Innovación en productos
Componentes y riesgos de una innovación
Necesidad Conjunto de funciones
ConceptoNueva idea Insumos
Conocimientos, mate-riales y tecnología
Riesgo de mercadoOriginalidad del concepto
Receptividad para el usuario
Riesgo tecnológicoViabilidad técnica
Ejemplos de innovación
Necesidad
Evitar el esfuerzo detrepar una pendiente
Protección en accidentesAutomovilísticos
Aumentar la capacidadde almacenaje
Concepto
Medio de elevación
Airbags
Pendrive
Insumos
Tracción por cable yMecánica
Compresor, bolsas y gas
Plaquetas, USB
Mercado, riesgo y tecnología
Tecnología existente
Tecnologíanueva
Riesgo demercado
Diversificación
ConcentraciónRiesgo
tecnológico
Mercadonuevo
Mercadoexistente
Grados de novedad
Nuevos para el
“mundo” 10%
Nuevos para la
empresa 20%
Agregados a línea existente
25%
Reformula-dos 25%
Reposicio-nados 10%
Reducción de
costos 10%
Naturaleza y origen de la innovación
TecnológicaCaracterísticas físicasProcedimiento fabril
Componente específicoNueva materia prima
Nuevos productos básicosProductos perfeccionados
Ciencias exactasR&D
ComercialNueva OrganizaciónNueva Distribución
Nueva ComunicaciónNueva aplicación de un
producto conocidoCiencias socialesEscasa inversión
De laboratorioEmpujado por el laboratorioInvestigación fundamental
Oportunidades tecnológicasEntre 20% y 40% de las
Innovaciones
De mercadoTirado por la demanda
Observación directade las necesidades
Entre 60% y 80% de lasInnovaciones
FundamentalInnovación “de ruptura”
Asegura ventajatecnológica sustentable
de mediano plazo
AplicadaMenor tasa de innovación
Más atractiva y menosarriesgada
Ocasiona retrasoTecnológico
Grados de riesgo de la innovación
Conceptotradicional
Conceptomejorado
Conceptonuevo
Riesgomedio-bajo
Riesgomedio
Riesgomedio
Riesgomedio-alto
Riesgobajo
Riesgomedio-bajo
Riesgo medio
Riesgo medio-alto
Riesgoalto
Tecnologíamejorada
Tecnologíatradicional
Tecnologíanueva
Consecuencias de las innovaciones
Las estrategias de marketing mas básicas (segmentación e
innovación) están en crisis y las empresas se ven obligadas a
aumentar las ventas y la participación de mercado en categorías
que ya están saturadas.
Las políticas de innovación no crean nuevas categorías o nuevos mercados. La innovación siempre se produce dentro de la categoría donde la idea se ha originado.
Consecuencias
Una nueva marca tiene dificultad para encontrar oportunidades
Innovaciones originadas fuera del mercado
La gran ventaja de este tipo de innovación es que en lugar de capturar una parte del mercado, crea uno nuevo.
Innovaciones originadas fuera del mercado
Innovaciones originadas fuera del mercado
Innovaciones originadas fuera del mercado
Estrategias basadas en innovación
Defensiva
• Propia de empresas que no quieren ser primeras en el mercado pero tampoco quedar rezagadas.
• Empresas con altas cuotas de mercado que explotan los éxitos del pionero, si éste no está bien protegido con patentes.
Imitadora
• Imitan la estrategia de otras empresas.
• Para que sea efectiva deben contar con mercado cautivo, bajos costos de mano de obra, elevada eficiencia directiva.
Oportunista
• Aprovecha los puntos más débiles de los competidores y los explota.
Dependiente
• Trata de establecer una relación estable y duradera con las empresas clientes.
• La pueden seguir tanto innovadores como no innovadores.
• El riesgo es estar atado a los éxitos o fracasos de la empresa cliente.
Otras estrategias basadas en el marketing lateral
Pensando diferente el Mercado: El método de cambio de dimensión consiste en sustituir una de las dimensiones del mercado por otra que se ha descartado
Necesidad Público
Lugar Momento
Situación Experiencia
Ocasión de uso del producto
Cambio de necesidad
Seleccionar una necesidad no cubierta y pensar en cómo deberá ser el producto que la satisfaga
Cambio de lugar
Elegir sitios, lugares de compra, uso o consumo en los que el producto no está presente en la actualidad.
Cambio en el público
Elegir a quienes al momento no son público potencial del producto o servicio.
Cambio de ocasión
Proponer acontecimientos u ocasiones para los que el producto en la actualidad no se considere.
Tipos de tecnología
• Tienen mayor impacto sobre el rendimiento competitivo, calidad de producto o competitividad
Clave
• Ampliamente disponibles, no constituyen un fundamento básico de la competencia
Básicas
• Sólo a nivel experimental, son susceptibles de cambiar las bases futuras de la competencia
Emergentes
Características del marketing tecnológico
Ciclo de vida corto
• Los productos industriales duran 10-15 años
• Los productos hi-tech duran 3-5 años
• La copia y el reverse engineering es frecuente
• El factor tiempo es clave
Oferta creativa
• La investigación fundamental es incierta
• La tecnología emergente no conduce siempre a aplicaciones rentables
• Es urgente desembocar rápido en una aplicación comercial
Entorno cambiante
• Las fronteras del mercado de referencia son difusas
• Las amenazas pueden venir de otros horizontes tecnológicos
• Las fronteras industriales se corren, se agrupan y fragmentan mercados
Importancia creciente de la innovación
1976-1981
33%
1981-1986
40% 1986-1990
42%1990-1995
45%
1996-2000
50%
Porcentaje que representa la cifra de negocios representada por productos que “no existían” cinco años antes
La duración promedio de los productos se ha dividido por 4 en los últimos 50 años
Factores explicativos del éxito en las innovaciones
Superioridad del producto (82%)• Cualidades distintivas que permiten concebir
mejores productos
Know-how de marketing (79%)• Comprensión del mercado, el proceso de
compra, tamaño del mercado y duración
Know-how tecnológico (64%)• Sinergia entre R&D, ingeniería de producto y
producción
Las 15 reglas de oro de la innovación
Superioridad del Producto
Orientación al mercado
Concepto global de producto
Análisis preliminar intensivo
Posiciona-miento bien
definido
Preselección rigurosa de proyectos
Coordinación R&D-Prod-
Mktg
Apoyo de la alta dirección
Utilización de sinergias
Mercados atractivos
Plan de lanzamiento estructurado
Buen seguimiento
al lanzamiento
Buenos Recursos
BuenTiming
Proceso por etapas
Síntomas del fracaso de las innovaciones
Tiempo de desarrollo de producto demasiado largo
Desarrollo discontinuado en etapas avanzadas
Atributos del producto diferentes a los esperados
Demanda baja o clientes insatisfechos
Cambios demasiado frecuentes en el producto
Problemas de calidad
Frustración y descontento en equipo de producción
Desconocimiento del cliente interno
Bajo compromiso con la innovación
Causas que provocan el fracaso de las innovaciones
•No se realizan (20%), o no se analizan en profundidad (40%)
Fallas en estudios de mercado
•No hay un proceso formal, o su calidad y comunicación son pobres
Fallas en el proceso de desarrollo
•Faltan chequeos específicos en etapas del proyecto, o los que hay no son rigurosos
Falta de aprobaciones durante el proceso
•Se omiten discusiones de factibilidad, hay frecuentes re-procesos y cambios
Cambios de objetivos sobre la marcha
•Bajo compromiso de la gente para con el desarrollo y los líderes de proyecto
Falta de respaldo de la alta gerencia
•No se aplica metodología probada para los proyectos, ni para liderar equipos, ni para integrar los involucrados
Falta de método para gestionar los proyectos
Falta de método para gestionar los proyectos
Manejo ineficiente de recursos humanos y materiales
Falta de empowerment y reconocimiento a los logros
Doble función incompatible (proyecto y gestión)
Falta de integración entre miembros del equipo
Falta de capacitación de los colaboradores
Demasiado poder y lealtad a la estructura funcional
Mala estructura espacial o lejanía entre miembros del equipo
Las claves del desarrollo de productos
Estrategia y cultura
Recursos humanos
Metodología Procesos
Estrategia y cultura
•Hacia dónde va la organización•En qué nichos competirá, con qué tecnología, en qué clases de producto
Definir estrategias tecnológica y de productos
•Definir metas y objetivos, alineados con la cultura y los objetivos de la innovación
Incorporación de la agenda de la alta dirección
•Que incentive, acompañe y proteja a los empleados
Liderazgo
•El concepto debe bajar desde la alta dirección
Quitar el miedo al fracaso
•No “estresar” con urgencias el proceso de desarrollo, poniendo en peligro la excelencia
Respetar los procesos y los tiempos
•Vanguardia y alto standard, creando una barrera de entrada para la competencia externa
Orientación internacional
Recursos humanos
• Experiencia en gestión de proyectos, habilidad motivacional, visión de negocio, proactividad y creatividad.
Líder de equipo
• La información debe fluir libremente por la red. La diversidad de perfiles es un pilar de la innovación, y genera fertilidad de ideas en todas sus etapas.
Gestión de los flujos de información
• Bajar el poder de decisión a los miembros. La gerencia sólo interviene en los “gates” del proceso de desarrollo.
Empowerment
• Manejo de conflictos tendiente al logro de un mejor cliima laboral.
Desarrollar habilidades de negociación
• Honestidad para con el esfuerzo del equipo. Combatir la negligencia, analizar los errores y capitalizar las lecciones aprendidas.
Festejar los logros del equipo
Metodología adecuada
• Liderará los procesos de desarrollos desde la idea hasta la campaña de lanzamiento.
Crear un área dedicada al gerenciamiento de nuevos proyectos
• Determinar qué quiere o necesita el cliente. Problem-based concept generation. Consultar frecuentemente a los clientes. Evitar los mercados con competencia feroz.
Realizar actividades de investigación de mercado
• En forma temprana, como parte del proceso de desarrollo
Elaborar un plan de comercialización
• Comunicado y conocido por todos los involucrados
Crear un proceso standard de desarrollo de productos
Proceso standard adecuado
• Actividades consensuadas entre las áreas participantes.• Metodología stage-gate con puntos críticos de control.• Control a cargo de un comité de la alta gerencia con criterios predefinidos. • Evitar los re-procesos innecesarios
Realizar un análisis profundo de la empresa
• Alineación de la idea con la estrategia y filosofía de la empresa• Disponibilidad de conocimientos y tecnología para el desarrollo• Inversiones a realizar a un costo aceptable• Necesidad de tercerizaciones• Atractivo y rentabilidad del mercado• Atributos del producto que lo hacen deseable• Capacidad financiera para encarar el proyecto• Condicionamiento de regulaciones• Estado de resultados proyectado y flujo de fondos descontado para análisis VAN
Realizar una evaluación integral del proyecto
• Transferir lo investigado a un documento con acceso a todos los miembros del equipo
• Guía para decisiones y criterio para puntos de aprobación
Documentar los requerimientos
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