculino y femenino, es necesario saber que el
producto es bastante novedoso puesto que un perfume unisex no es un bien
en estadio de maduración, y esto delimita bastante a los individuos a los que
nos podemos dirigir.
Por tanto, nuestro público objetivo serán hombres y mujeres entre los 18 y
33 años. Esta localización en referencia a la edad va acompañada también
de factores económicos. La renta del publico objetivo a de ser de media alta
puesto que es un perfume, y es lanzado por un diseñador español, como es
David Delfín. Además esto implica que el precio no será muy elevado pero
tampoco asequible a los sustratos más desfavorecidos de nuestra ciudad.
En consonancia a esto también hay que tener en cuenta en que nuestro
público objetivo se encuentra mayoritariamente en España y el producto se
lanza en medio de una fuerte crisis económica. Es de agradecer que David
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Delfín goza de un gran prestigio dentro de la comunidad homosexual, dato
muy importante para acotar el mercado.
Por último, ya que nos encontramos en una sociedad globalizada el
mercado goza de unas barreras, tanto como de entrada y de salida,
bastantes laxas. Así como el consumidor dispone de una información muy
amplia, claro está el efecto de internet en la sociedad que le permite estar
constantemente informado.
Problemas, objetivos y oportunidades
Problemas
Toda campaña o plan de comunicación se enfrenta a numerosos
problemas. En nuestro caso, el hecho de que el producto sea un perfume
unisex supone una apuesta muy arriesgada, ya que es muy difícil conseguir un
aroma que agrade a ambos sexos.
Además, se trata de entrar en un nuevo mercado que David Delfín no
había tocado antes, el de la perfumería. Esto siempre supone un problema, ya
que hay que comunicarlo adecuadamente al público. El nombre de esta
marca está asociado a un tipo de productos y, por lo tanto, se requiere de
una gran labor comunicativa introducir una nueva visión, nuevos productos,
nuevos valores y nuevo sector comercial.
Oportunidades
Muchas marcas de moda ya han comercializado este tipo de productos,
los perfumes unisex. Sin embargo, no es un hecho muy conocido ya que
mucha gente no sabe de la existencia de dichos productos. Esto se debe
probablemente, a una mala comunicación de las marcas competidoras. Se
trata de algo que supone una oportunidad para nosotros, ya que podemos
explotar la idea como si se tratara de algo novedoso, como si fuéramos los
primeros en lanzar un producto de tales características aprovechando, a su
vez, la salida al mercado de los perfumes de David Delfín.
Otra oportunidad que debemos aprovechar es el lanzamiento de la
nueva colección de moda de David Delfín: Katharsis. En ella se va a incluir el
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perfume y, por lo tanto, se pueden complementar mutuamente como
publicidad, ya que incluiremos referencias publicitarias sobre el perfume en la
colección de moda; y en la colección de moda sobre el perfume.
David Delfín siempre ha incluido en su identidad e imagen de marca
valores como la ambigüedad, descontrol, libertad… valores que encajan a la
perfección con la idea de un perfume unisex.
Objetivos
Lo que perseguimos es el posicionamiento del perfume en la mente del
consumidor. Queremos que se hable de perfume unisex y la primera idea que
venga a la mente del público sea “David Delfín”.
También, trataremos que no se asocie a David Delfín únicamente a la
moda, sino que a partir de ahora también se vincule con el perfume.
Trataremos de conseguirlo por medio de una amplia campaña de
publicidad y RR.PP, con anuncios en televisión, en prensa, vallas publicitarias,
carteles en exteriores, eventos, patrocinios…
Posicionamiento
El posicionamiento hace referencia a la imagen del producto y de la
marca que tendrán los consumidores en su mente. En referencia a este
producto, se busca un posicionamiento específico relacionado con las
principales características de la colección Katharsis, que influirán en las
características del nuevo perfume.
En este sentido, se buscará un posicionamiento que lleve al publico a
identificar el perfume y su uso como una liberación, una experiencia interior
única y profunda, que permite a la persona que lo usa superarse a sí mismo,
que le de un toque de distinción. Al mismo tiempo que se consigue dinamismo,
alegría (gracias al color) y vitalidad, dejando atrás las preocupaciones.
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Competencia
Tenemos que tener en cuenta dos tipos de competencia de este nuevo
perfume. En primer lugar, la competencia de los diferentes diseñadores de la
misma categoría que David Delfín que han decidido sacar un perfume; y en
segundo lugar, las diferentes colonias unisex que han decidido sacar al
mercado otros diseñadores.
Teniendo en cuenta estos aspectos hemos realizado una búsqueda
detallada de la competencia para analizar qué ventajas competitivas
podemos utilizar frente a ellos, cómo podemos diferenciarnos y darnos a
conocer y qué valor añadido podemos tener.
Diseñadores de su misma categoría:
- Adolfo Domínguez
- Agatha Ruiz de la Prada
- Custo Barcelona
- Hannibal Laguna
- Jesús del Pozo
- Roberto Verino
- Victorio Lucchino
Diseñadores que han optado por sacar un perfume unisex:
- Calvin Klein
- Dolce & Gabbana
- Emporio Armani
- Hugo Boss
- Jean Paul Gaultier
- Jesús del Pozo
- Paco Rabanne
- Lacoste
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3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Situación actual: ¿Dónde estamos y por qué estamos?
La situación actual del anunciante es compleja. Tras una serie de
investigaciones podemos responder a las cuestiones que se nos plantean en
este punto de la investigación. Una de esas cuestiones sería "¿Dónde
estamos?" la respuesta se puede enfocar desde diversos puntos de vista:
desde el punto de vista económico, el anunciante se encuentra precario
ante el bache que supone una crisis económica que, como en todos los
sectores, ha hecho mella en la moda. Desde el punto de vista de la
notoriedad en el mercado hemos de decir que Davidelfín goza de una
posición bastante favorable ya que es una de los diseñadores
contemporáneos más conocidos en la actualidad. La respuesta al dónde
estamos, la podemos terminar de responder diciendo que el anunciante está
en una situación de relativa tranquilidad aplicable a todos los sentidos,
resultante de la victoria ante una dificultad que se ha llevado por delante a
muchas otras compañías que no han podido superar esta situación. Esta
tranquilidad quiere ser reforzada con el aumento de la notoriedad en el
mercado que quiere conseguir de la mano de su nuevo lanzamiento para lo
cual ha confiado en nuestra agencia. Aquí llegamos a la respuesta de la otra
pregunta que se nos plantea en este punto "¿Porqué estamos?", que se ve
resuelta con los hechos de que, Davidelfín goza de esa capacidad de
superación y esa notoriedad porque siempre ha trabajado dirigiendo sus
ofertas a los públicos correctos y con un tremendo éxito. Hemos desarrollado
un amplio estudio acerca de este punto para poder orientar bien el
lanzamiento de este nuevo producto, todo ello para garantizar toda la
seguridad posible a una actividad comercial de riesgo como es la que va a
llevar a cabo nuestro anunciante.
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Análisis del entorno interno del anunciante
El microentorno o entorno interno es el conjunto de factores que afecta
de forma específica a cada empresa.
En este caso, se van a analizar las 5 fuerzas competitivas de Porter. En
relación con la rivalidad interna, es decir, la rivalidad entre los competidores
existentes, se debe remitir al análisis de los competidores llevada a cabo en el
briefing. Los competidores actuales, que pueden representar un gran peligro
para la marca, están vinculados a las grandes marcas de moda que han
sacado al mercado un perfume (Adolfo Domínguez, Agatha Ruiz de la Prada,
Custo Barcelona, etc.) y, por otro lado, los perfumes unisex que desarrollado
otros diseñadores (Calvin Klein, Dolce & Gabanna, Lacoste, Hugo Boss, etc.)
Después de analizar los competidores actuales de Davidelfín, hay que
señalar que la competencia actual es elevada. Así mismo, el ritmo de
crecimiento de la industria es rápido aunque existe una gran cantidad de
barreras de movilidad, por lo tanto, es muy difícil alcanzar notoriedad y ser
líder en este sector del mercado. Por otro lado, hay que mencionar la
importancia de la diferenciación de productos (que pueden aportar ventaja
competitiva a Davidelfin) y la diversidad y características propias que le
pueden distinguir frente a sus consumidores.
Con respecto a los nuevos competidores, dependiendo de la fuerza con
la que penetren en el mercado pueden suponer un peligro. Hay que tener en
cuenta el gran atractivo que representa esta industria para una gran
cantidad de marcas. En este caso, Davidelfín, tiene la ventaja de que existen
ciertas barreras de entrada para las nuevas empresas que intenten
introducirse en este sector del mercado. Entre estas barreras se encuentran
las diferenciaciones de los productos, ya que en la competencia actual ya
existen productos muy diferenciados y encontrar una característica que los
distinga del resto es muy difícil. En relación a este punto, Davidelfín ya ha
especificado sus valores y características diferenciadoras (liberación, locura,
purificación, juventud, desprendimiento de ataduras...). Otro factor a tener en
cuenta es la dificultad de acceso a los canales de distribución y las
desventajas en costes de las empresas nuevas debido a que las existentes ya
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conocen a sus proveedores, distribuidores, etc. mientras que las nuevas tienen
que empezar de nuevo.
Davidelfín es una marca ya posicionada en el sector de moda, por lo
que puede reaccionar ante los nuevos competidores de diferentes maneras,
sobre todo, a través de estrategias defensivas.
Dentro del mercado de los perfumes, Davidelfín, no tiene experiencia ni
antecedentes específicos que le sirvan de apoyo para lanzar su nueva
fragancia. Sin embargo, su recorrido en el mundo de la moda le sirve como
empuje para su introducción en este ámbito, por lo que no es una empresa ni
una marca nueva, sino que ya está bien establecido.
Respecto a los productos sustitutivos, le pueden afectar aquellos que
satisfagan las mismas necesidades o que ofrezcan una fragancia con
características similares ya que los consumidores pueden optar por una
opción más económica, por lo que el precio de los sustitutivos cobra gran
importancia.
El uso de productos sustitutivos de este perfume en relación con lo que
se ha hablado respecto al precio, puede ser fruto de un precio excesivo para
determinados sectores de la sociedad, con una renta o ingresos más bajos.
Por este motivo, prefieren adquirir productos más baratos pero de similares
características. Este es un aspecto que Davidelfín debe tener en cuenta a la
hora de comercializar su producto. Un ejemplo de estos bienes sustitutivos
que le pueden afectar, podrían ser las marcas blancas (Mercadona con su
gama de cosméticos Deliplus) o fragancias unisex ya consolidadas como
Nenuco de Jhonsson & Jhonsson).
También otras fragancias no consolidadas pero que destacan en
cuanto a perfumes unisex son Jean Paul Gaultier 2 y Marc Jacobs).
Continuando con el análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter, se
debe hablar de los clientes. Este importante factor es esencial para la
realización de una buena actividad comercial. Davidelfín, como cualquier
otra marca, debe tener muy en cuenta a sus consumidores potenciales y a
sus clientes reales. El anunciante debe considerar la posibilidad de que sus
clientes adquieran un poder de negociación que puede influir en las
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condiciones de la compra del producto. Este poder negociador puede influir
también en el volumen o cantidad de producto adquirido (algo que tendrá
que considerar la marca para establecer la cantidad de productos que le
interesa que compren cada individuo). Siguiendo con esta línea, también se
corre el riesgo de que los clientes no estén satisfechos con el producto o con
la empresa y decidan cambiar de marca y para evitarlo, Davidelfín tiene que
llevar a cabo determinadas acciones respecto a sus consumidores:
- Informar a sus consumidores de su producto a través de las
diferentes estrategias que posteriormente se establecerán.
- Tener ventaja competitiva y diferenciada del producto
aportando exclusividad gracias a las características del perfume que
se han mencionado.
En cuanto a sus proveedores, hay que tener en cuenta el grado de
concentración y de importancia de la compra, los costes de cambio, el nivel
de beneficios, la importancia de la calidad y el nivel de información. Todos
estos aspectos hacen referencia al poder negociador de los proveedores del
cual estos disponen por ese grado de concentración, por la especificidad de
los negocios y por el impacto de estos en la industria. Estos factores están más
relacionados con ámbitos económicos pero se han de considerar igualmente
para conocer a fondo cada uno de los factores del microentorno a los que se
enfrenta Davidelfín.
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Análisis de la percepción pública en relación con ese anunciante
En el análisis de la situación, concretamente en la percepción pública,
hemos utilizado unas técnicas informales como es la investigación cualitativa
la cual nos da unos resultados después de haber realizado unos test a un
grupo reducido de individuos que no se pueden extrapolar a la población
general.
El resultado obtenido después de dicha investigación es que la mayoría
de los individuos preguntados liga características del tipo extravagancia,
transgresión e innovación a la marca. Tienen la concepción de que la gente
que porta sus prendas son personas atrevidas, vanguardistas y con un toque
de modernidad. Sus diseños se perciben como sorprendentes, innovadores y
siempre rompedores.
En algunos sectores de la sociedad como son los individuos
pertenecientes al estrato social juvenil urbano nuestra anunciante es
considerado con muy buenas críticas. Nos referimos a grupos sociales que
tienen una visión vanguardista de la moda y se mueven por el mundo de la
noche, artistas o gente dedicada al mundo de la cultura, etc.
Ya sin ceñirnos a estratos sociales determinados y barajando otros
´ámbitos que se sale de los conocimientos de los miembros de a agencia, se
puede decir que en los resultados obtenidos también se encontraba una
quena porción de individuos que conciben al anunciante como una marca
conocida en el ámbito moda pero no tienen conocimiento de muchos más
productos. De esta forma, hay una serie de opiniones divergentes: mientras
que unos ensalzan la marca otros no perciben sus colecciones y diseños de
forma positiva. Algunos califican a estas, según las investigaciones que hemos
podido realizar, como " horribles, demasiado extravagantes, sin gusto,…",
basadas en colecciones de otros importantes diseñadores a los que ''imita'',
que no se adecua a los estilos de un cierto tipo de público (el cual tiene un
estilo más sobrio, tradicional, sencillo y clásico). Este sector de los encuestados
encontramos personas que, por su clasicismo y poco entendimiento ante lo
progresista, denomina a nuestro anunciante como algo " raro" dado a que no
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entienden la concepción e influencias (dentro de las cuales esta el
surrealismo) de Davidelfín.
Por lo tanto vemos una visión positiva generalizada en los públicos que
hemos investigado los cuales no se ciernen a una edad ni a una clase social.
Podemos sacar de conclusión que tenemos, como agencia la ventaja de la
aceptación del público ante la innovación pertinente dentro de esta marca,
ya que es un valor que se encuentra, según lo analizado, muy ligado a ella.
Análisis del entorno externo que afecta al anunciante
El macroentorno o entorno externo es el conjunto de factores que
afectan a todas (o a la gran parte) de las empresas por igual. En este sentido,
se analizarán un conjunto de factores que afectan tanto a Davidelfín como a
sus competidores y a otras empresas de sectores diferentes.
A Davidelfín le van a afectar todos aquellos aspectos característicos del
macroentorno: factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos (unos
más que otros). A estos factores del macroentorno se les va a analizar según un
tipo específico de análisis: el análisis PEST.
El entorno político se refiere a todas aquellas regulaciones legales,
políticas concretas, subvenciones, etc. que pueden afectar en un
determinado momento al entorno general de las empresas.
En este caso se puede hablar de la reciente reforma política con las
elecciones del 20 de Noviembre, en las cuales se ha pasado del gobierno del
PSOE (Partido Socialista Obrero Español) con José Luis Rodríguez Zapatero, al
de Mariano Rajoy líder del PP (Partido Popular). Con este nuevo gobierno, se
van a experimentar cambios en todos los sectores empresariales y, por
supuesto, también va a afectar a la marca de David Delfín. Todo cambio
político introduce nuevas regulaciones legales y distintas políticas que afectan
a las empresas, por ello se debe estar muy atento a las posibles novedades de
este campo.
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El análisis del macroentorno comprende también el análisis del entorno
social (características sociodemográficas, culturales, valores sociales,
medioambientales, etc.)
En este caso podemos hablar de las características de la sociedad
española, que es en la que se va a comercializar el producto. En general es
una sociedad con mente abierta, cosmopolita y moderna pero que mantiene
arraigados sus valores y tradiciones históricas por ello puede que no conciban
de forma positiva la idea de comprar un producto “unisex”, además es posible
que no entiendan los valores de libertad asociados al producto. En cuanto a
costumbres culturales, el hecho de sacar un producto en fechas próximas a la
Navidad o rebajas puede ser positivo, ya que es cuando más compras se
realizan debido a la tradición de intercambiar regalos en estas fechas. Por otro
lado, hay que tener en cuenta la preocupación creciente que tiene la
población acerca del medio ambiente y de la calidad de los productos,
aspecto que no debe olvidar en ningún momento esta empresa. En cuanto a
las clases sociales, la empresa debe tener en cuenta que no todas tienen la
capacidad económica suficiente como para adquirir un producto de esta
categoría.
El entorno económico es aquel que aúna todos aquellos factores que
afectan a la macroeconomía, tales como la tasa de desempleo, el nivel
general de precios, el tipo de interés, etc.
Centrándonos en la marca Davidelfín y en el momento actual, el factor
económico que más puede influir es la crisis económica que está atravesando
España. Esto incide en un descenso del consumo muy pronunciado que, como
empresa de moda, nos puede afectar debido a la menor renta de los
consumidores. Con respecto al lanzamiento del nuevo producto esto podría
suponer un riesgo ya que el público, al no tener tantos ingresos, no puede
darse “caprichos”. No obstante, la crisis ha hecho que la mayoría de precios
bajen con el fin de conseguir mayores ventas. Por otro lado, hay que decir que
hoy en día tenemos una tasa de desempleo muy alta, que también afecta a
lo que hemos dicho anteriormente.
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El entorno tecnológico es aquel que tiene en cuenta las tecnologías
emergentes y disponibles, las patentes, las innovaciones y los inventos entre
otros.
Hoy en día el desarrollo tecnológico es fundamental por lo que cualquier
empresa debe estar atenta a las innovaciones tecnologías para no quedarse
obsoleto e intentar disponer de los máximos recursos posibles. Las personas
cada vez realizan más compras a través de internet por lo que Davidelfín
tendría que tener en cuenta esta opción, ya sea a través de su propia página
web o conseguir ventas mediante la promoción en redes sociales, algo muy
demandado en la actualidad. Por otro lado, hay que tener en cuenta que hoy
en día puede ser un aspecto muy positivo realizar una inversión en I+D+i
(Investigación, Desarrollo e innovación) ya que puede mejorar los procesos de
producción y distribución convirtiendo a la empresa es una organización
moderna, eficaz y eficiente, lo que puede generar mayores beneficios a largo
plazo.
Análisis de los públicos del anunciante
Los públicos son aquellos a los que se dirige el mensaje publicitario.
Vamos a realizar una exposición sobre los públicos de los que actualmente
dispone el anunciante y de los que puede disponer, así como la segmentación
del público objetivo que es objeto de nuestro lanzamiento.
En cuanto a los consumidores actuales, Davidelfín dispone de una serie
de clientes regulares que acuden a todos los eventos de la marca y adquieren
productos cuando éste los pone a la venta y disposición del mercado.
Poseemos algunos nombres propios que se encuentran en este grupo de
consumidores y que además son personajes conocidos como son: Mario
Vaquerizo, Olvido Gara (Alaska) , Carmen Lomana, Antonia Sanjuan, Miranda
Makaroff, Raquel Sanchéz, Pelayo Díaz, Pedro Almodovar, entre otros. Nuestro
anunciante también tiene unos públicos esporádicos que acuden a la
adquisición de sus productos, que también son habituales pero con mayores
lagunas temporales entre compra y compra. Los factores que determinan
estos públicos de los que dispone la marca son:
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Sociales: se trata de individuos cosmopolitas residentes en ciudades y
con una visión vanguardista y moderna de la moda.
Clase social: individuos de clase alta en ventas pret a porter (las ventas
de las piezas de pasarela), diseños de Loubouttin.
Individuos de clase media que tienen acceso a sus prendas en los
distintos outtles y ventas especiales que realiza muy menudo en
buyvip.com, que no descienden del 70% de descuento.
Familia: son sujetos sociales que normalmente están emparejados pero
que no tienen familias muy numerosas, sin personas a su cargo (singels).
Grupos de referencia: Este es un concepto sociológico que se refiere a
que el comportamiento del consumidor está influenciado por la
interacción con los miembros de los grupos a los que pertenece. Hay
tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresía (a los que el
individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo que serían
individuos preocupados por su aspecto, cultos y con relación a la
marca); grupos aspiracionales (a los que la persona quiere entrar, como
son las celebridades que portan piezas de nuestro anunciante); grupos
disociativos (aquellos con los que el individuo no está de acuerdo como
partidos políticos o grupos religiosos, que en nuestro caso estarían
relacionados con un tipo de grupo social de índole conservador).
Género: Davidelfín tiene un público generalmente masculino, pero
también tiene un importante aunque en menor medida, grupo de
clientes de sexo femenino.
Ámbito geográfico: Los públicos del anunciante son mayoritariamente
de ámbito nacional aunque también tiene clientes de fuera de España
ya que desfila en la semana de la moda de Nueva York desde el año
2004.
Una vez expuesto el público del que dispone el anunciante,
procederemos a la elección de nuestro público objetivo. Lo primero que
debemos realizar es una segmentación, que es una división del mercado en
grupos manejables con características comunes, que sean homogéneos entre
sí y heterogéneos con relación al resto y que tengan una reacción similar ante
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una determinada acción de marketing. A la hora de segmentar el público
objetivo se ha de cumplir una serie de condiciones: la utilización de criterios
fácilmente identificables y medibles, que los segmentos elegidos sean
accesibles y suficientemente importantes.
Como el público es un ente muy complejo vamos a utilizar tres tipos
básicos de técnicas para segmentarlo ya que se trata de individuos que no
están unidos físicamente pero que reaccionan de una manera similar, por
tanto están relacionados por vínculos, problemas o intereses comunes. Las
premisas utilizadas son:
Geográficas: segmento nacional, dentro de las fronteras de nuestro
país.
Demográficas: Individuos que estén dentro de un grupo de edad entre
25-50 años, indiferentemente de que sean hombres o mujeres,
residentes en urbes y con un nivel adquisitivo medio o medio alto.
Psicográficas: Debe de tratarse de individuos con un perfil psicográfico
progresista, con una visión vanguardista de las artes incluida la moda.
Personas atrevidas y dispuestas a sentir una liberación desinhibidora de
todo lo que les ate causando congoja o presión. Estas variables
psicográficas son las más importantes a la hora fraccionar el público
objetivo.
D.A.F.O.
Hemos realizado una matriz DAFO para averiguar las Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades a las que nos enfrentamos. La matriz
DAFO es una herramienta que se utiliza para conocer cuáles son los puntos a
favor que puede aprovechar la empresa y cuáles son aquellos que debe
mejorar o cuidar para que no se vea afectada.
Las debilidades y fortalezas son aquellas fuerzas positivas y negativas que
afectan a la empresa desde dentro de su propio entorno.
En cuanto a debilidades, tenemos que señalar varias. En primer lugar, nos
encontramos en una situación en la que nuestra marca va a penetrar en un
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mercado que nunca había experimentado, lo que se puede considerar como
una debilidad ya que el hecho de no llevar a cabo un buen plano de
comunicación podría conducir a esta idea novedosa al fracaso. Otra
debilidad relacionada con esta anterior es el hecho de que cuando se
nombra la marca de Davidelfin, las personas la asocian al sector textil por lo
que habría que cambiar el posicionamiento en la mente del consumidor. Por
último, podemos decir que otra debilidad sería que muchas personas no
reconocen al diseñador David Delfín ya que no tiene la misma importancia
que otros diseñadores reconocidos a nivel internacional.
Otra debilidad para esta empresa es la gran cantidad de competidores
a los que se tiene que enfrentar, ya que son muchos los diseñadores que han
sacado al mercado perfumes unisex. Además también tiene que competir con
otros diseñadores de su misma categoría que también han decidido sacar
perfumes. Por ello tiene que hacer todo lo posible para conseguir la máxima
notoriedad y distinguirse de la competencia para conseguir el mayor número
posible de clientes.
Con respecto a las fortalezas, en primer lugar, tenemos que decir que
Dadvidelfín es una marca ya conocida y consolidada en el mercado con lo
que no tiene ese gran problema que sufren otras empresas de tener que darse
a conocer, no obstante, es verdad que muchas personas no la conocen. Esto
se explica porque Davidelfín es una marca que empezó a ser conocida en el
ámbito nacional desde el año 2001 y en el año 2009 decidió abrir sus fronteras
al comercio internacional llevando su colección a la Fashion Week de Nueva
York, creando una gran expectación en el público. Otra fortaleza es que la
financiación no supone un problema para la empresa ya que dispone de un
presupuesto elevado gracias a las numerosas colaboraciones que ha realizado
en los últimos años, con lo cual puede realizar una gran inversión en esta
campaña de publicidad.
Va a aprovechar la ventaja de sacar su nuevo perfume junto al
lanzamiento de su nueva colección “Katharsis” y gracias a ello no tendrá que
realizar una campaña exclusivamente para el perfume, sino que será una
campaña compartida por ambos productos. Por último, Davidelfín tiene un
punto fuerte que es los competidores no se esperan que esta marca vaya a
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abrirse a mercados nuevos como es, en este caso, el hecho de penetrar en el
sector de la perfumería. Con esto, los competidores no van a estar preparados
y no van a poder responder instantáneamente por lo que la respuesta de los
competidores no sería una amenaza al menos a corto plazo.
Por otro lado, las amenazas y oportunidades son aquellas fuerzas que
afectan al interior de la empresa desde el exterior, es decir, aquellas fuerzas
del macroentorno de la empresa que influyen en la misma.
Con respecto a las amenazas una de las principales puede ser la crisis
económica en la que se encuentra actualmente el país. Esto puede hacer
que las personas no gasten tanto dinero en este tipo de productos, ya que es
muy probable que escatimen en gastos y prefieran cubrir otro tipo de
necesidades más básicas y de mayor prioridad. Otra amenaza podría ser la
idea que tiene la sociedad ante el término “unisex”, ya que probablemente los
sectores más tradicionales de la población no entiendan bien este concepto
por lo que habrá que realizar una campaña que informe sobre esta idea con
claridad. Además probablemente muchas personas exijan una colonia
personalizada exclusiva para un solo género.
En cuanto a oportunidades la empresa puede aprovechar las
circunstancias temporales, ya que va a lanzar el producto en unas fechas
próximas a la Navidad, época en la que las personas consumen más,
sobretodo, productos relacionados con la estética como pueden ser los
perfumes, uno de los regalos más demandados en estas fechas. Además
puede aprovechar los avances en nuevas tecnologías, en concreto, en el
ámbito de las redes sociales y usarlas como medio para dar a conocer el
perfume, bien creando un evento a través de redes sociales como Facebook
o Tuenti e introduciendo una cuenta en Twitter informando al público sobre
esta iniciativa. Otro aspecto a tener en cuenta es que podría realizar una
inversión en I+D+i con el fin de lograr mejoras y mayores beneficios y además
podría realizar otra inversión en Responsabilidad Social Corporativa con el fin
de mejorar la imagen de la marca y conseguir un mejor posicionamiento.
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4. PLAN DE PUBLICIDAD
Objetivos
Teniendo en cuenta el T-Plan de J. Walter Thompson, se pueden
establecer seis etapas de investigación para desarrollar correctamente un
plan de comunicación.
En la primera etapa se tiene que recoger información para saber cuáles
son nuestras oportunidades y riesgos dentro del mercado. Es decir, hacemos
un análisis de nuestra situación actual preguntándonos dónde estamos y por
qué. Toda esta investigación ya se ha explicado anteriormente.
A continuación, este esquema recomienda plantear los objetivos los
cuales tienen que estar coordinados tanto en marketing, comunicación y
publicidad. Sin embargo, antes de plantear estos objetivos, se debería
recordar el problema de comunicación al que se enfrenta la empresa,
Davidelfín.
En la recepción del briefing, el anunciante especificó su problema, y tras
un consenso, se ha concluido que existe un problema principal y otros dos que
derivan de él: La falta del conocimiento de la marca, como consecuencia, un
débil posicionamiento en la mente del consumidor y por tanto, una menor
posibilidad de dar a conocer un nuevo producto.
Tras un consenso por parte del anunciante y del exhaustivo análisis de la
situación, concretamente de los públicos (realizado por la agencia) se llegó a
la conclusión de que realmente el problema era la precaria noción de la
existencia de Davidelfín como diseñador de moda. Aunque ya se ha
explicado en el análisis de la situación, esta falta de conocimiento se debe al
débil posicionamiento en la mente del consumidor para elegirlo como marca
de referencia. Todo esto provoca que se articule el siguiente problema que es
la insuficiente oportunidad de dar a conocer un nuevo producto.
Una vez visualizados los problemas, es objeto de la agencia establecer los
objetivos publicitarios, los cuales han de estar relacionados con los expuestos
por el departamento de marketing. Estas metas proporcionan un marco para
la toma de decisiones, que se utilizarán para gestionar el problema
anteriormente mencionado y así evaluar el resultado.
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28
Para la determinación de los objetivos, hay que tener una cierta
coherencia, por lo tanto, se deben valorar tres preguntas: ¿se ajustan
realmente a la situación?, ¿son realistas y alcanzables? y por último, ¿puede
medirse su éxito? Esta manera de determinación de objetivos fue enunciada
por Wilcox, Autt, Agee y Cameron.
Siguiendo una serie de criterios a la hora de determinar objetivos, se ha
llegado a dos objetivos principales:
1. Aumentar la notoriedad de la marca: Mejorar su posición
en el recuerdo espontáneo de todos los individuos a los que pueda
alcanzar la publicidad.
2. Darla a conocer: Dar a conocer un producto nuevo, como
es el perfume unisex, Katharsis.
En relación con el primer objetivo, es de vital importancia exponer al
público la marca y hacer que ésta mejore su posicionamiento en la mente,
tanto del consumidor real como del consumidor potencial. Y en articulación a
éstos, como se quiere atraer al público a las tiendas, el anunciante Davidelfín
pretende lanzar al mercado un nuevo perfume unisex, ampliando su cartera
de productos.
Estos son los objetivos que ha establecido la agencia de publicidad,
están presentados jerárquicamente puesto que el objetivo principal es
aumentar la notoriedad de Davidelfin en el sector de mercado en el que
actúa y, a partir de ahí, se vinculan los demás objetivos.
Tras llegar a este punto de la investigación se va a proceder a realizar
una diferenciación entre objetivos creativos y objetivos publicitarios.
La creatividad debe estar diseñada para cumplir una función por eso el
objetivo de la estrategia creativa además de incorporar cambios que se
esperan que se produzcan en el público objetivo, se ha de especificar lo que
queremos que ocurra en la cabeza del receptor, es decir, se pretende que
haga, sienta o piense tras un contacto con el mensaje, lo que nosotros hemos
planificado.
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Por tanto el objetivo creativo se refiere a lo que queremos que suceda
con el individuo concreto tanto a nivel cognitivo, afectivo o de
comportamiento. Todos ellos se verán ampliamente desarrollados cuando
realicemos la estrategia creativa ya que la planificación se divide en
estrategia de medios y estrategia creativa.
Estrategias
Tras la definición de los objetivos y la resolución a al pregunta de dónde
queremos estar se pasará a la exposición de las estrategias.
Se entiende por estrategia el conjunto de decisiones preparadas de
antemano para el logro de un objetivo asignado, teniendo en cuenta el
entorno. La estrategia publicitaria es una decisión sobre la comunicación que
se quiere transmitir. Hay varios tipos de estrategias publicitarias desarrolladas
por la agencia.
En primer lugar se desarrollará un análisis de las estrategias competitivas
entre las cuales destacaremos el reposicionamiento de la marca y la
promoción. También dentro de las estrategias publicitarias están las de
desarrollo que pretenden potenciar el crecimiento de la demanda pero al
pedirle a la publicidad resultados a corto plazo no van a ser desarrollados por
la agencia. A su vez existen estrategias de fidelización que nos resultan de
utilidad para que aquellos usuarios de la marca (consumidores reales) no se
disipen en el mercado. Estas estrategias de fidelización son complementarias a
las competitivas
Atendiendo con las estrategias que realmente competen a la agencia y
en relación con el objetivo de publicidad, se va a realizar una estrategia de
reposicionamiento de la marca. Un reposicionamiento es mucho más
complicado que introducir una imagen de marca desde el principio ya que
implica modificar la imagen que ya se tiene. El posicionamiento percibido el
cual como hemos dicho anteriormente, se quiere modificar, es el que existe y
reside en la memoria del consumidor y el posicionamiento buscado es aquel
que proyecta la agencia cuando se realiza la planificación estratégica dando
así lugar a difundir las características y las referencias mentales.
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Teniendo en cuenta el análisis de la situación, la agencia llegó a la
conclusión del débil posicionamiento que tenía Davidelfín como marca de ahí
que se establezca una estrategia determinada. Una de las concepciones que
tenía el público sobre Davidelfín era la relación de su colección y sus
productos con el color negro, el cual siempre ha sido característico de todos
sus trabajos hasta ahora. Este color se ve asociado con el estancamiento, el
impedimento a crecer como personas y ayuda a los individuos a aislarse del
mundo y esconderse ante los demás. Estos valores eran los relacionados con
los productos de la marca y eran perjudiciales para su posicionamiento tanto
en el mercado como en la mente de los consumidores, de ahí que la
estrategia escogida sea el reposicionamiento de la marca.
En consecuencia de esto Davidelfín ha creado una colección
denominada Katharsis en la cual predominan colores más vivos como el
blanco, rosa, amarillo, aguamarina, etc. Todo esto beneficia al
reposicionamiento ya que se incorporan nuevos valores entorno al carácter
positivo que tiene esta colección y todo lo articulado en ella para
experimentar un sentimiento de liberación con la misma.
En conclusión Davidelfín tiene asociado unos preceptos en la mente de
los públicos que están relacionados con conceptos como extravagancia,
transgresión e innovación de ahí que el reposicionamiento actual sea cambiar
estos valores negativos por otros más relacionados con la liberación, alegría,
etc.
En lo que compete a la promoción las estrategias competitivas
publicitarias están íntimamente relacionadas con los objetivos de marketing.
Estas promociones por tanto son establecidas por el departamento de
mercadotecnia, aunque hay que tener en cuenta que se baraja la idea de
repartir muestras del perfume para que el público objetivo vaya conociendo a
los nuevos valores que pretende difundir Davidelfín como marca
En cuanto a las estrategias de fidelización su objetivo, como ya se ha
dicho es mantener los consumidores reales que ya tiene la marca de ahí que
aunque se modifiquen ciertos aspectos de la firma, su base y espíritu
característico no se perderá como pueden ser las deconstrucciones en las
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prendas, la sobriedad en el diseño ahora acompañada de colores pero sin
perder las líneas que siempre le han caracterizado.
La estrategia más importante que va a llevar acabo nuestro equipo va a
ser una acción de Street Marketing que consiste en la colocación de
habitáculos blancos en los cuales están iluminados con colores vivos (que
representan los nuevos valores de la marca). En éstos habitáculos los
individuos, llamados por la curiosidad se meterán y motivados por azafatos
que les transmitirán la idea, se dispondrán a gritar con todas sus ganas para
sentir esa liberación, esa katharsis que queremos que se transmita a los
usuarios.
Otra estrategia a explotar resulta de ser el diseño del frasco de la colonia,
del cual podemos ver un boceto a continuación.
Tácticas
Las tácticas son aquellas decisiones
que se toman sobre la marcha debido a
la progresión del plan estratégico. Es
decir, consiste en ajustar decisiones
estratégicas a la realidad. Estas tácticas
están subordinadas a las estrategias ya
que éstas están establecidas con
anterioridad y son necesarias para
alcanzarlas.
Además la empresa pretende crear
expectación en el público en general,
de tal forma que todos aquellos a los
que no les ha llamado la atención la
marca, sientan la intriga por descubrir lo
que el diseñador va a mostrar David
Delfín como novedoso esta temporada y
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para ello se van a realizar una serie de tácticas.
Una táctica que se va a llevará a cabo dentro de este plan estratégico
es la distribución de pequeñas muestras del perfume repartidas tanto en el
evento organizado como en la acción de Street Marketing.
La principal técnica que vamos a utilizar es la publicidad sobre carteles
en equipamiento urbano susceptible de instalar cartel, como marquesinas,
cajones luminosos de reciclado para pilas, grandes paneles con slide y
columnas de reciclado. Y un evento de presentación de producto con Street
Marketing.
Hasta la fecha de la celebración, los carteles mostrarán un envase de
color sobre las letras de David Delfín en negro. Ya resulta enigmático y
sorprendente para quienes lo conocen, el uso del color, y para los públicos
que lo ignoren solo apreciaran un envase que no sabremos lo que esconde
hasta el evento de presentación oficial. Una vez celebrada la fiesta en la que
miles de cintas de colores perfumadas saltarán desde la terraza del céntrico
hotel donde se celebre, toda la carteleria se verá sustituida por la segunda
imagen de la campaña, en la que aparecerá el envase anterior abierto con el
frasco de perfume visible. La Katharsis habrá tenido lugar y los públicos podrán
incluirse en ella, gracias a los medios de difusión que se hagan eco del
evento, los viandantes que observen las tiras de colores impregnadas y los
viandantes que curiosos entiendan lo que albergaba el envase colorido que
David Delfín mostraba en sus calles desde hace días.
Otra táctica será poner un espacio especial dentro de la tienda física de
Davidelfín para la nueva sección de cosméticos los cuales más tarde se van a
incorporar a una promoción.
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Plan de medios y Calendario
En este calendario adjunto explicamos la secuencia de actividades que
completa la campaña, destacando como día importante el 27, día que
realizaríamos el evento. También se puede resaltar de este documento la
táctica de Street Marketing realizada los viernes, sábados y domingos de este
mes en el que se realiza el anuncio, dado que, son los fines de semana
cuando más afluencia de gente hay por las calles, en concreto en el centro,
por lo que habrá más posibilidades de que la gente acceda a los habitáculos
circulares insonorizados y darnos más a conocer, llamar la atención y ser
recordados.
Evaluación-Predicción
La evaluación se realiza antes de la producción y difusión de nuestro
anuncio para predecir cómo va a funcionar el anuncio. Este anuncio va a ser
una gráfica.
El anuncio, informa al consumidor que David Delfín amplía su línea de
productos y lanza al mercado un perfume unisex que la marca intenta que sea
una alternativa totalmente nueva.
Por tanto, sobretodo intenta comunicar al consumidor la aparición del
producto nuevo, sugerir nuevos usos, conseguir notoriedad en el mercado y
darse a conocer a aquellos públicos que todavía no han puesto su mirada en
él.
En esta fase se realizan unos pretest de los elementos del programa. La
información se obtiene preguntando al público objetivo antes de producir y
difundir el anuncio con el objetivo de evaluar la validez del material. Éstos van
encaminados a determinar el éxito que podría alcanzar este producto y medir
su eficacia. Algunas de las cuestiones a tratar serian del tipo:
¿Ha mejorado la percepción de los clientes?
¿Se recordara a David Delfín ahora más que antes?
¿Tendrá más éxito su perfume que sus otros productos?
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Con los pretest, se suelen mostrar tanto aspectos negativos o arriesgados
de la comunicación como positivos, aunque la información no se pueda
considerar concluyente. Con el pretest se puede valorar el anuncio en su
conjunto para conocer cómo reaccionará el receptor ante él, qué transmite o
qué se recuerda, etc. pero también puede centrarse en algún elemento
concreto del mensaje publicitario.
A pesar de sus limitaciones, la información que se intenta conseguir con el
pretest es básicamente:
- Averiguar que el anuncio comunica correctamente el mensaje
publicitario.
- Averiguar que las personas a quien va dirigido reaccionan
favorablemente hacia el mismo y se sienten identificadas con el
producto y la marca anunciados.
- Averiguar si las personas a las que no se dirige el anuncio, pero
pueden llegar a entrar en contacto con él, reaccionan favorablemente
o, al menos, no lo hacen desfavorablemente cuando lo reciben.
Los puntos que se deberían medir en el pretest son:
Atención, reconocimiento y recuerdo del anuncio.
Captación de lo visual y de sus componentes.
Captación de lo verbal.
Captación y comprensión de los elementos semánticos
principales.
Posibles interpretaciones.
Potencial de difusión de las dimensiones perceptivas.
En conclusión, el pretest ayuda a elegir entre varias opciones, ayuda a
corregir errores, a mejorar una campaña… pero nunca podrá adelantar la
eficacia real de los anuncios ya que la investigación se lleva a cabo con
grupos reducidos, por lo que la situación no es la real.
La evaluación es un método poco utilizado. Aquellos que sí la realizan
tienen que tener en cuenta que esta función se desempeña con el material
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poco acabado, lo que permite hacer cambios en todo su proceso en función
de los resultados obtenidos en la investigación, con el objetivo de que todo
quede meticulosamente acabado y perfecto.
En torno al contexto, hay que tener en cuenta donde se recibe el
mensaje y el entorno en el que se sitúa el anuncio. El mensaje se recibe en la
calle a través de marquesinas, columnas de reciclaje, es decir, soportes
publicitarios urbanos, y se sitúa en el entorno urbano.
Con la predicción o evaluación se es “estamos yendo de los efectos” hay
que analizar si se han conseguido los objetivos de: aumentar la notoriedad la
marca, dar a conocer a ésta, mejorar su posición en el recuerdo espontáneo
de todos los individuos a los que pueda alcanzar la publicidad y como objetivo
final dar a conocer un nuevo producto, el perfume de Katharsis.
Con la predicción se establece cómo llegar a nuestro objetivo; a través
de qué medios, creaciones…Es decir, se ayuda a David Delfín a lanzar este
nuevo producto a través de un anuncio, una gráfica.
Pero hay que preguntarse si realmente se está consiguiendo nuestros
objetivos. Esto sólo se podrá saber una vez lanzado el producto al mercado, y
viendo las reacciones de los consumidores, receptores de nuestro producto.
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5. CONCLUSIÓN
El trabajo que hemos realizado sobre la planificación de la campaña
publicitaria para la nueva fragancia de David Delfín, comprende desde el
análisis de situación del entorno del anunciante hasta la posterior implantación
de la publicidad en las calles y medios de comunicación de masas.
Con motivo de relanzar al diseñador y promocionar la nueva fragancia
en relación a la Colección 2012-2013 ``Katharsis´´, hemos reunido la
información necesaria y las técnicas que teníamos a nuestro alcance para
llevar a cabo este proyecto.
En primer lugar, nos reunimos para recopilar la información y elaborar el
briefing. Recurrimos en la mayoría de los casos a la web, y los diferentes blogs
que se hacen eco de los movimientos del diseñador. Su historia, la trayectoria
de la marca, los posibles competidores que pueden afectar al entorno y el
mercado en general, tanto de la industria del textil como del perfume.
Una vez recopilada la información necesaria, nos plantemos el problema
de comunicación. El cual reside en dar a conocer un nuevo producto con una
imagen de marca totalmente diferente y comunicarlo al público aumentando
no sólo el número de público objetivo si no también la notoriedad de la marca
en el sector, puesto que la nueva línea de David Delfín pretende plasmar un
cambio radical y hacer partícipe a todos los conocedores del diseñador la
nueva pretensión.
Después de definir las técnicas y tácticas que vamos a emplear,
introducimos también la idea de ``cambio´´ en la campaña, con la realización
de un evento que despejara las dudas sobre la revolución del diseñador,
llenando el mundo de David de colores y muestras del nuevo perfume.
Apoyando así a la campaña publicitaria y haciéndola más atractiva y
llamativa para el público en general.
Cómo conclusión cerramos el trabajo definiendo katharsis, término
importantísimo para la elaboración de todo el material y que hemos tenido en
todo momento presente por ser el principal material que nos ha propuesto el
anunciante. Katharsis significa purificación, emocional, corporal, mental y
religiosa. Mediante la experiencia de la compasión y el miedo, los
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espectadores experimentarían observando la obra catártica, la purificación
del alma y de esas pasiones. Los iniciadores del psicoanálisis, retomaron este
concepto en sus primeros trabajos, y denominaron método catártico a la
expresión o remembranza de una emoción o recuerdo reprimido durante el
tratamiento, lo que generaría un "desbloqueo" súbito de dicha emoción o
recuerdo, pero con un impacto duradero (y le permitiría luego al paciente, por
ejemplo, entender mejor dicha emoción o evento o incluso hablar
ampliamente sobre ello). David Delfín no escogió este término al azar para
lanzar al mercado su nueva colección, por ello y por el especial significado
que toma la palabra dentro de una campaña publicitaria y de cambio de
imagen lo hemos tomado como inspiración también nosotros.
Consideramos que el problema de comunicación quedaría resuelto
después de lo que en este trabajo proponemos, ya que cubrimos todas las
necesidades del anunciante y llegamos a nuestros objetivos aplicando las
técnicas de publicidad necesarias a nivel nacional, diseñando las posibles
intervenciones en público para dotar a la marca de mayor notoriedad en el
mercado y sacar a este un nuevo producto estrella de la firma David Delfín.
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