8/18/2019 Modelo de Medición de Marca - Explicación Del Modelo
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MEDICIÓN DEL VALOR DE MARCA(PERPECTIVA DEL CONSUMIDOR)
Junio 2006
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“Un solo número
que nos dice cuánto vale
nuestra marca el día de hoy,
no ayudará a que tenga mayor
valor mañana . . . “
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1. CAMBIO DE LA VISION DEL VALOR DE LA MARCA
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2. PIRAMIDE DEL VALOR DE LA MARCA
Aporta valor a la marca ya que condiciona el
comportamiento y la decisión del consumidor al
elegir preferentemente la marca más conocida.
Evaluación de ATR!"T#$ que el cliente
espera encontrar en el producto%servicio&
genera valor al crear una ra'ón para la compra
y un factor diferenciador.
(edida del v)nculo entre el cliente y la marca.Refle*a su disposición a cam+iar de marca
cuando se producen cam+ios en la
caracter)sticas de marcas competidoras.
Aporta valor pues ayuda en el proceso de
decisión del consumidor. $ienta +ases para la
diferenciación%e,tensión del nom+re y generaun sentimiento positivo -acia la marca.
" s u a r i o s d e l a
m a r c a
" s u a r i o s y n o u s u a r i o s
d e l a m a r c a
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El consumidor esta+lece un v)nculo con la
marca +asado en un test de memoria /#0
A"A. Aaer& 15516.
2.1. NOTORIEDAD DE LA MARCA
0ivel de desconocimiento de la marca. Elconsumidor no reconoce la marca al nom+rarla
de forma directa.
Es la 7R(ERA marca nom+rada sin apoyo. 8a
marca está posicionada en un nivel superior a
resto de marcas conocidas por el consumidor
8a marca está consolidada en la mente del
consumidor. El consumidor menciona la marcadel producto $0 A"A.
Top of Mind (TOM)
Notoriedad Espontánea-Recordación
Notoriedad Asistida-Reconocimiento
Desconocimiento de la marca
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" s u a r i o s y n o u s u a r i o s
d e l a m a r c a
a. :)game el nom+re del +anco queprimero se le viene al la mente; es
para la marca que
+. :Además del +anco que mencionó& que
otros +ancos se le vienen a la mente;
c. :Alg. ?a escuc-ado -a+lar del !anco @@@@@@@@@@@@@;
PREGUNTA A! "ONUM#DOR
" s u a r i o s d e l a
m a r c a
Tope de Mente (TOM)
Notoriedad Espontánea-Recordación
Notoriedad Asistida-Reconocimiento
Desconocimiento de la marca
d. f.
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" s u a r i o s y n o u s u a r i o s
d e l a m a r c a
Medición: Notoi!"#" "! M#$# %## !& B#n$o 1(B1) '
$(% Tope de mente &' % Notoriedad espontánea &' % Notoriedad asistida &')
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B
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2.2 RECONOCIMIENTO DE LOS ATRIBUTOS
isposición de ayudar a los clientes y dar un servicio
rápido. Tiempo entre la solicitud y respuesta.
8a apariencia y disposición de las facilidades f)sicas& el
equipo& el personal y el material de comunicación.
8a confian'a para que el producto o servicio se
desempe=e de acuerdo a lo esperado.
Resultado de la medida en que la marca posee T##$ los atri+utos que el cliente espera
encontrar en un producto%servicio en la categor)a estudiada medidos en seis dimensionesC
Tani*le
"onfia*ilidad
Resp+esta
7ercepción del consumidor de e,istencia de -a+ilidades
conocimientos para desarrollar el servicio. Ama+ilidad&confia+ilidad li+re de riesgos6
Aspectos secundarios del producto%servicio que
me*oran el desempe=o del mismo.
Dacilidad de contacto& comunicación efectiva con
consumidores& esfuer'os por entender sus
necesidades.
Otras caracter,sticas
e+ridad
Empat,a
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" s u a r i o s y n o u s u a r i o s
d e l a m a r c a
PREGUNTA A! "ONUM#DOR
1. e las siguientes frases que le voy a mencionar& por favor d)game con que +anco s6 está
de acuerdo dic-a fraseC
a. 8as agencias están +ien u+icadas
+. 8os ca*eros automáticos están donde
se los necesita
c. Es un +anco solventeC fuerteeconómicamente
d. Es un +anco organi'ado
e. $on rápidos para dar prFstamos
f. $on rápidos para atender en ventanilla
g. an respuesta rápida a los reclamos
-. $on ágiles para dar información a losclientes
Tani*le
"onfia*ilidad
Resp+esta
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" s u a r i o s y n o u s u a r i o s
d e l a m a r c a
i. $acan productos que el clienterealmente necesita
*. Tiene varios servicios tecnológicos parael clienteC página Ge+& l)nea1>%1B%+anca celular& etc.
. $u personal está +ien preparado pararesponder%asesorar a los clientes
l. El personal demuestra interFs y seesfuer'a por atender al cliente.
m. 0o co+ran muc-o por los servicios
n. /o+ran intereses +a*os en losprFstamos
o. 7agan intereses altos en los depósitos
Empat,a
e+ridad
Otras "aracter,sticas
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" s u a r i o s y n o u s u a r i o s
d e l a m a r c a
Medición: R!$ono$ii!nto "! #tiuto* %## !& B#n$o 1(B1) '
.( % Tani*le &' % "onfia*ilidad &' % Resp+esta &' Empat,a &' %
e+ridad &' % Otras caracter,sticas &')
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" s u a r i o s y n o u s u a r i o s
d e l a m a r c a
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D! +o# #"i$ion#&, &o* #tiuto* !n$ion#"o* *on $*i-$#"o* !n un !*%#$io
i"i!n*ion#&. E& %i!o !*t !$ion#"o $on i%ot#n$i# / !& *!un"o $on "i+!!n$i#$in.
$e presenta un mapa perceptual
donde se visuali'a la posición de
cada +anco respecto a todos losatri+utos estudiados.
REU!TADO GR/0#"O
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2. RELEVANCIA DE LOS ATRIBUTOS
R!$in "! %o*!*in "! #$# "! &o* #tiuto* $#&i-$#"o* $oo MASIMPORTANTES %## !& $on*ui"o
L# "!-ni$in "! &o* #tiuto* * i%ot#nt!* *! "!*%!n"! "!3
P!$!%$in 4 I%ot#n$i#
I%ot#n$i# "!& $#"# #tiuto31er lugar 2do lugar 3er lugar
1 ½ 1/3
Atiuto 13 (5141) (514172) (51417) ' 81
Atiuto 23 (5241) (524172) (52417) ' 82
Atiuto n3 (5n41) (5n4172) (5n417) ' 8n
E& o"!n "! $#"# #tiuto 'Hi
I JK Hin
HI1
"on"! 5n' !& %o$!nt#9! "! !*%u!*t#* :u! ti!n! !& #tiuto !n 1!, 2"o o! &u#.
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Medición: R!&!;#n$i# "! #tiuto* %## !& B#n$o 1(B1) '
.( % Tani*le &' % "onfia*ilidad &' % Resp+esta &' Empat,a &'
% e+ridad &' % Otras caracter,sticas &')
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" s u a r i o s d e l a
m a r c a
" s u a r i o s y n o u s u a r i o s
d e l a m a r c a
e las caracter)sticas que usted tiene en la tar*eta& d)game cuáles considera
las tres más importantes al momento de elegir un +anco
R" para cada opción vertical6
a. Lue las agencias están +ien u+icadas
+. Lue -aya ca*eros automáticos donde se necesitan
c. Lue sea organi'ado
d. Lue sea fuerte económicamente $olvencia6
e. Lue se esfuerce por sacar nuevos productos
financieros para los clientes
f. Lue tengan variedad de servicios tecnológicos
página Ge+& l)nea 1>EE % 1BEE& +anca celular& etc.6
g Lue sea rápido a la -ora de otor gar un prFstamo
-. Lue sea rápido en la atención en ventanilla
i. Lue den solución rápida a reclamos
*. Lue sean ágiles en dar información
. Lue no co+ren muc-o por los servicios
l. Lue co+ren intereses +a*os en los prFstamos
m. Lue paguen intereses altos en los depósitos
n. Lue tengan personal capacitado para responder
y asesorar a los clienteso. Lue el personal demuestre interFs y esfuer'o para
ayudar al cliente
7 #tra /uál @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
1er.
8ugar
2do.
8ugar
3er.
8ugar
/2 /3 /4
Rele2ancia de los atri*+tos
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D! +o# #"i$ion#&, &o* #tiuto* !n$ion#"o* *on $*i-$#"o* !n un !*%#$io
i"i!n*ion#&. E& %i!o !*t !$ion#"o $on i%ot#n$i# / !& *!un"o $on "i+!!n$i#$in.
$e presenta
un mapa
+idimensional
donde se
visuali'a la
relaciónimportancia
vs.
diferenciación
REU!TADO GR/0#"O
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2.< LEALTAD =ACIA LA MARCA
/lientes satisfec-os con el producto o no tan
insatisfec-os como para -acer el esfuer'o de +uscar
una nueva opción.
/onsumidores no leales. Todas las marcas son iguales
por lo que el precio afecta la decisión. /lientes Molátiles
Aaer 15516
/onsumidores que -an desarrollado un gusto por la
marca
/onsumidores satisfec-os que tienen un alto coste de
cam+io como para modificar su situación actual.
/lientes comprometidos con la marca que manifiestanante otros el orgullo de ser consumidores de Fsta
Tienen un alto nivel de compromiso de+ido al elevado
grado de satisfacción alcan'ado por la e,periencia de
uso .
"ompromiso (!ealtad)
Uso de la marca (comportamiento)
"liente atisfec3o con costos de cam*io
ensi*le al precio4sin fidelidad
G+sto por la marca
"liente atisfec3o sin ra5ones de cam*io
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PREGUNTA A! "ONUM#DOR
a.$e siente realmente complacido y gustoso de ser
parte de su grupo de clientes
+./uando -a+lan de !ancos con sus familiares o
amigos& es el que usted promueve o defiende y
anima a otros a contratar productos por la
e,periencia que tiene con este.
7ara clientes del !anco !1C /onsiderando los
+ancos en los que tiene cuenta& ind)queme en cual
de ellos.
c. 8o utili'a más para reali'ar transacciones o
movimientos& en comparación con otros donde
tiene cuenta.
d. El +anco por el que siente simpat)a& le agrada y
cree que es un +uen +anco para apoyarlo comocliente
7ara clientes y 0# clientes del !anco !1C
"ompromiso (!ealtad)
Uso de la marca (comportamiento)
G+sto por la marca
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g. Este +anco es igual a todos y no me costar)a
muc-o cam+iarme
-. "na me*or oferta en costos de servicio y tasas
de interFs de otro +anco ser)a suficiente para
cam+iarme de este !anco
7ara clientes del !anco !1C /alifique las
afirmaciones
f. 8a ra'ón principal por la que no me -e
cam+iado de este !anco es que pierdo más porla trayectoria que tengo con este de lo que
puedo ganar con uno nuevo
e. 0o estoy del todo insatisfec-o con este +anco
como para -acer el esfuer'o de +uscar nuevas
opciones para cam+iarme"liente atisfec3o con costos de cam*io
"liente atisfec3o sin ra5ones de cam*io
ensi*le al precio4sin fidelidad
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.( % "ompromiso &' % Uso de la marca &' % G+sto por la marca &'" con costos &' % " sin ra5ones de cam*io &')
Medición: L!#&t#" %## !& B#n$o 1 (B1) '
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" s u a r i o s d e l a
m a r c a
" s u a r i o s y
n o u s u a r i o s
d e l a m a r c a
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" s u a r i o s y
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