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Poo del Castillo, A. I. 2006. La empresa McDonalds: un elemento positivo en el proceso globalizador .
Tesis Licenciatura. Relaciones Internacionales. Departamento de Relaciones Internacionales y Ciencias
Portada
Introduccin
Captulo 1. El Papel de las Empresas Transnacionales en el Mundo Globalizado
1.1 Globalizacin
1.2 Las empresas transnacionales
1.3 Efectos de las empresas transnacionales en el mundo
Captulo 2. La Historia de McDonalds
2.1 El Inicio de un Imperio
2.2 Edificando un Sueo
2.3 En Busca de la Expansin Mundial
Captulo 3. McDonalds: Una Empresa con Compromiso
3.1 Responsabilidad comunitaria
3.2 El efecto McDonalds sobre el Mundo Laboral
3.3 Alimentos con Calidad
3.4 McDonalds como Ejemplo de una Globalizacin Benfica
Captulo 4. Conclusiones
Referencias
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Introduccin
1. El...
2. La...
3. McDonalds...
4. Conclusiones
referencias
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Polticas, Escuela de Ciencias Sociales, Artes y Humanidades, Universidad de las Amricas Puebla. Junio.
Derechos Reservados 2006.
Introduccin
En la actualidad el trmino globalizacin se ha constituido como una de las palabras de moda
dentro del proceso econmico que se ha venido suscitando a travs de los aos. Este nuevo orden
mundial dentro del cual estamos viviendo, nos afecta en aspectos como el econmico, social,
cultural, poltico entre otros. En este contexto, las naciones han tenido que adaptar los aspectos
anteriores para de esta manera adoptar de la mejor forma el nuevo orden globalizador. Lo
anterior en la bsqueda de una mejor calidad de vida para los ciudadanos, un crecimiento
nacional, as como una mejor relacin con el mundo que los rodea. Se busca el rompimiento de
las barreras existentes respecto a aspectos como por ejemplo la tecnologa, por medio de la cual
se puede lograr uno de los objetivos que es una mejor calidad de vida en una situacin de
enfermedad, por mencionar alguna. El propsito de este orden es la bsqueda de un mundo
mejor del que todos obtengamos beneficios. Como mencionaremos posteriormente, en pocas
palabras la globalizacin remite a un cambio o transformacin en la escala de la organizacin
humana que enlaza comunidades distantes y expande el alcance de las relaciones de poder a
travs de regiones y continentes de todo el mundo.
A lo largo de las pginas de esta tesis presentaremos el papel de McDonalds, una de las
cadenas de comida rpida ms exitosas del mundo, en un contexto positivo dentro de la
globalizacin. La finalidad de esto es dar a conocer la cara positiva del restaurante y como ste
acta como un elemento efectivo dentro del nuevo orden globalizador. Vivimos en un mundo
globalizado cuyos efectos son inevitables e irreversibles. Es por esto que no debemos tratar de
detenerlo ni modificarlo, todo respecto a los actores que forman parte de l en la bsqueda de
minimizar los elementos negativos y maximizar los positivos de la globalizacin. De esta manera
2
el fin del presente estudio ser demostrar que respecto a McDonalds como tal, an cuando tiene
aspectos negativos, son los positivos los que hacen que se incline la balanza.
El estudio de los elementos existentes respecto al funcionamiento del Corporativo
McDonalds alrededor del mundo, nos permitir demostrar la hiptesis de la tesis, que es la
siguiente: se critican los supuestos efectos nocivos de la empresa de comida rpida McDonalds
en el mundo; sin embargo, la labor de esta empresa resulta positiva en varios mbitos como la
gran responsabilidad comunitaria, el proporcionar fuentes de trabajo, ofrecer la posibilidad de
ascenso social y brindar una comida nutritiva y limpia, en el mundo globalizado.
Con el objeto de demostrar la hiptesis anterior, la tesis se divide en tres apartados. En el
captulo uno, estudiaremos las teoras existentes acerca de la globalizacin. Lo anterior se
realizar tanto en aspectos positivos como negativos. Se mostrarn definiciones diversas con el
fin de realizar un correcto anlisis del tema, adems de buscar la realizacin de una definicin
propia que se pueda adaptar a la comprobacin de la hiptesis. Como quedar reflejado
posteriormente, esta investigacin se encuentra muy ligada a un nuevo proceso de
reestructuracin global, en donde la intencin de todos los pases debe estar enfocada a reducir la
pobreza. En este contexto la comunidad internacional debe esforzarse en el fortalecimiento del
sistema financiero internacional a travs del comercio exterior y de la asistencia en pro de ayudar
a la integracin de los pases subdesarrollados a la economa mundial global. Nuestro caso de
estudio ha sido uno de los sujetos ms susceptibles a los efectos ms relevantes e inmediatos de
la globalizacin.
Se intentar probar que muchos de los argumentos en contra de la globalizacin se deben
a que ste nuevo orden, como su nombre lo ndica, no es conocido en su totalidad por lo tanto no
ha abarcado el mundo en su conjunto. Su estructura no ha llegado a todos lados por lo que hay
lugares que actualmente carecen de los efectos positivos del mismo. Hoy en da estamos
3
viviendo una nueva etapa dentro del nuevo orden globalizador. Una fase en donde se reflejan
diversos elementos que se presentarn a lo largo del captulo uno, cuyos efectos han resultado
positivos en donde la globalizacn se ha hecho presente. Es precisamente la consideracin que
nos dan los efectos positivos lo que nos ayudar a demostrar que la globalizacin ha tenido un
profundo impacto en nuestro tema. Como se demostrar, los alcances de la globalizacin no son
exclusivos de los mercados o de su modo de operar. Del mismo modo sus efectos no slo
influyen en las economas de las naciones, sino tambin en la conducta de los individuos que lo
conforman.
Por otra parte se realizar un anlisis de las empresas transnacionales, diversas
definiciones de las mismas, su evolucin a travs de los aos y el papel que juegan dentro de la
globalizacin. Se tratar de demostrar que las transnacionales poseen un sistema en el que un
nmero cada vez mayor de diversos productos, servicios e informacin, fluyen sin restricciones a
travs de las fronteras promoviendo que se estandaricen los patrones de consumo en el mundo.
En este contexto, se presentarn elementos que muestren a la estandarizacin como un aspecto
positivo ms que negativo respecto a los patrones de consumo antes mencionados. Por ltimo se
mencionarn los efectos tanto positivos como negativos de estas empresas. Veremos como las
transnacionales, se adoptan cada da ms a la globalizacin fungiendo como compaas
socialmente responsables.
El segundo captulo consistir en mostrar como la empresa McDonalds se inici en el mundo de
la comida rpida, el proceso por medio del cual los hermanos Richard y Maurice McDonald
llegaron a construir una nueva opcin para los consumidores, as como sus tropiezos y evolucin
en este negocio. Como lo posicionaron como un lugar sinnimo de rapidez, limpieza y calidad.
Adems de esto se mostrar como el sueo del que impuls hacia el crecimiento al restaurante
Ray Kroc, se fue conformando a raz de diversas experiencias y pequeas modificaciones hechas
4
al sistema original, en su mayora cambios respecto al derecho de explotacin del restaurante. Se
hablar de las estrategias utilizadas por Kroc respecto a la eleccin de sus concesionarios
fomentando el xito de los mismos y de esta manera el del restaurante. Para esto se necesit
mucha paciencia ya que el concesionario ideal era muy difcil de encontrar y para lograr una
estandarizacin en todos los establecimientos se requera de mucha responsabilidad as como
compromiso con la empresa. Se demostrar que el que McDonalds se convirtiera en una
franquicia exitosa no es casualidad, al contrario, signific grandes sacrificios para su fundador y
posteriormente para sus colaboradores. Y por ltimo se hablar de cmo el famoso restaurante de
comida rpida logr su expansin a nivel mundial.
Analizaremos como McDonalds luch por posicionarse en un terreno prcticamente
desconocido, ya que en la mayora de los pases extranjeros la comida rpida era una experiencia
poco comn. Compararemos diversos casos de los inicios de McDonalds en pases como
Canad, Alemania, Japn, Australia, Inglaterra, entre otros. Veremos como la franquicia se
enfrentaba a realizar un cambio en la cultura de cada pas. En Japn y otras naciones del Extremo
Oriente, McDonalds se vio ante el problema no slo de introducir la hamburguesa sino de
imponer la carne como un alimento comn y corriente. Examinaremos como McDonalds se
enfrent a lo nuevo y de esta manera se apeg su sistema bsico adoptando las culturas de los
pases en donde se iba posicionando a l. Reconoceremos los errores de los que el corporativo
fue aprendiendo y de esta manera modificando su sistema para lograr el xito del que son
portadores en la actualidad.
En el tercer y ltimo captulo, analizaremos la responsabilidad comunitaria de la
empresa. En primer lugar se dar una definicin de responsabilidad para de esta manera evaluar
las acciones de la empresa y juzgar si estas realmente se apegan a lo que la responsabilidad con
la comunidad significa. Se describirn los mbitos que abarca la responsabilidad social de las
5
empresas y como sta se impregna de valores sociales hacindolos propios, creando un clima de
reciprocidad y compromiso. Analizaremos como el consorcio McDonalds se hace consciente de
esto y los diversos elementos que utiliza para mostrar su responsabilidad con la sociedad.
Se tratarn de mostrar los elementos necesarios para reforzar la idea de McDonalds
como empresa responsable, esto en aspectos tan importantes como el medio ambiente, diversas
donaciones as como una casa hogar a favor de los ms necesitados, entre otros. Se pondr en
evidencia el efecto que tiene el restaurante sobre el mundo laboral, esto tanto en pases
desarrollados como subdesarrollados. Se darn a conocer las condiciones laborales de los
empleados de McDonalds, sus beneficios, jornadas de trabajo, entrenamiento, etc. Se mostrar
como lograr la meta de ser el lugar y la forma de comer preferidos de sus clientes gira entorno a
su personal. Tambin se darn a conocer los incentivos utilizados por el corporativo para as
lograr que cada restaurante funcione de mejor manera.
Se tratar el tan controversial tema de la calidad de los alimentos comercializados por
esta empresa. Se pondrn en evidencia las ventajas y desventajas de comer en McDonalds. Entre
las primeras se describirn lo que el restaurante ha hecho para contrarrestar las crticas y poner
en su men un mayor nmero de opciones saludables al alcance y decisin del consumidor.
Respecto a las segundas se describirn algunas crticas hechas al restaurante y como ste ltimo
ha respondido. Se mostrar como esta franquicia en colaboracin con un equipo de nutrilogos
independientes, irn incorporando nuevas opciones en un futuro prximo con la idea de ofrecer
mayor variedad en su oferta y satisfacer permanentemente las necesidades y nuevas tendencias
de los consumidores.
Por ltimo se analizar a la compaa como un ejemplo de globalizacin benfica.
Respecto a esto se tratar de demostrar que la estandarizacin, en el caso de McDonalds, funge
como un elemento positivo. Es esta cuestin la que hace que no seamos tan diferentes con otros
6
pases, obteniendo el mismo producto en cualquier McDonalds que visitemos. Hablaremos de
los elementos que han hecho que la empresa triunfe. As como diversas estrategias que la
compaa ha utilizado para satisfacer a un mayor sector de la poblacin a nivel global. Se
mostrar la cultura estandarizada que McDonalds ha impuesto a travs de sus restaurantes
alrededor del mundo, adems de otros tipos de estandarizacin que la empresa ha establecido. Se
examinarn las estrategias de calidad as como los proveedores que McDonalds tiene en pases
como Mxico.
Estudiaremos el por que esta empresa es considerada como un smbolo de la
globalizacin y por que puede ser considerada como algo positivo para la misma. Analizaremos
lo que pasara si quitramos a McDonalds del mundo y que tan grande sera el beneficio o
perjuicio que esto provocara. Examinaremos, a nivel global, lo que significa para una persona
haber trabajado o trabajar en McDonalds. Nos percataremos de la lucha que la empresa enfrenta
da con da para mantenerse como la mejor opcin, dentro del negocio de comida rpida, para el
cliente.
En la presente tesis trataremos de demostrar que dentro del negocio de la comida rpida,
McDonalds ha tratado a travs de los aos de mejorar en muchos aspectos que se mencionarn y
desarrollarn a lo largo de los captulos. As mismo es importante conocer las dos partes de la
historia, con esto me refiero a que la mayora de la gente ignora muchos de los aspectos positivos
que la empresa McDonalds lleva consigo. Trataremos de demostrar que eliminar a esta cadena
de comida rpida del mundo, no es la solucin a los problemas que se le adjuntan. Es importante
mencionar que como todo, la empresa no es perfecta y tiene elementos negativos, lo importante
en este estudio es demostrar que son los elementos positivos los que predominan.
Capitulo I El papel de las empresas transnacionales en el mundo globalizado
1.1. Globalizacin El termino Globalizacin se ha constituido como una de las palabras de moda dentro del
proceso econmico que se ha venido suscitando en los ltimos tiempos. Existen diversas
opiniones, como las mencionadas por David Held y Anthony McGrew acerca de algunos
conservadores y socialistas quienes hacen causa comn en desestimar la trascendencia de la
globalizacin, muchos de sus colegas consideran a la globalizacin como una gran amenaza para
los valores y las tradiciones que les son caros1. Lo que es innegable es que el fenmeno
globalizador es inevitable e irreversible al cual las naciones se deben adaptar para poder as entrar
en el nuevo sistema mundial.
Para realizar un correcto anlisis del tema, es necesario tomar en cuenta distintas
definiciones enfocadas a los diferentes mbitos afectados por la globalizacin, como el cultural,
poltico, econmico, etc. Las definiciones de las que se hablaba anteriormente se le han otorgado
a dicho fenmeno para as poder abarcar aspectos que puedan repercutir en el caso de estudio. La
realidad es que no existe una definicin que pueda ser considerada como precisa o exacta para
todo lo que abarca el orden globalizador, todo esto debido a la amplitud del concepto, as como a
las vertientes existentes a raz del mismo, adems de las diversas opiniones y al enfoque o, como
se dira coloquialmente, al cristal con que se miran las ventajas y desventajas alrededor de este
concepto.
1 Held, David y Anthony McGrew, Globalizacin/Antiglobalizacin : Sobre la reconstruccin del orden mundial, Espaa, Paidos Ibrica S.A., 2003, p.14
En el aspecto econmico, el Fondo Monetario Internacional nos brinda una definicin
que expresa en gran medida la idea econmica general que se tiene de globalizacin.
La globalizacin econmica es un proceso histrico, el resultado de una innovacin humana, as como de un progreso tecnolgico. Tambin se refiere a una mayor integracin de las economas a nivel mundial. Particularmente a travs del comercio y los flujos financieros. As mismo se refiere al movimiento de personas (trabajo) y conocimiento (tecnologa) a travs de las fronteras internacionales. Existen tambin fronteras culturales, polticas y dimensiones ambientales de globalizacin.2
Desde un enfoque ms general, orientado a las relaciones humanas, David Held y
Anthony McGrew nos dan la siguiente definicin:
La globalizacin, dicho llanamente, designa la escala ampliada, la magnitud creciente, la aceleracin y la profundizacin del impacto de los flujos y patrones transcontinentales de interaccin social. La globalizacin remite a un cambio o transformacin en la escala de la organizacin humana que enlaza comunidades distantes y expande el alcance de las relaciones de poder a travs de regiones y continentes de todo el mundo.3
Anthony Giddens en su libro The consequences of Modernity define globalizacin
como: The intensification of worldwide social relations which link distinct localities in such a
way that local happening are shaped by events occurring miles away and vice versa4. Para el
autor la globalizacin no es ms que una expansin de la modernidad de la sociedad para el
mundo, en donde las relaciones estn directamente ligadas a diversas localidades en las cuales los
acontecimientos suscitados en algn lugar del mundo, estn ligados directamente a diversos
eventos ocurridos a miles de kilmetros de distancia.
2 Fondo Monetario Internacional (FMI), Globalization: Threat or Opportunity? Fondo Monetario Internacional. 12 de Abril de 2000 (Corregido en Enero de 2000) Disponible en http://www.imf.org/external/np/exr/ib/2000/041200.htm#II,Consultada el 19 de Noviembre de 2005. En lnea. 3 Held, David y Anthony McGrew, op.cit., p.13 4 Giddens, Anthony, The Consequences of Modernity,Estados Unidos Stanford: CA, Stanford University Press, 2000, p.64.
De acuerdo a Jorge Alberto S. Machado, profesor de la Universidad de Capinas de Brasil,
por globalizacin entendemos:
La expansin, multiplicacin y profundizacin de las relaciones sociales y de las instituciones a travs del espacio y tiempo, de modo que las actividades cotidianas resultan cada vez ms influidas por los hechos y acontecimientos que ocurren en otras partes del globo, as como las decisiones y acciones de grupos y comunidades locales pueden alcanzar importantes repercusiones globales.5
De acuerdo a la definicin dada por el Fondo Monetario Internacional, la globalizacin
econmica es un proceso histrico, por lo que debemos tener presente que no es un proceso
nuevo, ya que podramos decir que tuvo sus inicios con las primeras largas navegaciones
comerciales, de las que tenemos noticia y como consecuencia de esto, con los descubrimientos
que a travs de stas los europeos lograron alrededor del mundo. La expresin ms significativa
del trmino se ha revelado en los dos ltimos siglos comenzando con factores como la expansin
ferrocarrilera, los viajes transcontinentales, las telecomunicaciones, etc.6
Desde el punto de vista de los escpticos, el concepto de globalizacin es bastante
insatisfactorio, todo esto debido a que dice que la globalizacin parece no ser apenas mas que un
sinnimo de occidentalizacin o americanizacin. Todo esto basndose en las tendencias
contemporneas en comparacin con lo que los historiadores han considerado como la bella poca
de la interdependencia internacional (1890-1914).7 Por su parte los globalistas rechazan lo
anterior haciendo hincapi en el hecho de que la globalizacin es expresin de cambios
estructurales mas profundos en la escala de la organizacin social moderna. Estos cambios se
ponen de manifiesto, entre otras cosas, en el crecimiento de las corporaciones multinacionales
5 Machado, Jorge A. S., Concepto de globalizacin , 2001 Disponible en http://www.forumglobalde/bm/articles/inv/concglob.htm Consultada el 19 de Noviembre de 2005. En Lnea 6 Ferguson, Niall, Is Globalization Doomed? en Foreign Affairs, Estados Unidos, marzo/abril 2005, p. 66 7 Held, David y Anthony McGrew, op.cit., pp.17-18
(CMN), de los mercados financieros mundiales, de la difusin de la cultura popular y de la
importancia de la degradacin medioambiental global.8
Si bien estas definiciones solo constituyen una figura parcial y no representativa de
todos los elementos que abarca la globalizacin, muestran en gran medida la idea principal que se
obtiene, teniendo uno de sus efectos principales en la economa, esto sin dejar de lado las
repercusiones que ejerce sobre las sociedades, culturas, formas de gobierno, valores humanos, etc.
de cada pas involucrado en este proceso. Estos elementos adems de hacer a todo el mundo
partcipe de una relativa interdependencia, representan la bsqueda de una mayor penetracin de
ciertas ideologas, costumbres y modelos de desarrollo de unas naciones a otras.9
Despus del estudio realizado acerca de las diversas definiciones del concepto de
globalizacin, mi apreciacin es; que dicho fenmeno es el resultado de la evolucin de la
humanidad, que se ha manifestado a travs de la historia en cuanto a relaciones econmicas,
culturales, sociales, etc. Es un proceso que hasta nuestros das no ha abarcado, como su nombre lo
indica, la totalidad del globo, ya que su estructura no ha llegado a todos y cada uno de los grupos
sociales. Por otro lado se presenta tambin como un proceso inconcluso debido a que, si bien su
objetivo final es la bsqueda de un mundo mejor en donde se d una globalizacin real y justa, no
se sabe si esto en un futuro se convertir en una realidad.
Es un proceso de convergencia por medio del cual se esta dando una cierta
homogeneizacin del mundo que conlleva aspectos positivos y negativos , siendo los primeros los
que son dignos de ser tomados en cuenta, ya que aunque todo cambio es causa de incertidumbre y
miedo , siempre se forja con la finalidad de llegar a un punto, en el que el proceso para lograr una
8 Ibid 9 Martnez, Carlos A, El impacto de la globalizacin en la regulacin financiera en Mxico, Mxico, Porrua, 2004, p.35
verdadera globalizacin, se vea como algo que haya valido la pena al encontrarse con resultados
que beneficien a la mayora de la poblacin, y no es hasta este punto, cuando podremos
caracterizar a este nuevo orden como concluso y por lo tanto exitoso.
Para sustentar la afirmacin anterior, me parece necesario mencionar lo expresado por
Niall Ferguson, profesor de historia de la Universidad de Harvard, ya que desde su punto de vista,
existe una posibilidad real de que, como en 1915 la globalizacin al igual que el Lusitania
noventa aos atrs, se pueda hundir. Lo importante de esta afirmacin son las semejanzas
existentes entre la antigua era de la globalizacin con la nueva etapa en la que estamos viviendo.
Ejemplo de lo anterior, son aspectos como el relativo libre mercado, las limitadas restricciones
respecto a la migracin, as como las regulaciones en cuanto a los flujos de capital. En el mbito
econmico, hay paralelos innegables entre estas dos eras. Hoy en da el proteccionismo
peridicamente desafa la ortodoxia del libre comercio. Las grandes economas se muestran
celosamente proteccionistas en lo que respecta a aspectos como la agricultura.10
A pesar de las semejanzas existentes, hoy en da no se puede tener seguridad en lo que
respecta a que tan estable, es el sistema monetario internacional, lo que es cierto, es que no es mas
estable que el sistema que precedi a la primera guerra mundial.11 Hoy en da los riesgos son
mayores, tomando en cuenta la situacin poltica actual, en donde existen situaciones como
rivalidades entre los mas poderosos, un sistema de alianzas inestable, regmenes que representan
terror, adems del crecimiento de un rgimen terrorista ayudado por la tecnologa, aunque sta a
su vez hace el contrapeso que ayuda a que no se d una monopololizacin de los grandes
capitales. 12
10 Ferguson, Niall, op.cit., p. 66 11 Ibid 12 Entrevista a Tito Vidaurri , representante en Mxico de Morgan Stanley & Co., 16 de Febrero de 2006
La conclusin respecto a lo anterior, es que no estamos mejor preparados que nuestros
antepasados en caso de presentarse el peor escenario respecto a la globalizacin, ya que como los
pasajeros a bordo del Lusitania, todos sabemos que nos podemos hundir en cualquier momento,
pero aun as tenemos que seguir navegando en la bsqueda de la minimizacin de los efectos
negativos del proceso globalizador, as como del aprovechamiento al mximo de los efectos
positivos del mismo. Algunos de estos efectos causados por el impacto de los procesos de
apertura y globalizacin son, por el lado positivo, aspectos como la difusin de nuevos valores, la
creciente defensa del medio ambiente, as como la preocupacin por la proteccin a las minoras,
y la hoy tan mencionada igualdad de gneros13. Sin embargo, es un hecho que tomando en cuenta
el lado negativo, la globalizacin no ha encontrado los mecanismos que puedan favorecer a los
grupos ms vulnerables, es por esto que lo definamos como un proceso inconcluso. El argumento
ms utilizado que afirma que el crecimiento por s mismo va a beneficiar a los ms pobres, no
tiene porque darse siempre. Pensar que una rpida expansin eliminar la pobreza y las
privaciones por si misma, es equivocado;14sin embargo, es importante no dejar de ver los
mltiples aspectos positivos alrededor de este proceso, es precisamente la consideracin que nos
dan los efectos positivos lo que me ayudar a demostrar que la globalizacin ha tenido un
profundo impacto en mi tema, al mismo tiempo presentar los efectos negativos del proceso, para
as trabajar en ver como contrarrestarlos logrando que sean los aspectos positivos de la
globalizacin los que contrarresten a los negativos.
Lo que se podra considerar un problema, o mas bien un desafo para la globalizacin, de
acuerdo a James Petras y Henry Veltmayer es que sta se ha ido relacionando con trminos como
integracin, modernidad, post-modernidad y mercado, hasta llegar a tener un corte meramente
13 Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD),"Informe sobre desarrollo humano: Crecimiento econmico y desarrollo humano, Madrid, Mundi-Prensa, vol.1, 1996. 14 Ibid
economista que ha prevalecido sobre las dems asociaciones hasta volverse una referencia
inevitable de la moda, la expansin de los mercados, el consumo global, los flujos comunicativos,
as como de bienes, inversin, produccin y tecnologa de informacin.15 Desde mi punto de vista
la finalidad de la globalizacin va mas all de lo econmico, aunque esto ltimo sea el elemento
mas importante en la misma, en este nuevo orden, se encuentran involucrados elementos como la
integracin de las culturas, la innovacin tecnolgica, en la bsqueda, mas que de poder
adquisitivo de un bienestar comn, mejores oportunidades de crecimiento para todos los que
formamos parte de l, etc.
Para reafirmar lo anterior, es necesario mencionar aspectos positivos en la globalizacin
como lo son los resultados dentro del proceso productivo que permiten el abastecimiento de
insumos, bienes y servicios de todo el mundo. La globalizacin permite un ahorro considerable en
aspectos como mano de obra, energa, insumos y capital. Permite concentrar las actividades en
lugares en los que se puedan aprovechar las ventajas de la regin, como por ejemplo: los recursos
naturales, mano de obra accesible, etc. Produciendo as de manera ms eficiente, logrando ahorros
que se vean reflejados en menores precios para los consumidores.16
La integracin de las empresas es otro de los fenmenos que tienen su origen en la
globalizacin. Se trata de compaas que se desarrollan exitosamente en mercados importantes y
cuentan con recursos para invertir en otras empresas mediante un proceso de integracin hacia
adelante (clientes), o hacia atrs (proveedores).La integracin aumenta el valor de las empresas,
porque, de sta manera, se controla el mercado y una corporacin estara ms interesada en
comprar esa empresa que en competir abiertamente con ella. En la administracin empresarial en
los albores del siglo XXI, el centro de atencin es lograr los mayores niveles de competitividad,
15 Petras, James y Veltmayer, Henry, Globalization Unmasked, Nueva York, Fernwood Publishing Ltd, 2002, p.26 16 Rodal Arciniega , Jos Luis A, et al , Perspectivas de la administracin Internacional, Mxico, Internacional Thomson Editores S.A de C.V., 2005, p.105
realizar planeacin estratgica y valerse de herramientas de avanzada, Calidad Total y Justo a
Tiempo. La gestin del mercado nunca antes tuvo mejores retos y posibilidades.17
As como las empresas han tenido que recurrir a diversas estrategias para adentrarse en el
mundo globalizado, los pases en vas de desarrollo se vieron forzados a adoptar polticas de
apertura comercial, logrando impulsar sus economas de una forma significativa, dndose a
conocer como pases o mercados emergentes.18 A medida que el proceso de globalizacin ha ido
adentrndose en el mundo actual, las condiciones de vida, tomando en cuenta indicadores amplios
del bienestar, han ido mejorando significativamente en casi todos los pases. Sin embargo, no es
un secreto que los ms beneficiados han sido los pases conocidos como primer mundistas y slo
pocos de los llamados pases en vas de desarrollo, provocando esto un aislamiento entre los
pases de primer mundo y los conocidos como tercer mundistas.
El hecho de que la brecha entre los pases de alto ingreso y los de bajo ingreso se ha
ampliado, ha sido y ser motivo de inquietud. As como el porcentaje de la poblacin mundial que
vive en la pobreza extrema, es profundamente preocupante. Sin embargo, es errneo creer que
toda la responsabilidad recae en la globalizacin y que sta ha sido la causa de la divergencia
existente, o que ya nada se puede realizar para mejorar la situacin. El que los pases de bajo
ingreso que no hayan podido integrarse a la economa global mundial, con la misma velocidad
que los dems, se debe a las polticas internas que los estados han decidido aplicar por falta de
alternativas. Si bien la intencin de todos los pases debe estar enfocada a reducir la pobreza, la
comunidad internacional debera esforzarse, en el fortalecimiento del sistema financiero
internacional a travs del comercio exterior y de la asistencia, en pro de ayudar a la integracin de
los pases subdesarrollados a la economa mundial global, en la aceleracin de su crecimiento
17 Ibid p.106 18 Rodal Arciniega , Jos Luis A, et al , op.cit., p.106
econmico y a la reduccin de la pobreza. Esta es la mejor forma de garantizar que todas las
personas de todos los pases se beneficien de la globalizacin.
Los aspectos econmicos y culturales no deben ser examinados de forma separada, el
reinante intercambio comercial presupone un proceso de mutua instruccin intercultural y no
puede existir una transferencia de productos sin dejar de vender rasgos de la cultura en la que se
generan, en consecuencia esos productos no corresponden a ser vendidos sin que los
consumidores se encuentren previamente familiarizados con el contexto cultural del pas
productor.19Lo que se busca, no es que se d una homogeneizacin de las culturas, mas bien que
la globalizacin se adapte a lo que cada cultura requiere o necesita, es en este punto en donde se
origina la controversia, podremos seguir juntos como naciones en el momento que se reconozca la
diversidad y a partir de sta adaptar el mundo globalizado a los circuitos socioculturales ligados a
lo tnico, lo regional, el patrimonio histrico, as como las culturas populares.20 Las relaciones
culturales entre el aspecto global y los usos locales no tienen que ser necesariamente de
sustitucin o cambio. Debemos buscar globalizarnos defendiendo nuestra identidad, para esto es
necesario; en palabras de Samuel Sosa Fuentes:
Un pluralismo democrtico que deba tender a otorgar los mismos derechos y las mismas oportunidades a todos, y en donde el Estado nacional redimensione y reinvente su papel como representante y benefactor de la sociedad y, sobre todo, como defensor de un pueblo y un pas que enfrenta a diario un proceso global que ha trastocado a la cultura y la identidad nacional.21
Cualesquiera que sean las razones para estar en contra o a favor de la llamada globalizacin o de
las ideas que la sustentan, lo valioso recapitulado a travs de esta investigacin, es la idea de que
todo puede relacionarse, desde el individuo por si mismo hasta el estado mediante aspectos
19 Pripstein P., Marsha y Abdella D., Eleanor, The Mixed Blessing of Globalization, Londres, London: Lynne Rienner Publishers. 2003, p.3 20 Sosa F, Samuel ,Cultura global e identidades en crisis: los desafos del nuevo siglo, en Relaciones Internacionales, facultad de ciencias polticas y sociales UNAM , No.91, enero-abril de 2003, p.103 21 Ibid
comunes o que los relacionan entre ellos, como los mercados.22 Es en lo que se basa la
globalizacin, en la relacin e interaccin entre individuos, instituciones, estados, etc. Lo
importante en este aspecto es que se trabaje en que, como menciona Sosa Fuentes, las relaciones
se den entre iguales a los que se les otorguen las mismas oportunidades. Que se busque una
mejora en los gobiernos domsticos ms que buscar un cambio de un gobierno global, todo con
el fin de una mejor regulacin y transparencia.
Si en verdad el mundo se considera una comunidad global no puede esperar que una sola
potencia, no importa cuales sean los valores que afirme defender, determine nuestro futuro. No
podemos olvidar la responsabilidad individual y colectiva que tenemos.23 El problema no recae en
la globalizacin, sino en quienes la hacemos posible, tenemos que ir en busca de los cambios que
harn que la globalizacin sea un proceso que nos beneficie como Humanidad, aunque sabemos
de antemano que estos no se producirn de la noche a la maana, no es una excusa para no
perseguir nuestro fin. Casi todo es posible cuando hay voluntad suficiente, por ms idealista que
eso suene. Algunos dirn que en estos tiempos inciertos y difciles, esta voluntad es imposible.
Pero como dijo el poeta Theodore Roethke: Lo que necesitamos es que haya mas gente que se
especialice en lo imposible. El fin de la globalizacin se podr ver alcanzado cuando se pueda
lograr el ideal de pensadores como Scrates, Platn, Aristteles, Ghandi, etc.: Alcanzar el Bien
comn.
1.2 Las empresas transnacionales
La internacionalizacin de las empresas es un proceso que ha sido estudiado por muchos aos,
refirindose a los procesos mediante los cuales las empresas incursionan y evolucionan en el
22 Martnez, Carlos A, op.cit., p.35 23 Williams, Jody, Globalizacin, seguridad y la invasin de Irak, en Poltica Exterior, vol.18, No.100 ,Espaa, julio/agosto 2004, p.71
mercado internacional.24 Antiguamente las empresas eran cautelosas en su incursin al mercado
ya que existan muchos aspectos desconocidos de ste, en otras palabras incertidumbre, es por
esto que actualmente el sistema ha cambiado desde la dcada de 1990 cuando se empez a
observar el efecto de la eliminacin de barreras comerciales as como el principio de la
globalizacin.25
Aunque existe un consenso relativamente amplio entre los que han estudiado a las
empresas transnacionales tanto respecto al origen de estas, el cual se remonta a la segunda mitad
del siglo XXI26, como respecto a la intima relacin entre su origen y el desarrollo de las
comunicaciones, no existen criterios compartidos para definirlas y distinguirlas de las empresas
multinacionales o globales,27por lo que las tomaremos como sinnimos. De acuerdo a algunos
especialistas de Harvard28 la empresa transnacional es: aqulla cuyo origen, direccin y
propiedad, corresponde a un pas y realiza actividades productivas a escala internacional. Las
empresas transnacionales o multinacionales se constituyen dentro del nuevo sistema econmico
como la fuerza propulsora que promueve el proceso globalizador mundial, basado en actividades
como la produccin, el comercio y la inversin, consiguiendo as que cada da sea ms fcil la
integracin de los pases dentro de un mercado global.
Por su parte, Meter F. Drucker define como empresa transnacional, a aquellas
instituciones que realizan inversin directa en uno o ms pases, con capital aportado directamente
24 Aharoni, Yair, The Foreign Investment Decision Process, Boston, Harvard Business School, 1996, p.104 25 Daniels, Rdeaugh y Sullivan, International Business: Environments and Operations, Estados Unidos, Pearson- Prentice Hall, 2004, p. 63 26 Held, David , et al., Global Transformation: Politics, Economics and Culture, California, Standford University Press, 1999, p.238-239 27 Salas-Porras, Alejandra. Empresas Transnacionales e internacionalizacin de capital. Convergencias y divergencias en la reflexin terica y poltica, en Relaciones Internacionales, num.91, FCPy S-UNAM, Mxico, enero-abril 2003, p.43 28 Aharoni,Yair, op. cit.
por ellos mismos o por habitantes de los propios pases y que tienen como principal propsito
realizar actividades que redunden en beneficio de las naciones asociadas.29
Desde el enfoque de Susan Strange, las empresas transnacionales se reconocen
ampliamente como uno de los actores que influyen de manera ms decisiva en la estructuracin
de la sociedad y la poltica internacional, en las formaciones de estructuras productivas,
financieras y del conocimiento,30 as como en la integracin de un sistema econmico global. En
otras palabras estas empresas se constituyen como un sistema que estructura al mundo como un
todo, en donde la distancia y las fronteras pierden importancia;31 en donde las estrategias
corporativas se piensan y articulan a nivel mundial considerando las caractersticas, experiencias,
ventajas y potencialidades de propiedad, integracin y localizacin geogrfica;32 un sistema en el
que un numero cada vez mayor de diversos productos , servicios e informacin, fluyen sin
restricciones a travs de las fronteras, promoviendo que se estandaricen los patrones de consumo
en el mundo.
Las empresas transnacionales, son uno de los principales vehculos de la
internacionalizacin de capital y, a la vez, uno de los protagonistas ms importantes de los
procesos de integracin, globalizacin y regionalizacin del capital. A su vez, los flujos de
inversin directa efectuados por las empresas transnacionales, se proponen a ejercer un control
sobre el funcionamiento, administracin y gestin de las firmas filiales establecidas en uno o
varios pases fuera de su pas de origen.33 Estas firmas, distribuidas en diversos pases de acuerdo
a la conveniencia de la empresa matriz, son parte de un proceso por medio del cual pueden
29 Drucker, Meter F., La economa global y el Estado-Nacin, en Este pas. Tendencias y Opiniones .nm. 81, Mxico, diciembre/enero 2002. p.6 30 Strange, Susan,Political Economy and International Relations en International Relations Theory Today, Polity Press, Londres. 1996. 31 Salas-Porras, Alejandra, La dimensin internacional en la Ciencia Poltica en Judit Bxer (coord.), Agendas de investigacin en ciencia Poltica, UNAM-CNCP, 1999. 32 Porter, Michael,The competitive Advantage of Nations, Londres, Mcmillan, 1990. 33Salas-Porras, Alejandra, op.cit.
internacionalizar su produccin as como de diversificar los riesgos asociados a las diferentes
tasas domesticas de tasas e inters, incurrir en mltiples formas de arbitraje cambiario, y
financiero en general, internacionalizar mercados imperfectos de divisas y de capital y, por lo
tanto, bajar los costos transfronterizos de incertidumbre y volatilidad.34
Para entender mejor la relacin existente entre una empresa matriz respecto a las filiales,
el Banco Interamericano de Desarrollo nos explica que las empresas transnacionales estn
formadas por empresas matrices y las filiales que tienen dentro y fuera del pas en el que se
encuentran las oficinas centrales. Una empresa comienza con el proceso de transnacionalizacin
cuando la empresa matriz logra la adquisicin de cierto porcentaje o la totalidad de una propiedad
ya existente en el extranjero, tambin puede ser parte de dicho proceso cuando una empresa
aporta el capital para la formacin de una empresa en otro pas, y el tercer punto por el cual se
puede afirmar que una empresa esta inmersa en este nuevo proceso es cuando una compaa es
parte de una ampliacin en el capital social de una empresa extranjera con una aportacin sobre la
ya existente propiedad parcial del capital.35
La empresa matriz siempre ser la encargada de la toma de decisiones importantes en
cambio las funciones de las filiales estas estn limitadas, tienen muy poca libertad para crear
nuevos productos o estrategias, e incluso para modificar los ya existentes, siendo, por lo tanto,
filiales dependientes y estrictamente controladas. De hecho, la circulacin de bienes,
conocimientos y apoyo es en sentido nico, con origen en la sede central. Las actuaciones de las
distintas filiales mantienen una interdependencia directa entre ellas y, normalmente se puede
establecer un orden entre sus actuaciones, es decir, se dan interdependencias secunciales, que se
complementan con las interdependencias recprocas, ya que los productos de cada unidad se
34 Ibid 35 Banco Interamericano de Desarrollo, Inversin extranjera directa en Amrica Latina: La perspectiva de los principales inversores.,Estados Unidos, Washington: BID.,1998, p.218
convierten en inputs para otras. Para la organizacin interna de sus actividades, las empresas
transnacionales suelen agruparlas en divisiones internacionales o divisiones globales de
producto.36De esta forma, la matriz se puede aplicar ms fcilmente en el mecanismo de la
centralizacin de la toma de decisiones en aquellos directivos que se encargan de la estrategia
internacional o de la estrategia mundial de cada producto. Otros mecanismos de coordinacin
utilizados predominantemente bajo este enfoque son la formalizacin que emana de la empresa
matriz y el control directo del comportamiento a travs del uso de expatriados o visitas a las
filiales por parte de los directivos de la central. De hecho, un aspecto crucial es la mentalidad
etnocntrica en sus polticas de recursos humanos, ya que el personal seleccionado y formado
para ocupar posiciones clave en cualquier parte del mundo, tiene la nacionalidad de la matriz.37
Hoy en da, de acuerdo a la situacin en la que vivimos as como a la manera en la que el
mundo avanza, sabemos que es inevitable detener el avance del proceso globalizador por lo que es
tambin inevitable el desarrollo de las empresas transnacionales ya que son un elemento necesario
para adaptarse a este nuevo orden y as seguir los lineamientos marcados por el mismo, tales
como : la ampliacin y diversificacin de la economa a travs de la acumulacin de capital y la
transferencia tecnolgica, as como la modernizacin en el sentido de la occidentalizacin de las
principales instituciones econmicas, sociales culturales y polticas, por medio de la transferencia
de instituciones socioculturales.38 Estos por mencionar algunos de los primeros objetivos
planteados en la bsqueda del desarrollo, siendo las empresas transnacionales un sujeto
histricamente determinado para hacer que la globalizacin sea posible. Para estas empresas el
mundo se ha convertido en una zona sin fronteras en la cual buscan, a diferencia de dcadas atrs,
no solo ubicar sucursales comerciales en otros pases, sino que ahora con mayor nfasis ponen
36 Davidson, W. y Haspeslagh, P., Shaping a global product organization, Estados Unidos, Harvard Business Review,1992, p.60 37 Pla Barber, Jos y Len, Fidel, La dinmica de la competencia transnacional hacia la empresa transnacional, en Univesia Business Review, num.3, Espaa, 2004. 38Sunkel, Osvaldo, et al., Transnacionalizacion y Dependencia, Mxico, Ediciones Cultura Hispnica, 1998, p. 42
especial inters en instalar plantas industriales y maquiladoras con las cuales producen todo o slo
algunos de los insumos para la fabricacin de los productos, lo cual puede realizarse en una
ensambladora, situada en cualquier pas,39 las llamadas filiales mencionadas anteriormente.
La visin de estas empresas siempre es a nivel global, su labor no es tan fcil ya que
existen zonas en las que no encuentran siempre seguridad, en otras palabras, zonas de alto riesgo
en donde deben actuar muy cautelosamente para no ocasionar problemas entre los diversos pases
en los cuales actan, deben cuidarse de no rebasar la lnea de lo que pueden controlar y lo que no,
todo esto, debido al gran movimiento de capitales que existe alrededor de ellas y su produccin.
Para entender mejor lo anterior es necesario evaluar los criterios utilizados por estas
empresas para evaluar su alcance a nivel mundial. John Dunning40, uno de los mas destacados
estudiosos de las empresas transnacionales, identifica los criterios de tipo cualitativo utilizados
para hacer esta evaluacin respecto al alcance multi o transnacional de las grandes corporaciones
como son: el numero y tamao de las subsidiarias que la corporacin controla en el extranjero; el
numero de pases en los que la empresa tiene actividades que generan valor agregado; el
porcentaje de los activos, ingresos , ventas y/o empleo que concentran las subsidiarias en el
extranjero; la proporcin de propiedad directa internacional (acciones); el origen en el extranjero
de la administracin (el numero de extranjeros en los puestos de alto nivel corporativo); y el grado
en que las actividades de mayor valor agregado ( incluyendo investigacin y desarrollo) han sido
internacionalizadas.41
De acuerdo a Dunning 42 son dos los rasgos mas caractersticos de las transnacionales: la
coordinacin de operaciones productivas y transacciones comerciales a travs de las fronteras, en
39 Caldern, Gilberto. Globalizacin, Empresas Transnacionales y el Banco Mundial. Disponible en http://www.azc.uam.mx/publicaciones/gestion/num8/doc4.htm. Consultada el 18 de Enero de 2006. En lnea. 40 Dunning, John, Multinatinal Entrerprises and the Global Economy,Wokingham, Addison-Wesley Publishing Co., 1993, p.3-4. 41 Gilroy, Michael B, Networking in Multinational Enterprises. The importance of Strategic Alliances Carolina del Sur, University of South Carolina Press, 1993. 42 Dunning, John, op.cit
otras palabras, una empresa transnacional puede ser, una gran corporacin que posea o administre
una red o coalicin de actividades en muchos pases, o bien una pequea firma que produzca un
solo producto con ayuda de una sola inversin en el extranjero. Todo esto depende de la empresa,
su tamao as como sus fines o intereses a largo plazo.
Actualmente los consorcios mas importantes son quienes toman muchas de las decisiones
a nivel de poltica econmica, a diferencia de los estados nacionales, quienes se encargaban de
eso en el pasado, lo que nos da una idea de la fuerza que han ido tomando a travs de los aos las
empresas transnacionales y los grupos de ellas, adquiriendo un poder cada vez mayor desplazando
as a lo que antes nos rega, adaptndose al nuevo orden globalizador. Hay ocasiones en las que
las empresas tienen sus propios cdigos de conducta lo cuales a su vez contienen reglas como por
ejemplo en el caso de la empresa Nike que dice que: Nike condena y prohbe el trabajo de
menores de 16 aos, an si su gobierno (el del pas en cuestin) lo permite con esto queda
confirmada la afirmacin de que en algunos casos estas empresas actan sobre los gobiernos de
algunos pases.43 As como el caso de esta empresa existen infinidad de ellos en los que se
demuestra la fuerza adquirida por las empresas transnacionales sobre algunos estados a travs de
los aos. Muchos gobiernos han reducido la proteccin del empleo como parte del proceso de
apertura en busca de la captacin de inversores.44
De acuerdo a lo expresado por el ex funcionario de la CEPAL David Ibarra, la
privatizacin de las relaciones internacionales, es ms la lucha entre consorcios por el control de
los mercados nacionales e internacionales. Es por esto, que la administracin pblica es con
43 Cuartango, Gonzalo, Estructura de las transnacionales, Disponible en http://www.eft.com.ar/doctrina/libros/empr_tra/libros-empresas_transnacionales-06-cuartango.htm , Consultada el 24 de Enero de 2006, En lnea. 44 Ibid.
mayor frecuencia la va que facilita los intercambios administrados intra e inter consorcios; la
diplomacia esta entonces al servicio de las grandes empresas.45
Para reafirmar la importancia de las empresas transnacionales es imperante
mencionar lo sostenido por la CEPAL acerca de que la creciente relevancia del diseo, unida a la
automatizacin de la produccin, distribucin y comercializacin, erosiona rpidamente las
ventajas comparativas de la mano de obra barata (ejemplo: China). En la actualidad factores
como: la calidad de un producto, la rapidez y confiabilidad de la entrega de bienes y servicios as
como la capacidad para diversificarlos de acuerdo a las preferencias de los consumidores de los
pases industrializados son ms importantes que otros que presidan anteriormente.46 Poniendo as
a las empresas transnacionales como un elemento primordial en la bsqueda del desarrollo
mundial.
El sistema capitalista a travs de los aos pas de un sistema internacional a ser un sistema
transnacional de acuerdo a diversos autores esto debido a que:
Este proceso est relacionado con y simbolizado por el incremento en el numero, tamao, diversificacin de las empresas transnacionales y su funcin en la exportacin de productos primarios, industrializacin sustitutiva de importaciones, negocios agrarios, turismo, banca, comercializacin, medios de comunicacin de masas y manufacturas para la exportacin.47
Se ha formado una nueva comunidad llamada transnacional que se integra a nivel
mundial, no importando el hecho de que sus miembros viven en territorio separados geogrfica y
polticamente lo que significa algo diferente que se desprende del nuevo orden en el que ninguna
45 Ibarra, David, Interdependencia, Ciudadana y Desarrollo, Mxico, Nacional Financiera: FCE, 1994, p.59. 46 Comisin Econmica para Amrica Latina (CEPAL), "El desarrollo sustentable: transformacin productiva, equidad y medio ambiente, Libros de la CEPAL, 1991, p. 78. 47Sunkel, Osvaldo et al., op.cit.
otra comunidad cuenta con la base estructural necesaria para integrarse globalmente de esta
forma.48
Lo anterior nos muestra de una manera muy explicita como esta nueva comunidad
transnacional se integra y adapta al nuevo sistema, afectando todo lo que esta a su alrededor
debido a su estricta vinculacin de los sistemas financieros nacionales e internacionales. Esto
provoca que cada nacin vea la disminucin de la eficacia de sus instrumentos econmicos por lo
que recurren a los tipos de cambio as como a las tasas de inters aunque a estas ultimas en menor
medida.49 Lo anterior, consecuencia de los movimientos masivos de capital y de todo tipo de
recursos externos a los que tienen acceso los sectores privados. Como ejemplo de lo anterior
acerca de la influencia de estas empresas podemos mencionar que se estima que alrededor del
75% de los flujos de inversin extranjera directa alrededor del mundo corre a cargo de las
empresas transnacionales, tomando en cuenta que el 67% de las exportaciones de los estados
dentro del comercio internacional se encuentran concisamente relacionadas con estas.50
El nivel de globalizacin de los competidores en la industria hace presin sobre las
empresas locales para transnacionalizarse, ya que las interrelaciones que stas establecen entre los
distintos mercados hacen dbil la posicin de aquellas empresas que tienen como nica estrategia
el dar atencin en su pas origen. En este mundo globalizado donde cierto nmero de empresas
lderes se consolidan da a da con un posicionamiento global, hace que el resto de los
competidores deban imitar dicha trayectoria y tratar de competir con el lder en aquellos
mercados donde este se ha ido expandiendo. 51
Respecto al papel que juegan los consumidores de los distintos pases en cuanto al buen o
mal funcionamiento de las empresas transnacionales, es importante mencionar que el hecho de
48 Ibid 49 Caldern, Gilberto, op cit 50 High, Jack, Competition, Inglaterra, UK: Edward Elgar, 2001, p.54 51 Pla Barber, Jos y Len, Fidel, op.cit.
que los consumidores expresen los mismos gustos o necesidades respecto a cierto nivel de vida en
cuanto a productos se refiere, favorece que las empresas transnacionales puedan ofrecer un
catlogo con mnimas variaciones en distintos lugares. Lo que hace mas fcil las operaciones y
favorece a la integracin.52 Esto es muy fcil de comprobar en la actualidad y mas con el acceso a
la tecnologa, si se visitan las paginas Web de cierta compaa es fcil darse cuenta que el
catalogo de productos cuenta con mnimas variaciones, puesto que la globalizacin cultural ha
logrado un gusto casi exacto en lo que espera un comprador de distintos pases e incluso
continentes. Las mnimas diferencias son parte de la adaptacin por parte de la empresa en el
sentido de ejercicios de sensibilidad de las empresas para con la idiosincrasia nacional de los
consumidores.
Es importante mencionar que dentro de la rama de las empresas transnacionales existen
un cierto tipo de empresas definidas como empresas red, en las cuales existen pequeas
diferencias como que en estas, las relaciones son mas horizontales de las matrices hacia las
filiales, la tendencia a subcontratar pequeas y medianas empresas que producen a costos mas
bajos, la cooperacin y formacin de alianzas estratgicas, incluso entre las empresas de un
mismo sector. Una de las ventajas de este tipo de empresas es su capacidad para procesar
informacin y organizar los mercados; sin ello no seria posible coordinar los procesos
productivos, ya sea desde una lgica de comprador como seria el caso de Nike o Benetton, que
adquieren los productos que distribuyen en todo el mundo; o bien desde una lgica de productor,
como en las empresas de la industria automotriz y electrnica, que subcontratan la manufactura de
componentes. Pero sin las tecnologas de control de calidad y una infraestructura de
telecomunicaciones digitales no sera posible esta nueva estructura red, que trasciende el alcance
de las grandes multinacionales de los aos sesenta y setenta.
52Ibid, p.89
La flexibilidad no solo administrativa y laboral, sino tecnolgica y cognoscitiva que se
requiere para administrar las empresas-red y los sistemas de alianzas en que se insertan las
corporaciones globales, es una de las dimensiones que adquiere mayor inters en los esfuerzos por
conceptuar los cambios mas recientes.53 En efecto, las fronteras de las empresas transnacionales y
los espacios geogrficos que estn controlan cambian notablemente a travs del tiempo; se
vuelven porosas, difusas y dinmicas por que acomodan, trasladan y a veces tambin desplazan o
trastocan intereses pblicos y privados muy diversos y heterogneos.54
En suma, aunque existen infinidad de opiniones y teoras acerca de las empresas
transnacionales y su impacto en el mundo, encontramos algunos puntos en comn de gran inters,
como el de Hymer55, que identifica el control monopolista de las ventajas que desarrollan las
firmas; la unin de, por ejemplo, la tradicin marxista con la tradicin liberal, primero en Estados
Unidos y cada vez ms alrededor del mundo; los numerosos esfuerzos por regular a las empresas
transnacionales, a fin de limitar su impacto negativo y asegurar un impacto positivo. Ambas
corrientes o tradiciones, coinciden en la necesidad de contrarrestar la influencia monopolista de
las empresas transnacionales para lo cual se requiere un rgimen de regulacin internacional que
considere, entre otras cosas, una poltica de competencia y una tica de negocios a nivel
internacional.56
53 Dunning, John, Alliance Capitalism, Londres, Routledge, 1997, p.45. 54 Salas-Porras, Alejandra, op.cit. 55 Hymer, Stephan, Las empresas multinacionales y la ley del desarrollo desigual, en Jadish Bhagwati(ed), La economa y el orden mundial en el ao 2000, Siglo XXI, Mxico, 1997. 56 Salas-Porrua , Alejandra, op cit.
1.3 Efectos de las empresas transnacionales en el mundo Actualmente las empresas transnacionales se han convertido no en los nuevos, sino en los actores
y sujetos de las relaciones econmicas internacionales en la economa mundial. En lo que se
refiere a los flujos comerciales son las ET las que llevan la batuta; en cuanto a los flujos de capital
directo, son las ET las que mantienen el grueso de los capitales productivos; en lo que se refiere a
los capitales de portafolio, de igual manera las empresas financieras poseen y concentran el
grueso de los mismos en la economa internacional.57
Para empezar el anlisis de estas empresas es necesario hacer un recorrido histrico, como
sabemos las empresas transnacionales han existido por mucho tiempo, empresas como The Dutch
East India Company, the Massachussets Bay Company, y otras compaas fueron los precedentes
para la existencia de empresas como IBM, Sony, Chrysler, etc.58Las firmas transnacionales
pioneras en el proceso de transnacionalizacin, estaban muy lejos de tener el poder que podemos
ver en las empresas transnacionales lideres en la actualidad. Es importante mencionar que estas
ltimas han tenido una notable evolucin respecto a las anteriores, las primeras tenan intereses en
productos procedentes de la agricultura as como en industrias en regiones particulares del
mundo.59 Las empresas lderes en la actualidad, tienen intereses diversos, relacionados con la
manufactura, servicios as como una tendencia a operar en una base regional mundial
persiguiendo una estrategia corporativa internacional. Es muy importante resaltar un punto clave
en la diferencia entre el antes y despus de las empresas transnacionales, ya que es
particularmente significante que mientras que las primeras explotaban frecuentemente a los
nativos del pas en cuestin, las segundas o sea, las que conocemos como transnacionales hoy en
57 Arellanes J., Paulino E., La empresa transnacional: Leviatn del siglo XXI, Benemerita Universidad Autonoma de Puebla, Mexico, 2002, p.71 58 Gilpin, Robert, Global Political Economy Understanding the International Economic Order, Princeton University Press., Estados Unidos, 2001, p. 278-279 59 Ibid
da, con algunas excepciones, son una fuente importante de el capital y la tecnologa requeridos
para el desarrollo econmico de los pases menos desarrollados.60
La mayora de los gobiernos y de las instituciones financieras internacionales ven a la
inversin extranjera (IE) de las empresas transnacionales (ETN) como uno de los puntos clave
para lograr una integracin satisfactoria dentro de la economa global.61 Los esfuerzos por atraer a
las ETN a travs de la liberalizacin, las concesiones impositivas y el reforzamiento de los
derechos de los inversores han sido una constante en las polticas de desarrollo de los estados
nacin, principalmente de los llamados pases en va de desarrollo. Muchos gobiernos de estos
pases han adoptado la simple estrategia de atraer a todas las ETN posibles, sin preocuparse por la
calidad de la inversin.62
Los gobiernos siempre estn en busca de atraer a las ETN por lo que representan sus
activos: el capital, la tecnologa y el conocimiento. Que ha ayudado a generar dentro de los pases
un crecimiento econmico dinmico, con beneficios sociales.63 Veinte aos atrs, la mayora de
los gobiernos vean a las empresas transnacionales como parte del problema del desarrollo. Hoy
las transnacionales son vistas como parte de la solucin.64 Para entender el por que hoy se ve a las
transnacionales como parte de la solucin, Richard L. Grossman y Frank T. Adams nos dan una
muestra de lo que desde su punto de vista es el papel de las empresas comerciales juegan en la
actualidad: Las empresas comerciales de hoy son creaciones artificiales que escudan a sus
dueos y gerentes mientras conservan su privilegio y existencia. Artificiales o no, las empresas
han ganado ms derechos legales que las personas, derechos que el gobierno ha protegido con
60 Ibid. 61 Korten, David C., Cuando las Transnacionales gobiernan el Mundo, Santiago de Chile, Cuatro Vientos, 1998, p.173 62 Oxfam Internacional, Cambiar las reglas: Comercio, globalizacin y lucha contra la pobreza ,Disponible http://www.comercioconjusticia.com/es/assets/espanol/CambiarReglasetiqueta%20capitulo%207.pdf Consultada el 25 de enero de 2006, En lnea 63 Ibid 64 Reunin de expertos en polticas de proteccin del consumidor ,competencia, competitividad y desarrollo, Junta de Comercio y desarrollo, Ginebra, Naciones Unidas, 2001, p.152
fuerza armada.65 Es por lo anterior que aun presentando diversos argumentos en contra de las
empresas transnacionales, han obtenido tal importancia que, como ya mencionbamos en sub-
captulos anteriores, actualmente se colocan en diversos aspectos por encima de los mismos
gobiernos, es por esto que si no se puede convencer a la opinin en general de la aceptacin de las
empresas transnacionales, se tienen que presentar definiciones como la anterior para demostrar
que quieran o no las transnacionales son parte de nuestra vida y lo mejor es tratar de obtener los
mayores beneficios de ellas as como de minimizar sus aspectos negativos en lugar de enfocarse
en que es lo malo que ofrecen al mundo.
Como se afirm anteriormente, las ETN ofrecen a los pases ventajas relacionadas con el
acceso al capital, la tecnologa y los mercados. Existen cuatro ventajas principales que ofrecen
las ETN a los pases, como son el acceso al financiamiento, en este caso las transnacionales
pueden convertirse en una importante fuente de capital. Dentro de los estados que muestran una
escasez de divisas dentro de su economa, la inversin extranjera directa logra actuar como una
importante fuente para el financiamiento de tecnologa importada. Teniendo en cuenta que esta
tiende a ser ms estable que otras transferencias de los mercados privados de capitales, como los
llamados prestamos de cartera.66
En cuanto a conocimientos y tecnologa y su relacin con las empresas locales, las
empresas se encuentran en condiciones de suministrar activos tangibles e intangibles para elevar
el conocimiento, la tecnologa y la capacidad productiva necesarios para la creacin de empleo y
poder as alcanzar unos niveles ms altos de productividad, creando de esta manera las
condiciones necesarias para el incremento de los salarios en un pas. Tambin implica vnculos
65 Grossman , Richard y Adams, Frank, Taking care of Business: Citizenship and the Charter of Incorporation, Estados Unidos, Cambridge, Mass.: Charter, Ink, 1993, p.6 66 Gaviria y Gutirrez, op cit.
fuertes con las empresas nacionales a travs de la creacin de nuevos mercados.67Debido a su gran
fuerza las transnacionales logran el control de las nuevas tecnologas, de donde depende la
competitividad dentro de los mercados globales, todo debido al gran inters e inversin que ponen
en el campo de la investigacin y el desarrollo, as como el control que tienen sobre las patentes.68
Otro beneficio, es el que se da con el acceso a los mercados donde la participacin en las redes de
las transnacionales ofrece a las firmas de los pases que se encuentran en etapa de desarrollo,
acceso a los grandes mercados internos asociados con el llamado comercio intra-empresarial, as
como a los mercados de consumidores a travs de las cadenas minoristas. Las pequeas y
medianas empresas que no son de las llamadas transnacionales, sufren problemas de competencia
en el caso de capacidad de marketing y del conocimiento necesario para entrar en los mercados
de los pases industrializados.69
Por otro lado dentro de las ventajas que brindan, encontramos la investigacin y el
desarrollo, gracias los recursos financieros con los que cuenta, son capaces de controlar la
investigacin y el desarrollo global. En la medida en que los pases en desarrollo sean capaces de
captar algunos de estos recursos para el desarrollo de capacidad tecnolgica local, tambin la
inversin y el desarrollo pueden ayudar a disminuir la brecha entre ellos y este nuevo mundo
industrializado. Dentro de la creciente economa global, que cada vez ms esta basada en el
conocimiento, la brecha se convierte en una gran fuente de desigualdades en el comercio mundial.
Los gastos en investigacin se vuelven variables dependiendo del tamao de la economa de cada
empresa y cada pas receptor de dichas empresas.70
67Lall, S., Indicators of the relative importance of IPRs in developing countries: UNCTAD/ICTSD Capacity Building Project on Intellectual Property Rights and Sustainable Development, Suiza, Conferencia de las Naciones Unidas en Comercio y Desarrollo, (UNCTAD) & International Centre for Trade and Sustainable Development (ICTSD), 2001, p.45 68 Gaviria y Gutirrez , op cit. 69 Ibid, p.18 70 Martnez Ortiz, Astrid "Inversin extranjera directa y otras formas de financiamiento externo", Dos ensayos de economa internacional, Colombia, 2003, p.5
Lo que debe quedar en claro con respecto a dichas ventajas de la entrada de las ETN a los
pases es que no son consecuencias inmediatas, mas bien son beneficios potenciales, que estos se
materialicen o no, depender de las opciones polticas de los gobiernos as como de las estrategias
desarrolladas por las empresas.71Como podemos deducir, se podra pensar que actualmente las
transnacionales manejan el mercado a su antojo debido a que en muchos casos el mejor
funcionamiento de la economa depende mucho de ellas. Sin embargo existen diversas opiniones
acerca de las empresas transnacionales as como de su funcin a nivel mundial, algunos expertos
en el tema 72 argumentan que las transnacionales son la escencia de la economa global y que son
escenciales para el progreso de las poblaciones del mundo en desarrollo, aspecto con el que
estamos de acuerdo. Cuando se da inversin por parte de las empresas transnacionales en los
pases industrialmente avanzados, se da una interaccin habitualmente con una gran cantidad de
empresas locales, que proporciona nuevos conocimientos y tecnologas que contribuyen al
desarrollo de capacidades. ste es un rasgo de la inversin de buena calidad.73
Otro de los indicadores que son punto fundamental para hablar sobre beneficios de las
ETN es el impacto que estas tienen sobre la evolucin de las exportaciones: los datos de un gran
grupo de pases apuntan hacia un impacto muy fuerte. En pases como China, Mxico, Indonesia,
Bangladesh y Malasia, las ETN representan ms de una cuarta parte de las exportaciones totales
de dichos pases.74 Como ya hemos comprobado, la inversin extranjera directa ocupa cada vez
ms un papel importante en la globalizacin de la economa mundial, los pases estn ms
interesados en maximizar sus beneficios. Para los pases en desarrollo, una de las maneras ms
efectivas de lograrlo es promover vnculos entre las filiales extranjeras y las empresas locales, que
71 Giradles, Elena, La internacionalizacin de las empresas espaolas en Amrica Latina, Madrid, Consejo Econmico y social, 2002, p.115 72 Arellanes J., Paulino E., op cit. 73 Korten, David C., op cit. 74 United Nations Conference on Trade and development (UNCTAD) , The competitiveness challenge: transnacional corporations and industrial restructuring in developing coubtries , 2000, p.125, Disponible en http://www.unctad.org/Templates/meeting.asp?intItemID=1942&lang=1&m=4288, Consultado el 29 de Enero del 2006, En linea.
se constituyen en canales slidos de difusin de nuevas capacidades, conocimientos y
tecnologas.75 Todo esto debido a que al promover estos vnculos los beneficios son para todos los
involucrados, como lo son las filiales extranjeras, las empresas locales as como el pas en donde
se lleven a cabo las operaciones.
Para el pas local, esta relacin puede significar elementos positivos de suma importancia
como los son, bajos costos de produccin, una mejor adaptacin de la tecnologa proporcionada
por las empresas transnacionales a las condiciones existentes en la localidad en donde se trabaje,
etc. Para las filiales la utilizacin de los recursos de la regin es de suma importancia ya que
facilita la produccin, para los proveedores locales el efecto positivo sera la generacin de
empleos. As nos percatamos de cmo el que una empresa transnacional tome lugar en
determinada regin trae consigo una serie de elementos positivos que justifican su funcin en la
regin en la que se encuentren provocando con esto una mejora en el desarrollo del pas receptor.
Las empresas transnacionales a pesar de los efectos negativos que para muchos podran
tener, realizan una funcin importante derivada de lo ya explicado anteriormente, con esto me
refiero a aspectos como la transferencia de conocimientos respecto a la capacitacin que se les da
a los que son empleados en ellas, ayudndolos a mejorar sus habilidades de una manera mas
simple, impulsando a las empresas locales a aprender de las empresas extranjeras para as tener un
mejor funcionamiento, ampliando la capacidad de produccin as como mejorando la
competitividad a nivel local.76
Lo importante en el eterno debate acerca de la globalizacin y lo que sta conlleva, es
darnos cuenta de cul es el principal problema, ya que la tendencia es a ir en contra de este
proceso debido al mundo unipolar en el que vivimos, ni la globalizacin es mala ni las empresas
70 UNCTAD., Asumir el reto de la competitividad: Vincular a las empresas transnacionales con proveedores locales, 2002, Disponible http://www.unctad.org/Templates/Webflyer.asp?docID=2538&intItemID=2022&lang=3 Consultado el 25 de Enero de 2006 En linea 76 United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD), UNCTAD at the centre of the trade and development debate XI, Sao Paulo, 2004.
transnacionales lo son, el problema es que en algunos casos existe una falta de regulacin por lo
que la balanza tiende a irse a favor de los mas poderosos.77
Si bien es un hecho fehaciente que el poder negociador de las transnacionales frente a los
pases en vas de desarrollo es altamente desproporcionado; existen Estados-nacin de los pases
en vas de desarrollo, que han tenido la capacidad de articular con bastante xito mecanismos de
negociacin frente a las transnacionales. La integracin global en general se encuentra estimulada
por fuerzas de mercado, pero el movimiento real del capital y la reconfiguracin de la base
productiva de igual forma dependen de manera crucial del resultado que se da entre las
transacciones polticas, el capital transnacional y los gobiernos.78
Un aspecto de suma importancia de la llamada transformacin global ha sido el
establecimiento del llamado market access regime, el cual no hace mas que determinar la
existencia de patrones negociados de comercio y de la inversin. Dicho sistema surge como
resultado de las tendencias del mercado y de las estrategias de las empresas transnacionales y
gobiernos. En el actual sistema de produccin global, caracterizado por un excedente crnico de
capacidad productiva, siempre existirn disparidades que crearn presiones sobre el capital
transnacional en el sentido de tener que hacer concesiones a los pases que pudieran ser
eventualmente compradores con tal de poder garantizar determinadas cuotas de mercado.79
Dentro de este mbito queda claro que los compradores tambin pueden llegar a tener
cierta ventaja negociadora sobre las ETN y as lograr apropiarse de una parte de la base industrial
y tecnolgica de la produccin global de las mismas. Lo que dar como resultado que los
gobiernos de dichos lugares logren ejercer lo que se denomina como market leverage in reverse,
que no es ms que brindar a las ETN un acceso controlado a sus mercados a cambio de que estas
77 Salas-Porras, Alejandra, op.cit 78 Gonzlez Arencibia, Mario,Estrategias alternativas frente a la globalizacin y al mercado,Mxico, Eumed.net.,2005, p.24 62 Ibid, p.24-25
hagan la tan citada transferencia de capital y tecnologa hacia ese pas. Proceso que puede ser
entendido a partir de los intereses prcticos de las ETN y de los gobiernos de las naciones citadas,
que constituyen mercados importantes, dejando en claro como explicamos con anterioridad que
desafortunadamente no todos los pases se encuentran aptos de entrar en el proceso antes
descrito.80
No hay que ir en contra de lo que el mundo nos va presentando mas bien hay que regular
de la manera mas equitativa posible estos nuevos procesos debemos controlar los excesos y
especulaciones, concentrarnos en aspectos como la explotacin de los trabajadores, el cuidado del
medio ambiente, el exceso en cuanto al dominio econmico y poltico as como la concentracin
de poder, que las decisiones no estn concentradas en las manos de pequeos grupos. Este control
slo puede ser ejercido si promocionamos la socioeconoma solidaria a nivel local, nacional,
regional y mundial.
Un aspecto de crucial importancia en el proceso de transnacionalizador es el papel jugado
por los medios de comunicacin, ya que la utilizacin de los mismos tiene una importancia que
resulta estratgica para la formacin de patrones de consumo as como de comportamiento del
consumidor, es por esto que al paso de los aos se han convertido en un elemento esencial en la
vida de las personas siendo un vehculo muy importante para transmitir modos de vida, ideologa
y cultura. Se debe entonces hacer un estudio de todas las ramas que abarcan las ETN como son la
extraccin y produccin de materias primas hasta la prestacin de toda clase de servicios, pasando
por la produccin de una gran diversidad de mercancas: tales como bienes de consumo
inmediato como los alimentos, bienes durables como automviles, etc. y el papel tan importante
que ahora desempean en la investigacin en todos los rdenes, especialmente en la tecnologa
avanzada: electrnica, ingeniera gentica, ambiental, medicina etc.
80 Ibid, p.25
La nueva generacin de ETN en su mayora, estn comprometidas a ser dentro los pases
en los que se encuentran establecidas y donde se encuentra su casa matriz, empresas socialmente
responsables, esto quiere decir que tienen la conciencia y el compromiso de una mejora continua,
medida y consistente, que har que la misma empresa sea ms competitiva, cumpliendo con las
expectativas de todos sus participantes en particular y de la sociedad en lo general, siempre en
respeto de la dignidad de las personas, las comunidades en que opera y su entorno. Mostrando un
alto ndice de solidaridad hacia los grupos minoritarios o menos favorecidos, buscando
permanentemente la creacin de condiciones y oportunidades que favorezcan una mejor calidad
de vida tanto de sus trabajadores como de la poblacin en general, en busca del bienestar comn.
Las ETN responsables siempre estarn en contacto y teniendo cuidado de la herencia cultural y
ecolgica del pas en el que se encuentran.Este tipo de empresa socialmente responsable es un
ciudadano corporativo que ms all de sus obligaciones como tal, fundamenta su existir dentro del
pas en polticas y programas que inciden positivamente en la gente, el entorno y las comunidades
en que opera bajo las normas de transparencia, honestidad y legalidad.81
Si bien es cierto que como todo, las empresas transnacionales tienen tanto aspectos
positivos como negativos, desde nuestro punto de vista son los aspectos o elementos positivos los
que prevalecen ya que, en vista de que nos encontramos en un mundo globalizado que no se
detiene, es necesario ir al da con los nuevos avances , para esto, es importante la actualizacin de
los elementos principales del nuevo proceso globalizador como lo son las empresas
transnacionales, la Inversin Extranjera Directa, entre otros.
En este sentido, el rol de las transnacionales ha crecido considerablemente respecto a la
integracin y organizacin de la economa global. Por otra parte, la idea de que las empresas
81 Gilpin, Robert, op cit.
transnacionales estn destinadas a regular la economa mundial se puede convertir en un engao.82
Hoy en da este anlisis tendra que ser adaptado a una nueva economa global compuesta
por diversas culturas e intereses. Con lo anterior pretendemos demostrar que debido a que
vivimos en un mundo cambiante, no se puede ni debe afirmar la prevalescencia de un sistema
nico, adems de que, de acuerdo a las experiencias que los aos nos han dejado, podemos
concluir, respondiendo a diversas opiniones, que el estado prevalecer sobre los nuevos ordenes
econmicos por lo que no hay que negarse a los efectos positivos que trae consigo el nuevo orden
mundial, adaptando as estos nuevos elementos a la bsqueda de un mundo mejor.
82 Ibid.
Captulo 2
La historia de McDonalds
2.1 El inicio de un imperio
La empresa McDonalds es una de las mas conocidas a nivel mundial. Creo que todos sin
diferencia de edades, razas o status reconocen el famoso restaurante de comida rpida. Lo que no
todos conocemos es cmo lleg a convertirse en lo que es hoy en da. Lo anterior debido a que
McDonalds puede ser la marca mejor conocida en lo que a comida rpida se refire, pero la
organizacin que est detrs de ella es una de las menos comprendidas de los Estados Unidos. Es
por lo anterior que a lo largo de este captulo me dedicar a tratar de mostrar paso a paso, lo que a
travs de su historia esta empresa ha logrado alrededor del mundo.
El inicio de lo que hoy en da conocemos como un imperio, se dio con la visin de los
hermanos Richard y Maurice McDonald, aun cuando les falt el empuje as como el don de
organizacin necesarios para explotar su invento1. A diferencia de la mayora de las familias en
las que los negocios pasan de generacin en generacin, a los hermanos McDonald no los ataban
estas tradiciones. Todo comenz cuando los hermanos terminaron la secundaria y decidieron irse a
California en el ao de 1930 en donde se ofrecan nuevos campos de trabajo. Todo esto en busca
de nuevas oportunidades que los alejara de la suerte de su padre, un zapatero a quien la depresin
haba dejado sin empleo.2 Sus primeras oportunidades fueron como arreglando escenarios para
cortometrajes, se vieron obligados a dejar el trabajo debido a que no podan pagar el
arrendamiento.
1 Love F., John, McDonalds, la empresa que cambio la forma de hacer negocios en el mundo, Colombia , Editorial Norma S.A., 1995, p.2 2 Ibid
2
Dick y Mac encontraron una mejor oportunidad en un nuevo servicio que se estaba
poniendo de moda en California, el drive-in3. Parte importante de que esta nueva idea estuviera
funcionando, era que el automvil se estaba volviendo indispensable en la vida de los
californianos.4Los hermanos McDonald, abrieron su pequeo drive-in en Pasadena en el ao de
1937. Aunque se encontraron a la vanguardia del negocio del servicio de comidas, en compaa de
operadores encantados con la velocidad del servicio y con la venta de comida para llevar, este
primer McDonalds fue un esfuerzo modesto. Dick y Mac, como eran conocidos en la intimidad,
no servan hamburguesas, no tenan reas de juego para nios ni vendan cajitas felices. Al
contrario de esto, vendan salchichas, mezclaban batidos, y les servan a sus clientes, quienes se
sentaban en una docena de taburetes bajo un toldo rojo, tres muchachas.5 Todo esto los llev a
abrir un drive-in mucho ms grande en 1940 en San Bernardino, que se estaba convirtiendo en una
ciudad de clase obrera, y uno de los beneficiarios principales fue el negocio de los McDonald.
Nadie pensara que sera este drive-in el que se convertira en la cuna de una nueva generacin de
restaurantes. Este pequeo local con apenas 56 metros cuadrados, una forma octagonal que
violaba las reglas bsicas del diseo de restaurantes, dejando a la vista del pblico la cocina
mediante ventanales oblicuos.6
Para mediados de los 40 el negocio de los McDonald se convirti en el lugar predilecto de
los adolescentes. Veinte chicas atendan a los 125 automviles estacionados los fines de semana.
La carta constaba de 25 platos diferentes entre los que existan sndwiches de carne de vaca y
cerdo as como costillas asadas. An cuando este drive-in rompa las normas del servicio de
3 Jakle, John A., Fast Food: The Roadside Restaurants in the Automobile Age (The Road and American Culture), Estados Unidos, The Johns Hopkins Unoversity Press, 1999, pp.20-30. 4 Reinhardt, Claudia, Drive-Ins during the 1940s, Wessels: Living History Farm, 3 de abril del 2006, disponible en http://www.livinghistoryfarm.org/farminginthe40s/life_25.html, consultada el 23 de Abril del 2006, En Lnea. 5 Leonhardt, David, MCDONALDS: Can it regain its golden touch?, en BusinessWeek, Estados Unidos, marzo 1998, p.74. 6 Love F., John, Op.cit, p. 4
3
comida de la poca, sus ventas anuales pasaban de $200,000 dlares. Esta cantidad posicion a los
hermanos entre los nuevos ricos de San Bernardino. A pesar de esto nunca perdieron su sencillez
y siguieron siendo hombres modestos. El aspecto negativo fue que al convertirse los drive-in en el
lugar de reunin de adolescentes, ahuyentaron a las familias, que formaban un mercado ms
amplio, cuestin que hizo que el negocio se viera afectado.7
Debido a que los drive-ins se identificaban como fuentes de comida barata, una elevada
rotacin de personal, el desgaste de cubiertos y vajilla hicieron que los hermanos McDonald
estuvieran a punto de vender su drive-in y abrir un nuevo restaurante. Este nuevo negocio sera
llamado The Dimer, se ubicara en uno de los centros comerciales que empezaban a aparecer en
los suburbios del pas. Cuando estaban decididos a ejecutar su nuevo plan, se dieron cuenta de que
esta nueva idea significara entrar en un terreno muy peligroso en el cual no tenan ninguna
experiencia, fue por esto que decidieron quedarse con lo que comenzaron, los drive-in. A pesar de
todo, hicieron lo que muy pocos propietarios de negocios pequeos se atreven a hacer, reformar
totalmente la operacin existente. Los McDonald se dieron cuenta de que el 80% del negocio era
generado por las hamburguesas por lo que decidieron dejar de prestarle tanta atencin a los asados
a la parrilla y dejaron de gastar dinero en publicidad respecto a stos.8
Lo que buscaban los hermanos Dick y Mac era aumentar el volumen aumentando la
rapidez. Fue entonces que decidieron hacer de la velocidad la escencia de su negocio. Todo
nuestro concepto se basaba en rapidez, precios bajos y volumen, dice McDonald. Buscbamos
volmenes verdaderamente grandes rebajando los precios
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