IMAGEN TURÍSTICA: ALCANCES CONCEPTUALES Y
METODOLÓGICOS
Electivo: Recursos Territoriales
Profesor: María Victoria Soto
Alumno: Marco Antonio Quijada
Santiago, Septiembre 2012
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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Tabla de Contenidos
1. INTRODUCCIÓN 22. OBJETIVOS 22.1 Objetivo General 23. DEFINICION Conceptual DE IMAGEN Y DESTINO TURÍSTICO 33.1 Definición De Destino Turíst ico 33.2 Definición del Concepto De Imagen 63.3 Dimensiones de la Imagen de Destino Turíst ico 93.4 Imagen Percibida / Proyectada de Destino Turíst ico 143.5 Imagen Orgánica, Inducida y Compleja 163.6 El Papel de los Organismos Públicos en la Gestión de Destinos
Turíst icos 184. CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS EN RELACIÓN A LOS ESTUDIOS DE IMAGEN 224.1 Alcances Conceptuales 224.2 La Medición y Evaluación de la Imagen. 254.3 Variables Consideradas en los Estudios de Caso para la
Determinación de la Imagen 294.4 Medición de la Imagen de Destino Turíst ico: Técnicas
Estructurada Versus No Estructurada 314.5 ESTUDIO DE CASO: ISLANDIA 375. BIBLIOGRAFÍA 39
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1. INTRODUCCIÓN
El presente informe da cuenta de una revisión bibliográfica de aspectos teóricos y conceptuales
relacionados con los las definiciones de destino e imagen turística. Para ello se realizó una breve
revisión bibliográfica, la cual fue sistematizada por autores y por dimensiones del concepto de
imagen (orgánica, inducida y real).
Por otra parte, se analizaron las principales variables consideradas en la literatura para la
realización de estudios de imagen turística. La revisión de la literatura sólo consideró
estudios internacionales, dado que no se encontraron estudios de caso en Chile. Si bien
estos existen no se encuentran publicados a la fecha.1
En relación al tema SERNATUR, en sus guías metodológicas no ha desarrollado el tema de imagen,
no obstante ello, si cuenta con publicaciones de orientación para el desarrollo del Marketing y
promoción de productos turísticos.2
2. OBJETIVOS
1.1 Objetivo General
Generar una revisión bibliográfica de los conceptos imagen y destino turístico.
Desarrollar una revisión bibliográfica de las metodologías utilizadas en los
estudios de imagen turística.
Identificar variables y técnicas consideradas en los estudios de imagen.
1 http://www.portalpremiumchile.cl/noticias_estudios_de_mercado/estudio_para_el_desarrollo_de_la_patagonia_chilena2
? http://www.sernatur.cl/institucional/index.php?cod=5
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3. DEFINICION CONCEPTUAL DE IMAGEN Y DESTINO TURÍSTICO
1.2 Definición De Destino Turíst ico
En un intento por delimitar conceptualmente de forma precisa, los conceptos de destino turístico
e imagen a continuación se desarrolla una breve revisión de dichos conceptos.
En este sentido, la Organización Mundial de Turismo (1998) distingue entre espacio, municipio y
destino turístico, considerando este último como aquel “lugar hacia donde tiene que desplazarse
la demanda para consumir el producto turístico”. De modo similar, Bull (1994)3 define el destino
como la “ciudad, región o país hacia el que se dirigen los visitantes, teniéndolo como su principal
objetivo”. Bajo esta primera perspectiva, el destino turístico se concibe única y exclusivamente
como una zona o área geográfica que se encuentra perfectamente delimitada.
Otros autores, utilizan un enfoque más amplio para conceptualizar el destino, basándose en la
oferta, definiéndolo como “un paquete de facilidades y servicios turísticos que está compuesto por
múltiples atributos que de forma conjunta determinan su atractivo” (Hu y Ritchie, 1993)4 o, como
“la concentración de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los
turistas”. En este contexto, el destino turístico está integrado por las actividades, eventos,
productos y servicios los cuales pueden agruparse bajo dos categorías:
recursos del destino turístico (naturaleza o monumentos, entre otros) y;
su oferta básica y complementaria (entretenimiento, restauración o eventos
culturales, entre otros).
3 BULL, A. (1994): La Economía del Sector Turístico. Alianza Editorial. Madrid.
4 HU, Y. y RITCHIE, J.R.B. (1993): “Measuring Destination Attractiveness: A Contextual Approach”. Journal of Travel Research, Vol.32 (2), pp.25-34.
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De forma paralela, y bajo la consideración del destino como una marca Ruiz, Olarte e Iglesias
(1999)5 establecen que éste se configura como una “agrupación multiactividad que compite sobre
la base de una estrategia de cooperación espacial ofertando productos turísticos integrados que
resulta evaluada y juzgada por el turista potencial”. Por tanto, el destino turístico no se encuentra
definido sólo por límites geográficos, tal y como asegura el enfoque anterior, sino también por la
oferta de distintos productos y servicios al turista.
Bajo esta perspectiva, el concepto de destino turístico contiene un importante contenido
subjetivo, en el cual se otorga una mayor relevancia a la experiencia personal del turista en su
delimitación. En este sentido, Bigné, Font y Andreu (2000)6 definen los destinos como
“combinaciones de productos turísticos que ofrecen una experiencia integrada a los turistas”.
De manera similar, Murphy, Pritchard y Smith (2000)7 consideran el destino turístico como una
auténtica “amalgama de productos individuales y oportunidades que se combinan para formar una
experiencia total dentro del área visitada por el turista”. En esta misma línea de pensamiento,
Gunn (2002)8 expresa que el destino es una “experiencia compleja que resulta de un proceso
donde los turistas usan múltiples servicios turísticos durante el curso de su visita”.
Entonces, cabe concluir que el eje fundamental bajo el que debe realizarse cualquier aproximación
al concepto de destino turístico es la experiencia global del turista; aspecto ampliamente tratado
por Clairborne (2004)9 como marketing de la experiencia. Por tanto, resulta necesario abordar este
concepto, no sólo desde una óptica tradicional, sino que también desde un enfoque subjetivo
(Haan, Ashworth y Stabler, 1990)10. Es por ello que el destino turístico no puede definirse
5 RUIZ, A.V., OLARTE, R. e IGLESIAS, V. (1999): “Evaluación de los Destinos Turísticos en Función de su Valor de Marca”. Actas del XI Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, pp.427-450. Valladolid. 6 BIGNÉ, J.E., FONT, X. y ANDREU, L. (2000): Marketing de Destinos Turísticos: Análisis y Estrategias de Desarrollo. Esic Editorial. Madrid. 7 MURPHY, P., PRITCHARD, M.P. y SMITH, B. (2000): “The Destination Product and Its Impact on Traveller Perceptions”. Tourism Management, Vol.21, pp.43-52. 8 GUNN, C. (2002): Tourism Planning: Basic, Concepts, Cases. C. Gunn y T. Var (eds). 4th Ed. New York. 9 CLAIRBORNE, L. P. (2005): “Clued In: How To Keep Customers Coming Back Again and Again”. Financial Times Prentice Hall. 272 páginas. ISBN: 01-3101-5508. New York. 10 Haan, T; Ashworth, G. y Stabler, M. (1990): "The tourist destination as product: the case of Languedoc". Marketing tourism places. Ashworth, G. y Goodall, citado en http://www.travelturisme.com/estudios/pdf/promocion-turistica.pdf
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únicamente como un conjunto de instalaciones y servicios a disposición de los individuos, sino que
debe considerar además la experiencia subjetiva del turista. Cabe hacer notar que los estudios
relacionados al tema muestran especial énfasis en la complejidad del concepto de destino turístico
debido a su marcado carácter intangible y su naturaleza multidimensional.
Dada la naturaleza multidimensional de los destinos turísticos, se requiere de una exploración de
las distintas dimensiones o atributos que pueden integrar esta entidad espacial, es por ello, que las
diversas aportaciones realizadas en la literatura, si bien puede destacarse con carácter inicial la
agrupación realizada por Gearing, Swart y Var (1974)11, quienes distinguen factores naturales,
sociales, históricos, facilidades de compra y recreo y, finalmente, infraestructura, restauración y
hospitalidad.
En un trabajo posterior, Bigné y Sánchez (2001)12 proponen las siguientes dimensiones: social y
cultural, trayectoria histórica, sistema económico y político y, por último, dimensión humana como
una forma de acercamiento conceptual al concepto de destino.
En este contexto, estas y otras aportaciones conceptuales pueden resumirse en el modelo teórico
de destino turístico propuesto por Murphy, Pritchard y Smith (2000)13. Quienes ponen de
manifiesto que la experiencia global del individuo con un determinado destino turístico se forma a
partir de dos grandes dimensiones: entorno del destino e infraestructuras de servicio.
Respecto a este modelo, cabe destacar inicialmente la importancia otorgada al “entorno del
destino turístico”, como el factor fundamental de la experiencia turística. Esta dimensión puede
incluir atributos tales como:
el entorno natural (clima),
11 GEARING, C.E., SWART, W.W. y VAR, T. (1974): “Establishing a Measure of Touristic Attractiveness”. Journal of Travel Research, Vol.22 (4), pp.1-812 BIGNÉ, J.E., SÁNCHEZ, M.I. y SÁNCHEZ, J. (2001): “Tourism Image, Evaluation Variables and After Purchase Behaviour: Inter–Relationship”. Tourism Management, Vol.22, pp.607-61613 MURPHY, P., PRITCHARD, M.P. y SMITH, B. (2000): “The Destination Product and Its Impact on Traveller Perceptions”. Tourism Management, Vol.21, pp.43-52.
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factores políticos (estabilidad política),
factores tecnológicos (comunicaciones),
factores económicos (nivel de precios),
factores culturales (patrimonio histórico) y/o
factores sociales (hospitalidad de los residentes).
Por otra parte, el segundo nivel del modelo hace referencia a un conjunto de servicios de diferente
índole (planta, infraestructura y comercio, entre otros). En definitiva, tanto el entorno del destino
como sus infraestructuras de servicios complementarios modelan la experiencia global del turista.
Como conclusión final, es posible destacar que, si bien son numerosas y enriquecedoras las
diversas aportaciones realizadas en la literatura sobre el concepto de destino turístico, parece
existir actualmente un convencimiento generalizado sobre la consideración del destino como un
concepto subjetivo vinculado a una experiencia global y de naturaleza multidimensional u
holística.
1.3 Definición del Concepto De Imagen
Una primera aproximación al concepto Imagen de Destino Turístico exige mencionar la falta de un
marco teórico sólido que lo sustente (Fakeye y Crompton, 199114). En este sentido, Pearce (1988)15
afirma que la imagen de destino turístico es un término definido de forma vaga y con significados
cambiantes. En definitiva, este concepto no se ha construido de modo uniforme, lo que se traduce
en la necesidad inmediata de considerar la conceptuación de la imagen de destino turístico como
uno de los principales desafíos dentro de la investigación en el turismo Perelló (2006)16.
14 FAKEYE, P.C. y CROMPTON, J.L. (1991): “Image Differences Between Prospective, First–Time and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley”. Journal of Travel Research, Vol.30 (2), pp.10-16. 15 PEARCE, P.L. (1988): The Ulysses Factor. New York: Springer–Verlag. 16 PERELLÓ, JOSÉ LUIS (2006): La Imagen del Destino Turístico en el Proceso Global de Satisfacción del Consumidor. Metodología para su Estudio. Centro de Estudios Turísticos, Universidad de la Habana.
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Los estudios de imagen de los destinos turísticos se realizan desde enfoques heterogéneos,
considerando en primer lugar, una relación de las diferentes aportaciones propuestas en la
literatura en torno al concepto imagen de destino turístico. En segundo lugar, se especifican los
diferentes componentes o dimensiones que pueden integrarlo para finalmente realizar la
distinción conceptual entre la imagen percibida y proyectada del destino turístico. En el Cuadro 1,
se presenta un resumen conceptual de los estudios de imagen de destino turístico, en él se
observa un conjunto de aportaciones teóricas sobre este término.
De la revisión bibliográfica de los principales aportes conceptuales sobre la imagen de destino
turístico se desprenden varios elementos que merecen, ser destacados. Por un lado, la imagen de
destino turístico puede considerarse como una impresión global, holística ó el conjunto de
impresiones del individuo sobre un determinado lugar. De igual modo, el concepto de percepción
tiene un especial interés dentro de las definiciones sobre la imagen de destino turístico, en esta
línea de pensamiento, la imagen incluye la percepción personal de los múltiples componentes del
destino turístico. Por su parte, Bigné y Sánchez (2001)17 consideran que la “representación mental”
o la “percepción global” del turista acerca del lugar, son los principales conceptos evocados por los
investigadores a la hora de definir la imagen de destino turístico.
Cuadro 1. Relación de aportaciones conceptuales sobre la imagen de destino turístico
ESTUDIO DEFINICIÓN
Hunt (1975) Percepciones de los visitantes potenciales de una determinada área Turística.
Crompton (1977) Representaciones organizadas de un destino turístico en el sistema cognitivo del individuo.
Lawson y Baud-Bovy (1977) Expresión del conocimiento, impresiones, prejuicios, imaginaciones y pensamientos
emocionales del individuo acerca de un lugar.
Crompton (1979a) Suma de creencias, ideas e impresiones de un individuo sobre un destino turístico.
Assael (1984) Percepción global del destino formada por el individuo a través de varias fuentes de
información a lo largo del tiempo.
Gartner (1986) Percepciones de turistas y vendedores de las actividades o los atractivos accesibles en un
destino turístico.
Phelps (1986) Percepciones o impresiones sobre un lugar.
Gartner y Hunt (1987) Impresiones de una persona sobre un estado en el que no reside.
17 BIGNÉ, E.; SÁNCHEZ, I. (2001): “Evaluación de la imagen de destinos turísticos: una aplicación metodológica en la Comunidad Valenciana”, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol.10, núm. 3, pp.189-200.
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Cuadro 1. Relación de aportaciones conceptuales sobre la imagen de destino turístico
Moutinho (1987) Actitud del turista hacia un conjunto de atributos del destino basada en sus conocimientos y
sentimientos.
Calantone et al. (1989) Percepciones de destinos turísticos potenciales.
Embacher y Buttle (1989) Ideas o concepciones poseídas de forma individual o colectiva sobre el destino turístico.
Chon (1990) Resultado de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos, expectativas e impresiones
de una persona sobre un lugar.
Echtner y Ritchie (1991) Percepciones de los atributos individuales del destino turístico junto con la impresión holística
sobre este último.
Dadgostar e Isotalo (1992) Actitud o impresión global del individuo sobre un destino turístico específico.
Kotler, Haider y Rein (1994) Suma de creencias, ideas e impresiones de una persona sobre un determinado lugar.
Santos (1994) Representación mental de los atributos y beneficios buscados por el turista .
Milman y Pizam (1995) Impresión mental o visual del público en general acerca de un lugar, producto o experiencia.
Parenteau (1995) Prejuicio favorable o desfavorable de la audiencia y los distribuidores sobre un destino
turístico.
MacKay y Fesenmaier (1997) Impresión global compuesta por varias atracciones y atributos del destino que se muestran
entrelazados.
Pritchard (1998) Impresión visual o mental acerca de un determinado lugar.
Baloglu y McCleary (1999a) Representación mental de las creencias, los sentimientos y la impresión global sobre un
destino turístico.
Coshall (2000) Percepciones del individuo de las características del destino.
Murphy, Pritchard y Smith (2000) Suma de asociaciones y piezas de información relacionadas con un destino turístico
Tapachai y Waryszak (2000) Percepciones o impresiones de los turistas sobre un destino respecto a los beneficios
esperados y sus valores de consumo.
Bigné, Sánchez y Sánchez (2001) Interpretación subjetiva del turista acerca de la realidad del destino turístico.
Leisen (2001) Representación verdadera en la mente del turista de lo que una región puede ofrecerle.
Kim y Richardson (2003) Totalidad de impresiones, creencias, ideas, expectativas y sentimientos hacia un lugar
acumulados a lo largo del tiempo.
Fuente: Elaboración a partir de Gil, Gallarza y Calderón (2002), Molina (2002) y San Martín (2005).
Del cuadro anterior, se desprende el marcado carácter subjetivo que tiene el concepto imagen de
destino turístico. A la hora de abordar la formación de la imagen turística, Gartner (1993)18
establece que la imagen se basa en las percepciones del turista más que en la realidad objetiva del
propio destino. De forma similar, Gallarza, Gil y Calderón (2002)19 consideran que la imagen de
18 GARTNER, W.C. (1993): “Image Formation Process”. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.2 (2-3), pp.191-215. 19
GALLARZA, M.G., GIL, I. y CALDERÓN, H. (2002): “Destination Image: Towards a Conceptual Framework”. Annals of Tourism Research, Vol.29 (1), pp.56-78.
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destino turístico es un concepto subjetivo, dado que se concibe como “una interiorización de las
percepciones” del turista. Por todo esto, puede concluirse que diferentes individuos percibirán de
forma diferente un mismo lugar”.
1.4 Dimensiones de la Imagen de Destino Turíst ico
Las dimensiones que componen e concepto de imagen de destino turístico corresponden a esferas
cognitivas y afectivas, y cuya interacción contribuye a la generación del denominado componente
conativo20 de la imagen. En segundo lugar, existe enfoque ampliamente extendido en la literatura
y que identifica la existencia de tres continuos en torno a los que puede delimitarse la imagen
percibida del destino:
a) atributo–holístico,
b) funcional–psicológico, y
c) común–único.
En este sentido, diversos estudios sostienen que el componente cognitivo de la imagen se refiere a
las creencias y los conocimientos del individuo sobre los atributos del destino turístico, mientras
que el componente afectivo se corresponde con sus sentimientos hacia el lugar. De forma similar,
Gartner (1993)21 sugiere que el componente cognitivo de la imagen puede concebirse como la
suma de creencias y evaluaciones del turista sobre los atributos del destino, mientras que el
afectivo está relacionado con las motivaciones y los deseos del individuo en la elección de un
destino turístico. En relación con la dimensión afectiva, se vincula al “vocabulario de motivaciones”
del individuo, como las “proyecciones psico-sociales” de los turistas.
La complementariedad de las dimensiones cognitiva y afectiva de la imagen turística, se apoya en
la necesidad de comprender mejor la valoración que efectúa el individuo de un lugar cuyo
significado no se limita exclusivamente a sus propiedades físicas de los destinos, pudiendo ser
entendidas como un conjunto de experiencias emocionales para los turistas que pueden incluirse
bajo conceptos tan abstractos como son la excitación, el agrado o la relajación, entre otros. 20 El componente conativo o de acción es aquel en el que, cuando el individuo cree o piensa una determinada cosa, siente una vivencia positiva/negativa hacia la misma, actúa de una manera determinada ante ese objeto.21 GARTNER, W.C. (1993): “Image Formation Process”. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.2 (2-3), pp.191-215.
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Complementariamente, Kim y Richardson (2003)22 plantean que en el contexto turístico la
evaluación de las cualidades afectivas del destino podría llegar a ser más importante que la
valoración de las propiedades objetivas y perceptibles del mismo.
Por otra parte, los estudios demuestran empíricamente que el componente cognitivo de la imagen
de destino turístico influye significativamente en la dimensión afectiva (Stern y Krakover, 199323)
quien establece que la información proveniente del entorno primero se interpreta y dota de
significado y, posteriormente, se utiliza para categorizar los estados emocionales del individuo. Por
tanto, el estado afectivo se convierte en el resultado del proceso cognitivo iniciado por el individuo
ante un estímulo externo.
Finalmente, Dann (1996)24 afirma que la imagen de un destino puede comprenderse en términos
de sus componentes cognitivo, afectivo y conativo. La interrelación entre las dimensiones
cognitiva y afectiva de la imagen genera una tercera denominada conativa. La cual se define como
el “análogo del comportamiento” debido a su tratamiento como componente de acción. En este
sentido, el componente conativo es entendido como la probabilidad de visitar un destino dentro
de un periodo de tiempo determinado. Dann (1996)25 concluye que las dimensiones cognitiva,
afectiva y conativa de la imagen de un destino, se relacionan con los niveles de intelecto,
motivación y experiencia, respectivamente.
En un esfuerzo por desarrollar de forma más precisa el concepto imagen de destino turístico,
Echtner y Ritchie (199126, 199327) identifican tres continuos de naturaleza bipolar que delimitan la
imagen percibida del destino:
22 KIM, H. y RICHARDSON, S.L. (2003): “Motion Picture Impacts on Destination Images”. Annals of Tourism Research, Vol.30 (1), pp.216-237. 23 STERN, E. y KRAKOVER, S. (1993): “The Formation of a Composite Urban Image”. Geographical Analysis, Vol.25 (2), pp.13024 DANN, G.M.S. (1996): “Tourists´ Images of a Destination – An Alternative Analysis”. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.5 (1-2), pp.41-55. 25 Ibid26 ECHTNER, C.M. y RITCHIE, J.R.B. (1991): “The Meaning and Measurement of Destination Image”. The Journal of Tourism Studies, Vol.2 (2), pp.2-12. 27 ECHTNER, C.M. y RITCHIE, J.R.B. (1993): “The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment”. Journal of Travel Research, Vol.31 (4), pp.3-13.
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Figura 1. Componentes de la imagen de destino turístico según
Echtner y Ritchie
Fuente: Citado en Perelló 2006
Estos atributos identificados por Echtner y Ritchie son utilizados profusamente en numerosas
investigaciones en el campo de la imagen turística. El primer eje se fundamenta en la naturaleza
del procesamiento humano de la información, los individuos realizan generalmente un
procesamiento basado, por un lado, en fragmentos de información de las características
individuales del estímulo —procesamiento discursivo— y, por otro, en métodos más holísticos o
globales de representación de la información en su memoria de trabajo.
En el contexto del turismo, el continuo atributo–holístico se basa en la idea de que la imagen
debería estar compuesta, no sólo por las percepciones del individuo de los atributos individuales
del destino —clima, hospitalidad o acomodación, entre otros—, sino también por las impresiones
holísticas que se derivan de este último. Cabe mencionar que la dificultad de los turistas para
obtener una medida objetiva de los atributos del destino turístico, motivada fundamentalmente
por la naturaleza intangible y experimental de los mismos, puede provocar que la imagen adopte
una posición holística en el proceso de evaluación del destino turístico.
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Por su parte, el eje funcional–psicológico distingue entre las características del destino que son
directamente observables por el turista —atributos funcionales— y aquellas que resultan más
intangibles, abstractas y difíciles de medir —características psicológicas— (Echtner y Ritchie,
1991).
Con el ánimo de facilitar la distinción entre los atributos de naturaleza psicológica y funcional que
definen un destino, en donde se destacan el paisaje, las atracciones culturales y las facilidades de
compra como claros ejemplos de la categoría funcional, y la hospitalidad de los residentes, la
relajación y la seguridad como representantes cualificados de la categoría psicológica.
El eje común–único indica la distinción entre aquellas características comunes a los distintos
lugares, ya sean de carácter funcional (clima, vida nocturna o nivel de precios, entre otras) ó
psicológico (hospitalidad, seguridad o calma, entre otras), y aquellas que se perciben como únicas
para cada destino. Es por ello, que el componente único conlleva a importantes implicaciones
estratégicas al configurarse como una auténtica “fuente de diferenciación y ventaja competitiva”
del destino turístico.
En este sentido, Echtner y Ritchie (1991, 1993) proponen que la imagen de un destino turístico
debe analizarse e interpretarse sobre la base de los componentes de atributo y holístico. Además,
cada uno de éstos soporta características de naturaleza funcional y psicológica que, a su vez,
pueden ser comunes y únicos.
En las investigaciones realizadas por Milman y Pizam (1995)28 se reconoce que diferentes
consumidores poseen diferentes imágenes, influenciadas por la progresión en distintos niveles de
conocimiento del destino, e decir, desconocimiento, descubrimiento y familiaridad de éste. A
medida que aumenta la familiaridad con el destino aumenta dicha imagen positiva, que puede ser
real o ficticia. Sea o no real la imagen que representa el conjunto de elementos de un destino, lo
importante es que existe en la mente del turista (Mayo, 1973). Es necesario añadir que esto es
28 MILMAN, A.; PIZAM, A. (1995): “The Role of Awareness and Familiarity with a Destination: The CentralFlorida Case”, Journal of Travel Research, vol. 33, núm. 3, pp. 21-27.
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cierto siempre y cuando no dañe el posicionamiento gestionado por los gestores del destino o sus
entidades. La imagen del destino turístico “es la suma de todas las emociones y aspectos como
experiencias, creencias, ideas, recuerdos e impresiones que una persona tiene de sus vacaciones y
del destino” (Crompton, 1979b).
La imagen no es el producto en sí, es lo que piensa el turista acerca del mismo, siendo por tanto
más importante la percepción que la realidad a la hora de seleccionar entre varios destinos
(Britton, 1979). En tal sentido, la actividad turística es un servicio en su amplio sentido y por ello la
imagen como acción estratégica de arrastre (pull) alcanza niveles de importancia elevados. El
turista toma su decisión en función de las imágenes mentales representativas de las diferentes
alternativas de elección y por tanto no sabe cómo es el producto hasta su consumo, selecciona el
destino en base a la imagen mental que posee de cada una de las diferentes alternativas (Goodall,
1991 y Kent, 1991) y para ello utiliza toda la información a su alcance.
El turista asume un riesgo en la elección de vacaciones por cuanto evalúa según la información
percibida de cada uno de los elementos formadores de la imagen (Moutinho, 1987) 29. Riesgo en la
elección del destino que se reduce o supera aportando información suficiente, coherente y
fidedigna, al gestionar una comunicación de imagen acorde y coordinada entre todos los
participantes o beneficiarios del destino. Los interesados en la actividad turística deben
comprender que la imagen no es un elemento estable, por el contrario es dinámico evolucionando
a medida que el turista posee una mayor experiencia y adquiere mayor información de los
destinos preferenciales (Asworth y Goodall, 1988)30.
29 MOUTINHO, L. (1987): “Consumer Behavior in Tourism”. European Journal of Marketing, volumen 21,número 10.30 ASHWORTH, G. & GOODALL, B. 1988. Marketing in the Tourism Industry. Billing and Son Limited, Worcester. 244 p.
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Figura 2. Marco General en la Formación de la imagen
Fuente: Baloglu y Mc Cleary, 199931
1.5 Imagen Percibida / Proyectada de Destino Turíst ico
La distinción precisa entre los conceptos imagen percibida y proyectada del destino puede
suponer una aproximación muy útil, no sólo a la hora de analizar conceptual y metodológicamente
la imagen de destino, sino también para identificar las implicaciones que posibles desviaciones
entre ambos conceptos pudieran presentar de cara a la promoción eficaz de los destinos turísticos.
Bajo esta perspectiva, a continuación se lleva a cabo una breve definición de la imagen de destino
proyectada, así como también un análisis detallado de su incidencia en la promoción y
comercialización de los destinos turísticos.
La imagen proyectada: considerada habitualmente en la literatura como un factor “de
atracción” en el proceso de elección de un destino turístico, es aquella que se transfiere
hacia su mercado de referencia a través de los distintos canales de comunicación. Dentro de 31 BALOGLU, S. & MCCLEARY, K. W. (1999). A Model of Destination Image Formation. Annals of Tourism Research, 26 (4), 886-897.
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éstos cabe destacar la presencia de oficinas de turismo, agencias de viajes y/o tour
operadores, que se muestran estrechamente relacionados con la propia realidad del
destino.
La imagen percibida se asocia con el conjunto de creencias e impresiones del turista sobre
un destino específico, la imagen proyectada se consolida como un fenómeno de
extraordinaria importancia para la adecuada promoción y comercialización del destino
turístico.
El éxito de la promoción y comercialización va a depender del grado de congruencia entre la
imagen proyectada y percibida del destino. , en este sentido el objetivo último de los promotores
del destino turístico debe ser alcanzar la mayor coincidencia posible entre la imagen
promocionada o proyectada y la imagen realmente percibida por el turista potencial, llegando a
ser calificado este objetivo como el aspecto más crítico dentro de la promoción del destino
turístico (Ashworth, 199032).
Para concluir la delimitación conceptual de la imagen turística, sese debe tener en cuenta que las
diferentes características que integran la imagen turística distingue atributos tangibles, fácilmente
identificables y perceptibles por el turista, y atributos abstractos o de carácter simbólico (MacKay y
Fesenmaier, 1997)33. Esta categorización puede equipararse con el continuo funcional– psicológico
propuesto por Echtner y Ritchie (1991, 1993), según el cual atributos de carácter funcional o
tangible y psicológicos o abstractos pueden formar parte de la percepción global del destino
turístico.
32 ASHWORTH, G. (1990): “Products, Places and Promotion: Destination Images in the Analysis of the Tourism Industry”, en Marketing Tourism Places. G. Ashworth y B. Goodall (eds). London: Routledge, pp.121-142. 33 MACKAY, K.J. y FESENMAIER, D.R. (1997): “Pictorial Element of Destination in Image Formation”. Annals of Tourism Research,Vol.24 (3), pp.537-565.
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1.6 Imagen Orgánica, Inducida y Compleja
El trabajo de Gunn (1972)34 es uno de los primeros centrados en dotar de un marco conceptual a la
formación de la imagen de destino turístico. Distinguiendo la presencia de dos dimensiones en
torno a las que puede construirse la imagen percibida de un destino, imagen orgánica e imagen
inducida.
La imagen orgánica se forma a partir de las diferentes fuentes de información que no se
encuentran directamente asociadas con la promoción del destino —periódicos, libros de
geografía, documentales o reportajes de televisión, telenovelas, filmes, entre otras—. En este
caso, la percepción del destino se forma en la mente del individuo a través de una larga historia de
comunicaciones no turísticas, que nosotros designamos como discurso social.
Por su parte, la imagen inducida permanece ligada a los esfuerzos de marketing y promoción del
destino turístico. Por tanto, se construye en la memoria del individuo a partir de fuentes de
carácter comercial (folletos de viajes, agentes de viaje o publicidad del destino, entre otras).
En este sentido, Gartner (1993)35 reconoce que la diferencia que contribuyen a la formación de las
imágenes orgánica e inducida es el grado de control que ejerce el destino sobre los mismos.
Además, Gartner divide la imagen de un destino en ocho dominios con la presencia de sus
respectivos agentes de formación: agentes inducidos:
I. publicidad en medios masivos, folletos turísticos,
II. tour operadores, agencias de viajes,
III. respaldo de personas reconocidas mediante formas de publicidad
tradicionales,
IV. artículos en secciones específicas de viaje,
V. agentes autónomos -noticias, reportajes, documentales, películas-,
34 GUNN, C. (1972): Vacationscape. Designing Tourist Regions. Washington, DC: Taylor and Francis. University of Texas.35 GARTNER, W.C. (1993): “Image Formation Process”. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.2 (2-3), pp.191-215.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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VI. agentes orgánicos no solicitados -información de amigos y familiares no
solicitada-,
VII. agentes orgánicos solicitados -información de amigos y familiares solicitada-
y, finalmente,
VIII. agentes orgánicos directos -visita real al destino turístico-.
Además s e debe considerar la conexión propuesta por Gunn; entre la formación de la imagen de
un destino y las fases que integran la experiencia de viaje del individuo, las que se enumeran a
continuación
I. acumulación de imágenes mentales sobre la experiencia vacacional,
II. modificación de estas imágenes por la presencia de información adicional,
III. decisión de viajar,
IV. viaje al destino turístico,
V. participación en el destino,
VI. retorno a casa y, por último,
VII. modificación de la imagen basada en su experiencia vacacional.
De este modo, la formación de la imagen del destino turístico contempla la formación de la
imagen orgánica en la medida en que la percepción del individuo del destino se basa en fuentes no
comerciales (no turísticas). No obstante lo anterior, esta imagen puede verse alterada por la
posterior obtención de información de carácter más comercial, dando lugar a la imagen inducida.
Finalmente, la experiencia vivida modifica la percepción inicial del destino, dando lugar a una
imagen vivencial que contrasta las expectativas con la realidad.
En base al estudio de Gunn (1988), Fakeye y Crompton (1991)36 realizan una nueva categorización
de la imagen, definiendo tres factores pueden ser atribuidas a una función del nivel de
36 FAKEYE, P.C. y CROMPTON, J.L. (1991): “Image Differences Between Prospective, First–Time and Repeat Visitors to theLower Rio Grande Valley”. Journal of Travel Research, Vol.30 (2), pp.10-16.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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conocimiento del lugar, la exposición a las promociones y la experiencia del individuo con el
propio destino, respectivamente.
En este contexto, Fakeye y Crompton (1991) desarrollan un modelo de formación de la imagen, en
donde el individuo desarrolla, antes de ser influenciado por la imagen inducida, una imagen
orgánica sobre un conjunto de destinos turísticos. Una vez originada la motivación o el deseo de
viajar, el turista potencial se compromete en un proceso de búsqueda de información guiado por
sus motivaciones. De este modo, las imágenes orgánica e inducida contribuyen a la selección de
un destino turístico entre el conjunto evocado inicialmente por el individuo.
Una vez concretada la visita , el turista desarrolla una imagen más compleja y realista gracias a su
vivencia. De esta forma, el individuo poseerá una imagen del lugar más diferenciada y no de un
simple estereotipo. Por tanto, de acuerdo al modelo de Gunn (1988), las imágenes orgánica e
inducida se forman antes de visitar un lugar específico, mientras que la imagen compleja se
construye una vez que el turista ha visitado el destino.
1.7 El Papel de los Organismos Públicos en la Gestión de Destinos
Turíst icos 3 7
Las organizaciones turísticas públicas (locales, regionales y nacionales) son las encargadas de
realizar el marketing global del destino (Buhalis, 2000)38.
Generalmente, no venden productos directamente a los visitantes, no son directamente
responsables de la calidad de los productos consumidos y no poseen competencia exclusiva sobre
las labores de marketing que se desarrollan en el destino (Middleton, 1988)39. La venta de los
37 Antecedentes tomados de SANCHEZ y SANZ (2003); en http://www.travelturisme.com/estudios/pdf/promocion-turistica.pdf38 BUHALIS, D. (2000): "Marketing the competitive destination of the future". Tourism Management, nº 21, pp. 97-116.39 MIDDLETON, V.T.C. (1988): "Marketing countries as tourist destinations". Applying marketing in the travel and tourism industry, pp. 209-225.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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productos y la responsabilidad de su calidad recaen sobre los proveedores turísticos individuales.
Asimismo, dichos proveedores también llevarán a cabo acciones de marketing en el destino.
A continuación, se detallan las principales funciones que desempeñan los organismos públicos
relacionados con la promoción turística:
Tradicionalmente, el principal rol desempeñado por las organizaciones turísticas
públicas ha consistido en la creación y comunicación de imágenes.
La gestión de la imagen turística se ha configurado como el objetivo más
destacado de estas organizaciones,
El principal medio utilizado para alcanzar este objetivo ha sido la política
promocional propia y el intento de coordinación de las políticas de los proveedores
individuales.
Dicha política de promoción se concibe como un proceso de comunicación que
presenta res fases diferenciadas proyección (imagen poyectada); transmisión (imagen
transmitida) y recepción (imagen recibida).
La imagen proyectada es la imagen que desean transmitir las organizaciones turísticas a os turistas
potenciales siendo, por tanto, la imagen ideal que está en la mente de los promotores del destino.
Una vez delimitada la imagen que se desea comunicar al consumidor, ésta ha de hacerse llegar
hasta el mismo, desarrollándose así la imagen transmitida. Existen multitud de formas de
transmitir dicha imagen, utilizando diferentes combinaciones de los canales disponibles, siendo
fundamental la elección del mix adecuado porque cada canal posee unas características propias
que actuarán sobre la imagen a transmitir, produciendo una imagen transmitida distorsionada.
La imagen recibida por el turista al final del proceso no coincide ni con la imagen proyectada ni con
la transmitida, sino que consiste en una interpretación subjetiva de los mensajes a los que ha
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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estado expuesto donde, además de los estímulos externos, intervienen factores internos como las
motivaciones, el sistema de valores o la experiencia.
La imagen que desean proyectar las organizaciones turísticas no siempre coincide con la que
realmente llega al consumidor final, y esta última es la que determina su comportamiento. Dicha
disonancia es uno de los principales problemas con los que se encuentra la comunicación turística.
La planificación e implementación de imágenes efectivas conlleva una investigación minuciosa del
consumidor y dicha investigación, generalmente, sólo puede ser llevada a cabo por las
organizaciones turísticas públicas. Por consiguiente, otra función desempeñada por las
organizaciones turísticas que cabe destacar es su labor investigadora. La información obtenida
podrá emplearse para lograr una correspondencia entre los distintos productos y mercados y
promocionarlos de forma adecuada (Middleton, 1988).
También se encuentran entre las funciones de las organizaciones turísticas públicas la atracción de
turistas potenciales a la zona. En realidad, éste sería el objetivo último que se persigue con todas
las actuaciones (Joppe, Martin y Waalen, 2001)40, basándose para ello en la investigación sobre la
demanda realizada. Además, pueden estudiar la satisfacción del visitante (Seaton y Benett, 1996)41
obteniendo así información sobre posibles deficiencias y permitiéndoles también contribuir a
mejorar la estancia de los turistas.
En cuanto a la elaboración del producto, aunque ya hemos señalado que no es llevada a cabo por
las organizaciones turísticas públicas, estas organizaciones sí poseen algunas responsabilidades al
respecto. Deben asegurarse de que el destino disponga de los elementos necesarios para
desarrollar diferentes productos dirigidos a distintos mercados y facilitar la elaboración de los
distintos subproductos por parte de los proveedores individuales (Coltman, 1989)42.
40 JOPPE, M; MARTIN, D.W. Y WAALEN, J. (2001): " Toronto´s image as a destination: A comparative importance-satisfaction analysis by origin if visitor". Journal of Travel Research, Vol. 39, nº 3, pp. 252- 260.41 SEATON, A.V. Y BENETT, M.M. (1996): Marketing tourism products. Concepts, issues, cases. International Thomson business press, London.42 COLTMAN, M.M. (1989): Tourism Marketing. Van Nostrand Reinhold, New York.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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Otra labor que cabe destacar es el papel de las organizaciones turísticas públicas como
coordinadoras de las políticas de marketing de los distintos proveedores turísticos (Heath y Wall,
199243; Middleton, 198844; Seaton y Benett, 1996)45.
Además de la tarea coordinadora, las organizaciones turísticas públicas deben ofrecer
asesoramiento y apoyo. Middleton (1988) denomina a esta función "rol de facilitación", señalando
entre las principales actuaciones:
-Proporcionar datos actualizados y relevantes a la industria turística; -
Representar a los proveedores en los mercados de origen;
-Organizar workshops y trade shows (encuentros entre grupos de proveedores y
compradores potenciales);
-Organizar viajes de familiarización a la zona;
-Producir y distribuir literatura turística;
-Participar en alianzas de marketing;
-Promover sistemas de información y reservas;
-Apoyar el desarrollo de nuevos productos;
-Promover la asociación entre los pequeños negocios;
-Proporcionar asistencia y protección al turista;
-Ofrecer servicios de asesoramiento a la industria.
Pese a la importancia de las funciones desempeñadas por las organizaciones turísticas públicas, en
el desarrollo y promoción de los destinos turísticos, hay que señalar que su labor se ve en
ocasiones limitada tanto por la falta de control total sobre el producto y la dotación de
presupuestos.
43 HEATH, E. Y WALL, G. (1992): Marketing Tourism destinations. A strategic planning approach. John Wiley & Sons, USA.44 ? MIDDLETON, V.T.C. (1988): "Marketing countries as tourist destinations". Applying marketing in the travel and tourism industry, pp. 209-225.45 SEATON, A.V. Y BENETT, M.M. (1996): Marketing tourism products. Concepts, issues, cases. International Thomson business press, London.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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4. CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS EN RELACIÓN A LOS ESTUDIOS DE IMAGEN
1.8 Alcances Conceptuales
Una de las técnicas normalmente utilizadas en lso estudios de imagen es la determinación de la
imagen-objetivo o imagen futura, la cual remite al conjunto de ideas principales de lo que se
quiere lograr y se caracteriza por expresar en términos globales las intenciones que mejor reflejan
la situación deseada a largo plazo.
El término imagen-objetivo es usado con frecuencia tanto en la planificación clásica, como en la
planificación estratégica situacional. Con algunas diferencias, en la terminología del método de
escenarios, equivaldría al llamado escenario normativo. En la planificación estratégica corporativa
se usa, por lo general, el término misión, asociado al propósito final de una determinada actividad;
sea esta de un grupo social, empresa o negocio.
Desde una perspectiva temporal, la imagen-objetivo es entendida ocasionalmente como la
situación a lograr dentro del plazo. No obstante, para la mayoría de los especialistas dicha imagen-
objetivo se ubica siempre en el largo plazo, como guía para definir objetivos específicos y caminos
a seguir en el corto y mediano plazo: "Imagen-objetivo es la situación general escogida como un
objetivo de referencia que está más allá del horizonte de tiempo del plan".
Una imagen-objetivo no puede ser entendida como la simple anticipación de un promisorio
panorama económico y mejores condiciones de vida para la población. Debe incluir además: la
organización social deseada, la evolución del contexto cultural, las futuras estructuras
institucionales, así como todos aquellos elementos que permiten describir integralmente el futuro
deseado, incluidas las transformaciones de la estructura espacial. Asimismo debe evitar los
desbordes imaginativos y las pretensiones excesivas, colocándose en el terreno de lo que es
razonablemente posible, en función de las tendencias previsibles.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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Figura 3 Modelo de investigación de Imagen Objetivo
Otro elemento conceptual importante a considerar es que la imagen real es un constructo mental
que se desarrolla a partir de la imagen orgánica o producto del imaginario social46 que se
desarrolla en relación a un destino y por la imagen inducida que aquella que los operadores
introducen en los mensajes publicitarios de un destino.
En este sentido Urry (1996)47 sostiene que la organización del turismo no se basa en la búsqueda
de la autenticidad, sino en la diferenciación existente entre la práctica cotidiana del lugar normal
de residencia/ trabajo y la práctica, (hasta cierto punto libre de normas), del lugar objeto de la
mirada del turista. Sin embargo, el autor no niega que la búsqueda de elementos auténticos pueda
ser un aspecto importante que defina la práctica, pero señala que si eso se produce es porque
existe un contraste con las experiencias cotidianas. Por lo tanto, las prácticas turísticas no tienen
46 El cual es conceptualizado desde la perspectiva de Barthes como el conjunto de representaciones mentales nacidas de los textos, iconografía, fotografías, palabras subliminales, es decir de un agregado de mensajes que componen un sistema de comunicación como un todo.47 URRY, John.(1996) O olhar do turista. Lazer e viagens nas sociedades contemporâneas. San Pablo, SESC y Studio Nobel.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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características por sí mismas, sino que se definen por contraste respecto a las prácticas sociales
cotidianas, no turísticas.
Sin embargo, el autor advierte que, en el desarrollo de la experiencia turística, el turista puede
sentirse, por momentos, no tan alejado de las prácticas cotidianas; así, el turismo consiste en una
práctica de ruptura limitada con las prácticas cotidianas y rutinarias de la vida diaria, permitiendo
el despliegue de experiencias que contrastan con las vividas cotidianamente, aunque estas últimas
consistan en una semirutina o en “una especie de no rutina que acabó tornándose en rutina”.
(Urry, 1996).
Es así como, los lugares turísticos son elegidos porque existe la expectativa de lo diferente,
construida por una variedad de prácticas no turísticas. Los lugares objetos de la mirada turística
precisan ser diferentes de algún modo, que se distingan de aquello que es encontrado en los
lugares de origen de los turistas.
En este sentido Alvarez Sousa, 200448 plantea que el eje del turismo en el siglo XXI, esta dado por
la situación antagónica de lo que él define por mundo de vida. Es decir en el espacio de encuentro
de turistas y locales se presenta una relación dicotómica entro lo cotidiano y lo contra cotidiano,
de los grupos en encuentro.
Figura 4. TIPOS DE IMÁGENES Y PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN
48 ALVAREZ SOUZA A. 2004 Localización: Turismo, ocio y deporte : VIII Congreso Español de Sociología : transformaciones globales : confianza y riesgo, grupo : turismo, ocio y deporte, Alicante del 23 al 25 de septiembre / coord. por Antón Álvarez Sousa, 2004, ISBN 84-9749-121-1 , págs. 15-44
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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1.9 La Medición y Evaluación de la Imagen.
Los estudios empíricos realizados para la medición de la imagen de destino son muy variados y en
general presentan combinaciones de técnicas multivariantes y bivariantes y la presencia de
técnicas cualitativas en una primera fase
Hay ejemplos de utilización de dinámicas de grupo para generar los atributos y después una vez
creados, se miden mediante un análisis factorial, otros utilizan una combinación de técnicas
cualitativas y cuantitativas (Echtner y Ritchie), algunos usan exclusivamente métodos cualitativos
por que el objetivo es de posicionamiento estratégico del destinos (en estos casos se analizaron
imágenes de destinos desde el punto de vista promocional del marketing).
En general predominan las técnicas multivariantes, y que permiten determinar la estructura
multidimensional de la imagen, esto es, captar varios componentes de la imagen en las tres
dimensiones anteriormente.
Por tanto, el análisis de la imagen debe considerar los factores que determinan a formación de la
imagen, la medición y evaluación de la misma. Si se está considerando un destino no consolidado,
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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o en proceso de formación, es muy importante esta labor ya que como se demuestra en la
literatura (Baloglu y Brinber, 1997)49 los resultados están muy relacionados con la imagen
proyectada, y esta se forma por una serie de factores que deberán ser analizados de forma aislada
y también conjuntamente, ya que es el conjunto de los atributos lo que determina la imagen
definitiva del destino.
Las variables exógenas son aquellos factores de la imagen que se relacionan con el consumidor
turístico y en las que el planificador del destino tiene una influencia no directa. Esto quiere decir
que la influencia viene dada, o es exógena, ya que se debe recordar que representan los
elementos relacionados con la edad, educación y las motivaciones para viajes, lo que se contempla
en un estudio de segmentación de la demanda; se puede intentar adecuar el destino a los turistas,
pero no influir en los gustos de los mismos.
Por otro lado están las variables endógenas, relacionadas son los factores en los que el
planificador si puede tener una influencia más o menos directa. En donde se deber determinar la
variedad (cantidad) de fuentes de información y tipos recogiendo las diferentes informaciones del
destino en cuyo diseño debería estar el planificador, ya que en un esquema de planificación el
destino responde o debería responder a una serie de objetivos concretos y la imagen proyectada
debe ser muy similar a la diseñada o buscada en el proceso de planificación.
Por medio del estudio de las variables exógenas se puede analizar la proyección del destino, ya
que un destino cuanto más consolidado, más referenciado estará en las diversas fuentes de
información. Además la planificación se puede evaluar a través de la adecuación de los “recursos
endógenos” y su utilización, y por tanto la vinculación entre la imagen proyectada y la imagen real,
siendo la primera la expresión de información del destino que se pueda conseguir y la segunda el
conjunto de los productos diseñados en función de los recursos existentes.
49 BALOGLU, S. and BRINBERG, D. (1997): Affective Images of Tourism Destinations. Journal of Travel Research 35 (4):11-15.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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Los métodos tradicionales de determinación de imagen turística consideran a dos fases en la
elaboración del mismo; por una parte la fase cualitativa que corresponde a la investigación de
fuentes secundarias y un testeo de hipótesis de trabajo con un grupo en el cual no conozca los
objetivos de la investigación (elicitación).
Figura 5 Modelo de investigación de Imagen de un Destino50
Con ello se obtiene los constructos relevantes de la investigación, definiendo los tópicos, universos
y consultas de un grupos más amplio susceptible de ser analizado cuantitativamente, con ello se
pretende evaluar las preferencias del destino y elaborar un “mapa” de preferencias”. Las técnicas
normalmente utilizadas en el procesamiento corresponden a análisis estadístico básico, o algo
más complejas como análisis factorial si el tamaño de la muestra lo permite.
A continuación se presentan las técnicas de trabajo de campo de carácter cualitativo más
recurrentes en los trabajos empíricos asociados con la caracterización y medición de la imagen
turística, entre las cuales se encuentra el desarrollo de focus group, entrevistas en profundidad a
50Elicitación es una palabra que se usa en investigaciones sociológicas, psicológicas o sociales para referirse a una investigación en que el sujeto investigado no es consciente de serlo.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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actores claves y preguntas abiertas, por otra parte en relación a la imagen inducida se desarrolla
un análisis de los mensajes y contenidos del material promocional.
Figura 6. Métodos Cualitativos de Medición de la Imagen
Fuente: Gallarza, Gil y Calderón, 2002.51
En relación a los métodos cuantitativos, estos son aplicables cuando se cuenta con una muestra
robusta, pudiendo ser utilizadas una serie de técnicas estadísticas, tales como análisis factorial,
componentes principales, cluster y análisis de dependencias entre otros, tal comos e puede
observar el siguiente cuadro.
Figura 7. Métodos Cuantitativos de Medición de la Imagen
51 GALLARZA, M.; Gil, I. y Calderón, H.(2002): “Destination image: toward a conceptual framework”, Annals of Tourism Research, vol. 29, nº 1, pp. 56-78, 2002.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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Fuente: Gallarza, Gil y Calderón, 2002.52
1.10 Variables Consideradas en los Estudios de Caso para la Determinación de
la Imagen
A continuación se presentan dos sistematizaciones de estudios empíricos en dónde se enumeran
las variables consideradas para la determinación de la imagen turística de un destino,
considerando si estas categorías son medibles o abstractas.
52 GALLARZA, M.; Gil, I. y Calderón, H.(2002): “Destination image: toward a conceptual framework”, Annals of Tourism Research, vol. 29, nº 1, pp. 56-78, 2002.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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Figura 8. ATRIBUTOS UTILIZADOS EN LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA8
(HASTA 1991)
Fuente Echtner y Ritchie, (1991:10)
Figura 9. ATRIBUTOS UTILIZADOS EN LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA (1979-
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
30 de 43
*1999)
Fuente: Gallarza, Gil y Calderón (2002: 46)
En ambos estudios el paisaje, presencia de atributos turísticos (atractivos) y la hospitalidad
constituyen los elementos más significativos de los estudios considerados por Echtner y Ritchie,
(1991) y Gallarza, Gil y Calderón (2002).
1.11 Medición de la Imagen de Destino Turíst ico: Técnicas Estructurada
Versus No Estructurada
La literatura recoge dos tipos de técnicas en la medición de la imagen de destino turístico:
estructurada y no estructurada. En la primera técnica, también denominada aproximación multi-
atributo, el investigador fija de antemano un conjunto de atributos más o menos comunes para
todos los destinos turísticos (Echtner y Ritchie, 1991, 1993).
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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A continuación, mediante una escala Likert o de diferencial semántico, se mide la percepción del
individuo para cada uno de los atributos, capturándose de esta forma el componente común de la
imagen de un determinado destino. A este respecto, cabe puntualizar que la cantidad e identidad
de los atributos, así como la amplitud de las escalas de medición, pueden variar de unos trabajos a
otros (Bigné y Sánchez, 2001).
La escala de Likert mide actitudes o predisposiciones individuales en contextos sociales
particulares. Se le conoce como escala sumada debido a que la puntuación de cada unidad de
análisis se obtiene mediante la sumatoria de las respuestas obtenidas en cada ítem. La escala se
construye en función de una serie de ítems que reflejan una actitud positiva o negativa acerca de
un estímulo o referente. Cada ítem esta estructurado con cinco alternativas de respuesta:
Los pasos a seguir para la construcción de la escala de Likert son:
1 Definición de la variable a medir.
2 Operacionalización de la variable, es decir, se determina como se habrá de
medir y se señalan los indicadores.
3 Diseño de una cantidad suficiente de ítems favorables y desfavorables a la
variable que se pretende medir. Weiers (1986) sugiere elaborar alrededor de ítems,
balanceando la escala con igual cantidad de enunciados favorables y desfavorables.
4 Depuración de la escala por medio de un estudio piloto con el propósito de
seleccionar los ítems que habrán de integrarse a la versión final de la escala.
5 Administración de la versión final de la escala a las unidades de análisis que
integran la unidad muestral del estudio.
6 Asignación de una puntuación a cada ítem de acuerdo al procedimiento
descrito con anterioridad.
7 Obtención de la puntuación total de cada unidad muestral, reflejando la
actitud global hacia la variable medida.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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CUADRO 2 ESCALA DE LIKERT Y EJEMPLO DE APLICACIÓN
Preferencia Escala
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
Otra técnica utilizada con frecuencia es el Escalograma de Guttman., la cual es útil para la
medición de actitudes en una dimensión única, caracterizándose por medir la intensidad de la
actitud a través de un conjunto de ítems.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
33 de 43
La escala es unidimensional siempre y cuando sea de carácter acumulativo, es decir, que los ítems
que la integran posean un escalamiento perfecto. Lo anterior se refiere a que el conjunto de ítems
están encadenados entre sí de tal forma que si una unidad de análisis expresa estar de acuerdo
con el primer ítem deberá estar de acuerdo con el resto de ítems que constituyen el escalograma.
Los ítems se ordenan de mayor a menor intensidad.
La construcción del Escalograma de Guttman requiere de cumplir con las siguientes etapas:
Definir la variable de actitud a medir.
Operacionalizar la variable de actitud.
Desarrollar el conjunto de ítems con respecto al objeto de actitud o referente,
especificando como alternativas de respuesta: ( ) De acuerdo ( ) En desacuerdo.
Desarrollar un estudio piloto con el propósito de verificar si la escala es
unidimensional. Guttman sugiere administrar entre 10 y 12 ítems a un promedio de
100 personas para realizar la depuración de la escala con mayor confiabilidad.
Determinar si los ítems integran una escala acumulativa por medio del análisis
de reproductividad de las respuestas, es decir, si los ítems cumplen con el principio de
escalamiento. El análisis de reproductivilidad se determina mediante el coeficiente de
reproductividad expresado como:
Por otra parte, la técnica no estructurada se fundamenta en la utilización de preguntas abiertas
que permiten al individuo realizar descripciones libres sobre el destino (Reilly, 1990; Tapachai y
Waryszak, 2000). De este modo, esta técnica permite medir o capturar las impresiones holísticas
del individuo sobre el lugar –componente holístico–, así como las características que a su juicio son
únicas o distintivas del destino –componente único de la imagen (Echtner y Ritchie, 1993). En el
cuadro 1 se detallan las principales características de ambas técnicas de medición de la imagen.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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Por último, cabe reseñar que a partir de la metodología propuesta por Echtner y Ritchie (1993)
diversas investigaciones recientes utilizan conjuntamente ambas técnicas para capturar todos los
componentes de la imagen de destino.
A continuación en el cuadro 3, se presentan las principales características de ambas técnicas, en
dónde se observan las ventajas inconvenientes y principales procedimientos estadísticos aplicables
a ambos tipos de muestra.
CUADRO 3 CARACTERÍSTICAS DE LAS TÉCNICAS ESTRUCTURADAS Y NO ESTRUCTURADAS
Descripción:
Técnicas:
Ventajas:
Inconvenientes:
- Elevada subjetividad
Análisis estadístico:
- Análisis estadístico sofisticado para cada individuo - Comparación factible entre varios destinos turísticos
- No permite hallar los atributos importantes para cada individuo
Análisis descriptivo factorial, de la varianza, de regresión,
- Análisis estadístico muy limitado
Análisis descriptivo
- No identifica los componentes holísticos
- Elevada variabilidad respecto al nivel de detalle y único de las respuestas
- Imposibilidad de efectuar análisis comparativos sofisticados
No estructuradaEstructurada
- Codificación sencilla de los datos
- Reducción de la influencia del entrevistador
- Identificación de las dimensiones relevantes
Escalas Likert y de diferencial semántico
- Medición del componente común
- Identificación de los planos holístico y único de de la imagen la imagen
Reuniones de grupo, preguntas abiertas y análisis
Valoración del individuo de un listado de atributos fijado por el investigador
Libre descripción del individuo de sus impresiones y creencias
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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Tradicionalmente las metodologías se dividen en tres fases para evaluar el la imagen de un
destino:
Fase I: Reconocimiento de elementos constitutivos de la imagen o análisis
situacional.
Fase II: La valoración de los sistemas de información y comunicación entre los
interesados previo al lanzamiento, en la fase de planificación de la comunicación del
destino.
Fase III: La valoración de los factores de éxito en la gestión conjunta de a
promoción y comunicación, elementos determinantes del comportamiento de los
interesados en la actividad turística de la zona.
Posteriormente, el proceso metodológico combina el uso de herramientas de investigación de
carácter exploratorio y descriptivo. En una primera fase del trabajo de campo, a través de
investigación exploratoria se obtiene información secundaria extraída de la literatura especializada
en esta línea de investigación y de las aportaciones de investigadores relevantes en turismo. La
veracidad e importancia de esta información se corrobora con un estudio cualitativo haciendo uso
de entrevistas en profundidad.
Al contrastar la información de ambas fuentes (primaria y secundaria), a continuación se
confecciona el cuestionario y realizamos la encuesta personal a la muestra seleccionada.
De esta forma los resultados, una vez finalizadas las entrevistas en profundidad y la encuesta
personal, provienen de dos fuentes de información, cualitativa y cuantitativa, que permiten
contrastar por un lado las opiniones, impresiones, creencias, y por otro valorar las actitudes de los
encuestados en relación con el mismo conjunto información. La combinación de ambos métodos
de obtención de información permitirá afirmar con mayor rotundidad las conclusiones alcanzadas.
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
36 de 43
1.12 ESTUDIO DE CASO: ISLANDIA53
A continuación se presenta un mapa conceptual desarrollado en Europa del Norte como ejemplo
de integración de técnicas cualitativas y cuantitativas.
En dicho trabajo se analizan la imagen en Islandia durante los meses de verano que tienen los
principales países emisores de Islandia. Para dicho estudio se consideraron 394 entrevistas
El estudio analiza los resultados de dos tipos encuestas. La primera encuesta (no estructurado)
midió la imagen global de Islandia. Los resultados de esta encuesta fueron codificados con una
metodología cualitativa. La segunda encuesta (estructurado) mide el atributo de la imagen de
Islandia, en comparación con otros cinco destinos, Noruega, Escocia, Groenlandia, Finlandia y las
Islas Feroe.
Los resultados de la encuesta indican que los viajeros en los cuales se aplicó el procesamiento no
estructurado dieron resultados más holística de la imagen Islandia como un destino de naturaleza
escénica.
En cambio, los resultados de la encuesta estructurada indican que los turistas considerar Islandia
como un lugar seguro para visitar, una oportunidad para la aventura, un destino amistoso y
hospitalario, y un país de la belleza escénica y natural.
Los resultados también indican que las personas tienen imágenes claras de Islandia. Los resultados
se presentaron en un mapa perceptual el cual muestra que Noruega es el principal competidor de
Islandia para los turistas.
53 Tomado de THORHALLUR GUDLAUGSSON, et al (2008) en http://www3.hi.is/~th/efni/WMC09.pdf
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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Según los resultados, Islandia, las Islas Feroe y Groenlandia parecen tener una imagen diferente en
la mente de los turistas. Al comparar los destinos de Islandia y Groenlandia los resultados sugieren
que dichos destinos tienen más en común de lo que Islandia y las Islas Faroe.
Finalmente el estudio concluye que a pesar que estos destinos no se pueden colocar en conjunto,
deberían considerar el trabajar en conjunto para promover el área como una región turística ó que
cooperan entre sí en sus actividades de marketing.
Figura 10. Mapa Perceptual
Fuente THORHALLUR GUDLAUGSSON, (2008)
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.
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