Pepe Tomé - @pepetome
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zinkdo.com @zinkdo
Monitorización de marcas en espacios digitales
3 Retos 1. Para qué monitorizar – 10 objetivos 2. Cómo hacerlo – 10 pasos 3. Ver un caso complejo
¿Sobre qué espacios actúan?
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Redes sociales abiertas, sites de reviews, comunidades abiertas, blogs, sites de noticias, espacios con comentarios, etc.
¿Razones para
monitorizar?
1 Detectar y evaluar el grado de riesgo/impacto ante una acción
o problema sensible
(ej. Prevenir y actuar en caso de crisis)
2 Identificar áreas de mejora
(Entrega, servicio de atención al cliente, cualidades organolépticas, etc.)
3 Conocer qué está ocurriendo en una fase concreta del
proceso de compra
(ej. Ver de qué hablan algunos clientes sobre sus futuras compras)
4 Identificar y establecer relaciones con potenciales influyentes en mi categoría
5 Detectar grupos de opinión con respecto a un
tema sensible
6 Evaluar interés y reacciones ante acciones de
comunicación o publicidad
7 Detectar áreas de interés afines al target para establecer una estrategia de contenidos
(contenidos, territorios de comunicación, etc.)
8 Comparar períodos, competidores, etc.
9 Recibir alertas en tiempo real
10 Integrar en el servicio de
atención al cliente
No invirtamos más allá de lo que podemos actuar
Cuáles son las fases de un proyecto de
monitorización
Realizamos un estudio
Ciudades: marcas complejas
Barcelona
Tarragona
Pamplona
Sevilla
Zaragoza
Donosti
1. Objetivos ¿Sobre qué queremos actuar? Problemas, crisis, voces, sentimiento, imagen marca, ataques, temas clave, etc.
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Una cosa que no debemos olvidar:
Nuestros esfuerzos han de ser acordes a lo que podamos
hacer con su resultado.
2. Indicadores Menciones, sentimiento, tendencias, voces clave, temas emergentes, etc.
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Sentimiento
3. Categorizar temas clave En función de posibilidades de actuación...
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Temas clave en las ciudades Concejalías y departamentos
4. Diccionarios semánticos Cómo se habla de lo que nosotros queremos saber.
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5. Configurar herramienta
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Diversidad de temas en ciudades grandes
6. Medir A medida que obtenemos datos vamos reconfigurando la herramienta.
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Impacto
Donosti Real Sociedad – Real Madrid: impacto muy real
Donosti Real Sociedad – Real Madrid: ¿Y sin fútbol?
Bandera
Donosti Debate político: a favor
Donosti Debate político: en contra
7. Eliminar ruido Todo aquello que no sume a la marca
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Barcelona Famosos
…famosos que no aportan
Donosti Famosos de paso…
Top Impacto 4
Top Impacto 6
Top Impacto 11
Top Impacto 25
Sevilla ¿Y los famosos? Dándolo todo…
8. Analizar Qué vemos en los datos
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El papel de los líderes de opinión
Sevilla Formatos
Top Impacto 1
Top Impacto 4 Top Impacto 6
Top Impacto 7, 14, 18
Donosti Formatos Top Impacto 1
Top Impacto 16
Donosti Formatos
Tarragona Emisión
Tarragona Respuesta
Barcelona Respuesta
Donosti Respuesta por canal
Barcelona Varios temas conflictivos
Barcelona Las críticas no se producen en los canales oficiales
9. Definir actuaciones en función del análisis
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La clave de un proyecto de escucha activa está en la obtención de aprendizajes
sobre los que actuar
Donosti Famosos y voces oficiales
Top Impacto 9
Donosti Los canales oficiales son muy activos
Barcelona Algunas autoridades suelen contestar
Barcelona Temas “incómodos”
Barcelona Temas “incómodos”
Tarragona Pactar #hashtags
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Las instituciones evitan la polémica, incluso llegando a no dar servicio al ciudadano
Valencia Copa del Rey
Valencia Copa del Rey
Valencia Copa del Rey
Valencia Copa del Rey
10. Optimizar la herramienta
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La Gestión de Reputación Online en Ciudades
BIT.LY/ZDCIUDAD
Monitorizar: conocer lo que dicen de nosotros en espacios digitales y clasificarlo.
Escucha activa: monitorizar para extraer conclusiones y actuar en consecuencia.
Muchas gracias!
Pepe Tomé @pepetome
BIT.LY/ZDCIUDAD
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