Mayo , 2012
La importancia de cadena de valor en la creación de valor social
JUAN MANUEL MORALES
Combate a la pobreza
• Propuesta de Prahalad.
• Propuesta de Kenny
Propuesta de Kenny
Nuevo modelo de progreso social
y económico de los pobres
La difusión de tecnologías, ideas y conocimiento requiere necesariamente del soporte del gobierno y OSC, para ser efectivas a través de los programas sociales que combinen el uso de la mercadotecnia social y tecnologías.
Incrementar la demanda de
bienes y servicios con la modificación de conductas y comportamientos que beneficien a pobres.
Cambio de conductas reforzadas
con el otorgamiento de estímulos económicos y materiales directos.
El suministro, difusión,
promoción, uso y adopción de la tecnología de fácil acceso y bajo costo
Programas sociales participativos
Ejemplos citados en el libro de Kenny:
• Letrinas para evitar problemas de salud de defecación abierta • Sueros para tratar la diarrea • Divulgación de hábitos y técnicas tales como el lavado de manos • Alimentación de leche materna contra la mamila • Uso de anticonceptivos • Programas educativos tipo plaza sésamo • Telenovelas contra violencia doméstica, impulso educación, control natalidad,
evitar uso de drogas • Programas de radio para mejorar productividad rural, accidentes laborales • Impulso de productos orgánicos • Prácticas de salud pública • Pago a padres por enviar hijos a la escuela y clínicas de salud (niños más sanos y
mayor escolaridad) • Alimentos a madres que lleven a hijos a vacunas. • Becas y uniformes para asegurar asistencia a escuela • Desparasitación y otorgamiento de las medicinas gratis.
Propuesta de Prahalad
No pensar en los pobres como
víctimas o una carga social.
Pobres son consumidores conscientes del valor
Desarrollo de mercado y
productos requiere de la participación y colaboración de consumidores de la base de la pirámide, empresas, OSC, agencias de desarrollo y ayuda humanitaria y gobiernos.
El potencial de mercado es enorme y sus necesidades son muchas.
Los productos, servicios y procesos gerenciales tradicionales no funcionan.
Creación de la capacidad de consumo basada en:
Productos accesibles sin sacrificar calidad ni
eficiencia Acceso geográfico y de horarios Disponibilidad a través de una eficiente
distribución.
Empresas deben aprender a
innovar y mejorar sus productos, procesos y sistemas de manera continua para conservar el interés de sus marcas, con lo cual mejora la calidad y reducen sus costos.
Propuesta de Prahalad
Co-Creación o Creación
Compartida de valor hacia el desarrollo económico y la transformación social.
El desarrollo de productos y mercado de la base de la pirámide, debe ser considerada como una estrategia de negocio.
Ejemplos del desarrollo de la oportunidades en el mercado de la base de la pirámide
Casas Bahía, Elektra, ITC, Unilever, Procter & Gamble, Cemex, Bimbo, Sal Annapurna, Jaipur Foot, Banco ICICI y Voxiva
12 Principios de innovación para los mercados de la base de la pirámide.
1- Comprensión total de la relación precio-comportamiento
2- Soluciones tecnológicas hibridas mezclando vieja y nueva tecnología
3- Flexibilidad y escala de operaciones 4- Conservación de recursos y productos ecoamigables 5- Clara comprensión de la funcionalidad de los productos
y servicios 6- Innovación de procesos y desarrollo de la infraestructura
logística 7- Desarrollo de habilidades a través de la capacitación 8- Educación a clientes en el uso del producto 9- Diseño adecuado de productos hostiles y extremas de
uso 10- Interacción con la base para el uso fácil y rápidamente
asimilable 11- Distribución logística para facilitar acceso eficiente a
mercados dispersos y concentrados 12- Arquitectura del sistema para la manufactura y uso de
productos versátiles y capaces de recibir, rápida y fácilmente nuevas características.
Valor social
Existe un valor social compartido cuando se genera beneficio significativo mutuo entre las empresas y sociedad.
Para Kenny, los programas sociales de combate a la pobreza tienen un valor social compartido cuando existe desarrollo participativo fomentado por las OSC, Gobiernos , Empresas, Agencias de cooperación internacional y empresas.
Para Prahalad, la Co-Creación o Creación Compartida de valor hacia el desarrollo económico y la transformación social involucra la participación, colaboración y beneficio mutuo de los consumidores de la base de la pirámide, empresas, OSC, agencias de desarrollo y ayuda humanitaria y
gobiernos.
Valor social e innovación
- El sector privado, OSC, agencias de cooperación y ayuda internacional, y gobiernos dan la posibilidad a los pobres de participar en los beneficios de la globalización, así como también del acceso de productos, servicios de calidad internacional.
- El enfoque del mercado de la base de la pirámide, da una oportunidad de crecimiento para el sector privado y una ventana para las innovaciones.
- No se puede tener nuevas soluciones pensando de la misma manera
- El desarrollo de productos y mercado de base de la pirámide, debe ser considerada como una estrategia de negocio y no se deben dejar simplemente al reino de las iniciativas de la responsabilidad de la empresa social.
• Surge del valor que una empresa logra crear para sus clientes sin descuidar el costo.
• El valor es lo que la gente está dispuesta a pagar
Ventaja competitiva
¿Qué atributos generan valor para el cliente?
Beneficios percibidos por el cliente
Costos percibidos por adquirir el producto o servicio
Valor
La estrategia del océano azul
Metodología para la creación de
nuevos mercados y productos.
Crear espacios sin competencia en el mercado.
Crear y capturar nueva demanda
Romper la disyuntiva de valor o
costo.
Alinear todo el sistema de actividades de la organización con el propósito de lograr la diferenciación y bajo costo.
Innovación en el valor
Curva de valor Relaciona atributos percibidos con
el nivel ofrecido
Crear una nueva curva de
valor
Comunicar la mejor propuesta de valor que les brinde:
La mejor experiencia a cambio de su dinero, tiempo, pasión, sacrificio, inversión.
Curva de valor del vino yellow tail
Cómo crear una nueva curva de valor
• ¿Qué atributos se deben incrementar muy por encima del sector ?
• ¿Qué atributos se dan por hecho se deben eliminar en el sector?
• ¿Qué atributos se deben crear porque el sector nunca los ha ofrecido?
• ¿Qué atributos se deben reducir por debajo de la norma del sector ?
Reducir Crear
Incrementar Eliminar
Propuesta de valor
Propuesta de valor diferente.
¿Qué voy a hacer diferente que no haya sido propuesto por los demás?
¿Qué ofrezco para que me den su
atención, confianza y adquieran mis productos o servicios?
Alinear todo el sistema de actividades de la organización para lograr la diferenciación y bajo costo.
Cadena de valor
Secuencia completa de actividades que proporcionan o reciben valor en forma de productos o servicios.
Hay actividades primarias y de apoyo.
Permite entender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación.
Se logra ventaja competitiva realizándolas mejor o con menor costo que las rivales
Costos en la cadena de valor
Fuentes de diferenciación en la cadena de valor
Propuesta y cadena de valor
Una propuesta de valor diferente requiere de una cadena de valor diferente
Cadena de valor e innovación
La obsesión por la eficiencia de la cadena de valor actual
“puede inhibir la
visualización de nuevas alternativas y modelos de negocio”
Desafiar la lógica dominante de la actual cadena de valor.
La RSE en México
Empresa “es responsable de cumplir las leyes y regulaciones aplicables y de sus impactos en la sociedad y el medio ambiente”
Debe prevenir y mitigar los problemas ambientales, sociales y económicos creados por la cadena de valor.
“Es el compromiso consciente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa en sus dimensiones: social, ambiental y económica, considerando las expectativas de sus grupos de interés, buscando la generación sustentable de valor, respetando los valores, la gente, la comunidad y el medio ambiente”
Problemas sociales y enfoque de la RSE
Problemas sociales de la empresa
Genéricos
Importantes para la sociedad pero no relacionados
con la operación de la empresa ni
Influyen en su competitividad a
largo plazo.
Derivados de la cadena de valor
Problemas sociales derivados de la operación de la
empresa.
De contexto o sector
Factores del ambiente externo de la empresa que
afectan significativamente a
los impulsores subyacentes de
competitividad en aquellos lugares donde opera una
empresa
La categoría a la que ingrese un tema social dado variará entre unidades de negocio, industrias y lugares de operación
Involucramiento empresarial en la sociedad: Enfoque estratégico de la RSE
Genéricos
Buena ciudadanía. RSE REACTIVA .
Derivados de la cadena de valor
Mitigar el daños causado por la operación de la empresa. RSE
REACTIVA.
Transformar las actividades de la
cadena de valor para beneficio de la sociedad
reforzando la estrategias. RSE ESTRATEGICA.
De contexto o sector
Filantropía estratégica que
refuerza capacidades para
mejorar importantes del
contexto competitivo. RSE
ESTRATEGICA
Cadena de valor y áreas de oportunidad de la RSE
Cadena de valor y áreas de oportunidad de la RSE
Cadena de valor y áreas de oportunidad de la RSE
Caso Cemex- Patrimonio hoy
Iniciativa que permite a la gente
muy pobre pagar por los servicios y materiales de construcción para remodelar o ampliar sus casas.
Factores clave: -Entendimiento del mercado de bajos ingresos -Manejo desde la perspectiva de social y de
negocio -Construir confianza y convencer a la gente
pobre que podrían construir su casa -Entender que el crédito no era un obstáculo
para los pobres en el programa.
Identificó formas innovadoras de proveer acceso de crédito para los pobres
Cambió y mejoró los métodos y
prácticas de distribución y construcción para hacer efectivo en costo a CEMEX, distribuidores y clientes de bajo ingreso.
Los objetivos claves de este programa fueron:
-Generar negocios que representen ventajas competitivas
-Representar opciones accesibles para familias pobres buscando un mejor calidad de vida a través de viviendas construidas con cemento y materiales a precios razonables y fijos.
-Ofrecer acceso a crédito (dándoles materiales por adelantado)
-Posicionar a CEMEX como una empresa socialmente responsable que esta comprometida con la sociedad.
-Construir capital social
Caso Cemex- Patrimonio hoy
Ganó su confianza al ofrecerles
servicios de valor agregado tales como acceso a crédito, soporte técnico, visitas de arquitectos, espacio para almacenar materiales y servicio a clientes.
La experiencia de Patrimonio Hoy ha sido:
1) Debe hacerse una muy clara propuesta de valor a los consumidores
2) Crear un valor percibido real. 3) Enfocarse al valor agregado y conveniencia
para sus clientes finales, haciendo propuestas de valor muy claras para ellos (economía, funcionalidad, construidas con apoyo de arquitectos), que sean percibidas con valor real.
4)La cadena de valor debe pasar por una reingeniería.
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