MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
El medio Exterior en El medio Exterior en 9090909090909090 minutosminutos
Madrid, 15 de abril de 2011
Curso Superior “Comercialización de Publicidad en M edios de Comunicación” III EdiciónCurso Superior “Comercialización de Publicidad en M edios de Comunicación” III Edición
Características y Comercialización del Medio ExteriorCaracterísticas y Comercialización del Medio ExteriorMadrid, 15 de Abril de 2011Madrid, 15 de Abril de 2011Marta Bilbao Marta Bilbao –– Clear Clear ChannelChannel OutdoorOutdoor
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
El medio Exterior en 90 minutosEl medio Exterior en 90 minutosEl medio Exterior en 90 minutosEl medio Exterior en 90 minutos
1. Magnitudes y aportación del Medio.
2. Soportes de Exterior y su comercialización.
1. Gran formato2. Mobiliario urbano3. Transportes
COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNMEDIO Y ENTORNO
Madrid, 15 de abril de 2011
3. Transportes4. Centros comerciales5. Formatos especiales
3. Medición e innovación en Exterior.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Share inversión globalShare inversión globalShare inversión globalShare inversión global
Clear Channel13%
JC Decaux11%
TOP 3 PLAYERS = 33% SHARETOP 3 PLAYERS = 33% SHARE
MEDIO Y ENTORNO
100% = $25.55bn100% = $25.55bn
Madrid, 15 de abril de 2011
CBS9%Other
67%
Source: CC, JC Decaux & Viacom end of year reports 2007 & Zenith Optimedia forecast December 2007
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Inversiones Top 3 mundialInversiones Top 3 mundialInversiones Top 3 mundialInversiones Top 3 mundial
3,2822,891
2,1871,5
2
2,5
3
3,5
Bill
ion
US
D
MEDIO Y ENTORNO
Madrid, 15 de abril de 2011
0
0,5
1
1,5
Global
Clear Channel JC Decaux CBS
Bill
ion
US
D
Fuente: CC, JC Decaux & Viacom end of year reports 2007 & Zenith Optimedia forecast December 2007
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Cuota del medio ExteriorCuota del medio ExteriorCuota del medio ExteriorCuota del medio Exterior
Diarios20,9%
Suplem. y Domin.
1,2%Revistas
7,1%RadioTv
Exterior7,1%
Internet11,6%
2009
MEDIO Y ENTORNO
Diarios21,2%
Suplem. y Domin.
1,5%Revistas
8,7%Radio
Tv43,4%
Exterior7,3%
Internet8,6%
2010
Madrid, 15 de abril de 2011
Total: 5.631 Mill. €
7,1%Radio9,6%Cine
0,3%
Tv42,1%
Total: 5.849 Mill. €
Fuente: Infoadex
Radio9%Cine
0,3%
43,4%
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Cuota por segmentos en 2010Cuota por segmentos en 2010Cuota por segmentos en 2010Cuota por segmentos en 2010
Mobiliario Exterior+Interior
43,3%Luminosos
Transportes20%
Cabinas2,1%
Total: 420.800.000 €
MEDIO Y ENTORNO
Madrid, 15 de abril de 2011
Carteleras, Mobiliario Urbano (exterior e interior) y transportes concentran el mayor porcentaje de la
inversión, más del 80%. Respecto a 2009, la inversión en exterior creció un 4,8%
43,3%
Carteleras17,2%
Otros2,5%
Lonas Edif.4,9%
Luminosos4,2%
Fuente: Infoadex
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Cuota Exterior en EuropaCuota Exterior en EuropaCuota Exterior en EuropaCuota Exterior en Europa
MEDIO Y ENTORNO
12,60%
10,30%
7,80% 7,70%7,10%
4,70%3,70%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
Madrid, 15 de abril de 2011
Fuente: Infoadex y Zenith Optimedia Group
La cuota de inversión en Exterior en España es infe rior a la de nuestros países vecinos
0%
2%
4%
Portug
al
Franc
ia
Bélgica
Reino
Unido
Españ
aAlem
ania
Italia
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Exterior como Medio publicitarioExterior como Medio publicitarioExterior como Medio publicitarioExterior como Medio publicitario
MEDIO Y ENTORNO
Madrid, 15 de abril de 2011
Fuente: AIMC Marcas 2010
06.00
07.00
08.00
09.00
10.00
11.00
12.00
13.00
14.00
15.00
16.00
17.00
18.00
19.00
20.00
21.00
22.00
23.00
24.00
01.00
02.00
TV Calle
PERFECTA COMBINACIÓN ENTRE EL QUE ESTÁ EN CASA VIENDO TV Y EL QUE ESTÁ EN LA CALLE VIENDO
PUBLICIDAD EXTERIOR
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Los soportes de publicidad exteriorLos soportes de publicidad exteriorLos soportes de publicidad exteriorLos soportes de publicidad exterior
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Soportes gran formato: CartelerasSoportes gran formato: CartelerasSoportes gran formato: CartelerasSoportes gran formato: Carteleras
• Soportes ubicados en suelo público (concesión pública a través de concurso municipal) o en suelo privado.
• Ubicación principalmente en extrarradio y ejes principales de tráfico
• Difícil integración urbana
• Gran notoriedad gracias a su tamaño
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
• Es un segmento muy flexible, los soportes se comercializan estructurados en circuitos pero en ocasiones se permite su fragmentación, seleccionando determinadas ciudades.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Soportes gran formato: CartelerasSoportes gran formato: CartelerasSoportes gran formato: CartelerasSoportes gran formato: Carteleras
CARTELERAS
PAPEL16 Cuerpos de papel
pegados a la
chapa de la valla.
LUMINOSASSoportes backlight,
Impresión sobre lona de vinilo.
PINTURA / VINILO MONOPOSTES
(12x5 m)La creatividad va fija sobre
la chapa.
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
CIRCUITOS:NacionalesRegionales
Locales
UNIDADCIRCUITOS:Nacionales
UNIDAD UNIDAD
Contrataciónpor catorcenas
Contratación Por catorcenas
Contratación
anual Contratación anual
Contrataciónanual
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Soportes gran formato: CartelerasSoportes gran formato: CartelerasSoportes gran formato: CartelerasSoportes gran formato: Carteleras
Circuitos:• Campañas de imagen de
marca, producto o promoción.• Duración delimitada en el
tiempo: catorcena.
Unidad:• Mensaje estático, de imagen o
señalítica - cercanía al punto de venta, segmentación local.
• Contrataciones de larga duración (anuales).
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Comercialización. Vallas PapelComercialización. Vallas PapelComercialización. Vallas PapelComercialización. Vallas Papel
Carteleras tradicionales de papel de tamaño 8x3m principalmente.
� Amplia cobertura geográfica.
� Permite total segmentación a
nivel local.
� Soporte percibido como clásico
� Imagen menos cualitativa que
otros soportes (problemas
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
nivel local.
� Soporte con presencia en todo
tipo de municipios.
� Bajo coste .
� El control y seguimiento
existentes minimiza incidencias.
otros soportes (problemas
derivados de la utilización del
papel).
� Poca presencia en cascos
urbanos.
UTILIZACIÓN: Adecuado en campañas con objetivos de cobertura nacional para llegar a los principalesmunicipios (+50.000 habitantes)
Más info: Adolfo Romera
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Comercialización. Luminosos/RotativosComercialización. Luminosos/RotativosComercialización. Luminosos/RotativosComercialización. Luminosos/Rotativos
COMERCIALIZACIÓN
Vallas que incorporan la luz, el movimiento o ambos.
� La luz y el movimiento
“enriquecen ” el gran formato.
� Coste más elevado que el papel
Madrid, 15 de abril de 2011
“enriquecen ” el gran formato.
� Atraen más la atención .
� Grandes generadores de
notoriedad .
� Mayor integración urbana que el
papel.
� Limitaciones de cobertura a nivel
geográfico.
� Precio de producción elevado
UTILIZACIÓN: Campañas de imagen donde el objetivo e s la notoriedad en los principales núcleos urbanos.No procede para campañas locales.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Comercialización. MonopostesComercialización. MonopostesComercialización. MonopostesComercialización. Monopostes
COMERCIALIZACIÓN
Soportes de grandes dimensiones ubicados en las pri ncipales vías de acceso y salida de las grandes ciudades.
� Fácil y buena visibilidad .
� Buscados por el conductor como
indicativos de localización .
� Ocasionalmente poca receptividad
/atención de los conductores.
� Saturación en las zonas donde
Madrid, 15 de abril de 2011
� Soportes de gran tamaño que
destacan sobre el resto de vallas en
carretera.
� Amplias posibilidades creativas .
� Permite refuerzos locales
� Gran impacto nocturno.
están ubicados.
� Elevado coste de montaje y
desmontaje, lo que obliga
normalmente a compromisos a
largo plazo
UTILIZACIÓN: Soportes útiles como medios fijos para conseguir objetivos de imagen y branding. Aconsejable como respuesta a este objetivo, optimiz ando la presencia en las principales vías de entrada y salida de las ciudades “high priority”.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Mobiliario urbanoMobiliario urbanoMobiliario urbanoMobiliario urbano• Adjudicaciones municipales de concesiones públicas, a través de
concursos por periodos de 10 a 15 años de duración (concursos de mobiliario en general, en ocasiones se distingue entre concesión de mupis y de marquesinas).
• Los “muebles” cumplen doble función: Publicitaria y de servicio al ciudadano, de ahí su distribución homogénea en la ciudad.
• Los circuitos están compuestos por distintos elementos de mobiliario urbano. Generalmente son indivisibles en su contratación.
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
• Los circuitos están compuestos por distintos elementos de mobiliario urbano. Generalmente son indivisibles en su contratación.
• Ubicación dentro de los núcleos urbanos, gran cobertura.
• Mensaje de rápida caducidad: campañas tácticas.
• Mayor integración en el paisaje urbano y cercanía al peatón.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Mobiliario urbanoMobiliario urbanoMobiliario urbanoMobiliario urbano
• El formato “mupi” tiene un área visible de 117 x 172 cm y puede integrarse con marquesinas, contenedores de reciclaje, kioscos, relojes, etc
• La unidad mínima de contratación es la ciudad. En Madrid y Barcelona es el área metropolitana aunque existen circuitos locales con menor número de caras en determinados municipios.
• Están compuestos por todos los soportes publicitarios que forman parte de la concesión.
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
• Las cabinas son un soporte flexible para crear circuitos a medida que consigan la máxima segmentación geográfica, selección una a una, por zonas, ...
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Mobiliario urbano. Distribución comercialMobiliario urbano. Distribución comercialMobiliario urbano. Distribución comercialMobiliario urbano. Distribución comercial
Principales CapitalesPoblación
INE' 07 JCDecaux Cemusa Clear
Channel Otros
Madrid 3.132.463Barcelona 1.595.110 *
Valencia 797.654 * Impursa/Diexa
Sevilla 699.145Zaragoza 654.390Málaga 561.250 * G.M.G
Murcia 422.861 Mompex
Palma de Mallorca 383.107 Malla
Palmas de Gran Canaria (Las) 377.203 * Atlantis Las Palmas
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
Palmas de Gran Canaria (Las) 377.203 * Atlantis Las Palmas
Bilbao 353.168Córdoba 323.600Alicante 322.673 * Impursa/Diexa
Valladolid 316.564Coruña (A) 244.388 * Mugasa
Granada 236.207 * G.M.G
Vitoria-Gasteiz 229.484Santa Cruz de Tenerife 220.902 Atlantis Santa Cruz
Oviedo 216.607Pamplona/Iruña 194.894 Impursa
Santander 181.802
* Estos circuitos no tienen presencia en la capital de provincia.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Mobiliario urbano. ComercializaciónMobiliario urbano. ComercializaciónMobiliario urbano. ComercializaciónMobiliario urbano. Comercialización
Compuesto por distintos “muebles” (marquesinas, mupis , contenedores, columnas, …), con una doble función: social y public itaria.
� Elevada cobertura por ciudad (por
encima de 80% en una ciudad media
– Dato Geomex).� Si no se le identifica una función
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
� El elevado número de soportes que
componen un circuito hacen que la
frecuencia se maximice (+ de 25
OTS semanales).
� Contribuye positivamente a la
construcción de notoriedad de marca .
� Soporte urbano .
� Si no se le identifica una función
social el soporte genera rechazo.
� CPI más elevado que las vallas.
� Es difícil construir cobertura
nacional con este soporte.
UTILIZACIÓN: Interesante como soporte principal de campaña local, en ciudades “high priority” siempre qu e sea posible y los presupuestos lo permitan o para refue rzos locales que necesiten gran cobertura.
Más info: Fernando Contreras
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
TransportesTransportesTransportesTransportes
• Concesiones públicas de las empresas de transportes pertinentes –licencias a 5 - 10 años.
• Hay bastante flexibilidad para contratar soportes a la unidad de carácter anual.
• Las acciones especiales permiten personalizar de forma aislada, o como refuerzo al circuito, una o varias estaciones/buses de especial interés para el anunciante.
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Transportes. Metro y RenfeTransportes. Metro y RenfeTransportes. Metro y RenfeTransportes. Metro y Renfe
•• CircuitosCircuitos ::• Los circuitos de mupis / escaleras
cubren de forma uniforme todas las líneas de metro
• Distribución homogénea.• Se comercializan soportes a la
unidad de contratación anual.
•• Acciones especiales:Acciones especiales:• Permiten potenciar la notoriedad
en una estación concreta, personalizándola.
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Transportes. Metro y RenfeTransportes. Metro y RenfeTransportes. Metro y RenfeTransportes. Metro y Renfe
Metro y Renfe
� Alta penetración.
� Permite buena segmentación
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
� Sin posibilidad de crear
cobertura nacional.
� Limitado al usuario de metro o
Renfe.
UTILIZACIÓN: Adecuado en campañas locales y urbanas . Interesante para alcanzar al target inmigrantes.
del target.
� Llega a espectadores muy
receptivos y cautivos.
� Hay poca competencia y se
convierte en un soporte que
entretiene.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Transportes. ComercializaciónTransportes. ComercializaciónTransportes. ComercializaciónTransportes. Comercialización
TRANSPORTE
Metro / TrenesCircuitos de soportes
AutobusesLaterales de autobuses
Aeropuertos
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
Circuitos de soportes
tamaño “mupi”
Acciones especiales –
personalización
Laterales de autobuses
Traseras integrales
Autobuses integrales
CIRCUITOSLocales.
Distribuidos portodas las líneas.
CIRCUITOSCiudades
AeropuertosCircuitos de soportes en
exteriores e interiores.
Formatos y
acciones especiales
Circuitos poraeropuertos
ACCIONESESPECIALES
Estacionespersonalizadas
UNIDADUNIDADContratación“one by one”
UNIDAD
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Transportes. AutobusesTransportes. AutobusesTransportes. AutobusesTransportes. Autobuses
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
•• Laterales y traserasLaterales y traseras ::• Los paneles laterales de autobuses se
comercializan en paquetes de 200 a 600 soportes. Las traseras en circuitos entre 15 y 100 unidades.
• Las concesiones y circuitos son locales. No existe una oferta nacional integrada.
•• Autobuses integrales:Autobuses integrales:• Se contratan a la unidad.• Pueden ser autobuses con un recorrido
establecido, o circular según las necesidades del anunciante, con un ruta personalizada.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Transportes. AutobusesTransportes. AutobusesTransportes. AutobusesTransportes. Autobuses
COMERCIALIZACIÓN
Autobuses convencionales o estándar y traseras inte grales.
Autobuses estándar:
� Formato de pequeñas
dimensiones
Autobuses estándar:
� Alta penetración.
� Coste reducido en comparación con
otros soportes.
Madrid, 15 de abril de 2011
dimensiones
Traseras Integrales / Semi-
integrales:
� Elevado coste de producción.
� En ocasiones difícil adaptación
creativa.
UTILIZACIÓN: Recomendable en campañas con objetivos de cobertura local para presencia dilatada en el tiempo.
Traseras Integrales / Semi-integrales:
� Buen impacto, mayor notoriedad y
alcance.
� Llama la atención del conductor y del
peatón.
� Alta calidad.
� Identificado con marcas modernas,
atrevidas y jóvenes.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Transportes. AeropuertosTransportes. AeropuertosTransportes. AeropuertosTransportes. Aeropuertos
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
•• Circuitos:Circuitos:• Soportes comercializados tanto en el
interior como en el exterior del aeropuerto, de forma individual o dentro de un circuito. Están iluminados para un mayor impacto y disponen de una o dos caras publicitarias.
•• Acciones especiales:Acciones especiales:• Stands dinámicos, Lonas de parking,
Fingers, Banderolas, Carritos, Vinilos…
• Campañas hechas a medida con emplazamientos estratégicos ubicados en puntos de máximo flujo de pasajeros que generan impactos de calidad e imagen de marca.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Transportes. AeropuertosTransportes. AeropuertosTransportes. AeropuertosTransportes. Aeropuertos
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
Zona gestionada por Publimedia
Zona gestionada por JCDecaux
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Transportes. AeropuertosTransportes. AeropuertosTransportes. AeropuertosTransportes. Aeropuertos
Aeropuertos
� Dificultad en la disponibilidad
� Aportación a la marca de valores
de imagen premium: Calidad,
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
� Dificultad en la disponibilidad
de soportes debido a la alta
ocupación de carácter anual.
� Precio alto
UTILIZACIÓN: Recomendable en campañas dirigidas a u n target A, MA +50.000.
Estatus y Carácter internacional.
� Pueden orientar la conducta de
compra: Dutty Free.
� Alta penetración en el target
ejecutivos.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Centros comercialesCentros comercialesCentros comercialesCentros comerciales
• Concesiones publicitarias sacadas a concurso o gestionadas por cada centro comercial o grupo de centros.
• Diversidad de formatos estándar: mupis, alarmas, totems, etc. y posibilidad de realizar gran variedad de acciones especiales: volumétricos, lonas en fachada, vinilos en el suelo etc.
• Los principales exclusivistas de formato mupi en centros comerciales son In-Store Media, Clear Channel y Cabitel. Para formatos o acciones especiales no suele haber una adjudicación en exclusiva.
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
• El periodo de comercialización depende de cada exclusivista siendo lo más habitual la semana y la catorcena.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Centros comerciales. ComercializaciónCentros comerciales. ComercializaciónCentros comerciales. ComercializaciónCentros comerciales. Comercialización
COMERCIALIZACIÓN
� La visita a centros comerciales
cobra cada vez más
importancia dentro del tiempo
• Se asocia a soportes de formato mupi, luminosos y e n muchos casos rotativos. Existe la posibilidad de llevar a cabo acciones esp eciales muy notorias con más seguridad que en el exterior.
Madrid, 15 de abril de 2011
� Están en un entorno saturado.
� Para que los soportes sean
efectivos, deben ser muy
llamativos y visibles.
UTILIZACIÓN: Campañas dirigidas a un target urbano1 8-35 o al decisor de compra
importancia dentro del tiempo
de ocio familiar.
� Actúan en el momento de la
verdad: en el lugar y en el
momento.
� Demostrable potencial para
orientar la conducta de compra.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Soportes espectacularesSoportes espectacularesSoportes espectacularesSoportes espectaculares
• Cada vez son más demandados por los anunciantes• Variedad de soportes y soluciones: Lonas, luminosos de azotea, medianeras…• Soportes de gran impacto visual.• Contratación a largo plazo.• Campañas de imagen.• Emplazamientos difíciles de encontrar.• Numerosos exclusivistas.
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
• Numerosos exclusivistas.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Soportes espectaculares. ComercializaciónSoportes espectaculares. ComercializaciónSoportes espectaculares. ComercializaciónSoportes espectaculares. Comercialización
COMERCIALIZACIÓN
� Alto coste de producción� Es notorio
• Se asocia normalmente a una marca, teniendo un comp onente de imagen y estratégico muy elevado
Madrid, 15 de abril de 2011
� Alto coste de producción
� Contrataciones a largo plazo
� Cobertura limitada
UTILIZACIÓN: Imagen de marca
� Es notorio
� Creatividades muy cuidadas
� Soporte netamente urbano y
prestigioso
Más info: Rafael Lopez del Hierro
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Resumen general de productosResumen general de productosResumen general de productosResumen general de productos
SOPORTE MEDIDAS MATERIAL PERIODO CIRCUITO LARGA D. USO +Mobiliario Urbano 1,20 x 1,75 Papel 1 semana Si No Táctico O.T.SVallas 8,00 x 3,00 Papel/Vinilo 2 semanas Si Si Táctico CoberturaAutobuses estándar Variable Vinilo 1/2 semanas Si Si Táctico C.P.I.Metro/Renfe 1,20 x 1,75 Papel 1/2 semanas Si Si Táctico ProximidadCentros Comerciales 1,20 x 1,75 Papel 1 semana Si No Táctico VentasMonopostes 12,00 x 5,00 Vinilo 1 año No Si Estratégico Visibilidad
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
Lonas Variable Lona 4 semanas No No Estratégico ImagenAeropuertos 1,20 x 1,75 Papel 2/4 semanas Si Si Imagen Target +Espectaculares Variable Vinilo 4 semanas No No Imagen RecuerdoLuminosos Variable Leds/Neón 1 año No Si Imagen Marca
Hay un soporte de publicidad exterior para cada cam paña o briefingLa flexibilidad, visibilidad y adaptabilidad del Ex terior no la puede igualar ningún otro Medio conven cional
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Posicionamiento y uso de soportesPosicionamiento y uso de soportesPosicionamiento y uso de soportesPosicionamiento y uso de soportes
VALLA ROTATIVA y LUMINOSA
MONOPOSTESLUMINOSOS AZOTEA
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
MOBILIARIO URBANO
TRANSPORTEVALLAS
LUMINOSAS/PAPEL
LONAS FORMATOS ESPECIALES
SOPORTES PARA CONSTRUIR
IMAGEN DE MARCA
SOPORTES “PILARES” EN
CAMPAÑA
SOPORTES DE REFUERZO DE
CAMPAÑA
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Posicionamiento de soportesPosicionamiento de soportesPosicionamiento de soportesPosicionamiento de soportes+ COBERTURA
ES
TR
ATÉ
GIC
O TÁ
CT
ICO
MUPIS
VALLAS
BUSESCENTROS C.
CABINAS
COMERCIALIZACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011- COBERTURA
ES
TR
ATÉ
GIC
O TÁ
CT
ICO
LONAS
RÓTULOS
MONOPOSTES
AEROPUERTOS
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Posicionamiento de soportesPosicionamiento de soportesPosicionamiento de soportesPosicionamiento de soportesLONAS
RÓTULOS
MONOPOSTES
AEROPUERTOS
+ C.P.I.C
UA
LITA
TIV
OC
UA
NT
ITATIV
O
COMERCIALIZACIÓN
CENTROS C.
Madrid, 15 de abril de 2011
zona idealanunciantes
MUPIS
VALLAS
BUSES
CABINAS
- C.P.I.
CU
ALI
TAT
IVO
CU
AN
TITAT
IVO
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Investigación y mediciónInvestigación y mediciónInvestigación y mediciónInvestigación y medición
MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011CO
NS
UM
O
MEDICIÓN
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Presente Medio Exterior (Presente Medio Exterior (OoHOoH))Presente Medio Exterior (Presente Medio Exterior (OoHOoH))
MEDICIÓN E INNOVACIÓN
INVESTIGACIÓN TARGETIZACIÓNREGULACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
+ SHARE + CREATIVIDADDIGITALIZACIÓN
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Complementariedad TV Complementariedad TV -- ExteriorExteriorComplementariedad TV Complementariedad TV -- ExteriorExterior
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
La TV, en evolución constante
21,4
21,125,7 26,0 25,0 22,9 22,8 22,8 21,6 20,5 20,3
19,5 20,821,3
19,417,4
6,47,7
8,6
8,27,0
15,6 15,1 15,5 15,3 16,9 16,6 16,4 16,9 17,0 17,7
18,2 17,417,3 15,1 14,7
14,1
13,2
11,8
2,8 5,9 7,4 8,9 11,0 13,017,8
22,7
2,7 3,0 3,5 3,4 2,6 2,2 1,3 0,3
6,8
1,84,0
5,5
0,6
60%
80%
100%
Otras
TV Local
Temáticas
Auton.Priv
Auton Int
Debido a la aparición de nuevos canales, las cuotas “ganadoras” han descendido de una manera muy notable en 2008,2009 y en el primer
semestre de 2010
Madrid, 15 de abril de 2011Fuente: Kantar Media - Ámbito: PBC - Target: Total Individuos - Total Día (lunes a domingo)
AUTON: Cadenas Autonómicas de distribución ANALÓGICA AUTON Int: Andalucía TV y Cadenas Autonómicas de distribución DIGITAL. A partir de 2007 el dato está incluido dentro de Auton.
AUTON Priv: 8TV y Onda 6Canal+ (7 de noviembre de 2005 – última emisión analógica)
29,8 27,6 27,6 26,9 25,2 25,6 24,9 24,5 24,8 24,7 23,4 21,4 19,6 18,3 17,2 16,9 16,4 16,7
9,59,8 9,2 9,1
8,9 8,8 8,1 7,9 7,8 7,77,2
6,85,8
4,8 4,6 4,5 3,8 3,4
21,419,0 18,5 20,2 21,7 20,4 21,0 22,3 21,1 20,3
21,422,1
22,321,2 20,3
18,115,1 14,9
19,417,4
16,0
14,712,1
7,0
0%
20%
40%
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 1º
semestre
2010
Auton Int
Auton
La Sexta
Cuatro
A3
T5
La2
TVE1
TVE – sin publicidad
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
2.500.000
3.000.000
3.500.000
2,50
3,00GRP/spot GRP/año
Aunque tanto el número de Spots como el de GRPs aumentan año a año, la eficacia
disminuye debido a una caída de la audiencia
GR
Ps
y S
pots
GR
Ps
por
Spo
t
La Eficacia publicitaria en Televisión continúa descendiendo
Madrid, 15 de abril de 2011
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
GRP´S POR SPOT GRP´S TOTAL AÑO SPOTS EMITIDOS TOTAL AÑO
Spots/año
Fuente: Kantar Media; Ámbito: PBC NO Incluidas desconexiones regionales
GR
Ps
y S
pots
GR
Ps
por
Spo
t
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
La pérdida de cobertura es una de las principales consecuencias
Cob
ertu
ra
GRP’s
Pérdidas Altas Pérdidas Medias Pérdidas Bajas
Pérdidas de Cobertura 3+ Mayo2010 vs. Mayo2009
Madrid, 15 de abril de 2011Fuente: Wizard (Mayo 2009 – Mayo 2010)
Pun
tos
de C
ober
tura
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
A partir de un punto, la inversión en TV comienza
a tener Rendimientos Decrecientes
La relación entre la inversión en TV y el nivel de cobertura es directa, pero …
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
… el objetivo puede no ser sólo maximizar la Cobertura
3+ Individuos que han tenido 3
o más contactos con la campaña
2+ Individuos que han tenido 2
1+ Individuos que han tenido contacto con la campaña
Las campañas que se optimizan en 3+ tienen mayor nivel de calidad en términos de relación “individuo –
campaña”
Madrid, 15 de abril de 2011
Individuos que han tenido 2 o más contactos con la
campaña
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Podemos contribuir a la TV con otros mediosCobertura (%) Cobertura (%)
Madrid, 15 de abril de 2011Fuente: EGM, 2º Acum. 2010
Cobertura (%) Cobertura (%)
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Índice (sobre Base) de penetración de la combinación de medios / soportes en Madrid
Total Individuos (14+)
¡¡Y OoH es uno de ellos!!
Madrid, 15 de abril de 2011
127110 106 117 117 127
104 117 122 127 119 125100 113
Base TVE + TM DeportesInform.
Gratuito
Inform.
Pago
SemanalMensual Tem.
Informac.
Musical Rad.
Generalista
Internet Bus Metro
* Base = A3 + T5 + Cuatro + La Sexta**Metro = individuos que se desplazan habitualmente en Metro***Bus = individuos que se desplazan habitualmente en Bus
Diarios Revistas Radio Internet Medios de Transporte
Fuente: EGM 3ª ola móvil 2009 Madrid Capital
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
¿Qué es Optimiza?
1. Demostración de que cuando TV
llega a un nivel de saturación en términos de
2. Es una herramienta que
Madrid, 15 de abril de 2011
términos de cobertura, OoH es un medio que se
complementa perfectamente para alcanzar máximos
niveles de cobertura
herramienta que facilita al
planificador dicho argumento, permitiendo
simular diferentes escenarios de
planificación en TV
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
La información de Optimiza
TVCobertura 1+ … 20+
TargetsAdultos 16+
Amas de CasaComercial de Cuatro – Individuos 16/54
Madrid, 15 de abril de 2011
ExteriorCobertura de los que tienen contacto
con el medio exterior y NO en TV
Comercial de Cuatro – Individuos 16/54 MM/MA/A +10.000 habitantes
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
GRPs TV 1+ Indiv 18-
45
1 0
51 33.4
101 49
151 58.4
201 64.6
251 69
301 72.3 70
80
90
100TV 1+ Indiv 18-45
60
70
80
90
100
% C
ob
ert
ura
Ajuste >95%
Optimiza se basa en entender el comportamiento de la construcción de la Cobertura en TV
Cobertura real TV Modelo matemático de la Cobertura en TV
Madrid, 15 de abril de 2011
301 72.3
351 74.9
401 77
451 78.7
501 80.1
551 81.3
601 82.3
651 83.2
701 83.9
751 84.6
801 85.2
851 85.8
901 86.3
951 86.7
1001 87.1
0
10
20
30
40
50
60
70
0 500 1000 1500
% C
ob
ert
ura
GRPs
TV 1+ Indiv 18-45
0
10
20
30
40
50
60
0 500 1000 1500
% C
ob
ert
ura
GRPs
TV 1+ Indiv 18-45
Exponencial_TV 1+ Indiv 18-45
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
En el panel principal, el
usuario puede seleccionar una
Región.
Función: Cálculo de GRPs
Madrid, 15 de abril de 2011
El planificador puede introducir el
target de compra de TV, el
presupuesto, un coste de GRP y un
objetivo de cobertura efectiva que
también elige.
La herramienta tiene cargados
una serie de circuitos.
Función: Cálculo de GRPs
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
TVTV
+OoHMáximos TV
3. A mayor nivel de GRPs la optimización con OoH cada vez es
menor
Optimiza permite analizar la mejora de la Cobertura en TV en diferentes niveles de GRPs
Madrid, 15 de abril de 2011
Cobertura (%)
Optimo TVTV
Planificado
TV � Individuos impactados sólo por TVTV + OoH � Individuos impactados por TV + Individuos que son impactados por OoH y NO TV
1. Nivel Optimo de TVA partir de aquí, los incrementos de
cobertura necesitan mayores inversiones de GRPS
2. Nivel Planificado de TVEvaluación de la Planificación
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
TVTV+Oo
HMáximos TV
Optimiza te indica el nivel en el que se sitúan los valores
Madrid, 15 de abril de 2011
Al pasar el cursor por el gráfico, se puede
ver en cualquier valor de GRPs, la cobertura
conseguida con TV y la cobertura
conseguida con Tv+no Tv.
Optimo TVTV
Planificado
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
El usuario puede ver detalladamente la cobertura conseguida en cada nivel de
GRPs y comparar al mismo tiempo los resultados de cada target.
Optimiza transforma los gráficos en información para exportar a Excel
Madrid, 15 de abril de 2011
El usuario puede seguir haciendo
varios escenarios variando los
datos de presupuesto, coste GRP y
cobertura objetivo.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Optimiza te indica la optimización en cada caso
Madrid, 15 de abril de 2011
2. Se puede ver los puntos adicionales de
cobertura, conseguidos con el circuito de exterior
evaluado, haciendo clic en el ícono ↑-↓.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
El informe que genera la herramienta,
compara los resultados de los tres target en
una misma pantalla.
Se pueden eliminar del informe, los
resultados de algún escenario, haciendo clic
en la X
Optimiza te permite evaluar diferentes planificaciones
Madrid, 15 de abril de 2011
Al hacer clic en el + se visualizan los valores de cobertura
de Tv y de Tv+No Tv para los puntos evaluados.
Así mismo, se pueden
seleccionar los escenarios
a exportar.
La herramienta permite al
usuario, exportar los resultados
a PDF y a Power point.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Si el usuario exporta los
resultados a PDF, se
genera un informe en el
que podrá ver los
resultados de la cobertura
y los gráficos en cada
target del escenario
evaluado
Optimiza te permite exporta informes
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
Click to edit Master text stylesSecond levelThird level– Fourth level
– Fifth level
MONOPOSTES DIGITALES
Apostamos por la innovación
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
IntroducciónIntroducciónIntroducciónIntroducción
• Hablando de Futuro
Pioneros en innovación tecnológica, adaptando la tecnología digital a la publicidad Exterior siguiendo los pasos de mercados más evolucionados como el de EE.UU e Inglaterra.
Madrid, 15 de abril de 2011
Inglaterra.
Con amplia experiencia en la implantación y desarrollo de soportes
digitales, contando en la actualidad con 10 pantallas en Londres, más de 223 instaladas en 20 ciudades de EEUU y
teniendo presencia en zonas emblemáticas como Picadilly Circus y
Times Square.
Con amplia experiencia en la implantación y desarrollo de soportes
digitales, contando en la actualidad con 10 pantallas en Londres, más de 223 instaladas en 20 ciudades de EEUU y
teniendo presencia en zonas emblemáticas como Picadilly Circus y
Times Square.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Innovación tecnológicaInnovación tecnológicaInnovación tecnológicaInnovación tecnológica
Madrid, 15 de abril de 2011
• Los Centros Comerciales están experimentando un espectacular
crecimiento en los últimos años.
• La afluencia a los Centros Comerciales aumenta
considerablemente cada año.
• Según la AECC el 77’5% de la población ha estado en algún
Centro Comercial durante las 4 últimas semanas
Clear Channel apuesta por la Innovación: La tecnología digital ofrece a los profesionales del mundo publicitario ventajas considerables e
infinidad de posibilidades para sus campañas
Digital Madrid: Circuito que consta de 15 pantallas Digitales de 50 metros cuadrados en las principales arterias de entrada, salida y
circunvalación de la ciudad de Madrid.
Clear Channel apuesta por la Innovación: La tecnología digital ofrece a los profesionales del mundo publicitario ventajas considerables e
infinidad de posibilidades para sus campañas
Digital Madrid: Circuito que consta de 15 pantallas Digitales de 50 metros cuadrados en las principales arterias de entrada, salida y
circunvalación de la ciudad de Madrid.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Ventajas competitivas de los soportes Ventajas competitivas de los soportes digitalesdigitalesVentajas competitivas de los soportes Ventajas competitivas de los soportes digitalesdigitales
CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS
InmediatezCambio de Creatividad en 24h y sin
costes de producción
Flexibilidad Varios mensajes en un mismo día
Calidad LED Más de 4,4 trillones de colores
Ubicaciones Principales carreteras de Madrid
Madrid, 15 de abril de 2011
Los soportes digitales ofrecen a los anunciantes posibilidades hasta ahora
inexistentes en publicidad exterior. Las posibilidades que ofrece la tecnología
digital son innumerables: branding, promociones, información en tiempo real e
incluso patrocinio de contenidos.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Ventajas de la tecnología LEDVentajas de la tecnología LEDVentajas de la tecnología LEDVentajas de la tecnología LED
INMEDIATEZ:Los anunciantes pueden cambiar en menos de 24 horas, ya que no hay que imprimir cartelería, simplemente con un jpeg. Muy útil para lanzamientos de productos, nuevas ofertas, noticias relevantes,…
FLEXIBILIDAD:Los anunciantes pueden utilizar diferentes creatividades para un mismo mensaje ó diferentes productos y/o servicios. Se pueden exhibir diferentes creatividades en diferentes momentos del día.
TARGETIZACIÓN:Diferentes creatividades pueden exhibirse en diferentes pantallas en función de los objetivos de comunicación del anunciante.
Madrid, 15 de abril de 2011
comunicación del anunciante.CALIDAD DIGITAL:
Pantallas de LED de última tecnología digital. Alta luminosidad, alto contraste, bajo consumo, 24 horas en funcionamiento, 50 metros de pantalla.
Ventajas Competitivas
INMEDIATEZ FLEXIBILIDAD TARGETIZACIÓNCALIDAD DIGITAL
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Algunos ejemplosAlgunos ejemplosAlgunos ejemplosAlgunos ejemplos
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Algunos ejemplosAlgunos ejemplosAlgunos ejemplosAlgunos ejemplos
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Algunos ejemplosAlgunos ejemplosAlgunos ejemplosAlgunos ejemplos
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
Click to edit Master text stylesSecond levelThird level– Fourth level
– Fifth level
Eficacia en centros Comerciales
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
CampañaCampañaCampañaCampaña
Ámbito Cataluña
Nº Centros 19
Madrid, 15 de abril de 2011
Nº Caras 466
Fecha Fijación 19.08.2008
# semanas exhibición 2
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
CreatividadCreatividadCreatividadCreatividad
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Objetivo del EstudioObjetivo del EstudioObjetivo del EstudioObjetivo del Estudio
Medir el efecto de las campañas publicitarias en centros
comerciales a través del impacto que tienen en las ventas
de los productos publicitados.
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
¿Qué Medimos?¿Qué Medimos?¿Qué Medimos?¿Qué Medimos?
MarcaMarca
Ventas Ventas
Cuota de MercadoCuota de Mercado
Categoría Categoría
ProductoProducto
Categoría Categoría de de
ProductoProducto
Evolución de las VentasEvolución de las Ventas
Madrid, 15 de abril de 2011
Evolución de las VentasEvolución de las Ventas
Antes de la Antes de la CampañaCampaña
Durante la Durante la CampañaCampaña
Después de la Después de la CampañaCampaña
Diferencial en Diferencial en Ventas Ventas
Centros con Centros con CampañaCampaña
Centros sin Centros sin CampañaCampaña
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Definiciones: Evolución en VentasDefiniciones: Evolución en VentasDefiniciones: Evolución en VentasDefiniciones: Evolución en Ventas
Madrid, 15 de abril de 2011
Mide la evolución de las ventas de la marca y categoría de producto. Antes (=100), durante (ventas durante / antes) y la semana después de la campaña (ventas después / antes)
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
+ 20%
+ 8%
Definiciones: DiferencialDefiniciones: DiferencialDefiniciones: DiferencialDefiniciones: Diferencial
Madrid, 15 de abril de 2011
Ratio del índice de ventas entre los centros con presencia publicitaria y centros sin presencia publicitaria en el periodo estudiado.
Durante Después Campaña
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
20%
Definiciones: DiferencialDefiniciones: DiferencialDefiniciones: DiferencialDefiniciones: Diferencial
Madrid, 15 de abril de 2011
Las ventas pueden incrementarse de forma diferente dependiendo de la inversión, promociones, mix de medios, etc.
Diferencial
20% más de ventas en los centros con presencia fren te a los centros sin campaña.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Evolución Ventas Producto: Aguas de VeriEvolución Ventas Producto: Aguas de VeriEvolución Ventas Producto: Aguas de VeriEvolución Ventas Producto: Aguas de Veri
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Evolución Ventas Familia: AguasEvolución Ventas Familia: AguasEvolución Ventas Familia: AguasEvolución Ventas Familia: Aguas
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Diferencial en VentasDiferencial en VentasDiferencial en VentasDiferencial en Ventas
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
ConclusionesConclusionesConclusionesConclusiones
• Durante las semanas de campaña, en los centros Carrefour que han tenidoexhibición publicitaria, las ventas de Agua de Veri han experimentado un ligeroincremento en la primera semana, mientras que en la segunda y en la posteriorlas ventas han aumentado considerablemente.
• En los centros sin campaña, las ventas también aumentaron, pero en menormedida que en los centros con campaña.
Madrid, 15 de abril de 2011
• La tendencia en las ventas de la familia de aguas, ha sido variable, descendiendoun poco la primera semana por la época estival en la que se desarrolló lacampaña, para después ascender fundamentalmente en los centros conpublicidad de Agua de Veri.
• Por todo ello, tenemos que el Diferencial de Ventas de Agua de Veri está porencima del diferencial de ventas de la familia de aguas, destacandoconsiderablemente la segunda semana de campaña y la posterior, creciendo enambas notablemente (18% y 37%).
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Estudio Post Test Publicitario
Campaña Luna Nueva
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
INDICE
1.1. IntroducciónIntroducción
2.2. ObjetivosObjetivos
3.3. Características TécnicasCaracterísticas Técnicas
4.4. Resultados del EstudioResultados del Estudio
Madrid, 15 de abril de 2011
4.4. Resultados del EstudioResultados del Estudio
5.5. Datos de ClasificaciónDatos de Clasificación
6.6. ConclusionesConclusiones
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
•Desde el año 2.008, Clear Channel ha venido comercializado en el municipio deMadrid un nuevo soporte publicitario en exterior denominado “Premium”,soporte que se encuentra ubicado estratégicamente en diferentes zonas de laciudad, si bien de manera principal en aquellas zonas más emblemáticas y demayor tráfico.
•Entre las características que presenta este nuevo soporte destacan un diseñonuevo y llamativo, con una superficie publicitaria de 2,23 x 3,06 mts, con unscrolling iluminado que permite la exposición de tres campañas por cadaemplazamiento.
•Con el propósito de medir el grado de recuerdo y notoriedad que presentandeterminadas campañas publicitarias de exterior fijadas en soporte “Premium”,
Madrid, 15 de abril de 2011
Intr
oduc
ción
Intr
oduc
ción
determinadas campañas publicitarias de exterior fijadas en soporte “Premium”,desde el año pasado se han venido realizando puntualmente determinadosestudios post test publicitarios, a través de entrevistas personales a viandantes,encaminados a evaluar determinadas campañas expuestas en soporte Premium.
•El presente informe recoge los datos del post test publicitario realizado para lascampañas de Vodafone, película Luna Nueva y Fiat, las cuales han estadoexpuestas en soporte Premium entre los días 10 y 24 de noviembre de 2.009.
•La recogida de información se ha llevado a cabo entre los días 20 y 26 deNoviembre en cinco zonas de Madrid como han sido Plaza de Castilla, Azca,Cuatro Caminos, Felipe II y Avenida de América.
•Las páginas que siguen contienen los resultados del estudio cuantitativorealizado por Alpha Research.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
OBJETIVOSOBJETIVOS
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
•El objetivo principal del estudio ha consistido en:
•Analizar el grado de eficacia que han tenido las campañas de Vodafone, Luna Nueva y Fiat mostradas en soporte Premium, midiendo su grado de notoriedad, recuerdo, valoración, etc.
•De una manera más concreta, los principales objetivos a abordar con este post
tes publicitario son:
Madrid, 15 de abril de 2011
Obj
etiv
osO
bjet
ivos
Recuerdo espontáneo de marcas relacionadas con los sectores donde se realiza la campaña
Imágenes / mensajes recordados
Recuerdo sugerido de las creatividades mostradas
Medios /Soporte donde se recuerda haber visto la campaña
Valoración de las campañas en términos de atraer la atención, facilidad en identificar la
marca, facilidad de entendimiento, credibilidad, interés por probar/comprar el producto, etc.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS TÉCNICASTÉCNICAS
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Car
acte
ríst
icas
Téc
nica
sC
arac
terí
stic
as T
écni
cas Universo: hombres y mujeres de 14 y más años.
Ámbito: Municipio de Madrid. La recogida de información se ha
llevado a cabo en las zonas de Plaza Castilla, Azca, Cuatro Caminos,
Felipe II y Avenida de América.
Fechas de Campo: Del 20 al 26 de Noviembre de 2009.
Tamaño de muestra: 200 entrevistas
Madrid, 15 de abril de 2011
Car
acte
ríst
icas
Téc
nica
sC
arac
terí
stic
as T
écni
cas
Tamaño de muestra: 200 entrevistas
Entrevistas: Personales en la calle.
Las entrevistas se han realizado teniendo el cuenta que el encuestado
en ningún momento tuviera visión de los soportes Premium.
Selección Muestral: Selección aleatoria de los entrevistados, con
cuotas de sexo y edad representativas de la población.
Al estar considerando un soporte de exterior, la captación de los
entrevistados se ha realizado en las inmediaciones de las salidas /
entradas de parking con el fin de poder entrevistar igualmente a
aquellas personas que se desplazan habitualmente en coche.
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
Car
acte
ríst
icas
Téc
nica
sC
arac
terí
stic
as T
écni
cas Control de Calidad: Se ha revisado la totalidad de las entrevistas
realizadas y se ha supervisado el ≥15% de las mismas a través de
llamada telefónica, afectando dicha supervisión a la totalidad de los
entrevistadores intervinientes en el trabajo. De igual modo, se han
revisado y depurado informáticamente el 100% de los cuestionarios.
Error Muestral: 7.07% para datos globales (200n), p=q=0,5 y un
intervalo de confianza del 95.5% (2s).
Madrid, 15 de abril de 2011
Car
acte
ríst
icas
Téc
nica
sC
arac
terí
stic
as T
écni
cas
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
RESULTADOS LUNA RESULTADOS LUNA NUEVANUEVA
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
20,2
13,3
8,4
6,9
Luna Nueva
2.012
Celda 211
Agora
PRIMERA MENCIÓN
6,4
5,9
2,5
2,0
RESTO MENCIONES
Películas de las que ha visto publicidad por su ciudadPelículas de las que ha visto publicidad por su ciudad
(Espontáneo)(Espontáneo)
Películas de las que ha visto publicidad por su ciudadPelículas de las que ha visto publicidad por su ciudad
(Espontáneo)(Espontáneo)
Madrid, 15 de abril de 2011
1,5
1,0
4,9
33,5
10,3
Amelia
Julie y Julia
Otras
Ninguna
Ns/Nc
3,0
1,5
6,9
33,5
42,9
Base: Total muestra (203 casos)Base: Total muestra (203 casos)
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
8,9
10,8
19,2
26,6Luna Nueva
2.012
Celda 211
Agora
Películas de las que ha visto publicidad por su ciudadPelículas de las que ha visto publicidad por su ciudad
(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)
Películas de las que ha visto publicidad por su ciudadPelículas de las que ha visto publicidad por su ciudad
(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)
Madrid, 15 de abril de 2011
10,3
33,5
11,9
2,5
4,4Amelie
Julie y Julia
Otras
Ninguna
Ns/Nc
Base: Total muestra (203 casos)Base: Total muestra (203 casos)
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
3,7
9,3
11,1
33,3
83,3Actores protagonistas
El título de la película / “Luna Nueva”
Paisaje con niebla
Fondo oscuro
“La saga Crepúsculo”
IMÁGENES O MENSAJES RECORDADOS DEL ANUNCIO EN IMÁGENES O MENSAJES RECORDADOS DEL ANUNCIO EN ESPONTÁNEOESPONTÁNEOIMÁGENES O MENSAJES RECORDADOS DEL ANUNCIO EN IMÁGENES O MENSAJES RECORDADOS DEL ANUNCIO EN ESPONTÁNEOESPONTÁNEO
Madrid, 15 de abril de 2011
3,7
9,3
1,9
1,9
3,7Personajes encapuchados
“Comienza el próximo capítulo”
Fecha de estreno / 18.11.09
Otros
No sabe/ No Contesta
Base: Mencionan Luna Nueva en espontáneo (54 casos)Base: Mencionan Luna Nueva en espontáneo (54 casos)
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNRECUERDO EN MEDIO EXTERIOR MOSTRANDO CREATIVIDAD RECUERDO EN MEDIO EXTERIOR MOSTRANDO CREATIVIDAD (SUGERIDO)(SUGERIDO)
RECUERDO EN MEDIO EXTERIOR MOSTRANDO CREATIVIDAD RECUERDO EN MEDIO EXTERIOR MOSTRANDO CREATIVIDAD (SUGERIDO)(SUGERIDO)
Madrid, 15 de abril de 2011
Sí68,0% No
32,0%
Base: Total muestra (203 casos)Base: Total muestra (203 casos)
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
29,0
24,6
8,7
8,7
5,1
Paradas de autobús
Vallas Nuevo Formato
Vallas Tradicionales
Autobuses
Metro
Mupi / Contenedor Pilas
PRIMERA MENCIÓN
2,2
1,5
3,6
2,2
3,6
RESTO MENCIONES
SOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)
SOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)
Madrid, 15 de abril de 2011Base: Han visto anuncio de Luna Nueva (138 casos)Base: Han visto anuncio de Luna Nueva (138 casos)
4,3
3,6
2,2
1,4
0,7
2,9
8,7
Mupi / Contenedor Pilas
Centros Comerciales
Quioscos
Columnas
Otros
Ninguno
Ns/Nc
1,4
2,2
1,4
2,9
79,7
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNSOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Espontáneo)(Espontáneo)
SOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Espontáneo)(Espontáneo)
5,8
8,7
10,9
12,3
26,1
31,2Paradas de Autobús
Vallas Nuevo Formato
Vallas Tradicionales
Autobuses
Metro
Mobiliario Urbano (Mupi /Contenedor Pilas)
Madrid, 15 de abril de 2011
Base: Base: Han visto anuncio de Luna Nueva Han visto anuncio de Luna Nueva (138 casos)(138 casos)
8,7
2,9
0,7
1,4
3,6
5,8
5,8Mobiliario Urbano (Mupi /Contenedor Pilas)
Centros Comerciales
Quioscos
Mobiliario Urbano (Columnas)
Otros
Ninguno
NS/NC
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
77,0
30,2
40,636,2
SOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Sugerido)(Sugerido)SOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Sugerido)(Sugerido)
OTROS MEDIOS(Ha visto anuncio en otros
medios: 139 casos)
MEDIO EXTERIOR(Ha visto anuncio en exterior: 138 casos)
Madrid, 15 de abril de 2011
30,2
21,6
12,9
7,94,3
0,70,71,4
6,510,1
22,5 21,018,8
12,3 11,6
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
14,8
20,7
52,7
66,5
SOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Total Medios)(Total Medios)SOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Total Medios)(Total Medios)
Medio Exterior
Televisión
Diarios
Internet
Madrid, 15 de abril de 2011
17,7
3,0
5,4
8,9Revistas
Cines
Radio
Ninguno
Base: Total Muestra (203 casos)Base: Total Muestra (203 casos)
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
52,7
27,6 26,6
20,7
SOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Desglose Medio Exterior y Otros Medios)(Desglose Medio Exterior y Otros Medios)SOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Desglose Medio Exterior y Otros Medios)(Desglose Medio Exterior y Otros Medios)
Madrid, 15 de abril de 2011
5,4 5,43,0
6,97,98,48,9
13,815,3 14,8 14,8
Base: Total muestra (203 casos)Base: Total muestra (203 casos)
No mencionan ningún soporte: 17,7%No mencionan ningún soporte: 17,7%
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNVALORACIÓN ANUNCIOVALORACIÓN ANUNCIOVALORACIÓN ANUNCIOVALORACIÓN ANUNCIO
SE IDENTIFICA LA MARCA FÁCILMENTE
FÁCIL DE ENTENDER
LLAMA LA ATENCIÓN
ME GUSTA
26,6
14,8
26,6
31,554,7
65,0
77,8
68,5
5,9
5,9
3,4
4,9
7,9
2,5
1,0
1,0
Madrid, 15 de abril de 2011
Muy de acuerdo Algo de acuerdo Poco de acuerdo Nada de acuerdo NS/NC
Base: Total muestra (203 casos)Base: Total muestra (203 casos)
ES CREÍBLE
DESPIERTA MI INTERÉS POR LA PELÍCULA / POR IR A VERLA
ES NOVEDOSA 39,9
45,8
23,6
29,1
13,8
12,3
14,3 16,3
48,8
32,0
15,3
7,9
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNVALORACIÓN ANUNCIOVALORACIÓN ANUNCIOVALORACIÓN ANUNCIOVALORACIÓN ANUNCIO
8,4
13,8
95,1
92,6
91,6
86,2
6,4
4,4
1,0
0,5SE IDENTIFICA LA MARCA FÁCILMENTE
FÁCIL DE ENTENDER
LLAMA LA ATENCIÓN
ME GUSTA
Madrid, 15 de abril de 2011
Base: Total muestra (203 casos)Base: Total muestra (203 casos)
69,0
21,7
27,6
30,5
0,5
0,5
77,8
72,4
Muy + Algo de acuerdo
Poco + nada de acuerdo
NS/NC
ES CREÍBLE
DESPIERTA MI INTERÉS POR LA PELÍCULA / POR IR A VERLA
ES NOVEDOSA
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
ConclusionesConclusiones
Madrid, 15 de abril de 2011
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
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Tanto en primera mención como en total de menciones, Luna Nueva viene a ser la película conmayor recuerdo entre los entrevistados. En concreto, más del 25% de entrevistados señalan LunaNueva entre las películas de las que han visto publicidad exterior.
Claramente son los jóvenes los que en espontáneo destacan Luna Nueva entre las películas que hanvisto publicidad exterior; en concreto es destacada por el 60% de jóvenes entre 14 y 24 años. Deigual modo, la misma es destacada en un porcentaje mayor por aquellos entrevistados que entran /salen del parking (35% frente al 23,1% de los que no entran / salen).
Entre las imágenes o mensajes recordados se encuentran principalmente la aparición de losactoresactores –destacado por el 83,3% de encuestados-, seguido a una gran distancia por el recuerdo deltítulotítulo dede lala películapelícula (33,3%) y el fondofondo dede unun paisajepaisaje concon nieblaniebla (11,1%).
A la hora de mostrar el anuncio, el mismo es recordado por el 68% de encuestados, recuerdo quevuelve a ser más significativo entre los más jóvenes (84%), si bien dicho recuerdo también es más
Madrid, 15 de abril de 2011
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vuelve a ser más significativo entre los más jóvenes (84%), si bien dicho recuerdo también es mássignificativo entre aquellos de 45 a 54 años (81,5%).
Este recuerdo también vuelve a ser mayor entre las personas que entran / salen del parking (71,7%)frente a los que no entran o salen (66,4%).
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN
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Al preguntar en espontáneo por los soportes donde se recuerda haber visto el anuncio, se señalaen primer lugar las paradasparadas dede autobúsautobús con el 31,2% de referencias seguido de las vallasvallas PremiumPremiumcon el 26,1% y ya a una distancia considerable se destacarían las vallasvallas tradicionalestradicionales con el 12,3%.
Son los jóvenes entre 14-24 años (42,9%) los que de manera más significativa recuerdan haber vistoel anuncio en soporte Premium, siendo éste claramente el soporte donde más recuerdan haber vistoel anuncio en comparación con otros soportes.
Una vez mostrados los distintos soportes a aquellos que recuerdan haber visto el anuncio encuestión, el primer soporte donde más se asocia haber visto el anuncio es el de VallasVallas NuevoNuevoFormatoFormato (Premium)(Premium) con un 40,6%, seguido de las paradasparadas dede autobúsautobús con el 36,2%.
En este caso son los hombres (46% de menciones) y los mayores de 65 años (63,2%) los que ensugerido mencionan en mayor grado el soporte Premium.
En el caso de recuerdo sugerido, al igual que en espontáneo apenas se producen diferencias entreaquellos que entran / salen del parking y los que no lo hacen.
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A parte de los medios de exterior, la televisióntelevisión claramente destaca como el soporte donde más seha llegado a ver el anuncio de Luna Nueva –el 77% de entrevistados lo destaca. A este le sigue ennúmero de menciones los diariosdiarios (30,2%) e InternetInternet (21,6%).
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Considerando el medio exterior en conjunto y comparándolo con el resto de medios, éste viene aser el que más se asocia a la campaña de Luna Nueva; en concreto dos de cada tres entrevistadoslo destaca. En segundo término se menciona la televisión (52,7%) y los diarios (20,7%).
Son los más jóvenes los que en mayor porcentaje (84%) destacan el medio exterior.
Entre todos los posibles medios donde se ha podido ver el anuncio de Luna Nueva, la televisióntelevisiónviene a ser el medio más señalado con un 52,7% de menciones, seguido de las VallasVallas dede NuevoNuevoFormatoFormato (Premium)(Premium) y paradasparadas dede autobúsautobús con el 27,6% y 26,6% respectivamente, porcentajessiempre basados sobre el total de la muestra (203 casos).
A la hora de valorar el anuncio de Luna Nueva en sus distintos atributos, éste en global esvalorado de manera muy positiva, ya que prácticamente en la mayoría de atributos el grado deacuerdo esta por encima del 70%. Principalmente se destaca como un anuncio donde sese identificaidentificafácilmentefácilmente lala marcamarca (95,1% muy o algo de acuerdo), fácilfácil dede entenderentender (92,6%) y el hecho de que
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fácilmentefácilmente lala marcamarca (95,1% muy o algo de acuerdo), fácilfácil dede entenderentender (92,6%) y el hecho de quellamallama lala atenciónatención (91,6%).
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