Laura Benito Medel
Marketing del vino: ¿Cuántos colores puede tener el cava?
Cristina Olarte Pascual
Facultad de Ciencias Empresariales
Grado en Administración y Dirección de Empresas
2012-2013
Título
Autor/es
Director/es
Facultad
Titulación
Departamento
TRABAJO FIN DE GRADO
Curso Académico
© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2013
publicaciones.unirioja.esE-mail: [email protected]
Marketing del vino: ¿Cuántos colores puede tener el cava?, trabajo fin de gradode Laura Benito Medel, dirigido por Cristina Olarte Pascual (publicado por la Universidad
de La Rioja), se difunde bajo una LicenciaCreative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported.
Permisos que vayan más allá de lo cubierto por esta licencia pueden solicitarse a lostitulares del copyright.
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UNIVERSIDAD DE LA RIOJA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
MEMORIA DEL TRABAJO FIN DE GRADO
CURSO ACADÉMICO 2012-2013
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Marketing del vino:
¿Cuántos colores puede tener el Cava? Autora: Benito Medel, Laura. Email: [email protected]
Tutora: Olarte Pascual, Mª Cristina.
Resumen
Este estudio tiene como finalidad conocer la aceptación que podría tener el Cava tinto en el
mercado español, así como aspectos sobre las variables de marketing mix en vista a su posible
comercialización. Para ello, se analiza el mercado, la literatura relevante y se aplica un test de
concepto a una muestra compuesta por productores, líderes de opinión y responsables de
distribución. Una de las oportunidades en este mercado es su novedad aunque debe romper la gran
asociación que existe del Cava con el color blanco. Se consumiría principalmente por gente joven en
todo tipo de celebraciones y en compañía de amigos y familiares. Lo caracterizaría un color similar
al del vino tinto, con sabor ácido, fresco y fragancias afrutadas. Sería distribuido preferentemente en
tiendas especializadas con una presentación similar a la del Cava tradicional. Con todo lo anterior, se
entiende que el Cava tinto podría alcanzar el éxito en el mercado.
Palabras clave: Marketing del vino, Cava tinto, test de concepto.
Abstract
The aims of this study are to learn the acceptance that might have red Cava in the Spanish market
and the aspects on the variables of mix marketing in view of its possible commercialization. To do
this, we will analyze the market, the relevant literature and a concept test will be applied to a sample
composed by producers, opinion leaders and all those staff responsible for distribution. One of the
opportunities on this market is its novelty though it must break the great color association that exists
with white Cava. It would mainly be consumed by young people at all kinds of celebrations and in
company of friends and family. A similar color of red wine, taste sour, fresh and fruity fragrances
would characterize it. Preferably it would be distributed in stores with a similar presentation to the
traditional wine cellar. With all of the above mentioned, it is understood that red Cava could achieve
success on the market.
Key words: wine’s marketing, red Cava, concept test.
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Agradecimientos
La elaboración de este trabajo de fin de grado habría sido más costosa y complicada si no hubiera
contado con el asesoramiento, seguimiento, la guía y el apoyo de mi tutora Mª Cristina Olarte
Pascual y de la profesora Mª Yolanda Sierra Murillo que, gracias a sus amplios conocimientos y
experiencia en el ámbito de la investigación, han supuesto un gran pilar en la realización de este
trabajo.
A su vez, también agradezco la colaboración de todas aquellas personas que amablemente se
prestaron a la realización de las entrevistas, ya que, sin su participación el estudio no hubiera podido
realizarse.
Por último, muestro todo mi agradecimiento a mis familiares, pareja y amigos que me han
apoyado día a día en estos meses de investigación y cuyo ánimo ha sido muy motivador para poder
alcanzar mi objetivo.
A todos ellos, gracias.
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ÍNDICE
1. Introducción................................................................................................................................... 4
2. Desarrollo del estudio ................................................................................................................... 5
2.1 Marco teórico ........................................................................................................................ 5
2.1.1 Situación actual del mercado vitivinícola .................................................................. 5
2.1.2 Mercado del Cava ...................................................................................................... 5
2.1.3 Mercado del vino y espumosos .................................................................................. 7
2.1.3.1. Situación ...................................................................................................... 8
2.1.3.2. Consumo ..................................................................................................... 9
2.1.3.3. Perfil del consumidor .................................................................................. 12
2.1.3.4. Tendencias ................................................................................................... 15
2.2 Estudio empírico ................................................................................................................. 16
2.2.1 Metodología ............................................................................................................... 16
2.2.1.1 Características de la muestra y método de recogida de
información ................................................................................................. 17
2.2.1.2 Tratamiento de la información .................................................................... 17
2.2.1.3 Estructura de los resultados ......................................................................... 17
2.2.2 Principales resultados ................................................................................................. 17
2.2.2.1 Concepto ..................................................................................................... 17
2.2.2.2 Consumo ..................................................................................................... 19
2.2.2.3 Características del producto ........................................................................ 20
2.2.2.4 Distribución ................................................................................................. 24
2.2.2.5 Comunicación ............................................................................................. 25
2.2.2.6 Aceptación ................................................................................................... 25
3. Conclusiones .................................................................................................................................. 27
4. Bibliografía .................................................................................................................................... 32
ANEXO I ........................................................................................................................................ 36
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1. INTRODUCCIÓN
El sector del Cava en España es hoy uno de los sectores vitivinícolas más dinámicos y prósperos
de la viticultura ya que cada vez aparecen nuevas técnicas y tendencias para la creación de vinos
espumosos más modernos, a pesar de que, tanto el vino como los vinos espumosos se caracterizan
por su gran tradicionalidad, arraigados a valores y costumbres clásicos. En sus inicios los vinos
espumosos se caracterizaban por su color claro, brillante y transparente, pero el paso del tiempo ha
hecho que en los mercados actuales podamos encontrar vinos espumosos rosados y que en estos
momentos resulte interesante considerar la producción de vinos espumosos tintos.
La innovación y la mejora continua son aspectos de gran relevancia en este mercado no solamente
debido a su gran dinamismo, sino que en actual marco económico de crisis en que se encuentra el
mercado español, la innovación es una de las opciones más cotizadas para la supervivencia. Por ello,
resulta interesante analizar la idea de elaboración y comercialización del Cava tinto. Como
consecuencia de ello, el objetivo de este estudio se fundamenta en el conocimiento del grado de
aceptación que tendría este nuevo Cava tinto en el mercado así como alguna de sus características
más relevantes que nos permitan conocer las preferencias del consumidor.
A lo largo del estudio se analizará la situación actual del mercado vitivinícola, los cambios en los
hábitos y las preferencias de los consumidores de este mercado. Finalmente, se obtendrán los
resultados correspondientes a la realización del test de concepto y las principales conclusiones
extraídas para poder así alcanzar el objetivo de conocer el grado de aceptación que podría tener el
Cava tinto en el mercado español del vino.
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2. DESARROLLO DEL ESTUDIO
2.1.MARCO TEÓRICO
2.1.1. Situación actual del mercado vitivinícola
La situación del mercado vitivinícola mundial, incluido el mercado español, se ha consolidado en
los últimos 30 años a causa de determinados cambios que afectan a la situación de la economía en su
conjunto, a la aparición de nuevos métodos de producción de vino y cambios en su regulación. A
todo esto, al mercado del vino se le suman los siguientes factores consecuencia de la crisis
económica como la paralización de la apertura comercial, es decir, siguen quedando pequeñas trabas
a la venta en el exterior, la oposición a la desaparición de los derechos de plantación en la UE, el
comportamiento de los tipos de cambio, el aumento de los impuestos especiales al consumo de vino
y una mayor regulación del consumo de alcohol.
En cuanto al funcionamiento económico del sector los factores de cambio son el descenso o la
estabilidad del consumo, un mayor protagonismo del canal de alimentación en la distribución, el
aumento de las exportaciones de vino a granel a nivel mundial y el aumento de la competencia en
precio. Se trata de un mercado muy competitivo y cada vez va a estar más sometido a disposiciones
institucionales que van a regular y orientar su consumo (Barco Royo y Navarro Pérez, 2013).
2.1.2. Mercado del Cava
A lo largo del estudio se hará referencia a los vinos con reconocimiento de calidad como Cavas
mientras que el concepto de vinos espumosos hará referencia a los que no han recibido dicha
mención.
Centrándonos en el Cava español, tal y como detalla el Consejo Regulador del Cava (2013), su
origen se remonta al siglo XIX en una situación de gran apogeo para la viticultura catalana. La
aplicación de los estudios sobre el vino realizados por Luis Pasteur sobre la segunda fermentación
una vez embotellado, junto con la aparición del corcho, que permitió mantener las burbujas
producidas en el vino, constituyó el método tradicional de producción de Cava.
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La Denominación de Origen Cava abarca oficialmente todo el territorio español y su región está
formada por 159 municipios 63 en la provincia de Barcelona, 52 en Tarragona, 12 en Lleida, 5 en
Girona, 18 en La Rioja, 3 en Álava, 2 en Zaragoza, 1 en Valencia y 1 en Badajoz (Consejo
Regulador del Cava, 2013).
A su vez, el Cava, se va abriendo camino ante denominaciones con renombre de otros países
como puede ser el ejemplo del champán francés. Según datos del Consejo Regulador del Cava, en
2011 se exportaron 152.246.793 botellas de 75 cl. de Cava mientras que los datos publicados por Le
Comité Champagne (2012) sitúan las exportaciones francesas en 141.323.261 botellas, siendo
superiores las ventas españolas para ese año.
Gráfico 2.1: Evolución de la producción de Cava con D.O. (en miles de botellas)
Fuente: elaboración propia con datos del Consejo Regulador de Cava.
En el Gráfico 2.1 se observa cómo la producción de cava con Denominación de Origen (D.O.),
desde el año 2000 y en términos totales, ha experimentado un crecimiento positivo fundamentado
principalmente en aumentos del nivel de exportación, muestra de cómo el Cava ha ido
paulatinamente abriéndose camino en mercados exteriores.
El mercado del Cava, en términos totales, no ha sufrido fuertemente los efectos de la crisis
económica ya que aunque se encuentra en 2009 el primer crecimiento negativo originado
principalmente por el descenso del mercado exterior, los años siguientes sigue aumentando. De igual
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manera, las exportaciones continúan aumentando hasta 2012, alcanzando en 2010 su mayor tasa de
crecimiento anual desde el año 2000. Es por el contrario, el mercado interno el que más se ha visto
afectado por las consecuencias de la actual coyuntura económica y continúa disminuyendo.
Los principales países importadores en cuanto a número de botellas desde el año 2009 al 2012
son (Tabla 2.2): Alemania, Reino Unido, Bélgica y Estados Unidos, desde más de 17 millones en el
caso de Estados Unidos hasta más de 40 millones de botellas importadas por Alemania, en este
último año.
Tabla 2.2: Principales países importadores de Cava (en botellas de 75 cl.).
País 2009 2010 2011 2012
Alemania 34.912.073 41.063.331 40.365.392 39.460.789
Reino Unido 32.928.873 32.249.356 31.955.645 35.925.884
Bélgica 15.620.196 21.053.823 23.205.033 24.848.524
Estados Unidos 14.805.033 17.512.477 17.366.040 17.224.117
Fuente: elaboración propia con datos del Consejo Regulador del Cava.
El Cava y, en general, todos los vinos espumosos son un producto estacional (Tabla 2.3), ya que,
la mayor parte de su consumo se realiza en el segundo semestre del año, destacando principalmente
el mes de diciembre y coincidiendo con el periodo navideño. El consumo de vinos espumosos en este
mes supera con creces al resto de los meses del año.
Tabla 2.3: Distribución semestral del consumo de Cava (en porcentaje).
Consumo semestral 2009 2010 2011 2012
Primer semestre 38,00% 34,10% 34,09% 39,20%
Segundo semestre 62,00% 65,90% 65,91% 60,80%
Fuente: elaboración propia con datos del Consejo Regulador del Cava.
2.1.3 Mercado del vino y espumosos
Debido a que no se dispone de información suficiente para enfocarse únicamente al Cava se van a
observar determinados aspectos sobre los diferentes tipos de vino y espumosos que serán igualmente
útiles para el estudio.
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2.1.3.1. Situación
En el análisis de la situación del mercado del vino y espumosos se hará referencia al consumo
exterior y se profundizará en el mercado nacional. En primer lugar, las exportaciones españolas de
vino, se fundamentan en exportaciones a granel e incrementa la exportación de vinos con D.O.
representando el 49,1% del valor de las exportaciones y el 23,4% del volumen en 2009 (Medina
Albaladejo y Martínez Carrión, 2012).
En cuanto al consumo nacional se detallará cuánto beben los consumidores diferenciando los
distintos tipos de vino: vinos tranquilos con D.O., espumosos con D.O./Cavas, vino de mesa sin D.O.
y otros vinos. Otros vinos incluye los vinos de aguja D.O., vinos de Licor D.O., otros
vinos+espumosos sin D.O.
Figura 3.1: Evolución del consumo total de vino por tipos.
Evolución del consumo total de vino (en millones de botellas).
Tipos 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Vinos tranquilos
D.O. 305,1 346,7 375,3 354,5 354,5 301,2 296,5 288,4
Espumosos con
D.O./ Cavas 46,5 45,8 47,9 47,9 47,9 45,3 40,6 35,9
Vino de mesa sin
D.O. 770,6 768,2 687,5 647,3 647,3 425 361,7 347,6
Otros vinos 34,6 37,1 33,9 35,1 35,1 66 63,1 55,4
Total vinos 1156,8 1197,8 1144,6 1084,7 1084,8 837,5 761,9 727,2
Evolución del consumo total de vino respecto al año anterior (en porcentaje).
Tipos 2004/03 2005/04 2006/05 2007/06 2008/07 2009/08 2010/09
Vinos tranquilos D.O. 13,6% 8,3% -5,6% 0% -15% -1,6% -2,7%
Espumosos con
D.O./Cavas -1,7% 4,6% 0% 0% -5,4% -10,4% -11,6%
Vino de mesa sin D.O. -0,3% -10,5% -5,9% 0% -34,4% -14,9% -3,9%
Otros vinos 7,2% -8,7% 3,5% 0,1% 88% -4,4% -12,3%
Total vinos 3,5% -4,4% -5,2% 0% -22,8% -9,03% -4,6% Fuente: elaboración propia con datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA).
El mercado del vino no ha sido inmune a los efectos de la crisis económica. La Figura 3.1 muestra
sus efectos:
- El consumo total de vino ha disminuido considerablemente sobre todo en los años 2008 y
2009, en los cuales los españoles bebieron un 22,8% y 9,03% menos, respectivamente.
- El consumo de Cava decrece a partir del año 2007 con las mayores disminuciones en los años
2009 y 2010, del 10,4% y 11,6%, respectivamente.
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Los datos referentes al crecimiento de 2010 se contradicen con los aportados por el Consejo
Regulador del Cava. En la Figura 3.1 vemos como el consumo disminuye mientras que en el Gráfico
2.1, del apartado anterior, se observa un crecimiento positivo del consumo de Cava.
Gráfico 3.1: Evolución del consumo de vino (en porcentaje).
Fuente: elaboración propia con datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA).
El tipo vino que más se consume a nivel nacional es el de mesa sin D.O. pero con los años se
observa cómo se produce cierta sustitución del vino sin reconocimiento de calidad por aquellos vinos
pertenecientes a una D.O. (Gráfico 3.1), traduciendo esto como un cambio en los hábitos de los
consumidores que anteponen calidad frente a cantidad (Muñoz, Olarte y Sierra, 2011). El vino de
mesa sin D.O., en 2003, suponía un 66,6% del total del consumo y en 2010 sólo representaba el
47,8%, mientras tanto, los vinos tranquilos con D.O. pasar de un 26,4% en 2003 a un 39,7% en 2010,
he aquí, por tanto, la sustitución de cantidad por calidad.
2.1.3.2. Consumo
A la hora de consumir vinos y vinos espumosos se distinguen, principalmente, dos opciones: en
los hogares o en el canal HORECA (Hostelería, Restauración, Catering).
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La Figura 3.2 muestra la evolución del consumo de los distintos tipos de vinos y de sus
principales competidores en ambos canales desde 2003 hasta 2012. Los principales competidores
contra los que se enfrenta en el mercado de bebidas el vino y los espumosos son principalmente la
cerveza, el agua mineral, las gaseosas, bebidas refrescantes y zumos.
Se constata cómo con el paso del tiempo el consumo de vino se ha ido trasladando del sector
HORECA a los hogares, y más aún a causa de la crisis. Pero no todos los tipos de vino tienen el
mismo comportamiento:
- El consumo de los vinos con D.O. en 2003 era principalmente fuera del hogar y a partir de
2008, coincidiendo con la crisis, su consumo se ha ido igualando en ambos canales.
- Respecto al Cava, en 2003, se consumía de manera similar en ambos sectores pero con el
paso de los años, y los efectos de la situación económica, su consumo se ha trasladado
mayoritariamente al hogar.
- De forma similar, el vino de mesa anteriormente se consumía de una forma más o menos
equitativa (siendo ligeramente superior el consumo fuera del hogar) y con el paso de los años
los españoles lo beben, en mayor medida, en sus casas.
Su mayor competidor, la cerveza, siempre ha sido una bebida consumida preferentemente fuera
del hogar pero su consumo, además de haberse reducido, se traslada de igual manera al hogar.
En cuanto al resto de competidores su consumo ha incrementado en este periodo de tiempo en
ambos tipos de canales, siendo superior su consumo en el hogar.
De entre los distintos tipos de vino, el estudio realizado por el MAGRAMA en 2009 sobre el
canal HORECA concluye que los vinos con mayor importancia comercial y los preferidos por los
consumidores son los tintos, seguidos de los vinos blancos y rosados.
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Figura 3.2: Evolución del consumo en el hogar y fuera del hogar del vino y de sus principales
competidores (millones de botellas).
Evolución del consumo de vino fuera del hogar (en millones de botellas).
Tipos 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Vinos
tranquilos
D.O.
215,9 242,9 263,9 238,7 221,3 168,8 155,7 130,5
Espumosos/
Cavas D.O. 22,4 19,8 22,6 22,3 16,4 14,7 11,1 9,7
Vino de mesa
sin D.O. 402 440,4 376,3 345,6 376 149,6 145,3 115,2
Otros vinos 13,8 11,3 9,7 9,8 8,4 30,8 21,4 15
Total vinos 654,1 714,4 672,5 616,4 622 364 333,4 270,5
Cerveza 1734,7 1841,3 1853,2 1885,8 1752,7 1632,6 1560,5 1469,9
Aguas
minerales 814,3 769,9 787,6 812 920,3 1073,3 943 879,5
Gaseosas y
bebidas
refrescantes 1026,4 1033 1034,4 1061,3 1149 1121,2 1044 1037,9
Zumos 304,7 291,5 279,3 290,5 221,5 135,1 114,3 112,7
Evolución de consumo de vino en el hogar (en millones de botellas).
Tipos 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Vinos
tranquilos
D.O.
89,3 103,8 111,4 115,8 133,2 132,4 140,8 141,9 140,7 135,7
Espumosos/
Cavas D.O. 24,1 25,9 25,3 25,6 31,5 30,6 29,5 26,2 27,9 27,1
Vino de mesa
sin D.O. 368,6 327,8 311,2 301,7 271,3 275,4 216,5 232,4 226 234,2
Otros vinos 20,8 25,8 24,2 25,3 26,7 35,2 41,8 34,3 33,1 32,8
Total vinos 502,8 483,3 472,1 468,4 462,8 473,5 428,5 434,7 427,7 429,8
Cerveza 620,7 654,6 649 690,8 701,3 716,1 775,9 761,4 785,4 812,9
Aguas
minerales 1896 2044 2120 2225,6 2314,3 2371,6 2525,7 2431 2363 2376
Gaseosas y
bebidas
refrescantes
1693,7 1754,5 1745 1851,9 1891,1 1898,6 1884,1 1899 2135 2115
Zumos 468,9 487,4 484,4 483,7 508,1 516,6 519,6 573,7 537,5 504
Fuente: elaboración propia con datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA).
Centrándonos en el consumo en el hogar el Gráfico 3.2 recoge el consumo de vino per cápita en
España:
- El consumo por habitante del que es el tipo de vino más consumido (vinos de mesa sin D.O.),
ha disminuido considerablemente ya que mientras que en 2003 era de 8,9 litros en 2011 llegó
a al mínimo de 4,9 litros, experimentando un leve incremento en 2012 (5,1 litros).
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- Los vinos tranquilos con D.O. son los segundos más consumidos y su índice por habitante
muestra como ha incrementado en los últimos años hasta situarse en 2010 con 3,1 litros y
haber disminuido ligeramente a 2,9 litros en 2012.
- Por último, los vinos espumosos con D.O. o Cavas se han mantenido a lo largo de los años
alrededor de 0,6 litros per cápita encontrando su mayor aceptación en 2007 con 0,71 litros.
De nuevo se comprueba, de forma clara, como los consumidores sustituyen cantidad por calidad:
consumo per cápita de los vinos tranquilos con D.O. ha ido aumentando mientras que el consumo por
habitante español de vino de mesa sin D.O. se ha disminuido.
Gráfico 3.2: Evolución del consumo en litros per cápita en el hogar
Fuente: elaboración propia con datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA).
2.1.3.3. Perfil del consumidor
Hasta el momento se han tratado ciertos aspectos sobre el consumidor y sus hábitos de consumo
pero, para continuar, con motivo de que no se han encontrado estudios suficientes para conocer el
comportamiento específico del consumidor de vinos espumosos, se tomarán como referencia
determinados estudios sobre un consumidor genérico de vino para conocer preferencias y
comportamientos concretos.
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En primer lugar, Martín (2010) concluyó en su estudio que para poder realizar un perfil del
consumidor de vino se necesita conocer aspectos como la edad, el sexo, el nivel de formación,
empleo, características del hogar, condición económica, entre otros. Las tablas de resultados de dicho
estudio expuestas en Küster (2011) caracterizan el perfil del consumidor de vinos espumosos de la
siguiente manera:
- Nivel de renta alta y media-alta.
- Sin niños y mayor de 50 años.
- En cuanto a la tipología del hogar puede ser principalmente de adultos independientes o
retirados y formado por una o dos personas.
- Residente en poblaciones con menos de 2.000 habitantes o más de 500.000 habitantes.
Los hombres consumen más vino que las mujeres, aunque se observa un incremento en el
consumo por parte de éstas (Küster, 2011). En lo relativo al consumo semanal (Tabla 3.1):
- La mayoría de los hombres consumen indistintamente entre semana como el fin de semana
(59%).
- La mayoría de las mujeres (53,6%) consumen vino o espumosos solamente el fin de semana.
Tabla 3.1: Frecuencia de consumo semanal (en porcentaje).
Solo el fin de semana
(V-D)
Solo entre semana
(L-J)
Ambos
indistintamente Total
Total 43,4% 3,6% 53,0% 100%
Hombres 37,4% 3,6% 59,0% 100%
Mujeres 53,6% 3,5% 42,9% 100%
Fuente: Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad (MSSSI) e Instituto Nacional de Estadística (INE).
En cuanto a los atributos que más valoran los clientes a la hora de comprar vino, por orden de
preferencia, son el precio, el color, la certificación y el origen (Bernabéu Cañete et al., 2005).
Sin embargo, Bernabéu Cañete et al. (2011) en su estudio posterior concluyen que, atributos más
importantes para los compradores son la región de origen del vino, el haberlo probado previamente y
el precio en función de los siguientes aspectos:
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- Los clientes que más valoran la cercanía al establecimiento basan su decisión de compra en la
región de origen del vino. Suelen ser los que menos poder adquisitivo poseen pero no eligen
en función del factor precio ya que el principal motivo de la compra es la alimentación y no
están dispuestos a realizar un mayor desplazamiento para conseguir un menor precio.
- Los que más valoran la composición del vino se decantan por vinos que han probado
previamente.
- Por último, los consumidores que menos valoran la cercanía al establecimiento toman su
decisión en función del precio.
A su vez, los atributos menos valorados, por orden, son el diseño de la botella, el diseño de la
etiqueta, la marca y un grado de alcohol bajo.
Por otro lado, Muñoz, Oñate y Sierra (2011) diferencian este tipo de factores en función del nivel
de conocimiento del consumidor para evaluar la calidad:
- Si el nivel de conocimiento del consumidor es bajo, los factores que influyen en su decisión
son: la notoriedad e imagen de marca comercial y de la bodega, la zona de procedencia,
proximidad del producto, la referencia de los prescriptores, el envase, la etiqueta y, por
último, las estrategias de comunicación comercial que llevan a cabo las bodegas.
- Los consumidores con mayores conocimientos se orientan en mayor medida mediante
aspectos intrínsecos del producto como son: la información sobre el tipo varietal, la añada, el
proceso de elaboración, la marca corporativa y la imagen de la bodega, la zona de
procedencia y su venta en un establecimiento especializado.
- El precio de compra es un factor clave en el proceso de decisión independiente del nivel de
conocimiento.
No obstante, no son comunes a todos los países. A continuación se citarán ejemplos de dos de
ellos relacionados con estos factores y los hábitos de consumo. Los aspectos más determinantes en la
elección de los consumidores de vino blanco en Alemania fueron la evaluación de envases y la
evaluación de marcas. Los consumidores jóvenes, inexpertos y con menor frecuencia de consumo
son los que más se dejan llevar por el gusto. En cambio, los consumidores con conocimientos sobre
el vino, que suelen ser de edad más avanzada, se fijan más en la variedad de uva (Mueller y
Szolnoky, 2010). A su vez, en un país como Australia, la razón fundamental por la que los
15
consumidores consumen vino es para el disfrute, aunque también hay otros que lo consideran un
complemento alimenticio (Melo et al, 2010).
Finalmente, Mueller y Szolnoky (2010) reconocen la heterogeneidad de los consumidores, que
cada uno de los segmentos que conforman tiene unas pautas de compra y responde de forma
diferente tanto a las características intrínsecas como extrínsecas del producto.
2.1.3.4. Tendencias
En relación con la preferencia de los consumidores por vinos de calidad, el estudio realizado por
Espejel, Fandos y Flavián (2011) confirma cómo, en Alemania, la pertenencia de un vino blanco a
una denominación de origen aumenta la confianza y la satisfacción del consumidor potenciando así
el nivel de calidad percibida y, con ello, su nivel de compromiso. Esto puede ser uno de los motivos
que han podido causar este cambio en los hábitos del consumidor en España.
Por otro lado, la mayor preocupación por la salud que están experimentando los consumidores
influye negativamente en el consumo de vino de calidad a pesar de las opiniones médicas sobre el
aspecto saludable del mismo. Además solamente un 3% del consumo de vino de calidad en el sector
de la restauración está asociado a los beneficios relacionados con la salud (Martínez-Carrasco et al.,
2004).
Otro cambio detectado en los hábitos de los consumidores es la tendencia hacia vinos con menor
graduación de alcohol provocado, posiblemente, por las modas o las limitaciones legales hacia el
consumo de bebidas alcohólicas (Moya et al., 2011).
16
2.2 ESTUDIO EMPÍRICO
Tras analizar el mercado en el que el producto podría ser comercializado, y teniendo en cuenta
que estamos en la fase de evaluación de la idea de producto, se utiliza un tipo de investigación
cualitativa para conocer la aceptación que podría tener el Cava tinto en el mercado español y algunas
de sus características.
2.2.1. Metodología
Este método cualitativo consiste en la realización de un test de concepto. La finalidad de este test
es conocer el grado de aceptación o validez que tendría un nuevo producto para el consumidor
objetivo (Ortega Martínez, 1990). A su vez, el test de concepto también nos va a ayudar a realizar
una primera definición del mismo y nos va a sugerir determinados aspectos sobre las variables de
marketing mix (Aaker, 1989). Ante la información obtenida se presentarán dos posibles opciones: (1)
archivar la idea ya que el consumidor objetivo no le ha encontrado utilidad alguna al nuevo concepto
o (2) seguir adelante con el nuevo producto ya que ha tenido cierta aceptación y puede que logre
alcanzar el éxito (Ubé Sanjuán et al., 2000).
No obstante, para la captación de esta información y que contribuya a nuestro objetivo ha sido
necesaria la implicación de determinados agentes relacionados con el tema de estudio. A
continuación, vamos a presentar los principales rasgos metodológicos de la técnica empleada
(Cuadro 1).
Cuadro 1: Ficha técnica
Universo Consumidores de vino y espumosos.
Método de recogida de información Guión de trabajo estructurado en seis
apartados: concepto, consumo, características
del producto, distribución, comunicación y
aceptación.
Ámbito de estudio Regional
Tamaño de la muestra 13 entrevistas
Composición de la muestra 5 participantes en la producción de vino, de
los cuales, 3 son viticultores y 2 bodegueros.
4 líderes de opinión.
4 representantes de la distribución.
Procedimiento de muestreo Representatividad tipológica
Resultados en información 93,5 minutos de entrevistas.
Fecha de trabajo de campo Abril 2013
17
2.2.1.1. Características de la muestra y método de recogida de información
Hemos seleccionado una muestra de 13 personas compuesta por productores de vino, líderes de
opinión y representantes de la distribución (supermercado, hipermercado y tiendas especializadas de
vino).
2.2.1.2. Tratamiento de la información
La recopilación se ha realizado a través de entrevistas abiertas realizadas con un guión
estructurado en seis apartados (Anexo 1): concepto, consumo, características del producto,
distribución, comunicación y aceptación. El tipo de pregunta que predomina en este guión son las
abiertas. Las entrevistas son grabadas, transcritas, codificadas y revisadas para asegurar la calidad de
los resultados. Los datos pueden ser extraídos de forma directa de las palabras del entrevistado o
indirectamente a través de la interpretación de otros aspectos no menos importantes.
2.2.1.3. Estructura de los resultados
Los resultados van a ser presentados de acuerdo a las divisiones del cuestionario y en función de
los grupos tipológicos en que se divide la muestra. Con ellos, se logrará el objetivo del estudio y
podremos conocer si para nuestra muestra el Cava tinto tendría aceptación o no en el mercado
regional.
2.2.2. Principales resultados
2.2.2.1 Concepto
El concepto que tienen los entrevistados del producto ha sido estudiado mediante el conocimiento
de qué les sugieren las palabras “Cava tinto”, las oportunidades y problemas con los que se podría
encontrar el producto en el mercado del vino.
La principal idea que provoca este concepto es novedad e innovación pero también aparecen otros
aspectos igualmente relevantes recogidos en el Cuadro 1.
18
Cuadro 1: Aspectos que les sugieren las palabras “Cava tinto”
Productores Líderes de opinión Responsables de distribución
Producto diferente y no inventado.
Champán elaborado con uva tinta y de
color clarete.
Cava + vino tinto:
- Cava: alto “standing” y
diferentes ambientes.
- Tinto: vino y sencillez.
En el 100% de los
casos hablan de
novedad e
innovación.
El 75% de los entrevistados
lo asocian con novedad.
Producto raro y diferente.
Oportunidad de mercado.
El mercado del vino se caracteriza por sus altos niveles de competencia y dinamismo por lo que
resulta interesante conocer los posibles problemas o barreras que tendría que superar el Cava tinto y
las oportunidades que pueden ayudarle a mantenerse en el mismo (Tabla 1).
Tabla 1: Oportunidades y amenazas
Oportunidades Amenazas
Productores
- Novedad.
- Diferenciación para
triunfar en el nivel
económico alto.
- Desconocimiento y falta de
iniciativa por parte de los
consumidores.
- La connotación “tinto”
sugiere algo fuerte.
Líderes de opinión
- Alta como uso alternativo
a las variedades tintas.
- Consumo en cócteles y
aperitivos.
- Que el color no deje percibir
la burbuja.
- Astringencia.
- Fuerte asociación del Cava
con el color blanco.
- Competencia del Cava
rosado.
- Tradicionalidad del mercado
del vino.
Responsables de
distribución
- Existencia de otros tipos
de Cava.
- Aceptación.
- Bajo consumo inicial.
Las principales oportunidades identificadas hacen referencia a que al trataste de un producto
diferente pueda tener gran aceptación entre personas de nivel económico alto como objeto de
diferenciación social, su novedad, su uso alternativo a las variedades tintas, la prioridad frente a otros
tipos de bebidas en el consumo en cócteles y aperitivos y la existencia de otros tipos de Cava a la
hora de poder darlo a conocer.
Pero como en todo mercado, un nuevo producto se va a encontrar con determinados problemas.
Las principales amenazas se asocian con la falta de iniciativa a la hora de consumo de los bebedores,
que la connotación tinto que caracteriza su nombre conlleve a que los consumidores prefieran tomar
un vino tinto antes que el propio producto, que su color diferenciador no deje percibir la burbuja
19
característica de un Cava y la posible astringencia, es decir, su aspereza a su paso por boca. De igual
manera, la fuerte asociación existente del Cava con el color blanco y transparente, la competencia del
Cava rosado, la tradicionalidad del mercado del vino y, por último, el bajo consumo inicial son otras
de las amenazas identificadas.
2.2.2.2 Consumo
El objetivo de este apartado es obtener la información necesaria para conocer ciertos aspectos
sobre las circunstancias de consumo y características de los posibles consumidores de Cava tinto.
Para ello, los entrevistados han sido cuestionados sobre los motivos que llevarían a consumirlo, el
tipo de personas que lo consumirían, las situaciones de consumo, en compañía de quién y la
frecuencia con que se consumiría.
En la Tabla 2 vienen recogidos los principales motivos que justificarían el consumo de Cava tinto
entre los que destaca la curiosidad y la novedad de probarlo.
Tabla 2: Motivos de consumo
Motivos mencionados Productores Líderes de opinión Responsables de
distribución
Curiosidad de probarlo
o novedad 80% 75% 100%
Por diferenciarse 20% - -
Moda 20% - -
Asociación con el vino y
el Cava tradicional 20% - 75%
Festividad - 25% -
En relación al tipo de personas que consumirían Cava tinto se han encontrado grandes
dificultades a la hora de establecer un perfil concreto. La problemática se fundamenta en el gran
abanico de opiniones existentes. Las características mencionadas y el número de veces que lo han
sido son recogidas en la Tabla 3.
A pesar de la contradicción en el aspecto de la edad, tres de los entrevistados opinan que este
nuevo Cava sería consumido por gente joven. Además, se trataría de bebedores de vino y Cava con
un poder adquisitivo medio-alto o alto.
20
Tabla 3: Características del tipo de personas que consumirían Cava tinto
Características mencionadas Productores Líderes de
opinión
Responsables
de distribución
Total de
menciones
Edad:
- Jóvenes
- Adultos
1
-
1
1
1
-
3
1
Sexo: mujeres 1 - - 1
Poder adquisitivo medio-alto o
alto 2 - - 2
Personas inquietas - 1 - 1
Con conocimientos de vino - 1 - 1
Bebedores de vino - 1 1 2
Bebedores de Cava 1 - 1 2
Las situaciones en las que destacan que este tipo de personas beberían Cava tinto son las mismas
que el Cava tradicional señalando las celebraciones, situaciones en grupo, momentos de tranquilidad,
relax y comidas de negocios. A las que más se ha hecho referencia es a las celebraciones como
bodas, bautizos o Navidad. Todos coinciden en que se consumiría en compañía de amigos y familia.
Para concluir este apartado, se ha querido conocer la frecuencia con la que los entrevistados
piensan que se consumiría el nuevo Cava. Destacar que se ha presentado un problema de medición,
ya que, las repuestas de algunos eran concretas como todos los días, una vez a la semana, una vez al
mes y dos veces al mes, pero otros se limitaban a decir alta, baja y misma frecuencia que el Cava.
Este tipo de situación es muy frecuente en las técnicas cualitativas, pero a pesar de ello, podemos
emitir un juicio ya que la mención más común, con diferencia, ha sido que su frecuencia es la misma
que la de consumo del Cava tradicional.
2.2.2.3 Características del producto
Al tratarse de un producto nuevo y completamente desconocido para los consumidores del
mercado del vino, en este apartado se ha pretendido recoger información sobre las diferentes
características que podría tener este vino para poder conocer así las posibles expectativas que los
consumidores tendrían del producto y satisfacer de la mejor manera posible sus necesidades.
En primer lugar, comienza con una pregunta general sobre cómo se lo imagina. Los entrevistados
han destacado un gran número de aspectos diferentes enumerados en el Cuadro 2.
21
Cuadro 2: Características del Cava tinto
Productores Líderes de opinión Responsables de
distribución
Mismo envase que el Cava
tradicional pero de otro
color.
Elaborado en España y con
uvas tintas.
Color clarete.
Tinto con burbujas y
fresco.
Etiqueta más cuidada.
Burbuja continua y
pequeñita camuflada entre
colores azulados y rojizos.
Olor mezcla de varietal y
levadura.
Paso por boca apetecible.
Feo.
Llamativo y fácil de beber.
Similar al Cava.
Color tinto.
Envase oscuro.
A continuación, el estudio profundizará en las características del nuevo Cava tinto: color, sabor,
olor, envase y precio.
Esquema 1: Orden de análisis de las características
En primer lugar, comenzaremos con el color. El color es uno de los aspectos más relevantes ya
que, a primera vista, es su principal rasgo distintivo. Es curioso observar cómo mientras que
productores y responsables de distribución apuestan más por los tonos tintos, los líderes de opinión
se inclinan al rojo. Dentro de cada uno de ellos se han diferenciado distintas variantes (Tabla 4). A
pesar de ello, el más destacado ha sido el color tinto tradicional.
Características
del
Cava tinto
Color
Sabor
Olor
Envase
Precio
22
Tabla 4: Color
Color Productores Líderes de
opinión
Responsables de
distribución
Tinto:
- Tinto
- Tinto violeta
- Tinto con tonos granates y dorados
60%
20%
20%
20%
-
-
-
-
75%
75%
-
-
Intermedio entre tinto y rosado 20% 25% -
Rosado 20% - -
Rojo:
- Rojo
- Rojo con tonos azulados
- Rojo intenso y brillante
-
-
-
-
50%
-
25%
25%
25%
25%
-
-
Dependiendo del tipo de uva - 25% -
Para continuar, el sabor (Tabla 5). Los productores apuestan por un sabor fresco, afrutado a frutos
rojos y negros, a vinos jóvenes pero sin el sabor a madera característico de su permanencia en barrica
y, también, por un sabor similar al Cava blanco. Los líderes de opinión comparten el sabor fresco y la
similitud al Cava blanco pero también aparecen otros como la acidez, la amargura y una aspereza
muy leve. Por último, los responsables de distribución se decantan por un sabor dulce, similar al
Cava tradicional y un poco más fuerte que ambos tipos de Cavas ya existentes.
Tabla 5: Sabor
Sabor Productores Líderes de
opinión
Responsables de
distribución
Ácido - 50% -
Fresco 20% 25% -
Afrutado (frutos rojos y negros) 40% - -
Amargo - 25% -
Dulce - - 25%
Astringencia muy camuflada (aspereza) - 25% -
Vinos jóvenes 20% - 25%
Como el Cava blanco 20% 25% -
Como el Cava rosado - - 25%
Más fuerte que el Cava blanco 20% - -
Más fuerte que el Cava blanco y rosado - - 25%
23
El olor es la última de las características intrínsecas del producto por analizar. Los productores
imaginan un olor afrutado a frutos rojos y negros, relativizan su olor al tipo de uva empleada en su
elaboración, podría tener más olor o la misma fragancia que el Cava tradicional. Por su parte, los
líderes de opinión identifican una fragancia afrutada a uva aunque en función del tipo de uva
destinada a su elaboración o a frutas cítricas y un olor similar al vino tinto. Finalmente, los
responsables de distribución lo asimilan al olor del vino tinto y opinan que sería poco aromático
(Tabla 6).
Tabla 6: Olor
Olor Productores Líderes de
opinión
Responsable de
distribución
Afrutado
- Frutos rojos y negros
- Uva
- Frutas cítricas
40%
40%
-
-
50%
-
25%
25%
-
-
-
-
Dependiendo del tipo de uva 20% 50% -
Similar al vino tinto - 25% 50%
Mismo olor que el Cava blanco 20% - -
Más aromático que el Cava
blanco.
20% - -
Continuando con las características del producto, el envase es uno de los aspectos en los que se ha
encontrado más unanimidad. En general, se dan las mismas circunstancias: la mayoría optan por el
envase clásico de Cava, de cuello alto y el mismo tipo de corcho. A su vez, por un lado, se sugiere
una etiqueta más llamativa y colorida y, por otro lado, un diseño diferente en vistas a comercializarlo
como un producto de diferenciación social (Tabla 7).
Tabla 7: Envase
Envase Productores Líderes de opinión Responsables de
distribución
Clásico de Cava 80% 75% 100%
Importancia del diseño:
- Botella
- Etiqueta
40%
20%
20%
50%
25%
25%
-
-
-
Para concluir con el apartado, se conocerá la opinión de los entrevistados en cuanto al precio de
venta de este nuevo tipo de Cava. Las respuestas de los entrevistados no han sido en su totalidad en
términos numéricos y, por tanto, no permite obtener un precio medio. A pesar de ello, en la Tabla 8
se muestra como los entrevistados opinan que su precio va a depender principalmente de la calidad
24
del producto y creen que sería más elevado que el Cava blanco debido a que la uva tinta tiene un
coste mayor que la uva blanca empleada para la elaboración del Cava tradicional.
Tabla 8: Precio
Precio Productores Líderes de
opinión
Responsables de
distribución
Dependiendo de su calidad y al segmento
al que vaya destinado 20% 25% 50%
Entre 1,5 y 7 euros 20% 50% 25%
40-50 euros si es muy exclusivo - 25% -
Como una botella de Cava blanco 20% - -
Más caro que el Cava blanco y el rosado 60% - -
2.2.2.4 Distribución
Existen diferentes tipos de establecimientos en los que el Cava tinto podría distribuirse, por tanto,
el fin de este apartado consiste en conocer cuál o cuáles serían los establecimientos más adecuados
para ponerlo en manos del consumidor (Tabla 9).
Tabla 9: Tipo de establecimiento
Tipo de establecimiento Productores Líderes de
opinión
Responsables de
distribución
Tiendas especializadas de vino 100% 75% 100%
Grandes superficies
- Supermercados
- Hipermercados
20%
10%
10%
-
-
-
75%
25%
50%
Restaurantes 40% 25% 50%
Bares 20% - 25%
No obstante, en cuanto al peso que debería tener la distribución del Cava tinto en una serie de
establecimientos dados, se ha constatado que las tiendas especializadas es el más adecuado para ello
seguidas de restaurantes y supermercados/hipermercados (Gráfico1).
25
Gráfico 1: Valoraciones medias del peso de la distribución del Cava tinto en cada uno de los tipos
de establecimientos por grupos.
2.2.2.5 Comunicación
Los medios de comunicación empleados para dar a conocer un producto son determinantes y muy
influyentes a la hora de dar a conocer un producto e influir en el comportamiento del consumidor
presentándole el producto, sus características y beneficios. En este estudio, el medio de
comunicación más adecuado para dar a conocer el Cava tinto (Tabla 10) sería la promoción de
ventas, que recoge promociones en supermercados, catas, muestras en bares y restaurantes, seguido
de la publicidad convencional en medios masivos como son radio, televisión y prensa.
Tabla 10: Medios de comunicación
Medios de comunicación Productores Líderes de
opinión
Responsables de
distribución
Promoción de ventas 20% 25% 75%
Publicidad convencional 60% 25% 25%
Publicidad especializada 20% 75% -
Internet 20% - -
Comunicación “boca a boca” - 25% -
2.2.2.6 Aceptación
Concluyendo con los resultados del estudio, este último apartado recoge el aspecto más
importante de la investigación, la aceptación. Conocer si el Cava tinto tendría aceptación en el
mercado vitivinícola español o no es el objetivo planteado desde el inicio del estudio.
Para la obtención de la información necesaria se les ha preguntado a los entrevistados si creen que
el Cava tinto tendría éxito en el mercado y si finalmente lo consumirían.
26
Ante la primera cuestión el Cuadro 3 recoge las principales ideas aportadas. La mayoría de los
productores opina que el Cava tinto sí tendría éxito en el mercado por la costumbre en La Rioja del
vino tinto, por su calidad y por su posible adecuación para el segmento de mujeres de clase alta. Los
líderes de opinión en cambio son más negativos, no creen en el éxito del Cava tinto por la fuerte
asociación que existe con el Cava blanco que impediría su aceptación y por la presencia del Cava
rosado. Por último, todos los entrevistados del grupo de responsables de distribución son optimistas y
creen que el Cava tinto sí tendría éxito si consigue adaptarse a las exigencias del mercado e, igual
que en el caso de los productores, por la costumbre del vino tinto en La Rioja es un mercado en el
que sí tendría éxito y, por último, sí creen que podría tener su sitio en el mercado.
Cuadro 3: Razones de éxito o fracaso del Cava tinto
Productores Líderes de opinión Responsables de
distribución
Sí, en La Rioja por la
importancia del vino tinto.
Sí, si se logra elaborar un
Cava tinto de calidad.
Sí, en el segmento de
mujeres de clase alta.
Sí, por su calidad y
por ser fácil de beber.
No, por la fuerte
asociación del Cava
con el color blanco.
No, por la presencia
del rosado.
Sí, si se adapta al
mercado.
Sí, en La Rioja por la
importancia del vino
tinto.
Sí, tendría su espacio en
el mercado.
Para la pregunta de cierre de este estudio sobre si finalmente comprarían o no el producto las
respuestas han sido las siguientes (Tabla 11):
Tabla 11: ¿Compraría Cava tinto?
¿Compraría? Productores Líderes de opinión Responsables de
distribución
Definitivamente - 25% 50%
Probablemente 100% 75% 50%
Definitivamente no - - -
27
3. CONCLUSIONES
El mercado vitivinícola actual es un mercado muy competitivo, cada vez más regulado
institucionalmente y con altos niveles de competencia. La crisis económica ha tenido efectos
negativos sobre el mercado del Cava ya que, aunque en términos totales el consumo haya crecido
gracias a las exportaciones, el mercado interior ha disminuido. A su vez, el mercado de vinos
espumosos con y sin D.O. también se ha visto reducido. A pesar de ello, este sector se caracteriza por
su gran dinamismo por lo que innovar mediante la introducción de un nuevo Cava podría reportar
resultados positivos.
En España, el tipo de vino más consumido es el tinto y se está observando un cambio en los
hábitos del consumidor que se inclina a la sustitución de cantidad por calidad, por tanto, ambos
aspectos favorecen la introducción de un nuevo Cava tinto con reconocimiento de calidad en este
mercado.
En cuanto a los canales de consumo, el Cava se consume en mayor medida en el hogar. Lo mismo
ocurre con la cerveza, su principal competidor en el mercado de bebidas alcohólicas. La
estacionalidad del Cava hace que su frecuencia de consumo sea menor que la del resto de bebidas.
El perfil del consumidor de vinos espumosos se encuentra en una situación económica media-alta
o alta, es adulto independiente o retirado mayor de 50 años que vive en un hogar formado por una o
dos personas sin niños y reside en poblaciones con menos de 2.000 habitantes o más de 500.000
habitantes. Los hombres consumen más vino y con más frecuencia que las mujeres.
En el proceso de decisión de compra los aspectos más valorados difieren para cada consumidor
dada su heterogeneidad. A su vez, el nivel de conocimiento que el consumidor tenga sobre vino
también influye en la valoración de estos aspectos en el proceso de compra.
Los resultados del test de concepto, indican que:
1- La idea de “Cava tinto” es entendida principalmente como una innovación.
28
2- En cuanto a su presencia en un mercado muy competitivo las oportunidades identificadas han
sido la novedad, el uso alternativo de variedades de uva tinta solamente destinadas a la
elaboración de vinos tintos y la existencia de otros tipos de Cava a la hora de darlo a conocer.
3- De igual manera, los problemas identificados se asocian a su característica de color tinto, su
capacidad de satisfacer, de convencer, la iniciativa de quienes lo consuman y la
competitividad e inversión necesarias para su introducción en el mercado.
4- El motivo principal de consumo de Cava tinto para los entrevistados es la novedad de
probarlo aunque han surgido otros como la diferenciación social, las modas y los
acontecimientos festivos.
5- El tipo de personas que serían consumidoras de este nuevo Cava serían principalmente
jóvenes, en el caso de buscar diferenciación social se trataría de personas con un nivel
adquisitivo medio-alto o alto, y bebedores de vino y Cava en general.
6- Los entrevistados coinciden en que las situaciones más comunes para su consumo son las
reuniones de grupo y celebraciones. Se tomaría en compañía de familia, amigos y, en menor
medida, en el ámbito empresarial.
7- A su vez, coinciden en que la frecuencia de consumo no sería muy alta ya que las situaciones
de consumo son muy concretas. Igualmente, hay quien opina que se consumiría todos los días
a quien le guste, una vez a la semana o dos veces al mes, aunque son los menos.
29
8- Las características del Cava tinto son las siguientes:
Características del Cava tinto
- Color tinto del vino tradicional con tonos violetas, granates o dorados.
- Sabor ácido, fresco, afrutado y similar al Cava blanco.
- Olor típico del vino tinto y con aromas afrutados, aunque también va a depender
de la variedad de uva empleada.
- Envase tradicional de Cava aunque si se quiere caracterizar como un producto
de diferenciación debería emplearse un envase de diseño y vestido por una
etiqueta llamativa y colorida.
- El precio va a depender de su calidad y será más elevado que el del tradicional
por el mayor coste de la uva tinta. La mayoría habla de precios entre 1,5 y 7
euros pero, si se posicionara en un segmento muy especializado, hay quien
afirma que su precio se podría situar entre 40 y 50 euros.
Se han recogido opiniones muy diversas sobre los matices que definirían el sabor y el olor
del Cava tinto por lo que son aspectos considerados como una opción para sorprender a los
clientes.
9- El Cava tinto debería ofertarse al público principalmente en tiendas especializadas y, en
menor medida, en restaurantes y supermercados/hipermercados.
10- Uno de los problemas que le encontraban al Cava tinto era el gran esfuerzo de marketing
requerido para darlo a conocer y convencer a los consumidores de su calidad. No obstante,
queda constatada la importancia del empleo de los medios de comunicación correctos. El más
adecuado para el Cava tinto sería la promoción de ventas que recoge promociones en
supermercados, catas, muestras en bares y restaurantes, seguido de la publicidad
convencional como son radio, televisión y prensa.
11- Por último, en cuanto a la aceptación que podría tener el Cava tinto en el mercado vitivinícola
español, objetivo planteado desde el inicio del estudio, se ha detectado lo siguiente:
- Productores y responsables de distribución opinan que el Cava tinto sí tendría éxito en el
mercado por su calidad, por el gran consumo de vino tinto existente en La Rioja y si
30
pudiera cumplir las siguientes condiciones: convencer a los consumidores de su calidad,
asentarse en el segmento de mujeres de clase alta y adaptarse a las exigencias del
mercado.
- Los líderes de opinión en cambio son más negativos, no creen en el éxito del Cava tinto
debido a la fuerte asociación que existe con el Cava blanco y por la competencia del Cava
rosado.
Por tanto, podríamos decir que el Cava tinto podría tener éxito en el mercado español,
conllevando esta idea un grado de aceptación considerable por parte de los consumidores.
12- Ninguno de los entrevistados se niega inicialmente a adquirir el producto sino que la mayoría
probablemente lo comprarían, principalmente para probarlo, y en el caso de que satisficiera
sus necesidades continuarían con su consumo y son solo unos pocos los que lo comprarían
definitivamente.
Finalmente, y a partir de todo lo anterior se extrae que la idea de Cava tinto, en general, podría ser
aceptada en el mercado aunque el éxito final del producto va a depender de muchos otros factores:
elaboración, comunicación o recursos financieros, entre otros.
Limitaciones y futuras líneas de investigación
Las principales limitaciones encontradas durante la investigación están relacionadas con los datos,
ya que, trabajar con distintas fuentes para el análisis del mercado ha supuesto ciertas contradicciones
en los resultados.
- La primera de ellas hace referencia a la evolución del consumo de Cava en 2010, ya que,
mientras los datos publicados por el MAGRAMA muestran una disminución, el Consejo
Regulador de Cava afirma un crecimiento.
- En segundo lugar, y en relación con lo anterior, los datos del MAGRAMA sobre la evolución
del consumo per cápita en litros en el hogar lo mantienen constante mientras que las fuentes
anteriores muestran variaciones en el nivel de consumo.
31
En vistas al futuro, se debería ampliar tanto la muestra como el universo muestral para
incrementar la representatividad y certeza de los resultados.
A su vez, para continuar con la investigación de mercado del Cava tinto, resultaría interesante la
realización de un test de producto, ya que los entrevistados condicionaban su consumo al grado de
satisfacción de sus expectativas tras probarlo. Mediante dicho test se recogería el nivel de
satisfacción de la muestra de catadores que permitiría conocer con mayor profundidad aspectos sobre
su posicionamiento, gustos, preferencias de consumo y características extrínsecas e intrínsecas del
producto.
32
4. BIBLIOGRAFÍA
AAKER, D. A. (1989): Investigación de Mercado, Ediciones Mc Graw-Hill (3ª edición).
BARCO ROYO, E. y NAVARRO PÉREZ, M. C. (2013): “Factores de cambio en el mercado
internacional del vino en un escenario de crisis”, Edita Universidad de Jaén.
<http://xivrem.ujaen.es/wp-content/uploads/2012/05/29-R-041M111.pdf> [Consulta: 26 febrero
2013].
BERNABÉU CAÑETE, R. et al., (2005): “Estructura de preferencias de los consumidores de vino y
actitudes hacia los vinos con Denominación de Origen. El caso de Castilla-La Macha”, Economía
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BERNABÉU CAÑETE, R. et al., (2011): “Preferencias de los consumidores de vino en función de
su comportamiento de compra de alimentos”, Distribución y Consumo, núm. 117, Mayo-Junio.
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ANEXO I
Guión
Hola, soy Laura Benito Medel, estoy realizando mi proyecto de fin de grado y, para ello, necesito conocer su
opinión. Con su permiso voy a grabar la entrevista para poder escucharle atentamente y posteriormente realizar el
análisis de resultados. Finalmente, le doy de antemano las gracias por su colaboración.
Concepto
1- ¿Qué le sugieren estas palabras? ¿Algo más?
2- ¿Qué oportunidad le encuentra al cava tinto? ¿Alguna más?
3- ¿Qué problemas podría tener el producto? ¿Alguno más?
Consumo
4- ¿Qué motivos cree usted que llevarían a consumir Cava tinto? ¿Alguno más?
5- ¿Qué tipo de personas cree que consumirían este producto?
6- ¿En qué situaciones lo consumirían? ¿En alguna otra situación?
7- ¿En compañía de quién cree usted que se consumiría? ¿Con alguien más?
8- ¿Con qué frecuencia piensa que lo consumirían?
Características del producto
9- ¿Podría describir cómo imagina que sería este producto?
10- ¿Cómo sería su color?
11- ¿Su sabor?
12- ¿Cuál sería su olor?
13- ¿Cómo sería su envase?
14- En cuanto al precio, ¿cuánto cree usted que estarían los consumidores dispuestos a pagar por el producto?
Distribución
15- ¿En qué tipo de establecimientos cree que se podría vender?
16- Reparta según su opinión el peso que tendría cada uno de ellos sobre un total del 100%.
Tipo de establecimiento 100%
Tiendas especializadas de vino
Supermercados/ hipermercados
Restaurantes
Cafeterías, bares y pubs
Otras:__________________________________________________
Comunicación
17- ¿Cómo cree usted que debería darse a conocer? ¿De alguna otra forma?
Aceptación
18- ¿Cree que el Cava tinto tendría éxito en el mercado? ¿Por qué?
19- Finalmente, ¿compraría usted el producto?
a. Definitivamente.
b. Probablemente.
c. Definitivamente no.
¡Muchas gracias!
Cava tinto
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