LA DEMANDA TURÍSTICA DE LA
COMUNIDAD AUTÓNOMA DE MADRID
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
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SISTEMA DE INFORMACIÓN
TURÍSTICA DE ASTURIAS
FACULTAD DE COMERCIO, TURISMO Y CIENCIAS SOCIALES JOVELLANOS LABORAL, CIUDAD DE LA CULTURA
C/ LUIS MOYA BLANCO, 261 • 33203 GIJÓN TEL. Y FAX: (34) 985 18 21 75
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EQUIPO DE INVESTIGACIÓN:
Dr. Luis Valdés Peláez (Director) Dña. Rosa Aza Conejo Dr. José Francisco Baños Pino Dña. Elena Ceniceros González Dr. José Santos Domínguez Menchero Dr. Víctor Iglesias Argüelles D. José Manuel Menéndez Estébanez Dra. Eugenia Suárez Serrano Dr. Emilio Torres Manzanera D. Eduardo Antonio del Valle Tuero (Coordinador) Dña. Inés Sustacha Melijosa (Técnico) Dña. Marta López García (Becaria de investigación)
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ÍNDICE:
I.- INTRODUCCIÓN .................................................................... 6
II.- MADRID: SITUACIÓN, COMUNICACIONES Y ACCESOS ......... 9
II.1.- Transporte aéreo: aeropuerto de Madrid-Barajas .............. 10
II.2.- Transporte por ferrocarril ................................................. 17
II.3.- Transporte por Autobús: estación Sur Méndez Álvaro ....... 19
II.4.- Transporte por carretera: automóvil particular ................. 22
II.5.- Comparativa de las isócronas del viaje Madrid–Asturias ... 24
II.6.- La posición competitiva de las comunidades autónomas
de la España Verde en materia de comunicaciones con
el mercado de Madrid ....................................................... 26
III.- DESCRIPCIÓN SOCIOECONÓMICA DE MADRID .................. 36
III.1.- Población y vivienda ......................................................... 37
III.2.- Empleo y sectores productivos ......................................... 40
IV.- CALENDARIO FESTIVO EN MADRID .................................... 45
V.- FERIAS PROMOCIONALES EN MADRID ............................... 50
VI.- DESCRIPCIÓN DEL COMPORTAMIENTO TURÍSTICO
GENERAL DEL MERCADO MADRILEÑO .............................. 54
VI.1.- Los viajes de los madrileños ............................................. 55
VI.2.- El turismo madrileño bajo el enfoque cultural .................. 68
VII.- LAS AGENCIAS DE VIAJE EN MADRID ................................ 71
VII.1.- Comercialización del norte de España ........................... 73
VII.2.- Tipología de cliente demandante del norte de España
como destino turístico ...................................................... 74
VII.3.- Asociación de regiones y tipos de turismo ..................... 76
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VII.4.- Carencias y problemas de la comercialización del
destino turístico Asturias ................................................. 77
VII.5.- Mecanismos promocionales adecuados para Asturias ... 78
VII.6.- El producto turístico del norte de España en los
catálogos de los turoperadores ......................................... 80
VIII.- EL MERCADO TURÍSTICO DE MADRID DESDE LA
PERSPECTIVA DEL DESTINO ASTURIAS ............................. 90
VIII.1.- Metodología de recogida de información ........................ 91
VIII.2.- Los comportamientos turísticos del mercado de
Madrid ........................................................................... 100
VIII.3.- El mercado turístico de Madrid y el norte de España ... 110
VIII.4.- Asturias como destino turístico del mercado de
Madrid ........................................................................... 116
VIII.5.- Diferencias y similitudes en la organización de un
viaje de una semana y un viaje de fin de semana o
escapada ....................................................................... 141
IX.- RESUMEN EJECUTIVO ..................................................... 150
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................... 159
ANEXO I: LISTADO DE AGENCIAS DE VIAJES
ENTREVISTADAS ............................................................... 162
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I.- INTRODUCCIÓN
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
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I.- INTRODUCCIÓN
Los Estudios de Mercado en Origen permiten caracterizar,
cualitativa y cuantitativamente, los mercados emisores, con una
aportación diferente frente a los estudios en destino ya que nos facilitan
el acceso a información de potenciales clientes y poder así establecer
estrategias de comercialización del destino turístico considerado con ese
mercado.
La decisión de realizar un estudio de mercado turístico es compleja
no sólo por el coste económico y de tiempo que suponen estos estudios
sino también por el diseño de la investigación en el propio destino.
Por encargo de la Sociedad Regional de Turismo del Principado de
Asturias se realiza este estudio que analiza el principal mercado turístico
emisor español hacia Asturias, Madrid, que además es el principal
mercado emisor turístico español por su importancia poblacional y
económica.
Se ha utilizado un doble enfoque de investigación, primaria y
secundaria. Se realiza un trabajo de explotación de datos propios
disponibles del SITA, así como el análisis de otras fuentes públicas de
información secundaria. Los primeros epígrafes recogen la cualificación y
cuantificación del potencial social, económico y turístico del mercado de
Madrid. Además se analizan de forma específica las comunicaciones y la
relación coste tiempo a través de las isócronas1.
1 Las isócronas miden la relación coste tiempo en minutos.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
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Por otra parte, se desarrolla un trabajo de campo en el propio
destino bajo un doble planteamiento, por una parte conocer las
aportaciones de los agentes de viajes en su papel de intermediación, y por
otra, el estudio de los hábitos de los potenciales viajeros a través de
encuestas personales.
La investigación primaria realizada es esencial para caracterizar
específicamente la planificación del destino turístico Asturias, pues se
obtiene información sobre la imagen, notoriedad y posicionamiento
comparado con otros destinos del norte de España, así como la
planificación de tipos de viajes concretos, forma de organización y
adquisición de los mismos e incluso de los precios y componentes
específicos para una potencial adquisición posterior del mismo.
Con todo ello, se profundiza en el conocimiento del mercado
turístico madrileño, sus componentes y elementos principales, con la
finalidad de disponer de un documento de trabajo que sirva para la toma
de decisiones.
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II.- MADRID: SITUACIÓN, COMUNICACIONES Y
ACCESOS
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II.- MADRID: SITUACIÓN, COMUNICACIONES Y ACCESOS
Para determinar la potencialidad de un mercado emisor es
absolutamente necesario evaluar las comunicaciones y los diferentes
medios de transporte ya que es importante determinar las isócronas o
tiempo necesario para llegar desde el mercado de origen al destino en
cuestión.
Madrid, con su notable importancia social, económica y política
consta de un sistema de comunicaciones nacional e internacional amplio
y muy variado.
En este caso en concreto, es necesario determinar las conexiones
del sistema de transporte madrileño con nuestro sistema para conocer
las características, distancias y tiempos de viaje entre ambos lugares.
Por todo ello, se ha configurado un sistema de isócronas que
relacionan los tiempos de viaje y el coste de conexión de este mercado
con Asturias respecto a diferentes medios de transporte.
II.1.- Transporte aéreo: aeropuerto de Madrid-Barajas
Madrid cuenta con una pieza básica en su sistema de
comunicaciones que es el aeropuerto de Madrid-Barajas, infraestructura
fundamental para la economía madrileña y también para los negocios y el
turismo. También hay otros dos aeropuertos, Madrid-Cuatro Vientos y
Madrid-Torrejón, pero inicialmente sin interés para el turismo asturiano.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
11
Tras haber sido ampliado en el año 2006, actualmente cuenta con
cuatro terminales que concentran los vuelos de diversas compañías
aéreas, con destinos nacionales e internacionales. Es el primer
aeropuerto español por tráfico de pasajeros, carga aérea y operaciones, el
cuarto de Europa por número de pasajeros y undécimo del mundo.
Durante el ejercicio 2009 se ha aproximado a los 50 millones de
viajeros en algo más de 429.000 operaciones aéreas (Figura II.1).
FIGURA II.1: TRÁFICO TOTAL EN EL AEROPUERTO DE MADRID (2009*)
PASAJEROS OPERACIONES MERCANCÍA** MEDIA PAX/OPER
47.950.995 429.063 302.622.382 111,75 *: Incluidos tránsitos y otras clases de tráficos. **: Los datos de Kg. mercancía no incluyen Otras Clases de Tráfico ni Mercancía en Tránsito. Fuente: Dirección General de Aviación Civil
La evolución del tráfico del aeropuerto de Madrid es claramente
notable, tanto en número de aviones operados como de pasajeros,
aunque en los últimos años ese incremento se deba fundamentalmente a
un mayor tráfico internacional que nacional, si bien también se aprecia
una ralentización a partir de 2008 (Figura II.2/II.3).
FIGURA II.2: EVOLUCIÓN DEL TRÁFICO DE AVIONES (2005–2009)
AÑO TOTAL INTERIOR INTERNACIONAL
2005 409.724 198.292 211.432
2006 427.956 206.888 221.068
2007 474.905 222.590 252.315
2008 462.032 209.776 252.256
2009 429.063 191.110 237.953
Fuente: Dirección General de Aviación Civil. Ministerio de Fomento
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FIGURA II.3: EVOLUCIÓN DEL TRÁFICO DE PASAJEROS (2005–2009)
AÑO TOTAL INTERIOR INTERNACIONAL
2005 41.560.552 19.567.545 21.993.007
2006 45.158.242 20.589.801 24.568.441
2007 51.789.619 22.767.156 29.022.463
2008 50.501.156 20.714.149 29.787.007
2009 47.950.995 18.884.879 29.066.116
Fuente: Dirección General de Aviación Civil. Ministerio de Fomento
Si cuantificamos el área de influencia del aeropuerto debemos tener
en cuenta que no sólo se limita a la ciudad de Madrid, sino que se
extiende hacia las afueras en torno a dos anillos, el primero para 6,2
millones de habitantes situados a una hora de coche aproximadamente
que implica a toda la Comunidad de Madrid, y el segundo de más de 4
millones si se lleva el radio de acción hasta las tres horas de coche,
alcanzando a toda la comunidad de Castilla–La Mancha y a provincias de
Castilla y León, aumentando el área de influencia.
Es común que cuando se planifica un viaje a un destino se
considere que el viaje se inicia desde un aeropuerto, sin tener en cuenta
que para acceder a esas infraestructuras es necesario un tiempo y un
coste de transporte asociado a ese acceso hasta el aeropuerto.
En el caso del aeropuerto de Madrid–Barajas, y teniendo en cuenta
las dimensiones en cuanto a población se refiere de la ciudad, se deben
considerar las distintas opciones de intercomunicación de ésta con el
aeropuerto.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
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Una de las ventajas que tiene el aeropuerto es que se encuentra
perfectamente integrado en la red viaria a través de conexión directa en
la autovía M–11, disponiendo, asimismo, de servicio de parking de pago.
Evidentemente, esta conexión, además de poder ser utilizada por el
turista con su coche propio, también es el acceso que tienen los taxis,
cuyas tarifas varían dependiendo del lugar de inicio del recorrido, si bien,
desde los principales puntos de la ciudad, se estima un coste que va
desde los 20 a los 26 euros.
Respecto al transporte público colectivo, se pueden diferenciar el
metro y el autobús que alcanzan las cuatro terminales. Ambos plantean
muy buenas posibilidades de acceso, ya que tienen conexiones con otros
barrios o áreas de influencia del aeropuerto y son opciones más
económicas. La opción del metro es de las más importantes por su bajo
coste, apenas 2 euros y su fácil interconexión ya que la línea 8, que es la
única que llega al aeropuerto, enlaza con gran cantidad de líneas.
Los servicios de autobuses son variados, con distintas líneas
regulares en función del punto de inicio o destino, ya que se dividen por
terminales. El coste es bajo, yendo de un euro a dos dependiendo del
trayecto (Figura II.4).
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FIGURA II.4: ACCESOS Y COSTES AL AEROPUERTO MADRID-BARAJAS
ACCESO Por la autovía M–11
AUTOBÚS T4 CONEXIÓN PRECIO
LÍNEA 204 Avenida de América–Aeropuerto 1,00 €
LÍNEA 827 Tres Cantos–Metro de Canillejas 2,00 €
LÍNEA 828 Universidad Autónoma–Recintos Feriales 2,00 €
AUTOBÚS T1, T2, T3 CONEXIÓN PRECIO
LÍNEA 101 Canillejas–Aeropuerto–Pueblo de Barajas 1,00 €
LÍNEA 200 Avenida de América–Aeropuerto 1,00 €
LÍNEA 822 Coslada–Aeropuerto 2,00 €
TAXI LABORABLES SÁBADOS Y FESTIVOS
PLAZA COLÓN (de 6.00 a 22.00): 21 € 23,00 €
PUERTA DEL SOL (de 6.00 a 22.00): 23 € 25,00 €
PLAZA DE ESPAÑA (de 6.00 a 22.00): 24,50 € 26,50 €
METRO CONEXIÓN PRECIO
LÍNEA 8 Nuevos Ministerios–Aeropuerto T4 2,00 €
Fuente: Aeropuerto de Barajas–AENA
En cuanto a conexiones aéreas entre Madrid y Asturias, en la
actualidad, dos compañías vuelan regularmente entre Madrid y Asturias,
Iberia con entre 3 vuelos diarios y 5 que varían según el día de la semana
que sea y Air Europa, incorporado recientemente con 4 vuelos diarios
(Figura II.5).
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FIGURA II.5: VUELOS DIRECTOS CON ASTURIAS (MADRID–ASTURIAS)
COMPAÑIA SALIDA LLEGADA FRECUENCIA
IBERIA 6:55 7:55 Diario excepto Sábado y Domingo
IBERIA 8:55 9:55 Diario excepto Domingo
IBERIA 12:05 13:05 Diario
IBERIA 13:45 14:45 Diario excepto Miércoles y Sábado
IBERIA 15:55 16:55 Diario excepto Sábado
IBERIA 18:10 19:10 Diario
IBERIA 19:55 20:55 Diario excepto Sábado
IBERIA 21:25 22:25 Diario
AIR EUROPA 09:20 10:20 Diario
AIR EUROPA 14:30 15:30 Diario
AIR EUROPA 18:00 19:00 Diario
AIR EUROPA 21:45 22:45 Diario
Fuente: Iberia (www.iberia.com) y Air Europa (www.aireuropa.es) Mayo-Junio 2010
El precio de los billetes sufre numerosas variaciones, algo frecuente
en el mercado aéreo. Ambas compañías aéreas muestran diferencias en
las tarifas, aunque en Iberia éstas son más acusadas, según el momento
de su contratación o dependiendo de si hay promociones o no.
Para observar las tarifas disponibles ofertadas por las compañías
aéreas se utilizaron las páginas Web oficiales donde se pueden ver los
horarios, la disponibilidad y adquirir el billete de avión.
De esta manera, se puede observar la diferencia de las tarifas de
Iberia en primavera cuando aún no tenía competencia frente a las tarifas
de verano teniendo a Air Europa como único competidor. En primavera
las tarifas de Iberia contaban con el beneficio de que había ofertas en
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16
vuelos nacionales que afectaban a partir del mes de antelación. En las
tarifas de verano, las de ambas compañías se asemejan siendo
escasamente más baratas las de Air Europa. En cuanto a la antelación
de la compra de billetes, en todos los casos el precio más alto se registra
al comprar el billete en el mismo día, y en verano todas las tarifas se
igualan a partir de la semana de antelación (Figura II.6).
FIGURA II.6: PRECIOS DE LOS VUELOS DIRECTOS CON ASTURIAS (PRECIO POR TRAYECTO)
ANTELACIÓN PRECIO IBERIA (PRIMAVERA)
PRECIO IBERIA (VERANO)
PRECIO AIR EUROPA(VERANO)
MÁS DE 3 MESES 52,00 € 164,44 € 159,44 €
TRES MESES 52,00 € 164,44 € 159,44 €
DOS MESES 52,00 € 164,44 € 159,44 €
UN MES 52,00 € 164,44 € 159,44 €
15 DÍAS 164,44 € 164,44 € 159,44 €
UNA SEMANA ANTES 164,44 € 164,44 € 159,44 €
MISMO DÍA/ANTERIOR 344,44 € 344,44 € 339,44 €
Precios mínimos Fuente: Iberia (www.iberia.com) y Air Europa (www.aireuropa.es) Mayo-Junio 2010
El coste del billete relacionado con la duración del viaje nos indica
las isócronas relativas al transporte aéreo (coste/tiempo en minutos).
Para ello, se han utilizado los precios para las reservas que se hacen en
el mismo día hasta las de más de un mes de los precios más bajos
encontrados en Iberia. Existe un amplio espectro de variación desde un
mínimo de 0,86 para reservas con 1 mes a un máximo de 5,74 para
reservas en el mismo día. Sin embargo, la mayoría de la horquilla pasa a
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
17
situarse entre los 0,86 y los 2,74, yendo los plazos de reserva de más de
un mes a una semana (Figura II.7).
FIGURA II.7: ISÓCRONAS DE COSTE/TIEMPO AÉREO
ANTELACIÓN COSTE (EUROS) TIEMPO (MINUTOS) VALOR DE LA ISÓCRONA
MISMO DÍA 344,44 60 5,74
UNA SEMANA 164,44 60 2,74
MENOS DE UN MES 164,44 60 2,74
UN MES 52,00 60 0,86
MÁS DE UN MES 52,00 60 0,86
Precios mínimos. No se tiene en cuenta el tiempo de trayecto para llegar al aeropuerto. Fuente: elaboración propia a partir de datos de Iberia (www.iberia.com) y Air Europa (www.aireuropa.es) Mayo-Junio 2010
II.2.- Transporte por ferrocarril
El ferrocarril tiene una importancia tradicional en las
comunicaciones de Madrid, especialmente con el resto de municipios de
la Comunidad y también a nivel nacional con el impulso del AVE que
conecta a la ciudad con Barcelona, Huesca, Valladolid, Málaga y Sevilla.
Existen dos estaciones principales de tren en la ciudad. Una en el
norte (Chamartín) y otra en el Sur–Centro (Atocha). Ambas cuentan con
una comunicación nacional e internacional aunque Atocha destaca
respecto a Chamartín porque cuenta con un mayor número de servicios
de AVE. No obstante, ambas están comunicadas a través de trenes de
cercanías y metro- Hay que destacar que en el futuro está también
prevista la llegada del AVE al norte peninsular desde Chamartín.
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18
Más específicamente, Madrid se encuentra conectado a Asturias a
través del tren Alvia que sale de la estación de Chamartín. Existen 4
trenes al día en ambos sentidos excepto los sábados y domingos que
mantienen únicamente dos de ellos para cada sentido (el trayecto
completo es Madrid–Gijón y hace parada en Oviedo) (Figura II.8).
FIGURA II.8: HORARIOS TRAYECTO RENFE: MADRID–ASTURIAS
TIPO SALIDA LLEGADA FRECUENCIA
MADRID– GIJÓN (TRAYECTO COMPLETO)
Alvia 6:50 11:55 Diario excepto Domingo
Alvia 11:00 16:05 Diario
Alvia 14:06 20:02 Diario (Domingos 14:40)
Alvia 18:30 23:39 Diario excepto Sábado
GIJÓN– MADRID (TRAYECTO COMPLETO)
Alvia 7:15 12:29 Diario excepto Domingo
Alvia 10:25 15:45 Diario
Alvia 14:00 19:23 Diario
Alvia 18:15 23:25 Diario excepto Sábado
Fuente: Red Nacional de Ferrocarriles Españoles (RENFE). Mayo-Junio 2010
En cuanto a las tarifas existen dos únicas opciones, la normal o
turista y la preferente, yendo de los 50,30 euros de la primera a los 78
euros de la más cara. No obstante, como en otros medios de transporte,
existe la posibilidad de obtener descuentos especiales para aquellos
usuarios titulares de una tarjeta Dorada o del Carnet Joven.
Para el cálculo de las isócronas del tren se ha utilizado la tarifa
preferente y la turista considerando un tiempo de viaje de 305 minutos.
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De esta forma se obtiene un valor de 0,26 en el caso de la preferente y de
0,16 para la tarifa turista (Figura II.9).
FIGURA II.9: ISÓCRONAS DE COSTE/TIEMPO TREN
TREN COSTE (EUROS) TIEMPO (MINUTOS) VALOR DE LA ISÓCRONA
TARIFA PREFERENTE 78,00 305 0,26
TARIFA TURISTA 50,30 305 0,16
Fuente: elaboración propia a partir de Red Nacional de Ferrocarriles Españoles (RENFE). Mayo-Junio 2010
II.3.- Transporte por Autobús: estación Sur Méndez Álvaro
El transporte por autobús y por consiguiente su servicio regular,
supone otro medio eficaz y de bajo coste para la conexión entre Madrid y
Asturias.
La ciudad de Madrid cuenta con varias estaciones e
intercambiadores ubicados en diferentes puntos de la ciudad pero
principalmente destacan dos de ellas, la estación Sur Méndez Álvaro y la
estación Avenida de América. La primera presta todo tipo de servicios de
bus (regionales, nacionales e internacionales) y casi la totalidad de las
líneas de largo recorrido de Madrid parten y llegan a esta estación
mientras que la segunda no trabaja el transporte internacional.
Desde la perspectiva de comunicación con Asturias, la estación Sur
Méndez Álvaro es la encargada de gestionar todos los autobuses que
opera la empresa ALSA. Cuenta aproximadamente con 6 servicios diarios
sin añadirle los de categoría Supra y con variaciones en los horarios
durante los fines de semana. El trayecto completo, al igual que con el
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
20
tren, es Madrid–Gijón y hace la misma parada en Oviedo 30 minutos
antes (Figura II.10/II.11).
FIGURA II.10: LÍNEAS DE AUTOBUSES DE LA ESTACIÓN SUR MÉNDEZ ÁLVARO CON ASTURIAS. (TRAYECTO COMPLETO MADRID–GIJÓN)
DÍAS DE SERVICIO SALIDA LLEGADA SERVICIO COMPAÑÍA
L M X J V S 00:30 06:00 Supra Economy ALSA
LUNES 02:30 09:00 Supra/Normal ALSA
L M X J V S D 08:00 13:45 Normal ALSA
L M X J V S D 09:00 14:45 Supra ALSA
L M X J V S D 10:00 15:45 Normal ALSA
VIERNES 11:30 18:00 Normal ALSA
L M X J V S D 12:00 17:45 Normal ALSA
L M X J V S 13:45 20:30 Supra ALSA
VIERNES 14:30 22:00 Normal ALSA
L M X J V S D 15:00 20:30 Supra ALSA
VIERNES Y DOMINGO 15:30 22:00 Supra/Normal ALSA
L M X J V S D 16:00 21:45 Normal ALSA
VIERNES 16:30 23:00 Normal ALSA
L M X J 16:45 23:45 Normal ALSA
L M X J V S D 17:00 22:30 Supra ALSA
L M X J V D 17:30 00:00 Normal ALSA
L M X J S D 18:00 23:45 Normal ALSA
VIERNES 18:00 23:15 Normal ALSA
VIERNES Y DOMINGO 20:00 01:45 Normal ALSA
L M X J V D 21:00 02:45 Supra ALSA
L M X J S D 23:30 06:15 Normal ALSA
VIERNES 23:30 06:15 Normal ALSA
L M X J V D 23:59 06:00 Supra Economy ALSA
Fuente: ALSA, Mayo-Junio 2010
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
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FIGURA II.11: LÍNEAS DE AUTOBUSES DE LA ESTACIÓN SUR MÉNDEZ ÁLVARO CON ASTURIAS. (TRAYECTO COMPLETO GIJÓN–MADRID)
DÍAS DE SERVICIO SALIDA LLEGADA SERVICIO COMPAÑÍA
L M X J V S D 01:00 06:45 Supra Economy ALSA
L M X J V S 06:00 11:45 Supra ALSA
L M X J V S D 07:00 12:45 Normal ALSA
L M X J V S D 08:00 14:15 Normal/Supra ALSA
L M X J V S D 09:00 14:45 Normal ALSA
L M X J V 09:00 15:30 Normal ALSA
L M X J V S D 09:45 15:30 Supra ALSA
L M X J V S D 11:00 16:45 Normal ALSA
VIERNES Y SÁBADO 12:00 18:45 Normal ALSA
L M X J D 12:00 18:45 Normal ALSA
DOMINGO 14:00 20:00 Normal ALSA
L M X J V S D 14:00 19:45 Supra ALSA
L M X J V S D 15:00 20:45 Normal ALSA
DOMINGO 16:00 22:00 Normal ALSA
DOMINGO 16:00 21:45 Supra ALSA
L M X J V S D 17:00 22:45 Normal ALSA
DOMINGO 18:00 00:00 Normal ALSA
L M X J V D 18:00 23:45 Supra ALSA
VIERNES Y DOMINGO 19:00 01:00 Normal ALSA
L M X J V D 20:00 03:00 Normal ALSA
L M X J V S 23:59 06:45 Normal ALSA
DOMINGO 23:59 06:45 Normal ALSA
Fuente: ALSA, Abril 2010
La tarifa del trayecto Madrid–Asturias es de dos tipos, para el
servicio Normal el precio se eleva a 32 euros para un solo viaje y 62 euros
para el caso de ida y vuelta mientras que si utilizamos un servicio Supra
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
22
el precio de un solo viaje aumenta hasta los 50 euros y la de ida y vuelta
hasta los 94 euros (Figura II.12).
FIGURA II.12: TARIFAS DEL AUTOBÚS MADRID–ASTURIAS
ORIGEN DESTINO SERVICIO PRECIO I PRECIO I/V DURACIÓN
MADRID Gijón Normal 32,50 € 61,80 € 6 h.
MADRID Gijón Supra 49,31 € 93,68 € 5 h 30
Fuente: ALSA, Abril 2010
Considerando el precio de un billete de ida y vuelta de tarifa normal
y una duración de seis horas, es decir 360 minutos, se obtiene la
isócrona del autobús con un valor de 0,17.
II.4.- Transporte por carretera: automóvil particular
El transporte por carretera constituye el eje principal de las
comunicaciones a nivel nacional, y en el caso de Madrid, teniendo en
cuenta la relevancia que tiene como capital de España, además de la
planificación respecto a las infraestructuras viarias por parte del Estado,
se conecta con las diferentes CCAA a través de diversos ejes y variadas
autopistas tanto de conexión de largas distancias como de
circunvalación.
Este estudio está realizado con una perspectiva turística, por lo
tanto, no se debe olvidar el papel que juega la comunicación por
carretera en este sector dentro del turismo nacional y más concretamente
dentro del turismo asturiano.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
23
Tras analizar los tiempos y los costes adheridos de la conexión a
través del coche particular entre Madrid y los principales puntos
geográficos de Asturias observamos que los tiempos de viaje varían. El
viaje desde Madrid a Oviedo tiene una duración media de 4 horas y
treinta minutos, mientras que acceder a la zona occidental de Asturias,
Taramundi, se calcula un viaje de unas 6 horas.
Por otro lado, los costes adheridos a esos 450 km que distancian
una capital de otra ascienden a un total de 62 euros, alcanzando esa
cantidad los 70,64 euros si el destino fuese Cangas de Onís. Las
diferencias mínimas entre unos y otros vienen dadas por los kilómetros
añadidos y en algún caso, como el de Llanes (43 euros), por la ausencia
de peajes al venir por Burgos y luego por la N–634 por Cantabria, que es
el recorrido recomendado en la Web de planificación de viaje consultada
(Figura II.13).
FIGURA II.13: ITINERARIOS MADRID–ASTURIAS EN AUTOMÓVIL
ORIGEN DESTINO DISTANCIA (KM) TIEMPO COSTE PEAJE COSTE DEL
CARBURANTE COSTE TOTAL
MADRID
Oviedo 446 04 h 31 20,15 € 41,93 € 62,08 €
Gijón 466 04 h 45 20,15 € 43,84 € 63,99 €
Cangas de Narcea 475 05 h 43 16,30 € 46,56 € 62,86 €
Llanes 466 05 h 12 0,00 € 43,19 € 43,19 €
Cangas de Onís 534 05 h 32 20,15 € 50,49 € 70,64 €
Taramundi 555 05 h 56 9,55 € 52,32 € 61,87 €
Fuente: Vía Michelin, Abril 2010
Las isócronas del viaje en automóvil particular se obtienen
dividiendo el coste total, que incluye el coste del peaje y del carburante
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
24
por la duración del viaje en minutos. Oviedo y Gijón obtienen valores
máximos, 0,23 y 0,22 respectivamente, mientras que el valor mínimo es
el de Llanes con 0,14 (Figura II.14).
FIGURA II.14: ISÓCRONAS DE COSTE/AUTOMÓVIL PARTICULAR
ORIGEN DESTINO COSTE (EUROS) TIEMPO (MINUTOS)
VALOR DE LA ISÓCRONA
MADRID
Oviedo 62,08 271 0,23
Gijón 63,99 285 0,22
Cangas de Narcea 62,86 343 0,18
Llanes 43,19 312 0,14
Cangas de Onís 70,64 332 0,21
Taramundi 61,87 356 0,17
Fuente: elaboración propia a partir de Vía Michelin, Abril 2010.
II.5.- Comparativa de las isócronas del viaje Madrid–Asturias
En resumen, tal como se presenta en la Figura II.15 y realizando un
cambio de escala que nos permita comparar los diferentes medios de
transporte analizados podemos observar dos conjuntos muy bien
diferenciados en las isócronas turísticas de Madrid con respecto a
Asturias.
Las aéreas que presentan, en todos los casos, un valor superior a 0
(se ha eliminado la isócrona relativa al mismo día por no encajar con el
comportamiento más coherente con una actividad turística) frente al
resto de medios de transporte, cuyos valores se sitúan por debajo de 0.
La diferencia es lo suficientemente importante como para tener en cuenta
la existencia de un cierto límite temporal de este mercado, ya que los
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
25
valores más bajos requieren un tiempo elevado para realizar el viaje
(prácticamente de un día completo conjuntando la ida y la vuelta).
Todo ello lleva a suponer ciertas dificultades en lo que se refiere a
los viajes cortos de temporada baja, pues el llevarlos a cabo, a la vista de
las isócronas del aéreo, exigen una planificación temporal suficiente del
potencial turista (de un mes o más).
Las isócronas de automóvil (coste/tiempo) vienen a situarse en un
término medio de 0,18, si bien a las mismas deberían añadirse otros
costes derivados de la larga duración del viaje en dicho medio de
transporte. Aunque también debe considerarse en este caso que las
isócronas pueden oscilar según el tipo y capacidad del automóvil, de una
a siete personas, lo que reduciría en tal caso sustancialmente el valor de
las mismas.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
26
FIGURA II.15: ISÓCRONAS FINALES ASTURIAS–MADRID
0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
Isocronas
Aéreo una semana
Aéreo menos de un mes
Aéreo un mes
Aéreo más de un mes
Automóvil
Tren preferente
Autobús
Tren turista
Aéreo de menos de un mes
Aéreo de más de un mes
No aéreo
Fuente: elaboración propia
II.6.- La posición competitiva de las comunidades autónomas de
la España Verde en materia de comunicaciones con el
mercado de Madrid
Es importante para este estudio analizar también los medios de
comunicación, los costes y las isócronas correspondientes a los mercados
de destino potencialmente competidores y también complementarios. Con
esto nos referimos al resto de Comunidades que conforman el programa
turístico España Verde, es decir, las comunidades vecinas de Galicia,
Cantabria y el País Vasco.
Las tres regiones cuentan con comunicación aérea directa con el
aeropuerto de Madrid. El mayor número de operadores se encuentra en
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
27
el aeropuerto de Santiago de Compostela, donde operan dos líneas aéreas
tradicionales (Iberia y Spanair) y una línea de bajo coste (Ryanair) (Figura
II.16).
En número de vuelos destaca el caso del aeropuerto de Bilbao, con
un total de 18 vuelos de conexión directa, tan sólo 3 de carácter diario y
el resto que se reparten a lo largo de toda la semana. La segunda
posición la ocupa Santiago con 12 vuelos y en tercer lugar se encuentra
Santander con 11 vuelos, ambos con 6 de tipo diario.
Lo que resulta más complejo es el análisis de las isócronas de cada
destino. Así, se observan los valores más elevados de las mismas en el
caso del aeropuerto de Bilbao, que oscilan entre 1,9 y 3,6, con pocas
diferencias en precios al hacer reservas antes de uno, dos o tres meses.
Las isócronas más ventajosas, las presentan los aeropuertos de
Santiago y de Santander gracias a las aerolíneas de bajo coste que
operan desde los mismos. El aeropuerto de Santiago sitúa su valor en
3,09 pero presenta una variación importante ya que alcanza la mínima,
0,56, reservando con 3 meses de antelación. Por otro lado, el aeropuerto
de Santander alcanza una máxima muy elevada en el caso de reservar en
el día, con isócronas hasta 3,96, pero con un día de antelación ya
comienzan a bajar hasta alcanzar la menor, 0,18, con un mes de
antelación (Figura II.16/II.17/II.18/II.19).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
28
FIGURA II.16: CONEXIONES AÉREAS DE MADRID CON SANTIAGO DE COMPOSTELA
COMPAÑÍA SALIDA LLEGADA FRECUENCIA
VUELOS MADRID–SANTIAGO DE COMPOSTELA
IBERIA 7:45 8:55 Diario
IBERIA 11:45 12:55 Diario
IBERIA 15:50 17:00 Diario
IBERIA 18:45 19:55 Diario, excepto S
IBERIA 22:45 23:55 Diario
SPANAIR 10:40 11:50 Diario, excepto S
SPANAIR 16:50 18:00 S
RYANAIR 6:15 7:20 L
RYANAIR 9:40 10:45 Diario, excepto L y X
RYANAIR 11:25 12:30 X
RYANAIR 13:50 15:00 Diario
RYANAIR 20:30 21:40 Diario
Fuente: Páginas Web oficiales de las compañías aéreas
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
29
FIGURA II.17: CONEXIONES AÉREAS DE MADRID CON SANTANDER
COMPAÑÍA SALIDA LLEGADA FRECUENCIA
VUELOS MADRID–SANTANDER
IBERIA 7:00 7:55 Diario, excepto S y D
IBERIA 9:45 10:40 Diario
IBERIA 11:20 12:15 Diario
IBERIA 13:40 14:35 Diario, excepto D
IBERIA 14:50 15:45 Diario
IBERIA 17:50 18:45 Diario
IBERIA 19:35 20:30 Diario, excepto S
IBERIA 21:35 22:30 Diario
RYANAIR 6:30 7:40 Diario, excepto X
RYANAIR 9:40 10:40 X
RYANAIR 17:30 18:30 Diario
Fuente: Páginas Web oficiales de las compañías aéreas
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
30
FIGURA II.18: CONEXIONES AÉREAS DE MADRID CON BILBAO
COMPAÑÍA SALIDA LLEGADA FRECUENCIA
VUELOS MADRID– BILBAO
SPANAIR 7:45 8:45 Diario, excepto S y D
SPANAIR 9:40 10:40 Diario, excepto D
SPANAIR 15:45 16:45 Diario, excepto S y D
SPANAIR 17:00 18:00 Diario, excepto S
SPANAIR 18:50 19:50 Diario, excepto S y D
SPANAIR 20:30 21:30 Diario, excepto S
SPANAIR 22:00 23:00 Diario, excepto V y S
IBERIA 6:55 7:50 Diario, excepto S y D
IBERIA 8:15 9:10 Diario
IBERIA 10:30 11:25 Diario, excepto V, S y D
IBERIA 11:55 12:50 Diario
IBERIA 14:00 14:55 Diario, excepto S y D
IBERIA 16:00 16:55 Diario
IBERIA 18:00 18:55 Diario, excepto S y D
IBERIA 19:10 20:05 Diario, excepto S
IBERIA 19:50 20:45 V, S y D
IBERIA 20:55 21:50 S y D
IBERIA 22:20 23:15 D
Fuente: Páginas Web oficiales de las compañías aéreas
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
31
FIGURA II.19: TARIFAS DE LAS CONEXIONES AÉREAS DE MADRID CON ESPAÑA VERDE (EUROS)
SANTIAGO SANTANDER BILBAO
ANTELACIÓN IB JK FR IB FR JK IB
MÁS DE 3 MESES 61,44 39,44 27,29 71,44 20,33 112,44 52,44
TRES MESES 52,44 39,44 27,29 30,44 27,29 112,44 52,44
DOS MESES 24,44 49,44 15,30 30,44 15,30 112,44 63,44
UN MES 77,44 49,44 9,97 71,44 9,97 112,44 119,44
15 DÍAS 144,44 59,44 20,33 134,44 20,33 112,44 133,44
UNA SEMANA ANTES 144,44 74,44 35,31 134,44 35,31 112,44 133,44
MISMO DÍA/ DÍA ANTERIOR 345,44 216,44 218,05 346,44 218,05 216,44 331,44
Fuente: elaboración propia
En cuanto a la comunicación por tren debe señalarse que, al igual
que Asturias, las tres comunidades disponen de algún servicio diario y
directo con Madrid.
El País Vasco cuenta con dos trenes que comunican casi
diariamente con Madrid, ya que en fin de semana sólo se mantiene uno
de ellos. La duración del viaje es de aproximadamente unas 5 horas y
presenta unas isócronas relativas que van del 0,16 al 0,25.
La comunicación en tren de Madrid con Santander consta de tres
trenes diarios aunque en domingo se mantienen dos, y los viernes se
añade uno de tipo Regional Express que tiene una tarifa más barata pero
también una duración mayor de viaje. La duración media del viaje en
tren normal es de 4 horas y media y eso le lleva a presentar las mayores
isócronas relativas respecto a las otras dos comunidades autónomas, de
0,17 a 0,27.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
32
Por último, el tren que comunica Madrid con Galicia, tiene paradas
en tres de las ciudades más importantes de esta región como son Orense,
Santiago y La Coruña. Hay dos servicios de trenes diarios pero de
diferente tipo: un Talgo y un Tren Hotel. Sus isócronas presentan los
menores valores, entre 0,09 y 0,15, aunque a costa de una duración
importante de viaje, que va de 7 a 9 horas respectivamente (Figura II.20).
FIGURA II.20: CONEXIONES DE TREN DE MADRID CON ESPAÑA VERDE
TIPO SALIDA LLEGADA FRECUENCIA PRECIO (€)
MADRID–BILBAO (ABANDO)
ALVIA 08:00 12:52 Diario, excepto D Turista: 48,60 Turista niño: 29,15 Preferente: 75,30
Preferente niño: 45,20 ALVIA 16:10 21:11 Diario, excepto S
MADRID–SANTANDER
ALVIA 07:40 12:07 Diario, excepto D Turista: 47,50 Turista niño: 28,50 Preferente: 73,60
Preferente niño: 44,15
ALVIA 13:30 17:55 Diario
ALVIA 17:35 22:42 Diario
R. EXPRESS 16:45 23:30 Viernes
Turista: 35,10 Turista niño: 21,05 Preferente: 35,10
Preferente niño: 21,05
MADRID–ORENSE–SANTIAGO DE COMPOSTELA–A CORUÑA
TALGO 14:20 21:21 Diario
Turista: 48,70 Turista niño: 29,20 Preferente: 64,50
Preferente niño: 38,70
TRENHOTEL 22:30 07:20 Diario Turista: 48,70 Turista niño: 29,20
Fuente: RENFE
Las diferentes estaciones de autobuses de Madrid cuentan con
conexiones de bus entre la ciudad y los destinos de la España Verde a
través de la compañía Alsa. El País Vasco cuenta con el mayor número de
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
33
servicios, 14, hasta 10 de carácter diario. Por otro lado, con Santander
existen 8 conexiones, 6 que operan diariamente, y finalmente con
Santiago de Compostela le unen 6 servicios, tan sólo 3 diarios (Figura
II.21/II.22/II.23).
FIGURA II.21: CONEXIONES DE BUS DE MADRID CON BILBAO
SALIDA LLEGADA SERVICIO PRECIO (EUROS I/V) FRECUENCIA
MADRID (AV. AMÉRICA)– BILBAO
01:30 06:15 Normal 48,91 Diario
07:00 12:00 Normal 48,91 L M X J V S
09:00 13:45 Normal 48,91 Diario
11:00 15:10 Supra 79,80 Diario
12:00 16:45 Normal 48,91 Diario
13:00 17:45 Normal 48,91 V D
14:00 18:45 Normal 48,91 Diario
15:00 19:45 Normal 48,91 Diario
17:00 21:45 Normal 48,91 Diario
17:30 21:59 Supra 79,80 Diario
18:00 22:45 Normal 48,91 Diario
19:00 23:45 Normal 48,91 V D
20:00 00:45 Normal 48,91 Diario
22:00 02:45 Normal 48,91 V D
Fuente: ALSA
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
34
FIGURA II.22: CONEXIONES DE BUS DE MADRID CON SANTANDER
SALIDA LLEGADA SERVICIO PRECIO (EUROS I/V) FRECUENCIA
MADRID (AV. AMÉRICA)– SANTANDER
00:30 6:00 Supra economy 70,30 Diario
08:00 13:50 Normal 49,52 Diario
10:30 16:15 Normal 49,52 Diario
15:00 20:30 Supra 79,80 Diario
15:30 21:15 Normal 49,52 V
16:30 22:15 Normal 49,52 Diario
17:00 22:45 Normal 49,52 D
19:00 00:45 Normal 49,52 Diario
Fuente: ALSA
FIGURA II.23: CONEXIONES DE BUS DE MADRID CON SANTIAGO DE COMPOSTELA
SALIDA LLEGADA SERVICIO PRECIO (EUROS I/V) FRECUENCIA
MADRID (ESTACIÓN SUR)– SANTIAGO DE COMPOSTELA
00:30 09:00 Normal 72,00 L M X J S D
07:30 15:15 Supra 112,69 L M X J V S
10:30 19:45 Normal 72,00 Diario
15:30 00:15 Normal 72,00 Diario
16:30 00:15 Supra 112,69 L M X J V D
23.59 (Barajas) 09:00 Normal 72,00 Diario
Fuente: ALSA
Por último, la comunicación por carretera, en vehículo particular
con las tres comunidades autónomas, es posible a través de diferentes
autopistas. La duración del viaje varía con una duración del viaje de 4
horas entre Madrid y Bilbao hasta las casi 6 horas que se tarda en llegar
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
35
a Santiago de Compostela. En el caso de Santander, el viaje estaría en
casi 5 horas siendo éste el trayecto más barato y presentando las
menores isócronas puesto que no cuenta con costes de peajes (Figura
II.24).
FIGURA II.24: CONEXIONES POR CARRETERA ENTRE MADRID Y LA ESPAÑA VERDE
ORIGEN DESTINO DISTANCIA (KM) TIEMPO COSTE
PEAJE (€) COSTE
CARBURANTE (€) COSTE
TOTAL (€)
MADRID Bilbao 399 04 h 09 17,40 37,79 55,19
MADRID Santander 426 04 h 48 0,00 39,60 39,60
MADRID Santiago de Compostela 607 05 h 54 14,70 55,83 70,53
Fuente: Vía Michelin
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
36
III.- DESCRIPCIÓN SOCIOECONÓMICA DE
MADRID
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
37
III.- DESCRIPCIÓN SOCIOECONÓMICA DE MADRID
III.1.- Población y vivienda
Es evidente que Madrid supone para Asturias su mercado emisor
principal y que más potencial tiene dentro del conjunto del mercado
nacional ya que en términos cuantitativos el tamaño poblacional nos
muestra que la comunidad aporta un 13,6% de población a España
Si la valoramos como ciudad, Madrid muestra también su
importancia al superar los 3.200.000 habitantes, lo que la sitúa en este
aspecto a nivel nacional en primer lugar por encima del resto de ciudades
españolas (Figura III.1).
FIGURA III.1: POBLACIÓN DE MADRID
ÁMBITO TERRITORIAL TOTAL HOMBRES MUJERES
MADRID 3.255.944 1.532.079 1.723.865
COMUNIDAD AUTÓNOMA DE MADRID 6.386.932 3.094.874 3.292.058
ESPAÑA 46.745.807 23.116.988 23.628.819
Fuente: INE (1 de enero de 2009)
La organización metropolitana o división administrativa de Madrid
merece ser destacada, ya que aún manteniendo su carácter único de
ciudad, se encuentra dividida en 21 distritos que a su vez se subdividen
en barrios. Cada uno de ellos con su propio carácter, central o periférico,
de residencia o administrativo o de negocios (Figura III.2).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
38
FIGURA III.2: DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN DE MADRID POR DISTRITOS
DISTRITO TOTAL HOMBRES MUJERES
MADRID 3.272.970 1.541.417 1.731.553
CENTRO 143.673 70.980 72.693
ARGANZUELA 154.343 72.129 82.214
RETIRO 123.967 56.217 67.750
SALAMANCA 147.956 64.755 83.201
CHAMARTÍN 146.345 65.819 80.526
TETUÁN 156.656 71.606 85.050
CHAMBERÍ 145.792 63.120 82.672
FUENCARRAL–EL PARDO 225.952 106.480 119.472
MONCLOA–ARAVACA 118.718 54.236 64.482
LATINA 258.011 123.227 134.784
CARABANCHEL 256.971 122.928 134.043
USERA 141.189 68.242 72.947
PUENTE DE VALLECAS 245.179 118.758 126.421
MORATALAZ 103.703 48.675 55.028
CIUDAD LINEAL 229.285 105.793 123.492
HORTALEZA 172.388 82.277 90.111
VILLAVERDE 149.727 73.918 75.809
VILLA DE VALLECAS 80.711 39.653 41.058
VICÁLVARO 70.049 34.764 35.285
SAN BLAS 157.366 75.784 81.582
BARAJAS 44.989 22.056 22.933
Fuente: Padrón Municipal de Habitantes a 01–01–10
En cuanto a la pirámide poblacional de la ciudad de Madrid, tanto
la distribución por sexos como por intervalos de edad mantienen la
estructura típica de la población española en la actualidad, en la que son
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
39
ligeramente mayoría (52,9%) las mujeres, y en la que se observa un
evidente estrechamiento de la pirámide poblacional por la base, un fuerte
ensanchamiento por la zona central y un cada vez más creciente peso de
los intervalos de edad superior.
Por otro lado, resulta relevante, a nuestros efectos, destacar la
amplia magnitud que suponen los intervalos de 30 a 34 y de 35 a 39 años
lo que les convierte en segmentos de mercado de gran interés. Estas
características conjuntas de tamaño poblacional resultan importantes
puesto que constituyen un primer indicador cuantitativo y cualitativo del
mercado turístico emisor de Madrid (Figura III.3).
FIGURA III.3: PIRÁMIDE DE EDAD DE LA POBLACIÓN DE MADRID
80.000 60.000 40.000 20.000 0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000
0-4
5-9
10-14
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
80-84
85-89
90-94
95 y más
Hombres
Mujeres
Fuente: Padrón Municipal de Habitantes 01–01–10
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
40
III.2.- Empleo y sectores productivos
En cuanto a aspectos económicos, es necesario incluirlos en el
análisis del mercado por dos razones, en primer lugar para valorar la
capacidad de demanda del mercado y en segundo lugar por la alta
elasticidad que el gasto turístico posee si se relaciona con las rentas.
Según la Encuesta de Población Activa (EPA), en el primer trimestre
de 2010, la Comunidad de Madrid alcanza una tasa de actividad de casi
un 65%, si bien es cierto que la tasa de hombres supera en 13 puntos a
la de las mujeres. En cuanto a la tasa de paro, es de un 16,17%, siendo
en este caso muy similar por sexo.
El sector servicios supone aproximadamente un 85% del total de
empleos en Madrid, seguido por el sector industrial y el de la construcción
que se encuentran en torno a un 9–7%. La agricultura, apenas tiene
importancia en términos de empleo (Figura III.4).
FIGURA III.4: DATOS DE EMPLEO DE LA COMUNIDAD DE MADRID
POBLACIÓN OCUPADA (Valores Absolutos en Miles) 2.863,1
AGRICULTURA 4,8
INDUSTRIA 255,9
CONSTRUCCIÓN 189,5
SERVICIOS 2.412,9
TASA DE ACTIVIDAD 64,96%
TASA DE PARO 16,17%
VARONES 16,36%
MUJERES 15,96%
Fuente: INE (EPA, Primer Trimestre 2010).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
41
Es interesante observar los datos de renta de los ciudadanos de
Madrid, ya que la renta media personal es de 11.431 euros, cifra que casi
se triplica desde la perspectiva del hogar, para aproximarse a los 32.000
euros. Este aspecto es importante si consideramos que un hogar con
gastos e inversiones conjuntas mejoran las opciones de gasto con
respecto a viajes turísticos (Figura III.5).
FIGURA III.5: DATOS DE RENTA DE LA POBLACIÓN DE MADRID
RENTA -2007 EUROS
RENTA MEDIA POR HOGAR 31.783
RENTA MEDIA POR PERSONA 11.431
Fuente: Encuesta de condiciones de vida 2008. INE
Si observamos la evolución del gasto por hogar en el intervalo 2003–
2005, éste sigue un crecimiento rápido y elevado, al igual que el gasto por
persona, aunque se debe tener en cuenta que los datos no superan el año
2005 y estos últimos años la situación pudo haber variado (Figura III.6).
FIGURA III.6: EVOLUCIÓN DEL GASTO DE LA POBLACIÓN MADRID (2003–2005)
GASTO MEDIO ANUAL (EUROS) 2003 2004 2005
POR HOGAR 26.534,95 27.888,96 31.528,96
POR PERSONA 8.929,32 9.415,86 10.653,93
Fuente: Encuesta continua de presupuestos familiares (año base 1997)
El análisis más detallado del gasto de los hogares nos permite
observar cómo la vivienda se convierte en la principal actividad del gasto,
suponiendo prácticamente un 39% del total del hogar. A esta cantidad se
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
42
le debe sumar la compra de alimentos y bebidas así como de artículos
para el hogar, superando el 56% del total de gastos en aspectos
directamente imputables al hogar. El transporte, con un 9,24%, se
configura como una partida importante, relacionada con la necesidad de
movilidad de una gran ciudad como es el caso de Madrid.
Por otro lado, algunas partidas de gasto como son la hostelería,
9,01%, el ocio, la cultura, 6,22%, y otros bienes y servicios, 5,54%,
resultan importantes desde el punto de vista de este estudio ya que
suman un 20% de gasto que está íntimamente ligado a las actividades de
ocio y esparcimiento (Figura III.7).
FIGURA III.7: GASTO MEDIO ANUAL POR GRUPOS DE GASTO EN MADRID (2005)
GRUPOS DE GASTO POR HOGAR* PORCENTAJE
ALIMENTOS Y BEBIDAS 4.116,39 13,06
BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO 706,14 2,24
VESTIDO Y CALZADO 1.805,30 5,73
VIVIENDA 12.291,94 38,99
MENAJE DEL HOGAR 1.323,82 4,20
MEDICINA 574,74 1,82
TRANSPORTES 2.912,04 9,24
COMUNICACIONES 810,62 2,57
OCIO Y CULTURA 1.962,29 6,22
ENSEÑANZA 438,92 1,39
HOTELES, CAFÉS Y RESTAURANTES 2.840,56 9,01
OTROS BIENES Y SERVICIOS 1.746,21 5,54
*: Cifras en euros corrientes. Fuente: Encuesta continua de presupuestos familiares 2005
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
43
Otra de las formas de analizar el nivel de renta y gasto es
observando el equipamiento de los hogares madrileños. Casi la totalidad
de hogares dispone de televisión en color y un 83% también de video.
En el informe de la Sociedad en Red de 2008 realizado por el
Observatorio Nacional de las telecomunicaciones y de las SI, destaca el
71,9% de los hogares que disponen de ordenador y de ellos, el 62,3%
cuentan con conexión a Internet, aspecto importante para el turismo
ante el incremento de este medio como vía de información.
Por otra parte, casi un 60% de los hogares dispone de un coche
nuevo y un 17% de uno de segunda mano, lo que significa que un 77%
cuenta con un coche al menos en sus hogares (Figura III.8).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
44
FIGURA III.8: EQUIPAMIENTO DE LOS HOGARES DE LA COMUNIDAD DE MADRID
TASAS DE POSESIÓN DE DIFERENTES BIENES DE CONSUMO
COCINA ELÉCTRICA 45,66
COCINA NO ELÉCTRICA 27,54
COCINA MIXTA 27,13
FRIGORÍFICO 99,88
CONGELADOR 11,45
LAVADORA AUTOMÁTICA 99,79
LAVAVAJILLAS 53,20
MICROONDAS 87,72
COCHE NUEVO 59,68
COCHE SEGUNDA MANO 17,26
MOTO 6,41
TELEVISIÓN EN COLOR 99,69
CADENA HIFI 76,69
VIDEO 83,92
TELÉFONO FIJO 90,14
CALEFACCIÓN 87,98
Fuente: Encuesta continua de presupuestos familiares 2005 (Base 1997)
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
45
IV.- CALENDARIO FESTIVO EN MADRID
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
46
IV.- CALENDARIO FESTIVO EN MADRID
Para elaborar una promoción turística y posteriormente
desarrollarla en un mercado en concreto, se deben conocer las
posibilidades de viaje o los “momentos turísticos” que dicho mercado
tiene.
Es evidente que cualquier momento puede considerarse turístico
dependiendo de la persona que vaya a realizar el viaje. Sin embargo,
existe una relación entre los grupos de edad y la ocupación de las
personas, derivado también de las fiestas y las vacaciones, que serán los
periodos más concretos y cuantitativamente más importantes para la
actividad turística, especialmente en relación a aquellos destinos con
isócronas más complejas.
En consecuencia, el análisis del calendario de fiestas y vacaciones
del mercado de Madrid, que en el caso del año 2010 viene regulado por el
Decreto 87/2009, de 30 de septiembre, puede ayudar a determinar los
picos de demanda que se producen en el mismo a lo largo del año, así
como estimar una duración de las estancias, pudiendo establecer a priori
las diferentes posibilidades para realizar ofertas de viaje a desarrollar en
este mercado (Figura IV.1).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
47
FIGURA IV.1: CALENDARIO DE FIESTAS DE MADRID
FESTIVIDAD FECHA
AÑO NUEVO 1 de enero Enmarcado en las vacaciones de Navidad
REYES 6 de enero Se puede enmarcar en las vacaciones de Navidad o generar un puente de 3 días por sí mismo
JUEVES SANTO Jueves anterior al Domingo de Resurrección
Se integra en la Semana Santa, juntamente con el lunes de Pascua, dando lugar a un mínimo de 4 días
VIERNES SANTO Viernes anterior al Domingo de Resurrección
Se integra en la Semana Santa, juntamente con el lunes de Pascua, dando lugar a un mínimo de 4 días
SAN JOSÉ. DÍA DEL PADRE 19 de marzo Dependiendo del año, puede generar puente de 3 días o ser un día festivo suelto.
FIESTA DEL TRABAJO 1 de mayo Dependiendo del año, puede generar puente de 4 días o ser un día festivo suelto.
FIESTA DE LA COMUNIDAD DE MADRID 2 de mayo
Dependiendo del año, puede generar puente de 4 días o ser un día festivo suelto.
SAN ISIDRO 15 de mayo Dependiendo del año, puede generar puente de 3 días o ser un día festivo suelto.
CORPUS CHRISTI 3 de junio Siempre es jueves, normalmente 60 días después del Domingo de Resurrección.
LA ASUNCIÓN 15 de agosto Dependiendo del año, puede generar puente de 3 días o ser un día festivo suelto.
FIESTA DE LA HISPANIDAD 12 de octubre Dependiendo del año, puede generar puente de 3 días o ser un día festivo suelto.
TODOS LOS SANTOS 1 de noviembre Complicado, pero podría generar un Puente minoritario de 5 días
NUESTRA SEÑORA DE LA ALMUDENA 9 de noviembre
Dependiendo del año, puede generar puente de 3 días o ser un día festivo suelto.
DÍA DE LA CONSTITUCIÓN 6 de diciembre Junto con la Inmaculada genera las Vacaciones de la Constitución, de 5 días
LA INMACULADA 8 de diciembre Junto con la Constitución genera las Vacaciones de la Constitución de 5 días
NAVIDAD 25 de diciembre
Junto con San Esteban genera un Puente de 4 días. Si bien cabe encajar en las Vacaciones de Navidad
Fuente: Ayuntamiento de Madrid
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
48
Independientemente de la fecha que coincida en 2010, tal como se
puede apreciar en la Figura IV.1, nos encontramos aproximadamente un
total de 16 días festivos al año en Madrid, que dan lugar a puentes
festivos que pueden alcanzar hasta los cuatro días, según el día de
semana en que coincida, además de las Vacaciones de Semana Santa, el
puente de la Constitución y las vacaciones de Navidad.
Dentro del turismo convencional y del que forman parte las
personas ocupadas laboralmente, el encaje de tales periodos turísticos
con las isócronas del mercado de Madrid supone aceptar la validez de
esos 16 momentos turísticos, más las vacaciones de verano
correspondientes, para utilizar como transporte el avión o el coche
propio. Pero por otro lado, esos periodos quedan limitados a tres (Semana
Santa, Navidad y Constitución) más las vacaciones de verano de nuevo, si
se plantea el viaje a Asturias en otro medio de transporte como puede ser
el autobús.
Otro caso diferente es el de las vacaciones escolares, fuente básica
para el turismo familiar en nuestro país, pero también para otros
productos turísticos, como los viajes educativos, los campamentos y el
turismo juvenil.
En la Figura IV.2 se puede apreciar el periodo de vacaciones de
verano, que comprende desde el 23 de junio al 14 de septiembre ó 5 de
octubre, según ciclo formativo. Además existen otros dos momentos
turísticos importantes, como son las vacaciones de Semana Santa, de 9
días, y las de Navidad de 19 días.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
49
Los tres momentos se relacionan directamente con vacaciones
familiares y escolares si bien también se ha de considerar el final del mes
de junio junto a julio como un periodo de referencia muy interesante para
la oferta de viajes culturales y campamentos juveniles.
FIGURA IV.2: CALENDARIO ESCOLAR DE MADRID (CURSO 2009–2010)
COMIENZO DEL PERIODO LECTIVO FECHA/PERIODO
INICIO DEL CURSO PARA PROFESORES NO UNIVERSITARIOS 4 de septiembre
INICIO DEL CURSO PARA ESTUDIANTES DE: EDUCACIÓN INFANTIL, PRIMARIA Y ESPECIAL. 14 de septiembre
INICIO DEL CURSO PARA CENTROS DE EDUCACIÓN SECUNDARIA. 16 de septiembre
INICIO DEL CURSO DE CICLOS FORMATIVOS DE GRADO MEDIO. 21 de septiembre
INICIO DEL CURSO DE CICLOS FORMATIVOS DE GRADO SUPERIOR 5 de octubre
VACACIONES FECHA/PERIODO
VACACIONES DE NAVIDAD 23 de diciembre al 10 de enero
VACACIONES DE SEMANA SANTA 26 de marzo al 5 de abril
FIN DEL PERIODO LECTIVO FECHA/PERIODO
FIN DE LAS CLASES PARA TODOS LOS CENTROS 23 de junio
Fuente: Comunidad de Madrid
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
50
V.- FERIAS PROMOCIONALES EN MADRID
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
51
V.- FERIAS PROMOCIONALES EN MADRID
Un elemento de relevancia para el análisis de un Mercado Turístico
es determinar las fechas y periodos en los que realizar actuaciones
promocionales, a través de la observación del conjunto de actividades
turísticas, empresariales y de negocios que puedan desarrollarse en el
mercado y además ser susceptibles de uso para efectuar la acción de
promoción turística del destino.
En lo que se refiere a Madrid específicamente, es destacable la
presencia de lo que se convierte en el recinto ferial de la ciudad, más
concretamente, IFEMA. Desempeña numerosas actividades de promoción
comercial y empresarial en la ciudad de Madrid y es la sede de la mayoría
de las ferias que allí se celebran. Con más de 30 años a sus espaldas
como organizador ferial, es el primer operador de España y uno de los
más importantes de Europa. Además, se encuentra situado en una de las
zonas empresariales más modernas y activas de la ciudad muy bien
comunicada con el centro y también con el aeropuerto, algo importante
para el público más profesional.
De esta manera, dentro del calendario ferial de IFEMA del año 2010
cabe encontrar cuatro eventos feriales relacionados directamente con el
turismo. En primer lugar, el más conocido por todos que es FITUR, la
Feria Internacional de Turismo que a comienzos de cada año congrega a
miles de personas y de expositores convirtiendo a ésta en la segunda feria
internacional más importante del mundo.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
52
El resto de eventos feriales son más temáticos, como Logitrans, el
Foro de la Logística y el transporte, también el Eventodays, donde
profesionales del sector se reúnen para ver las tendencias en cuanto a
eventos, congresos, incentivos o turismo de reuniones se refiere y
Naturiva, la feria del ecoturismo que se mezcla con el esquí y la montaña
para ofrecer todo tipo de alternativas de ocio alrededor de esas tres
tendencias.
Al margen de IFEMA, destaca también el Congreso Nacional de
Turismo que se celebra en Madrid organizado por la Unión de Agencias de
Viajes y la Asociación de Grupos Comerciales de Agencias de Viajes, en el
que se analiza y se estudia la situación del sector en nuestro país.
EventoFeria es el salón de los organizadores de eventos y sus
proveedores, que se organiza también cada año en el Palacio de los
Congresos de Madrid. Este evento, junto al anterior mencionado, también
relacionado con el turismo de reuniones, pueden ser importantes para
nuestra región ya que en los últimos años Asturias ha trabajado en el
posicionamiento como destino de este tipo de turismo dentro del
panorama español.
Por otra parte, en la Figura V.1 se ofrece una relación de otras ferias
que de forma más o menos directa tienen una relación importante con el
desarrollo de distintas tipologías de productos o de recursos turísticos.
Así, en relación con la gastronomía, se desarrolla en Madrid el Salón
internacional del Gourmet, el evento más importante de Europa de
productos con valor agregado y de alta gama. Las mil y una bodas,
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
53
centrada en productos y servicios para bodas y comuniones, es otra de
las ferias que se celebran en IFEMA y que puede ser una oportunidad
para un producto turístico relacionado con las cortas estancias.
La Feria Internacional del Esquí y la Montaña, anteriormente
mencionada, que se realiza junto a Naturiva para integrar los tres tipos
de turismo y también dentro de los segmentos turísticos deportivos, tan
relevantes en el turismo actual, tiene su cabida el Madrid Golf siendo ésta
la única feria internacional de golf que se celebra en España. También
puede presentar un cierto interés indirecto la Feria Internacional del
Juego.
FIGURA V.1: CALENDARIO FERIAL DE MADRID (2010)
FERIAS DE TURISMO
CONGRESO NACIONAL DE TURISMO EN MADRID 15 Abril
LOGITRANS, FORO DE LA LOGÍSTICA Y EL TRANSPORTE 21–22 abril
FITUR 20–24 mayo
EVENTO DAYS 6–7 julio
NATURIVA. FERIA DEL ECOTURISMO 12–14 noviembre
FERIAS DE NEGOCIOS
SALÓN INTERNACIONAL DEL CLUB DE GOURMETS 12–15 abril
LAS MIL Y UNA BODAS. PRODUCTOS Y SERVICIOS BODAS Y COMUNIONES 15–17 octubre
FERIA INTERNACIONAL DEL JUEGO 22–24 septiembre
FERIA INTERNACIONAL DEL ESQUÍ Y LA MONTAÑA 12–14 noviembre
MADRID GOLF 26–28 noviembre
Fuente: elaboración propia a partir de datos de IFEMA e ICEX
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
54
VI.- DESCRIPCIÓN DEL COMPORTAMIENTO
TURÍSTICO GENERAL DEL MERCADO
MADRILEÑO
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
55
VI.- DESCRIPCIÓN DEL COMPORTAMIENTO TURÍSTICO
GENERAL DEL MERCADO MADRILEÑO
Para un adecuado conocimiento del mercado madrileño con el
objetivo de potenciar el destino turístico Asturias, es importante disponer
de la descripción general de los hábitos y costumbres turísticas de este
mercado, pues nos permitirán también explicar algunas posibilidades
para el caso de Asturias y conocer comportamientos que se producen en
los turistas madrileños.
Para ello utilizaremos los datos facilitados por el Instituto de
Estudios Turísticos (IET) que analizan los viajes de los españoles y sus
hábitos turísticos a partir de la encuesta Familitur.
VI.1.- Los viajes de los madrileños
La comunidad de Madrid, acorde con su importancia
socioeconómica y poblacional, constituye un mercado emisor de primera
línea para el sector turístico, según los datos publicados por el Instituto
de Estudios Turísticos (IET) en su encuesta anual Familitur,
especialmente para el mercado nacional, al que se han dirigido más de 28
millones de viajes desde Madrid (Figura VI.1).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
56
FIGURA VI.1: NÚMERO DE VIAJES TOTALES (1) Y PERNOCTACIONES DE LOS MADRILEÑOS
VIAJES DE LOS MADRILEÑOS SEGÚN DESTINO
DATO ABSOLUTO PORCENTAJE
ESPAÑA 28.273.534 92,1
EXTRANJERO 2.434.933 7,9
PERNOCTACIONES DE LOS MADRILEÑOS SEGÚN DESTINO
DATO ABSOLUTO PORCENTAJE
ESPAÑA 128.319.224 85,7
EXTRANJERO 21.423.461 14,3 (1): Comprenden todos los tipos de viajes, es decir, tanto los de corta duración a segunda residencia como los viajes turísticos. Fuente: Movimientos Turísticos de los Españoles, IET (Familitur), 2009
Más concretamente y si nos referimos al reparto de turistas
madrileños en término de viajes y pernoctaciones por España, destaca la
ventaja que tienen las comunidades autónomas vecinas: Castilla La
Mancha, con un 23,7% de los viajes turísticos de los madrileños se
convierte en el primer destino de los mismos, seguido de Castilla y León,
con un 18,8%. En tercer lugar, se encuentra el turismo interno de los
madrileños, realizado dentro de la propia Comunidad, con un 11,8% del
total de viajes realizados por España.
En cambio, desde el punto de vista de las pernoctaciones, Castilla y
León supera a Castilla–La Mancha, si bien la Comunidad Valenciana se
sitúa entre las dos con un 17,2% del total de pernoctaciones. También
destaca Andalucía, que supera al turismo interno en término de
pernoctaciones, registrando un 11,8% frente a un 7,8%. En este caso se
demuestra que los viajes que se realizan por la propia Comunidad son
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
57
generalmente más cortos que el resto, pasando menos noches fuera de
casa. Las demás regiones presentan porcentajes, tanto de turistas como
de sus pernoctaciones inferiores al 5%.
Por lo que respecta al conjunto de la España Verde, ésta recibe un
8% del total de turistas madrileños, que asciende a un 9,9% si se mide
en términos de pernoctaciones. Asturias, por su parte, alcanza la cifra del
1,6% del mercado de viajeros y supone el 2,6% de las pernoctaciones
madrileñas, que la vienen a situar en segundo lugar dentro de la España
Verde tras Galicia (Figura VI.2/VI.3).
FIGURA VI.2: NÚMERO DE VIAJES DE LOS RESIDENTES EN LA COMUNIDAD AUTÓNOMA DE MADRID SEGÚN DESTINO (2008)
Más del 5,8%Del 2,0% al 5,8%
Menos del 1,4%Del 1,4% al 1,9%
Andalucía9,1%
Aragón1,5%
Canarias1,5%
Illes Balears1,4%
Castilla-La Mancha23,7%
Castilla y León18,8%
Cataluña4,5%
ComunidadValenciana
10,2%Extremadura5,9%
Galicia2,9%
Región deMurcia2,0%
Comunidad Foralde Navarra
1,1%La Rioja0,3%
País Vasco2,0%
Cantabria1,5%
Asturias1,6%
Comunidadde Madrid
11,8%
Fuente: Familitur, IET
Ceuta y Melilla0,1%
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
58
FIGURA VI.3: NÚMERO DE PERNOCTACIONES DE LOS RESIDENTES EN LA COMUNIDAD AUTÓNOMA DE MADRID SEGÚN DESTINO (2008)
Más del 6,4%Del 2,6% al 6,4%
Menos del 2,2%Del 2,2% al 2,5%
Andalucía11,6%
Aragón1,4%
Canarias2,2%
Illes Balears2,2%
Castilla-La Mancha15,1%
Castilla y León18,1%
Cataluña3,5%
ComunidadValenciana
17,2%Extremadura6,5%
Galicia4,1%
Región deMurcia3,3%
Comunidad Foralde Navarra
0,9%La Rioja0,2%
País Vasco1,3%
Cantabria1,9%
Asturias2,6%
Comunidadde Madrid
7,8%
Fuente: Familitur, IET
Ceuta y Melilla0,2%
Respecto a la estancia media, en 2008, las cifras son muy similares
a la media del turismo nacional, que las sitúa a casi 5 días por viaje
(Figura VI.4).
FIGURA VI.4: ESTANCIA MEDIA DEL TURISMO MADRILEÑO
ESTANCIA MEDIA TOTAL
ESPAÑA 4,6
MADRID 4,9
Fuente: Movimientos Turísticos de los Españoles, IET (Familitur), 2008.
Si se analizan más detalladamente los tres principales momentos
turísticos del mercado emisor madrileño, es decir, las vacaciones de
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
59
Verano, de Navidad y de Semana Santa, se deduce la importancia notable
de las vacaciones de Verano, que casi la totalidad de la población, un
98,6%, dispone de ellas, de las cuáles un 79,3% utiliza para realizar
viajes.
Aunque la Semana Santa refleja menos índice de disponibilidad que
la Navidad, un 96,8% frente a un 97,2%, ésta es utilizada para viajar con
más frecuencia ya que casi un 42% de los que tienen vacaciones viajan
en esa época.
Y por último, la Navidad, es la época en que más gente decide
quedarse en su casa antes que salir de vacaciones, un 75,6% frente a un
21,6% (Figura VI.5).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
60
FIGURA VI.5: HÁBITOS DE VIAJE EN VERANO, NAVIDAD Y SEMANA SANTA DE LOS MADRILEÑOS
VERANO NAVIDAD SEMANA SANTA
NO TIENE VACACIONES 1,4 2,8 3,2
TIENE VACACIONES 98,6 97,2 96,8
SE QUEDA EN CASA 19,3 75,6 54,9
SALE DE VACACIONES 79,3 21,6 41,9
PARTE EN CASA Y PARTE EN UN ÚNICO DESTINO 31,9 — —
PARTE EN CASA Y PARTE VIAJANDO 5,5 — —
TODO EL TIEMPO EN ÚNICO DESTINO 20,7 — —
PARTE EN UN ÚNICO DESTINO Y PARTE VIAJANDO 12,9 — —
TODO EL TIEMPO VIAJANDO 8,3 — —
LAS PASA EN CASA DE FAMILIARES/AMIGOS — 16,2 17,4
LAS PASA EN OTRO LUGAR SIN VIAJAR — 4,5 18,1
LAS PASA VIAJANDO POR VARIOS LUGARES — 1,1 6,8
Fuente: Hábitos turísticos de los residentes en España, IET (2007)
A la hora de segmentar el mercado emisor madrileño según realicen
o no viajes turísticos, existen dos variables importantes que se pueden
utilizar como son la edad, y el nivel de educación de los individuos.
En cuanto a la variable edad, como cabe observar en la Figura VI.6,
hay un claro predominio de viajeros en los niveles intermedios. El
segmento de edad que más viaja es el de los individuos de 35 a 44 años,
aunque le siguen, con muy poca diferencia en cada caso, los segmentos
de 25 a 34 años y los menores de 15 años. De hecho la población
madrileña hasta los 45 años sobrepasa el 60% del total de viajeros
madrileños.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
61
FIGURA VI.6: VIAJEROS MADRILEÑOS SEGÚN EDAD
16,2
11,2
16,417,9
15,1
11,6
7,2
4,5
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Hasta 14 De 15-24 De 25-34 De 35-44 De 45-54 De 55-64 De 65-74 De 75 y más
Fuente: Familitur, IET, 2008
Por otro lado, la variable nivel de estudios nos muestra una
progresión en el número de viajes de menor a mayor nivel de estudios
hasta alcanzar los estudios pre–universitarios, ya que los estudios
superiores tienen menores valores. Esto se puede explicar si se tiene en
cuenta que los estudios de mayor nivel son minoritarios en cuanto a la
distribución de la población por tramos de educación y por ello los
valores pueden ser inferiores al resto (Figura VI.7).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
62
FIGURA VI.7: VIAJEROS MADRILEÑOS SEGÚN NIVEL DE ESTUDIOS
12,3
0,21,9
11,4
18,5
27,2
11,5
17,1
0
5
10
15
20
25
30
Menor de 6 No sabe leer
Sin estudios Primer grado
2do grado-1er ciclo
2do grado-2do ciclo
Diplomado Estudios superiores
Fuente: Familitur, IET, 2008
Observando el siguiente gráfico podemos ver los periodos en los que
viajan los madrileños, destacan notablemente los que viajan en fines de
semana a lo largo del año. Esto se relaciona evidentemente con los
principales destinos de los madrileños que son la propia comunidad de
Madrid y Castilla–La Mancha, destinos cercanos que son factibles de
visitar en dos o tres días. Las vacaciones de verano son también
utilizadas por los madrileños para moverse, en mayor cantidad que la
Semana Santa o la Navidad y esto se explica por la frecuente búsqueda
del sol y playa de los habitantes de Madrid en la época estival (Figura
VI.8).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
63
FIGURA VI.8: VIAJES DE LOS MADRILEÑOS SEGÚN ÉPOCA DE VIAJE
5,1
15,0
3,2
47,1
5,1
24,5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Semana Santa
Vacaciones de verano
Vacaciones de Navidad
Fin de semana
Puente Otros
Fuente: Familitur, IET, 2008
En cuanto a las pernoctaciones relacionadas con el momento en el
que viajan los madrileños se observa algo diferente. Las vacaciones de
verano alcanzan el 45,7% de las pernoctaciones totales de los madrileños
a lo largo del año y los fines de semana un 19%. Esto tiene su lógica ya
que en los fines de semana tan sólo se pernoctan 2 noches como máximo
y en las vacaciones de verano la estancia media asciende
considerablemente sobre todo por el tipo de viajes que se realizan, la gran
mayoría de una semana o 15 días (Figura VI.9).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
64
FIGURA VI.9: PERNOCTACIONES DE LOS MADRILEÑOS SEGÚN ÉPOCA DE VIAJE
4,7
45,7
3,8
19,0
3,3
23,4
05101520253035404550
Semana Santa
Vacaciones de verano
Vacaciones de Navidad
Fin de semana
Puente Otros
Fuente: Familitur, IET, 2008
Un factor muy relacionado a la organización de los viajes en la
actualidad es el uso de Internet. Así, aunque resulta aún muy
mayoritario el segmento que no lo utiliza, un 84,4%, para más de un 15%
del mercado madrileño ya es una herramienta habitual (Figura VI.10).
FIGURA VI.10: NÚMERO DE VIAJES SEGÚN USO DE INTERNET
USO DE INTERNET
NO USA INTERNET 84,4
USA INTERNET 15,6
Fuente: Familitur, IET (2008)
Internet se puede utilizar con diferentes motivos a la hora de
organizar el viaje, y en este caso es usado de forma mayoritaria para la
búsqueda de información, si bien también alcanza niveles muy relevantes
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
65
la realización de reservas. Lo que aún no cuenta con la confianza de los
usuarios y mantiene en niveles reducidos su uso es el pago a través del
sistema (Figura VI.11).
FIGURA VI.11: MOTIVOS DE USO DE INTERNET PARA REALIZAR VIAJES
14,9
11,7
6,6
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Para buscar información Para realizar la reserva Efectuar el pago final
Fuente: Familitur, IET, 2008
No todos los viajes implican una pernoctación, sino que una
excursión (es decir, un viaje de un día sin pernoctación) también se
considera viaje y turismo. Teniendo en cuenta esto y que según el IET un
hogar es excursionista cuando cualquiera de sus miembros ha efectuado
al menos una excursión durante el periodo de referencia, los hogares
madrileños se reparten entre excursionistas y no excursionistas casi al
50% (Figura VI.12).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
66
FIGURA VI.12: HOGARES EXCURSIONISTAS
Hogares excursionistas
52,6%
Hogares no excursionistas
47,4%
Fuente: Familitur, IET, 2008
Los viajes con pernoctación implican alojarse en alojamientos
colectivos, o en otro tipo de alojamientos como pueden ser casas de
amigos y familiares, apartamentos de alquiler, o casas llamadas de
segunda residencia.
En cuanto a esas segundas residencias, observando el siguiente
gráfico, se detecta que cerca del 35% de la población madrileña dispone
de un alojamiento al menos fuera de su lugar de residencia (Figura
VI.13).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
67
FIGURA VI.13: HOGARES CON ACCESO A SEGUNDA RESIDENCIA
Tienen acceso a segunda residencia34,8%
No tienen acceso a segunda residencia65,2%
Fuente: Familitur, IET
En el caso de los madrileños, la gran mayoría tiene su segunda
residencia ubicada fuera de la comunidad de Madrid pero en España,
concretamente un 86,1%, mientras que casi un 11% la ha ubicado en la
comunidad de Madrid. Un porcentaje ya minoritario ha decidido instalar
esa segunda residencia fuera de las fronteras españolas (Figura VI.14).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
68
FIGURA VI.14: UBICACIÓN DE HOGARES 2ª RESIDENCIA DE LOS MADRILEÑOS
En la CCAA de residencia10,6%
Fuera de la CCAA de residencia86,1%
En el extranjero
3,3%
Fuente: Familitur, IET,2008
VI.2.- El turismo madrileño bajo el enfoque cultural
El Informe de Estadísticas Culturales publicado por el Ministerio de
Cultura permite incorporar en este informe la motivación de la cultura en
los viajes desde la perspectiva del mercado emisor madrileño.
De acuerdo a las cifras extraídas de dicho informe, cabe observar
las elevadas cifras, más de 2 millones, de viajes motivados por razones
culturales y, a pesar de que en los últimos años el total haya descendido
levemente, éste alcanza a un porcentaje importante de hogares
madrileños como es un 37,2%. De hecho, este tipo de viajes representa
un 13,5% del total del mercado emisor. Por otro lado, también se puede
observar cómo Asturias se constituye en destino del turismo cultural
recibiendo hasta 400.000 viajes relacionados con esta motivación, y
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
69
representando éstos en torno al 15% del total de viajes turísticos (Figura
VI.15).
FIGURA VI.15: LOS VIAJES POR MOTIVOS CULTURALES DEL MERCADO MADRILEÑO
VIAJES TURÍSTICOS REALIZADOS POR MOTIVOS CULTURALES SEGÚN CC.AA. DE ORIGEN
MADRID
VALOR ABSOLUTO (MILES) % SOBRE POBLACIÓN DE LA CCAA
% SOBRE EL TOTAL DE VIAJES TURÍSTICOS
2006 2007 2008 2002 2003 2004 2002 2003 2004
2.546,1 2.388,8 2.299,7 42,9 39,5 37,2 13,7 13,9 13,5
VIAJES TURÍSTICOS REALIZADOS POR MOTIVOS CULTURALES SEGÚN CC.AA. DE DESTINO
ASTURIAS
VALOR ABSOLUTO (MILES) % SOBRE EL TOTAL DE VIAJES TURÍSTICOS % SOBRE EL TOTAL DE VIAJES
2006 2007 2008 2006 2007 2008 2006 2007 2008
533 366,1 400 23 16,1 15,2 12,7 9,1 9,6
Fuente: Anuario de Estadísticas Culturales (2009).
A pesar de que el número de viajes de los madrileños por motivos
culturales no haya aumentado en estos últimos años, el gasto turístico
en dichos viajes se ha mantenido e incluso ha aumentado levemente. En
cifras absolutas el mercado emisor madrileño ha producido unos 1.230
millones de euros en viajes culturales, para situarse en torno a una
media del 33% del gasto turístico total. Por otra parte, en la actualidad, el
gasto medio en este tipo de viajes es de 534 euros aproximadamente, algo
a recalcar ya que en 2 años ha aumentado prácticamente 100 euros y se
posiciona en el tipo de viajes turísticos de mayor gasto (Figura VI.16).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
70
FIGURA VI.16: GASTO TOTAL EN VIAJES TURÍSTICOS POR MOTIVOS CULTURALES DE LOS MADRILEÑOS
VALORES ABSOLUTOS (MILLONES DE €)
POR VIAJE REALIZADO (€) POR HABITANTE (€) % GASTO TOTAL EN
VIAJES TURÍSTICOS
MADRID 2006 2007 2008 2006 2007 2008 2006 2007 2008 2006 2007 2008
1.123 1.290,5 1.229 441 540 534 189 213 199 28,8 34,2 33,4
Fuente: Anuario de Estadísticas culturales (2009).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
71
VII.- LAS AGENCIAS DE VIAJE EN MADRID
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
72
VII.- LAS AGENCIAS DE VIAJE EN MADRID
Las agencias de viajes desempeñan en el mercado turístico una
serie de funciones realmente importantes de intermediación como por
ejemplo la venta y la comunicación. Esto nos muestra la necesidad de
acceder a información primaria de éstas para adquirir un adecuado
conocimiento del mercado.
Por ello, se ha añadido a este estudio un trabajo específico sobre las
agencias de viajes ubicadas en Madrid, realizando una entrevista en
profundidad a un total de 10 responsables de agencias de viajes
minoristas de la ciudad (ver Anexo I). Dichas entrevistas fueron
realizadas el día 3 de mayo de 2010, en el distrito del Barrio de
Salamanca, uno de los más importantes de Madrid en términos de
población y nivel de renta.
El guión era de tipo semiestructurado para poder organizar mejor la
información recibida y facilitar la realización de las entrevistas. Sin
embargo, algunas de las preguntas estaban abiertas a que el entrevistado
pudiese dar su opinión abiertamente y aportase la información que él,
como profesional del sector, creyese de interés para el destino Asturias.
En concreto la relación de las agencias de viajes entrevistadas
puede consultarse en el Anexo I.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
73
VII.1.- Comercialización del norte de España
Ante la cuestión de si las agencias de viaje comercializaban el norte
de España, se detectó un reconocimiento general positivo aunque se
diferencian claramente dos tipos de respuestas.
Por un lado aquellas agencias de viajes en las que la demanda de
este destino les supone una pequeña pero a la vez importante parcela
dentro de sus ventas, donde Galicia (este año destacado por el Xacobeo),
Asturias y Cantabria son las regiones más solicitadas por los clientes.
Por otro lado se sitúa el grupo de agencias que dicen comercializarlo
y ofertarlo pero que las ventas son muy escasas y en todo caso se tratan
de circuitos dirigidos a la tercera edad en gran parte.
En el caso del País Vasco, en todas las agencias entrevistadas la
demanda se cuantifica muy escasa, prácticamente inexistente.
Los profesionales se dividen en cuanto a la opinión de la tendencia
que seguirá la demanda del norte y de Asturias en particular. La tónica
general es que se mantenga constante como en los últimos años pero hay
algunos más optimistas que consideran que el norte, con su aumento de
infraestructuras, su mejora en la calidad y la tranquilidad que todo el
mundo dice buscar, puede seguir una tendencia al alza en cuanto a la
demanda. Lo realmente significativo es que ninguno cree que la
tendencia vaya a la baja y que la demanda descienda durante los
próximos años.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
74
Los principales turoperadores que comercializan el norte de España
y que fueron indicados por las agencias de viajes consultadas, son, por
orden de importancia, los que siguen:
♦ Marsol
♦ CN Travel
♦ Travelplan
♦ Travelmar
♦ Primera Línea
♦ Factorocio
♦ Sol Plan
♦ InterRías
♦ Trapsatur
VII.2.- Tipología de cliente demandante del norte de España
como destino turístico
En el momento de señalar qué tipo de cliente es el que suele
demandar el norte de España, los profesionales se ponen de acuerdo e
indican una serie de características interesantes.
En cuanto a la edad, una gran mayoría coincide en que el segmento
que más demanda este destino dentro de sus agencias es el de la tercera
edad y en algún caso también aparecen los de mediana edad
acompañados de sus familias. No obstante, hay que señalar que las
agencias entrevistadas, están localizadas en su mayor parte en el Barrio
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
75
de Salamanca y coinciden en señalar que la estructura de la población de
esta zona determina también su tipo de cliente.
En relación a los más jóvenes, las agencias no ven un interés
notable en este destino, a pesar de que reconocen que en algún caso los
viajes de fin de curso o escapadas sí se desarrollaron en el norte de
España.
Acerca de cómo suelen viajar los segmentos de edad antes
señalados, las agencias señalan que se trata de grupos de jubilados con
un circuito organizado o de familias, parejas de casados y pequeños
grupos de amigos en su mayor parte, que viajan al norte de España casi
siempre en verano, además de aprovechar también la primavera y el
otoño en algunos casos.
En cuanto al trasporte más utilizado por estos turistas para
desplazarse a Asturias se puede decir que cambia dependiendo del
segmento. Algunos aspectos señalados por parte de las agencias de viaje
al respecto del medio de transporte en relación a Asturias es que el
público de más edad se desplaza principalmente en autobús para realizar
circuitos organizados. Comentan a su vez la potencialidad del tren como
medio de transporte cuando disminuya el tiempo de viaje, pues para las
personas de más edad que no conducen y obtienen tarifas especiales, el
tren es muy interesante, pudiendo la agencia realizar la reserva del
mismo pero sobre todo la venta de estancia de alojamiento.
Respecto a dicho alojamiento, el más frecuente para este tipo de
turistas que acuden a agencias de viajes es el de hoteles urbanos de
categoría media y en algún caso hoteles o casas rurales que empiezan a
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
76
comercializarse en agencias cuando hasta ahora era más frecuente
contratarlas vía Internet uno mismo desde su casa.
Según los profesionales, la mayoría de los clientes que demandan el
norte de España buscan la tranquilidad y el relax, acompañados de un
clima benigno de temperaturas suaves y de una gastronomía de calidad.
VII.3.- Asociación de regiones y tipos de turismo
Al formular la cuestión de la relación de las diferentes regiones del
norte de España (Asturias, Galicia, Cantabria, País Vasco y norte de
Castilla y León) con los distintos tipos de turismo los profesionales
indican las siguientes reflexiones de interés:
1. Para el turismo de sol y playa/ mar – náutico, Galicia y Cantabria
son los dos destinos más relacionados. Las Rías Baixas de Galicia y
las zonas costeras de Cantabria como Laredo o Santillana del Mar
se configuran, en opinión de los profesionales, como ideales para
este tipo de turismo, dentro del norte.
2. El turismo rural y el de naturaleza o montaña es relacionado
directamente con Asturias, y en algunos casos también con Galicia.
Se aprecia la oferta de calidad en Asturias y se asegura que es un
segmento en alza y que ya se empieza a poder comercializar en las
agencias.
3. En cuanto al turismo gastronómico, la región con la que más se le
relaciona es el País Vasco, si bien es cierto que por lo general hay
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
77
una percepción de que todo el norte es propicio para este tipo de
turismo.
4. El turismo cultural es relacionado con todos en general, pero en
concreto Galicia y Asturias son mencionados en más ocasiones.
Asturias en cuanto a patrimonio y monumentos y Galicia por sus
festividades y su turismo religioso relacionado con el Camino de
Santiago.
VII.4.- Carencias y problemas de la comercialización del
destino turístico Asturias
Al comentar con los profesionales de las agencias los problemas
percibidos para la comercialización del destino Asturias en el mercado
madrileño, obtuvimos reflexiones como las siguientes:
1. El más señalado es el problema que existe en cuanto al transporte.
Una gran mayoría de los turistas que solicitan Asturias como
destino en las agencias es gente mayor y por lo tanto precisa de un
transporte cómodo y rápido. El avión supone problemas puesto que
es un viaje corto pero hay que realizar muchas gestiones para llegar
a él (no es barato y tienen que realizar traslados) y el autobús son
demasiadas horas. Por ello se utiliza el tren muy frecuentemente
pero aún es necesario, según ellos, un tren de alta velocidad que
acorte el tiempo de viaje.
2. Otro de los problemas más acusados es la falta de promoción en
muchas ocasiones. Solicitan más publicidad, catálogos, carteles que
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
78
llamen la atención en la propia agencia así como la promoción de
actividades a realizar en el destino Asturias.
3. Problemas en las páginas Web oficiales que no facilitaban
información desde el punto de vista de la comercialización, en
cuanto a disponibilidades, reservas, etc. Demasiada información y a
veces difícil de encontrar.
VII.5.- Mecanismos promocionales adecuados para Asturias
Tras la reflexión anterior se les preguntó cuáles creen ellos que son
los mecanismos promocionales más adecuados para Asturias para atraer
al mercado madrileño.
El principal mecanismo destacado por los profesionales se refiere a
las ofertas y las promociones, basadas en los precios bajos. Consiste
básicamente en llamar la atención de la gente por ejemplo con
descuentos por la reserva anticipada o con ofertas 2x1.
Muchos comentan también la desinformación que existe en torno a
Asturias y el norte en general. Desinformación que se basa en que saben
lo que es Asturias y lo que representa pero aparte de los circuitos para
mayores, no existen paquetes de mayoristas o centrales de reserva a
desarrollar en Asturias. Según ellos, sería bueno optar a excursiones o
actividades relacionadas con alojamientos diferentes para realizar viajes a
la carta, algo que en la actualidad demanda gran cantidad de gente. En
relación a esto, se denota un desconocimiento generalizado por parte de
los responsables de las agencias de las actividades de las empresas
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
79
públicas asturianas como son la SRT o la Sociedad Mixta de Gijón y sus
labores de promoción e incluso de apoyo a la realización de eventos y
congresos.
Otro de los mecanismos típicos para llamar la atención de la gente
es la promoción o publicidad basada en carteles o afiches. Publicidad
llamativa para colocar a la entrada de las agencias y que llame la
atención de los que pasan por allí y de los que entran a informarse. Los
profesionales creen que debe ser algo diferente, colorido, que anime a
querer explorar lo que creen conocido.
Y por último, alguno de ellos destacó algo que les ayudaría a vender
el destino más fácilmente, como es un comercializador. Alguien que se
dedique a venderles el destino, presentándole las ofertas configuradas y
las opciones de actividades a desarrollar en ese lugar para que después
ellos lo trasladen al consumidor final.
También se proponía el envío de boletines de información a través
del correo electrónico, tanto dirigidos a informar de eventos o actividades,
como a la propuesta de productos y ofertas de los alojamientos, etc. Es
decir, si hay alguna promoción, de estancia más actividad, hacerla llegar
no sólo al consumidor final, sino a ellos también para poder
comercializarla.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
80
VII.6.- El producto turístico del norte de España en los
catálogos de los turoperadores
Con el objetivo de complementar las opiniones recogidas en los
apartados anteriores, se han analizado los folletos y catálogos de
vacaciones editados por diferentes mayoristas y turoperadores que se
recogieron en las agencias de viaje entrevistadas de Madrid, lo que nos
ayuda a conocer cómo y con qué programas se comercializa el norte de
España en dichas agencias (Figura VII.1).
FIGURA VII.1: TUROPERADORES Y FOLLETOS ANALIZADOS
TU RO PER ADOR FOLLETO
w ww .viajes iberia.com N ue stra s Costas Verano 20 10
w ww .rh odasol.es
Playas 20 10
ww w.ne xtel.travel
H oteles enc an tadores . Turism o R ura l, Ac tivo & Golf 20 10
w ww .espan avision .com
Circ uitos 20 10
w ww .via jescibe le s. com
Circ uitos cu ltu rale s espec ial 3ª edad
ww w.trapsa tur.c om
España , Portu gal y M arru ec os Tours
ww w.eu roplayas.es
Costas del N orte y M ontaña
ww w.p ue ntec lub.com
Circ uitos Verano 20 10
ww w.apartplaya .com
S elec ción ap artam en tos Veran o 2 01 0
ww w.c ntravel.e s
Fin es de S em ana 2 01 0 Costa de l N orte 2 01 0
F ue nte: S ITA
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
81
Se han analizado los programas de estos 10 turoperadores, 11
catálogos en total, que hacen referencia al norte de España y a Asturias
en particular considerando qué y cómo se ofrece, además de observar en
qué situación se encuentra Asturias respecto al resto de destinos.
1) Nuestras Costas Verano 2010
En este catálogo elaborado por la propia Agencia de Viajes Iberia,
aparecen todas las costas de España más 4 páginas dedicadas a Portugal
con los correspondientes hoteles y las promociones de la propia agencia.
Destaca la ausencia del País Vasco, única costa que no está incluida en
el catálogo.
En cuanto a Asturias, aparece al final del catálogo tras Galicia y
junto a Cantabria. Realmente su presencia es casi nula puesto que sólo
se ofertan 4 hoteles: Hotel Piedra (Perlora), Hotel Marsol (Candás), Hotel
Arcea las Brisas y Hotel Kaype Quintamar (Llanes).
Cantabria, cuya costa se oferta junto a la de Asturias, cuenta en
este catálogo con 18 hoteles y Galicia con 19.
En la siguiente figura se observa la comparativa de precios del
conjunto de establecimientos por una habitación doble, sin distinguir
entre las diferentes categorías o temporadas (Figura VII.2)
FIGURA VII.2: PROMEDIO DE PRECIOS DE LA ESPAÑA VERDE. CATÁLOGO DE VIAJES IBERIA
PROMEDIO DE PRECIO ASTURIAS CANTABRIA GALICIA MEDIA
GENERAL
TOTAL 94,5€ 100,84€ 97€ 97,45€
Fuente: Elaboración propia a partir del catálogo de Viajes Iberia
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
82
2) Playas 2010
Rhodasol presenta su catálogo de Playas 2010 incluyendo la oferta
de hoteles, apartoteles y apartamentos de todas las costas españolas más
Baleares.
Asturias aparece tras Galicia al comienzo del catálogo y antes que
Cantabria y el País Vasco. Las costas van apareciendo según ubicación
comenzando desde el norte y la más occidental que es Galicia para
acabar en la más occidental del Sur, que es la Costa de la Luz (Huelva).
En lo que concierne a Asturias, es destacable la página que da paso
a los hoteles, mostrando la publicidad de “Paradising” de Yogui y Bubu.
Un total de 28 hoteles de 2, 3 y 4 estrellas de toda Asturias son los que
se ofertan en este catálogo, mientras que Galicia y Cantabria superan los
30 hoteles y el País Vasco tiene una presencia mínima con 5 hoteles.
Lejos de querer comparar las tarifas de los distintos
establecimientos puesto que nos encontramos ofertas, categorías y
equipamientos distintos según el establecimiento que se trate, hallar una
media del precio ofertado sí nos puede ayudar a valorar la situación
competitiva de las Comunidades Autónomas de la España Verde.
Asturias se encuentra con la media de precios más baja y el País Vasco
tiene la media más elevada con diferencia respecto al resto (Figura VII.3).
FIGURA VII.3: PROMEDIO DE PRECIOS DE LA ESPAÑA VERDE. RHODASOL TURIMAR VIAJES (HABITACIÓN DOBLE)
PROMEDIO DE PRECIOS ASTURIAS CANTABRIA GALICIA PAÍS VASCO MEDIA
GENERAL
TOTAL 85,8 € 95,37 € 87,6 € 127,9 € 99,1 €
Fuente: Elaboración propia a partir de Rhodasol Turimar Viajes
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
83
3) Hoteles encantadores. Turismo rural, activo & Golf 2010
Este catálogo sólo contiene hoteles que Nextel califica como
encantadores (decoración cuidada, pequeños detalles y atención
personalizada) o que ofrecen posibilidades para realizar turismo rural,
activo o golf. Por ello, tan sólo están presentes algunas Comunidades
Autónomas, el Principado de Andorra y contiene una breve reseña a
Relais du Silence y al turismo fluvial en Europa.
La España Verde al completo está presente en el catálogo y Asturias
es la que mayor presencia tiene en número de establecimientos. Además,
la contraportada la ocupan el Oso Yogui y Bubu con la campaña de
promoción turística del Principado.
La media de precios es más elevada que la del resto de catálogos ya
que la gran mayoría de los hoteles son de categoría alta y superior.
4) Circuitos 2010
España Visión publica este catálogo de circuitos a realizar de Junio
a Noviembre por Galicia, Asturias, Cantabria, La Rioja, Cataluña,
Portugal, Francia y Marruecos.
El transporte utilizado en casi todos los circuitos es el autobús y en
los precios también se incluye el alojamiento en pensión completa,
excursiones guiadas, un guía acompañante durante los trayectos, en
ocasiones un guía local en las ciudades a visitar y el seguro de viaje.
Asturias está presente en 8 de los 21 circuitos que se ofertan. Uno
de ellos lo comparte con Galicia y dos con Cantabria. Los precios son
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
84
similares en las tres comunidades de la España Verde presentes en este
catálogo, aunque Cantabria alcanza los precios más elevados.
5) Circuitos culturales. Especial tercera edad
En este catálogo realizado por la propia Agencia de Viajes Cibeles, se
ofertan una serie de circuitos culturales de 6 días a realizar de Octubre a
Mayo por numerosas Comunidades Autónomas de España y también
alguna zona de Portugal y Andorra.
La España Verde está presente con todas sus regiones con un
circuito cada una salvo Galicia que cuenta con dos tipos de circuitos. En
lo que respecta al circuito a desarrollar en Asturias, la estancia es en un
hotel de 2 o 3 estrellas con régimen de pensión completa, el transporte,
como en todos los circuitos, se realiza en autobús, y en las excursiones
se visitan Covadonga y Cangas de Onís, Ribadesella y Llanes, Villaviciosa
y Tazones, Cabo de Peñas y Luanco y por último El Entrego y la Cuenca
del Nalón. En cuanto al precio, Asturias, junto a Galicia, Cantabria y
Portugal son los destinos más baratos de todo el catálogo, destacando el
País Vasco como el circuito más caro de la España Verde.
6) España, Portugal y Marruecos Tours 2010
El catálogo realizado por Trapsatur se centra en la oferta exclusiva
de tours o circuitos, en este caso a desarrollar por la totalidad de España,
Portugal y Marruecos.
La España Verde se encuentra enclavada en circuitos que recorren
España entera, el Cantábrico y el norte de España, salvo Galicia que
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
85
aunque también forma parte de dichos circuitos, dispone de uno
exclusivo por su región. Los circuitos tienen una duración de 2 a 20 días,
si bien los que visitan el norte de España tienen una duración media de
10–12 días.
Covadonga, Oviedo y Gijón son los tres lugares que se visitan en los
5 circuitos en los que aparece Asturias. Más concretamente, realizan una
visita al santuario, se alojan en Oviedo y en todas las ocasiones en el
Hotel Regente con un breve recorrido panorámico por la ciudad de Gijón.
Lo que diferencia a unos circuitos de otros es la duración y con ello la
cantidad de regiones que visitan, puesto que las ciudades, las visitas y
los establecimientos de alojamiento son siempre los mismos.
Los precios varían según la duración del viaje, la temporada en que
realice el viaje ya que existen suplementos por temporada alta, y en
algunos circuitos también por el hotel elegido ya que en ocasiones dan a
elegir la categoría al turista.
7) Costas del norte y Montaña
Europlayas divide este catálogo en 7 Comunidades Autónomas más
Andorra y alguna zona del Interior de Aragón y la Comunidad Valenciana
ofertando hoteles, apartamentos y apartoteles.
La España Verde está presente al completo siendo Galicia la región
con mayor número de hoteles ofertados y el País Vasco la que menos
oferta tiene. Los establecimientos se reparten por los lugares de costa de
mayor interés y a su vez también por las zonas de montaña y las
categorías son de diversa índole, tanto de una estrella como de cinco.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
86
En el caso de Asturias, destaca frente al resto de Comunidades
Autónomas como la única que dedica la primera hoja a una promoción
turística realizada por el Gobierno del Principado de Asturias. Por otro
lado, los hoteles ofertados se reparten por casi toda la región, desde
Navia como concejo más occidental hasta Ribadedeva pasando por Gijón
y Oviedo y numerosos concejos del oriente, aunque es cierto que se echa
en falta más oferta de la zona occidental del Principado.
8) Circuitos Verano 2010
Un folleto de viajes dedicado exclusivamente a la oferta de circuitos
ya programados a realizar durante el verano de este mismo año. Además
de las primeras hojas con datos generales acerca de horarios de salida,
ofertas de seguros, descuentos disponibles y otras informaciones, nos
encontramos con circuitos que se desarrollan por los siguientes lugares:
Galicia, Asturias, Cantabria, Castilla y León, Andorra, La Rioja,
Navarra, Cataluña, Lourdes, Aragón, Portugal y Francia.
Respecto a la España Verde, destaca la ausencia de circuitos a
través del País Vasco, ya que Cantabria, Galicia y Asturias adquieren un
protagonismo claro dentro del folleto.
Casi todos los circuitos se realizan en autobús desde el lugar de
origen aunque algunos son circuitos aeroterrestres, y combinan el avión
para el traslado desde el origen al destino y el autobús para las
excursiones en destino. El alojamiento es en hoteles de 3 o 4 estrellas
salvo en los circuitos llamados de “primera clase” donde los hoteles
seleccionados son de 5 estrellas.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
87
Asturias aparece en 5 circuitos, que comparte con Galicia y
Cantabria indistintamente. Los lugares que se visitan en Asturias
dependen de la Comunidad Autónoma con la que se comparta el circuito.
Gijón y Oviedo son ciudades que se visitan en todos los circuitos, y
dependiendo del circuito también se visitan Avilés, Luarca, Ribadesella,
Lastres, Cangas de Onís, Covadonga y los Picos de Europa.
Dos son los establecimientos elegidos en Asturias para alojarse: en
Oviedo, el Hotel Astures, de 3 estrellas, y en Arriondas, el Hotel Los
Acebos, también de 3 estrellas. Los precios varían según el mes del
verano en que se realicen, siendo Junio y Octubre los meses más baratos
y Agosto el más caro.
9) Selección apartamentos Verano 2010
Este catálogo, específico de apartamentos, se presenta dividido por
las costas españolas, comenzando por Galicia y terminando por la Costa
de la Luz, a la que pertenecen Cádiz y Huelva.
Representando a la España Verde se encuentran Galicia, Asturias y
Cantabria. El País Vasco tampoco aparece en este folleto. Cantabria es el
que más alojamientos tiene, con 20 apartamentos, Galicia le sigue con
18, y Asturias, cuenta con la oferta más escasa, tan sólo 7 apartamentos.
Los apartamentos ofertados en Asturias son: Apartamentos Silvano
La Arena, en San Juan de la Arena, Viviendas Vacacionales La Soledad,
en Luanco, Apartamentos Las Vegas, en Ribadesella y Picu Castiellu,
Paseo de San Pedro, Playa de Toró y Casona de Vidiago, en Llanes. Los
precios varían según la capacidad de los apartamentos y de la temporada
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
88
en que se alquilen, y, por supuesto, también de la categoría de los
mismos.
10) Fines de Semana 2010
CN Travel presenta este catálogo centrado en ofertas de escapada o
fin de semana con la España Verde y Portugal como únicos destinos.
Cantabria y Asturias son las Comunidades Autónomas con mayor
representación de hoteles con ofertas y el País Vasco tan sólo cuenta con 4.
La contraportada del folleto la ocupa un anuncio publicitario del
Principado de Asturias con el Oso Yogui y Bubu y Asturias, con 45
hoteles, cuenta con una amplia oferta dentro del catálogo. Dicha oferta se
reparte por toda la región y casi todos los paquetes constan de 1, 2 o 3
noches en diferentes regímenes más alguna actividad a realizar en el
hotel o por los alrededores del mismo.
El catálogo tiene vigencia de marzo a diciembre de este año pero en
casi todos los hoteles las ofertas son inválidas en temporada alta.
11) Costa del norte 2010
CN Travel de nuevo, con un folleto que divide su programación en
las cuatro regiones de la España Verde.
Se ofertan hoteles y apartamentos en las cuatro regiones y con
algún tipo de oferta en todos los casos, bien sean del estilo “7x6 noches”,
porcentajes de descuentos para familias o alguna actividad gratuita.
Todas las regiones cuentan con una hoja de promoción turística
oficial salvo País Vasco, que también es el que menos oferta tiene.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
89
Asturias se presenta con establecimientos tanto del occidente como
del centro y oriente, de todo tipo de categorías y con ofertas especiales, de
fin de semana o de venta anticipada por parte de la gran mayoría.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
90
VIII.- EL MERCADO TURÍSTICO DE MADRID
DESDE LA PERSPECTIVA DEL DESTINO
ASTURIAS
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
91
VIII.- EL MERCADO TURÍSTICO DE MADRID DESDE LA
PERSPECTIVA DEL DESTINO ASTURIAS
VIII.1.- Metodología de recogida de información
Este apartado tiene como objetivo fundamental conocer y analizar
en profundidad las características de la demanda turística de los
residentes en la Comunidad de Madrid con la finalidad de determinar
cuál es el potencial de Asturias como destino turístico.
Para el análisis de este mercado se propuso una investigación
basada en la encuesta personal en el lugar de residencia del entrevistado,
esto es, la ciudad de Madrid y el resto de municipios de la Comunidad.
Por lo tanto, la totalidad de los encuestados son residentes en dicha
Comunidad Autónoma que a lo largo del año suelen realizar viajes por
motivos vacacionales y de ocio fuera de su región.
El cuestionario consta de un total de 35 preguntas, a través de las
cuales se pretenden conocer los hábitos turísticos de los turistas
madrileños y, más concretamente, por Asturias y el resto de las regiones
que integran la denominada España Verde, esto es: Galicia, Cantabria y
País Vasco.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
92
De una forma más concreta, la información que se pretende obtener
está orientada a conocer:
a) Los hábitos vacacionales de la población objetivo, tales como el
número de viajes que realizan a lo largo del año en función de su
duración, la compañía más frecuente, las actividades que realizan o
que tienen interés en realizar cuando van de vacaciones, si realizan
o no algún deporte en destino, etc.
b) El grado de conocimiento de Asturias, así como la posición
competitiva de la región frente a los destinos del norte de España
mencionados anteriormente. Se tienen en consideración las visitas
realizadas con anterioridad a las regiones del norte y a Asturias en
concreto, los conceptos o ideas con los que identifican a nuestra
región, la imagen o foto que asocian a Asturias, el grado de
conocimiento del logotipo y la marca turística de Asturias, etc.
c) Configuración de un viaje con destino Asturias obteniendo
información sobre las posibilidades de elegir nuestra región como
destino de próximas vacaciones, la organización del viaje, los
medios empleados para la búsqueda de información, el medio de
transporte utilizado, el precio que el encuestado estaría dispuesto a
pagar por una estancia de una semana o por una escapada de 2 o 3
días, el tipo de alojamiento que elegiría en cada caso, qué tipo de
estancia elegiría, etc.
d) Variables de clasificación como el sexo, la edad, el número de
personas que viven en el hogar, y cuáles de ellas trabajan o los
ingresos netos medios de los hogares entre otros.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
93
La información obtenida mediante el cuestionario permite entre
otras cosas:
♦ Identificar y caracterizar potenciales visitantes.
♦ Generar nuevos productos o bien adecuar nuestra oferta a la
demanda potencial y a sus características de viaje.
♦ Conocer cuál es la posición competitiva de la región frente a
destinos potencialmente competidores.
♦ Configurar determinadas acciones específicas de promoción.
La realización de las entrevistas fue llevada a cabo por un equipo
integrado por cuatro personas residentes en Asturias que viajaron a
Madrid para realizar el trabajo de campo en una semana. Las encuestas
se realizaron en diferentes puntos de la ciudad de Madrid, y también en
algún municipio de la Comunidad Autónoma con un número de
habitantes significativo (Figura VIII.1).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
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FIGURA VIII.1: DIVISIÓN TERRITORIAL DE LA COMUNIDAD DE MADRID POR MUNICIPIOS
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Acebeda (La)
Ajalvir
Alameda del Valle
Alamo (El)
Alcalá deAlcobendas
Alcorcón
Aldea del
Algete
Alpedrete
Ambite
Anchuelo
Aranjuez
ArgandaArroyomolinos
Atazar (El)
Batres
Becerril
Belmonte
Berzosa
Berrueco (El)
Boadilla
Boalo (El)
Braojos
Brea de
Brunete
Buitrago
Bustarviejo Cabanillas
Cabrera (La)
Cadalso de
Camarma
Campo Real
Canencia
Carabańa
Casarrubuelos
Cenicientos
Cercedilla
Cervera
Ciempozuelos
Cobeńa
Colmenar
Colmenar de Oreja
Colmenarejo
Colmenar Viejo
Collado
Collado
CorpaCoslada
Cubas
Chapinería
Chinchón
Daganzo
Escorial (El)
Estremera
Fresnedillas
Fresno de
Fuenlabrada
Fuente el Saz
Fuentidueńa
Galapagar
Garganta
Gargantilla del Lozoya
Gascones
Getafe
Grińón
Guadalix
Guadarrama
Hiruela (La)Horcajo
Horcajuelo
Hoyo de
Humanes
Leganés
Loeches
Lozoya
Madarcos
MadridMajadahonda
Manzanares
Meco
Mejorada
Miraflores
Molar (El)
Molinos (Los)
Montejo
Moraleja de
Moralzarzal
Morata de
Móstoles
Navacerrada
Navalafuente
Navalagamella
Navalcarnero
Navarredonda
Navas
NuevoOlmeda de las Fuentes
Orusco
Paracuellos
Parla
Patones
Pedrezuela
Pelayos de
Perales
Pezuela de las Torres
Pinilla del Valle
Pinto
Pińuécar
Pozuelo de
Pozuelo
Prádena
Puebla de la Sierra
Quijorna
Rascafría
Redueńa
Ribatejada
Rivas - Vaciamadrid
Robledillo
Robledo
Robregordo
Rozas (Las)
Rozas de
San Agustín
San Fernando
San Lorenzo
San Martín
San Martín de
S. Sebastián
Santa María
Santorcaz
Santos de
Serna (La)
Serranillos
Sevilla la
Somosierra
Soto Talamanca
Tielmes
Titulcia
Torrejón
Torrejón de
Torrejón de
Torrelaguna
Torrelodones
Torremocha
Torres
Valdaracete
Valdeavero
Valdelaguna
Valdemanco
ValdemaquedaValdemorillo
Valdemoro
Valdeolmos
Valdepiélagos
Valdetorres de Jarama
Valdilecha
Valverde
Velilla
Vellón (El)Venturada
Villaconejos
Villa del Prado
Villalbilla
Villamanrique
Villamanta
Villamantilla
Villanueva de
Villanueva
Villanueva
Villar del
Villarejo de
Villaviciosa
Villavieja
Zarzalejo
Lozoyuela - Navas
Puentes Viejas
Tres Cantos
Sieteiglesias
del Lozoyay San Mamés
y Pinilla de Buitrago
de Jarama
del Guadalix
del Real
el Real
Manzanares
Mediano
Villalba
de la Alameda
de El Escorial
de Chavela
del Pardillo
la Cańada
del Reyde Perales
del Arroyo
Valdeiglesias
la Presa
FresnoPuerto Real los Vidrios
Enmedio
Velasco
la Calzada
Nueva
de Odón
del Monte Alarcón
de la Vega
de Tajo
de Tajo
Tajo
Salvanés
Tajuńa
del Rey
Olmo
Baztán
Henaresla Humosa (Los)
de Ardoz
de los Reyes
Torote
S.M.A.
NORTECorona NorteResto Norte
SURCorona SurResto Sur
ESTE
Corona EsteResto Este
OESTE
Corona OesteResto Oeste
Fuente: SITA
No existió ninguna restricción en cuanto a los lugares de
realización, sino que se debía cumplir un muestreo según la residencia
de los entrevistados. Se utilizó la división territorial de la ciudad en 21
distritos: Centro, Arganzuela, Retiro, Salamanca, Chamartín, Tetuán,
Chamberí, Fuencarral, Moncloa–Aravaca, Latina, Carabanchel, Usera,
Puente Vallecas, Moratalaz, Ciudad Lineal, Hortaleza, Villaverde, Villa
Vallecas, Vicálvaro, San Blas y Barajas (Figura VIII.2/VIII.3).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
95
FIGURA VIII.2: DIVISIÓN TERRITORIAL DE LA CIUDAD DE MADRID POR DISTRITOS
08
18
09
21
19
16
10
20
17
11 13
15
05
1202
1403
06
040107
1. Centro 2. Arganzuela 3. Retiro 4. Salamanca 5. Chamartín 6. Tetuán 7. Chamberí 8. Fuencarral 9. Moncloa Aravaca10. Latina 11. Carabanchel 12. Usera 13. Puente–Vallecas 14. Moratalaz 15. Ciudad Lineal 16. Hortaleza 17. Villaverde 18. Villa–Vallecas 19. Vicálvaro 20. San Blas 21. Barajas
Fuente: Ayuntamiento de Madrid
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
96
FIGURA VIII.3: LUGARES DE REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA EN LA CIUDAD DE MADRID
ESTADIOVICENTE CALDERÓN
PUE RTADE ALCALÁ
ESTADIOSANTI AGO BERNABÉU
PLAZAMAYOR
SAN ANTONIODE L A FLORI DA
Parquede Roma
Parque Fuentedel Berro
JardinesSanchoDávila
Jardines delDescubrimiento
ParqueEva Perón
ParqueBreogán
Campodel Moro
Parque de Atenas
Jardines deLas Vistillas
Parque dela Montaña
Rosaleda
Jardinesde Sabatini
ParqueLos Pinos
ParqueHuerta
del Obispo
Parquede Berlín
ParqueSantander
DepósitosCanal Isabel II
EstadioVallehermoso
Dehesa dela Villa
Parquedel Oeste
Casade Campo
RealJardín
Botánico
Parque deEl Retiro
Ciudad ResidencialAltamira Parque de
La Ventilla
Parque AgustínRguez. Sahagún
Pl. Marianode Cavia
GlorietaConde de Casal
Pl. Virgen dela Estrella
Pl. AméricaEspañola
Plaza deRoma
Glorietadel
Angel Caido
Pl. delEmperador
Carlos V
Pl. dela Lealtad
Plaza deCibeles
Plazade Colón
Pl. Marquésde Salamanca
PlazaVenecia
Plazade Boston
Pl.Francisco
Morano
GlorietaPuerta de Toledo
PlazaOrtega yMunilla
Glorietade Embajadores
Gta. deS. Vicente
PlazaSan Antoniode la Florida
Plazade España
Plaza deSto. Domingo
Plazade Oriente
Plazade Castilla
Pl. deCuzco
Pl.Emperador
del IránPlaza
de Perú
Pl. Rep.Dominicana
Plazade Lima
Pl. Rep.El Salvador
PlazaCataluña
Pl. VirgenGuadalupana
Pl. Rep.del Ecuador
PlazaJ. M. Soler
Glorieta deCuatro Caminos
Plaza deCristo Rey
Pl. CondeValle Suchil
Glorietade Quevedo
Plaza dePablo Picasso
Pl.RepúblicaArgentina
PlazaDr. Marañón
Gta. deEmilio Castelar
PlazaSan Juande la Cruz
Gta. deRubén Dario
GlorietaPintor Sorolla
Glorietadel General
Álvarez de Castro
PlazaOlavide
Glorietade Bilbao
PlazaAlonso Martínez
PlazaSta. Bárbara
Pl. delas Salesas
Plaza de laVilla de París
Pl. deS. Ildefonso
Pl. Dosde Mayo
Red deSan Luis
Pl. delCarmen
Plazadel Callao
Puertadel Sol
PlazaIsabel II
Plaza dela Armería
PlazaHerradoresPlaza deS. Miguel
PlazaSta. Cruz
Pl. Tirsode Molina
Pl. deCascorro
Plaza deLa Paja
Pl. Puertade Moros
Glorietade Pirámides
GlorietaRuiz Jiménez
GlorietaSta. María
de la Cabeza
Plaza deLavapiés
PlazaAntón Martín
Plaza deSta. Ana
Pl. Dr.Lozano
Pl. de lasComendadoras
Plaza deLa Remonta
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AV. ILUSTRACIÓN
DEL
VENTILLA
PLAZA DECASTILLA
VALDEACEDERAS
DUQUE DEPASTRANA
PÍO XII
CUZCO
TETUÁN
LIMA
CONCHAESPINA
AVDA. DELA PAZ
ALFONSO XIII
COLOMBIAESTRECHO
CUATROCAMINOS NUEVOS
MINISTERIOS
ALVARADO
GUZMÁNEL BUENO
METROPOLITANO
SAN BERNARDO
QUEVEDO
MONCLOA
CIUDADUNIVERSITARIA
REPÚBLICAARGENTINA
PROSPERIDADCRUZDEL RAYO
CARTAGENA
PARQUEDE LAS
AVENIDAS
DIEGODE LEÓN
AVDA.DEAMÉRICA
SERRANO
RUBÉNDARÍO
IGLESIA
BILBAO
ALONSOMARTÍNEZ
COLÓN
TRIBUNAL
CHUECA
GRANVÍA
CALLAO
SANTODOMINGO
PLAZA DEESPAÑA
SOLÓPERA
PRÍNCIPE PÍO
TIRSODE MOLINA
LATINA
PUERTATOLEDO
PIRÁMIDES
ACACIAS
EMBAJADORES
RÍOSROSAS
ARGÜELLES
PALOS DE LA FRONTERA
ATOCHA
ANTÓNMARTÍN
SEVILLA
MENÉNDEZPELAYO
RETIRO
PRÍNCIPE DEVERGARA
GOYA
O´DONNELL
IBIZA
NÚÑEZ DEBALBOA
MANUELBECERRA
VENTAS
ESTRELLA
CONDEDE CASAL
PACÍFICO
SÁINZDEBARANDA
NOVICIADOVENTURARODRÍGUEZ
LAVAPIÉS
ARTUROSORIA
CHAMARTÍN
GREGORIOMARAÑÓN
ALONSOCANO
CANAL
ISLASFILIPINAS
FRANCOSRODRÍGUEZ
VIRGEN DELAPALOMA
ANTONIOMACHADO
PEÑAGRANDE
A D E L FA SP A L O SD E M O G U E R
AT O C H A
PA C Í F I C O
E S T R E L L AM E D I AL E G UA
J E R Ó N I M O S
N I Ñ OJ E S Ú S
I B I Z A
VENTAS
G U I N DA L E R A
CONCEPCIÓN
F U E N T ED E L
B E R R O
J U S T I C I AR E C O L E T O S
S A L A M A N C A
L I S TA
P R O S P E R I DA D
S A N J UA NBAUT I S TA
C O L I N A
C A N I L L A S
P I N A RD E LR E Y
I M P E R I A L
C A S AD E C A M P O
UNIVERSIDAD
E M BA J A D O R E S
C O R T E S
VALLEHERMOSO R Í O S R O S A S
B E L L A SV I S TA S
C I U DA DU N I V E R S I TA R I A
H I S PA N O A M É R I C A
B E R RU G U E T E
VA L D E Z A R Z A
P E Ñ A
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VALDEACEDERAS
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C A S T I L L A
A L M E N A R A
E L P I L A R
C O S T I L L A R E S
C A S T I L L E J O S
C I U DA DJ A R D Í N
C UAT R OC A M I N O S
G A Z T A M B I D E
A R A P I L E S
E LV I S O
C A S T E L L A N ATRAFALGAR
A L M AG R O
S O L
PA L A C I O
AC AC I A S
ARGÜELLES
G OYA
RÍO
MAN
ZANARES
Fuente: SITA
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
97
La encuesta se realizó en la Comunidad de Madrid entre los días 2 y
9 de de 2010, con el objetivo inicial de obtener 600 entrevistas,
recogiendo finalmente 639 válidas. La metodología seguida se resume en
la ficha técnica de la Figura VIII.4.
FIGURA VIII.4: FICHA TÉCNICA
CARACTERÍSTICAS ENCUESTA
UNIVERSO Personas mayores de 18 años residentes en la Comunidad de Madrid.
ÁMBITO GEOGRÁFICO Comunidad de Madrid.
MÉTODO DE RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN
Entrevista personal estructurada. Idioma: Español.
TAMAÑO POBLACIONAL Técnicamente infinita.
TAMAÑO DE LA MUESTRA 639 individuos.
ERROR MUESTRAL 3,88%.
NIVEL DE CONFIANZA 95% Z=1,96 p=q=50%.
PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Por cuotas en función del distrito de la ciudad o del municipio de la Comunidad y la edad.
FECHA DE REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO 2–9 de Mayo 2010
Fuente: SITA
En cuanto a la muestra analizada, el 42,7% corresponde a personas
de sexo masculino y el 57,3% al sexo femenino, distribuyéndose por
distritos y edades según la Figura VIII.5. La media de edad de las
personas entrevistadas fue de 34,1 años.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
98
FIGURA VIII.5: MUESTRA ANALIZADA
MUESTRA ANALIZADA POR SEXO
VARONES MUJERES
639 INDIVIDUOS 42,7% 57,3%
MUESTRA ANALIZADA POR LUGAR DE RESIDENCIA Y EDAD
18 A 34 35 A 64 65 O MÁS TOTAL
DISTRITOS
CENTRO Y OESTE 123 50 18 191
SUR 59 19 9 87
NORTE Y ESTE 52 31 10 93
MUNICIPIOS
ESTE 58 10 2 70
NORTE 17 5 0 22
OESTE 28 5 1 34
SUR 72 49 13 134
Fuente: SITA
El tamaño medio de los hogares de los ciudadanos de Madrid
encuestados es de 3,2 personas, de las que una media de 1,6 personas
realizan un trabajo remunerado. En relación a dicha remuneración, un
26,6% de los encuestados reconoce que los ingresos netos mensuales de
su hogar son de 2.001 a 3.000 euros, un 21,1% de 1.001 a 2.000 euros,
un 17,3% de 3.001 a 4.000 euros, un 13,1% no alcanzan los 1.000 euros
y casi un 22% de los hogares sobrepasan los 4.000 euros, siendo un 7,6%
los que superan los 6.000 euros netos mensuales (Figura VIII.6/VIII.7).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
99
FIGURA VIII.6: TAMAÑO DE LOS HOGARES MADRILEÑOS
MEDIA DESVIACIÓN TÍPICA
PERSONAS QUE VIVEN EN EL HOGAR 3,2 1,4
PERSONAS QUE TRABAJAN EN EL HOGAR 1,6 1,1
Fuente: SITA
FIGURA VIII.7: INGRESOS NETOS MENSUALES HOGARES (%)
INGRESOS NETOS MENSUALES %
HASTA 1.000 EUROS 13,1
DE 1.001 A 2.000 EUROS 21,1
DE 2.001 A 3.000 EUROS 26,6
DE 3.001 A 4.000 EUROS 17,3
DE 4.001 A 5.000 EUROS 8,8
DE 5.001 A 6.000 EUROS 5,5
MÁS DE 6.000 EUROS 7,6
Fuente: SITA
Tal y como se indica en la Figura VIII.8, la muestra queda
adecuadamente repartida entre hombres y mujeres aunque con
predominio de las mujeres, 57,3% frente a un 42,7%, con una media de
edad que se sitúa en torno a los 34.
FIGURA VIII.8: DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA MUESTRA
CARACTERÍSTICAS MUESTRA
SEXO Masculino 42,7% Femenino 57,3%
EDAD 34,13 de media
Fuente: SITA
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
100
VIII.2.- Los comportamientos turísticos del mercado de Madrid
Las observaciones y el correspondiente análisis descriptivo del
comportamiento turístico del mercado emisor madrileño pueden
organizarse en tres apartados principales: los hábitos y comportamientos
viajeros más generales del turista de Madrid, en primer lugar, las
opiniones y comportamientos de este mercado en relación a los destinos
de la España Verde, en segundo lugar, y finalmente, de una forma más
amplia y profunda las cuestiones relativas al conocimiento, la imagen y el
potencial de atracción del destino específico Asturias, que es al fin y al
cabo el objetivo central del estudio de mercado.
Es importante valorar que el trabajo de campo se ha realizado sólo a
aquellos individuos con hábitos de viajes turísticos, y a través de ellos se
ha obtenido la media de viajes al año por individuo que es de 7,2, una
cifra de notable importancia.
Entre esa totalidad de viajes existen diferentes tipos basándose
dichas diferencias sobre todo en su duración. Así, la media de viajes
realizados en puentes festivos al año es de casi 4 viajes, mientras que los
viajes de duración de más de 10 días son más escasos a lo largo del año,
alcanzando su media en casi 2 viajes, concretamente un 1,7. El viaje
vacacional de media duración también tiene su importancia ya que es
una mezcla de los dos anteriores y se realiza de media casi 3 veces al año
(Figura VIII.9).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
101
FIGURA VIII.9: MEDIA DE VIAJES REALIZADOS EN EL AÑO SEGÚN LA DURACIÓN
3,7
2,7
1,7
0 1 2 3 4
Puentes festivos
Duración media
Duración de más de 10 días
Fuente: SITA
Por otro lado, la compañía habitual en los viajes de los madrileños
es la familia, alcanzando un 34,6%, seguido en segundo lugar de los
amigos, la pareja, y las personas que viajan indistintamente con unos u
otros, en torno a un 19%. El viaje individual presenta un valor más
reducido, el 7,6% (Figura VIII.10).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
102
FIGURA VIII.10: COMPAÑÍA DEL VIAJE (%)
Solo7,6%
En pareja19,5%
Con familia34,6%
Con amigos19,5%
Indistintamente18,7%
Fuente: SITA
Con referencia a qué dedica el tiempo cuando va de vacaciones se
observa que disfrutar del sol, la playa y bañarse se convierte en la
actividad principal de este segmento turístico, junto con el conocer
lugares, ciudades y pueblos que también resulta ser una actividad
popular entre los madrileños.
Asimismo, destacan, con valores superiores al 14%, las visitas a
monumentos y museos además de salir de marcha o de copas
El descanso y reposo en el alojamiento y hacer senderismo y rutas de
montaña son actividades que se realizan pero ya en menor medida
rondando ambas el 10% y por último, se encuentran las excursiones o
rutas en coche que obtienen un 6,3% (Figura VIII.11).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
103
FIGURA VIII.11: ACTIVIDADES (%)
24,1%
18,5%14,4% 14,2%
10,1% 9,6%6,3%
2,6%
,0%5,0%10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%
Fuente: SITA
Casi un 40% de los turistas madrileños practica algún tipo de
deporte en sus viajes turísticos, lo que representa un porcentaje
importante dentro de las actividades que se realizan durante las
vacaciones hoy en día. Dentro de las prácticas deportivas, y vinculado a
esas estancias de sol y playa antes señaladas, nos encontramos que la
natación es la que obtiene el mayor valor, con un 17,4%, seguido muy de
cerca por el senderismo. También resultan actividades importantes
respecto al resto, deportes de nieve como el esquí o snowboard y una
práctica deportiva tan internacional como es el fútbol (Figura VIII.12).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
104
FIGURA VIII.12: ACTIVIDADES DEPORTIVAS PRACTICADAS
5,3%1,2%1,2%1,5%2,1%2,7%3,2%3,8%4,4%4,7%4,7%5,3%5,3%5,9%6,5%
8,3%16,5%
17,4%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0%
OtrosEquitación
GolfGimnasia
Deportes de aventuraBaloncesto
BuceoVolley
Deportes de montañaBicicletaCorrer
CaminarTenis/Pádel
Deportes naúticosFútbol
Esquí/SnowboardSenderismo
Natación
Fuente: SITA
La elección de un alojamiento u otro para unas vacaciones siempre
resulta complicado, sobre todo si es un nuevo destino donde quizás no se
tengan referencias. Por ello, hemos querido conocer las principales
razones que hacen que los turistas madrileños elijan un establecimiento
en concreto, y si existen diferencias entre un alojamiento en la ciudad y
uno en el medio rural (Figura VIII.13/VIII.14).
Se observa que en ambas ubicaciones lo más importante para los
turistas madrileños resulta ser el precio así como la situación y el entorno
del alojamiento en sí. De la misma manera coinciden en los aspectos que
menos les importan a la hora de elegir el establecimiento como son las
actividades deportivas y de ocio que oferta el alojamiento, la experiencia
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
105
anterior, las recomendaciones de otros o el ambiente y diversión del propio
establecimiento. Donde se denotan diferencias es en el caso del
alojamiento de ciudad donde la cercanía y la calidad del establecimiento
se anteponen a la limpieza, a las instalaciones y servicios o al confort y
comodidad mientras que en el caso del alojamiento en el medio rural se
aprecian antes la calidad, la limpieza y las instalaciones que la
tranquilidad, el confort o la cercanía.
FIGURA VIII.13: MOTIVOS PARA CONTRATAR UN ALOJAMIENTO U OTRO EN LA CIUDAD
5,3%
0,2%
0,4%
1,1%
1,2%
1,3%
1,5%
6,0%
7,1%
10,0%
11,2%
11,6%
16,6%
26,4%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
Otros
Actividades deportivas y de ocio
Experiencia anterior
Tranquilidad
Ambiente, diversión
Recomendaciones
Porque le gustó
Confort/comodidad
Instalaciones y servicios
Limpieza e higiene
Calidad
Cercanía
Situación y entorno
Precio
Fuente: SITA
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
106
FIGURA VIII.14: MOTIVOS PARA CONTRATAR UN ALOJAMIENTO U OTRO EN EL MEDIO RURAL
5,0%
0,1%
0,3%
0,5%
1,3%
1,8%
2,8%
3,6%
6,2%
6,8%
8,0%
8,5%
10,3%
21,8%
23,0%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
Otros
Estaba libre
Experiencia anterior
Recomendaciones
Ambiente, diversión
Actividades deportivas y de ocio
Porque le gustó
Cercanía
Confort/comodidad
Tranquilidad
Instalaciones y servicios
Limpieza e higiene
Calidad
Situación y entorno
Precio
Fuente: SITA
Un 21% de los encuestados admite que le ha llamado la atención
algún tipo de promoción y publicidad turística recientemente. Entre esas
promociones, destacan especialmente la de Andalucía, Asturias, y una
internacional relativa a Nueva York, con un 16,9%, 15,7% y 9%
respectivamente. Tras ellas, aparecen numerosas promociones de
diferentes lugares, como Extremadura o Galicia, empresas, como Vueling o
Ryanair y eventos, como el Mundial de Sudáfrica y el Camino de Santiago
en este año Xacobeo (Figura VIII.15).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
107
FIGURA VIII.15: PROMOCIÓN/PUBLICIDAD TURÍSTICA QUE LES HA LLAMADO LA ATENCIÓN
9,0%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
2,2%
2,2%
2,2%
2,2%
2,2%
2,2%
3,4%
3,4%
4,5%
4,5%
4,5%
5,6%
9,0%
15,7%
16,9%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0%
Otros
Camino de Santiago
Cantabria
Iberia
Marina d´Or
Mundial Sudáfrica
Ryanair
Segovia
Tour España
Vueling
Comunidad Valenciana
Croacia
Crucero
Europa
Italia
Madrid
Baleares
Castilla y León
Canarias
Egipto
Galicia
Extremadura
Nueva York
Asturias
Andalucía
Fuente: SITA
Todas esas promociones han sido vistas en diferentes medios, entre
los que destaca principalmente la televisión. Los anuncios publicitarios
fueron vistos mayoritariamente en TVE y en televisiones propias de las
comunidades autónomas aunque muchos no recuerdan el canal en
concreto. Los otros dos medios donde más publicidad ha sido vista son el
metro e Internet. En el metro, en diversas líneas y estaciones populares
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
108
como Puerta del Sol, y en Internet, en algunas ocasiones asociada a redes
sociales (Figura VIII.16).
FIGURA VIII.16: MEDIOS DE PROMOCIÓN
43,6%
16,5%
12,0%
6,8%5,3% 5,3%
3,8% 3,8%2,3%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
50,0%
Fuente: SITA
En cuanto a las referencias de Internet que pueden utilizar como
herramienta para buscar viajes, los turistas madrileños admiten
utilizarlas en un 60,7% y por ello nombraron numerosas páginas de
referencia y buscadores, aunque ese no fue el caso de los Blogs y las
Redes Sociales, que apenas fueron mencionados.
Si se analiza esta misma variable en función del nivel de ingresos de
los madrileños encuestados, observamos que a mayores ingresos, mayor
interés por la búsqueda de viajes a través de este tipo de herramientas.
Así, el porcentaje de búsqueda pasa de un 54,4% de los que ingresan
hasta 3.000 euros en su hogar, hasta el 78,1% de los que ingresan más
de 6.000 euros (Figura VIII.17).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
109
FIGURA VIII.17: UTILIZACIÓN DE HERRAMIENTAS DE BÚSQUEDA SEGÚN NIVEL DE INGRESOS MENSUALES DE LOS HOGARES (% SÍ)
HASTA 3.000 EUROS DE 3.001 A 6.000 EUROS MÁS DE 6000 EUROS
¿USA HERRAMIENTAS DE BÚSQUEDA? 54,5 69,7 78,1
Fuente: SITA
Google, con un 26,8%, es el buscador más mencionado entre los
encuestados, seguido de portales de viajes online como son Atrápalo,
Rumbo o Edreams. Las compañías aéreas de bajo coste como Ryanair o
Easyjet también son visitadas frecuentemente para buscar viajes y en
muchos casos reservarlos. En cualquier caso, las páginas de referencia
son portales de viajes, páginas oficiales de empresas de transporte y
buscadores (Figura VIII.18).
A pesar de ser mencionadas en contadas ocasiones, las redes
sociales que predominan son Facebook, en mayor medida, y Tuenti y en el
caso de los blogs, se mencionan viajeros.com y travbuddy.com.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
110
FIGURA VIII.18: PÁGINAS DE REFERENCIA/BUSCADORES
0,4%
0,4%
0,4%
0,4%
0,4%
0,4%
0,4%
0,4%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,9%
0,9%
1,1%
1,3%
1,3%
1,3%
2,2%
2,2%
2,7%
3,3%
4,2%
6,4%
9,5%
10,2%
12,2%
26,8%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
Elviajero.elpais.com
Lonelyplanet.es
Marsans.es
Minube.com
Traveling.es
Tubillete.com
Vuelosbaratos.es
Yahoo
Alsa.es
Destinia.com
Renfe.es
Skyscanner.es
Terminala.es
Logitravel.com
Toprural.com
Viajar.com
Hostelworld.com
Viajeselcorteingles.es
Viajesiberia.com
Easyjet.com
Lastminute.com
Booking.com
Vueling.es
Muchoviaje.com
Ryanair.com
Edreams.es
Rumbo.es
Atrapalo.com
Google.es
Fuente:SITA
VIII.3.- El mercado turístico de Madrid y el norte de España
Previamente a la consideración detallada del destino turístico
Asturias, resulta interesante analizar la competitividad y la imagen que
tiene el resto de la España del norte para los turistas madrileños, para de
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
111
esta manera aportar una visión competitiva y de posicionamiento de
Asturias en este mercado.
La primera observación de interés es que los destinos del norte,
incluyendo a Asturias, son suficientemente conocidos por el mercado
madrileño, ya que casi un 75% de los individuos han reconocido haber
viajado a esta zona en los últimos 2 años. Sin embargo, un 25,2% es aún
desconocedor de la zona norte, algo importante, ya que se pueden ver
como potenciales visitantes en un futuro próximo (Figura VIII.19).
FIGURA VIII.19: ¿HA IDO DE VACACIONES AL NORTE DE ESPAÑA RECIENTEMENTE?
No25,2%
Sí74,8%
Fuente: SITA
Si analizamos el total de la muestra de regiones de una forma más
específica, cabría determinar que un 46% del mercado madrileño
conocen Galicia, un 42,7% Asturias, un 36,9% Cantabria, un 32,1% el
norte de Castilla y León, y alrededor de un 28% conocen el País Vasco.
Haciendo un análisis más concreto de estos datos, cabe observar la
rotunda situación de liderazgo de Galicia, que comparte con Asturias, ya
que a ambas han viajado más del 40% de los individuos que conocen el
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
112
norte de España, siendo Cantabria el segundo destino de la zona norte
más visitado por los madrileños.
Los otros dos casos considerados, el norte de Castilla y León y el País
Vasco, presentan niveles de conocimiento similares, en torno a un 30%
ambos, y este dato demuestra que casi tres cuartas partes de los
madrileños aún desconocen estas comunidades autónomas (Figura
VIII.20).
FIGURA VIII.20: DESTINO DE LOS ÚLTIMOS VIAJES AL NORTE DE ESPAÑA (%)
42,7%46,0%
36,9%
28,3%32,1%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
Asturias Galicia Cantabria País Vasco Norte de Castilla y León
Fuente:SITA
Entre las razones por las que visitan estas regiones del norte se
encuentran algunas comunes a todas como la visita a familiares o amigos
residentes en el destino o las visitas a pueblos y lugares varios.
Sin embargo, se encuentran diferencias en otros aspectos como son
disfrutar del paisaje y del entorno que es una razón frecuente en Galicia,
Cantabria y el País Vasco, superando el 10% en todos los casos, pero no
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
113
lo es en Castilla y León. También la atracción por las playas y el mar, que
en Cantabria supone un 11,6% y en el resto no se considera una razón
muy importante.
Por otro lado, es destacable la importancia de la gastronomía para
los turistas madrileños que visitan Galicia, el País Vasco y Asturias
además del simple disfrute de las vacaciones–ocio para los turistas que
acuden a Asturias, Cantabria y al País Vasco (Figura VIII.21).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
114
FIGURA VIII.21: RAZONES DE VISITA A LA ESPAÑA VERDE (%)
MOTIVO DE VISITA ASTURIAS GALICIA CANTABRIA PAÍS VASCO NORTE DE CASTILLA Y
LEÓN
CLIMA BENIGNO 3,1 4,0 4,7 0,7 1,3
CONOCER NUEVOS LUGARES 4 4,8 5,2 3,6 4,4
DESCENSO DEL SELLA 3,1 — — — —
ESTUDIOS 1,2 0,4 0,6 0,7 1,3
EXPERIENCIA ANTERIOR 1,8 — — — —
GASTRONOMÍA 5,8 7,6 3,5 7,9 3,1
LAS PLAYAS Y EL MAR 2,8 4,0 11,6 6,4 —
LA MONTAÑA 3,4 — 4,7 3,6 0,6
MOVIDA NOCTURNA 2,8 0,8 — 1,4 2,5
LE GUSTA 1,5 2,8 3,5 2,1 0,6
PAISAJE/ENTORNO/AMBIENTE 17,8 20,9 18,0 11,4 5,7
RECOMENDACIONES 1,2 — — — —
SITUACIÓN GEOGRÁFICA 2,1 2,4 2,3 0,7 0,6
TRABAJO Y NEGOCIOS 1,5 1,6 0,6 2,9 —
TRANQUILIDAD/SOSIEGO 3,7 2,0 1,2 0,7 3,8
VACACIONES/OCIO 7,4 4,4 7,0 7,1 5,7
VISITA A FAMILIARES O AMIGOS 24,5 25,3 18,6 25,7 33,3
VISITAR PUEBLOS/LUGARES VARIOS 6,4 11,2 13,4 16,4 25,2
OTROS 5,8 7,6 5,2 8,6 11,9
Fuente: SITA
Una aportación muy interesante, ya que da la posibilidad de
observar ciertos posicionamientos competitivos, es la identificación de
cada una de estas regiones turísticas del norte de España, incluyendo en
este caso a Asturias, bajo la perspectiva de percepción del mercado
emisor madrileño.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
115
De esta manera, se pueden observar las diferencias de
posicionamiento entre éstas, a la vez que detectar las similitudes que les
unen y que podrían aprovechar en un futuro para una promoción
conjunta (Figura VIII.22).
FIGURA VIII.22: TIPO DE TURISMO ASOCIADO (%)
TIPO DE TURISMO ASTURIAS GALICIA CANTABRIA PAÍS VASCO NORTE DE CASTILLA Y
LEÓN
SOL Y PLAYA 40,7 38,7 34,6 19,6 1,3
TURISMO RURAL 56,8 34,3 25,4 19,1 30,8
NATURALEZA/MONTAÑA 60,1 35,7 34,0 24,9 21,9
GASTRONÓMICO 42,6 47,1 22,2 39,3 24,4
CULTURAL: PATRIMONIO (MONUMENTOS, MUSEOS...) 32,2 34,4 20,0 22,5 32,4
CULTURAL: FESTIVIDADES, EVENTOS, FIESTAS 30,8 27,2 15,0 22,2 18,5
RELIGIOSO: PEREGRINACIONES, PROCESIONES 14,2 55,1 10,6 9,4 19,7
ACTIVO/ACTIVIDADES DEPORTIVAS 33,8 21,8 21,1 19,1 14,6
TERMAL/SALUD 23,5 26,8 19,2 9,1 11,1
URBANO/CIUDADES 27,9 26,6 20,2 39,6 30,4
Fuente: SITA
Tal y como se observa en la tabla, el destino Asturias es líder en
numerosos tipos de turismo y por lo tanto, también en posicionamientos
tales como el turismo rural y el turismo de naturaleza/montaña, con
valores muy superiores al resto así como en el turismo relacionado con el
sol y playa o el turismo cultural en lo que se refiere a fiestas y eventos
además de en el turismo activo aunque con menor ventaja sobre el resto
de CCAA.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
116
En el caso de Galicia, destaca de una forma clarísima su
posicionamiento en relación al turismo religioso, sacando ventajas de más
de 35 puntos respecto al resto de regiones. También es líder, aunque con
ventajas más comedidas, en el caso del turismo gastronómico, el cultural
en relación al patrimonio, y el turismo termal o de salud. Es destacable
que Galicia junto con Asturias son las regiones que obtienen en todos los
tipos de turismo valores importantes, lo que les supone un mayor valor
de diversificación.
Cantabria no lidera el posicionamiento en ningún tipo de turismo
aunque se encuentra bien situada en el turismo de sol y playa, el turismo
urbano así como en el termal o de salud. Por otra parte, Cantabria
presenta valores relativamente menores en todos los demás tipos de
turismo.
El País Vasco cuenta con el liderazgo en el turismo urbano y se
encuentra muy bien posicionado respecto al turismo gastronómico, en
tercer lugar, con solo 3 puntos de diferencia con Asturias.
Por último, el norte de Castilla y León destaca por un buen
posicionamiento en el turismo cultural de patrimonio y también en el
turismo urbano. En cambio, en el de naturaleza/montaña, y en el turismo
termal presenta valores muy limitados.
VIII.4.- Asturias como destino turístico del mercado de Madrid
En este apartado se analiza la adecuación de Asturias como destino
turístico para el mercado emisor madrileño, lo que resulta ser uno de los
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
117
objetivos centrales del estudio de mercado en origen. Además de las
aproximaciones generales previas, y más concretamente de la evaluación
comparada con el resto de regiones del norte de España, es necesario
profundizar en ello partiendo de tres enfoques de igual importancia: en
primer lugar, determinar y analizar la imagen turística que tiene Asturias
en este mercado; en segundo lugar, valorar las posibilidades actuales de
demanda hacia Asturias y sus características; y en tercer lugar, y a su
vez muy importante, determinar las ofertas a dirigir desde Asturias a este
mercado.
Comenzando con la cuestión de la imagen, algo realmente
importante en el mercado turístico, cabe señalar que los aspectos
derivados del paisaje y de sus características suponen el componente
esencial de la imagen espontánea de Asturias. Si analizamos los
resultados de la Figura VIII.23, el atributo perceptivo de lo verde es el
más repetido y resulta determinante sobre todo si tenemos en cuenta los
atributos que le siguen: naturaleza, montañas, playas y mar y paisaje. A
ellos, también pueden añadirse otros, en similar sentido de imagen como:
prados, vacas y leche y rural. Los atributos relacionados con la
gastronomía también presentan cifras relevantes, como la sidra, y la
propia gastronomía con un nivel de respuesta espontánea de un 6,6% y
un 6,5% respectivamente, además de la fabada, con un 1,8%. La
tranquilidad que se vive en Asturias, junto a su clima suave, y la
percepción de su belleza respondiendo espontáneamente “es bonita”,
constituyen otros aspectos importantes para los madrileños en relación a
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
118
Asturias. Por último, otras ideas a considerar por su valor de actualidad
son: los deportistas Fernando Alonso, y David Villa, la actriz candasina
Paula Echevarría o los Príncipes de Asturias, que se engloban todos en el
atributo famosos, obteniendo un 3,6%.
FIGURA VIII.23: CONCEPTOS/IDEAS SOBRE ASTURIAS
2,5%
0,4%
0,5%
0,6%
0,7%
0,8%
1,0%
1,1%
1,2%
1,4%
1,8%
1,9%
2,5%
3,3%
3,4%
3,4%
3,6%
3,7%
3,9%
4,3%
5,6%
6,5%
6,6%
6,7%
7,6%
10,4%
14,5%
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0%
Otros
Deporte
Asturias patria querida
Monumentos
Folclore/Gaitas
Cultura/Historia
Rural
Alegría
Familia
Fiesta
Fabada
Covadonga
Buena gente
Pueblos/Ciudades
Prados
Vacas/Leche
Famosos …
Tranquilidad
Clima
Bonito
Paisaje
Gastronomía
Sidra
Las playas y el mar
Montañas
Naturaleza
Verde
Fuente: SITA
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
119
En relación con la imagen espontánea que los turistas madrileños
encuestados tienen de Asturias, se les preguntó por una foto o imagen lo
más específica posible que asociasen a Asturias. Prados verdes con o sin
vacas y la Basílica de Covadonga son las imágenes espontáneas más
frecuentes de los madrileños. Les siguen las montañas, la naturaleza en sí
misma, y el mar acompañados de los personajes populares o famosos del
Principado, y de las numerosas playas de nuestra costa. También
aparecen imágenes más concretas como la bandera de Asturias, el puente
romano de Cangas de Onís, la playa de San Lorenzo, Gijón o Ribadesella
entre los porcentajes superiores al 2% (Figura VIII.24).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
120
FIGURA VIII.24: FOTO O IMAGEN QUE ASOCIA A ASTURIAS
7,6%
1,1%
1,1%
1,3%
1,3%
1,3%
1,3%
1,5%
1,7%
1,7%
1,9%
1,9%
1,9%
2,1%
2,5%
2,7%
2,7%
3,2%
3,2%
3,4%
3,6%
4,0%
4,2%
5,9%
9,5%
12,7%
15,0%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0%
Otros
Llanes
Lluvia
Catedral de Oviedo
Fabada
Luarca
Paisaje
Cruz de la victoria
Monumentos
Oviedo
Gente
Prerrománico …
Ribadesella
Gijón
Pueblos
Playa San Lorenzo
Sidra
Picos de Europa
Puente Cangas de Onís
Bandera de Asturias
Playas
Famosos …
Mar
Naturaleza
Montañas
Covadonga
Prados/Verde
Fuente: SITA
La relación clima–turismo es conocida por todos y aunque hay gente
que es más o menos sensible a las características de cada clima, no se
puede negar que este factor influye en muchas ocasiones en las
decisiones de viaje de gran cantidad de turistas.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
121
Las calificaciones del clima de Asturias por parte de los madrileños
se resumen en 5 aspectos. Un 20,7% cree que es húmedo a la vez que
casi un 19% lo considera también lluvioso. Casi un 15% opina que es frío
y como fresco lo califica un 7,3% de los turistas madrileños. Pero a pesar
de estos aspectos, que no son muy optimistas, un 13,9% de los
encuestados califica el clima como bueno, demostrando que aunque no
sea el clima más soleado o caluroso, tiene sus ventajas para gran parte
de ellos (Figura VIII.25).
FIGURA VIII.25: CALIFICACIÓN DEL CLIMA DE ASTURIAS
5,6%
2,6%
2,7%
2,9%
3,2%
3,3%
4,3%
7,3%
13,9%
14,8%
18,7%
20,7%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%
Otros
Agradable
Nuboso
Cálido/Soleado
Templado
Malo
Variable
Fresco
Bueno
Frío
Lluvioso
Húmedo
Fuente:SITA
En cuanto a la relación clima–turismo, Asturias no sale muy
afectada en las respuestas de los madrileños, ya que a un 40,1% de ellos
le es indiferente el clima, y no influye en su elección y un 17,2% valora
positivamente el clima de Asturias. Por otro lado, un 22,3% sólo se
plantearía visitar Asturias en primavera o verano y un 15,2% visitaría
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
122
Asturias en cualquier época del año siempre que se asegure de poder
disfrutar de buen tiempo, mientras que tan sólo un 5,3% declara no
gustarle el clima de Asturias y lo considera un factor determinante para
no escogerla como destino (Figura VIII.26).
FIGURA VIII.26: INFLUENCIA DEL CLIMA EN LA DECISIÓN DE VIAJAR
El clima de Asturias no me gusta
5,3%
Puedo visitar Asturias en cualquier
época, pero con buen tiempo
15,2%
Valoro positivamente el clima de Asturias
17,2%Sólo me plantearía visitar Asturias en primavera o verano
22,3%
Me es indiferente, no
afecta a mi elección40,1%
Fuente:SITA
En lo que concierne al logotipo y la marca turística de Asturias, a la
pregunta de si lo conocen, nos encontramos que un 34,7% de los
entrevistados responden afirmativamente (Figura VIII.27).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
123
FIGURA VIII.27: CONOCIMIENTO DEL LOGOTIPO Y ESLOGAN TURÍSTICO DE ASTURIAS
No65,3%
Sí34,7%
Fuente:SITA
Ahora bien, cuando se les solicita a éstos que proporcionen una
descripción del mismo, nos encontramos que realmente lo conocen un
72,9% de los que respondieron que sí lo conocían, ya que lo describieron
correctamente, un 7,5% no lo conocen y un 19,5% lo confunden con la
bandera de Asturias (Figura VIII.28).
FIGURA VIII.28: CONOCE REALMENTE EL LOGOTIPO
No7,5%
Lo confunde con la bandera
19,5%
Sí72,9%
Fuente: SITA
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
124
De esta manera, casi un 22% plantea el eslogan Asturias Paraíso
Natural, un 9% habla de arcos y también de una ventana con paisaje.
Ventana, montañas y arco, arcos y paisaje o paisaje visto tras arcos son
otras descripciones que en cierta manera aciertan con el logotipo real.
Tras ellos, aparecen confusiones como la cruz, el puente de Cangas de
Onís, el Oso Yogui, el himno Asturias patria querida, o la canción de
Melendi entre otros (Figura VIII.29).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
125
FIGURA VIII.29: ¿PODRÍA INDICAR CUÁL ES EL LOGOTIPO Y LA MARCA O ESLOGAN TURÍSTICO DE ASTURIAS?
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
1,5%
1,5%
1,5%
1,5%
1,5%
1,5%
2,3%
3,0%
4,5%
4,5%
4,5%
5,3%
5,3%
6,0%
7,5%
9,0%
9,0%
21,8%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%
Acueducto
Asturias que guapa yes
Azul, pilares, natural
Bandera azul
Bandera con flores
Canción de Melendi
Corona, oso y arbol
Lagos Covadonga
Playa
Prado
Prerrománico
Asturias patria querida
Bandera de Fernando …
Montañas y arco
Oso Yogui
Paisaje
Puxa Asturias y bandera
Montaña y mar con sol
Paisaje visto tras arcos
Arcos y paisaje
Bandera
Bandera azul con la cruz
Puente de Cangas de …
Santa María del Naranco
Ventana
Cruz
Arcos
Ventana con paisaje
Asturias Paraíso Natural
Fuente: SITA
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
126
En el momento en el que se les muestra una tarjeta con el logotipo y
eslogan turístico de Asturias y se les pregunta por las percepciones que
éste les sugiere nos encontramos con cuatro elementos que marcan la
diferencia: la naturaleza, las playas y el mar, la montaña y los
prados/verde, por orden de frecuencia y todas con porcentajes superiores
al 11%.
Otras percepciones de relevancia son con un 7% el clima, y con un
6,5% la tranquilidad y a más distancia les siguen los monumentos y la
cultura/historia, ambos con un 4,5% (Figura VIII.30).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
127
FIGURA VIII.30: ¿QUÉ LE SUGIERE EL LOGOTIPO Y LA MARCA O ESLOGAN TURÍSTICO?
4,5%
0,6%
0,9%
0,9%
1,0%
1,0%
1,2%
1,2%
1,3%
1,4%
1,4%
2,1%
4,3%
4,5%
4,5%
6,5%
7,0%
11,3%
12,8%
13,1%
18,5%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0%
Otros
Ciudades y pueblos
Artificial
Asturias Paraíso Natural
Diversidad
Ventana
Cutre
Realidad
Vacaciones/Verano
Covadonga
Rural
Prerrománico
Bonito
Cultura/Historia
Monumentos
Tranquilidad
Clima
Prados/Verde
Montaña
Las playas y el mar
Naturaleza
Fuente: SITA
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
128
Otro de los aspectos que se consideraron importantes a la hora de
realizar el cuestionario fue conocer la imagen que tienen los madrileños
de las tres principales ciudades de Asturias: Oviedo, Gijón y Avilés.
Un 59,8% de los encuestados conocen alguna de las tres ciudades
al menos. Oviedo es la ciudad más conocida con un 49,6%, aunque solo
la separa de Gijón una décima, obteniendo ésta un 49,5%, mientras que
Avilés es la menos conocida con un 25,2% (Figura VIII.31).
FIGURA VIII.31: CONOCIMIENTO DE ALGUNA DE LAS TRES CIUDADES DE ASTURIAS
No conoce40,2%
Sí conoce59,8%
Fuente:SITA
Si se analiza la muestra más concretamente y se relaciona el
conocimiento de las tres ciudades con el lugar de residencia de los
encuestados, obtenemos datos significativos que nos muestran cómo los
residentes en Madrid capital conocen alguna de las tres ciudades en
mayor cantidad que los residentes en los municipios de la Comunidad.
Más específicamente, un 64,8% frente a un 52,7% (Figura VIII.32).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
129
FIGURA VIII.32: CONOCIMIENTO DE ALGUNA DE LAS TRES CIUDADES DE ASTURIAS SEGÚN LUGAR DE RESIDENCIA (%)
MADRID CAPITAL MUNICIPIO
NO CONOCE 35,2 47,3
SÍ CONOCE 64,8 52,7
Fuente: SITA
En cuanto a las tres ciudades en cuestión, es en Oviedo donde se
observan las diferencias más significativas. Mientras que los residentes
en Madrid capital conocen la capital del Principado en un 55,7%, los
residentes en los municipios tan sólo la conocen en un 40,9%. Algo
similar ocurre con Gijón pero en menor proporción, ya que un 51,7% de
los residentes en la capital lo conocen mientras que los residentes en
municipios que conocen Gijón no alcanzan el 50% (Figura VIII.33).
FIGURA VIII.33: CONOCIMIENTO DE GIJÓN, OVIEDO Y AVILÉS SEGÚN LUGAR DE RESIDENCIA (%)
MADRID CAPITAL MUNICIPIO
NO CONOCE SÍ CONOCE NO CONOCE SÍ CONOCE
GIJÓN 48,3 51,7 53,8 46,2
OVIEDO 44,3 55,7 59,1 40,9
AVILÉS 71,2 28,8 79,9 20,1
Fuente: SITA
Gijón tiene una imagen bien clara ante los madrileños. La gran
mayoría destaca su playa, la de San Lorenzo, y a su vez la belleza de la
ciudad. Siguen a estos dos aspectos a gran distancia la movida nocturna,
la sidra que muchos relacionan con Cimadevilla, y el dinamismo de la
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
130
ciudad. Por otro lado, llama la atención la contradicción del 3,9% que ve
la ciudad grande, y el 3,5% que la ve pequeña (Figura VIII.34).
FIGURA VIII.34: IMAGEN DE GIJÓN
4,2%
1,8%
1,8%
1,8%
2,1%
2,1%
2,5%
2,5%
2,5%
2,5%
2,8%
3,5%
3,5%
3,5%
3,9%
4,2%
4,2%
5,6%
20,0%
25,3%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
Otros
Cimadevilla
Limpieza
Verano
Gastronomía
Puerto deportivo
Familia
Gente
Sporting de Gijón
Verde
Clima
Industrial
Mar
Pequeño
Grande
Ciudad activa/dinámica
Sidra
Movida nocturna
Bonito
Playa San Lorenzo
Fuente:SITA
En la ciudad de Oviedo se observa un caso diferente ya que 5
aspectos se reparten el 50% de las opiniones y dicho reparto es bastante
equitativo. Asimismo, un 14,9% cree que la ciudad es bonita y un 14,2%
la considera elegante. La catedral se ve como un símbolo de la ciudad y
un 9,2% asocia a Oviedo a la capitalidad del Principado. La limpieza de la
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
131
ciudad se encuentra siempre muy bien valorada en las encuestas y en
este caso es mencionada por un 7,3%.
Otros de los aspectos relacionados con Oviedo son el casco antiguo,
la movida nocturna, el Parque San Francisco, la cultura o la sidra (Figura
VIII.35).
FIGURA VIII.35: IMAGEN DE OVIEDO
5,7%
1,1%
1,1%
1,1%
1,5%
1,5%
1,9%
1,9%
3,1%
3,4%
3,8%
3,8%
4,2%
4,6%
5,4%
7,3%
9,2%
10,0%
14,2%
14,9%
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0%
Otros
Gastronomía
Modernidad
Verde
Fútbol
Prerrománico
Parque San Francisco
Sidra
Tranquilo
Cultura
Gente
Movida nocturna
Clima
Monumental
Casco antiguo
Limpieza
Capital
Catedral
Elegante
Bonito
Fuente:SITA
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
132
Avilés es vista por el 45% de los madrileños encuestados como una
ciudad industrial, porcentaje que cuenta con una gran ventaja sobre el
resto. A pesar de ver una ciudad industrializada, un 11% cree que la
ciudad es bonita y un 8,3% la asocia con el puerto y la ría. La gente, su
famoso casco antiguo y la gastronomía son otros aspectos relacionados
con la ciudad (Figura VIII.36).
FIGURA VIII.36: IMAGEN DE AVILÉS
5,5%
1,8%
2,8%
2,8%
3,7%
3,7%
4,6%
5,5%
5,5%
8,3%
11,0%
45,0%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%
Otros
Playas
Paisaje
Pequeño
Alegre/Bullicioso
Comercial
Gastronomía
Casco Antiguo
Gente
Puerto/Ría
Bonito
Industrial
Fuente:SITA
En lo que concierne a la promoción turística de Asturias en
Madrid, un 32,1% afirma haber visto algún tipo de publicidad de la
región durante los últimos meses.
Entre esa publicidad vista, destaca la oficial del Principado,
Asturias paraíso natural, con un 62,5% y también el Oso Yogui y su
“Paradising”, con un 18,8%. Un 4,7% afirma haber visualizado publicidad
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
133
exclusiva de la ciudad de Gijón y algún tipo de promoción de Ribadesella,
Picos de Europa y Cangas de Onís es mencionada por un 3,1% en los tres
casos (Figura VIII.37).
FIGURA VIII.37: PROMOCIÓN/PUBLICIDAD VISTA DE ASTURIAS
4,7%
3,1%
3,1%
3,1%
4,7%
18,8%
62,5%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
Otros
Cangas de Onís
Picos de Europa
Ribadesella
Gijón
Oso Yogui
Asturias paraíso natural
Fuente: SITA
Respecto a los medios donde han sido vistas esas promociones,
destaca la televisión, con un 61,3%, y en concreto TVE. El resto de
medios como el metro, Internet, vallas publicitarias, revistas o prensa
escrita diaria se mencionan pero en escasos porcentajes. Cabe indicar que
los otros medios recogidos fueron lugares como una oficina de turismo, la
Universidad, unos conocidos grandes almacenes, o escuelas de deportes
concretos (Figura VIII.38).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
134
FIGURA VIII.38: MEDIOS DE PROMOCIÓN
3,5%
2,5%
2,5%
4,0%
5,0%
5,5%
6,1%
8,0%
61,3%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
Otros
Autobús
Radio
Prensa escrita diaria
Revistas
Vallas publicitarias
Internet
Metro
TV
Fuente: SITA
También resulta interesante averiguar las posibilidades de
Asturias como potencial destino turístico de las próximas vacaciones de
los turistas madrileños. De esta manera, éstos indican que existen
algunas posibilidades de viajar a Asturias en los próximos puentes,
valorado con una media de 2,79, y en las próximas vacaciones de verano,
con 2,77 puntos en una escala de 1 (ninguna posibilidad) a 5 (muy
posiblemente). Por otro lado, existen menos posibilidades de que se
desplacen al Principado de Asturias en sus vacaciones de Semana Santa,
con 2,45 puntos de media.
La tabla más detallada de los porcentajes para cada caso (Figura
VIII.39), permite observar el escaso valor de Asturias para las vacaciones
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
135
de Semana Santa, con más de un 50% de posibilidades negativas y tan
sólo un 22,2% de posibilidades positivas.
En el caso de las vacaciones de verano y los viajes en puentes los
resultados mejoran significativamente, llegando a alcanzar ambos
periodos casi el 35% en cuanto a las posibilidades positivas de acudir a
Asturias, aunque ambas continúan mostrando porcentajes relativamente
altos en las escasas posibilidades de elección, alcanzando el 40%.
FIGURA VIII.39: POSIBILIDADES DE VIAJAR A ASTURIAS (%)
PERIODO NINGUNA POCO PROBABLE
ALGUNA– QUIZÁS PROBABLEMENTE MUY
PROBABLEMENTE
VACACIONES DE VERANO 25,5 17,5 22,2 23,7 11,0
VACACIONES DE SEMANA SANTA 30,6 22,9 24,2 15,2 7,0
PUENTES 23,2 17,0 26,7 24,1 9,1
Fuente: SITA
En cuanto a la relación de las posibilidades de viaje a Asturias con
el lugar de residencia de los encuestados, destaca la diferencia en
posibilidades positivas de viaje a la región de los residentes en Madrid
capital frente a los de los municipios. Los primeros, en los tres periodos,
suman alrededor de 10 puntos más que los otros. Por lo tanto, los
residentes en municipios alcanzan porcentajes de notable importancia en
las posibilidades negativas de viaje (Figura VIII.40).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
136
FIGURA VIII.40: POSIBILIDADES DE VIAJAR A ASTURIAS SEGÚN LUGAR DE RESIDENCIA (%)
MADRID CAPITAL
PERIODO NINGUNA POCO PROBABLE
ALGUNA– QUIZÁS PROBABLEMENTE MUY
PROBABLEMENTE
VACACIONES DE VERANO 23,8 16,2 21,4 25,5 13,2
VACACIONES DE SEMANA SANTA 29,3 21,1 22,8 18,3 8,5
PUENTES 21,6 16,9 25,0 26,1 10,4
MUNICIPIO
PERIODO NINGUNA POCO PROBABLE
ALGUNA– QUIZÁS PROBABLEMENTE MUY
PROBABLEMENTE
VACACIONES DE VERANO 27,9 19,5 23,5 21,1 8,0
VACACIONES DE SEMANA SANTA 32,5 25,5 26,3 10,7 4,9
PUENTES 25,5 17,1 29,1 21,1 7,2
Fuente: SITA
Y si estas posibilidades de viaje las relacionamos con el nivel de
ingresos de los hogares de los madrileños encuestados, destaca el
aumento de posibilidades positivas de viaje en puentes de los que
ingresan más de 6.000 euros en sus hogares, concretamente con un
46,4% de posibilidades frente a un 31,8% de los que ingresan menos de
3.000 euros. Asimismo, en las vacaciones de verano se observa un
aumento de las posibilidades de viaje cuanto mayor es la cifra de
ingresos mensuales, luego hay una relación bastante clara entre el nivel
de ingresos y la disponibilidad de viaje de los madrileños (Figura VIII.41).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
137
FIGURA VIII.41: POSIBILIDADES DE VIAJAR A ASTURIAS SEGÚN NIVEL DE INGRESOS MENSUALES (%)
HASTA 3.000 EUROS
PERIODO NINGUNA POCO PROBABLE
ALGUNA– QUIZÁS PROBABLEMENTE MUY
PROBABLEMENTE
VACACIONES DE VERANO 30,0 16,6 21,1 23,1 9,3
VACACIONES DE SEMANA SANTA 36,8 21,1 22,3 13,6 6,2
PUENTES 25,3 16,7 26,1 24,5 7,3
DE 3.001 A 6.000 EUROS
PERIODO NINGUNA POCO PROBABLE
ALGUNA– QUIZÁS PROBABLEMENTE MUY
PROBABLEMENTE
VACACIONES DE VERANO 17,4 20,5 25,8 22,0 14,4
VACACIONES DE SEMANA SANTA 20,0 23,1 30,0 18,5 8,5
PUENTES 17,7 16,2 27,7 26,2 12,3
MÁS DE 6.000 EUROS
PERIODO NINGUNA POCO PROBABLE
ALGUNA– QUIZÁS PROBABLEMENTE MUY
PROBABLEMENTE
VACACIONES DE VERANO 31,0 10,3 17,2 31,0 10,3
VACACIONES DE SEMANA SANTA 38,5 19,2 19,2 19,2 3,8
PUENTES 10,7 21,4 21,4 39,3 7,1
Fuente: SITA
Dado el alto peso en la actualidad de los viajes auto–organizados, es
importante entender las principales fuentes de información turística que
utilizan los viajeros de Madrid a la hora de organizar sus viajes. Internet
juega el papel más importante en este sentido, configurándose con un
43,2% como el principal medio de información turística a la hora de
consultar para un posible viaje a Asturias. La información que proviene
de los amigos y familiares se sitúa en segundo lugar, a una distancia
notable, con un 22,3%.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
138
Las agencias de viaje se convierten en puntos de información para la
elección en un 16,5% de los casos, y con valores más escasos se sitúan
las oficinas de turismo de la región, con un 6,9% y los libros y guías
especializados con un 5,6% (Figura VIII.42).
FIGURA VIII.42: BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
En Agencias de Viajes16,5%
En Oficinas de Turismo de la
Región6,9%
En Libros/guías especializadas
5,6%
En Internet 43,2%
A través de amigos/familiares
22,3%
Otros5,5%
Fuente:SITA
El uso de estas fuentes de información turística cambia si se tiene
en cuenta el nivel de ingresos de los encuestados. De esta manera, la
utilización de las agencias de viajes desciende cuanto mayores sean los
ingresos, de un 29,5% de los que ingresan menos de 3.000 euros a un
9,4% de los que ingresan más de 6.000 euros. En cambio, el uso de
Internet y de los libros y guías especializadas aumenta considerablemente
a medida que los ingresos ascienden (Figura VIII.43).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
139
FIGURA VIII.43: BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN SEGÚN NIVEL DE INGRESOS MENSUALES (%)
FUENTES DE INFORMACIÓN HASTA 3.000 EUROS
DE 3.001 A 6.000 EUROS
MÁS DE 6.000 EUROS
EN AGENCIAS DE VIAJES 29,5 19,5 9,4
EN OFICINAS DE TURISMO DE LA REGIÓN 11,8 8,3 15,6
EN LIBROS/GUÍAS ESPECIALIZADAS 9,8 3,0 21,9
EN INTERNET 67,7 70,7 81,3
A TRAVÉS DE AMIGOS/FAMILIARES 33,1 39,1 31,3
OTROS 4,3 9,8 6,3
Fuente: SITA
A pesar del alto peso del viaje auto–organizado, aún existe el viaje
organizado por las agencias de viaje y los turistas que confían en ellas
para la confección de sus vacaciones. Dentro de ese tipo de turistas, un
66,7% adquieren el producto alojamiento con estancia sin
desplazamientos incluidos. El paquete turístico, integrando todos los
componentes básicos del servicio turístico, esto es, desplazamiento más
alojamiento y estancia, supone el segundo producto de adquisición en las
agencias para el 27%. Y por último, un porcentaje minoritario del 6,3%
contrata exclusivamente el desplazamiento (Figura VIII.44).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
140
FIGURA VIII.44: ¿QUÉ CONTRATARÍA EN UNA AGENCIA DE VIAJES?
Alojamiento y estancia66,7%
Desplazamiento6,3%
Un paquete turístico27,0%
Fuente: SITA
Una última cuestión en relación al viaje turístico a Asturias se
refiere a las actividades que realizarían los turistas potenciales en el caso
de acudir a la región.
Las diferencias con respecto al comportamiento general del turismo
madrileño en las actividades realizadas son importantes pues Visitar
pueblos o lugares varios es la actividad más destacada con un 29,1%.
Entre esas visitas se encuentran Covadonga y los Picos de Europa,
Oviedo y Gijón, entre otras. Ir a la playa pero también disfrutar de la
montaña, uno de los privilegios que tiene Asturias, son las dos
actividades que se encuentran en segundo y tercer lugar
respectivamente. Otros recursos más genéricos, pero que también
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
141
interesan son el disfrutar de lo rural y la naturaleza, visitar monumentos,
probar nuestra gastronomía, o descender el río Sella (Figura VIII.45).
FIGURA VIII.45: ¿QUÉ LE GUSTARÍA HACER O VISITAR EN ASTURIAS?
1,7%
1,2%
1,3%
1,6%
2,0%
2,0%
2,9%
4,0%
4,2%
4,6%
4,9%
5,8%
6,3%
8,8%
9,4%
10,2%
29,1%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0%
Otros
Visitar familiares/amigos
Visitas a Museos
Actividades culturales
Descansar
Realizar rutas de montaña (trekking)
Realizar actividades de turismo activo
Realizar rutas cortas de senderismo
Salir de fiesta/bares/discotecas
Descenso del Sella
Gastronomía
Todo
Visitas a Monumentos
Turismo Rural/Naturaleza
Visita/Ir a la montaña
Visitas/Ir a la playa
Visitar pueblos/lugares varios
Fuente: SITA
VIII.5.- Diferencias y similitudes en la organización de un viaje
de una semana y un viaje de fin de semana o escapada
En este apartado se analizan las diferencias y similitudes que
existen en la organización de un viaje de una semana frente a un viaje de
escapada en lo referente a la antelación de la reserva, la forma realizar
esa reserva, el medio de transporte utilizado, el tipo de establecimiento
elegido y el tipo de estancia y finalmente el precio medio dispuestos a
pagar en cada tipo de viaje. Este análisis puede ser muy útil ya que,
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
142
como vimos anteriormente, en la actualidad, además de los viajes de
vacaciones de una semana o 10 días, los viajes en puentes y fines de
semana han aumentado y seguirán aumentando gracias al cada vez
mayor fraccionamiento del periodo vacacional.
En primer lugar, la antelación de la reserva demuestra evidentes
diferencias entre un tipo de viaje y otro. Un viaje de una semana, el
43,9% de los encuestados lo reserva con una antelación de entre 16 y 30
días, mientras que en el caso de la escapada, la gran mayoría, un 39,9%,
lo reserva con un antelación de entre 4 y 7 días. Por otro lado, en un viaje
de una semana el menor porcentaje se obtiene en la antelación de 1 a 3
días y en la escapada este valor se registra en la antelación de más de 60
días (Figura VIII.46).
FIGURA VIII.46: ANTELACION DE LA RESERVA (%)
ANTELACIÓN DE LA RESERVA VIAJE DE UNA SEMANA ESCAPADA
ENTRE 1 Y 3 DÍAS 3,9 23,5
ENTRE 4 Y 7 DÍAS 11,2 39,9
ENTRE 8 Y 15 DÍAS 8,9 17,0
ENTRE 16 Y 30 DÍAS 43,9 16,1
ENTRE 31 Y 60 DÍAS 18,5 2,9
MÁS DE 60 DÍAS 13,6 0,6
Fuente: SITA
En las dos tipologías de viaje que se presentan, los turistas
madrileños prefieren organizar todo por cuenta propia, obteniendo unos
porcentajes del 51,9% en el caso del viaje de una semana y del 54,9% en
la escapada. La diferencia es que en el caso de la escapada, la
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
143
contratación por Internet ocupa el segundo lugar, mientras que en el viaje
de larga duración ocupa el tercer lugar por detrás de la organización a
través de amigos y familiares. Es una mínima diferencia de menos de un
punto, y de esta manera, la organización del viaje demuestra ser
prácticamente igual para las dos tipologías (Figura VIII.47).
FIGURA VIII.47: ORGANIZACIÓN DEL VIAJE (%)
ORGANIZACIÓN DEL VIAJE VIAJE DE UNA SEMANA ESCAPADA
POR CUENTA PROPIA 51,9 54,9
A TRAVÉS DE AMIGOS Y FAMILIARES 17,6 16,7
A TRAVÉS DE UNA AGENCIA DE VIAJES 13,6 11,1
CONTRATARÍA POR INTERNET 16,9 17,4
Fuente: SITA
En cuanto al medio de transporte utilizado para desplazarse a
nuestra región, los madrileños tienen claro que indistintamente de la
duración del viaje utilizarían los mismos medios en casi idénticas
proporciones. Así, el coche propio en ambos tipos de viaje sería el
principal medio de transporte para desplazarse, siendo aun mayor el
porcentaje en el caso de la escapada. El autobús y el tren son el segundo
y el tercer medio más utilizado respectivamente, con muy poca diferencia
entre ellos. Por último, el avión obtiene un porcentaje minoritario del 4%
en las dos tipologías (Figura VIII.48).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
144
FIGURA VIII.48: MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZADO
Coche propio66,7%
Autobús14,7%
Tren12,8%
Avión4,7%
Otro1,1%
VIAJE DE UNA SEMANA
Fuente: SITA
Coche propio69,6%
Autobús13,3%
Tren12,0%
Avión4,2% Otro
0,9%
ESCAPADA
Fuente: SITA
Si estos datos se analizan por lugar de residencia, observamos cómo
los residentes en la capital de la Comunidad de Madrid utilizan más el
autobús y el tren en ambos tipos de viaje que los residentes en los
municipios. Éstos, por otra parte, le dan más uso al coche propio para
desplazarse en un viaje turístico, alcanzando en un viaje de una semana
el 74% y en una escapada el 76,6% frente a los residentes en Madrid
capital que no superan el 65% en ningún tipo de viaje (Figura VIII.49).
FIGURA VIII.49: MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZADO SEGÚN LUGAR DE RESIDENCIA
MEDIO DE TRANSPORTE VIAJE DE UNA SEMANA ESCAPADA
MADRID CAPITAL MUNICIPIO MADRID
CAPITAL MUNICIPIO
COCHE PROPIO 61,8 74,0 65,3 76,6
AUTOBÚS 17,1 11,2 15,7 9,3
TREN 14,9 9,6 13,6 9,3
AVIÓN 4,6 4,8 4,5 3,9
OTRO 1,6 0,4 0,9 1,0
Fuente: SITA
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
145
En cuanto a la relación de los medios de transporte con el nivel de
ingresos de los hogares de los madrileños encuestados, cabe señalar el
incremento del uso del coche propio para viajar al aumentar los ingresos,
y directamente relacionado, el descenso del uso del autobús y del tren en
el mismo caso (Figura VIII.50).
FIGURA VIII.50: MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZADO SEGÚN NIVEL DE INGRESOS MENSUALES (%)
VIAJE DE UNA SEMANA
MEDIO DE TRANSPORTE HASTA 3.000 EUROS
DE 3.001 A 6.000 EUROS
MÁS DE 6.000 EUROS
COCHE PROPIO 62,7 71,2 77,4
AUTOBÚS 16,7 12,1 6,5
TREN 15,9 9,1 9,7
AVIÓN 4,4 6,1 —
OTRO 0,4 1,5 6,5
ESCAPADA
MEDIO DE TRANSPORTE HASTA 3.000 EUROS
DE 3.001 A 6.000 EUROS
MÁS DE 6.000 EUROS
COCHE PROPIO 65,0 75,2 80,0
AUTOBÚS 15,2 12,0 6,7
TREN 14,8 6,8 6,7
AVIÓN 4,9 4,3 —
OTRO — 1,7 6,7
Fuente: SITA
Con relación al tipo de establecimiento de alojamiento elegido para
disfrutar de la estancia, se observa la misma situación que en el
transporte. En la gran mayoría de los casos, los madrileños eligen el
alojamiento indistintamente de la duración del viaje. De esta manera, los
hoteles son los establecimientos más populares entre los turistas
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
146
madrileños, obteniendo porcentajes del 40% en ambos casos. Le siguen
las casas rurales, con porcentajes aproximados al 25% y los hostales,
rondando el 14%. En menores niveles, una de las diferencias es que en el
caso de los viajes de una semana los albergues se anteponen a las casas
de amigos y familiares y en las escapadas se invierte el orden. Asimismo
cabe destacar los viajes de una semana de duración gracias a que en
ellos se utilizan más variedad de establecimientos, y por lo tanto, el
reparto es más equitativo que en las escapadas (Figura VIII.51).
FIGURA VIII.51: TIPO DE ESTABLECIMIENTO ELEGIDO (%)
TIPO DE ALOJAMIENTO VIAJE DE UNA SEMANA ESCAPADA
CASA PROPIA/CASA AMIGOS–FAMILIA 5,1 5,4
APTO./CASA/HAB. ALQ. 4,1 3,1
HOTEL 39,7 40,2
HOSTAL/PENSIÓN 15,6 15,9
CASA RURAL 24,6 25,7
HOTEL RURAL 2,5 2,5
CAMPING/CARAVANA 3,6 2,5
ALBERGUE 4,8 4,6 Fuente: SITA
El tipo de estancia elegida sigue la misma tónica que el alojamiento,
siendo la estancia de alojamiento y desayuno y la estancia de solo
alojamiento las más populares, rondando el 36% en ambas tipologías. Por
otra parte, la media pensión tiene más aceptación que la pensión
completa, sacándole una ventaja de 4–5 puntos en ambos casos (Figura
VIII.52).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
147
FIGURA VIII.52: TIPO DE ESTANCIA
Sólo Alojamiento
34,4%
Alojamiento y Desayuno
36,4%
Media Pensión17,3%
Pensión Completa11,9%
VIAJE DE UNA SEMANA
Fuente: SITA
Sólo Alojamiento
36,4%
Alojamiento y Desayuno
36,4%
Media Pensión15,6%
Pensión Completa11,7%
ESCAPADA
Fuente: SITA
En cuanto a la comparativa del precio que los turistas madrileños
estarían dispuestos a pagar en temporada baja y en temporada alta en
establecimientos de alojamiento colectivo2 en ambos tipos de viaje nos
muestra que el viaje de una semana dobla y casi triplica el precio de la
escapada en las dos temporadas.
Por otra parte, la diferencia de precio entre temporada baja y alta es
proporcionalmente igual en el viaje de una semana y en la escapada,
siendo de 226,12 euros y de 85,98 euros respectivamente.
2 Establecimiento turístico de alojamiento colectivo: establecimiento de hospedaje que presta servicios de alojamiento al viajero, ofreciendo habitaciones u otro acomodo para pasar la noche, contando este servicio con un número de plazas superior a un mínimo determinado para colectivos de personas que sobrepasan a una sola unidad familiar y dispone, aunque no tenga fines de lucro, de una administración de tipo comercial común para todas las plazas de un mismo establecimiento (Decisión de la Comisión 1999/35/CE de 9 de diciembre de 1998 sobre los procedimientos de aplicación de la Directiva 95/57/CE del Consejo sobre la recogida de información estadística en el ámbito del turismo).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
148
Cabe observar que aproximadamente en el 70% de los casos, en
estas cantidades no se incluyen ni traslados al destino ni oferta
complementaria de cualquier tipo (Figura VIII.53).
FIGURA VIII.53: PRECIO MEDIO ESTIMADO DEL VIAJE (EUROS)
TEMPORADA VIAJE DE UNA SEMANA ESCAPADA
MEDIA DESVIACIÓN TÍPICA MEDIA DESVIACIÓN
TÍPICA
TEMPORADA BAJA 457,17 300,83 186,48 150,86
TEMPORADA ALTA 683,29 536,97 272,46 209,31
Fuente: SITA
Finalmente, en un análisis más concreto de los precios que estarían
dispuestos a pagar según el establecimiento de alojamiento en el que en
un hipotético caso se alojarían, se observa cómo los que prefieren
alojarse en un alojamiento rural son los que más gasto realizarían en su
estancia en Asturias, tanto en temporada baja como en temporada alta.
Por otro lado, en el viaje de escapada los precios de los alojados en
los diferentes establecimientos de la hotelería se encuentran más
diferenciados de los camping/albergues que en el viaje de una semana,
donde éstos son similares (Figura VIII.54).
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
149
FIGURA VIII.54: PRECIO MEDIO ESTIMADO DEL VIAJE POR TIPO DE ESTABLECIMIENTO (EUROS)
TEMPORADA
VIAJE DE UNA SEMANA ESCAPADA
HOTELERÍA ALOJAMIENTO RURAL
CAMPING/ ALBERGUE HOTELERÍA ALOJAMIENTO
RURAL CAMPING/ ALBERGUE
TEMPORADA BAJA 451,46 465,89 466,66 184,79 192,63 177,14
TEMPORADA ALTA 652,18 759,59 646,91 274,41 283,45 219,33
Fuente: SITA
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
150
IX.- RESUMEN EJECUTIVO
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
151
IX.- RESUMEN EJECUTIVO
Con el objetivo de llegar a un mejor alcance y comprensión del
mercado emisor de Madrid, además de simplificar el debate y discusión
sobre las posibles estrategias de marketing del destino turístico Asturias
a desarrollar en este mercado, se elabora un resumen de las
características cualitativas y cuantitativas más significativas de este
mercado.
El resumen está redactado de acuerdo a los principales apartados
que el estudio contiene, aunque tratando de organizar los mismos de una
forma relacionada e integrada.
Todos sabemos que Madrid constituye un mercado social y
económico muy importante desde la perspectiva del turismo nacional. La
ciudad cuenta con una población de más de 3 millones de habitantes,
que alcanza y sobrepasa los 6 millones si hablamos de la Comunidad
Autónoma en total.
Sus tasas de actividad económica y, en consecuencia, los niveles de
renta disponible, a nivel familiar y personal, son bastante elevados. Es
una sociedad de tipo multirentas, con el trabajo de la mujer bastante
desarrollado, aunque su tasa de empleo es inferior a la de los hombres, lo
que supone un nivel de renta disponible del hogar elevado, algo
interesante para el sector analizado gracias a la elasticidad renta que
tiene el comportamiento turístico.
Por otro lado, dichos niveles de renta facilitan la disposición de
distintos equipamientos, algunos de los cuales se pueden considerar
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
152
interesantes si se relacionan con el comportamiento turístico, como es la
disponibilidad de automóvil en las familias y también de ordenadores y el
uso de Internet.
Para Asturias, Madrid supone un mercado turístico emisor de
primer orden. La cuantificación del mismo con los últimos datos
disponibles (2008) nos permite manejar una cifra de 30 millones de viajes
totales de los madrileños, de los que un 92,1% son de carácter nacional,
según Familitur.
El turismo cultural constituye, por otra parte, un enfoque de
creciente interés para este mercado. Casi 2,3 millones de viajes de los
madrileños están relacionados con motivaciones culturales y ello ha
supuesto un negocio total de 1.229 millones de euros.
Madrid cuenta con una disponibilidad de redes y sistemas de
transporte y comunicaciones máxima, sobre todo por la propia relevancia
de la ciudad. Se encuentran todas las posibilidades de comunicación
turística con las regiones del norte de España y con Asturias en
particular, aunque cabe decir que los valores de tiempo y de coste son
diferentes en cada caso.
Al respecto, las isócronas (coste/tiempo en minutos) estimadas
resultan ventajosas en el uso de medios de transporte diferentes al avión
y en el caso del transporte aéreo tan sólo si se trata de reservas muy
anticipadas, al menos por encima del mes. Sin embargo, el mismo
también se encuentra limitado por el número de vuelos y la capacidad de
los propios aviones, lo que supone la necesidad de una alta planificación
por parte de los posibles viajeros.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
153
La distancia geográfica y el tiempo de viaje necesario por carretera o
ferrocarril es aún una debilidad de este mercado si lo consideramos
desde su potencial emisor en temporada de puentes o estancias cortas, si
bien es cierto que este hecho influye más a los turistas de edades más
avanzadas que a los jóvenes.
El análisis del calendario de festividades y vacaciones del año 2010,
aunque similar en próximos años, da lugar a un número de hasta 16
periodos turísticos, o de alto potencial de demanda. No obstante, muchos
de ellos, al ser de escasa duración, se limitan para muchos turistas pues
son incompatibles con sistemas de transporte que son penalizados bien
por la duración del trayecto o bien por el coste del mismo.
Por ello, debe tenerse en cuenta que en relación a Asturias nos
encontraríamos ante un mercado vacacional con un grado de
estacionalidad bastante alto. Las vacaciones de verano, son el principal
momento turístico para los madrileños ya que un 79,3% de ellos salen de
vacaciones, colocándose en segundo lugar las vacaciones de Semana
Santa, por delante de las vacaciones de Navidad.
Así, aunque la media de viajes turísticos al año es de 7,2, la mitad
se realizan en puentes festivos, con lo que podemos determinar en algo
más de 3 los viajes vacacionales restantes, tal y como se ha comentado,
verano y Semana Santa o Navidad más algún otro momento donde se
puedan realizar viajes de duración media.
La compañía que suele elegir este mercado para viajar es
principalmente la de la familia, aunque los viajes con amigos y con la
pareja también se encuentran entre los más destacados.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
154
Indistintamente con quien viajen, las actividades elegidas para
realizar en sus viajes son casi siempre las mismas. Reconocen que
cuando viajan, en general buscan tomar el sol e ir a la playa pero
también conocer lugares de interés así como visitar monumentos y
museos. Los que se interesan por practicar algún tipo de deporte, se
decantan por la natación y el senderismo, deportes que les permiten
disfrutar a la vez de la naturaleza y el entorno en el destino.
Por otro lado, un 31% de los encuestados no ha viajado al norte de
España en los últimos años, algo que representa una buena oportunidad
para promocionarse y atraer a esa gente que aún desconoce sus regiones.
De estas comunidades, Galicia es la más conocida, seguida de Asturias y
de Cantabria, y destaca el desconocimiento entre los madrileños del País
Vasco.
También los agentes de viaje coinciden en que son más conocidos
los destinos de Galicia y de Asturias, aunque Cantabria también tiene su
interés para los madrileños, y más en los últimos años. En lo que todos
coinciden es que el destino de la España Verde menos demandado por los
madrileños es el País Vasco.
Asturias queda identificada, competitivamente, con el turismo rural
y de naturaleza, aspecto en el que muestran plena coincidencia los
viajeros y las agencias de viaje. También presenta valores elevados en el
turismo de sol y playa, el cultural de eventos y el turismo activo.
En cambio, Galicia, tiene una imagen más posicionada en torno al
turismo religioso, el gastronómico, el cultural de patrimonio y el turismo
termal o de salud. Cantabria no lidera ningún posicionamiento pero se
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
155
relaciona con el turismo de sol y playa, el urbano y el termal. El País
Vasco lidera el turismo urbano y está muy posicionado con relación al
turismo gastronómico Por su parte, el norte de Castilla destaca por su
valor competitivo en turismo cultural y patrimonial y en el turismo
urbano.
Entre las principales motivaciones que presenta el mercado de
Madrid para visitar Asturias, excluyendo la razón de la visita a familiares
o amigos, el disfrute del paisaje y del entorno y de las vacaciones, además
de la visita a pueblos y lugares varios.
También los argumentos del descanso y de conocer nuevos lugares
son favorables para el destino Asturias, ya que la imagen percibida de
este destino está directamente relacionada con el verde, la naturaleza, las
montañas y el mar, la sidra y gastronomía… aunque sin descartar el
papel positivo que juegan personalidades como Fernando Alonso, David
Villa y los Príncipes de Asturias.
Es importante darle valor a las percepciones de los madrileños en
relación al clima de la región. Ellos creen que es húmedo, lluvioso, frío,
fresco y variable aunque también hay algunos que opinan que en general
el clima es bueno. Eso apoya al 40% que comentan que el clima les es
indiferente y que no les afecta a su elección de viajar.
Asimismo, hay que considerar los niveles de conocimiento de la
imagen turística de Asturias, relativamente baja y confusa, ya que en
muchas ocasiones aunque creen conocerlo, se equivocan en su posterior
descripción, apareciendo definiciones tales como el Oso Yogui, la bandera
o el puente de Cangas de Onís. Todo ello contrasta con el alto valor que le
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
156
proporcionan y las buenas sensaciones que les sugiere nuestro logotipo y
eslogan.
Es importante saber que un 40% de los madrileños encuestados no
conocen ninguna de las tres principales ciudades de Asturias, esto es
Oviedo, Gijón y Avilés. Aunque sí es verdad que los que las conocen
tienen una imagen de las mismas bastante cercana a la que se tiene en
Asturias de las mismas. Así, Gijón se vincula con la playa, movida
nocturna, la sidra y Cimadevilla mientras que Oviedo destaca por su
belleza, su elegancia, la catedral y la limpieza mientras que Avilés se ve
como una ciudad industrial, con buena gente y con la ría, el puerto y el
casco antiguo como lugares para disfrutar.
Con relación a la planificación de un posible viaje a Asturias, los
entrevistados buscarían la información en Internet mayoritariamente o a
través de amigos y familiares antes que recurrir a una agencia de viajes.
En caso de acudir a dicho establecimiento probablemente elegirían
contratar el alojamiento y estancia en vez de un paquete turístico.
Coincidiendo con los análisis de la demanda en destino, se trata de
un mercado que viaja principalmente de forma autónoma, esto es, que
organiza sus propios viajes turísticos, acudiendo para la contratación a
amigos, a Internet, y ya en pocas ocasiones a las agencias de viaje.
También es cierto que del análisis realizado sobre los catálogos de
mayoristas recogidos en las propias agencias de viaje, la presencia de
alojamientos asturianos y ofertas en los mismos, es muy reducida en
comparación con la oferta disponible en Asturias y con la oferta de otras
CCAA. Por su parte, las agencias de viajes entrevistadas consideran
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
157
importante que los turoperadores incluyan a Asturias en sus catálogos,
con más y mejores ofertas además de paquetes atractivos para los
potenciales turistas, es decir, presencia en el canal. Otro aspecto
importante es que Asturias se promocione personalmente en las agencias
de viajes del mercado emisor como puede ser por ejemplo a través de un
comercializador que haga llegar a dicho mercado las actividades a
realizar y los lugares a visitar interesantes en Asturias, además de
apoyarse en dichos atractivos para desarrollar la promoción en las ferias,
workshops y campañas de comunicación publicitaria en Madrid. Otra vía
de comunicación que les interesa a los agentes de viajes es la recepción
de boletines por Internet de las ofertas, programas de actividades, etc.,
que puedan estar celebrándose en cada momento en Asturias.
En cuanto a la antelación de la reserva dependería de la duración
del viaje. Si el viaje fuese de larga duración, la reserva se realizaría con
más de 15 días de antelación en casi todas las ocasiones, al contrario que
si el viaje fuese de fin de semana o escapada que se realizaría con menos
de 15 días de antelación mayoritariamente, lo que plantearía ciertas
dificultades en el caso del medio de transporte a elegir, sobre todo en el
caso del avión por los resultados del análisis de isócronas obtenidos en
él.
Se suelen trasladar en coche propio aunque también hay casos de
viajes en el tren o el autobús indistintamente. El avión es el medio que
menos utilizarían para acudir a Asturias según los entrevistados.
La preferencia por el hotel es notable en este mercado, buscando
una adecuada combinación de precio y de calidad aunque hay clientes
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
158
que buscan alojamientos como pensiones-hostales que les ofrezcan buen
servicio a cambio de un bajo precio. También hay interés en las casas
rurales. El tipo de estancia preferido en todos los tipos de
establecimientos es el de alojamiento o alojamiento con desayuno.
Las razones para elegir un alojamiento de ciudad difieren en cierto
modo de las mismas para elegir el alojamiento en el medio rural, sobre
todo si se tiene en cuenta que en la ciudad buscan mucho más la
cercanía a los lugares de interés.
Los precios que los turistas están dispuestos a pagar son
evidentemente mayores en los viajes de larga duración doblando y casi
triplicando la cifra de las escapadas. Por otro lado, en temporada alta, la
cifra asciende considerablemente pasando de 472,88 euros a 726,92
euros en el caso de un viaje de larga duración. Cabe aclarar que en un
70% de los precios proporcionados no están incluidos los traslados al
destino ni las actividades complementarias.
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
159
BIBLIOGRAFÍA
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
160
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2008. Instituto de Estudios Turísticos, Madrid.
IET (2009c): Movimientos Turísticos de los Españoles (Familitur). Año
2008. Instituto de Estudios Turísticos, Madrid.
INE (2010a): Encuesta de condiciones de vida. En Internet:
http://www.ine.es. Instituto Nacional de Estadística, Madrid.
INE (2010b): Encuesta de presupuestos familiares. En Internet:
http://www.ine.es. Instituto Nacional de Estadística, Madrid.
INE (2010c): Encuesta población activa (EPA). En Internet:
http://www.ine.es. Instituto Nacional de Estadística, Madrid.
INSTITUTO DE ESTADÍSTICA DE LA COMUNIDAD DE MADRID
(2009): Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información
y comunicación de los hogares, Madrid.
MINISTERIO DE CULTURA (2010): Anuario de Estadísticas
Culturales 2009. Secretaría General Técnica. Centro de Publicaciones.
Ministerio de Cultura, Madrid.
MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO (2008):
Informe de la Sociedad en Red, Madrid
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
161
Para la elaboración de este estudio también se han consultado
múltiples páginas web, entre las que cabe destacar:
- Aeropuerto de Madrid: www.aena.es
- Alsa: www.alsa.es
- Air Europa: www.aireuropa.es
- Ayuntamiento de Madrid: www.munimadrid.es
- Calendario de fiestas Madrid: www.fiestas–de–madrid.com
- Cámara de comercio de Madrid: www.descubremadrid.com
- Estación Sur de autobuses: www.estaciondeautobuses.com
- Feria de Madrid: www.ifema.es
- Iberia: www.iberia.com
- Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid:
www.madrid.org/iestadis
- Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX): www.icex.es
- Instituto de Estudios Turísticos: www.iet.tourspain.es
- Instituto Nacional de Estadística: www.ine.es
- Ministerio de Cultura: www.mcu.es
- Ministerio de Educación y Ciencia: www.mec.es
- Ministerio de Fomento: www.fomento.es
- Renfe: www.renfe.es
- Ryanair: www.ryanair.com/es
- Sistema de transportes de Madrid: www.ctm–madrid.es
- ViaMichelin: www.viamichelin.com
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
162
ANEXO I: LISTADO DE AGENCIAS DE VIAJES
ENTREVISTADAS
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
163
ANEXO I: LISTADO DE AGENCIAS DE VIAJES ENTREVISTADAS
A continuación se expone el listado de las agencias de viajes de
Madrid cuyos profesionales fueron entrevistados para la realización del
estudio:
♦ Viajes Iberia
Goya, 21 28001 Madrid Tel. 91 576 78 21 www.viajesiberia.com Responsable: Aurora Gonzalo Manso (Ventas)
♦ Halcón Viajes
Goya, 23 28001 Madrid Tel.91 435 91 60/ Fax 91 431 27 99 e–mail: halcon235@halcon–viajes.es www.halconviajes.com Responsable: Carolina Fernández
♦ Cadimar Viajes
Conde de Peñalver, 37 28006 Madrid Tel. 91 402 08 00/Fax 91 401 18 80 e–mail: [email protected] www.cadimarviajes.com Responsable: Walter Cabrera (Dpto. de ventas)
♦ Presstour Viajes
Ayala, 83 28006 Madrid Tel. 902 40 40 33 /Fax 91 554 91 23 e–mail: estela.garcia@presstour–viajes.com www.presstour–viajes.com Responsable: Estela García (Dpto. Ventas)
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
164
♦ Viajes Cibeles
Ayala, 146 28006 Madrid Tel. 91 309 25 86/Fax 91 402 52 99 e–mail: [email protected] www.viajescibeles.com Responsable: Miriam Alesanco (Dpto. de ventas)
♦ Viajes Terra
Montesa, 3 28006 Madrid Tel. 91 577 98 30/Fax 91 781 01 39 e–mail: [email protected] www.grupoterra.com Responsable: Aurora Moncavillo (Directora)
♦ Viajes Paraíso
Duque de Sesto, 6 28009 Madrid Tel. 91 578 03 92–91 578 06 28 Fax 91 576 79 84 e–mail: [email protected] Responsable: Ana de la Cruz (Dpto. de ventas)
♦ Halcón Viajes
O’Donnell, 11 28009 Madrid Tel. 91 435 14 29/Fax 91 577 86 18 e–mail: Halconj73@halcon–viajes.es www.halconviajes.com Responsable: Maite Rivas Ávila (Dpto. de ventas)
♦ CCM Viajes
O’Donnell, 4–6 28009 Madrid Tel. 91 401 44 26/650 421 701 e–mail: miguelangel.jimenez@ccm–viajes www.ccmviajes.es Responsable: Miguel Ángel Jiménez Leal (Director)
La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid
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♦ SilverTours
Narváez, 71 28009 Madrid Tel. 91 573 38 00/Fax 91 573 88 64 e–mail: sselgas@e–savia.net Responsable: Silverio Selgas Álvarez (Director General)
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