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LosEstudiospormuestreoo...CuntasEncuestasDeboHacer?1:Uno de los aspectos ms importantes y discutidos de la investigacin de marketing es aquelreferido a ladeterminacindel tamaode lamuestra, esdecir,de la cantidadde encuestasoentrevistasquesedebenhacerenunestudio.Estepunto,queeselelementofundamentaldelaestadstica,esmuymalcomprendidoymuymalutilizado.Debido a esamala comprensinmuchas veces se hacenmuchoms encuestas que lo que esestrictamente necesario o, en caso contrario, se hacen tan pocas que sus resultados no sonestadsticamentesignificativos.EsporelloquehemosqueridodedicarestaCartasobreConsumidoresyMercadosauntematanpocoatractivoperoalaveztanimportante.1.Quesunestudiopormuestreo?2.Unestudiopormuestreopuededarresultados"exactos"?3.Siesas,siempreesmejorhaceruncensoqueunmuestreo?4.Cundoeselmuestreomejorqueelcenso?5.Sinembargo,untamaograndedemuestraessiempremejorqueunomspequeo?6.Dequdependeentonceseltamaodeunamuestra?7.Porqueltamaodependedelanecesidaddeprecisindelcliente?8.Qutienequeveralleltamaodelapoblacin?9.Tambininfluyesilapoblacinesvariada?10.Yquetienequeveralllatalladelamspequeadelaspartes?11.Enquinfluyelaexistenciaonodedatoscompletossobreeluniverso?12.Elpresupuestodelestudio?13.Porquinfluyelacalidaddelarecoleccindedatos?14.Ququieredeciresode"niveldesignificacin"y"niveldeprecisin"?15.Sepuedehablardesignificacinydeprecisinparaestudiosconmltiplespreguntas?16.Laformaenqueserealizaelmuestreoinfluyeenlaprecisindelosresultados?17.Cualeseltamaoidealdelamuestra?18.Finalmente,qupodemosdecirsobrelospreciosdelasencuestas?

1Extracto literaldelensayodeRolandoArellanoC.CentrumCatlicapublicadoen lawebsitedeArellanoInvestigacindeMarketing,http://www.arellanomarketing.com/content/content.php?pID=123

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1.Quesunestudiopormuestreo?Unestudiopormuestreoes aquella investigacinque se realizaestudiando solounapartedeltotalde casos (individuos,objetos, situaciones)quenos interesa conocer.Esdecir,en lugardeestudiaracadaunode losmiembrosde lapoblacin (porejemploa todas lasconsumidorasdecosmticos),estudiamossoloaunascuantasconelfinde,apartirdeellas,teneruna ideade loquepiensantodas.2.Unestudiopormuestreopuededarresultados"exactos"?No, si por exacto se entiende "absolutamente iguales a la poblacin". Es por ello necesarioenfatizar en la ltima frase del prrafo anterior: "tener una idea". La nica forma de estarcompletamentesegurodequetenemoselconocimientoexactode lapoblacinesestudiandoatodosycadaunodelosmiembrosdelamisma.EseestudioexhaustivosellamaCenso.Cuandoseusasolounapartede lapoblacin,esdecirunamuestra,siempresevaa tenersolamenteunaaproximacindelarealidadtotal,nuncalaverdadexacta.La diferencia entre el buen investigador y el menos bueno no est entonces en que uno dresultadosexactosyelotrono,sinoenqueunominimizaladistanciaentreelresultadodadoporlamuestraylarealidad.Esunacuestinrelativaperodemximaimportancia.3.Siesas,siempreesmejorhaceruncensoqueunmuestreo?Demanerageneraluncensoesmejorqueunmuestreocuandosetratadepoblacionespequeasycuandoel investigadorestdispuestoa incurrirenelcostoevidentementemayordelestudio.Sin embargo existenmuchos casos en que un censo no esmejor sino por el contrariomenosexactoqueunestudiopormuestreo.4.Cundoeselmuestreomejorqueelcenso?Unode loscasosescuando larealizacindeuncenso implicamuchotiempodetrabajo, locualaumenta los riesgosde interferenciasduranteelperiododeestudio (porejemplounacampaapublicitaria de un competidor al medio del estudio). La validez del trabajo se ver entoncesdisminuida. Lomismo sucede siel tiempodeestudiopermiteque losque todavanohan sidoencuestadosseenterendequeenotro lugarseestrealizandounestudioyquepor lotantosepreparenparacuandolestoque(surespuestanoserentoncesespontnea).Otrodeloscasosescuandosenecesitademasiadopersonalcalificadoparaencuestar,conlocuallasvariacionesdebidasa lacapacidadde losencuestadores seamplian.Esms fcilentrenarycontrolara20encuestadoresquea100.El trabajohechoconmenorcantidaddepersonassermsuniformeyporlotantomscertero.Finalmentehaycasosenqueesimposiblehaceruncensoporrazonesdetipofsico.Imaginemosque queremos conocer exactamente la calidad de un envo de fsforos. Tendramos que abrirtodas las cajas y encender todos los fsforospara estar segurosque s encienden.Al finalnosquedaramossinfsforostiles.Enestoscasosevidentementesedebehacerunmuestreoynouncenso.

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5.Sinembargo,untamaograndedemuestraessiempremejorqueunomspequeo?Evidentementenosiempre.Yaellectorhabrpensadoquelosmismosproblemassealadosparaun censo frenteaunamuestra seaplicanenel casodeunamuestragrande frenteaunamspequea.Nuevamente,unamuestramayoresengeneralmejorperonosiempreesasi.6.Dequdependeentonceseltamaodeunamuestra?Eltamaode lamuestradependedemuchosaspectosentrelazados,siendo losms importanteslossiguientes:

Delanecesidaddeprecisindelinvestigador Deltamaodelapoblacin Delavariedadalinteriordelapoblacin Delatalladelamspequeadelaspartes Delaexistenciadedatoscompletossobreeluniverso Delpresupuestodestinadoalestudio Delacalidaddelacolectadedatos

7.Porqueltamaodependedelanecesidaddeprecisindelcliente?Comodecamosantes,amayortamaodemuestraengeneralmayorprecisinderesultados.Porlotantosielclientenecesitatomardecisionessumamenteriesgosas(comoellanzamientodeunnuevoproductovitalparalaempresa)tendrqueusarunamuestragrande.Siloquequiereesdemenor importancia (como probar un nuevo afiche publicitario) podr permitirsemuestrasmspequeas.Elclientedecide.Enesteaspectodebesealarsequeparaqueaumente laprecisindelresultadoenunaunidad,deberaumentareltamaode lamuestraenelcuadradode lamisma.Esdecirquesisequierequeelresultadodeunaencuestaseatresvecesmspreciso,deberaumentarseeltamaodelamuestraen9veces(32).8.Qutienequeveralleltamaodelapoblacin?El tamao de la poblacin tiene una importancia relativa pues, de manera general, a mayorpoblacinsenecesitamayortamaodemuestra.Sinembargo,comosepuedeinferirdelprrafoanterior,desdeunpuntodevistaprcticolaprecisinvaramuypocoparatamaosdepoblacindiferente. Por ejemplo en Estados Unidos o en Francia (200 y 50 millones de habitantesrespectivamente)sepuedenestimaradecuadamentelosresultadosdeunavotacinnacionalconunamuestraigualde300personas.9.Tambininfluyesilapoblacinesvariada?Muchoms importante que el tamao es la variedad de la poblacin con respecto al tema aestudiar.Cuantomsvariadalapoblacin,msgrandeeltamaodelamuestranecesaria.Pensemos que para catar un barril de vino es suficiente tomar una copita. Eso se debe a quenormalmente el vino est distribuido de manera uniforme en el barril. Por el contrario si

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quisiramos conocer el contenido de un costal lleno de varios tipos de frejoles, seguramentetendramosquetomarvariasmuestras.Esasquesiqueremossaberqupiensansobreladisciplinalosalumnosdeuncolegiomilitar(soloparahombresentre13y18aos)tendremosquehacermenosencuestasquesisetrataradeuncolegiomixtodeprimariaysecundaria (hombresymujeresdeunadiversidadmuchomayordeedades).10.Yquetienequeveralllatalladelamspequeadelaspartes?Tienemuchoqueverpuessiqueremostenerresultadosvlidosparatodoslossubgruposdeunapoblacindebemospensareneltamaodelsubgrupomspequeo.Por ejemplo, si slo el 3% de personas de una poblacin son los ricos y queremos saber quopinanstos,lamuestraaleatoria(esdeciralazar)debeserdealmenos1000personas(paraquetoquen30ricos).Silosricosfueran6%,conunamuestrade500personasbastaraparatener30personas. El lectorhabr comprendidoque 30 es elnmeromspequeo apartirdel cual sepuedentenerconclusionesestadsticasvlidas.Ahorabien,esposibledisminuireltamaodelamuestrausandoesquemasnoproporcionales,esdecirbuscandoespecficamentems ricosque loqueelazarnosdara (porejemploasignandomayorcantidaddeencuestasa laszonasendondeviven losricos).Debesealarsesinembargoque en ese caso se pierde un poco de precisin estadstica dado que se est usando tcnicasorientadasnoresultantesdelazar.11.Enquinfluyelaexistenciaonodedatoscompletossobreeluniverso?Tericamente, una muestra estadsticamente adecuada debe ser sacada al azar de una listacompletadelosintegrantesdeluniverso.Deestamaneraseobtieneunarepresentancinexactadetodoslosmiembrosdeste.Sinembargo,cuandonosetieneunalistaexhaustivadeluniverso(ounamuestrasacadaaleatoriamentedeste),esnecesarioampliarelnmerodeencuestadosparadisminuirelerrorprobabledetrabajarconinformacinmenosexacta.Esteesdesgraciadamenteel casodeAmrica Latina:noexistenbasesdedatos completas.Elloobligaautilizarmuestrasmsgrandesquelasquesepuedenusarenpasesmsdesarrolladosendondeesusualencontrarmucha informacinpara lapreparacindemuestrasestadsticamenteadecuadas.12.Elpresupuestodelestudio?Evidentemente el presupuesto destinado al estudio influye mucho. A igualdad de calidad, untamaomayordemuestraesmscaroyelclientedebeestardispuestoapagarlo.Ahorabien,esposibledisminuireltamaodelasmuestrasaumentandolacalidaddelarecoleccindedatos.Enesecaso,elclientedebeconsiderarqueslomseconmico:aumentarlamuestraoincrementarelcostodelarecoleccindedatos.

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13.Porquinfluyelacalidaddelarecoleccindedatos?Estadsticamentesesuponequetodarecoleccindedatosesptima,porlocuallacalidadnosediscute. Sin embargo, en la prctica sabemos que es posible hacer recolecciones rpidas y sinmayorcontrolohacerrecoleccionesmuycuidadosas.Enelcasodestasltimasesevidentequelacalidaddelosresultadossevfuertementemejorada.Diversosestudiosmuestranqueloserroresdeinvestigacinmsgrandessederivande:

Quelamuestranorepresenteadecuadamentealapoblacin. Que las personas contactadas (la muestra inicial menos los rechazos de participacin) no

correspondanalamuestraescogida.

Quelaspreguntashechasnocorrespondanaloquesequiereconocer. Quelasrespuestasdelosencuestadosnocorrespondanalaverdad.Se observa entonces que de los 4 errores sealados arriba, solo el primero se deriva de unmuestreomalefectuado.Losotrostrescorrespondenaproblemasdecalidadenlarecoleccindedatos.Senotaentonces la importanciade lacalidadde la recoleccinparael logrodemejoresresultados.Esprobablequeloquedigaahoraseaconsideradounafalasiadesdeelpuntodevistaestadstico.Sinembargoenlaprcticaesofuncionaas.14.Ququieredeciresode"niveldesignificacin"y"niveldeprecisin"?Laestadsticaes"lacienciaexactadeloaproximado".Esporelloquecuandosediceque"elndicede aceptacin de un producto es de 36% con un nivel de significacin de 95% y un nivel deprecisinde2%"senosestdiciendolosiguiente:Queel36%delosencuestadoscontestqueaceptaraelproducto.Que larespuestaen lapoblacinnoesexactamente36%sinoquepodraestarentre34%y38%(esdecir2%msomenosdelacifradada).Aestavariacinseledenominatambin"intervalodeconfianza"Quesisetomaranalazar20muestrasdiferentesdelamismapoblacin,larespuestaestaraentre34y38%en19delas20muestras(95%=19/20).Comosever,nohaynadaexacto,sinosolamenteaproximaciones.Lobuenodetodoestoesquelasaproximacionessonmejoresqueelolfatodemuchosgerentespues lomsprobableesquestosseequivoquenmuchomsdeunavezcadaveintequeimaginanalgosobreelmercado.15.Sepuedehablardesignificacinydeprecisinparaestudiosconmltiplespreguntas?Demanerageneralno.Los informesquesealanunniveldesignificacinXXyunaprecisinXYpara todoelestudio sindudapresentanunproblemaconceptual:La significaciny laprecisincorresponden a una sola pregunta probablemente la pregunta central pero no a todas laspreguntaspuesencadacasolosdatossondistintos.Porejemplosi seencuentraque"el ndicedeaceptacindeldetergenteXYZesde36%conunniveldesignificacinde95%yunniveldeprecisinde2%",nopodradecirsequeesosmismos

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valores (95y2)sonvlidospara lapreguntasobrecuntoskilosdedetergentescompraalmesquesehicieraenlamismaencuesta.Elniveldesignificacinenesteltimocasodependede lavariedaddemontosdecomprade losmiembrosdelapoblacin(lavariedaddelapoblacin,comovimosanteriormente),ylaprecisinse expresara en kilos yno enporcentajes como en el casode la aceptacin. El lector sedarcuentaqueesteesunerrormuycomnennuestromedio.16.Laformaenqueserealizaelmuestreoinfluyeenlaprecisindelosresultados?Porsupuesto,aunqueraramentesetomaencuentaeltemaparaaspectosprcticos.Unmuestreonoestrictamentealazar(porejem.estratificado,porconglomeradosoporracimos)disminuyelaprecisinestadsticadelosresultadosaunqueavecesesinevitablehacerlo.EnelcasodelPerlafaltadebasesdedatosapartirdeloscualessesaquelamuestraestadsticahacequesedebarecurrirconmuchafrecuenciaamuestreosnoestrictamentealeatoriospuesdeotramaneralamuestraseriademasiadogrande.17.Cualeseltamaoidealdelamuestra?Casiparaterminarqueda lapreguntaclsica:Cualeseltamaodemuestramsadecuado?Talcomosehavistoanteriormente,dependedemuchasvariables.Ahorabien,esposibledefiniralgunostamaosusualestalescomocuandosequiereconocerundatobinario(siono)conunniveldesignificacinde95%yunmargendeerrorde+4%.Paraestecaso lamuestradebera serde400personas (suponiendoque ladispersinde lapoblacinesmxima,esdecirquelamitaddiceasiylaotrano).Sisequiereunniveldesignificacinde99%eltamaodeberaumentaraXXX.Conelmismoniveldesignificacinunamuestrade2500personaspermitirunmargendeerrorde+2%,unade625permitirunode+4%yunamuestrade100nosdarmrgenesde+10%.18.Finalmente,qupodemosdecirsobrelospreciosdelasencuestas?Es usual que los clientes decidan por una u otra empresa de investigacin basndose casiexclusivamente en el precio por encuesta realizada. Eso es, luego de haber visto la grancomplejidaddeltema,evidentementeunerror.Escomocomprarlasnaranjasporsupreciounitariosinconsiderarsutamao,saborocantidaddejugo. La investigacin no es un producto estandarizado y por lo tanto se deben analizar losdiferentesaspectosdelacalidaddelproductoantesdedecidirporunouotroproveedor.Sedebeentoncesconsiderareltipodeproblema,lascaractersticasdelapoblacin,lacalidaddelamuestra,lamaneradeescogerlaylacalidaddelarecoleccindedatos.Nodebendesconocersetampocolostemasadicionalesdelainvestigacinquesonlacalidaddeltratamientodelosdatosyla interpretacin de los resultados. Esto ltimo es evidentemente tema de otra Carta sobreConsumidoresyMercados.

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Referencia:

Arellano,Rolando.LosEstudiospormuestreoo...CuntasEncuestasDeboHacer?.Recuperadoel24 de marzo del 2009 en la website de Arellano Investigacin de Marketing,http://www.arellanomarketing.com/content/content.php?pID=123