República Bolivariana de VenezuelaUniversidad del Zulia - Facultad de Medicina
Escuela de Nutrición y DietéticaCatedra: Mercadeo en Nutrición
Maracaibo – Zulia
Julio, 2016.
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
ESQUEMA1. Enfoque del estudio
Sujeto Individual Sujeto Social
2. Proceso de decisión de comprasVariables Internas
-Personalidad-Necesidades-Expectativas-Motivación-Percepción-Actitudes-Aprendizaje
Variables Externas- Estilos de vida- Familia- Grupos de Referencia- Clases sociales- Cultura- Subcultura
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
ENFOQUE DEL ESTUDIO
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRASUJETO INDIVIDUAL
En las decisiones de un comprador también influyen características personales como:
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a la comida, ropa y muebles están relacionados con la edad. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en base a las etapas del ciclo de vida
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FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRASUJETO INDIVIDUAL
OCUPACIÓN Influye en los bienes y servicios que compra dependiendo de su labor. El mercadologo trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios.
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SITUACION ECONÓMICA: Influye en su selección de productos. Por tanto, los mercadologos venden artículos sensibles al ingreso vigilando las tendencias de los ingresos personales, ahorros o tazas de interés.
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ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRASUJETO INDIVIDUAL
ESTILOS DE VIDA Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación podría tener distintos estilos de vida. Esta disciplina mide las principales dimensiones (actividades, intereses, opiniones).
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PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Cada personalidad es distintiva en cuanto a comportamiento y compra de cada individuo. Puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos y marcas.
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRASUJETO SOCIAL
En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales como:
GRUPOS En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños. Los que tienen influencia indirecta, y a los que alguien pertenece se denominan grupos de pertenencia.
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FAMILIALos miembros de la familia pueden tener gran influencia en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo mas importante de la sociedad. Al mercadologo le interesa conocer los roles que desempeñan cada integrante de la familia y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de los diferentes productos
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PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
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PERSONALIDAD
NECESIDADES
EXPECTATIVAS
MOTIVACIÓN
PERCEPCIÓN
ACTITUDES
APRENDIZAJE
Variables Internas
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAPERSONALIDAD
Kotler (1996) define personalidad como: “Las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su
ambiente relativamente consistente y permanente."
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAPERSONALIDAD
Comportamiento del consumidor
Personalidad a la hora de realizar una
compra
La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a
la selección de ciertos productos o marcas.
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAPERSONALIDAD
Ejemplo:Los bebedores de
café suelen ser muy sociables
Atraer clientes mediante la creación
de entornos en los que la gente pueda relajarse y socializar
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRANECESIDADES
Reconocimiento de la necesidad El comprador reconoce un problema o una necesidad.
Puede ser provocada por:
ESTÍMULOSINTERNOS
ESTÍMULOSEXTERNOS
Hambre
Sed
Anuncios publicitarios
CharlasFUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRANECESIDADES
Jerarquía de Maslow de las necesidades:
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAEXPECTATIVAS
Una expectativa es la esperanza o ilusión de realizar o ver cumplido un determinado propósito.
En el contexto comercial, sería la anticipación que un cliente hace de la experiencia que vivirá al comprar un determinado producto o servicio.
Será única para el cliente
Están basadas en su propia experiencia y conocimiento
Tendrá ciertos puntos en común con el resto de consumidores
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAMOTIVACIÓN Las elecciones de compra de una persona también reciben la
influencia de cuatro factores psicológicos fundamentales: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes.
Factores psicológicos
Las persona tiene muchas necesidades en un momento específico
surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o la incomodidad.
surgen de la necesidad del reconocimiento,
estima o pertenencia
Biológicas Psicológicas
MOTIVO (impulso)Necesidad lo bastante apremiantepara hacer que la persona busquesatisfacerla.
Una necesidad se convierte en motivo
cuando alcanza cierto nivel de intensidad
suficienteFUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAMOTIVACIÓNTeorías de la motivación según
algunos psicólogos
teorías de Sigmund Freud Abraham MaslowSugiere que las
decisiones de compra de una persona son
influenciadas por motivos
subconscientes que incluso el comprador mismo no entiende
totalmente.
trató de explicar por qué la gente quiere satisfacer ciertas necesidades en ciertos
momentos. La respuesta de Maslow es que las necesidades
humanas conforman una jerarquía
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAPERCEPCIÓN Proceso por el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.
Las personas puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva.
tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información a la
que están expuestas
Describe la tendencia de las personasa interpretar la
información de manera que sustente sus
creencias
Implica quelos clientes
probablemente recuerden los aspectos positivos de
una marcaque prefieren, y olviden los aspectos positivos
sobre las marcas competidoras
atención selectivadistorsión selectiva
retención selectiva
Debido a esto el mercadologo debe esforzarse mas para dar su mensaje
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAACTITUDES
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Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea
Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella.
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAACTITUDES
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Ejemplo:El comprador de la cámara digital
podría mantener actitudes tales como:
“Comprar lo mejor”
“Los japoneses fabrican los mejores productos del mundo”
La cámara Nikon encajaría bien en las actitudes actuales de ese consumidor
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAAPRENDIZAJE
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Describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia.
Ocurre por la interacción
de:
Impulsos
Estímulos
Indicios
Respuestas
Refuerzos
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAAPRENDIZAJE
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IMPULSO
MOTIVO
ACCIÓN
Ejemplo:
El impulso de una persona para la actualización propia podría motivarla a comprar una cámara digital.
La respuesta del consumidor a la idea de comprar una cámara está condicionada por los indicios que lo rodean
Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona.
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAAPRENDIZAJE
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Ejemplo:
La persona podría ver varias cámaras en el escaparate de una tienda, enterarse de un precio de rebaja especial, o
hablar sobre ellas con un amigo.
INDICIOS que pueden influir en la respuesta del
consumidor a su interés en comprar el producto
Para los mercadólogos, la importancia práctica de la teoría del aprendizaje es que pueden elevar la demanda de un producto al asociarlo con impulsos
fuertes, al utilizar indicios motivadores, y al proporcionar un refuerzo positivo
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Variables Externas
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
ESTILOS DE VIDA
FAMILIA
GRUPOS DE REFERENCIA
CLASES SOCIALES
CULTURA
SUBCULTURA
ACTIVIDADES
Trabajos
Pasatiempos
Compras
Deportes
Eventos sociales
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAESTILOS DE VIDA
Es el patrón de vida de una persona
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Se trata de medir las dimensiones principales
de AIO de los consumidores:
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAFAMILIA
Los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en el comportamiento del comprador.
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Al mercadólogo le interesa conocer los roles que desempeñan el
esposo, la esposa, y los niños, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos y
servicios.
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAFAMILIA
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Ejemplo:Toyota lanzó una nueva campaña de anuncios enfocada en los niños para su minivan Sienna. Su sitio web dice: “Diseñada con la entera familia en mente”.
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAGRUPOS DE REFERENCIA
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Son grupos que tienen influencia directa en el comportamiento de una persona
El mercadólogo trata de identificar los grupos de
referencia para sus mercados meta.
Exponen a una persona a comportamientos y estilos de vida nuevos
Influyen en las actitudes y en el autoconcepto que la persona tiene de sí misma
Crean presiones para conformar el modo en que pueden afectar su selección de productos y marcas.
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRACLASES SOCIALES
Son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares.
INDICADORES DE CLASE SOCIAL Prestigio: Es la consideración social que
tiene una profesión u ocupación, es decir, al grado de preparación.
Renta: Incluye los ingresos saláriales más los beneficios.
Patrimonio: Es el valor total de los bienes muebles e inmuebles, deduciendo las deudas pendientes
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRACLASES SOCIALES
CLASE ALTA. La clase alta-alta : Estas familias poseen grandes patrimonios que generalmente han sido
heredados más que adquiridos. Se pertenece a esta clase por origen o nacimiento. La clase alta : Nuevos ricos y pertenecen a ella debido a su esfuerzo.
CLASE MEDIA: La clase media-alta : los ingresos medios de los hogares de esta categoría son superiores a
los ingresos medios del conjunto de la población. La clase media: profesionales del sector servicio muy valorados y bien pagados, poseen
generalmente la propiedad de su vivienda habitual
CLASE TRABAJADORA :Son más vulnerables a los ciclos económicos, Tienen menos ingresos en trabajos menos estables y satisfactorios.
CLASE BAJA BAJA SUPERIOR: los pobres que trabajan. Aunque su nivel de vida esta justo por encima de
la pobreza BAJA INFERIOR: trabajadores visiblemente pobres de poca educación y sin clasificación
TIPOS
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRACLASES SOCIALES
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Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque:
Las clases sociales exhiben preferencias definidas hacia marcas y productos en áreas como ropa, mobiliario casero, actividades de tiempo libre, y automóviles.
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRACULTURA
Conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad
Basado en el comportamiento humano que en gran medida es aprendido
Incluye el conocimiento, las creencias, las costumbres, el arte, la moral, los valores y cualquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre trasmitido a generaciones futuras
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRACULTURA
El mercadólogo siempre trata de identificar los cambios culturales para descubrir los nuevos productos que podrían ser requeridos.
Ejemplo:El cambio cultural hacia una mayor preocupación
por la salud y la buena forma física
Se ha creado una enorme industria para la salud, los servicios de entrenamiento, el
equipo y la ropa de ejercicio, los alimentos más naturales, y diversas dietas.
Este cambio hacia la informalidad ha producido una mayor demanda
de ropa casual y muebles más simples para las casas.FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRASUBCULTURA
Grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes es un término aplicable a grupos reducidos
Se trata de un grupo dentro de una cultura o sociedad que también tienen sus propias costumbres tradicionales, valores y estilos de vida
Por ejemplo: subcultura de los aficionados al fútbol, subcultura de los artistas, religiones.
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ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRASUBCULTURA
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Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas.
Ejemplo:Pantene: Procter & Gamble gasta
mucho en anuncios impresos y televisivos de sus principales
marcas, como Pantene. También crea versiones especiales para
hispanos de algunos de sus productos, como la línea de
artículos para el cuidado del cabello Pantene Extra Liso, especialmente
formulado para las mujeres hispanas.
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
GRACIAS