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TITLE
Elaboradapor:
Módulo 1
LaEvolucióndelaInves5gacióndeMercados
• Dr.JavierCervantes
PREGUNTAS :
• ¿Cuáles han sido los mayores cambios que se han presentado en la Inv. de Mercados?
• ¿Cuándo se han presentado los mayores cambios en la investigación de mercados?.En que década?
• ¿Consideran que la metodología de investigación ha cambiado substancialmente la manera de investigar…?
• ¿Cuál ha sido el papel de la tecnología en estos cambios? • ¿Consideran que las nuevas técnicas de investigación
mejoren substancialmente el apoyo a las decisiones en mercadotecnia..? SI o NO y Porqué?
ETAPAS HECHOSDESTACABLESPrimera
Estadís5casIndustriales(1880-1930)
Estudiosatravésdecensos.1890:Hollerithinventalafichaperforadora.1919:Duncan,primerlibrodeinvesUgacióncomercial.1921:White,primerlibrodegrandifusióndeinvesUgacióndemercados.
Segunda
Muestreoalazar(1930-1940)
ElgobiernodeEE.UUcreaoficinasestadísUcasparareunirconcarácterregulardatoseconómicosycomerciales.ComienzanlasacUvidadesdelosinvesUgadoresG.GallupydeA.C.Nielsen.1936:PrimerapublicacióndeinvesUgacióndemercadosdelaAMA(Wheeler)1937:Brownpublica"MarketResearchandAnalysis"LosinvesUgadoresdemercadodeterminanlaformademuestrearydeevaluarlaconductahumana.
Tercera GranimportanciadeinvesUgadoressocialescomoP.Lazarsfeld,E.Wilson(quecreaInterna4onalResearchAssociates)yR.Likert(quecreaSurveyResearchCenter).ConceptodeinvesUgacióndemercadoscomoapoyoalatomadedecisionesdemarke4ng.
Interésenladirección(1940-1950)
Cuarta Sedaimportanciaalametodologíadelaexperimentacióncausal.Experimentación 1956:Publicaciónde"Marke4ngResearch:TextandCases"deBoyd
yWestall(1950-1960) Surgeeldiseñoexperimentalyelanálisisdelavarianza.
ETAPAS HECHOSDESTACABLES
QuintaLasPCsylosmétodos
cuan5ta5vos(1960-1970)
LacomercializacióndelasPC´sseconvierteenpiezafundamentaldelainvesUgacióndemercados.UUlizacióndelosprimerosmétodosmulUvariablesydelosmétodosdesimulación.Aparicióndel"JournalofMarke4ngResearch"yel"JournalofAdver4singResearch"
SextaDesarrollodelasTeorías
delConsumidor(1970-1980)
OrganizaciónysistemaUzacióndelasteoríassobreelcomportamientodelconsumidor.1974:aparicióndelapublicación"JournalofConsumerResearch“AparicióndelasescalasmulUdimensionalesnométricas.Aparicióndelinternet.
ETAPAS HECHOSDESTACABLES
Sép5maPrioridaddemétodos
mul5variables.Integracióndeenfoques
ytécnicas.(1980-1995)
CreacióndelastécnicasdeentrevistasconsoportetelefónicoeinformáUco(CATI,CAWI…)ImportanciadelaaplicacióndemétodosmulUvariables,surgenlosanálisisconjuntosycausales.Importanciadelacalidaddelosdatos.BúsquedadelaperUnenciaentreUposdeinformaciónytécnicasdeanálisis.Integracióndeenfoquesytécnicasdemedición.
Octava Apariciónyéxitodetécnicasdeexplotacióndebasesdedatoscomo"datamining",CMR,cubosOLAP,etc.Explotacióndebasesdedatos.
Integraciónenprocesodeplanificaciónestratégica
(1995-2005).
GeneralizacióndeInternetcomounmediomásderecolecciondeinformación.
Novena Consumer Journey
(2005- actual)
EntendimientodelcomportamientodecompraBigData,Comportamientoonlineshopping
ETAPAS HECHOSDESTACABLES
MISMO OBJETIVO –DIFERENTES TECNICAS
RECORRIDO POR LAS TECNICAS O METODOLOGIAS MAS
COMUNES EN INVESTIGACION
ETAPAS TÉCNICASDEINVESTIGACIÓNDEMERCADOSantesde1910 Observación Encuestas1910-1920 Análisisdeventas AnálisisdecostosoperaUvos1920-1930 ElaboracióndecuesUonarios Técnicasdeencuestas1930-1940 Muestreoporcuotas Análisisdecorrelaciónsimple Análisisdecostosdedistribución TécnicasdeauditoríasdeUendas1940-1950 MuestreoprobabilísUco Métodosderegresión InferenciaestadísUcaavanzada Panelesdeconsumidoresydedetallistas1950-1960 InvesUgacióndemoUvaciones(focusgroups) InvesUgacióndeoperaciones RegresiónycorrelaciónmúlUple Diseñoexperimental InstrumentodemedicióndeacUtudes Análisisdevarianza
1960-1970 Análisisfactorialydiscriminante ModelosmatemáUcos Análisisbayesianoyteoríadeladecisión Teoríadeescalas ProcesamientoinformáUcodedatos SimulacionesdemarkeUng Almacenamientoyrecuperacióndedatos1970-1980 EscalasmulUdimensionales Modeloseconométricoss ModelosdeplanificacióndemarkeUng LaboratoriodepruebasdemarkeUnfg ModelosmulUatributodeescalasdeacUtud1980-1990 Análisisconjunto Análisiscausal EntrevistasasisUdasporcomputadora CódigosdebarrasylectoresópUcos Correlacióncanónica
ETAPAS TÉCNICASDEINVESTIGACIÓNDEMERCADOS
2005- ACTUAL
• RastreodeRedesSociales• Marke5ngCommuni5es• Netnografias/Bulle5nBoards• Neuromarke5ng• Eyetracking• Reconocimientofacial• BigData
NEUROMARKETING Eslaaplicacióndelastécnicaspertenecientesalasneurocienciasenelámbitodelamercadotecnia,atravésdemedicionesbiométricasdelaacUvidadcerebral,quepermitenentendermejorcómoreaccionanlosconsumidoresantelosesjmulosdelamercadotecnia.
RECONOCIMIENTO FACIAL ESTAS HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS LEEN EL ROSTRO DE LOS USUARIOS CUANDO VEN ANUNCIOS PUBLICITARIOS Y MIDEN SUS EMOCIONES
La Falacia de la Técnica de Investigación de Mercados
Hay consultores que venden su técnicas como únicas para lograr el insight “Son como el He-Man de las series cómicas …
EN RESUMEN……
El consumer insight no depende de una técnica en especial sino de la forma cómo utilizamos las técnicas de investigación e interpretamos los resultados ,mas allá de lo que nos dicen los datos. Es ir mas allá de lo obvio ,es encontrar problemas ocultos o nuevas oportunidades para los productos. En otras palabras, desarrollar la intuición para mejorar la decisión.
“ Yo tengo el poder” “Nuestra técnica llamada RXZ2® es la única que le puede proveer el consumer insight…”
Comentario Final
EL “Consumer insight” se hace a base de la experiencia en investigación, aunque no cabe duda que hay mercadólogos e Investigadores que nacen con ese “olfato” para la interpretación de los estudios, pero son los menos. La mayoría de nosotros lo desarrollamos a base de enfrentarnos a los estudios día con día, de entrenarnos en los problemas de los clientes, de seguir aprendiendo otras técnicas y buscar las recomendaciones que vayan mas allá de lo superficial. Somos las personas y no las técnicas las que resolvemos los problemas de investigación
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