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mercados & tendencias Mayo - Junio 201338
A un like
del xitoPor llegar pronto al mundo digital y a las redes sociales,las marcas a veces pasan por alto lo ms importante:
sus clientes y sus metas.
INFORME DE MARCAS 2013:
MARCAS INFORME
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Con 116 993 Megusta en su p-gina de Facebooky un ahorro deUS$150 000 porconcepto de pu-
blicity, la estrategia digital deUnimer Centroamrica sobresa-le como un caso de xito en la
regin.Los datos de seguidores, el nivelde interaccin y el ahorro de re-cursos por publicidad gratis,son pruebas del alcance digitalque ha logrado la marca; sin em-brago, el escenario no siemprefue as.Tal como explica Ian Snchez,Community Manager de la mar-ca, y una de las mentes detrs
de la campaa digital, el pro-yecto empez a tomar formahace poco menos de dos aos,cuando la empresa decidi abrirsus perfiles de Facebook y Twit-ter con el fin de capturar msclientes.Uno de los primeros aciertos quetuvo Unimer Digital, nombre
con el que se present la marcaen redes sociales, fue la creacinde contenido exclusivo para laweb. En su caso, la apuesta es-tuvo en los contenidos light, contemticas que iban desde estu-dios sobre el primer beso hastael horario de sueo de ticos y sushbitos en los medios sociales.De pronto tenamos 500 likesen un da, pero el miedo era que
la gente se aburriera del sitio. Yaque al principio no se generabatanta interaccin y tenamos elinconveniente de que las estads-ticas pueden volverse aburridas.Entonces empezamos a investi-gar y vimos que la parte grficallamaba ms la atencin, cuen-ta Snchez.
Tras superar la etapa de pruebay error Unimer cre su equipodigital, invirti recursos y se fijuna meta en redes sociales conFacebook como su foco central.No slo abrimos un Facebook oun Twitter, sino que inventamosuna nueva forma de investigar,incluso sobre el mismo compor-tamiento de los usuarios en lasredes, reconoce Snchez.
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INFORME MARCA
Por: Mariela Montero
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MARCAS INFORME
Entre los diez errores ms frecuentesque comenten las marcas en redes so-ciales, los expertos destacan:
El Top 10del fracaso
1. Lanzarse sin estrategia. Esdecir, ingresar a redes socialessin jarse una meta ni objeti-vos claros. Las organizacionesabren un perl y piensan queeso es todo, no denen metas.
2. Asumir que la marca es elfn. Es errneo creer que porcolocar un anuncio las perso-nas van a ponerle atencin.Atraer usuarios lleva trabajo,tiempo, recursos y creatividad.
3. No tener Community Mana-ger. Muchas de las campaasms exitosas estn respaldadaspor un equipo de trabajo de-dicado exclusivamente a crearla estrategia, ejecutarla y darleseguimiento.
4. Carecer de contenido.En redessociales los usuarios consumencontenido, no mensajes. Muchasempresas desconocen este com-portamiento y centran sus perlesen hablar de sus marcas y com-partir publicidad.
5. Crear estrategias desintegra-das. Sganos en Facebook, nogenera una conexin con canalesdigitales porque las marcas siguensin entender que no hay que cam-biar la estrategia, sino la forma enla que se presenta el contenido.
6. Descuidar la interaccin. Es frecuenteque las empresas jen su mirada en la can-tidad de seguidores y no en la calidad deellos. El objetivo nunca debera ser teneruna gran comunidad, sino interaccin.
7. Ser inmedibles. Es fcil irseen la trampa de los seguidores,pero hace falta el factor conver-sin: en qu quiero convertira mis seguidores? Puede ser enventas, cupones exclusivos pararedes, datos.
8. Reaccionar lento.Peor que cometer unerror es no poder reac-cionar a tiempo paraimpedir que los efectosnegativos se difundan
en las redes.
9. Buscar resultados inmediatos. El trabajo en rdes sociales es complej
porque requiere combinconstancia y monitoreBuscar resultados de imediato es no comprender cmo se manejan etos canales.
10. Cerrar el dilogo. Borrar comentarios negativos, bloquearusuarios que piensan distinto o ignorar solicitudes de seguido-res es un error. Las empresas deben entender que estar en redessociales es igual a decir: estoy 100% disponible para conversar.
Si las redes sociales son una com-binacin perfecta para lograr ladelidad de los seguidores, lapregunta es en qu fallan lasmarcas?
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Tal como explica Pablo Lpez, di-rector comercial para Amrica La-tina de ADEN Business, las redes
sociales han abierto muchas posi-bilidades que las empresas a ve-ces no dimensionan. Por ejemplo,saber lo que realmente piensa lagente de las marcas mediante uncomentario, unretweeto un unfo-llowcambia la forma de vender ypresentase a la gente.Hoy, si quieres viajar y ves unhotel, pero abajo viene un comen-tario de alguien que dice: No ira ese hotel, hay cucarachas, no
vas! Le hiciste caso a una perso-na ms que a toda la campaa demarketing que pudo hacer ese ho-tel. Esas son las fuerzas de hoy delas redes sociales, es lo que estimpactando a las empresas. Y esolleva a que hoy digan: Tengo quehacer marketing de forma diferen-te, porque cualquiera puede des-truir mi marca, explica Lpez.Por qu ingresar? Los expertosreconocen tres condiciones esen-ciales de publicidad y difusin
que pueden explicar el valor deque una marca invierta en redessociales: alcance, velocidad einteraccin.La posibilidad de tener un mer-cado de ms de 500 millones alalcance, la rapidez con la que sepuede crear, compartir y difun-dir informacin, y la puerta quese abre para conversar con elpblico al que me dirijo son tres
En redes socialesno hay que cambiarla estrategia, sinola forma en la que
se presenta elcontenido.
Qu estamos haciendo en lo digital?Preguntamos en la misma muestra de las marcas recordadas a los geren-
tes de mercadeo, dos preguntas ms relacionadas con estrategia digital, yestos fueron los resultados por pas:
PREGUNTA: Qu acciones de estrategia digital ha implementado su empresa?Seleccin mltiple.
38%
5%
11%
13%
33%
Rep.
Dom
.
Pana
m
ElSalv
ador
Nicaragu
a
Guatem
ala
Costa
Rica
Hond
uras
26%
25%21%
15%
13%
RESULTADOS POR PAS
PREGUNTA: Cmo estn utilizando las redes sociales dela marca de la empresa? Seleccin mltiple.
Rep.Do
m.
Panam
ElSalv
ador
Nicaragu
a
Guate
mala
Costa
Rica
Hond
uras
RESULTADOS POR PASRESULTADOS REGIONALES
RESULTADOS REGIONALES
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INFORME MARCAS
Perfiles en Facebook y Twitter
Pauta digital (redes, buscadores, web)
Desarrollo de Apps
Canal de comercio en lnea
Otra
Para dar a conocer nuevos productos y servicios
Para realizar investigaciones de mercado
Para crear bases de datos de clientes
Para publicar concursos y promociones
Para generar conversaciones con la audiencia
Para realizar investigaciones de mercado
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MARCAS INFORME
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razones que explican el valor detener una estrategia digital.Las marcas invierten miles dedlares en campaas que puedenllegar por medios tradicionales a3000 o 10 000 personas, pero,
cunto invertiran para llegar a10 millones y que al mismo tiem-po pueda medirlos? Ese es el valoragregado de la comunicacin on-line, reconoce Orlando Carranzade IdeaWorks, Agencia Digital enEl Salvador.Aun as, una de las mayorespreocupaciones para las empre-sas es denir el presupuesto quedeben destinar a estos canales porno saber qu tan rentable va a re-
sultar su estrategia.Desde la perspectiva de los exper-tos en marketing digital, el valorlo denen los objetivos que tengala marca para estar en redes, res-pondiendo preguntas como qume permite hacer mi canal de Fa-cebook, Twitter o YouTube? qusera ms costoso, lento o difcilejecutar por otra va?Por ejemplo, las universidadeshan descubierto en Facebook unamanera ms rpida y barata de
conseguir bases de datos, cun-to me cuesta conseguir un posi-ble estudiante haciendo ferias yllamadas telefnicas? Y cuntome cuesta con una campaa enFacebook?, eso determina la ren-tabilidad de la estrategia.Lo mismo aplica en servicio alcliente. Las empresas puedenmedir cunto les cuesta atenderuna queja por una va tradicional
como el telfono versus cuntoles cuesta atenderla en uno de suscanales digitales. Al nal, la res-
puesta se resume en una labor demercadeo.
Cmo hacer que funcione?Los expertos reconocen que unaestrategia exitosa puede iniciar aldenir los siguientes pasos:
Defnir el objetivo. No tienesentido ingresar a una red socialslo porque todo el mundo lohace o porque mi competencia lohace. La razn de mi ingreso se
dene con mi estrategia. Analizar el mercado. Esto in-cluye conocer a mi target, sa-ber en qu redes sociales estn,cmo interactan, cules son suspreferencias, cmo hablan y secomportan. Seleccionar mi punto de con-tacto.Hay que denir en cul redme interesa estar. Es Facebookel lugar dnde deben estar? No
ser un micrositio? Un sitio cor-porativo? No ser mejor crear unhashtag y ponerse en el tema deconversacin de Twitter? Por quno usar Vine que est empezandoy ser innovadores en la regin?,
todo depende de m target y mimeta. Defnir la estrategia. Hay quedesarrollar un plan de trabajoque incluya contenido y plan-teamiento de pauta con metas decrecimiento (visitas, interaccin,vistas). Ya que para los usuariosdebe ser claro que ganan con dar-le Like a mi perl o ingresar ami sitio. Ejecutar y medir. Una de las
ventajas del mundo digital es quetodo es medible, esto permiteevaluar si la estrategia selecciona-da es la ms adecuada, y si no loes, existe la posibilidad de repen-sarla y volver a probar. No se limite.El potencial quetienen los medios digitales nopuede limitarse a redes sociales,tal como explica el experto en eltema Rogelio Umaa, la estrategiadebe ser un triangulo entre marca,tecnologa y consumidores.
Las empresas deben empezar a verlas oportunidades que tienen otronichos, sus micrositios, los blogs,aplicaciones, herramientas mvi-les y, aunque en la mayora de loscasos las redes sociales puedenservir como vehculos para llegara ms clientes, no pueden ser elnico foco de una estrategia digi-tal. Punto.n
Ser viral nopuede ser el centrode una estrategia
digital, ya quela popularidad
no siempre estasociada con unimpacto positivo.
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MARCAS INFORME
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Ante el desafo de la eradigital, el marketingha quedado rezaga-do. Pablo Lpez direc-tor comercial Am-rica Latina de ADEN
Business convers con Mercados &Tendenciassobre como las empresas
pueden aprovechar las tecnologas ylas redes sociales en mercadearse.
Qu enfrenta el marketing con lanueva era digital?Los tiempos han cambiado, si consi-deramos las 100 empresas ms gran-des del mundo en 1913, al da de hoy,81 de esas empresas no existen ms.Y de las que han quedado la mayorano est por encima del performancede la media.Lo que ha pasado es que los mercados
han cambiado, la gente ha cambiadoy los hbitos han cambiado, pero lasempresas no han cambiado y muchashan desaparecido. Hoy Kodak noexiste ms y Motorola, el inventor delcelular, tuvo que vender su divisin aGoogle.
Por qu? porque las empresasno se estn moviendo al mismoritmo que se han movido los cam-bios en el mercado.
Hace cuatro en un congreso de unas400 personas ac en Guatemaladije: levante la mano quien est enalguna red social y si levantaron lamano unas 20 personas fue mucho.El ao pasado, en el mismo eventopregunte los mismo y todo el mun-do levant la mano. Ese es un cam-
bio, pero vemos que los gerentes demarketing y gerentes comercialessiguen trabajando en sistemas tradi-cionales de publicidad y usando lasviejas formas de publicidad.
Cules son las nuevasdemandas?Hoy las personas no estn com-prando productos en s, sino quesu comportamiento es mucho msemocional, porque al haber tantopara elegir, los productos y servicios
se termina eligiendo por gusto y nonecesariamente porque sea el quesirve mejor. Esto nos lleva a tenerque trabajar en una forma diferentede hacer marketing
Qu implica este cambio?Tradicionalmente, cuando el ge-rente nanciero preguntaba si in-verta US$100 mil, cmo saba siesa publicidad sirve o no, respon-da el de marketing: sirve porque
nos ayuda al conocimiento de lamarca y funciona a lo largo deltiempo, pero no tena cmo medir-lo. Hoy con todos los avances tec-nolgicos es posible hacer accio-nes de marketing y que se midan,eso implica un cambio del modelotradicional a uno ms tcnico, liga-
do a la capacidad de medir todaslas acciones que hago.
Cmo aplicar el modelo?El marketing estudia los hbitos delas comunidades a las que perte-necen las personas, por grupos deintereses. Aqu Internet y las redessociales permiten hacer investiga-ciones en la comunidad.Por ejemplo, si yo me meto a tured de Facebook, una comunidadque tiene caractersticas en comn,
y hago una pregunta en tu muro,me respondes vos y me respondentodos tus amigos. Y como muchosestn con sobrenombre esto les per-mite ser ms sinceros, dicen cosasque en la cara no te diran, aprove-chan que estn en Internet.Entonces en redes sociales puedover lo que realmente piensa la gentede las marcas, o que es lo que pien-sa la gente de los productos. Y ahes donde yo empiezo a medir.n
La comunidaddesde adentroEn redes sociales, la empresa puede ver lo
que piensa la gente, hacer comunidades de interesesy finalmente, medirlo a favor.
Amafredo Castellanos
Pablo Lpez,director comercial Amrica Latina de ADEN Business
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La popularidaddigital y el poder
Ricardo Martinelli triunfa en Twitter; Daniel Ortegani siquiera existe all. Cmo se venden las
marcas con fines polticos?
Mariela Montero
Es imposible pasar poralto es la estrategiadigital del mandatarioestadounidense Ba-rack Obama, quin noslo demostr ser el
favorito al ganar las elecciones porperiodos consecutivos, sino tambinal desbancar por completo a su opo-
nente Mitt Romney en la contiendaonline.Los expertos reconocen que la victo-ria de Obama hubiera sido ms hol-gada si la contienda electoral se hu-biera denido en el terreno digital.Actualmente, el presidente de losEstados Unidos contabiliza ms de32 millones de seguidores en Twitter
y se ha convertido en el presidentems popular de esta red. Adems, enel 2012 Obama derrot a cantantes ydeportistas, al convertir la fotografadel triunfo dnde se vea abrazandoa su esposa Michelle y acompaadade la frase Four more years (cuatroaos ms) en el Twit ms popular delao, segn la misma red.
48 mercados & tendencias Mayo - Junio 2013
MARCAS INFORME
Ilustracin:RonaldCuyn
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Pese al triunfo de las redes, los ex-
pertos aseguran que la llamadapopularidad de Twitter o de otroscanales sociales no es un parmetrosuciente para determinar el apo-yo real de las masas a las guraspolticas.
Carisma digitalEl caso de Venezuela es la otra carade la moneda, mientras el candi-dato Henrique Capriles demostrtener el favoritismo absoluto en sucuenta @hcapriles con ms de 3
millones de seguidores frente a los873 mil de Nicols Maduro (@Ni-
colasMaduro), los resultados ocia-les le dieron la victoria al ocialistaMaduro con una cerrada y polmi-ca diferencia de 1,59%.En Centroamrica la realidad noes tan distinta, tal como lo explica
la directora digital de la agenciade publicidad Jotabequ, Marie Lo-pardo. En Costa Rica, mientras elcandidato del partido LiberacinNacional Johnny Araya ha sufridoamargamente por llevar 33 000personas a su Fan page, Antonio l-varez sigue liderando con 54 000fans apunta, pero en las encuestasel favorito es Araya, y lvarez ni si-quiera est en la contienda.
En este momento lo que pasa es
que el nmero de fans y promediode interaccin depende ms del ex-
pertisede la empresa que lo haga,que del liderazgo del poltico en s,concluye la experta.Por otro lado, mientras la mandata-ria costarricense destaca como la se-gunda poltica centroamericana conms seguidores en su cuenta de Twit-ter @Laura_Ch, con 186 331, la lti-ma encuesta de Consulta Mitofsky laubic en el ltimo lugar del rankingde los 19 mandatarios del continen-
te americano, lo que la convierte enla ms impopular de Amrica.Los analistas de los comportamien-tos sociales reconocen que el valorpoltico de los canales sociales esten que posibilitan el dilogo con lagente y permiten saber sobre qu es-tn hablando y lo que piensan.
El presidente ausenteEl potencial de comunicacin en re-des sociales es sin duda innito. Por
ello, muchos polticos ya han incur-sionado en este mundo. Sin embar-go, en Nicaragua el presidente Da-niel Ortega no pierde el sueo portener una cuenta ocial en Twitter oFacebook.Pese a ello, la estrategia de comuni-cacin del gobierno nicaragense esquizs la mejor del pas a nivel po-ltico. Para Rodrigo Pealba, expertoen redes sociales, la manera de co-municar es exitosa. Eso s, funcionade arriba para abajo y parece que
no estn interesados en escuchar alelectorado.No obstante, s hay cuentas donde sepuede obtener informacin enviadadesde el gobierno. Por ejemplo,quieren dar a conocer la promotorade cualquier movimiento y se sabeque estn haciendo algo, pero nonecesariamente recogen informa-cin para llevarla de vuelta. S hacenmonitoreo hasta donde s, pero no
necesariamente generan informa-
cin, explica el experto.Es parte de la estrategia tener lamayor cantidad de cuentas posibles.Por ejemplo, cada grupo de Juven-tud Sandinista tiene en su munici-pio una cuenta. Puede haber msde 300 cuentas en redes sociales deellos donde coordinan a nivel local,que es donde se riegue la informa-cin. Pero para Pealba, el interses el de comunicar hacia adentro,no hacia afuera, ya que pocas veces
se logra ver un RT con algn comen-tario positivo.Sin embargo, el experto cree que la
interrogante no es si es correcto ono esta ausencia, sino si realmenteel tener una cuenta cuando tienena tanta gente monitoreando y escu-chando. Ah es lo importante.
En el ojo de las redesEn Costa Rica uno de los casos po-lticos que ha trascendido al mundodigital estuvo protagonizado por eldiputado opositor y presidente de
INFORME MARCA
4www.revistamyt.com mercados & tendencias
Los expertosreconocen que la
victoria de Obamahubiera sido ms
holgada, si la
contienda electoralse hubiera definido
en el terreno digital.
EFE/Miguel Gutirrez
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MARCAS INFORME
la Comisin de Derefueron consi-
derados despectivos por la opininpblica hacia la comunidad lsbica,gay, transexual y bisexual del pas,un movimiento se organizo a travsde Internet para exigir su destitucincomo presidente de la comisin. Lafuerza del movimiento fue tal que enslo cinco das se recolect 24 000rmas. Paralelo a este movimientofueron creados perles y #hasthagcon el nombre Fuera Justo Oroz-
co, y el portal FueraJustoOrozco.
com, con unas 16 000 caras depersonas que piden su salida. Lacampaa gan el premio AccessInnovation 2012, en la categoraAccess-Facebook, referente a inicia-tivas de tecnologa de la informacinque difunden ideas para promoverlos derechos humanos.En Honduras, de cara al octavo pro-ceso electoral, los polticos localesse preparan para ganar votos a tra-vs de sus cuentas sociales: Face-book se postula como la favorita de
los candidatos.La mayora de los aspirantes par-ticipa en las redes por recomenda-cin de sus asesores de campaa, yaunque tienen todo un equipo res-ponsable de sus perles, para nadiees desconocido que no saben utili-zar las redes sociales, aunque s co-nocen el poder que tienen entre losusuarios, detall Jos Luis Durn,del Club Pginas Web en ese pas.Las elecciones primarias de no-
viembre pasado fueron la primeramuestra de cmo el Facebook tieneinuencia en la poltica electoral.Un informe elaborado durante elprimer trimestre del ao por NubeMarketing, empresa dedicada almarketing en Internet, revela quecuatro aspirantes presidencialeshan seducido un total de 92 879 se-guidores a travs de sus pginas enFacebook, donde el postulante conms seguidores de esta red sociales el candidato ocial del Partido
Nacional Juan Orlando Herndez(44 423).Le sigue Salvador Nasralla, lder delnuevo instituto poltico Partido An-ticorrupcin (PAC) con ms de 37000, mientras Xiomara Castro delPartido Libertad y Refundacin yMauricio Villeda del Partido Liberalhan atrado 24 332 usuarios.n
La popularidad enredes sociales noes un parmetrosuficiente paradeterminar el
apoyo real de lasmasas a las figuras
polticas.
FUENTE: Twitter, con cierre al 22 de abril de 2013
Barack Obama (EE.UU) @Barack Obama
Hugo Chvez (VEN) R.I.P.+ @chavezcandanga
Henrique Capriles (VEN) @hcapriles
Abdullah Gul (TUR) @cbabdullahgur
Rania Al Abdullah (JOR) @QueenRania
Cristina Kirchner (ARG) @CFKArgentina
Dilma Roussef (BRA) @Dilmabr
Juan Manuel Santos (COL) @JuanManSantos
Enrique Pea Nieto (MEX) @EPNMohammed bin Rashid Al Maktoum (EAU)
@HHShkMohd0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0
Polticos en Twitter y sus seguidoresen millones
30.3
4.2
3.1
3.0
2.7
1.9
1.8
1.8
1.81.6
FUENTE: Twitter, con cierre al 22 de abril de 2013
Ricardo Martinelli (PAN) @rmartinelli
Laura Chinchilla (CRC) @Laura_Ch
Danilo Medina (RD) @DaniloMedina
Juan Carlos Varela (PAN) @JC_Varela
Otto Prez Molina (GUA) @ottoperezmolina
Hiplito Meja (RD) @llegopapa
Salvador Nasralla (HON) @salvadornasrala
Roxana Baldetti (GUA) @roxanabaldetti
Juan Carlos Navarro (PA) @juancanavarro
Miguel Vargas (RD) @MiguelVargasM
Polticos de la regin en Twitter y susseguidores
318 344
186 342
176 611
95 404
79 100
70 713
54 754
52 692
51 473
46 081
EFE
EFE
Fuentes: Gustavo Maldonado, gerente general de Alt64 Solutions; Juan Ortega, consultor Social Media; Felipe Ibez gerente de Produccin Digital de Grupo Epasa; Rogelio Umaa, experto en comunicacin digital;
Juan Cruz Soares Gache, socio & director regional en Social Snack; Marie Lopardo, directora digital de Jotabequ; Orlando Carranza de IdeaWorks, Agencia Digital en El Salvador; Julio Aguilar, gerente general de
BBDO Honduras; Jos Rojas, gerente de Nube Marketing.
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11/1952 mercados & tendencias Mayo - Junio 2013
MARCAS INFORME
1 COCA-COLA 1 1 1 1
2 TOYOTA 2 2 2 2
3 McDONALDS 3 3 5 4
4 APPLE 4 5 11 11
5 PEPSI 6 4 3 3
6 NIKE 5 8 4 6
7 SAMSUNG 16 30 20 48
8 CLARO 14 6 9 9
9 ADIDAS 15 24 9 18
10 COLGATE 13 10 10 5
11 HP 12 12 17 8
12 SONY 7 9 6 7
13 TIGO 14 13 7 15
14 DELL 18 20 18 12
15 PIZZA HUT 23 21 8 17
16 TELEFNICA MOVISTAR 26 7 34 37
17 HYUNDAI 19 29 63 65
18 CAMPERO 30 19 13 10
19 ZARA 11 16 29 16
20 BLACKBERRY 8 11 12 27
21 HONDA 17 17 28 29
22 NINE WEST 45 31 56 24
23 NISSAN 10 23 22 39
24 MERCEDES-BENZ 40 28 35 26
25 BMW 20 22 25 22
26 AUDI 31 47 90 91
27 SIMN 82 71 52 58
28 AVIANCA-TACA 34 42 24 13
29 NOKIA 25 15 16 46
30 CANON 37 N.A. 88 90
31 TOMMY HILFIGER 22 35 19 14
32 BURGER KING 24 18 26 25
33 PANASONIC 33 45 48 81
34 WALMART 36 36 N.A. N.A.
35 NESTL 27 33 47 43
36 WENDYS 61 92 N.A. N.A.
37 ORANGE 54 27 27 70
38 LEVIS 46 48 41 52
39 LG 21 26 23 76
40 KELLOGGS 50 69 39 21
41 GOOGLE 43 37 68 77
42 KFC 77 N.A. 79 N.A.
43 GUESS 32 51 49 60
44 FLOR DE CAA 35 96 72 N.A.
45 DOS PINOS 41 40 54 57
46 MABE N.A. N.A. N.A. N.A.
47 PUMA 28 88 51 35
48 PRESIDENTE 53 14 15 19
49 KENNETH COLE 73 41 89 N.A.
50 ADOC 89 N.A. N.A. 66
51 IPHONE N.A. N.A. N.A. N.A.
52 CHANEL 59 85 73 N.A.
Las 100 ms recordadasCoca-Cola sigue reinando en el ranking de las marcas
que llegan primero a la mente. Le presentamos las marcas ms
recordadas y sus posiciones en aos anteriores.
Rank Marca 2012 2011 2010 2009 Rank Marca 2012 2011 2010 2009
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NA: No aparece entre las ms recordadas de ese ao.
FUENTE: Investigacin propia, Mercados & Tendencias,2013
53 FICOHSA 49 86 81 N.A.
54 GUCCI 69 N.A. 61 N.A.
55 LACOSTE 47 38 37 N.A.
56 GALLO 60 59 62 33
57 KIMBERLY-CLARK N.A. 98 N.A. N.A.
58 MICROSOFT 78 49 31 40
59 VICTORIAS SECRET 42 N.A. 44 23
60 LOUIS VUITTON 88 N.A. N.A. N.A.
61 PAIZ N.A. N.A. 74 36
62 FACEBOOK 79 73 67 N.A.
63 FORD 56 N.A. 99 63
64 TACO BELL N.A. 57 84 N.A.
65 MAZDA 48 N.A. 50 56
66 REEBOK 38 N.A. 86 N.A.
67 DIUNSA 65 68 53 N.A.
68 TOSHIBA 29 77 96 85
69 BAC 44 25 58 N.A.
70 CALVIN KLEIN 64 N.A. 97 N.A.
71 INTERCONTINENTAL N.A. 39 N.A. N.A.
72 ROLEX N.A. N.A. 93 62
73 MICHAEL KORS 80 N.A. N.A. N.A.
74 DOVE N.A. N.A. N.A. 71
75 NATURAS 81 95 N.A. 80
76 CARTIER N.A. N.A. N.A. 64
77 APPLEBEES N.A. N.A. N.A. N.A.
78 BENETTON 70 72 75 N.A.
79 BANANA REPUBLIC N.A. N.A. N.A. N.A.
80 SUBWAY 86 N.A. N.A. N.A.
81 SUPER SELECTOS N.A. 89 60 51
82 CLINIQUE N.A. 90 N.A. N.A.
83 IMPERIAL N.A. N.A. N.A. N.A.
84 BIMBO 67 81 N.A. 50
85 COPA AIRLINES N.A. 75 N.A. N.A.
86 LA CURACAO N.A. 62 N.A. N.A.
87 MARLBORO 63 34 55 38
88 GILLETTE N.A. N.A. 98 N.A.
89 GAP N.A. N.A. N.A. 78
90 DIANA N.A. N.A. N.A. N.A.
91 MITSUBISHI 72 76 N.A. N.A.
92 SULA 66 60 45 N.A.
93 AVON N.A. N.A. 32 54
94 DIGICEL 75 32 30 45
95 TRICOM N.A. 80 N.A. N.A.
96 KOTEX N.A. 74 36 20
97 SUZUKI N.A. 100 N.A. N.A.
98 BRAHMA N.A. 54 N.A. N.A.
99 VOLVO N.A. 94 85 88
100 CITI 83 46 33 98
Cmo se hizo?Por sexto ao, la unidad de investiga-cin de Mercados & Tendencias, des-
de cada una de las oficinas de Grupo
Cerca en Guatemala, Honduras, El
Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Pa-
nam y Repblica Dominicana, con-
sult a una muestra de 700 gerentes
de mercadeo como poblacin total,
100 por cada pas, sobre las marcas
con mayor recordacin de la regin
y el mundo. Como metodologa, sepidi a cada encuestado que dijera
las 10 marcas que vinieran a su men-
te primero. Se ponderaron todas las
respuestas, donde se dio una pun-
tuacin de 10 unidades a la que el
encuestado coloc de nmero uno,
nueve puntos a la nmero dos y as
sucesivamente hasta que la nmero
10 obtuvo un punto. Al consolidarse
las respuestas, se extrajeron las quelograron los primeros 100 lugares y
se posicionaron en el 2013 como las
ms recordadas en la regin. El mis-
mo ejercicio se hizo con las marcas
locales, pero pidiendo solo 3 marcas
y colocando 3 puntos a la que qued
en primer lugar, 2 a la que se mencio-
n en segundo, y 1 punto a la que se
mencion en tercer lugar.
54 mercados & tendencias Mayo - Junio 2013
MARCAS INFORME
Rank Marca 2012 2011 2010 2009 Rank Marca 2012 2011 2010 2009
7/21/2019 Marca Small Investigacin
13/19
Cul es la marca nacida en su pas que ms recuerda en estemomento? Aqu, las diez ms nombradas en cada mercado.
GUATEMALARANK MARCA 1 CAMPERO 2 GALLO 3 CEMENTOS PROGRESO 4 SAN MARTIN 5 PAIZ 6 LA TORRE 7 CEMACO 8 SAL E. MNDEZ 9 AGUA PURA SALVAVIDAS 10 CERV. CENTROAM.
HONDURASRANK MARCA 1 SULA 2 FICOHSA 3 LA COLONIA 4 CARRIN 5 DIUNSA 6 AGUAZUL 7 NATURAS 8 CAF EL INDIO 9 LADY LEE 10 POWER CHICKEN
EL SALVADORRANK MARCA
1 SUPER SELECTOS
2 SIMAN 3 ADOC
4 DIANA 5 LA CONSTANCIA 6 LIDO 7 ST JACKS 8 BANCO AGRICOLA 9 PILSENER 10 YES
NICARAGUARANK MARCA 1 FLOR DE CAA 2 ESKIMO 3 TOA 4 TIP TOP 5 ROLTER 6 PARMALAT 7 JALEAS CALLEJAS 8 CAF PRESTO 9 CENTROLAC 10 LA COLONIA
REP DOMINICANARANK MARCA 1 CAF SANTO DOMINGO 2 PRESIDENTE 3 HELADOS BON 4 INDUVECA 5 LA GARZA 6 RICA 7 BALDOM 8 CORTES 9 VICTORINA 10 CRISOL
COSTA RICARANK MARCA 1 DOS PINOS 2 IMPERIAL
3 LIZANO4 BRITT
5 POZUELO 6 KLBI 7 FLORIDA BEBIDAS
8 TROPICAL9 AUTOMERCADO10 ICE
PANAM
RANK MARCA 1 BONLAC 2 PASCUAL 3 CAF DURN
4 ESTRELLA AZUL 5 MELO
6 TOLEDANO 7 LA PRENSA
8 RIBA SMITH 9 CERVEZA PANAM
10 CABLE ONDA
Favoritas en casa
56 mercados & tendencias Mayo - Junio 2013
MARCAS INFORME
7/21/2019 Marca Small Investigacin
14/1958 mercados & tendencias Mayo - Junio 2013
MARCAS INFORME
Lideran su carrera
NESTL KELLOGGS DOS PINOS NATURAS BIMBO
29%
24%
22%
14%11%
ALIMENTOS% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013
FICOHSA BAC CITI GENERAL AGRCOLA
31%
24%
16%
15%14%
BANCOS% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013
65%
20%
3%
BEBIDAS% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013
3% 3% 2% 1% 1% 1% 1%
COCA
COLA
PEPSI
FLORD
ECA
A
PRESID
ENTE
GALLO
IMPERI
AL
BRAHM
ATO
A
AGUA
ZUL
CORO
NA
COLGATE DOVE CLINIQUE GILLETTE AVON
64%
11%9% 9% 8%
CUIDADO PERSONAL, HIGIENE Y OTROS% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013
TOYOTA HYUNDAI HONDA NISSAN MERCEDES-BENZ
54%
13%12% 11% 10%
AUTOS% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013
Al agrupar las marcas porcategora, se desprenden
las mejores por cadasegmento.
7/21/2019 Marca Small Investigacin
15/1959www.revistamyt.com mercados & tendencias
INFORME MARCA
WALMART PAIZ SUPER SELECTOS LA CURACAO LA COLONIA
37%
23%
15% 14%11%
RETAIL% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013
TECNOLOGA, ELECTRNICA Y TELECOMUNICACIONES% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013
19%
12%
10%
8% 7% 7% 7%6%
5%3% 3% 3% 3% 3% 2%
APPLE SAMSUNG CLARO HP SONY TIGO DELL MOVISTAR BLACKBERRY NOKIA CANON PANASONIC ORANGE LG GOOGLE
McDO
NALDS
43%
15%
7% 6% 5%
FRANQUICIAS% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013
12%
4% 3 % 3 % 3%
PIZZA
HUTCAMP
ERO
BURG
ERKINGWE
NDYS KFC
TACO
BELL
APPLE
BEESSU
BWAY
QUIZN
OS
28%
18%
9%8%
5%
MODA Y OTROS% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013
11%
5% 5% 4%
7%
NIKE
ADIDAS ZAR
A
NINEW
ESTSIM
N
TOMMY
HILFIG
ER LEVIS
GUESS PUM
A
KENNET
HCOLE
38%
26%
19%
HOTELES% de mencin dentro del TOP de su categora, 2013
17%
INTERCONTINENTAL CROWNE PLAZA CAMINO REAL BARCEL
FUENTE: Mercados & Tendencias. Ranking de Marcas 2013.
7/21/2019 Marca Small Investigacin
16/1960 mercados & tendencias Mayo - Junio 2013
El clic social es el arma digitalLas posiciones
cambian en cadared social. En
Google+gananlos autos; en
Pinterest la moday enLinked-inla
tecnologa.
MARCA SEGUIDORES RANK 2013
1 HP 1,078,592 11
2 GOOGLE 1,072,343 41
3 MICROSOFT 903,364 58
4 APPLE 703,299 4
5 DELL 453,177 14
6 NESTL 337,426 35
7 CITI 335,662 100
8 FACEBOOK 325,867 62
9 PEPSI 287,084 5
10 NIKE 236,534 6
11 COCA-COLA 227,479 1
12 WALMART 203,557 34
13 FORD 191,554 63
14 NOKIA 150,139 29
15 SAMSUNG 144,634 7
MARCA SUSCRIPTORESRANK 2013
1 GOOGLE 1,524,402 41
2 APPLE 1,178,350 4
3 AUDI 292,831 264 VICTORIAS SECRET 260,092 59
5 PEPSI 251,406 5
6 BMW 190,072 25
7 NOKIA 176,549 29
8 FORD 152,671 63
9 BLACKBERRY 144,501 20
10 MICROSOFT 140,014 58
11 COCA-COLA 119,809 1
12 HONDA 105,697 21
13 FACEBOOK 99,097 62
14 CHANEL 89,145 52
15 MERCEDES-BENZ 75,737 24
MARCAS INFORME
MARCA FANS RANK 2013
1 FACEBOOK 90,908,448 62
2 COCA-COLA 63,231,028 1
3 WALMART 28,534,800 34
4 McDONALDS 28,237,692 3
5 BLACKBERRY 26,601,001 20
6 VICTORIAS SECRET 22,119,865 59
7 SUBWAY 21,765,406 80
8 ZARA 18,245,187 19
9 LEVIS 17,811,009 38
10 SAMSUNG 16,914,934 7
11 DOVE 13,921,517 7412 LOUIS VUITTON 13,390,323 60
13 BMW 13,257,735 25
14 ADIDAS 13,252,211 9
15 NIKE 12,680,333 6
Las primeras5 marcas mspopulares enLinked-in sonde tecnologa
Los canales deYouTube de las
marcas msseguidos son losque son micro
sitiosinteractivos.
7/21/2019 Marca Small Investigacin
17/19
MARCA SEGUIDORES RANK 2013
1 FACEBOOK 7,171,299 62
2 GOOGLE 5,874,395 41
3 BLACKBERRY 2,412,718 20
4 VICTORIAS SECRET 2,072,796 59
5 APPLE 1,551,756 4
6 CHANEL 1,526,521 52
7 PEPSI 1,202,826 5
8 MICHAEL KORS 1,178,361 73
9 SUBWAY 1,157,365 80
10 McDONALDS 1,123,592 3
11 NIKE 1,037,807 6
12 LOUIS VUITTON 794,242 60
13 GUCCI 722,053 54
14 COCA-COLA 706573 1
15 CALVIN KLEIN 545,286 70
MARCA SEGUIDORES RANK 2013
1 BENETTON 1,290,503 78
2 MICHAEL KORS 89,761 73
3 GAP 29,663 89
4 SONY 27,991 12
5 ZARA 27,338 19
6 WALMART 20,873 34
7 LOUIS VUITTON 15,949 60
8 GUCCI 13,763 54
9 NIKE 11,575 6
10 SAMSUNG 9,913 7
11 HONDA 6,631 21
12 BANANA REPUBLIC 6,042 79
13 NINE WEST 5,693 22
14 GUESS 5,381 43
15 LACOSTE 4,567 55
INFORME MARCA
6www.revistamyt.com mercados & tendenciasFUENTE: Perfiles oficiales en Facebook, Linked-in, YouTube, Twitter, Pinterest y Google+. Investigacin por Mercados & Tendenciasm con cierre al 22 de abril de 2013
MARCA CRCULOS CON RANK 2013
1 BMW 3,063,878 25
2 MERCEDES-BENZ 2,785,168 24
3 TOYOTA 2,649,046 2
4 NISSAN 2,547,110 235 FORD 2,489,473 63
6 GOOGLE 2,255,067 41
7 GUCCI 1,883,508 54
8 LACOSTE 1,551,978 55
9 COCA-COLA 881,878 1
10 SAMSUNG 879,070 7
11 VOLVO 792,454 99
12 NIKE 726,792 6
13 SONY 710,906 12
14 MAZDA 706,945 65
15 PEPSI 663,812 5
Irona? Lamarca con ms
seguidoresen Twitter esFacebook...
De las 10primeras marcasms seguidas enPinterest, 7 son
de moda. Son lasms afines a las
facilidadesde ese sitio.
7/21/2019 Marca Small Investigacin
18/1962 mercados & tendencias Mayo - Junio 2013
MARCAS INFORME
Tengo que confesarque no me gusta eltrmino redes: hayque estar en redes,hay que sacarle pro-vecho a la redes o
las redes son el futuro son declara-
ciones que acortan la visin de unagran cantidad de herramientas, plata-formas y nuevos medios que van msall de los medios sociales.Y cuando llevamos este tema deredes a las marcas, servicios o ne-gocios el asunto se complica ms:Qu ms hay? Cmo entiendo lasherramientas disponibles? Cmolas aplico? Va a pasar Facebook demoda? Debo o no utilizar Twitter?Va a regresar Hi5? (S, me lo han pre-guntado). Probablemente no hay una
sola respuesta pero quisiera plantearcinco puntos importantes por dondecomenzar si queremos implemen-tar una estrategia digital efectiva ennuestras empresas u organizaciones.
Tome en serio la estrategia digitalLa responsabilidad de lo digital nopuede simplemente agregrseleal equipo de mercadeo, asignarloa los ms jvenes y actualizados, o
endosrsela al TI de la empresa. Siqueremos realmente tomar esto enserio, tener una persona capacitadaal frente de la tarea ya no es opcio-nal. Al diario The New York Timesletom seis meses de tiempo, enfoque,inversin y personal entender cmo
navegar y participar en el nuevomundo virtual de sus lectores, y con-tra todo pronstico han sido exitososan con un modelo de paywallf-cil de burlar. No fue un proceso fcil.En palabras de su propia DirectoraEjecutiva (Jill Ambramson): Lo quems me asust era todo lo que tenaque aprender. Sobre esto quisieracompartir 3 pasos importantes queuna marca o empresa debe tomarcomo punto de partida: Capacitacin: Ya sea buscando
opciones locales de capacitacin,aquellas que estn en lnea en la for-ma de webinarso destinando un pre-supuesto para enviar a la persona opersonas claves del equipo fuera delpas, en estos primeros aos del mer-cadeo digital es clave capacitar losequipos; recordemos que por ahoraexisten muy pocas personas con es-pecializacin o experiencia de msde 5 aos.
Inspiracin: No se puede subesti-mar el poder de un equipo motivado.Coordinar visitas a empresas que loestn haciendo bien, traer invitadosa compartir su experiencia con elequipo o crear una reunin semanalpara ver casos y compartir links es
una forma de mantener a los involu-crados con hambre y curiosidad. Uncampo que por naturaleza cambia avelocidades muy rpidas necesita unequipo en constante motivacin poraprender. Integracin: Un equipo de comu-nicacin o estrategia digital no puedeestar aislado. Los nuevos canales vana comenzar a permear cada parte delnegocio por lo que es necesario esta-blecer un esquema de trabajo dondelos digitales puedan tener contacto
y trabajar con los puestos claves detodas las reas de negocio.
La relacin del negocio y lainteractividadEl medio interactivo o los canales di-gitales van mucho ms all que slouna pgina de Facebook. Hay variaspreguntas importantes que hacernosrespecto al grupo o target al que sedirige nuestra marca:
Mucho ms queredes sociales!
El medio digital no es una forma barata de hacerpublicidad, es el nuevo estilo de vida de su cliente.
Conoce a su consumidor?
Rogelio UmaaPublicista, Blogger,Catedrtico y confe-
rencista en temas decomunicacin [email protected]@Gorileo
7/21/2019 Marca Small Investigacin
19/19
Dnde estn los posibles puntos
de conexin interactiva de la marcacon nuestro mercado meta? Qu herramientas y plataformasutilizan ellos durante su da a da? Cundo se conectan y para qu?Para poder tener claridad de esta re-lacin, ser necesario no slo buscaractivamente cualquier estudio o infor-macin cualitativa disponible sobresus usuarios y regiones, sino tambinser muy til realizar un taller con laspersonas claves de su equipo paracontestar en conjunto estas pregun-
tas. Recordemos: El medio digital noes una forma barata de hacer publici-dad, es el nuevo estilo de vida de suconsumidor.
Pierda el miedo a probarEl medio digital est en plena evolu-cin y puede que no todo lo que ha-gamos sea exitoso. Sin embargo, detodo podremos aprender y en espe-cial: todo lo podemos medir para lue-go corregir. Llevar a cabo programas
piloto o implementaciones de pruebaes completamente aceptable e inclu-so una prctica comn en el rea detecnologa. Estos son algunos puntospara recordar a la hora de crear testdrives de proyectos: Denir con claridad las mtricasde xito que buscamos al nal de laimplementacin. Asignar tareas claras para cada co-laborador, tanto dentro como fueradel equipo digital. Unicar expectativas de lo que
buscamos lograr o generar, sobretodo hacia los puestos de jefaturas ydireccin.
El medio digital es un asunto desolucionesEs un error considerar los nuevos me-dios solamente como una nueva for-ma de comunicacin o de transmitirnuestros mensajes a travs de otrocanal. El ejemplo ms claro son las
redes sociales: No basta abrir una p-
gina slo porque todo el mundo esten Facebook. Una pregunta muysimple para comenzar (o evaluar losesfuerzos actuales si ya comenzamos)es la siguiente: Qu problema de nuestro clienteo consumidor podemos o queremosresolver a travs de las herramientasdigitales?Si partimos de un problema real,plantearemos soluciones relevantes, yaunque es vlido considerar los me-
dios digitales como un nuevo canalde comunicacin, no debemos limi-tarlo slo a eso.
Cambiar la estrategia requierecambiar la visinA menudo, el cambio y la revolucinson lideradas por llaneros solitariosdentro del equipo de trabajo. Estosevangelistas son necesarios. Pero unverdadero cambio debe venir de arri-ba. De hecho, de lo ms arriba posi-ble. He escuchado y conversado con
incontables personas que maniestansu frustracin por no poder convencera las jefaturas, gerencias y direccionessobre la importancia de una estrategiadigital. Si este es su caso, permtamecompartirle algunos tips, y si usted esun directivo en proceso de ser con-vencido, tambin puede ponerlos enprctica. Para convencer no basta slo conmostrar casos exitosos de otras mar-
cas y otras categoras. Haga la tarea y
busque benecios reales de negocioque pueden venir por un mayor enfo-que en lo digital. Y si lo puede hacercon nmeros, mucho mejor. La mayor parte de empresas quetrabajan en lo digital, desde los gran-des como Google, Microsoft o Yahooo los de servicios o herramientas co-nocidas como Social Bakers o Sales-force tienen representantes en cadapas que estn muy anuentes a reali-zar un contacto directo con puestosde direccin, enviar una invitacin a
un seminario relevante y an (en casode ejecutivos de alto nivel) invitarlosa conocer sus ocinas principales.Este involucramiento directo ayudamucho a que el jefe, gerente o direc-tivo pueda conocer de primera manoy emocionarse con las oportunidadesdel rea digital. Reporte cada pequeo xito quedemuestre la ecacia de los esfuerzosdigitales e incluya a los jefes en las fe-licitaciones a su equipo digital.
El mundo digital es amplio y abar-ca muchos mundos: comunicacin,servicio al cliente, ventas, CRM, op-timizacin de costos, inteligencia demercado, captura de leads, comercioelectrnico y acercamiento al consu-midor son slo parte de las muchasreas que pueden ser mejoradas yamplicadas por estrategias o herra-mientas digitales; y es fcil perdernosen la multitud de opciones y posibili-dades. Por eso antes de preocuparnospor saber si abrimos o no una pgina
de Pinterest, preocupmonos primeropor enfocar nuestras necesidades y lasnecesidades de nuestro consumidor,denir claramente nuestros objetivosde negocio e integrar los esfuerzos di-gitales a la estrategia ms amplia.Partiendo de eso el mundo digitalseguir siendo un reto, pero todo ca-minar de forma ms gil y viajarmucho ms all que slo por las re-des.n
Qu problemade nuestro cliente
o consumidorpodemos o
queremos resolvera travs de lasherramientas
digitales?
INFORME MARCA
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