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Modulo1: La Estrategia
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Introducción
A pesar de encontrarnos en 2009, en pleno siglo XXI, en un momento en el
que Internet esta experimentando un crecimiento brutal, y ya se ha convertido
en nuestro principal medio de comunicación, los conceptos básico del
marketing no han cambiado nada:
Transmitir el mensaje de la empresa El marketing, ya sea online o tradicional, sigue teniendo como objetivo, hacer
llegar el mensaje de tu empresa al mayor número de personas posible. Es
importante que la gente conozca cuales son los valores y objetivos de tu
empresa más allá de ganar dinero. Por ejemplo el objetivo de Amazon.com
era convertirse en la mayor librería del mundo, lo ha conseguido, y todos lo
sabemos.
Meterse en la mente del consumidor
Otro de los objetivos del marketing, es que tu marca o producto sea lo
primero que les venga a la cabeza a los consumidores cuando piensen en el
tipo de servicio o categoría de producto que tu empresa ofrece o vende. Por
ejemplo, Apple ha conseguido que cuando alguien piense en reproductores
de Mp3, lo primero que aparezca en sus mentes sea el iPod.
Aumentar las ventas
Todos estos esfuerzos para crear tu marca y posicionarte en la mente de tus
potenciales clientes, al mismo tiempo, deben materializarse de manera que
las ventas de tu empresa crezcan considerablemente.
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Aunque los objetivos del marketing se mantienen con el paso del tiempo, la
manera en que se ejecutan las acciones de marketing ha cambiado
radicalmente en los últimos años, y no me refiero solo a las posibilidades que
nos da el paso del marketing offline al marketing online, sino a un cambio
completo de concepto.
Hace ya más de 12 años que Seth Godin escribió el libro “Permision
Marketing”, en el que expone, a lo largo 12 capítulos y más de 200 páginas,
este concepto que revolucionó la manera en que los profesionales del
marketing concebían este medio.
El marketing de interrupción es aquel que aparece en cualquier momento en
cualquier situación, normalmente interrumpiéndote y haciéndote perder tu
activo de más valor: el tiempo. La alternativa es el “Permission Marketing” o
marketing de permiso, con el cual, ofreces la oportunidad al consumidor de
ser voluntario para recibir nuestros mensajes de marketing.
Esto te garantiza que el potencial cliente preste mucha más atención a tus
mensajes, de manera que puedas comunicarte de forma más pausada para
contar tu historia, sin el miedo y la prisa de exprimir los pocos segundos que
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te conceden una eventual interrupción. Este marketing de permiso es una
relación a largo plazo, en la que el consumidor obtiene recompensas al
prestar atención a mensajes cada vez más valiosos para él. Imagina que tus
mensajes de marketing sean leídos por un 70% de tus potenciales clientes, y
que un 35% de ellos acaben respondiendo al mensaje. Estos son los
números que se obtienen cuando se interactúa con tu mercado, con
mensajes relevantes que se envían con su permiso.
El Marketing de permiso es:
Anticipado: la gente esta esperando a recibir tus mensajes
Personal: los mensajes están directamente relacionados con el individuo
Relevante: El mensaje es sobre algo en lo que el receptor esta intersado.
Todo esto no quiere decir que sea fácil. Como todas las cosas buenas,
obtener el permiso de tus potenciales clientes para que les puedas enviar tus
mensajes no es una tarea fácil, pero debes considerarla como una inversión.
Estas comunicaciones personalizadas, anticipadas y relevantes tiene
infinitamente mayor impacto que un mensaje aleatorio en un lugar aleatorio
en un momento aleatorio.
El marketing de permiso es el que consigue transformar a extraños en tus
amigos, a tus amigos en clientes, y a tus clientes en evangelizadores de tu
marca o producto.
Además, hoy en día, Internet ha conseguido que tengas la capacidad de
comunicarte con tus potenciales clientes en cualquier parte del mundo, de
manera frecuente, barata y utilizando diferentes medios y canales. Internet te
permite:
• Tener tu propio canal de televisión (You Tube)
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• Tener tu propia emisora de radio (Podcasts)
• Tu propio periódico (Blogs)
La Estrategia
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El Marketing online, al igual que el marketing offline o más tradicional,
necesita ejecutarse siguiendo un plan, unos objetivos y una estrategia
establecida de antemano. Utilizar diferentes técnicas de manera suelta puede
conseguir algunos resultados, pero nunca serán comparables a los
resultados que obtendremos una vez que integremos este conjunto de
técnicas de marketing dentro de una estrategia global.
Antes de comenzar a crear tu estrategia de marketing online debes
preguntarte una cosa fundamental ¿Qué quiero conseguir? En el 99% de los
casos el objetivo es producir + VENTAS Y + NEGOCIO. Cuando ésto está
claro, debes establecer los diferentes pasos que vas a llevar a cabo para
conseguir este objetivo.
En la estrategia de marketing online, tu página web sera una de las piezas
más importantes, sobre la que girarán el resto de elementos de éste
rompecabezas.
La Estrategia: El filtro de ventas
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A la estrategia que vais a aprender en este curso la he llamado “El filtro de
ventas”. Éste filtro va a ser vuestra página web, que se va a convertir en una
máquina de capturar “leads” o potenciales clientes. Es una estructura muy
sencilla, pero al mismo tiempo muy potente, que se compone de 4 elementos:
1. Captura tráfico hacia tu web
2. Consigue que la mayoría de tus visitantes pasen a formar parte de
tu lista de suscriptores
3. Realiza una labor de pre-venta utilizando contenido con valor añadido
4. Convierte tus “leads” en clientes
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1. Captura tráfico hacia tu web Para generar cantidades importantes de tráfico vas a utilizar todos los
recursos que pone a tu disposición el Internet de hoy en día:
SEO (Search Engine Optimization)
La optimización de nuestra web de cara a los buscadores como Google,
Yahoo o Bing, va a conseguir que los usuarios que estén realizando
búsquedas relacionadas con las palabras clave de tu negocio pueda
encontrarte antes que a la competencia.
SEM (Serarch Engine Marketing)
Además de situarnos en buenas posiciones en los resultados de
búsqueda de ciertas palabras clave, también puedes realizar campañas
de pago por clic (PPC) que te sitúen en los resultados patrocinados del
buscador.
Blogs
No solo vas a conseguir tráfico de calidad creando tu propio blog, sino
participando en la conversación en otros blogs que tarten temáticas
relacionadas con tu mercado.
Vídeos
En estos momentos la importancia del vídeo es tal, que You Tube es la 3ª
web más visitada del mundo después de Google y Facebook, por lo que
no puedes desperdiciar este canal para la generación de tráfico hacia tu
web.
Redes Sociales
Lo mismo ocurre con las redes sociales, el último boom en la red, donde
debes estar presente para aprovechar los flujos de tráfico que te pueden
proporcionar.
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Email Marketing
Una vez que comiences a crear tu lista de suscriptores, tendrás el poder
en tu mano de generar oleadas de tráfico hacia tu web con solo presionar
un botón.
Afiliados
Otra manera de conseguir tráfico es contar con otras personas que estén
dispuestas a promocionar tus productos o servicios en su propias webs o
listas de contactos.
2. Consigue que la mayoría de tus visitantes pasen a formar parte de tu lista de suscriptores
Formulario de registro
Para que los visitantes de tu web no la abandonen sin dejarte por lo
menos su email, debes incluir un formulario de registro en todas las
páginas de web en un lugar que este perfectamente visible.
Incentivo de suscripción
Para incentivar e incrementar el número de visitantes que se registran en
tu web es importante que les des un motivo como: la descarga de un
ebook gratuito, la descarga de algún software gratuito o una prueba
gratuita de tu producto.
Elementos que generan confianza
Incluye elementos que generen credibilidad y confianza en los visitantes
de tu web como: testimonios de clientes, apariciones en la prensa o
formularios de contacto directo.
Elementos de participación
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Consigue que los visitantes de tu web permanezcan más tiempo en tu
web ofreciéndoles maneras de participar o interactuar con tu empresa:
foros, encuestas o votaciones.
3. Realiza una labor de pre-venta utilizando contenido con valor
añadido
Una vez que consigues que tu visitantes se registren en tu web, es el
momento de usar el email marketing para enviarles aun más valor
añadido (seminarios o webinarios, ebooks, newsletters, informes, etc) y
prepararles para hacerles una buena oferta de alguno de tus productos o
servicios.
4. Convierte tus “leads” en clientes
Cuando ya has establecido una relación con tus suscriptores, puedes
realizarles diferentes ofertas, informándoles sobre lo que pueden
conseguir con tu producto, su precio , la garantía, etc. mucho más
personalizadas y enfocadas, ya que tienes información suficiente para
saber cuales son sus intereses.
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La Estrategia: El Análisis de resultados
El elemento final de la estrategia de marketing es el análisis de los
resultados obtenidos durante todo el proceso que he descrito
anteriormente. El marketing online tiene la gran ventaja de que podemos
medir casi cualquier dato con gran detalle. No aprovechar esa gran
ventaja es un error muy grave.
Si mides correctamente todos lo pasos, puedes llegar a saber cuanto
tráfico necesitas para generar un número concreto de ventas o predecir el
número de ventas que vas a realizar sabiendo el tráfico que estás
generando.
Analizar los resultados también te permitirá llevar a cabo diferentes test,
para saber que diseño funciona mejor, que anuncio de Adwords consigue
más ventas, que asunto de email consigue un ratio de apertura mayor, y
mucho más, de manera que poco a poco, irás optimizando el proceso
completo y consiguiendo mayores ventas.
Del mismo modo, analizar los datos te va a ayudar a reconocer los
posibles problemas que pueda haber en tu estrategia. Por ejemplo, si
estas generando mucho tráfico, pero nadie se esta suscribiendo a tu web,
debes revisar el diseño y hacer más evidente el formulario, o cambiar el
incentivo que estabas ofreciendo.
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La Estrategia: El filtro de ventas II
Una vez que has conseguido cerrar el ciclo, de manera que has atraído
tráfico a tu web, los has filtrado de manera que has creado una lista de
suscriptores, a la que finalmente les has vendido tu producto, por lo que
has obtenido un buen número de ventas, ¿Qué es lo que te queda?
• Una lista de potenciales clientes
• Una lista de clientes
Por una lado tienes una lista de potenciales clientes, que no ha llegado a
comprar por alguna razón, o el precio no le ha convencido o simplemente
no era el mejor o no les venía bien. Esto no quita que sigas manteniendo
una buena relación con ellos, aportándoles valor, lo que seguramente
terminará convirtiéndoles finalmente en clientes.
Por otro lado tienes una lista de clientes. En el mundo de los negocios
siempre se ha dicho que es 10 veces más difícil conseguir un cliente
nuevo que mantener un cliente. Una vez que un cliente ha comprado
alguno de tus productos, es muchísimo más probale que te vuelva a
comprar.
Estas 2 listas te vana a permitir que cada vez que tengas un nuevo
producto, sea mucho más fácil venderlo, ya que tienes una lista de
clientes y potenciales clientes esperando tus nuevos productos para poder
comprarlos. De esta manera el ciclo se repite continuamente, haciendo
tus listas cada vez más grandes, y por lo tanto, proporcionando mayores
ventas y mayores beneficios.
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La Estrategia: “Up-sells” y “Down-sells”
Una vez que has comenzado tu estrategia del filtro de ventas, y está
funcionando, es el momento de darle una vuelta de tuerca y añadir un
nuevo elemento que puede suponer un incremento de hasta un 50% en
tus ventas: los “up-sells” y “down-sells”.
Pero, ¿qué es un up-sell”? Un up-sell es cuando en el momento de la
venta de tu producto ofreces a tu cliente algún producto más. Lo vas a
entender más claramente con los siguientes ejemplos:
• ¿Nunca has pedido comida en un Mc Donald´s? Cuando estas
pidiendo tu menú Big Mac, la siguiente pregunta que escuchas es
¿quieres hacerlo XL por solo 0,99€ más? Diciendo que si estas
accediendo a la compra de un “up-sell”. Esta simple pregunta le ha
supuesto a Mc Donald’s miles de millones de facturación extra.
• Cuando estas comprando un ordenador a través de la web de Dell
o de Apple, y se te ofrece aumentar la memoria de del disco duro, o
incluir más memoria RAM, o incluso una funda para tu nuevo
portátil, estas siendo expuesto a una serie de “up-sells”.
Este concepto ha tenido una connotación negativa en los últimos años,
principalmente porque se ha utilizado de manera equivocada. Muchas
empresas han abusado de esta estrategia, ofreciendo up-sells si ningún tipo
de valor para el cliente. Como he mantenido desde el principio, y como veréis
a lo largo de todo el curso, aportar valor al cliente es lo más importante, y lo
que mejores resultados nos va a reportar.
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Una recomendación fundamental es no llamar a los up-sells UP-SELLS, en
este caso vas a cambiar esta denominación por otra que le va a encantar a
tus clientes: Personalización.
Dell nunca ofrece up-sells a sus clientes, ofrece personalizar tu pedido. Dell
hace pensar a los clientes que tienen el poder final de su decisión, aunque
realmente lo que hace es influenciar su decisión en su favor. Cuando estas
personalizando algo, lo estas haciendo exactamente de la manera que tu lo
quieres, diferente de los demás. Tienes elección.
De esta manera, las ofertas para que tus clientes compren más son vistas
por ellos como opciones para personalización de su compra, de manera que
añadan lo que les aporta más valor. Utilizando el vocabulario de
personalización consigues:
• Que el cliente no sienta que le estas queriendo vender más cosas
porque sí. Por el contrario el cliente tiene más opciones para agregar
valor a su compra.
• El cliente tiene la total libertad de elegir
• Te enfocas más en los beneficios del producto más que en el precio.
Como aportar valor con un up-sell
Para que el up-sell aporte valor a tus clientes, debes tener en cuenta los
siguientes aspectos:
Calidad
El producto que estas ofreciendo como up-sell debe mantener la calidad del
producto principal, o incluso aumentarla. En ningún caso puedes ofrecer
productos que no estén a la altura en calidad de producto principal.
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Complementariedad
Los productos que ofrezcas como up-sell deben de ser totalmente
complementarios al producto principal ya que sino es muy difícil que añadan
valor a la compra inicial. El producto ofrecido debe hacer mejor o más
completo el producto principal. ¿Tendría algún sentido que en el proceso de
compra de un ordenador Dell te ofrecieran una raqueta de tenis?
“Timing”
El momento en que haces las ofertas tiene una gran importancia. Tienes que
tener muy en cuenta lo que el cliente quiere y ofrecerle opciones adicionales
en el momento correcto. No caigas en la tentación de ofrecer productos
adicionales a tu cliente antes de que haya decidido si comprará el primer
producto. Una vez que el cliente tiene la firme decisión de comprar, es
cuando debes hacer tus ofertas.
Posicionamiento
El orden en que hacemos las ofertas también tiene una grandísima
importancia. Si volvemos al ejemplo del Mac Donald’s, lo primero que nos
preguntan es ¿quiere que su menú sea XL por 0,99€? Y después nos
preguntan ¿Quiere un Mc Flurry de postre por solo 0,99€ más? Si estas 2
preguntas las cambiamos de orden y preguntamos antes por el postre que
por aumentar el tamaño del menú, muchísima más gente dirá que no a la
segunda, porque, psicológicamente, al haber añadido el postre, ya han
terminado su pedido.
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Utilizaré un ejemplo práctico para que se entiendan mejor estos conceptos:
Una persona entra en una tienda de trajes y se acerca al vendedor para
pedirle ayuda. El vendedor se da cuenta que el cliente va a necesitar también
una camisa y corbata a juego con su nuevo traje. La camisa y la corbata
tendrá un coste extra de 90€. Tiene 2 opciones:
- Ofrecerle la camisa y la corbata al mismo tiempo que los trajes
- Esperar a que el cliente haya decido que traje quiere y esta
preparado para comprarlo
¿Qué opción debe elegir?
Evidentemente la opción correcta es la segunda.
Esta es la razón de porqué. El cliente cuando entró en la tienda no tenía la
intención de comprar una corbata o una camisa. Si el vendedor comienza
“vendiéndole” desde el principio cosas que el cliente no pensaba comprar,
sus posibilidades de que el cliente compre incluso el traje bajarán mucho. El
cliente pensará que le están empujando a gastarse 90€ más.
Sin embargo, una vez que el cliente se ha probado varios trajes, y se ha
quedado encantado con uno de ellos que cuesta 500€, la historia cambia por
completo:
• El cliente ha elegido un traje, y quiere que le quede de la mejor
manera posible
• El cliente esta muy contento con el servicio ofrecido, en un estado
psicologico diferente
• Se va a gastar 500€ en el traje, por lo que 90€ más no le suponen
demasiado
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Siempre debes pensar en dar opciones a tus clientes, y dejar que ellos elijan:
Amazon.com
Amazon. Com es el rey de las opciones. Siempre que vas a comprar un libro
te ofrece diferentes opciones, teniendo en cuenta todas las compras
realizadas anteriormente, puedes comprar varios libros de temática similar de
forma más barata.
Go daddy.com
Esta empresa que vende servicios de hosting y compra de dominios, siempre
que adquieres algún producto, pasas por un proceso de compra en el que te
ofrecen multitud de opciones y ofertas.
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Si tu up-sell ofrece valor adicional y esta posicionado correctamente, solo hay
una razón por la que un cliente no aceptará tu oferta……dinero. Este es el
momento en el que introducimos el segundo componente de esta ecuación:
los “down-sells”
Un “down-sell” es una oferta más barata que se ofrece a los clientes que han
rechazado el up-sell. Veamos como quedaría este “arbol” del proceso de
compra con ejemplo práctico:
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Uno de nuestro clientes va a comprar un reproductor MP3 de 100Gb de
capacidad que tiene un coste de 200€. Cuando va a realizar la compra le
ofrecemos que por 60€ más puede adquirir una misma versión de este MP3
pero con el doble de capacidad de memoria (200Gb). Si aceptan la compra,
nuestra venta total será de 260€ en vez de 200€, por lo que, simplemente
haciendo esta pregunta habremos incrementado en un 30% el valor de
nuestra venta.
En caso de que el cliente no quiera comprar el reproductor con más
capacidad por 60€ más, le ofreceremos un “down-sell”, una tarjeta de
memoria que puede incorporar a su reproductor, y que le proporciona 50Gb
de memoria más por 30€. Si en este caso el cliente acepta la oferta el valor
final de nuestra venta será de 230€ (un 15% superior a la oferta inicial). Si
finalmente el cliente decide rechazar la oferta nuestra venta tendrá el valor
inicial de 200€.
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Lo que nunca debes hacer
• Nunca debes intentar engañar a tu cliente
• Deja siempre claro que es lo que están comprando y por cuanto dinero
• Siempre ofrece la opción a tu cliente para que puedan añadir o quitar
productos en el proceso de compra final.
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