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Mercadotecnia SocialMercadotecnia Social
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero
Luis Alfonso Pérez Romero, es Doctor en Administración-Organizaciones con especialidad Mercadotecnia, maestría en Mercadotecnia, segunda maestría en Administración-Organizaciones con especialidad Mercadotecnia, Médico Cirujano, Diplomado en Administración Financiera, Comercio Exterior, Mercadotecnia de Servicios, Internacional e Investigación de Mercados. Tiene 13 años como docente e investigador en las Maestrías de Administración y Mercadotecnia, orientado a la Investigación de Mercados, Planeación Estratégica de Marketing, impartiendo a nivel de Maestría y Profesional los cursos de Metodología de la Investigación Científica, Investigación de Mercados, Administración de la Mercadotecnia, Planeación Estratégica de Mercadotecnia y Mercadotecnia Social. Es consultor en Mercadotecnia para empresas Nacionales y Transnacionales como 3-M, Mercedes Benz, Coca Cola, Ericsson, ABB, Cementos Apasco, Móbil Oil, Hospital ABC, IBM, Grupo Carvajal, Secretaría de Salud de México, Unicef, ONGsde la Ciudad de México y empresas de la Asociación del Estado de México bajo el programa del Banco Mundial. Dentro de sus publicaciones destacan los libros: Calidad en el Servicio de los Seguros, Editorial Marc, México, 1995; Marketing Social, Teoría y Práctica, Editorial Pearson Prentice Hall, Pearson, México, 2004. Publicaciones de la UNAM: Plan de Mercadotecnia Social, 1991 y Plan para incorporar y desarrollar la mercadotecnia en empresas de servicios, 1998. Revisor técnico de libros de relevancia en el marketing, como: Márketing, Lamb, Hair y MacDaniel, de Editorial International Thompson, 1998 y Contemporary Marketing Researh, de MacDaniel, Carl y Gates, Roger, de editorial South-Western, 1999 y autor del Video “Las 7 Ps del Marketing de los Servicios en Salud” Editorial CESA-Incolda, Bogotá, Colombia, 1998. Actualmente es Profesor e investigador de la EGADE del Tec de Monterrey y Director General de International Marketing Group, S.A. de C.V.
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Dr. Luis Alfonso Pérez Romero TEC- EGADE
DefiniciDefinicióón den deMarketing socialMarketing social
El Marketing es una disciplina de las ciencias sociales y económico-administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general: en el contexto social, este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar la oferta de manera solidaria y coparticipativa en beneficio de las personas necesitadas y de la sociedad en general.
Y estrategias subjetivas de características muypersonales
Evolución del marketing social
1970 1980Des
arol
lo d
e co
ncep
tos
de M
arke
ting
1990
• Principios básico del marketing social: Etapa experimental.
•Marketing como publicidad y ventas.
•Orientación social, SIIM, e-marketing
•E-Marketing, On Line, Data Mining, CRM, BalancedScord Card, Fidelidad.
2000
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OSC/ONGsY
MARKETING¿QUÉ HACEN LAS ORGANIZACIONES: OSC/ONGs?
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero EGADE
••SUPERACISUPERACIÓÓN Y PROGRESO DE LA PERSONA Y SU N Y PROGRESO DE LA PERSONA Y SU COMUNIDAD.COMUNIDAD.••CONTRIBUYE CON EL BIENESTAR BIOCONTRIBUYE CON EL BIENESTAR BIO--PSICO Y SOCIAL PSICO Y SOCIAL DE LAS PERSONAS EN COPARTICIPACIDE LAS PERSONAS EN COPARTICIPACIÓÓN CON EL SECTOR N CON EL SECTOR PPÚÚBLICO Y PRIVADO.BLICO Y PRIVADO.••BIENESTAR DE LA SOCIEDAD.BIENESTAR DE LA SOCIEDAD.••CUIDAR, PROTEGER E IMPULSAR EL CRECIMIENTO Y CUIDAR, PROTEGER E IMPULSAR EL CRECIMIENTO Y DESARROLLO DE LOS MDESARROLLO DE LOS MÁÁS DESPROTEGIDOS.S DESPROTEGIDOS.
ÁREAS DE ATENCIÓN DE LAS OSC/ONGs
Cada uno requiere de un flujograma único
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero EGADE
1.1. PERSONAS.PERSONAS.2.2. COMUIDAD.COMUIDAD.3.3. SECTOR PRIVADO.SECTOR PRIVADO.4.4. SECTOR GUBERNAMENTAL.SECTOR GUBERNAMENTAL.5.5. ORGANIZACIONES INTERNACIONALES.ORGANIZACIONES INTERNACIONALES.6.6. DONADORESDONADORES7.7. INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS8.8. ALIADOSALIADOS9.9. NEUTRALESNEUTRALES10.10. OPOSITORESOPOSITORES
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LAS OSC/ONGs BUSCAN:
INDIVIDUO FAMILIA
COMUNIDAD
BIENESTAR SOCIAL
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero EGADE
LAS OSC/ONGs REQUIEREN
SUSTENTABLE SOSTENIBLE
COMPROMISO
AUTOGESTIÓN
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero EGADE
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Los tres sectores en la sociedad
Primer Sector: Gubernamental
Segundo Sector:Privado
Tercer Sector:OSC/ONGs
= Sociedad Civil
Љ
Instituciones de Beneficencia:
• Asociaciones• Fundaciones
Mercadotecnia social: intangibles
Mercadotecnia social: intangibles
IDEASCREENCIAS
VALORES
BIENESTAR SOCIAL
ACTITUD:•Cognitivo•Afectivo•Conducta
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PARTICIPANTES EN LAS OSC/PARTICIPANTES EN LAS OSC/ONGsONGs Y SUS Y SUS OBJETIVOSOBJETIVOS
EmplesadosOSC/
ONGs
•Retribución•Compensaciones•Prestigio •Impacto Social
•Retribución•Seguridad•Compensaciones•Satisfacción en el trabajo
•Bienestar Social•Corresponsabilidad•Empleos
•Pagos regulares•Continuidad de programas•Crecimiento
•Calidad del producto-Servicio•Satisfacción•Trascendencia
•Optimizar recursos•Crecimiento del capital•Seguridad en la inversión.
•Impacto Social•Imagen/Posicionamiento•Rentabilidad social
•Superación y Progreso•Preservar el entorno•Bienestar social
EmpleadosDirectivos
Gobierno
Proveedores
Patronato
Donadores
Sociedad
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero•Munuera, A. José Luis y Rodríguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratégico, teoría y casos, Editorial Pirámide, 1998, Madrid España. ISBN: 84-368-1111-9
Fundadores
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero TEC- EGADE
Determinantes del valor a entregar Determinantes del valor a entregar al individuo y a la comunidadal individuo y a la comunidad
Valor del servicioValor del servicio
Valor del personalValor del personal
Valor de tutoresValor de tutores
Valor de las 7 Ps.Valor de las 7 Ps.
Costo del servicioCosto del servicio
Costo de tiempo/Transp.Costo de tiempo/Transp.
Costo de energíaCosto de energía
Costo psíquicoCosto psíquico
Valorentregado
al individuo
Valorentregado
al individuo
Valor totalpara el
individuo
Valor totalpara el
individuo
Costo totalpara el
individuo
Costo totalpara el
individuo
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Persona Y
Sociedad
Concepto delservicio• Confiable• oportuno• eficaz•Satisfactores
Oferta
Demandasocial
Necesidades
•Existentes•Latentes
•Incipientes
Fuerzas Macroambientales
Fuerzas Microambientales
MercadoMKT
SIM
SIM
OSC/ONGs
•Investigación •Comportamientodel la Población Obj.•Estrategias de MKT
•Financiero•Administrativo•Tangibilizar el servicio•Programas sostenibles y sustentables
Finalidad
=Satisfa
ctor d
e nece
sidad
es
Finalidad =Bienestar de Desarrollo Social
•Mez
cla de
Mer
cado
tecni
a
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero EGADE
La evolución del papel de la mercadotecnia Social.
E. El individuo y la comunidad como enfoque y la mercadotecniacomo la función integradora
Secto
r Priv
ado y
Gube
rnam
ental
Organismos
Internacionales
Administración
Mercadotecnia
Individuo/Comunidad
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero TEC- EGADE
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Población Objetivo
PoblaciónObjetivo
ApoyadoresApoyadores
FamiliaFamilia
LLííderes de Opinideres de Opinióónn
OpositoresOpositores ComunidadComunidad
IndividuosIndividuos
Grupo de apoyo
Sector GubernamentalSector Privado
DonadoresOrganismos Internacionales
OSC/ONGs
´PoblaciónObjetivo
Líderes de OpiniónTercer Sector
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DONADORES Y LÍDERES DE OPINIÓN
SECTOR GUBERNAMENTAL
SECTORPRIVADOTERCER SECTOR
Factores de la mercadotecnia en los programas sociales
Sistem
a de
Infor
mación
de Mkt Planeación de Mkt
Organización de Mkt. Im
plemen
tación
de
la mkt
AMBIENTEDEMOGRAFICOY ECONOMICO
AMBIENTESOCIO- CULTURAL
AMBIENTETECNOLOGICO
AMBIENTEPOLITICO/LEGAL
PRODUCTOPRECIO
PLAZAPROMOCION
PRO
CES
OPE
RSO
NA
L
PRE
SEN
TA
CIÓ
N
Poblaciónobjetivo
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero TEC- EGADE
MercadotecniaExterna
OSC / ONGs
MercadotecniaInterna
Mercadotecnia InteractivaPersonal Apoyo técnicoAdministrativosAltruistas
Individuos/Comunidad
Tres tipos de Mercadotecnia para Tres tipos de Mercadotecnia para los programas socialeslos programas sociales
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero TEC- EGADE
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MODELO DE INTERACCIÓN DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL
•SECTOR GUBERNAMENTAL•SECTOR PRIVADO•TERCER SECTOR•DONADOR
MKTMKT--EXTERNAEXTERNA
FINALIDADFINALIDAD FINALIDADFINALIDAD
EMPLEADOS.
OSC/ONGs
FINALIDADFINALIDAD
POBLACIÓN OBJETIVO
O MERCADO META
BIENESTAR SOCIAL
MKTMKT--INTERNAINTERNA
MKTMKT--DE RELACIONESDE RELACIONES
MKTMKT--INTERACTIVAINTERACTIVA
MKT:MERCADOTECNIA
Interacción entre los Sectores
Interacción entre los Sectores
Agente de cambio:Bienestar social
CompetidoresComplementarios
SectorGubernamental y Tercer Sector
SectorPrivado
ProveedoresDonadores
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Necesidades Presentes y Futuras del Mercado Meta
Análisis de la organización
Presupuesto y Programación
Plan Táctico
Estrategias
Objetivos sociales
Metas
FODA Análisis
Microentorno Macroentorno
Análisis del Entorno
Misión y visión
Análisis y Diagnóstico:
SISTEMA DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
Plan de ContingenciaMezcla de Mercadotecnia
Planeación y Formulación de Estrategias
SISTEMA DE PENSAMIENTO TÁCTICO
Análisis de Brechas,
Ejecución
SISTEMA DE EVALUACIÓN Y CONTROL
Implementación
Control y EvaluaciónGAP
GAP
GAP
GAP
Estudio Social Comunitario
LiderazgoEstructura
Personal Proceso
Las Metas Las Tácticas
Posiciones o resultados que pretendemos lograr como consecuencia de
la ejecución de determinadas acciones
Curso de acción futuro que se sigue con el
propósito de alcanzar los objetivos.
¿QUE QUEREMOS LOGRAR? ¿COMO LO VAMOS A LOGRAR?
Los Objetivos Las Estrategias
Objetivos parciales, específicos y
cuantificables requeridos para alcanzar el objetivo
global.
Conjunto de acciones específicas requeridas
para lograr, como partes de una estrategia, una
meta.
A partir de: Se generan las:
Tácticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Díaz de Santos, 1996 ISBN:847978248-X pp:7-9
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Tácticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Díaz de Santos, 1996 ISBN:847978248-X pp:7-
Objetivos, Metas, EstrategiasY Tácticas
Meta 3
Meta 1Meta 2
Meta 4
Meta 5
Tác tica 3
Táctica 1
Tác tica 2
Tác tica 4
Táctica 5
Objetivo
Estrategia
El Conjunto de metas permite alcanzar el
objetivo
El conjunto de Tácticas permite implementar la
estrategia
Las metas se establecen como
parte de un objetivo
Si una meta no se corresponde con el
objetivo, puede produc ir el fracaso de todo el esfuerzo.
Las tácticas se establecen como
parte de una estrategia
Si una táctica no se aplica eficazmente,
puede hacer fracasar toda la
estrategia.
Aplicaciones de los criterios de segmentación
Segmentación basada en el beneficio buscado por el individuo y la comunidad
Segmentación basada en superación y progreso.
Geográficas
Demográficas Psicográficas
ConductualesSegm
enta
ción
por
ca
ract
eríst
icas
del
in
divi
duo
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero EGADE
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Otros estímulos:
EconómicosPolíticoSocialGrupo Referenci
Proceso de decisión:
Reconocimiento de la necesidadBúsqueda de informaciónEvaluaciónDecisiónConducta postcompra
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero EGADE
Modelo para explicar la conducta del individuo
Estímulo de mercadotecnia:ProductoPrecioPlazaPromociónProcesopersonalPresentación
Característicasdel individuo:
CulturalSocialPersonalPsicológicos
Decisiones del individuo:Elige el servicio, la institución, el programa, el momento, la forma de comprar y de pagar.
PRODUCTO SOCIAL
INTANGIBLE
TANGIBLE
IDEAS
CREENCIAS
ACTITUDES
VALORES
PRODUCTOS FÍSICOS
TANGIBILIZAR CONCEPTOS
COGNITIVO
AFECTIVO
CONDUCTA
SERVICIOS
14
1 al 5
EV * PR
Indicador Retención
¿?1 a 5Presentac.17 a 35 TOTAL
¿?1 a 5Personal¿?1 a 5Proceso¿?1 a 5Promoción¿?1 a 5Plaza¿?1 a 5Precio
¿?1 a 5Producto
Pareto80/20
Peso RelativoEvaluacionLikert
Mezcla deMarketing
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
5
.5
.511
2
Indicador Retención
1 a 5Presentac.517 a 35 TOTAL
1 a 5Personal5.11 a 5Proceso4.5.11 a 5Promoción4 (80%).21 a 5Plaza3 (60%).21 a 5Precio
2 (40%).41 a 5Producto
Pareto80/20 (Suma Acumulada)
Peso RelativoEvaluacionLikert
Mezcla deMarketing
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
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Presupuesto y ProgramaciónLa programación y el presupuesto en el plan táctico, se definen en función de los objetivos, estrategias, metas y tácticas estrechamente relacionadas con los esfuerzos del Marketing mix que la empresa decida establecer, de acuerdo al poder de retención que cada “p” pueda ejercer en un entorno competitivo y en un determinado momento.
Presupuesto de MarketingPresupuesto de Marketing1TOTAL:
.Personal
.Proceso
.Presentación
.Plaza
.Promoción
.Precio
.Producto
Recursos Asignados ($)Peso RelativoVariable de Marketing
80
20
Aquí, es importante determinar el peso de acuerdo a su influencia en el mercado, utilizando una relación de Pareto (80-20), para determinar la ejecución de las tácticas.
Ejemplo de niveles de competenciaEjemplo de niveles de competencia
Salud
Nutrición
Comer
Incorporación
Calle
BancoMundial
Unicef
Caritas Violencia
Salud
Básicas
CapacidadDiferente
Educación
Protección
Desarrollosocial
Maltrato
Educación
Competencia deMarca:
Atención a la niñez Con programas específicos
Competencia deServicio:
Todos los programas de apoyo a la niñez.
Competenciagenérica: Todos programasDe apoyo a la niñez yLa familia.Competenciaa nivel de presupuesto: Ingresos limitados Necesidades insatisfechas.
•Munuera, A. José Luis y Rodríguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratégico, teoría y casos, Editorial Pirámide, 1998, Madrid España. ISBN: 84-368-1111-9
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Competencia de
marca
Competencia de
Servicio
Competencia
Genérica
Competencia de Presupuesto
Total
Unicef
Caritas
Mano Amiga
Atención a la niñez
Niñez y Familia
Niñez/Educación Donac. escuelas
Ayuda temporal
Becas Mano de ObraCasera
Problemas Familiares
Sobrevivencia
Tácticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Díaz de Santos, 1996 ISBN:847978248-X pp:7-9
Matriz Producto-Mercado (Estrategia-DCARA)
Mercados
Actuales
Nuevos
Productos
ActualesNuevos
Desarrollo de servicios: Desarrollo de servicios: ConvertirConvertir
Estrategias de nuevos Estrategias de nuevos servicios o mejoras en los servicios o mejoras en los
existenteexistente
Desarrollo del mercado: Desarrollo del mercado: AtraerAtraer
Identificar nuevos Identificar nuevos segmentos de mercados segmentos de mercados para servicios actualespara servicios actuales
Penetrar: Convertir, Retener y Penetrar: Convertir, Retener y aumentaraumentar
Aumentar el bienestar entre Aumentar el bienestar entre sus poblacisus poblacióón objetivo.n objetivo.
DiversificarDiversificar
Estrategias de Estrategias de nuevos servicios nuevos servicios
hacia la comunidadhacia la comunidad
Dirección de la Estrategia a partir de una posición ya establecida
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??CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
SOCIALES: Matriz BCG
Tasa de demanda social
Participación Relativa en el MercadoAlta
Alta
BajaBaja
Flujo de Efectivo
CrecimientoCrecimiento
MadurezMadurez
DeclinaciDeclinacióónn
ExtinciExtincióónn
ReposicionamientoReposicionamiento
IntroducciIntroduccióónn
TeorTeoríías a partir de la evolucias a partir de la evolucióón, riesgos e n, riesgos e innovaciinnovacióónn
Evolución
Riesgo
Innovación
Teorías:• liberales:•Del Caos
•Incertidumbre•Turbulencia
•Cambio como constante
Teorías:•Conservadoras
•Retrogradas•Involución
•Temor al cambio
•Munuera, A. José Luis y Rodríguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratégico, teoría y casos, Editorial Pirámide, 1998, Madrid España.• ISBN: 84-368-1111-9
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Matriz de Objetivos y Estrategias
X3.
X2.
X1.
Estrategia 3Estrategia 2Estrategia 1EstrategiasObjetivos
Matriz de Objetivos y Metas
3.
2.
1.
Meta 3Meta 2Meta 1MetasObjetivos
19
Matriz de Metas y Tácticas(7 P´s de Mkt)
Meta 3.
Meta 2.
Meta 1.
Táctica NTáctica 2Táctica 1TácticasMetas
Matriz de Intrumentacion y Control
Plaza________________
….
Precio:________________
Producto:________________
Personal y Recursos
Medidas de ControlPlazoFecha
20
Tiempo
Número de
adoptantes300
Tasa de adopción
Porcentaje de
penetración
500
250 50
60
100
30150
MODELO DE DIFUSIÓN DEL PRODUCTO SOCIAL
Adopción sin esfuerzo de mercadotecnia
T1 T2 T3 T4
75 15
Adopción con esfuerzo de mercadotecnia
“ Competir por el futuro significa mantener una continuidad creando
de manera constante nuevas fuentesde utilidad” CK Prahalad
Carrerahacia elfuturo
Habilidad para
cambiar
CompetenciaMejora
Continua
ArquitecturaEstratégica
Empresa Exitosa
21
“El concepto tradicional deadministración esta
llegando al final del camino”Michael HammerEstructura
adaptable
Perspectivade los
clientes
Procesos de alto
desempeño
Directivos que sean
entrenadores
Nuevo modelode Admón..
Trabajo en equipo
ÉxitoHumildad
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero TEC- EGADE
¡¡GRACIAS!GRACIAS!
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