PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO
DOMINGO
Dirección Académica - Escuela de Ciencias Administrativas y Contables
PLAN DE MARKETING PARA POTENCIAR LOS CURSOS DE
FORMACIÓN CONTINUA DE LA PUCE SD
Disertación de grado previa la obtención del título de
Ingeniero Comercial
Línea de investigación: Emprendimiento
Autor:
DIEGO ENRIQUE BECERRA LANDETA
Director:
ING. ALEX ALONSO VENEGAS ORTEGA
Santo Domingo – Ecuador
Abril 2014
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
HOJA DE APROBACIÓN
PLAN DE MARKETING PARA POTENCIAR LOS CURSOS DE
FORMACIÓN CONTINUA DE LA PUCE SD
Línea de investigación: Emprendimiento
Autor:
DIEGO ENRIQUE BECERRA LANDETA
Alex Alonso Venegas Ortega, Ing. f__________________________
DIRECTOR DE LA DISERTACIÓN DE GRADO
Patricio Chimbo Auquilla, Ing f__________________________
CALIFICADOR
Adriana Segura, Dis f__________________________
CALIFICADOR
Jajayra Miranda, Ing. f__________________________
DIRECTOR DE LA ESCUELA
Santo Domingo – Ecuador
Abril 2014
iii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Y RESPONSABILIDAD
Yo Diego Enrique Becerra Landaeta portador de cedula de ciudadanía No.
1720711975 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que preseto
como informe final, previo a la obtención del Grado de INGENIERO COMERCIAL
son absolutamente originales, auténticos y personales.
En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y
académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la
redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal
y académica.
Diego Enrique Becerra Landaeta
Ci: 1720711975
iv
DEDICATORIA
Este trabajo de investigación, lo dedico principalmente a Dios, a mis padres por
siempre brindarme su apoyo y ejemplo de esfuerzo y trabajo en todo momento, por
darme la oportunidad de existir, a mi tia por ser una segunda madre que en cada
instante me dio fuerzas e incentivo para culminar este proyecto, a todos y cada una
de las personas que me ayudaron de forma directa o indirecta a llegar a este momento
tan importante y feliz en mi vida a nivel profesional.
v
AGRADECIMIENTOS
A mis profesores y amigos de la universidad, por los momentos inolvidables que
hemos vivido en cada año de estudio. A las instituciones que me ayudaron con la
información requerida. Y finalmente a la Pontificia Universidad Católica del Ecuador
Sede Santo Domingo por brindarme la oportunidad de crecer en mi vida tanto
espiritual como profesional
vi
RESUMEN
Con el presente proyecto las necesidades que se suplirán en la universidad están
relacionados con los cursos de Formación Continua y de los personas con deseo de
aprendizaje y especialización de programas que esta área brinda, también se ayudará
a empresas que estén en busca de crecimiento, y por lo tanto necesiten de
profesionales capacitados que tengan amplio conocimiento en varias áreas de las
empresas.
El objetivo del presente proyecto es Diseñar un plan de marketing estratégico que
permita mejorar el posicionamiento en el mercado los cursos de Educación Continua,
e incrementar la rentabilidad y la imagen corporativa.
Y teniendo como objetivos específicos Diagnosticar la situación actual de los cursos
de Educación Continua en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, sede Santo
Domingo, fundamentar científicamente los conocimientos teóricos del plan de
marketing estratégico y de los procesos de comercialización propuestos para los
cursos de Educación Continua, diseñar el Plan de Marketing estratégico para los
cursos de Educación Continua, señalando el mercado objetivo al cual se ha de
acceder.
vii
ABSTRACT
The present Project is focused on fulfilling the needs related with de Continuing
Education Courses of the University as well as with the people who are interested on
learning and achive a specialization about the programs that area offers, also it will
help to the companies which are lloking for growth thus they need trained
professionals with extensive knowledge in several areas.
The objective of this project is to design a strategic marketing plan which allows
imporving the position of the Continuing Education Courses in the market and
increasing the profitability and the corporate image.
As specific objetives, this present project determinates first, to diagnose the current
situation of the Continuing Training Courses at he Pontificia Universidad Católica
del Ecuador sede Santo Domingo, second to support scientifically the theoretical
knowledge of the strategic marketing plan and the proposed processes of marketing
for the Continuing Courses, finally to design a strategic marketing plan for the
Continuing Education Courses focusing the target market to hace access.
viii
ÍNDICE
PORTADA .............................................................................................................................i
HOJA DE APROBACIÓN ....................................................................................................... ii
DECLARACION DE AUTENTICIDAD ................................................................................ iii
Y RESPONSABILIDAD ......................................................................................................... iii
DEDICATORIA .......................................................................................................................iv
AGRADECIMIENTOS ............................................................................................................. v
RESUMEN ...........................................................................................................................vi
ABSTRACT ......................................................................................................................... vii
ÍNDICE ........................................................................................................................ viii
LISTA DE TABLA ............................................................................................................... xiii
LISTA DE FIGURA ..............................................................................................................xiv
1. INTRODUCCIÓN A LA DISERTACION DE GRADO .................................. 1
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................... 3
2.1. Antecedentes ...................................................................................................... 3
3.1.1. Servicios de la PUCE SD ................................................................................... 3
3.1.1.1. Escuela de Ciencias Administrativas y Contables ............................................. 3
3.1.1.2. Escuela de Sistemas ........................................................................................... 4
3.1.1.3. Escuela de Diseño .............................................................................................. 4
3.1.1.4. Escuela de Enfermería ....................................................................................... 5
3.1.1.5. Escuela de Comunicación Social ....................................................................... 5
3.1.1.6. Escuela de Ciencias de la Educación ................................................................. 5
3.1.1.7. Escuela de Hotelería y Turismo ......................................................................... 6
3.1.1.8. Carrera de Postgrado .......................................................................................... 6
3.1.1.8.1. Maestría en Tecnologías para la Gestión y Práctica Docente ............................ 6
3.1.1.8.2. Maestría en Ciencias de la Educación ................................................................ 7
3.1.1.9. Formación Continua ........................................................................................... 7
3.1.2. Declaración estratégica ...................................................................................... 7
3.1.2.1. Visión ................................................................................................................. 7
3.1.2.2. Misión ................................................................................................................ 8
3.1.2.3. Valores institucionales ....................................................................................... 8
3.2. Problema de Investigación ................................................................................. 9
ix
3.2.1. Planteamiento del problema ............................................................................... 9
3.2.2. Formulación del problema. .............................................................................. 11
3.3. Justificación de la Investigación ...................................................................... 11
3.4. Objetivos de la Investigación ........................................................................... 12
3.4.1. Objetivo general. .............................................................................................. 12
3.4.2. Objetivos específicos ....................................................................................... 12
3. MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 14
3.1. Revisión de la literatura o fundamentos teóricos ............................................. 14
3.1.1. Marketing ......................................................................................................... 14
3.1.2. El alcance del marketing. ................................................................................. 15
3.1.3. El macroambiente ............................................................................................ 16
3.1.4. El microambiente. ............................................................................................ 16
3.2. Plan de marketing............................................................................................. 17
3.2.1. Etapas del Plan de Marketing ............................................................................ 18
3.2.1.1. Sumario ejecutivo. ............................................................................................ 18
3.2.1.2. Introducción. ..................................................................................................... 19
3.2.1.3. Análisis de la situación. .................................................................................... 19
3.2.1.4. Análisis del mercado objetivo. .......................................................................... 20
3.2.1.5. Problemas y oportunidades. .............................................................................. 20
3.2.1.6. Objetivos y metas. ............................................................................................ 20
3.2.1.7. Desarrollo de las estrategias de marketing. ....................................................... 21
3.2.1.8. Desarrollo de las tácticas de marketing. ............................................................ 21
3.2.1.9. Ejecución y control. .......................................................................................... 21
3.2.1.10. Resumen. .......................................................................................................... 21
3.2.2. Análisis de las cinco fuerzas de porter ............................................................. 22
3.2.2.1. Poder de negociación de los compradores o clientes ....................................... 22
3.2.2.2. Poder de negociación de los Proveedores o vendedores .................................. 22
3.2.2.3. Amenazas de nuevas entradas .......................................................................... 23
3.2.2.4. Amenazas de productos sustitutos ................................................................... 23
3.2.2.5. Rivalidad entre competidores. .......................................................................... 23
3.2.3. Investigación de mercado ................................................................................. 23
3.2.3.1. Segmentación del mercado. ............................................................................. 24
3.2.3.2. Análisis del mercado ........................................................................................ 26
3.2.3.3. Publicidad ......................................................................................................... 26
3.2.4. Mercado Objetivo ............................................................................................. 27
3.2.5. Marketing mix .................................................................................................. 28
x
3.2.5.1. Producto. .......................................................................................................... 28
3.2.5.2. Precio. .............................................................................................................. 28
3.2.5.3. Plaza. ................................................................................................................ 29
3.2.5.4. Promoción ........................................................................................................ 29
3.3. Análisis foda .................................................................................................... 30
3.3.1. Fortalezas ......................................................................................................... 31
3.3.2. Oportunidades .................................................................................................. 31
3.3.3. Debilidades ...................................................................................................... 31
3.3.4. Amenazas ......................................................................................................... 32
3.3.5. Matriz EFI ........................................................................................................ 32
3.3.6. Matriz EFE ....................................................................................................... 33
3.3.7. Internet aplicado al marketing. ......................................................................... 34
3.3.7.1. Concepto de Internet. ....................................................................................... 34
3.3.7.2. Redes sociales en internet como medio publicitario ........................................ 35
3.3.7.3. Facebook. ......................................................................................................... 35
3.3.7.4. Twitter. ............................................................................................................. 35
3.3.7.5. Blogger. ............................................................................................................ 36
3.3.7.6. Slideshare ......................................................................................................... 36
3.3.8. Hipótesis de trabajo .......................................................................................... 36
3.3.8.1. Sistema de variables. ........................................................................................ 37
3.3.8.2. Indicadores. ...................................................................................................... 37
4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................... 38
4.1. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN .................................................................. 38
4.1.1. Método Cualitativo .......................................................................................... 38
4.1.2. Método Cuantitativo ........................................................................................ 38
4.2.2. Descriptivo. ...................................................................................................... 39
4.3. DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN Y MUESTRA ............................ 39
4.3.1. Segmentación de la Población ......................................................................... 39
4.3.2. Diseño de la muestra ........................................................................................ 39
4.4. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS .............................................. 40
4.4.1. Encuesta ........................................................................................................... 40
4.4.1.1. Diseño del cuestionario .................................................................................... 40
4.5. FUENTES ........................................................................................................ 41
4.5.1. Fuentes Primarias ............................................................................................. 41
4.5.2. Fuentes secundarias.......................................................................................... 41
4.5.3. ANÁLISIS DE DATOS ................................................................................... 41
xi
5. RESULTADOS ................................................................................................ 42
5.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN .................................................................... 42
5.1.1. Factores Económicos ....................................................................................... 42
5.1.1.1. Análisis estratégico de las 5 C´s....................................................................... 47
5.1.1.1.1. Compañía ......................................................................................................... 47
5.1.1.1.2. Clientes ............................................................................................................ 48
5.1.1.1.3. Competidores ................................................................................................... 49
5.1.1.1.4. Colaboradores .................................................................................................. 50
5.1.1.1.5. Contexto ........................................................................................................... 50
5.1.1.2. Matriz EFI ........................................................................................................ 50
5.1.1.3. Matriz EFE ....................................................................................................... 52
5.1.1.4. Matriz FODA ................................................................................................... 52
5.1.1.5. Matriz BCG ...................................................................................................... 54
5.1.2. Analisis competitivo ........................................................................................ 55
5.1.2.1. Matriz del Perfil Competitivo .......................................................................... 55
5.1.3. Herramientas de las cinco Fuerzas de Porter ................................................... 56
5.1.3.1. Amenazas de Ingreso ....................................................................................... 57
5.1.3.2. Barreras de Entrada .......................................................................................... 58
5.1.3.3. Rivalidad entre competidores ........................................................................... 58
5.1.3.4. Análisis de la competencia ............................................................................... 59
5.1.4. Comportamiento del consumidor ..................................................................... 60
5.1.4.1. Tipos de consumidor ........................................................................................ 60
5.1.4.2. Análisis del comportamiento del consumidor. ................................................. 61
5.1.4.3. ¿Quién recibe los servicios de educación superior? ......................................... 61
5.1.4.4. ¿Qué servicios de educación superior son los que reciben? ............................. 62
5.1.4.5. ¿Por qué reciben los servicios de educación superior? .................................... 62
5.1.4.6. Como satisfacer al consumidor ........................................................................ 62
5.1.5. Segmentación ................................................................................................... 63
5.1.5.1. Segmentación Geográfica ................................................................................ 64
5.1.5.2. Segmentación Demográfica ............................................................................. 64
5.1.5.3. Mercado Meta .................................................................................................. 64
5.1.5.4. Población .......................................................................................................... 65
5.1.6. Muestra ............................................................................................................ 65
5.1.7. Encuestas a clientes potenciales ....................................................................... 67
5.1.8. Tabulación de las encuestas ............................................................................. 67
5.1.8.1. Análisis de las encuestas. ................................................................................. 67
xii
5.1.9. Informe final de la investigación de mercado .................................................. 82
5.2. DELIMITACIÓN DE LOS OBJETIVOS ....................................................... 83
5.2.1. Objetivos a Largo Plazo ................................................................................... 83
5.2.2. Objetivos a Corto Plazo ................................................................................... 83
5.2.3. Jerarquización de los objetivos ........................................................................ 83
5.2.3.1. Producto ........................................................................................................... 83
5.2.3.2. Precio ............................................................................................................... 84
5.2.3.3. Plaza ................................................................................................................. 84
5.2.3.4. Promoción ........................................................................................................ 84
5.3. ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS ................................ 85
5.3.1. Producto ........................................................................................................... 85
5.3.1.2. Estrategias de producto / servicio .................................................................... 85
5.3.2. Precio ............................................................................................................... 93
5.3.2.1. Objetivo ............................................................................................................ 93
5.3.2.1.1. Estrategias de precio ........................................................................................ 93
5.3.2.2. Plaza ................................................................................................................. 98
5.3.2.2.2. Estrategias de plaza .......................................................................................... 98
5.3.2.3. Publicidad ...................................................................................................... 101
5.3.2.3.1. Objetivo .......................................................................................................... 101
5.3.2.3.2. Estrategias de producto / servicio .................................................................. 101
5.3.3. Presupuesto. ................................................................................................... 111
5.3.3.1. Proyección de costos y gastos ........................................................................ 111
5.3.3.2. Presupuesto de ingresos ................................................................................. 112
5.3.3.3. Estados de Resultados .................................................................................... 113
5.3.3.4. Flujo de Caja .................................................................................................. 114
5.3.3.5. Criterios de la evaluación de la situación propuesta. ..................................... 115
5.3.3.6. Valor actual neto ............................................................................................ 115
5.3.3.7. Tasa interna de retorno ................................................................................... 116
5.3.3.8. Período de recuperación ................................................................................. 117
5.3.3.9. Relación beneficio – costo ............................................................................. 117
5.3.4. Evaluación y control. ..................................................................................... 118
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIOENS ..................................................................... 122
Conclusiones ........................................................................................................................ 122
Recomendaciones .................................................................................................................. 124
Referencias Bibliografícas. .................................................................................................... 126
ANEXOS ........................................................................................................................ 129
xiii
LISTA DE TABLA
Tabla N. 1 Crecimiento de estudiantes de los Cursos de formación continúa ...................... 54
Tabla N. 2 Matriz del perfil competitivo .............................................................................. 56
Tabla N. 3 Población ............................................................................................................. 65
Tabla N. 4 Genero ................................................................................................................. 68
Tabla N. 5 Edad .................................................................................................................... 69
Tabla N. 6 Tabulación pregunta N. 1 .................................................................................... 70
Tabla N. 7 Tabulación pregunta N. 2 .................................................................................... 71
Tabla N. 8 Tabulación pregunta N. 3 .................................................................................... 72
Tabla N. 9 Tabulación pregunta N. 4 .................................................................................... 73
Tabla N. 10 Tabulación pregunta N. 5 .................................................................................. 74
Tabla N. 11 Tabulación pregunta N. 6 .................................................................................. 75
Tabla N. 12 Tabulación pregunta N. 7 .................................................................................. 76
Tabla N. 13 Tabulación pregunta N. 8 .................................................................................. 77
Tabla N. 14 Tabulación pregunta N. 9 .................................................................................. 78
Tabla N. 15 Tabulación pregunta N. 10 ................................................................................ 79
Tabla N. 16 Tabulación pregunta N. 11 ................................................................................ 80
Tabla N. 17 Tabulación pregunta N. 12 ................................................................................ 81
Tabla N. 18 Presupuesto ....................................................................................................... 92
Tabla N. 19 Presupuesto ....................................................................................................... 98
Tabla N. 20 Presupuesto ..................................................................................................... 101
Tabla N. 21 Presupuesto ..................................................................................................... 110
Tabla N. 22 Inversión Inicial .............................................................................................. 111
Tabla N. 23 Proyección de Costos y Gastos ....................................................................... 112
Tabla N. 24 Presupuesto de ingreso .................................................................................... 113
Tabla N. 25 Estado de Resultados ...................................................................................... 113
Tabla N. 26 Flujo de caja .................................................................................................... 114
Tabla N. 27 Tasa de descuento ........................................................................................... 115
Tabla N. 28 Tasa Interna de Retorno .................................................................................. 116
Tabla N. 29 Periodo de Recuperación ................................................................................ 117
Tabla N. 30 Relación costo Beneficio ................................................................................ 118
xiv
LISTA DE FIGURA
Figura N. 1: Visión ............................................................................................................ 8
Figura N. 2: Misión ............................................................................................................ 8
Figura N. 3: Valores Institucionales. ................................................................................. 8
Figura N. 4: Objetivos ........................................................................................................ 9
Figura N. 5: Estrategias de Mercado .................................................................................. 26
Figura N. 6: PIB del Ecuador. Período: 2008-2013 ......................................................... 43
Figura N. 7: Inflación ....................................................................................................... 44
Figura N. 8: Matriz EFI ................................................................................................... 51
Figura N. 9: Matriz EFE .................................................................................................. 52
Figura N. 10: Matriz FODA ............................................................................................. 53
Figura N. 11: Matriz BCG ............................................................................................... 55
Figura N. 12: Fuerzas de Porter ....................................................................................... 57
Figura N. 13 : Genero ...................................................................................................... 68
Figura N. 14: Edad ........................................................................................................... 69
Figura N. 15: Representación gráfica pregunta N. 1 ........................................................ 70
Figura N. 16 : Representación gráfica pregunta N.2 ........................................................ 71
Figura N. 17: Representación gráfica pregunta N. 3 ........................................................ 72
Figura N. 18: Representación gráfica pregunta N. 4 ........................................................ 73
Figura N. 19: Representación gráfica pregunta N. 5 ........................................................ 74
Figura N. 20: Representación gráfica pregunta N. 6 ........................................................ 75
Figura N. 21: Representación gráfica pregunta N. 7 ........................................................ 76
Figura N. 22: Representación gráfica pregunta N. 8 ........................................................ 77
Figura N. 23: Representación gráfica pregunta N. 9 ........................................................ 78
Figura N. 24: Representación gráfica pregunta N. 10 ...................................................... 79
Figura N. 25: Representación gráfica pregunta N. 11 ...................................................... 80
Figura N. 26: Representación gráfica pregunta N. 12 ...................................................... 81
Figura N. 27: Características de la calidad....................................................................... 87
Figura N. 28: Ciclo de vida del Producto ......................................................................... 88
Figura N. 29: Cursos de formación continua ................................................................... 89
Figura N. 30: CISCO ....................................................................................................... 89
Figura N. 31: TICS .......................................................................................................... 90
xv
Figura N. 32: Idiomas ...................................................................................................... 90
Figura N. 33: Adobe ........................................................................................................ 91
Figura N. 34: Características del precio ........................................................................... 94
Figura N. 35: Microlocalizacion ...................................................................................... 99
Figura N. 36: Campus de la Universidad ......................................................................... 99
Figura N. 37: Canal de distribución ............................................................................... 100
Figura N. 38: Estrategias de publicidad ......................................................................... 104
Figura N. 39: Prensa escrita ........................................................................................... 105
Figura N. 40: Estartegia de promoción .......................................................................... 107
Figura N. 41: Estrategia de venta ................................................................................... 108
Figura N. 42: Programa del plan de Marketing.............................................................. 121
1
1. INTRODUCCIÓN A LA DISERTACION DE GRADO
Revisados los trabajos de estudio a nivel de pregrado y postgrado en las
universidades existentes en la ciudad de Santo Domingo, no se encuentra ninguna
trabajo de titulación desarrollado respecto al tema específico propuesto; es decir el
desarrollo de un Plan de Marketing para el área de Formación Continua de la PUCE
SD.
Por lo que esta es la primera vez que se realiza una investigación sobre este tema en
Santo Domingo y especialmente para Academias dentro de las área en el cual se
desenvuelven, que tiene como característica general ofertar cursos técnicos –
académicos para la comunidad universitaria y santodomingueña; que requiere de
todas las estrategias de marketing e iniciativas técnicas que se puedan dar, para llevar
adelante una propuesta que ayude al desarrollo oportuno de dicha área de la
institución.
Uno de las especialidades que se vincula a muchas otras carreras universitarias es la
administración y parte de ella se relaciona a la publicidad y al marketing; estas
últimas se relacionan especialmente a la promoción de las nuevas empresas y a las ya
establecidas incluso desde hace varias décadas en esta región; aunque hay el
reconocimiento de que el marketing es algo necesario para la promoción y difusión
de un determinado producto o servicio; la mayor parte de las empresas no cuenta con
un plan de marketing y no aplican estrategias que les permita incrementar el número
de clientes externos; lo que colateralmente aseguraría su estabilidad y crecimiento.
En la Introducción de la Disertación de Grado se consideran los aspectos más
importantes dentro de la investigación como la autenticidad del tema realizado así
como también los factores considerados en el desarrollo; además se encuentra el
detalle de cada una de las partes descritos para su correcto entendimiento el mismo
que se encuentra en función de los establecido por la universidad.
2
En el capítulo II se describe la problemática y la deficiente comercialización para los
cursos de Formación Continua de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador
Sede Santo Domingo. Adoleciendo de ciertas deficiencias a nivel decomercialización
de sus servicios, como faltas de campañas de publicidad, entre otros.
En el tercer capítulo se analizaron los criterios actualizados sobre el temático objeto
de estudio, como plan de marketing estratégico y la comercialización, respaldados
con la bibliografía correspondiente.
En el cuarto capítulo se realizó el trabajo investigativo de campo con la recopilación,
análisis y tabulación de encuestas que permitieron diseñar la propuesta.
En el quinto capítulo se desarrolló el análisis de los resultados donde se establecieron
algunos estudios tanto del ambiente interno como del ambiente externo así como un
plan de marketing estratégico que se aspira y logre mejorar la comercialización de las
Academias Adobe, Cisco y Microsoft.
Con la aplicación del marketing propuesto en el cual se contempla ofrecer buena
calidad, agilidad en el servicio, buenos precios, eficiencia técnica y administrativa en
los procesos de transferencia de tecnología; se podrá acceder a los clientes externos
en forma permanente. Se recomienda la aplicación del plan de marketing a fin de que
los clientes de los cursos de Formación Continua, optimicen la satisfacción de sus
expectativas en el ámbito técnico – académico y profesional.
3
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1. Antecedentes
La Pontificia Universidad Católica Sede Santo Domingo es joven pero con
gran experiencia, esta ha nacido gracias a la visión de un gran hombre como es
el Monseñor Emilio Lorenzo Stehle, en primera instancia se creó el instituto
superior de pedagogía (ISPES) la cual fue aprobada por el CONUEP el 17 de
diciembre de 1996. Su sede está en el actual Campus I de la universidad. Junto
a un grupo de 14 personas iniciaron las negociaciones para que la Pontificia
Universidad Católica del Ecuador creara una sede aquí en la ciudad de Santo
Domingo, la cual se materializó el 17 de octubre de 1997, cuando se colocó la
primera piedra en el actual campus II, para dar comienzo a la construcción de
la PUCE SD.
El rumbo que debería seguir la PUCE SD fue elegido entre varias comunidades
que tienen como carisma la orientación de la juventud universitaria, se propuso
la Institución de Misioneras y Misioneros Identes, llegando a la firma de un
convenio con la PUCE de Quito y la Diócesis de Santo Domingo. Los Pro
rectores de esta Sede han sido, Mons. Emilio Sthele, desde el inicio de esta
Sede en 1996, hasta 1999; el P. Julio Marrero del año 2000 hasta el 8 de Junio
de 2009, día en que falleció en la ciudad de Roma. Actualmente es Pro
rectora desde el 26 de Octubre del 2009 Margalida Font Roig.
3.1.1.Servicios de la PUCE SD
3.1.1.1. Escuela de Ciencias Administrativas y Contables
La Escuela de Ciencias Administrativas y Contables se creó con finalidad
de desarrollar y socializar conocimientos en las áreas administrativas y
contables, dotar a la sociedad de profesionales con formación académica
4
académica íntegra basada en principios éticos, que les permita responder
con efectividad, las diversas y crecientes oportunidades de la gestión
empresarial, contribuyendo de esta manera, a resolver los desafíos de
eficiencia, globalización, innovación y responsabilidad social a nivel local e
internacional.
3.1.1.2. Escuela de Sistemas
La Pontificia Universidad Católica sede Santo Domingo, en el año 2002,
consideró la necesidad de generar profesionales preparados en las nuevas
tendencias tecnológicas, con el propósito de contribuir a las empresas e
instituciones con criterios que permitan actualizar a las mismas en sus
estrategias de servicios y producción.
3.1.1.3. Escuela de Diseño
La Escuela de Diseño abre sus puertas en marzo de 2005. La malla
curricular y pensum se basan en la malla que trabaja la Facultad de Diseño
FADA - PUCE Quito. En los inicios, la Escuela mantiene el pensum con el
objetivo de formar diseñadores en las ramas de Productos y Comunicación
Visual. El Modelo Curricular de la Carrera ha sido modificado en varias
instancias de acuerdo a la evolución y desarrollo del mismo. Uno de los
puntos centrales que se han considerado para el modelo propuesto en la
actualidad, es estimar lineamientos que han marcado tendencias
pedagógicas y académicas óptimas para el desarrollo curricular de la
Carrera.
De acuerdo a la trascendencia de estas modificaciones de planes, tenemos
que la carrera ha tenido en su trayectoria 3 etapas curriculares hasta llegar a
ofertar en la actualidad solo el título de DISEÑADOR CON MENCIÓN EN
COMUNICACIÓN VISUAL que se centra en dotar al estudiante de
competencias en el área corporativo, multimedia y publicitario, en los tres
campos de aplicación se prioriza el proceso y se les facilita las herramientas
5
necesarias para ser competitivos en una sociedad en la cual el Diseño está
luchando por posicionarse como una actividad necesaria para el crecimiento
y desarrollo social.
3.1.1.4. Escuela de Enfermería
La idea de su creación nace con la proyección de contribuir a la atención de
salud en Santo Domingo. En el año 2000 se conforma un grupo de trabajo
encabezado por la Dra. Graciela Flores, los mismos que presentan la
propuesta a la comisión académica para luego enviarla a la PUCE Quito.
Aproximadamente en el año 2002 la Escuela abre sus puertas, teniendo
como sus primeras estudiantes a un grupo de auxiliares de enfermería del
Hospital Regional Dr. Gustavo Dominguez. El objetivo principal de la
Escuela es formar profesionales en salud para la provincia.
3.1.1.5. Escuela de Comunicación Social
La PUCE SD abrió la carrera de Comunicación Social en marzo de 2005 en
respuesta a la necesidad de comunicadores que pudieran contribuir al
desarrollo social, económico, educativo y cultural de la región. De esta
manera, la Universidad asumió la responsabilidad de presentar una oferta
académica que forme profesionales capaces de analizar e intervenir en la
sociedad con justicia y verdad.
3.1.1.6. Escuela de Ciencias de la Educación
La Escuela de Ciencias de la Educación, en Santo Domingo, tiene como
origen al Instituto Superior de Pedagogía Monseñor Emilio Lorenzo Stehle,
(ISPES) creado en 1993 y que como tal, ofertó la carrera de Profesor de
Educación Primaria. Posteriormente, mediante convenio con el ISPES, la
Facultad de Ciencias de la Educación de la PUCE Matriz, ofertó, sobre la
base de los tres años de estudios realizados en el ISPES, la carrera de
licenciatura en Ciencias de la Educación con mención en Docencia
Primaria.
6
En 1996 se crea la Sede de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador
en esta ciudad. El ISPES deja de funcionar, y la Escuela de Ciencias de la
Educación oferta las carreras de licenciatura en Docencia Primaria con
mención en Matemática y Licenciatura en Educación Parvularia que
posteriormente devinieron en licenciatura en Docencia y Gestión de
Educación Básica y licenciatura en Docencia y Gestión de Educación
Inicial, respectivamente. Ésta última dejó de ofertarse en el año 2007.
Actualmente la única carrera que se oferta es la de Licenciatura en
Docencia y Gestión de Educación Básica.
3.1.1.7. Escuela de Hotelería y Turismo
En el año 1995, Monseñor Emilio Lorenzo Stehle K., Obispo de la Diócesis
de Santo Domingo, propuso a las autoridades de la Pontificia Universidad
Católica del Ecuador la creación de una Sede de la misma, en el cantón,
para atender con responsabilidad y esmero a las tentativas de educación de
muchos jóvenes.
Se desarrollaron una serie de investigaciones y, como resultado, se
determinó que era el campo empresarial el más requerido; así, en Abril de
1998, se inauguró la Escuela Ciencias Administrativas y Contables y el 8 de
abril del 2001, las Escuelas de Enfermería y de Hotelería y Turismo. Desde
entonces ha proporcionado a la sociedad seis promociones de profesionales
que se encuentran vinculados en diferentes campos laborales de la rama
hotelera o turística.
3.1.1.8. Carrera de Postgrado
3.1.1.8.1. Maestría en Tecnologías para la Gestión y Práctica Docente
La Maestría en Tecnologías para la Gestión y Práctica Docente nace con
el objetivo de formar profesionales con sólidos fundamentos teóricos y
prácticos sobre el manejo de las herramientas informáticas y tecnológicas,
7
con el objetivo de facilitar el desarrollo de los procesos de manera
efectiva y eficiente en las actividades encomendadas dentro del campo
educativo.
3.1.1.8.2. Maestría en Ciencias de la Educación
La Maestría en Ciencias de la Educación busca formar profesionales
capaces de aplicar los conocimientos adquiridos para encauzar
eficientemente el proceso enseñanza – aprendizaje desde una óptica
innovadora que le permita el desarrollo del desempeño docente con
solvencia y calidad, en base a las generaciones de programas y proyectos
pertinentes y factibles fundamentadas en la investigación científica.
3.1.1.9. Formación Continua
Formación Continua es la unidad que coordina el programa de cursos
ofertados por el centros de investigación, desarrollo, extensión y servicios
(CIDES) de la universidad hacia la comunidad universitaria y
santodomingueña.
Academia CISCO
ADOBE
AUXILIAR DE ENFEREMRIA
IDIOMAS
TICS
Las mismas que se detallaran más adelante
3.1.2. DECLARACIÓN ESTRATÉGICA
3.1.2.1. Visión
La Visión de la Universidad está conformada por los siguientes factores que
la rigen:
8
Vis
ión
Formadora, desde el Evangelio, de personas con un profundo sentido ético y
profesional
Una Sede universitaria sólida y posicionada en la Provincia
Promotora del desarrollo económico-social y cultural de la Provincia
Figura N. 1: Visión
Fuente: Sitio Web PUCE, Investigación de Campo; Elaborado por el investigador.
3.1.2.2. Misión
La Misión de la universidad es la siguiente:
Mis
ión
La Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Santo Domingo (PUCE
SD), es una sede universitaria integrante del SINAPUCE, que desarrolla el
conocimiento con aperturidad, veracidad, rigurosidad y sentido crítico, en sus
diferentes expresiones y disciplinas, desde la vivencia de la fe católica como
auténtica comunidad caracterizada por los más altos valores, para promover la
formación integral de la persona y una sociedad plenamente humana
Figura N. 2: Misión
Fuente: Sitio Web PUCE, Investigación de Campo; Elaborado por el investigador.
3.1.2.3. Valores institucionales
Los valores de la universidad están enmarcados de la siguiente manera:
Va
lore
s
inst
itu
cio
na
les
Sentido de pertenencia
Actitud dialogal
Sentido de servicio
Responsabilidad
Rigurosidad académica y administrativa
Honor
Figura N. 3: Valores Institucionales.
Fuente: Sitio Web PUCE, Investigación de Campo; Elaborado por el investigador.
3.1.2.4.Objetivos de la PUCE SD.
Los objetivos de la PUCE SD son los siguientes:
9
Ob
jeti
vo
gen
era
l
Optimizar el bienestar y la calidad de vida universitaria en el contexto
social, político, económico, científico, intelectual, ambiental,
ético y estético.
Ob
jeti
vo
s
esp
ecíf
ico
s. Formar en valores morales y cristianos.
Preparar profesionales con excelencia
Desarrollar una estructura Organizacional
Fortalecer el espíritu institucional.
Figura N. 4: Objetivos Fuente: Sitio Web PUCE, Investigación de Campo; Elaborado por el
investigador.
3.2. Problema de Investigación
Deficiente estrategias de comercialización para los cursos de educación
continua en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo
Domingo.
3.2.1. Planteamiento del problema
En un mundo globalizado como el de hoy se hace cada vez más necesario el
manejo de los medios informáticos, tanto por la necesidad de buscar
información como por la necesidad de crearla; esta información regularmente
también es para ofrecer un servicio, producto o para adquirir mercaderías,
realizar transferencia de tecnología, entre múltiples aplicaciones y usos más.
A nivel regional se evidencia un desconocimiento acerca de los diversos
servicios que ofrecen los cursos de Educación Continua, así como de la
importancia que significa el contar con una acreditación tanto local como
internacional.
En la actualidad, casi todas las empresas o instituciones cuentan con sitios o
páginas web, lugares en los cuales se va incrementando la información día a
día, esto principalmente de acuerdo a los servicios o productos que se
ofrezcan; la mayoría de estas páginas se manejan con formatos HTML, lo
10
cual hace indispensable el manejo del paquete Adobe y en este tema se puede
evidenciar la falta de especialistas.
Así mismo cuando se habla de páginas web, se refiere al uso de internet y por
lo tanto de redes de trabajo, lo cual es fundamental, para ello la PUCE SD, ha
implementado la Academia CISCO, que es fundamentalmente una de las
alternativas de servicio que ha creado hace poco tiempo, para los estudiantes
o público en general.
En cambio la Academia Microsoft ayuda a los estudiantes a obtener
certificaciones en suficiencia en computación e internet, la cuales son
respaldadas por la corporación Microsoft, dicha certificación es reconocida a
nivel internacional. Este tipo de servicio ha permitido que se complemente
adecuadamente la enseñanza las materias tradicionales de las ciencias
aplicadas que se estudian en cada una de las especialidades de la Universidad,
con la aplicación práctica de estas teorías y el ejercicio profesional que se
pueda dar a través del internet.
Los alumnos de la PUCE SD de carreras vinculadas, como Sistemas,
Comunicación Social y Diseño; presentan ciertas deficiencias debido a que
no cuentan con el conocimiento suficiente acerca de todos los programas y
tecnologías que manejan dichas Academias, los cuales son importantes para
el buen desempeño laboral y práctico de los estudiantes.
Pese a que los servicios de las Academias Adobe, Cisco y Microsoft en la
Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, son de
extrema utilidad para estudiantes y profesionales; no han sido aprovechados a
plenitud y una de las principales causas por las cuales se argumenta la falta de
utilización de estos medios, es justamente por su desconocimiento y porque
no ha habido un análisis del verdadero del potencial que se ofrecen por
intermedio de estas academias.
La Academias objeto de estudio adolecen de una deficiente gestión de
11
Comercialización debido a que se trabaja sin un proceso en el cual se genere
una campaña de publicidad o promoción, mediante la cual se oriente las
actividades y ventajas que se realizan y ofrecen en las Academias Adobe,
Cisco y Microsoft. Hay incumplimiento de objetivos de ventas, falta de una
misión y visión claras como empresa, no tiene tácticas y prácticas eficaces de
ventas, falta implementar estrategias de marketing y publicidad entre otros.
3.2.2. Formulación del problema.
¿De qué manera un Plan de Marketing estratégico incrementará el número de
estudiantes y profesionales, como usuarios de los cursos de educación
continua de la PUCE SD?
3.3. Justificación de la Investigación
El presente trabajo investigativo tiene su importancia porque analiza las
causas por las cuales se ha visto afectada la comercialización de los cursos y
beneficios que proponen los cursos de Educación Continua de la PUCE SD,
debido principalmente a: un inexistente plan de marketing, sin promoción y
publicidad, no ha implantado estrategias de marketing, no hay una
orientación técnica de las Academias en este sentido, entre otras causas.
El trabajo investigativo es asequible desde el punto de vista técnico ya que el
investigador logrará obtener información de fuentes primarias y secundarias
sin ningún tipo de impedimento u obstáculo, hasta llegar a la formulación de
una propuesta que dé solución a la problemática planteada. Como
complemento se señala que si existe suficiente información técnica al
respecto como para poder sustentar la propuesta de diseño de un Plan de
marketing estratégico.
Este proyecto es factible debido a que los beneficios corporativos y
económicos que se obtendrán serán muy alentadores para la institución
12
educativa auspiciante que es motivo de estudio y los costos que demande este
estudio son un aporte del investigador.
El presente trabajo investigativo y la solución planteada al problema,
contribuirá como ayuda científica en el campo de la gestión administrativa,
ya que los procesos administrativos, debido a los efectos globalizantes e
innovadores que se presentan en el entorno, implican a que esta investigación
siguió un modelo y una metodología para el mejoramiento continuo de las
empresas, en este caso de una empresa de servicios como son los cursos de
Educación Continua de la PUCE SD.
La investigación elevará el nivel técnico y comercial de las Academias, la
terminología empleada en esta investigación es asequible para los nuevos
investigadores que deseen mejorar y crear nuevos modelos organizacionales
administrativos y estratégicos, tendientes a obtener cambios positivos tanto al
interior de otras empresas de servicios como en otras empresas de diferente
ámbito de trabajo. Especialmente cuando se trate de impulsar la imagen
corporativa de una institución de educación superior, a partir de la aplicación
de técnicas y estrategia de marketing, como las que han sido parte del
presente estudio investigativo.
3.4. Objetivos de la Investigación
3.4.1. Objetivo general.
Diseñar un plan de marketing estratégico que permita potenciar el
posicionamiento en el mercado los cursos de Educación Continua, e
incrementar la rentabilidad y la imagen corporativa.
3.4.2. Objetivos específicos
Diagnosticar la situación actual de los cursos de Educación Continua en la
Pontificia Universidad Católica del Ecuador, sede Santo Domingo.
13
Fundamentar científicamente los conocimientos teóricos del plan de
marketing estratégico y de los procesos de comercialización propuestos para
los cursos de Educación Continua
Diseñar el Plan de Marketing estratégico para los cursos de Educación
Continua, señalando el mercado objetivo al cual se ha de acceder.
14
3. MARCO TEÓRICO
3.1. Revisión de la literatura o fundamentos teóricos
3.1.1. MARKETING
De las numerosas definiciones posibles de marketing, se pueden distinguir la
definición social y la definición empresarial:
El marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo
que necesitan y desean mediante la creación, oferta, y libre intercambio de
productos y servicios que otros valoran. El marketing empresarial es el proceso
de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos
particulares y de organizaciones. (Klotler & Armstrong, 2007 Pag 23)
Marketing o Mercadotecnia es el conjunto de técnicas utilizadas para la
comercialización y distribución de un producto entre los diferentes
consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de
consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de
descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del marketing.
Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado,
es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la producción del bien y
sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing
tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso
de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de mercados y el
diseño, desarrollo y prueba del producto final.
La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y
control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la
promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta
imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de
productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable
de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a
utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y
de ahí, al punto de venta final (McCarthy & Perreault , 2008 Pag. 43)
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos
de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e
15
influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes,
de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los
consumidores para que adquieran un determinado producto.
3.1.2. EL ALCANCE DEL MARKETING.
Según (Kotler & Amstrong, 2008) considera que “El marketing se suele
considerar como aquella labor de crear, promocionar y ofrecer bienes y
servicios a consumidores y empresas. De hecho el personal de marketing
ofrece al mercado al menos diez tipos de ofertas: bienes, servicios,
experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas”
Bienes.-Los productos físicos de uso o consumo frecuente, constituyen la mayor
parte de la producción de las empresas y del objetivo del marketing en la
mayoría de países.
Servicios.- Son aquellos servicios que se ofrecen en el ámbito personal,
empresarial, institucional, entre otros. A medida que las economías se
desarrollan, un mayor porcentaje de las actividades se centran en la producción
de servicios.
Experiencias.- Cambiando distintos bienes y servicios se puede crear, organizar
y vender experiencias.
Acontecimientos.- Los encargados de marketing promocionan acontecimientos,
como las olimpiadas, aniversarios de empresas, muestras comerciales,
acontecimientos deportivos y espectáculos artísticos. Estas actividades
constituyen el trabajo de planificadores de reuniones que idean un
acontecimiento y lo organizan para que se desarrolle en lo posible a la
perfección.
Personas.- El marketing de los famosos es un gran negocio, estrellas de cine,
manager personal, artistas, músicos, presidentes de empresas, físicos, abogados
y economistas de reconocido prestigio, y otros profesionales están contratando a
los mejores especialistas de marketing.
Lugares.- Cada lugar, una ciudad, un estado, una región o todo un país compiten
de forma activa para atraer turistas, fábricas, sedes de empresas y nuevos
residentes.
Propiedades.- Las propiedades se compran y venden, y esto genera un esfuerzo
de marketing.
Organizaciones.- Las organizaciones trabajan de forma activa para crear una
fuerte imagen positiva en el público.
Información.- La información se puede generar y vender como un producto.
Ideas.- Cada idea de mercado implica, fundamentalmente, una idea básica. Los
productos y servicios son una plataforma que permite vender una idea y una
ventaja entorno de las empresas (Seoanez Calvo & Angulo Aguado, 2009 Pag.
24)
16
Puede definirse el entorno de toda organización a los elementos que influyen
de manera significativa en las operaciones diarias de la empresa,
dividiéndolos en dos: Macroambiente y Microambiente.
3.1.3. El Macroambiente
Lo constituyen todas las condiciones de fondo en el ambiente externo de una
organización. Esta parte del ambiente conforma un contexto general para la
toma de decisiones gerenciales. Entre los principales aspectos del ambiente
externo se tienen los siguientes:
Condiciones Económicas
Se refiere al estado actual de la economía relacionada con inflación, ingresos,
producto interno bruto, desempleo, entre otras.
Condiciones Socio-culturales
Es el estado general de los valores sociales dominantes en aspectos tales como
los derechos humanos y el medio ambiente natural, las orientaciones en
educación y las instituciones sociales relacionadas con ella, así como los
patrones demográficos, entre otros.
Condiciones político-legales
Se refiere al estado general de la filosofía y objetivos dominantes del partido que
se encuentra en el gobierno, así como las leyes y reglamentaciones
gubernamentales establecidas.
Condiciones tecnológicas
Relacionadas con el estado general del desarrollo y disponibilidad de la
tecnología en el entorno, incluyendo los avances científicos.
Condiciones ecológicas
Referidas a la naturaleza y al medio ambiente natural o físico, incluyendo la
preocupación por el medio ambiente. (Klotler & Armstrong, 2007 Pág 23)
3.1.4. El Microambiente.
Es el que está integrado por las organizaciones y personas reales con quienes
se relacionan con la empresa. Entre los principales se incluyen:
Clientes
Constituido por los grupos de personas o instituciones que compran los bienes
y/o usan los servicios de la organización.
Proveedores
Son los abastecedores específicos de la empresa, tanto de información y
financiamiento, como de la materia prima que la empresa necesita para operar.
Competencia
17
Empresas específicas que ofertan bienes y servicios iguales o similares a los
mismos grupos de consumidores o clientes.
Reguladores
Que son las agencias y representantes gubernamentales, a nivel local, estatal y
nacional, que sancionan leyes y reglamentos que afectan las operaciones de la
empresa dentro de un país determinado. (Klotler & Armstrong, 2007 Pag 26)
3.2. PLAN DE MARKETING
Para los autores (McCarthy & Perreault , 2008) en su libro manifiestan que el
plan de marketing constituye una guía imprescindible para todas las empresas. La
planificación se enfoca desde tres perspectivas diferentes: la primera es una
introducción general a la planificación de los negocios y estudia las posibles
alternativas en este ámbito. La segunda aborda los planes de marketing y describe
todos y cada uno de los temas a tratar en los mismos; finalmente, la tercera
plantea las peculiaridades de la planificación internacional. El plan de marketing;
trata el arte de dirigir y pretende ser un instrumento de ayuda para el directivo en
la toma de decisiones, así como una guía para la gestión empresarial cotidiana,
tanto en el ámbito personal como en la relación laboral con el resto de
departamentos. (Pág 32)
El plan de acción materializa el programa de marketing que se ha diseñado con
bastante antelación. Sin embargo se tiene que asegurarse de que el plan se
ejecute. Establezca un sistema de control para verificar si el plan de marketing
se está desarrollando de acuerdo con el cronograma.
La planeación y la puesta en práctica de un sistema de control ponen a prueba a los
empleados que realizan cada función de marketing. Deben poseer cualidades
personales muy marcadas, como consagración, dedicación y fe. Pero el
establecimiento de controles garantiza el progreso del plan de marketing; los con-
troles se concentran en el trabajo, no en las personas que lo realizan. Si se aplican de
manera apropiada, pueden servir de inspiración a quienes realizan el trabajo, pues
proveen claridad, dirección y sentimientos de logro. Así mismo, ponen a prueba la
propia capacidad de conducir a los empleados hacia el logro de cada meta.
Cada problema de marketing exige una gran cantidad de tiempo, energía y
esfuerzos; no se debe olvidar el problema que lo causo una vez se solucione. En
vez de eso, recordar que cada estrategia se relaciona con otras. Examinar las
demás estrategias y hacer los ajustes necesarios para seguir avanzando en un plan
de marketing exitoso para su negocio.
Al poner en marcha un plan de marketing, se debe reflexionar sobre las preguntas
de diagnóstico de marketing que se plantean a continuación. Las respuestas
ayudarán a solucionar los problemas o, mejor dicho, su acertijo:
a) ¿Por qué cree que existe un problema?
b) ¿Qué investigaciones ha realizado para llegar a esa conclusión?
c) ¿Cuáles son los síntomas?
d) ¿Qué otros resultados prefiere obtener? (Replantee su objetivo.)
18
e) ¿Qué estrategia está implementando actualmente para obtener esos
resultados?
f) ¿Cuál es su evaluación sobre esa implementación hasta la fecha?
g) ¿Fijó originalmente el objetivo correcto?
h) ¿Qué posibilidades hay? ¿Qué podría hacer en vez de lo que está haciendo?
i) ¿Qué acción correctiva debe tomar ahora? (Klotler & Armstrong, 2007 Pág
43)
Como complemento se puede indicar que el concepto de marketing se funda en
tres creencias:
Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir, todos
los departamentos y los empleados deben concentrarse en contribuir a la
satisfacción de las necesidades del cliente, todas las actividades de marketing
deben coordinarse. Ello significa que sus diversos aspectos (planeación del
producto, fijación de precios, distribución y promoción) deben diseñarse y
combinarse de modo coherente y que un ejecutivo debe tener la autoridad y la
responsabilidad general para llevarlas a cabo, un marketing orientado al cliente
y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos del desempeño
organizacional. El objetivo primordial para una empresa lucrativa es, por lo
común, un volumen de ventas rentable.
Los elementos que conforman un plan de marketing se analizarán a
continuación:
3.2.1. Etapas del Plan de Marketing
3.2.1.1. Sumario ejecutivo.
Para (Donald, 2004) “El Sumario Ejecutivo es un resumen orientado a la
acción que presenta una idea general del plan de marketing, en dos o tres
páginas, para ser examinado rápidamente”. (Pág. 23)
Comienza con una breve presentación de la empresa y el producto, enseguida
se menciona los componentes clave del plan, incluidos los siguientes:
Conocimiento del producto por parte del cliente.
19
Participación de mercado esperada.
Estrategia de comunicación.
Presupuestos y plazos anticipados.
Potencial de utilidades relativas.
Dinero requerido para ejecutar el plan.
Conclusión.
3.2.1.2. Introducción.
La introducción debe decirles a los lectores de que trata el informe y mencionar la
situación de marketing actual en lo que respecta a producto, competencia y
distribución. Se debe incluir la siguiente información.
Producto existente.- Describir brevemente los antecedentes y la historia de la
empresa y el producto. Indicar las ventas, utilidades y la participación en el
mercado de los tres o últimos cinco años. Explicar las razones para efectuar
cambios y decir que cambios se propone.
Producto nuevo.- El concepto del producto explica las razones por las cuales se
cree que se tendrá éxito. Se complementa con dar estimaciones sobre niveles de
ventas, costos y rendimientos sobre la inversión. (Donald, 2004 Pág 54)
3.2.1.3. Análisis de la situación.
(Donald, 2004) También manifestó que “El análisis de la situación enumera
los factores ambiéntales pertinentes que inciden en las posibilidades de éxito
o fracaso del producto”. (Pág 52)
El análisis debe tener en cuenta el efecto de los siguientes factores:
Estructura de la industria y naturaleza de la competencia.
Tendencias y crecimiento potencial de la industria.
Condiciones económicas y factores económicos pertinentes.
Cambio social y cambio demográfico pertinente para su negocio.
Acción política y legislativa que podría alterar la forma en que se hace
negocios.
Reglamentaciones que podrían tener un impacto en los negocios.
Principales proveedores.
20
3.2.1.4. Análisis del mercado objetivo.
El mercado objetivo describe sus clientes y los beneficios que éstos quieren. Las
investigaciones a manera de sesiones de grupos focales, encuestas, cuestionarios o
conversaciones con clientes, mayoristas, minoristas y proveedores ayudarán a
averiguar las respuestas a las siguientes preguntas:
¿Cuál es el tamaño y área de mercado que se piensa atender?
¿Cuáles son las necesidades de los clientes?
¿Cuáles son los principales beneficios que ofrece el producto?
¿Cuál es nivel actual de concientización sobre el producto?
¿Cuántos clientes compran y usan el producto?
¿Describir a los usuarios frecuentes versus los usuarios ocasionales?
¿En dónde compran actualmente los clientes el producto?
¿Cuánto estas dispuestos a pagar?
¿Qué medios les llegan a estos clientes?
¿Qué tendencias de compras pueden afectar a la disponibilidad del producto?
¿Qué beneficios busca el cliente?
¿Los beneficios son funcionales, sociales o psicológicos? (Donald, 2004 Pág
65)
3.2.1.5. Problemas y oportunidades.
Para (Donald, 2004) “Existen diversos problemas y oportunidades en las
etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive o ciclo vital del
producto, problemas y oportunidades relativos a las variables de marketing:
producto, precio, plaza y promoción correspondientes a cada caso” (Pág 73)
Las oportunidades proporcionan un excelente historial a la empresa y
aseguran la demanda futura y una economía saneada. Existen factores
económicos, como la inflación, la recesión, que afectan al precio. En
condiciones económicas difíciles, la demanda de productos decrece y el
consumidor resuelve resolver sus problemas por sí mismo. La estructura de
precios es progresiva, dependerá de las características de producto.
3.2.1.6. Objetivos y metas.
Los objetivos de marketing deben mencionar los resultados esperados en
porcentajes o volúmenes. Los objetivos deben incluir como mínimo
volumen de ventas, participación en el mercado, margen de utilidades y
los siguientes cuatro aspectos.
21
Establecer objetivos para el producto
Establecer objetivos para la producción
Establecer objetivos de lugar
Establecer objetivos de precio
3.2.1.7. Desarrollo de las estrategias de marketing.
Para (Bernal Torrea, 2006) Las estrategias de mercado explican cómo piensan
cumplir sus objetivos de marketing. Los medios mediante los cuales se puede
cumplir estos objetivos dependen de cómo maneje su mezcla de marketing. La
mezcla de marketing debe tener en cuenta las cuatro áreas siguientes:
Producto: Se debe describir como se diferencia el producto propuesto del
de la competencia. Ofrecer más características, estilos diferentes o dar
garantías de mayor duración.
Promoción: Describir como informará de los principales beneficios o
sobre como la marca propuesta se distingue de la competencia. Hacer
acuerdos especiales, utilizar cupones, punto de compra o de publicidad,
publicidad auditiva o impresa.
Distribución: Describir como incrementar la cobertura del mercado.
Utilizar una exposición selectiva o un minorista masivo. (Pág 54)
3.2.1.8. Desarrollo de las tácticas de marketing.
Según (Donald, 2004) “En la sección de tácticas de marketing se repasan los
procedimientos de la estrategia de marketing que incluyen las tareas que hay
que realizar y el programa de ejecución, así se indica como ejecutar y llevar a
cabo la estrategia de marketing” (Pág 76)
3.2.1.9. Ejecución y control.
En esta fase lo que tiene que hacer es un control de presupuesto establecido para
cada medio de acción de marketing. Esta es una labor que normalmente se
comparte entre los departamentos de marketing y control de gestión. El
departamento de marketing definirá los criterios y aspectos a controlar de los
presupuestos y control de gestión del cumplimiento monetario. Si bien en
microempresas el responsable de marketing realiza no solo la planificación de
medios sino que lleva a cabo la negociación con las empresas así como el control
de cada presupuesto, bajo la supervisión del director general. (Donald, 2004)
3.2.1.10. Resumen.
Además (Donald, 2004) manifiesta que “Todo el plan de marketing se
22
concentra en las operaciones de comercialización del producto ofrecido
mediante técnicas de marketing. El plan divide a los consumidores en
segmentos y analiza el mercado, la competencia, el entorno, la distribución y
los problemas y oportunidades junto con la descripción de las estrategias y
tácticas de marketing precisas” (Pág 87)
La finalidad del plan de marketing es de servir de instrumento y guía de
ventas que ilustre los diversos aspectos de la comercialización. En este
documento se adjunta todos y cada uno de los respectivos anexos del plan.
3.2.2. ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
El análisis Porter de las cinco fuerzas, es un modelo en el que se describen las
5 fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una compañía que
determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo en un mercado, o
algún segmente de éste.
Las primeras cuatro fuerzas se combinan con otras variables para crear una
quinta fuerza, el nivel de competencia en una industria.
3.2.2.1.Poder de negociación de los compradores o clientes
Un mercado o segmente no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es
muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los
compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de
precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá
una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica
si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente
sindicalizarse. (Porter, 2009 Pág 65)
3.2.2.2.Poder de negociación de los Proveedores o vendedores
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores
estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan
imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún
más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no
tienen sustituto o son pocos y de alto costo. (Porter, 2009 Pág 65)
23
3.2.2.3.Amenazas de nuevas entradas
(Porter, 2009) Además manifestó que “El mercado o el segmento no son
atractivos dependiendo de si las barreras de entra son fáciles o no de
franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y
capacidades para apoderarse de una porción del mercado.” (Pág 52)
3.2.2.4.Amenazas de productos sustitutos
También dijo (Porter, 2009) “Un mercado o segmento no es atractivo si
existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si
los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a
precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de
la industria.” (Pág 53)
3.2.2.5.Rivalidad entre competidores.
Y en relación al tema (Porter, 2009) manifiesta que “Para una corporación
será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los
competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos
fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios,
campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos
productos.” (Pág 53)
3.2.3. Investigación de mercado
Para estudiar la situación actual es importante considerar los siguientes
aspectos:
¿Qué se hace en la actualidad para satisfacerla?
De acuerdo a las políticas de cada empresa se plantea un estudio de las necesidades
del público en relación a un determinado tipo de producto.
Selección de un método de investigación.
Hay que considerar la efectividad y los costos de los distintos métodos.
24
a) Recolección de la información.- Existen dos tipos de datos de información:
Datos secundarios: Están disponibles como resultado de investigaciones
anteriores.
Datos Primarios: Se hacen con métodos de investigación. Son datos nuevos,
desarrollados por las empresas.
Analizar los datos.- Los datos no son útiles si no se organizan para convertirse
en información.
b) Preparar un informe.- Debe incluir lo siguiente:
Metodología de la investigación.
Descubrimientos de la investigación.
Identificar soluciones alternativas.
Hacer recomendaciones para el mejor curso de acción.
c) Áreas de investigación.
¿Quiénes componen su mercado?
Debe considerar el rango de edades de su mercado, si se trata de personas
casadas o solteras, si son hombres o mujeres, si siguen las tendencias, cuál es
su tasa de crecimiento demográfico, si existen restricciones legales o políticas
y si se han producido cambios técnicos que podrían volver obsoleto su
producto.
¿En dónde está su mercado?
¿Su mercado es nacional, regional o local? ¿Cuáles son los medios de
comunicación que utilizan con más frecuencia sus clientes?
¿En dónde debe vender su producto?
¿Debe vender su producto mediante catálogos, pedidos por correo, almacenes
por departamentos o tiendas especializadas?
¿Por qué compra el mercado su producto?
¿Su producto se compra con el fin de satisfacer una necesidad de seguridad,
una necesidad de estatus, una necesidad espiritual? ¿Cuáles son las
características de su producto que satisfacen mejor esas necesidades?
(McCarthy & Perreault , 2008 Pág 97)
3.2.3.1.Segmentación del mercado.
“Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos, más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos
decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente
su mercado. Además es un proceso de agregación de agrupar un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de
25
compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing” (Calero, 2009 Pág 56)
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Los
mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
Los tipos de segmento de mercados son los siguientes:
Segmentación Geográfica: División de mercado en regiones o en países,
como característica dar a conocer el tamaño del mercado, su densidad o
clima, regiones o zonas, tamaño del lugar, densidad del mercado y hábitat.
Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con
variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y
nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o
más variables demográficas
Segmentación Psicográfica: Divide a los consumidores en diferentes grupos
con base a la clase social, el estilo de vida o las características de
personalidad. La gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos
psicográficos muy diferentes.
“Segmentación Conductual: Divide a los consumidores en grupos con base
en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos
mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de
inicio para segmentar al mercado”
Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste
en:
Conocer las necesidades del consumidor.
Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese
26
submercado y satisfacer las necesidades de los consumidores
Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
3.2.3.2.Análisis del mercado
Se utiliza dos formas de análisis que se complementan entre sí. De una
parte efectúa un análisis cualitativo que consiste en segmentar el mercado
y luego mediante un análisis cuantitativo evalúa el atractivo de los
segmentos resultantes aplicando los conceptos de punto de equilibrio y las
proyecciones de rentabilidad.
ETAPA INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
PRODUCTO Desarrollo de
mercado
Incrementar la
participación de
mercado
Defender la
participación del
mercado.
Mantener la
eficiencia en la
explotación del
producto
PRECIO
Alto precio por
ser producto
nuevo, para
cubrir los costos
de introducción.
Bajar el precio
con el tiempo.
Precio igual o
inferior que el de
la competencia.
Mantener un
precio rentable,
o reducir para
liquidar.
PROMOCIÓN
Incrementar la
presencia del
producto
mediante
promoción de
ventas
Campaña
informativa
sobre atributos,
beneficios y
características
Énfasis en las
diferencias de
nuestros
productos
Reforzar a los
clientes leales,
reducir gastos
de promoción
PLAZA
Distribuir a
través de puntos
de venta
exclusivos
Construir una
red intensiva de
puntos de venta
Hacer crecer la
red de
distribución
Ser exclusivos
en la
distribución.
Eliminar puntos
de venta
ineficaces
Figura N. 5: Estrategias de Mercado
Fuente: Investigación de Campo; Elaborado por el investigador.
3.2.3.3. Publicidad
La estrategia de publicidad es un medio de comunicar a los clientes cómo su
producto les ayuda a satisfacer sus necesidades. La principal función de la
publicidad es suministrar información, refuerzo o seguridad. La publicidad
pocas veces crea ventas, a menos que tenga un producto que beneficie a un
amplio grupo de personas.
La publicidad puede fomentar acciones de compra inmediata y generar
compras minoristas al atraer nuevos concesionarios, distribuidores y clientes.
27
Provee información útil para los clientes, los insta a ensayar nuevos productos y
le da a usted un contacto continuo que podría servir para mantener vivo el
interés de los clientes después de haber tomado sus decisiones de compra.
Promueve nuevos usos y características del producto, contribuye a crear una
imagen para la compañía y fomenta la lealtad hacia el producto. La publicidad
también puede complementar los objetivos y las presentaciones de sus
vendedores e incluso podría ayudarles a abrir puertas. (Klotler & Armstrong,
2007 Pág 47)
Es importante que la empresa y la agencia de publicidad se pongan de
acuerdo en cuanto a las funciones mutuas y las expectativas. El hecho de
invertir más dinero en publicidad no garantiza mayores ventas.
3.2.4. Mercado Objetivo
En el ámbito de la publicidad del mercado objetivo se utiliza para designar al
destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio.
Sin embargo en el entorno de la mercadotecnia, el mercado objetivo, designa la
totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la demanda para
el intercambio de bienes y servicios. Comprende entre sus elementos más
importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las categorías de
productos comerciados, el repertorio de competidores directos e indirectos, los
términos de intercambio, y a los representantes de la demanda entre los que se
encuentran influenciadores, prospectos compradores y también el grupo meta.
De modo que la acepción de mercadotecnia para el término es sustancialmente
más amplia y no debe confundirse con la utilizada para fines publicitarios.
El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido
un producto, ya sea un bien o un servicio. Inicialmente, se define a partir de
criterios demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.
Las estrategias para acotar un target están influidas por:
La madurez del mercado.
La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores.
El tamaño y alcance geográfico de la compañía que patrocina la campaña.
La fortaleza de la competencia o la economía
El volumen de ventas requerido para producir beneficios (Klotler &
Armstrong, 2007 Pág 78 )
Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los
diferentes medios de comunicación hace más fácil prever los resultados y
llegar con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión.
Analizar el comportamiento del consumidor de un target específico es muy
importante a la hora de decidir un tipo de promoción.
28
En el momento de definir el objetivo es necesario clarificar las variables
demográficas y/o sociográficas. Una vez acotado el target o mercado objetivo,
se analizan sus características para tratar de averiguar qué les mueve a actuar
cómo lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra.
3.2.5. MARKETING MIX
Está compuesto por las variables sobre las que la empresa puede ejercer un
control. La empresa tendrá que tomar sus decisiones sobre las distintas
componentes del marketing mix; producto, precio, plaza, promociones de
ventas.
3.2.5.1.Producto.
(Klotler & Armstrong, 2007) Manifestó “Es una mercancía que es
susceptible de ser comercializada; luego de un proceso de trabajo o de
elaboración, se tiene como producto un objeto que representa un bien
cuantificable en dinero, el cual puede ser vendido y obtenerse una retribución
en dinero o en otra especie que represente un valor monetario.” (Pág 86)
3.2.5.2.Precio.
En economía, valor de mercado de los bienes, medido en términos de lo que un
comprador está dispuesto a dar para obtenerlos. Normalmente, los precios se
expresan en función de una cantidad de dinero de hecho, la principal razón por la
que se utiliza el dinero reside en su utilidad para reflejar el valor de los precios,
pero en los sistemas de trueque los precios vienen dados por el valor de un bien
en relación con otros bienes que, a su vez, tienen un determinado valor, por lo
que todos los precios de todos los bienes se determinan mutuamente sin que
intervenga el dinero. (Klotler & Armstrong, 2007 Pág 82)
Los precios son el principal mecanismo de ajuste de la oferta y la demanda,
ya que el precio de cualquier bien, en una economía de libre mercado, tiene
que alcanzar el punto donde se equilibre la producción y el consumo: este
precio de equilibrio refleja el punto donde concuerda lo que los productores
pueden costear y lo que los consumidores están dispuestos a pagar. Por lo
tanto, los precios determinarán qué y cuánto se produce, cómo se produce y
29
quién puede comprarlo. Son un aspecto crucial en la ciencia económica,
especialmente en microeconomía.
3.2.5.3.Plaza.
(Klotler & Armstrong, 2007) sobre Plaza manifestaron que es “Colocar un
producto implica suministrarlo en un lugar adecuado en el momento
oportuno. Las estrategias de distribución exigen tomar decisiones sobre
asuntos como ubicación del almacén, territorios, niveles de inventario,
ubicación en los estantes, tipos de envíos” (Pág 88)
3.2.5.4.Promoción
Las promociones de ventas son una manera impersonal de vender. Están
diseñadas para incrementar las ventas, aumentar la afluencia de público en el
almacén, instar a los clientes a que ensayen su producto, alargar las temporadas
de ventas y respaldar la publicidad.
Las promociones persuasivas como las muestras gratis, los cupones, los concursos,
los puntos, los descuentos, los obsequios y las exhibiciones especiales tienen
como objeto invitar a los clientes a comprar ahora. Aumentan el valor percibido
del producto al ofrecer algo extra.
El impacto de la promoción depende del tipo y del tamaño de la oferta, y de la
facilidad de aceptarla. Las metas de la promoción de ventas deben ser atraer
nuevos clientes, recompensar a los clientes existentes e informar a la gente sobre
los nuevos productos.
Las promociones de ventas atraen sobre todo a los consumidores conscientes del
precio y a los clientes existentes. La respuesta inmediata en ventas puede ser alta
a corto plazo, pero muchas veces deja pocas ganancias permanentes. Para dar re-
sultado, las promociones de ventas deben combinarse con los planes
publicitarios y de venta personal. Cuando se combina una promoción con la
publicidad, se incrementan la recordación y la persuasión. Sin embargo, para que
la publicidad promocional tenga efecto, no debe distraer la atención del texto
publicitario, y tanto el texto publicitario como la oferta promocional deben tener
el mismo objetivo y estar acordes con la imagen de su producto. (Klotler &
Armstrong, 2007 Pág Pág 91)
Además (Donald, 2004) “Plan de marketing se puede describir como un
método para lograr un fin al anticipar el futuro y determinar el curso de
acción requerido. La planeación exige que la empresa reconozca en qué punto
30
se sitúa en este momento, en donde le gustaría estar y como planea llegar allí”
(Pág 63)
Este concepto representa el resumen de un grupo de contenidos, estrategias,
medios, evaluaciones, técnicas y demás elementos que se reúnen en forma
sistematizada para tomar la designación de Plan de marketing, lo cual sin
duda es el punto de partida para un proceso de mejoramiento minucioso de
todo aquello que está relacionado con el ámbito de la comercialización de
cualquier producto. A esto se puede regir tanto la microempresa unipersonal
como las grandes transnacionales, buscando permanentemente como mejorar
o crecer en un medio tan competitivo como el actual.
3.3. ANÁLISIS FODA
La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a
cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando
como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.
Es como si se tomara una radiografía de una situación puntual de lo particular
que se esté estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en
la matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se deberán
tomar decisiones estratégicas para mejorar la situación actual en el futuro.
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la
situación actual del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc.)
permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en
función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas
formulados.
Es aconsejable después que se ha realizado el primer análisis FODA, ejecutar
sucesivos análisis de forma periódica teniendo como referencia el primero, con
el propósito de conocer si estamos cumpliendo con los objetivos planteados en
nuestra formulación estratégica. Esto es aconsejable dado que las condiciones
externas e internas son dinámicas y algunos factores cambian con el paso del
tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mínimas.
En términos del proceso de Marketing en particular, y de la administración de
empresas en general, la matriz FODA es el nexo que nos permite pasar del
análisis de los ambientes interno y externo de la empresa hacia la formulación
y selección de estrategias a seguir en el mercado. (Porter, 2009 Pág 43)
El objetivo primario del análisis FODA consiste en obtener conclusiones
sobre la forma en que el objeto estudiado será capaz de afrontar los cambios
31
y las turbulencias en el contexto, (oportunidades y amenazas) a partir de sus
fortalezas y debilidades internas.
Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización,
por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las
oportunidades y las amenazas son externas, y solo se puede tener injerencia
sobre las ellas modificando los aspectos internos.
3.3.1. Fortalezas
Para (Porter, 2009) las fortalezas “Son las capacidades especiales con que
cuenta la empresa, y que le permite tener una posición privilegiada frente a
la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se
poseen, actividades que se desarrollan positivamente” (Pág 44)
Son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al
programa o proyecto de otros de igual clase.
3.3.2. Oportunidades
Para (Porter, 2009) las oportunidades “Son aquellos factores que resultan
positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el
que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas” (Pág
45)
Se puede decir también que son aquellos factores, positivos, que se generan
en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.
3.3.3. Debilidades
Las debilidades para (Porter, 2009) “Son aquellos factores que provocan una
posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece,
habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan
positivamente.” (Pág 46)
32
Estas se refieren, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y
actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la
buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos
del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado,
aspectos organizacionales, aspectos de control. Las debilidades son
problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada
estrategia, pueden y deben eliminarse.
3.3.4. Amenazas
Y finalmente las amenazas para (Porter, 2009) “Son aquellas situaciones
que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la
permanencia de la organización.” (Pág 47)
Son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden
atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar
una estrategia adecuada para poder sortearlas.
3.3.5. Matriz EFI
La construcción de una matriz EFI, permite lo que podríamos denominar una
especie de auditoría interna, ya que esta herramienta nos brinda la posibilidad de
identificar y conocer cada una de las debilidades, así como también las diversas
fortalezas que presente la identidad, lo cual a su vez, nos ubicaría u orientaría
acerca de la posición interna en la cual se encuentra la entidad (empresa u
organización); siendo esta información vital para el surgimiento y pro de las
actividades y operaciones que se realicen en la misma. Por otra parte, es
importante resaltar que la implementación de una matriz EFI no presupone del
todo, una interpretación contundente debido a que la misma, nos trae consigo el
resultado de una serie de juicios e ideales hipotéticos, intuitivos y/o inferidos.
Para desarrollar una matriz EFI se deben seguir los siguientes pasos:
Paso 1: Elaborar una lista de los factores internos clave que se identificaron
antes, se deben incluir todos sin excepción, incluyendo fortalezas y debilidades.
Primero mencione las fortalezas y después las debilidades. Se debe ser tan
específico como pueda, utilizar porcentajes y cifras competitivas.
Paso 2: Se asigna a cada factor una ponderación que abarque desde 0.0
(irrelevante) hasta 1.0 (muy importante). La ponderación asignada a un factor
determinado indica su importancia relativa con respecto al éxito en la industria
de la empresa. Sin importar si un factor clave es una fortaleza o debilidad
interna, hay que asignar las mayores ponderaciones a los factores que se
33
considera que tienen la mayor influencia en el desempeño organizacional. La
suma de todas las ponderaciones debe ser igual a 1.0.
Paso 3: Asignar a cada factor una clasificación de 1 a 4 para indicar si representa
una debilidad importante (clasificación = 1), una debilidad menor (clasificación
=2), una fortaleza menor (clasificación =3) o una fortaleza importante
(clasificación =4). Observe que las fortalezas deben recibir una clasificación de
3 o 4, y las debilidades una clasificación de 1 o 2. Así que las clasificaciones
están basadas en la compañía, mientras que las ponderaciones del paso 2 se
basan en la industria.
Paso 4: Multiplicar la ponderación de cada factor para su clasificación para
determinar un puntaje ponderado para cada variable.
Paso 5: sume los puntajes ponderados para cada variable con el fin de
determinar el puntaje ponderado total de la organización.
Sin importar cuantos factores se incluyen en una matriz EFI, el puntaje
ponderado total puede abarcar desde 1.0 bajo hasta un 4.0 alto, con un puntaje
promedio de 2.5. Los puntajes ponderados totales muy por debajo de 2.5
caracterizan a las organizaciones que son débiles internamente, mientras que los
porcentajes muy superiores de 2.5 indican una posición interna fuerte. La
cantidad de factores no tiene efecto en el rango de puntaje de ponderado total
porque las ponderaciones siempre suman 1.0. Cuando un factor interno clave es
tanto una fortaleza como una debilidad, se debe incluir dos veces en la matriz
EFI y asignar una ponderación y una clasificación a cada declaración. (Porter,
2009 Pág 52)
Esta herramienta para la formulación de la estrategia resumen y evalúa las fortalezas
y debilidades importantes en las áreas funcionales de una empresa y también
constituye una base para identificar y evaluar las relaciones entre ellas.
3.3.6. Matriz EFE
La matriz EFE nos sirve para determinar y conocer la posición estratégica
externa de nuestra organización, esta nos permite, identificar y así; numerar cada
una de las distintas oportunidades y amenazas que afectan a la organización, es
decir; los distintos factores asociados al entorno dentro del cual se desenvuelve
ésta y a que, a su vez, intervienen en la misma, de manera directa o indirecta.
Cabe destacar que dicha herramienta, facilita el proceso de identificación y
limitación de la importancia que posee cada factor hallado para con la entidad,
visión que nos permite abordar de una manera más consciente y preparada los
posibles escenarios generados por el conjunto de agentes definidos y estudiados
con anterioridad. Para construir una matriz EFE se deben seguir los siguientes
pasos:
Paso 1: Elaborar una lista de factores externos clave, se deben incluir tanto las
oportunidades como las amenazas que afectan a la empresa y su industria.
Debemos mencionar primero las oportunidades y después las amenazas. Se debe
ser lo más específico posible.
34
Paso 2: Seguido se asigna una ponderación a cada factor que oscile entre 0.0 (no
importante) y 1.0 (muy importante). La ponderación indica la importancia
relativa de ese factor para tener éxito en la industria de la empresa. A menudo
las oportunidades reciben una ponderación más alta que las amenazas, pero estas
últimas también deben recibir ponderaciones altas si son especialmente severas o
peligrosas. Las ponderaciones apropiadas se determinan comparando
competidores exitosos con no exitosos o al analizar el factor. La suma de todas
las ponderaciones asignadas a los factores debe ser igual a 1.0.
Paso 3: Se determina a cada factor externo clave una clasificación en 1 y 4 que
indiquen que tan eficazmente responden las estrategias actuales de la empresa a
ese factor, donde 4 = la respuesta es superior, 3 = la respuesta es mayor al
promedio, 2 = la respuesta es el promedio y 1 = la respuesta es deficiente. Las
clasificaciones se basan en la efectividad de las estrategias de la empresa. Por lo
tanto, la clasificación se basa en la empresa, mientras que las ponderaciones del
paso 2 se basan en la industria. Es importante observar que tanto las amenazas
como las oportunidades pueden recibir 1, 2, 3 o 4.
Paso 4: En este paso se multiplica la ponderación de cada factor por su
clasificación para determinar una puntuación ponderada.
Paso 5: Continuado a esto se debe sumar las puntuaciones ponderadas para cada
variable con el fin de obtener la puntuación ponderada total para la organización.
Sin importar el número de oportunidades o amenazas clave que se incluyen en
una matriz EFE, la puntuación ponderada total más alta posible para una
organización es de 4.0 y la más baja de 1.0. La puntuación ponderada total
promedio es de 2.5. Una puntuación ponderada total de 4.0 indica que una
organización responde de manera extraordinaria a las oportunidades y amenazas
existentes en su industria. En otras palabras, que las estrategias de la institución
aprovechan eficazmente las oportunidades existentes y minimizan los posibles
efectos adversos de las amenazas externas. Una puntuación total de 1.0 indica
que las estrategias de la empresa no están aprovechando las oportunidades ni
evitando las amenazas externas. (Porter, 2009 Pág 62)
Esta herramienta para la formulación de la estrategia resumen y evalúa las
fortalezas y debilidades importantes en las áreas funcionales de una empresa
y también constituye una base para identificar y evaluar las relaciones entre
ellas.
3.3.7. INTERNET APLICADO AL MARKETING.
3.3.7.1.Concepto de Internet.
Es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas
que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes
físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica única,
35
de alcance mundial. Sus orígenes se remontan a 1969, cuando se estableció
la primera conexión de computadoras, conocida como ARPANET, entre tres
universidades en California y una en Utah, Estados Unidos.
3.3.7.2.Redes sociales en internet como medio publicitario
Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de
personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones,
tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten
conocimientos. Puede haber muchos tipos de lazos entre los nodos.
Red social también se suele referir a las plataformas en Internet. Las redes
sociales de internet tienen como propósito facilitar la comunicación y otros
temas sociales en el sitio web.
3.3.7.3.Facebook.
Consistente en un sitio web de redes sociales, originalmente era un sitio para
estudiantes de la Universidad de Harvard, pero actualmente está abierto a
cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios
pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su situación
académica, su lugar de trabajo o región geográfica. Ha recibido mucha
atención en la blogosfera y en los medios de comunicación al convertirse en
una plataforma sobre la que terceros pueden desarrollar aplicaciones y hacer
negocio a partir de la red social.
3.3.7.4.Twitter.
Es un servicio de microblogging, con sede en San Francisco (California),
con filiales en San Antonio (Texas) y Boston (Massachusetts) en Estados
Unidos. Twitter, Inc. fue creado originalmente en California, pero está bajo
la jurisdicción de Delaware desde 2007. La red ha ganado popularidad
mundialmente y se estima que tiene más de 200 millones de usuarios,
36
generando 65 millones de tweets al día y maneja más de 800.000 peticiones
de búsqueda diarias. Ha sido apodado como el "SMS de Internet".
3.3.7.5.Blogger.
Es un servicio creado por Pyra Labs, y adquirido por Google en el año 2003,
que permite crear y publicar una bitácora en línea. Para publicar contenidos,
el usuario no tiene que escribir ningún código o instalar programas de
servidor o de scripting. Los blogs alojados en Blogger generalmente están
alojados en los servidores de Google dentro del dominio blogspot.com.
Hasta el 30 de abril de 2010, Blogger permitió publicar bitácoras a través
de FTP.
3.3.7.6.Slideshare
Es un servicio al que se tiene acceso a través de un sitio web, mediante el
cual se puede publicar, ver, compartir, intercambiar y socializar
presentaciones (P. Point); tanto propias como de otros autores.
Es un sitio Web a semejanza de YouTube. Es un servicio flexible y
dinámico; Slideshare permite administrar una cuenta donde archivar,
publicar y compartir especialmente presentaciones; gestionar el perfil
personal; subir presentaciones; descargar presentaciones; crear grupos,
eventos, añadir e invitar amigos.
3.3.8. Hipótesis de trabajo
La hipótesis para el presente plan de marketing es la siguiente:
H1: La implementación de un Plan de Marketing estratégico en la PUCE SD
permitirá el incremento en la comercialización de los servicios de las
Academias Adobe, CISCO y Microsoft y el posicionamiento en el mercado
local.
37
3.3.8.1. Sistema de variables.
Variable independiente.
Plan de Marketing.
Variables dependientes.
Posicionamiento en el mercado local.
Comercialización de los servicios de las Academias Adobe, CISCO y
Microsoft.
3.3.8.2. Indicadores.
Cobertura del mercado meta
Nivel de aceptación de los estudiantes.
38
4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Para la realización del presente plan de Marketing de manera técnica, se
optó por utilizar los siguientes métodos:
4.1.1. Método Cualitativo
La presente investigación es cualitativa por que pretende analizar el punto
de vista de personas que tienen algún tipo de vinculación de varios
campos; es decir estudiantes, profesionales, profesores y demás personas
que puedan necesitar actualizar sus conocimientos. En el mismo ámbito se
concluye sobre las prioridades de los clientes en lo referente a la atención
personalizada, asistencia técnica, tipos de contenidos, entre otros.
4.1.2. Método Cuantitativo
El mayor énfasis de este trabajo está en la investigación cualitativa, en
razón de que el enfoque está encaminado a un sector específico de
servicios técnicos académicos, que se relacionan con un medio de
permanente avanzada como es el campo de educación continua, que tiene
su base en varios elementos tales como las tecnológicas (CISCO),
utilitarias (Adobe, TICS), idiomas (Inglés, Francés), Auxiliar Enfermería
y Preparatorio Preuniversitario.
4.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN
El presente trabajo tendrá los siguientes tipos:
39
4.2.1. Exploratorio.
La investigación es exploratoria por cuanto primero se hizo un acercamiento
preliminar a la zona delimitada para el trabajo investigativo, de ese
acercamiento se tuvo un panorama cercano del número de personas que
requieren y que están inmersas en el tipo de servicio propuesto como lo
establecido por las academias de educación continua que abarcan temas
tecnológicos (CISCO), utilitarias (Adobe, TICS), idiomas (Inglés, Francés),
Auxiliar Enfermería y Preparatorio Preuniversitario así como se determina
cuáles de las técnicas son las más recomendadas por los expertos en el área de
la administración, publicidad y marketing.
4.2.2. Descriptivo.
La investigación tuvo un carácter descriptivo por cuanto al objeto de estudio lo
identificó en sus particularidades a partir de observaciones, encuestas,
versiones, narraciones y en función de ellas estructuró un discurso teórico que
sirvió como fundamento para proponer una alternativa de solución.
4.3. DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN Y MUESTRA
4.3.1. Segmentación de la Población
El grupo de personas que fue motivo de análisis y trabajo investigativo son:
Potenciales clientes que puedan necesitar del servicio que ofrece los cursos de
educación continua, dentro de ello se cita a estudiantes, profesores,
profesionales o demás personas que requieran este tipo de contenidos
técnicos, dentro de este grupo están los constituidos por profesionales en ls
diferentes áreas
4.3.2. Diseño de la muestra
Para determinar el número de encuestas a realizar a los posibles clientes de
40
los cursos de formación continua de la PUCE SD., se aplicó un muestreo
probabilístico aleatorio simple, es decir cualquiera podrá ser encuestado y en
relación a la población se determinó que se trataba de una población finita
según los parámetros establecidos al igual que la variable objetivo de estudio:
cualitativa, ya que se desea conocer los clientes potenciales, donde se utilizó
la siguiente fórmula:
qpzNe
Nqpzn
**)1(*
***22
2
Donde :
N= Población
Z= Nivel de confianza
P= Probabilidad de que ocurra el evento
Q= Probabilidad que no acurra el evento
E= Nivel de error
n= Muestra
4.4. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
4.4.1.Encuesta
Se utilizó la técnica de la encuesta para recopilar información y así poder
determinar el nivel de aceptabilidad de los cursos de formación continua. La
encuesta estuvo conformada por: preguntas de información que proporcionó
datos verdaderamente necesarios para el desarrollo del plan de MArketing.
Esta encuesta fue de tipo personal, donde se encontraron formuladas
preguntas cerradas, de opción múltiple. Este método que se utilizó para la
recopilación de la información primaria, fue la base del presente estudio de
mercado.
4.4.1.1.Diseño del cuestionario
Una vez seleccionado el instrumento a utilizar y su alcance, presentamos el
41
diseño del cuestionario empleado para recopilar la información de los
posibles clientes. Se realizaron tres cuestionarios con preguntas
estructuradas de la siguiente manera: 11 preguntas para los posibles
clientes, las cuales fueron de opción múltiple, las mismas que ayudaron a
cumplir los objetivos de esta investigación, así como también el
procesamiento de los datos recogidos.
4.5. FUENTES
4.5.1. Fuentes Primarias
Las fuentes primarias que se utilizaron, fueron las encuestas que se realizaron
a los posibles clientes del curso de capacitación continua, los mismos que
estuvieron seleccionados de acuerdo al tamaño de la muestra.
4.5.2. Fuentes secundarias
La información que se tomó como base para realizar el Plan de Marketing, se
encuentra elaborada y disponible en:
Libros y folletos: Investigación de mercados, marketing, gestión
empresarial.
Internet: INEC,
4.5.3. ANÁLISIS DE DATOS
Las principales técnicas para el análisis de la información recabada son:
Métodos matemático – estadístico.
Métodos econométricos.
Estadística con Excel financiero.
Tablas y figuras .
Cuadros estadísticos.
42
5. RESULTADOS
5.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
5.1.1. Factores Económicos
El Producto Interno Bruto (PIB)
Es una medida macroeconómica que expresa en valor monetario la
producción final de bienes y servicios de un país determinado durante un
período de tiempo (normalmente, un año). El PIB es usado como un
indicador del bienestar material de una sociedad y la capacidad
productiva de la misma. Según datos del Banco Central del Ecuador en el
año 2012 el PIB se ubicó en 64.067 millones de US dólares y su
crecimiento, con relación al año 2011, fue del 5.0%. (Banco Central del
Ecuador, 2013)
Durante los últimos cinco años de la economía ecuatoriana se puede
establecer que ha existido un incremento sostenido del PIB cercano al 7%
anual, lo cual expresa un crecimiento de la industria ecuatoriana,
acompañada de una mayor cantidad en las exportaciones de productos
primarios, lo cual a su vez genera y dinamiza el mercado y la capacidad
adquisitiva de las personas. El crecimiento del PIB ecuatoriano fue
superior al crecimiento promedio de América Latina (4,5%) y del mundo
(4,0%).
Es importante aclarar que el componente del PIB que más crecimiento
registra es el Consumo Final de los Hogares que contribuyó al
crecimiento con un 4,13%, la Formación Bruta de Capital Fijo con un
43
3.37%. Este aspecto es muy importante para las empresas industriales, ya
que el crecimiento del consumo final de los hogares, implica un
crecimiento de la demanda de productos y por ende mayor oportunidad
para colocar los productos que fabrican.
Figura N. 6: PIB del Ecuador. Período: 2008-2013
Fuente: Investigación de Campo Banco Central del Ecuador; Elaborado por el
investigador.
El PIB per cápita del 2013 subió en un 6% con respecto al 2012. El PIB
per cápita, que expresa a cuánto ascienden aproximadamente los ingresos
por persona, nos permite de cierta manera determinar la capacidad
adquisitiva de cada individuo, lo que permite enfocar de mejor forma los
mercados en los cuales se van a ingresar los productos.
El PIB per cápita a denotado un crecimiento casi constante, pero al ser
comparado con otros países denotamos que la capacidad económica aun
no es muy significativa y sus ingresos están destinados principalmente
para la satisfacción de necesidades básicas y si bien en los últimos años,
el Ecuador ha destacado por ser uno de los países con mayor crecimiento
dentro de la región, aún se mantiene como una de las naciones más
inequitativas, pues el 20% de las familias manejan el 80% de la riqueza
del país.
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
2007 2008 2009 2010 2011 2012
51008 54250 54810 56603
61121 64067
44
Inflación
Es el incremento en el nivel general de precios. A Diciembre de 2012, la
inflación registrada es de 4,16%. Este resultado está influenciado
especialmente por la variación del precio de las bebidas alcohólicas,
tabaco y estupefacientes y de la educación.
La inflación en el Ecuador en los últimos 5 años se ha mantenido en
niveles de un dígito y en el 2011 se mantuvo por debajo del promedio de
América Latina, excluyendo a Venezuela.
Sin embargo, es preocupante que haya subido en 2011 y 2012 con
respecto a los años 2009 y 2010. También hay que recalcar que no todos
los productos se consideran para el cálculo del IPC, por lo que no
siempre el precio de todos los productos subirá en términos de la
inflación. La inflación encarece los productos y es un factor que incide
directamente en el alza de sueldos.
Figura N. 7: Inflación
Fuente: Investigación de Campo Banco Central del Ecuador; Elaborado por el
investigador.
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
9,00%
2007 2008 2009 2010 2011 2012
3,32%
8,83%
4,31%
3,33%
5,41%
4,16%
45
Político legal
Desempeño del Gobierno El Gobierno ha realizado cambios
considerables en diferentes aspectos del Estado, lo cual ha generado
fuertes oposiciones. Desde la creación de la Nueva Carta Magna hasta
procedimientos gubernamentales de los más sencillos los ha cambiado.
Enfrentando fuertemente la evasión de impuestos y a la impunidad por los
casos de corrupción, ha demostrado al Ecuador su pre-disposición de
generar una nueva etapa en el Ecuador. Sin embargo la perspectiva
macroeconómica que da el FMI al Ecuador a corto plazo es ampliamente
positiva, pese a que advierte un ambiente político doméstico
excesivamente difícil
La crisis mundial, la crisis alimenticia, aun no llegan a golpear
fuertemente al Ecuador, la recesión económica del mundo está llegando a
pasos pausados, esto ha generado el suficiente tiempo para el Ecuador y
los países de Latinoamérica puedan desarrollar sistemas de contingencia
para soportar las épocas de crisis que de seguro afectaran a todas las
personas. El gobierno en los ámbitos de economía, educación, política de
estado, salud, etc., ha tomado las riendas y de acuerdo a los cambios que
hoy en día se están aplicando se podrá evaluar su correcto o errado
desempeño en la conducción de la nación. Es época de cambios, de
transición y de nuevas formas de pensar y de enfrentarse a los nuevos
problemas del mundo, los ciudadanos valorarán las decisiones que se
están tomando para el Ecuador.
Estos aspectos afectan de diversas maneras a la universidad puesto que la
recesión económica es una amenaza de alto impacto, pero las acciones de
gobierno y sus diferentes decisiones en el ámbito de la educación causa
una oportunidad, si estas se canalizan y se plasman de la mejor manera,
considerando las diferencias que existen en los institutos, universidades y
de más centros de educación superior.
46
Factor tecnológico
La transferencia tecnológica como transmisión, adquisición o intercambio
de tecnología es una regularidad universal inherente a toda organización,
a todo país, como vía de acceso al vertiginoso avance de la ciencia y la
tecnología en el contexto mundial actual.12
La ciencia y la tecnología modernas se encuentran en la base de una serie
de transformaciones que, a ritmo acelerado se difunden por el mundo, su
estrecha y creciente interrelación con los procesos económicos, políticos,
sociales y culturales fundamentan estrategias y políticas globales de
desarrollo, la tecnología se ha convertido en uno de los factores de poder
de las relaciones internacionales. La evolución de métodos educativos,
son producto también del desarrollo tecnológico, más aún con la
tendencia de globalización, marcada por el uso de internet, cuyo uso
aplicado a la educación es cada vez más frecuente, de hecho las
instituciones educativas no solo utilizan al internet como herramienta de
investigación sino que buscan su aplicación como el medio a través del
cual transmitir los servicios educativos a los estudiantes.
La creación, innovación y desarrollo permanente de productos, por parte
de empresas generadoras de tecnología, es cada día más agresiva en los
mercados a nivel mundial; de ahí, que esta variable, cada vez se vuelve
más incontrolable, principalmente para aquellos países como el nuestro,
en donde poco se avanza y se desarrolla tecnología propia.
Factor Ecológico
El deterioro del medio ambiente es una preocupación mundial, en varias
ciudades del mundo por la contaminación del aire y el agua; la utilización
de materias primas, insumos y materiales, que producen contaminación en
los procesos productivos, también es alto; de ahí, que en los últimos años,
se han aprobado leyes a favor indudablemente del medio ambiente, es por
eso que los administradores tienen que conocer las oportunidades y los
riesgos o amenazas, asociados las tendencias ecologistas como son: la
47
escasez de materias primas, el costo creciente de la energía especialmente
del petróleo que cada vez llega a precios más altos, el consecuente
aumento de los niveles de contaminación, por esta razón la universidad
promueve en sus estudiantes el cuidado hacia la naturaleza con la
colocación de tachos de basura rotulados para clasificar el material
reciclable, dentro de las aulas se educa a los jóvenes a tomar medidas para
el ahorro de energía, se realizan actos especiales como el día del agua, día
del árbol etc., creando de este modo una conciencia ecológica no solo en
los/as estudiantes sino en la comunidad que rodea a la Institución.
Factor Internacional
Como parte del proceso de desarrollo global en el que se vive, el aspecto
de relaciones internacionales ha venido a ser un factor inherente al
progreso de una nación, puesto que se llevan a cabo transacciones
comerciales, culturales, militares etc. que de una u otra manera conllevan
a que todos los sectores productivos de un país busquen oportunidades de
crecimiento y desarrollo a través de estos acuerdos internacionales, es así
que en el sector de la educación se ve beneficiado al recibir gran apoyo
por parte de las relaciones con otros países como por ejemplo: becas
estudiantiles, intercambios de estudiantes y otros por el estilo.
5.1.1.1. Análisis estratégico de las 5 C´s
5.1.1.1.1. Compañía
En Santo Domingo existen varias universidades, siendo la Pontificia
Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo (PUCE SD), una
de las más posicionadas por la reciente clasificación del CONEA el 4 de
noviembre de 2009, pues otorgó al sistema PUCE la clasificación de
CATEGORÍA A.
La PUCE SD fue aprobada por el Consejo Superior de la PUCE el 30 de
48
Mayo de 1995 y ratificada posteriormente por el SENACYT el 17 de
diciembre de 1996. Su dirección desde sus inicios en 1998, fue confiada
por la PUCE a la Asociación Id de Cristo Redentor, misioneros y
misioneras Identes, fundada por el Dr. Fernando Rielo Pardal (1923-
2004).
Actualmente la Pontificia Universidad Católica Sede Santo Domingo
(PUCE SD), cuenta con las siguientes Escuelas:
Escuela de Ciencias Administrativas y Contables
Escuela de Ciencias de la Educación
Escuela de Diseño Gráfico
Escuela de Comunicación Social
Escuela de Enfermería Escuela de Hotelería y Turismo
Escuela de Sistemas
Así como también maestrías en tecnologías para la gestión y práctica
docente, maestría en ciencias de la educación. en lo referente a formación
continua se oferta: academia cisco, adobe , auxiliar de enfermería ,
idiomas y tics.
5.1.1.1.2. Clientes
Los clientes del PUCE SD son principalmente jóvenes bachilleres de toda
la regiones aledañas a Santo Domingo, así como también personas que
tengan la necesidad de prepararse a nivel profesional los cuales buscan
en la institución una alternativa para continuar con sus estudios y ser parte
de la sociedad productiva de este país, en carreras y ámbitos tanto
económicos, social, educativo, de turismo y de la salud.
Dentro de la Formación Continua los clientes de estas son todos los
interesados en la seguir preparándose en varios ámbitos como idiomas,
49
aspectos tecnológicos y los apegados a la salud ya que se oferta cursos en
varias ramas que son complementarios dentro de la vida profesional.
5.1.1.1.3. Competidores
Dentro de los competidores que existen para la Universidad son las
instituciones de educación superior que existen en el canton de Santo
Domingo las cuales son las siguientes:
Universidad Tecnológica Equinoccial
Universidad Autónoma de los Andes
Las cuales son presenciales, mientras que las que son a distancia se
encuentran las siguientes:
Universidad Nacional de Loja
Universidad Técnica Particular de Loja
Escuela Politécnica del Ejercito
En referencia a los cursos de capacitación continua no existe un lugar
donde oferten todos los servicios que la universidad oferta, existen cursos
que son provistos en diferentes instituciones por separado. Dentro de
estos se encuentran
Escuela Politecnca del Ejercito
Instituto los Andes
Global Action
Walt Stret Institute
50
5.1.1.1.4. Colaboradores
El papel que juega los colaboradores es esencial para incentivar el
cambio, la innovación y para manejar las variables que se presentan en la
organización, especialmente la anticipación al cambio y la respuesta a los
desafíos del entorno.
Todo lo cual, implica una gran capacidad interna de percepción de las
necesidades de la organización e individuales, que den como resultado
soluciones creativas, coherentes y sinérgicas La Pontificia Universidad
Católica del Ecuador Sede Santo Domingo se caracteriza por contar con
una planta docente con una amplia experiencia en el área encargada, así
como también un adecuado personal administrativo que hace que la
universidad tenga procesos eficientes y eficaces. Dentro de los cursos de
formación continua se cuenta con personal calificado en cada una de las
ofertas que la universidad tiene
5.1.1.1.5. Contexto
El índice de crecimiento demográfico va a ser un factor positivo y
representa una oportunidad de mediano impacto para la universidad, ya
que esto significa mayor demanda de por parte de la población.
Además se debe considerar que existe una creciente demanda por la
educación en todos sus aspectos ya que en este mundo tan competitivo se
debe preparar constantemente.
5.1.1.2. Matriz EFI
La matriz EFI se la realiza en función del ambiente interno el mismo que
debe realizar en relación a los aspectos internos los cuales se pueden
modificar; se va a realizar un análisis sobre los aspectos positivos y
negativos que tiene en este caso la Universidad ya que esta es la que oferta
51
los cursos de formación continua.
Figura N. 8: Matriz EFI
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Dentro de este análisis se pudo determinar que el promedio ponderado es de
2,69 lo que significa que las fortalezas están sobre las debilidades, también
se puede determinar que el campus cuenta con la tecnología e
infraestructura necesaria para el óptimo funcionamiento de los cursos de
formación continua con un peso de 0,44 le sigue como otra fortaleza que los
cursos de formación continua complementan varias carreras universitarias
que se imparten en la provincia como son Sistemas, diseño gráfico,
comunicación social y marketing; dentro de las debilidades que son las más
fuertes se encuentra el bajo nivel de conocimiento de la población de la
provincia acerca de los cursos de formación continua de la universidad con
FORTALEZAS VALOR CALIFICA
CIÓN
VALOR
PONDERADO
La PUCE SD forma parte de la red de Universidades
Pontificias Católicas del país, que supone seguridad a los
estudiantes. 0,1 4 0,4
Cuenta con el personal calificado y adecuado para cada
Escuela. 0,1 3 0,3
Presta facilidades económicas y logísticas al estudiante que
desea ingresar a la Universidad. 0,08 3 0,24
Nuestros competidores no cuentan en estos momentos con
cursos de formación continua similares a la que la PUCE SD
posee 0,07 3 0,21
Los cursos de Formación continua complementarían varias
carreras universitarias que se imparten en la provincia, como
son Sistemas, Diseño Gráfico, Comunicación social,
Marketing, etc. 0,1 4 0,4
El campus cuenta con la tecnología e infraestructura necesaria
para el óptimo funcionamiento de las Academias Adobe,
CISCO y Microsoft 0,11 4 0,44
TOTAL 0,56 1,99
Bajo nivel de conocimiento de la población de la provincia
acerca de los cursos de formación continua de la universidad 0,14 2 0,28
Campañas publicitarias poco eficientes en medios locales. 0,09 1 0,09
Deserción de estudiantes de los cursos de formación continua.0,04 2 0,08
Falta de estudios técnicos con visión y sin proyección a futuro.0,05 1 0,05
Pocos programas de impacto en la comunidad 0,04 1 0,04
Pocos programas de educación a distancia 0,08 2 0,16
TOTAL 0,44 0,7
PROMEDIO 1 2,69
DEBILIDADES
52
un peso de 0,28, pocos programas de educación a distancia.
5.1.1.3. Matriz EFE
Para realizar esta matriz se realizará un valor de acuerdo al peso de la
amenaza u oportunidad así mismo se procederá a la calificación y la
valorización ponderada.
Figura N. 9: Matriz EFE
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por
el investigador.
El análisis de la matriz EFE se conforma en identificar las oportunidades y
amenazas considerado como un diagnostico externo donde se escogen las
alternativas que tengan alto impacto, ya que esas son las de mayor
importancia para el análisis, se procede a realizar la matriz de evaluación de
factores externos EFE..
5.1.1.4. Matriz FODA
Una vez determinados tanto los aspectos de la evaluación interna como
externa se debe realizar la matriz FODA considerando todos los factores
OPORTUNIDADES VALOR CALIFICA
CIÓN
VALOR
PONDERADO
Obtener un mayor posicionamiento en el mercado. 0,1 3 0,3
Mejorar el número de estudiantes que ingresan a la
Universidad. 0,15 2 0,3
Posibilidad de que los cursos de formación continua sean las
primeras a nivel regional. 0,1 4 0,4
El crecimiento poblacional elevado que se da en nuestra
provincia año tras año. 0,1 3 0,3
Con los cursos de formación continua en la provincia, se
exploraría un mercado que aún no existe, en la región. 0,1 3 0,3
TOTAL 0,55 1,6
Crisis económica a nivel mundial, que afecta también a nuestro
país y a nuestra región. 0,2 2 0,4
Que nuestros competidores también implementen los cursos
de formación continua 0,1 3 0,3
Que la demanda del mercado no sea suficiente debido a
diferentes factores, ya sean económicos, geográficos o de
comunicación. 0,1 2 0,2
Cambios constantes en las regulaciones del estado 0,05 4 0,2
TOTAL 0,45 1,1
PROMEDIO 1 2,7
AMENAZAS
53
claves de éxito ya que en función de esto se debe realizar las estrategias FO
la misma que esta en función de las fortalezas y oportunidades, la DO que
es la que mitiga las debilidades con la oportunidad, la FA donde se
combinan las fortalezas y amenazas y finalmente la DA que es cuando se
mitigan las debilidades y amenazas.
Figura N. 10: Matriz FODA
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Dentro de las estrategias que se va a establecer tenemos las siguientes:
Fortalecer la presencia de los cursos de formación continua en la región
mediante la aplicación del plan de Marketing
FORTALEZAS DEBILIDADES
La PUCE SD forma parte de la red
de Universidades Pontificias
Católicas del país, que supone
seguridad a los estudiantes.
Bajo nivel de conocimiento de la
población de la provincia acerca
de los cursos de formación
continua de la universidad
Cuenta con el personal calificado y
adecuado para cada Escuela.
Campañas publicitarias poco
eficientes en medios locales.
Presta facilidades económicas y
logísticas al estudiante que desea
ingresar a la Universidad.
Deserción de estudiantes de los
cursos de formación continua.
Nuestros competidores no cuentan en
estos momentos con cursos de
formación continua similares a la que
la PUCE SD posee
Falta de estudios técnicos con
visión y sin proyección a futuro.
Los cursos de Formación continua
complementarían varias carreras
universitarias que se imparten en la
provincia, como son Sistemas,
Diseño Gráfico, Comunicación social,
Marketing, etc.
Pocos programas de impacto en la
comunidad
El campus cuenta con la tecnología e
infraestructura necesaria para el
óptimo funcionamiento de las
Academias Adobe, CISCO y
Microsoft
Pocos programas de educación a
distancia
OPORTUNIDADES ESTRATÉGIAS FO ESTRATÉGIAS DO
Obtener un mayor posicionamiento
en el mercado.
Mejorar el número de estudiantes que
ingresan a la Universidad.
Posibilidad de que los cursos de
formación continua sean las primeras
a nivel regional.
El crecimiento poblacional elevado
que se da en nuestra provincia año
tras año.
Con los cursos de formación continua
en la provincia, se exploraría un
mercado que aún no existe, en la
región.
AMENAZAS ESTRATÉGIAS FA ESTRATÉGIAS DA
Crisis económica a nivel mundial, que
afecta también a nuestro país y a
nuestra región.
Que nuestros competidores también
implementen los cursos de formación
continua
Que la demanda del mercado no sea
suficiente debido a diferentes
factores, ya sean económicos,
geográficos o de comunicación.
Cambios constantes en las
regulaciones del estado
Fortalecer la
presencia de los cursos de formacion
continua, mediante la
aplicación del plan de marketing, en
los Institutos de Educación de la region
tanto colegios como universidades e
institutos superiores
Implementar un sistema de
retroalimentación y corrección de los
procesos administrativos educativos,
mediante la creación de servicios
virtuales.
CUSROS DE CAPACITACIÓN
CONTINUA
Fortalecer la presencia de los curos de
formacion continua
en la region mediante la aplicación del
Plan de Marketing.
Ampliar la capacidad instalada, de
las instalaciones educativas y de las
infraestructura
54
Implementar un sistema de retroalimentación y corrección de los
procesos administrativos educativos, mediante la creación de servicios
virtuales
Ampliar la capacidad instalada de las instalaciones educativas y de las
infraestructura
Para el presente proyecto se considerara el fortalecimiento de la presencia
de los cursos de formación continua en la región mediante la aplicación del
plan de Marketing.
5.1.1.5. Matriz BCG
La matriz BCG se dividen en cuatro celdas: Estrellas, Interrogantes, Perro,
Vaca Lechera que se utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de
negocios, así como la posición de un negocio o un producto dentro del
mercado. La finalidad es ayudar a decidir la vocación productiva como
enfoques para distintos negocios, es decir, entre empresas o
áreas en aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversión o incluso
abandonar. Para realizar este análisis se va a considerar como se muestra
los cursos de capacitación continua en relación a los ofertas de la
universidad es decir la participación que esta tienen dentro de la
universidad. Con las siguientes formula:
Tabla N. 1
Crecimiento de estudiantes de los Cursos de formación continua
2008 2009 2010 2011 2012
120 150 204 279 345
25% 36% 37% 24%
30%
Nota: El crecimiento de los estudiantes en promedio de los últimos 5 años
es del 3º% según datos de la Universidad
55
Figura N. 11: Matriz BCG
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
De acuerdo a los resultados obtenidos en función a la participación de
mercado así como también en la tasa de crecimiento se obtuvo una
puntuación de 3 y 30% respectivamente con lo cual se procede a ubicar
dentro de la matriz para conocer en que cuadrante se encuentra los cursos de
formación continua de la universidad.
Los cursos de formación continua está ubicado en el cuadrante ESTRELLA
ya que como sabemos los negocios ubicados en este cuadrante representan
las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la
empresa a largo plazo.
5.1.2. ANALISIS COMPETITIVO
5.1.2.1.Matriz del Perfil Competitivo
La competencia se encuentra marcada por el número de ofertantes del
servicio el cual no es una competencia directa ya que otras instituciones no
56
cuentan con toda la gama de cursos de formación que continua tiene la
universidad.
La competencia es importante para poder ser más competitivos ya que se
toma decisiones en función de las acciones que estas tengan para poder
competir en el mercado.
Para poder realizar la Matriz de Perfil Competitivo se ha escogido a las dos
universidades que son presenciales y que dan algunos servicios similares a
la PUCE SD estas son la UTE y la UNIANDES.
Tabla N. 2
Matriz del perfil competitivo
Nota: LA universidad con mayor ponderación dentro de la matriz del perfil competitivo es
la PUCE SD cuanta con un puntaje de 3,35
Dentro del análisis que se puede realizar en función a la matriz MPC se
puede observar que la PUCE SD posee un peso ponderado de 3,35 que está
por encima de la medida de 2,50 y se puede observar que su mayor
fortaleza es la lealtad de los clientes (1) y la calidad educativa (0,90).
5.1.3. Herramientas de las cinco Fuerzas de Porter
Dentro de las fuerzas de Porter se encuentra las que se muestran en la
siguiente figura:
FACTORES IMPORTANTES
PARA EL ÉXITOVALOR CLASIFICACIÓN PUNTAJE CLASIFICACIÓN PUNTAJE CLASIFICACIÓN PUNTAJE
Publicidad 0,1 1 0,1 1 0,1 1 0,1
Calidad del educativa 0,3 3 0,9 3 0,9 2 0,6
Competitrividad en precios 0,05 3 0,15 3 0,15 3 0,15
Posición Financiera 0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45
Lealtad de los Clientes 0,25 4 1 3 0,75 3 0,75
Participación en el mercado 0,15 4 0,6 4 0,6 4 0,6
TOTAL 1 3,35 2,95 2,65
UTE UNIANDES PUCE SD
57
Figura N. 12: Fuerzas de Porter
Fuente: Investigación de Campo; Elaborado por el investigador.
5.1.3.1. Amenazas de Ingreso
Cuando se realiza un análisis de las Fuerzas Competitivas, es importante
tener en cuenta la competencia de las empresas que ingresan en la industria
en el futuro. De cualquier forma en que estas entren a la industria o al
mercado generan un reacción importante ya sea esta negativa o positiva,
esto se debe principalmente a las estrategias de precios, innovaciones,
estrategias de marketing, distribución y producción.
En la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas existen varias
universidades pero las más importantes son la Pontificia Universidad
Católica del Ecuador, la Universidad Tecnológica Equinoccial y la
Universidad Regional Autónoma de los Andes las cuales se reparten el
mayor porcentaje de mercado de la región. Con estos datos acerca del
tamaño del mercado, se observa que este ya se encuentra repartido, esto
resulta poco beneficioso para empresas tratar de ingresar a este mercado,
debido a factores tales como la inversión la cual es alta en relación a la
58
rentabilidad que se obtendría, esta no sería justificada.
Si se habla de empresas extranjeras en el caso de Ecuador las políticas de
ingreso para estas son fuertes, ya que existe un proteccionismo para las
empresas nativas, esto puede tener efectos positivos como que habría una
mayor eficiencia ya que se fomentaría la competencia y el mejoramiento y
en los efectos negativos que afectaría económicamente a las empresas ya
establecidas.
En lo que se refiere al corto plazo este sector no se ve afectado por el
ingreso instituciones universitarias, otras de las amenazas que se encuentran
en el mercado son las instituciones y academias técnicas que atraen al
estudiante dando títulos pos bachillerato puramente técnicos los cuales los
obtienen en poco tiempo y a bajos precios.
5.1.3.2. Barreras de Entrada
Entre las barreras de entrada que existe para este tipo de mercado, es la
barrera económica, esta necesita de una inversión muy grande, ya que
necesita de implementos didácticos costosos y numerosos, además necesita
de una infraestructura física con requerimientos técnicos como estéticos
muy importantes, no solo es necesaria una inversión grande también se
necesita un conocimiento técnico. Para llegar a la mente de los estudiantes
además en necesario una amplia campaña de publicidad.
La imagen de una institución, en otras palabras su marca, es vista en
representación a la trayectoria y a la tradición que poseen, los futuros
estudiantes de las universidades escogen principalmente su universidad en
base a estos elementos, por lo tanto las nuevas que pretendan introducirse
no les será tan fácil, ya que necesitan ganarse un nombre en el mercado.
5.1.3.3. Rivalidad entre competidores
La rivalidad entre los competidores puede ser una de las fuerzas
59
competitivas más poderosas del negocio. Esta rivalidad determina, en gran
medida como son las batallas competitivas.
Es muy importante tener en cuenta que en los mercados en los cuales existe
intensa rivalidad entre competidores, poseen las siguientes características.
Competidores cuya fortaleza en el mercado es relativamente
equivalente.
Lento crecimiento del sector, lo que lleva a las empresas a competir
agresivamente por una mayor participación.
Competidores que tienen diferentes estrategias o enfoques de mercado.
La intensidad de la rivalidad existente entre las empresas en el mercado
resulta importante, ya que proporciona significativa información sobre la
reacción de los competidores.
No existe una rivalidad marcada entre los competidos, pero las
universidades mas grandes de la provincia son la PUCE SD, la UTE y la
UNIDANDES estas acogen a gran cantidad de estudiantes, dichas
universidades con algunas menores compiten entre ellas, y además también
lo hacen con las academias que brindan títulos técnicos las cuales además
dan sus servicios a menores costos para el estudiante.
A nivel publicitario la competencia es leal, cada institución que publicita
sus productos y servicios, no hace críticas a las otras instituciones
existentes.
5.1.3.4. Análisis de la competencia
No existe en la provincia competencia directa, ya que ninguna Universidad
cuenta en su haber con las Academias Adobe, CISCO y Microsoft, que la
PUCE SD ofrece, los que se encuentran en nuestra provincia son
Universidades que cuentan con carreras que podrían vincularse a dichas
60
Academias, solo son potenciales competidores, más no competidores
directos.
Entre los competidores potenciales tenemos a la Universidad Tecnológica
Equinoccial (UTE), la cual cuenta con carreras similares a la de la PUCE
SD, también cuenta con la carrera de Ingeniería en Diseño Gráfico
Publicitario, lo cual nos da la pauta para predecir que en un futuro en esta
institución podría incorporar Academias similares a las que la PUCE SD
posee y pretende impulsar.
Entre esta también se encuentra la Universidad UNIANDES, esta no cuenta
con las Academias que promociona la PUCE SD, pero en su haber tiene la
carrera de Ingeniería en Sistemas lo cual son potenciales estudiantes que
podrían ingresar a dichas academias.
La UTPL que funciona en la modalidad a distancia, tampoco cuenta con las
academias antes mencionadas, tiene en su malla curricular la carrera de
informática.
También se encuentra la Universidad Central, la cual no tiene las
Academias que ofrece la PUCE SD, cuenta con la carrera de Ciencias de la
Educación mención informática
5.1.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
5.1.4.1. Tipos de consumidor
Dentro del sistema universitario, se pueden englobar a los estudiantes o
consumidores en 2 categorías las cuales son los estudiantes que aprenden en
formato presencial y los que estudian en un formato a distancia. Los
primeros son los estudiantes que estudian de manera ininterrumpida en
horarios diarios establecidos, los cuales cuentan con el tiempo y recursos
para realizar el estudio de esta forma; los segundos en cambio son
61
estudiantes ya sea por falta de tiempo o recursos tienen que recibir que
estudiar al horario acomodado para ellos, esto se da en un horario flexible,
por lo general lo realizan en su tiempo libre y en sus hogares.
De las dos categorías mencionadas anteriormente se desprenden dos
subcategorías también importantes, estas son: Los estudiantes que estudian
en instituciones privadas y los estudiantes que estudian en universidades
públicas.
Es muy importante diferenciar entre cada una de las categoría de
estudiantes antes mencionadas, puesto que cada una de ellas lleva consigo
algunas diferencias, sean estas en los recursos con los que cuentan los
estudiantes así como el tiempo que disponen y que desean utilizar en
aprender nuevos conocimientos. Esto da como consecuencia que exista una
diferencia en el manejo de la promoción que debe realizarse para cada una
de las categorías. El común denominador con el que cuentan todos estos
estudiantes o clientes es que todos son consumidores finales, puesto que los
servicios que reciben están enfocados a su uso personal.
5.1.4.2. Análisis del comportamiento del consumidor.
Dentro del análisis del comportamiento del consumidor lo que se busca es
definir sobre que base de que aspectos estratégicos son tomadas las
decisiones de requerimientos de servicios de educación superior. Por lo cual
este tipo de análisis implica el estudio de: ¿quién?, ¿qué? y ¿por qué?
requieren los servicios de educación superior.
5.1.4.3. ¿Quién recibe los servicios de educación superior?
Las personas que reciben los servicios de educación superior son los
graduados de bachilleres, estos estudiantes eligen entre recibir sus clases de
manera presencial y a distancia, también estos estudiantes tienen que optar
si estudiar en universidades públicas o privadas. No existe diferenciación en
62
cuanto al género de los estudiantes que ingresan a la universidad.
Por lo tanto podemos decir que estas personas estarían en una clase social-
económica de media, media alta y alta. Para las personas de escasos
recursos el obtener estos servicios presenta muchos obstáculos.
5.1.4.4. ¿Qué servicios de educación superior son los que reciben?
Los servicios que reciben los estudiantes son:
Servicio de enseñanza con el objetivo de obtención de un título
Servicio de capacitación constante, en otras áreas
Servicio de formación de la persona, de su ética y su intelecto.
5.1.4.5. ¿Por qué reciben los servicios de educación superior?
Los servicios de educación son requeridos primeramente por el deseo
innato de superarse de la persona, segundo por la necesidad de un título que
convalide sus conocimientos en la sociedad para así alcanzar el éxito.
5.1.4.6. Como satisfacer al consumidor
En los diferentes sectores del mercado se pueden establecer varias maneras
específicas de cómo lograr la satisfacción de los consumidores.
En el sector de la educación superior es primordial establecer varios puntos
que ayuden a lograr uno de los objetivos principales como es la satisfacción
a los estudiantes, con el fin de establecerse en el mercado
El principal objetivo de una institución de educación superior debería
ser el de cumplir con las expectativas del estudiante en cuanto a la
enseñanza del conocimiento, los métodos de estudio.
Seguido por el buen ambiente de trabajo y el trato adecuado al
estudiante.
63
Brindar seguridad académica con leyes y normas claras, convencer al
estudiante de que está obteniendo todo el conocimiento que desea
adquirir.
La institución académica de contar con profesores altamente
calificados, que respondan a las necesidades individuales de cada
estudiante, estos deben motivar y animar, deben ser profesores
formadores.
El establecimiento debe dar calidad en todas sus áreas ya sea desde el
asunto más pequeño hasta el proceso más complicado, siempre debe
ayudar al estudiante a superar los obstáculos.
5.1.5. Segmentación
La segmentación de mercado es un proceso mediante el cual se identifica o
se toma un grupo de compradores con características similares, de manera
que se los pueda dividir en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes
deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Es de vital
importancia que para la ejecución de un proyecto se realice una buena
segmentación de mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los
requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales).
El mercado actual de los servicios que ofrece la PUCE SD a través de sus
de formación continua está conformado por hombres y mujeres de clase
social media, media alta y alta, que tengan entre 18 y 35 años de edad.
De acuerdo con la información obtenida anteriormente, los profesionales
técnicos, empleados de oficina y trabajadores de los servicios en Santo
Domingo dan un total de 86935 estos datos actualizados a la fecha presente,
considerando el 3,7% de crecimiento según datos del INEC
Un diferente tipo de segmento al que está dirigido los servicios de las los
cursos de educación continua, es a los estudiantes universitarios de diseño,
sistemas, comunicación, marketing y carreras relacionadas a los servicios
que se prestan, el segmento sería dirigido a las 3 universidades con el
64
mayor número de estudiantes en Santo Domingo, estas son la PUCE SD,
UTE y UNIANDES.
Otro tipo de mercado al que se podrá dirigir, es al de las empresas
legalmente constituidas en Santo Domingo, empresas de la industria del
diseño grafico publicitario, fotografía, computación, redes, comunicaciones
El proyecto estará dirigido a los consumidores con las siguientes
características.
5.1.5.1. Segmentación Geográfica
País : Ecuador
Provincia : Santo Domingo de los Tsáchilas
Ciudad : Santo Domingo
Cantón :Santo Domingo
Densidad : Urbano
5.1.5.2. Segmentación Demográfica
La división del mercado en base a las variables demográficas está dado
por:
Sexo: Femenino, Masculino
Edad:18 a 35 años
Ocupación: Varias
Clase social: Media, Media alta, Alta.
5.1.5.3. Mercado Meta
El target de la empresa está compuesto por consumidores de las siguientes
características:
Hombres y mujeres entre 18 y 35 años de edad.
Del sector urbano y rural de Santo Domingo.
65
De estatus social medio, medio alto y alto.
5.1.5.4. Población
La cuantificación de la población de estudio se tomó en consideración el total
de habitantes de Santo Domingo para determinar según criterios de
segmentación de la población económicamente activa, el grupo de edades de
los habitantes, además el nivel de ingreso.
La población servirá como punto de partida para encontrar la muestra que sea
eficiente para la realización del estudio de mercado que se va a realizar y así
contar con datos confiables para la realización de este proyecto.
Tabla N. 3
Población
DETALLE 2010 2011 2012 2013
TASA DE CRECIMIENTO 3,70% 3,70% 3,70% 3,70%
POBLACIÓN DE STO. DGO 368013 381629 395750 410393
POBLACIÓN ENTRE 18 Y 35
AÑOS 129930 134737 139723 144892
POBLACIÓN PROYECTO 77958 80842 83834 86935
Nota: La población objeto de estudio para el Plan de Marketing es de 86.935 los mismos que
son una segregación de la tasa de crecimiento y la población entre 18 y 35 años.
Santo Domingo cuenta con una población de 368.013 según datos del INEC
de las cuales se obtuvo el porcentaje de la población económicamente activa
ocupada, luego se realizó una segmentación de acuerdo al grupo de edades
objetivo y finalmente se consideró el status social que se lo considero de
acuerdo a las actividades realizadas por los habitantes lo cual se proyectó para
tres años
5.1.6. Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra, se utilizó la técnica de muestreo
aleatorio. Para determinar el número de encuestas a realizar, se estableció un
grado de confianza y un margen de error y además se tomaron en cuenta los
siguientes factores:
66
Nivel de Confianza (z)
Es el porcentaje de datos que se abarca, dado el nivel de confianza
establecido del 96%. Para este grado de confianza corresponde un valor de z
de 1.88 obtenido de una tabla de distribución normal.
Máximo Error Permisible (e)
Es el error que se puede aceptar con base a una muestra “n” y un límite o
grado de confianza “X”. Este error ha sido definido con un margen del 6%.
Porción Estimada (P)
Es la probabilidad de ocurrencia de un fenómeno en específico, en este caso
la probabilidad de que las personas escojan un curso de formación continua
Cálculo de la muestra de los consumidores finales:
Fórmula:
qpzNe
Nqpzn
**)1(*
***22
2
Simbología
P = Probabilidad de que ocurra el evento
Q = Probabilidad de que no ocurra el evento
z = Coeficiente de estandarización de la curva normal.
E = Error estándar
N = Población
Donde:
NC = 94,00%
P = 50,00%
Q = 50,00%
N = 86.935
Z = 1,88
e = 6,00%
67
Total Encuestas = 242
5.1.7. Encuestas a clientes potenciales
Se han creado un formulario para ser aplicado a clientes potenciales o en este
caso a estudiantes o profesionales que potencialmente pudiesen ingresar a los
cursos de formación continua. Estas encuesta sirven para determinar el
posicionamiento de mercado que tienen los cursos de formación continua, en
la ciudad de Santo Domingo.
Dichas encuestas se aplicó a una muestra de 242 personas como se lo
determinó anteriormente en la presente investigación, la principal razón con
la cual se argumenta este reclutamiento de información, es para poder
determinar el posicionamiento de los cursos de formación continua que la
PUCE SD ofrece en el mercado. La encuestas se realizaron entre los meses de
mes de junio y julio de 2013, en los segmentos de mercado al que se está
dirigiendo.
5.1.8. Tabulación de las encuestas
La tabulación de los datos obtenidos en las encuestas se las realizó mediante
el programa Microsoft Excel, se graficaron los resultados que se muestran a
continuación y se añade una pequeña síntesis de la información obtenida.
5.1.8.1. Análisis de las encuestas.
A continuación se representan las gráficas y análisis de la información
obtenida en las encuestas realizadas en la ciudad de Santo Domingo entre
los meses de mayo y junio de 2013.
5.0*5.0*88.1)1935.86(*06.0
935.86*5.0*5.0*88.122
2
n
68
Género:
Tabla N. 4
Genero
FRECUENCIA PORCENTAJE
Masculino 113 47%
Femenino 129 53%
TOTAL 242 100%
Nota: El 53% de los encuestados pertenecen al sexo Femenino, la diferencia
son masculinos.
Figura N. 13 : Genero
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Análisis
Dentro de los encuestados se dividen en los siguientes géneros 53%
femenino y 47% femenino
Masculino 47%
Femenino 53%
69
Edad :
Tabla N. 5
Edad
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
15-25 94 39%
25-35 77 32%
35-45 39 16%
45-55 23 10%
55-65 9 4%
TOTAL 242 100%
Nota: La frecuencia más alta dentro de esta encuesta se encuentra en las
personas entre 15 a 25 años los mismos que están en el rango de las
características del objeto de estudio.
Figura N. 14: Edad
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Análisis
Entre los rangos de edades de los encuestados el mayor número se
encuentran entre los de 15 a 25 años de edad
15-25 25-35 35-45 45-55 55-65
94
77
39
23
9
70
1. ¿Estaría usted dispuesto a capacitarse en los programas de
Formación Continua que ofrece la PUCE SD?
Tabla N. 6
Tabulación pregunta N. 1
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 219 90%
No 23 10%
TOTAL 242 100%
Nota: Los programas de capacitación tiene una aceptación del 90%
Figura N. 15: Representación gráfica pregunta N. 1
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Interpretación y Análisis
En relación a la pregunta sobre si le gustaría capacitarse los encuestados
manifestaron que si con un porcentaje del 90% , mientras que el 10% no
está dispuesto este resultado se dio ya que actualmente la educación es
una necesidad imperante para poderse desarrollar en el campo laboral.
Los cursos de capacitación continua tienden a una creciente demanda
debido a que son un factor importante dentro del componente laboral
como educativo él está actualizado en ciertas áreas aporta positivamente
para la puntuación para determinados puestos laborales.
Si 90%
No 10%
71
2. ¿Qué tipo de capacitaciones le gustaría recibir?
Tabla N. 7
Tabulación pregunta N. 2
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Tecnológicas ( CISCO) 19 9%
Utilitarias (Adobe, TICS) 41 19%
Idiomas (Inglés, Francés) 61 28%
Auxiliar Enfermería 24 11%
Preparatorio Preuniversitario 70 32%
ILA 4 2%
TOTAL 219 100%
Nota: Dentro de los tipos de capacitación con mayor aceptación se
encuentra la academia de idiomas.
Figura N. 16 : Representación gráfica pregunta N.2
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Interpretación y Análisis
Dentro de las capacitaciones que se sugirieron la de mayor acogida fue la
de preparación universitaria con un 32%, luego se encuentra los cursos de
idiomas, seguido de las actividades utilitarios también tienen cierta
acogida los cursos de auxiliar de enfermería con el 11% , con el 8% están
las tecnológicas como Cisco, y por último se encuentra ILA, La
educación es muy importante por lo que los cursos de preparación
preuniversitario es uno de los mayores acogida.
Tecnológicas ( CISCO)
8%
Utilitarias (Adobe, TICS)
19%
Idiomas (Inglés,
Francés) 28%
Auxiliar Enfermería
11%
Preparatorio Preuniversitari
o 32%
ILA 2%
72
3. ¿Conoce Usted acerca de la los cursos de Formación Continua con
la que cuenta la PUCE SD?
Tabla N. 8
Tabulación pregunta N. 3
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 179 82%
No 40 18%
TOTAL 219 100%
Nota: El 82% de los encuestados conocen los cursos de formación continua que
la universidad posee.
Figura N. 17: Representación gráfica pregunta N. 3
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Interpretación y Análisis
Dentro de los encuestados se conoce sobre los cursos de formación
continua que la PUCE SD está ofertando dentro de su oferta académica,
esto es ya que el 82% respondió afirmativamente a esta pregunta mientras
que el 18% dijo que no. Los cursos de formación continua son conocidos
dentro de la universidad ya que los que de mayor presencia en el mercado
son los de inglés los mismos que tienen mayor afluente de estudiantes por
lo que se debe promocionar a los otros cursos que se están ofertando
actualmente.
Si 82%
No 18%
73
4. Señale los factores que usted toma en cuenta al momento de
seleccionar una institución para recibir una capacitación:
Tabla N. 9
Tabulación pregunta N. 4
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Prestigio del Instituto 90 41%
Cercanía al lugar de residencia. 65 30%
Reconocimiento por parte del
SENACYT 31 14%
Oferta de la carrera deseada 10 5%
Costos de la carrera 21 10%
Otros 2 1%
TOTAL 219 100%
Nota: Las preferencias de los encuestados para estudiar en una institución es el
prestigio ya que el 41% coincide en este elemento.
Figura N. 18: Representación gráfica pregunta N. 4
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Interpretación y Análisis
Dentro de los factores por los cuales prefiera a la PUCE SD para realizar
cursos de formación continua se encuentra con el 41% el prestigio de la
institución, la cercanía del lugar con el 30%, el reconocimiento de la
SENACYT , luego se encuentra los costos de la carrera y la oferta
académica. Actualmente el prestigio que la universidad tiene es importante
a la hora de acceder a los programas que estas ofertan.
Prestigio del Instituto
41%
Cercanía al lugar de
residencia. 30%
Reconocimiento por parte del
SENACYT 14%
Oferta de la carrera
deseada 4%
Costos de la carrera
10%
Otros 1%
74
5. ¿En qué horarios le gustaría que fuesen las capacitaciones?
Tabla N. 10
Tabulación pregunta N. 5
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Mañana: Sábado / Domingo 89 41%
Mañana: Lunes a viernes 15 7%
Tarde: Lunes a viernes 27 12%
Tarde: Sábado / Domingo 88 40%
TOTAL 219 100%
Nota: el 41% de los encuestados les gustaría estudiar los sabados y
domingos.
Figura N. 19: Representación gráfica pregunta N. 5
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Interpretación y Análisis
En función a esta pregunta los horarios en los cuales los encuestados
prefieren estudiar se encuentran distribuidos de la siguiente manera el 41%
las mañanas de los días sábados y Domingos, el 40% los días sábados y
domingos pero en la tarde, el 12% la tarde de lunes a viernes y el 7% la
mañana de lunes a viernes. Los horarios con mayor aceptación son los de
los días sábados los mismos que son días donde las personas tienen tiempo
libre en sus labores por lo que seria importante considerar estos horarios
para la oferta de cursos.
Mañana: Sábado / Domingo
41%
Mañana: Lunes a viernes
7%
Tarde: Lunes a viernes
12%
Tarde: Sábado / Domingo
40%
75
6. ¿Con que frecuencia asiste usted a Cursos de Capacitación?
Tabla N. 11
Tabulación pregunta N. 6
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Mensualmente 14 6%
Trimestralmente 24 11%
Semestralmente 95 43%
Anualmente 86 39%
Otros 0 0%
TOTAL 219 100%
Nota: La frecuencia de la asistencia a los cursos de formación continua
con el 43% es semestralmente.
Figura N. 20: Representación gráfica pregunta N. 6
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Interpretación y Análisis
El 43% de los encuestados realizan cursos semestralmente, mientras que
39% lo hace semestralmente, el 7% lo hace trimestralmente y solo el 7%
realiza cursos de formación continua mensualmente. Es importante que
exista un plan de publicidad agresivo semestralmente para que las
personas que están interesadas en estudiar lo realicen ya que pueden
conocer cuáles son las alternativas que existen para poder estudiar.
Mensualmente
7% Trimestralmen
te 11%
Semestralmente
43%
Anualmente 39%
Otros 0%
76
7. ¿Cuál es su nivel de ingresos mensuales?
Tabla N. 12
Tabulación pregunta N. 7
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
$0 a $400 12 5%
$401 a $1.200 156 71%
$1.201 a $2.000 47 21%
MÁS DE $2.000 4 2%
TOTAL 219 100%
Nota: La media de ingresos de los encuestados esta entre 401- 1200
Figura N. 21: Representación gráfica pregunta N. 7
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Interpretación y Análisis
Dentro del nivel de ingresos de los posibles usuarios de los cursos de
formación continua se encuentra con el 71% las personas con un rango de
401 a 1200, seguidos de los que están entre 1200 y 2000 dólares con el
21%, entre 0 y 400 se encuentran el 6% y los que ganan más de 2000 es el
2%. El nivel de ingresos mensuales de los posibles consumidores esta
entre $400 y $1200 por lo que se debe considerar esta situación al
momento de la determinación de los precios de los cursos de formación
continua.
$0 a $400 6%
$401 a $1.200 71%
$1.201 a $2.000
21%
MÁS DE $2.000
2%
77
8. Señale la forma más conveniente para pagar sus estudios:
Tabla N. 13
Tabulación pregunta N. 8
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Crédito directo 10 5%
Contado 76 35%
Crédito Bancario 15 7%
Tarjeta de Crédito 118 54%
TOTAL 219 100%
Nota: Las formas más convenientes de pago es con tarjetas de crédito con el 54%
Figura N. 22: Representación gráfica pregunta N. 8
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Interpretación y Análisis
Dentro de las formas de pago para los cursos de formación continua se
encuentra las siguientes formas de pago el 54% con tarjeta de crédito, el
35% de contado, el 7% crédito bancario y el 4% crédito directo.
Actualmente existe una tendencia al uso de las tarjetas de crédito por lo
que se debe fomentar dentro de las formas de pago el estas debido a que
la gran mayoría de los encuestados establecieron que sus pagos lo
realizarían a través de este medio.
Crédito directo 4%
Contado 35%
Crédito Bancario
7%
Tarjeta de Crédito
54%
78
9. Señale los principales medios de comunicación por los que se
informa sobre los cursos de capacitaciones:
Tabla N. 14
Tabulación pregunta N. 9
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Ferias estudiantiles 15 7%
Televisión 45 21%
Radio 2 1%
Prensa 78 36%
Volantes 2 1%
Internet 40 18%
Boca a Boca 35 16%
Revistas 2 1%
TOTAL 219 100%
Nota: Dentro de los medios de comunicación de mayor aceptación por los
encuestados es la prensa escrita.
Figura N. 23: Representación gráfica pregunta N. 9
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Interpretación y Análisis
Dentro de os medios de comunicación más efectivos para la publicación
de de los cursos de formación continua están los siguientes: por prensa
el 36%, el 20% por televisión, el 18% por internet, 16% boca a boca y
el 7% por ferias estudiantiles, existen muchos tipos de publicidad pero
las que se debe mantener son las expresadas de boca en boca por lo que
la calidad del servicio es lo que debe dominar sobre los cursos de
formación continua.
Ferias estudiantiles
7% Televisión
20%
Radio 1%
Prensa 36% Volantes
1%
Internet 18%
Boca a Boca 16%
Revistas 1%
79
10. ¿Cuál es el nivel de precios promedio que estaría dispuesto a pagar
por un curso de capacitación de la PUCE SD?
Tabla N. 15
Tabulación pregunta N. 10
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
100 – 200 106 48%
200-300 77 35%
300-400 22 10%
400-500 14 6%
TOTAL 219 100%
Nota: El 48% de los encuestados están dispuestos a pagar entre 100 y 200 dólares
por un curso de formación continua
Figura N. 24: Representación gráfica pregunta N. 10
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Interpretación y Análisis
Los rangos de precios que están dispuestos a pagar por un curso de
formación continua se establecen entre 100 y 200 con una acogida del
49% de los encuestados, luego se encuentra con el 35% los que desean
pagar entre 200 y 300, también están los que estarían dispuestos a pagar
entre 300 y 400 que representan el 10% y los que pagarían entre 400 y
500 son el 6%. Los precios de mayor acogida para los cursos son los
estipulados en el rango de $ 401 a $ 1200 por lo que se debe realizar
una política de precios establecidos entre estos precios o también se
puede realizar un promedio entre los precios existentes y los propuestos
para poder llegar a uno adecuado.
100 – 200 49%
200-300 35%
300-400 10%
400-500 6%
80
11. Conoce sobre cursos de Formación Continua que ofrece en otras
instituciones
Tabla N. 16
Tabulación pregunta N. 11
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 188 86%
No 31 14%
TOTAL 219 100%
Nota: El 86% de los encuestados conocen de otros cursos de formación continua
Figura N. 25: Representación gráfica pregunta N. 11
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Interpretación y Análisis
Existen otras universidades que dan cursos de formación continua en la
zona según el 86% de los encuestados, con un porcentaje de 14% dijeron
que no conocían de otras instituciones brinden este tipo de servicio. En
otras instituciones educativas de la localidad también se ofertan cursos de
formación continua los mismos que se establecen en función de cada una de
las instituciones educativas.
Si 86%
No 14%
81
En caso de que su respuesta sea afirmativa nombre la institución
Tabla N. 17
Tabulación pregunta N. 12
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
UNIANDES 32 17%
LOS ANDES 12 6%
SECAP 57 30%
UTE 15 8%
ESPE 72 38%
TOTAL 188 100%
Nota: Dentro de las instituciones que muestran mayor porcentaje de cursos de
educación continua tenemos a la Espe con un 38%
Figura N. 26: Representación gráfica pregunta N. 12
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Interpretación y Análisis
Dentro de la competencia de los Cursos de capacitación continua tenemos a
la ESPE con el 38%, el SECAP con el 30%, la UNIANDES con el 17% la
UTE con el 8% y el 7% el Instituto Los Andes. La universidad de mayor
competencia con la universidad son los realizados por la ESPE ya que son
los más conocidos de la comunidad encuestada.
UNIANDES 17%
LOS ANDES 7%
SECAP 30% UTE
8%
ESPE 38%
82
5.1.9. Informe final de la investigación de mercado
Se puede establecer que la mayor parte de los encuestados están en los rangos
de edad de los 15 años a los 35 años los cuales forman parte de los posibles
clientes de los cursos de formación continua. De los cuales el 53% es de sexo
femenino y el 47% es de sexo masculino.
Existe un alto grado de personas que les gustaría capacitarse en cursos de
formación continua ya que un 90% de los encuestados respondieron
afirmativamente. Además dentro de los cursos de mayor acogida se
encuentran los de la preparación preuniversitaria así como también los cursos
de idiomas. No todos los encuestados conocían sobre los cursos de
capacitación continua que la universidad ofrece.
Dentro de las preferencias por estudiar en la PUCE SD se encuentra como
factor principal el prestigio de la universidad así como la cercanía de las
instalaciones, dentro de los horarios las más opcionados fueron los que se
realizan los fines de semana. Se indago además con qué frecuencia realizan
actualizaciones de los conocimientos donde el mayor peso lo obtuvo la
opción de semestralmente muy seguida de la opción de anualmente.
Es importante conocer cuál es el promedio de ingresos para en función de
esto establecer el precio más adecuado para los cursos de formación continua
de la universidad dentro de los ingresos existen las personas con ingresos
entre $401 y $1200, además podemos conocer que las opciones de pago con
mayor relevancia son a contado y con tarjeta de crédito. Los precios para
estos cursos deben estar entre $100 y $300.
Los cursos de formación continua son una alternativa de educación de corta
duración estos están dirigidos a todo tipo de consumidores los mismos que
estén dispuestos a realizar actualizaciones en diferentes áreas ya sean
técnicas o administrativas, estos cursos deben estar en el rango de los precios
83
establecidos en las encuestas además de que se deben realizar según los
horarios de mayor aceptación en el mercado
5.2. DELIMITACIÓN DE LOS OBJETIVOS
La propuesta para los cursos de Educación Continua se establece con objetivos
a largo plazo para cada uno de los componentes del Marketing.
5.2.1. Objetivos a Largo Plazo
1. Incrementar el número de estudiantes de los cursos de educación
continua en un 30% a enero del 2015.
2. Incrementar la participación en el mercado de los cursos de Educación
continua de la PUCE SD en un 15% para el 2015
3. Incrementar la rentabilidad en un 15% en un lapso de 18 meses
4. Precios competitivos de servicios que oferta los cursos de formación
continua en un lapso de 18 meses.
5.2.2. Objetivos a Corto Plazo
1. Incrementar la cuota de mercado de los cursos de Educación Continua
en un 8% anual.
2. Rediseñar la imagen corporativa de los cursos de Educación Continua
para implantarla en enero del año 2014
3. Realizar un programa que incentive a la inscripción a los cursos de
Educación Continua en un año.
4. Establecer convenios con colegios e instituciones que necesiten
capacitación en el lapso de 6 meses
5.2.3. Jerarquización de los objetivos
5.2.3.1. Producto
Objetivo a largo plazo
Incrementar el número de estudiantes de los cursos de educación
84
continua en un 30% a enero del 2015.
Objetivo a corto plazo
Incrementar la cuota de mercado de los cursos de Educación Continua
en un 8% anual.
5.2.3.2. Precio
Objetivo a largo plazo
Precios competitivos de servicios que oferta los cursos de formación
continua en un lapso de 18 meses.
Objetivo a corto plazo
Realizar un programa que incentive a la inscripción a los cursos de
Educación Continua en un año.
5.2.3.3. Plaza
Objetivo a largo plazo
Incrementar la rentabilidad en un 15% en un lapso de 18 meses
Objetivo a largo plazo
Establecer convenios con colegios e instituciones que necesiten
capacitación en el lapso de 6 meses
5.2.3.4. Promoción
Objetivo a largo plazo
Incrementar la participación en el mercado de los cursos de Educación
85
continua de la PUCE SD en un 15% para el 2015
Objetivo a largo plazo
Rediseñar la imagen corporativa de los cursos de Educación Continua
para implantarla en enero del año 2014
5.3. ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
5.3.1. Producto
5.3.1.1. Objetivo
Incrementar el número de estudiantes de los cursos de educación continua
en un 30% a enero del 2015.
5.3.1.2. Estrategias de producto / servicio
Implementar calidad en los cursos de Educación continua.
Para el cumplimiento del objetivo el servicio de educación continua
debe tener ciertas características generales las cueles deben ser:
Fiabilidad; Capacidad de respuesta; Elementos tangibles;
Profesionalidad; Cortesía; Credibilidad; Seguridad; Comunicación;
Accesibilidad; Comprensión del cliente los mismos que se describen a
continuación:
Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma
fiable y cuidadosa. Haga siempre lo que dice que va a hacer.
Capacidad de respuesta: Disposición para ayudar a los clientes y
proveerlos de un servicio rápido.
Elementos tangibles: Las instalaciones, equipos, personal y
materiales a emplear poseen una apariencia adecuada.
86
Profesionalidad: Posesión de la habilidad y destreza requerida para
la ejecución del servicio.
Cortesía: Atención, consideración, respeto y amabilidad del
personal de contacto.
Credibilidad: Veracidad, creencia y honestidad en el servicio que se
presta.
Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o daños.
Comunicación: Mantener a los clientes informados utilizando un
lenguaje que puedan entender, así como escucharles.
Accesibilidad: Accesible y fácil de contactar.
Comprensión del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes
y sus necesidades.
La PUCE SD ha venido brindando el servicio de Educación Continua
tratando de cumplir la mayor parte de las características señaladas, ya
que al tratarse de un servicio que tiene mucho contacto e interrelaciones
personales entre el personal que labora en la Institución y los clientes,
es necesario cumplir con todas las exigencias y expectativas en cuanto
a los servicios educativos, entre las cuáles la calidad de la educación,
los elementos tangibles y la seguridad son algunos factores propios de
la universidad y que le han permitido desarrollarse en el sector de la
educación privada.
Entre los atributos que un servicio debe poseer, se puede citar como
vital a la calidad.
La calidad de educación es un atributo muy importante para la PUCE
SD, ya que la aceptación y satisfacción de los estudiantes radica en
mucho sobre la calidad de educación que brinda la Institución, es el
factor determinante para posicionarse como una de las mejores
Instituciones educativas en la localidad.
En la siguiente figura se muestra las características de la calidad.
87
Característica Cumplimiento
Confiabilidad La atención y asistencia por parte del personal que labora en la
PUCE SD hacia los estudiantes es vital para una entrega de
servicios educativos de calidad
Sensibilidad La PUCE SD se encuentre dentro del perímetro urbano y cuenta
con seguridad privada lo cual es una garantía de seguridad física
para los estudiantes y personal de la Institución.
Seguridad El trato del personal que labora en la Institución es de respeto y
consideración tanto hacia los padres de familia como a los
estudiantes, de manera que se espera un trato recíproco, creando
un ambiente propicio para el desarrollo personal.
Empatía El trato del personal que labora en la Institución es de respeto y
consideración tanto hacia los estudiantes, de manera que se
espera un trato recíproco, creando un ambiente propicio para el
desarrollo personal.
Tangible Las partes tangibles de la oferta de los cursos de capacitación
continua son las instalaciones, las cuales en cuanto a
infraestructura se encuentra en buenas condiciones y en lo que
respecta a la amplitud de espacios, tiene mucho más que ofrecer
todavía
Figura N. 27: Características de la calidad
Fuente: Investigación de Campo ; Elaborado por el investigador.
Confiabilidad
Sensibilidad
Seguridad
Empatía
Tangible
Ciclo de Vida del Producto o Servicio
Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una
evolución que los estudiosos del tema han formalizado y han dado en
llamar Ciclo de Vida de un producto.
Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte,
aplicado a las ventas de un producto. El análisis del desarrollo de un
88
producto o servicio en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede
resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever
su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolución.
La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto también es
aplicable a todos los productos.
Figura N. 28: Ciclo de vida del Producto
Fuente: Investigación de Campo ; Elaborado por el investigador.
Actualmente los cursos de Capacitación Continua se encuentran en la
etapa de crecimiento, ya que las ventas, que en este caso representan la
cantidad de matrículas han empezado a aumentar ya que existen cursos
que tienen muy buena acogida en el mercado.
Tipo de servicio
En la institución el producto que se ofertara es la formación técnica a
través de los cursos de formación continua con una formación experto
competente, altamente calificado.
Las cuales son las siguientes:
89
Figura N. 29: Cursos de formación continua
Fuente: Investigación de Campo ; Elaborado por el investigador.
Figura N. 30: CISCO
Fuente: Investigación de Campo ; Elaborado por el investigador.
90
Figura N. 31: TICS
Fuente: Investigación de Campo ; Elaborado por el investigador.
Figura N. 32: Idiomas
Fuente: Investigación de Campo ; Elaborado por el investigador.
91
Figura N. 33: Adobe
Fuente: Investigación de Campo ; Elaborado por el investigador.
Tácticas
Elaboración de encuestas trimestrales a los estudiantes para medir el
nivel de satisfacción con respecto a los servicios que brinda la
universidad, que permitan cambiar o añadir procesos y actividades
que mejoren el desempeño de la Institución con sus clientes.
Se prestará un servicio diferenciado debido a que existe un elevado
nivel docente y académico.
Se mantendrá tecnología en laboratorios
Enfocarse al mercado de personas entre los 18 y 35 años, empleados
públicos, privados y estudiantes universitarios, mismos que de
acuerdo a nuestro estudio de mercado están de acuerdo con los
horarios flexibles que ofrece la universidad.
Ofertar cursos de temporada dirigidos a niños entre los 7 a 12 años,
en época de vacaciones para que aprendan de forma dinámica y
92
segura, motivando de esta forma a que se cultive habilidades desde
tempranas edades.
Responsable.
Coordinador del Área de Formación continúa.
Indicadores.
Aumento de satisfacción de los estudiantes y, medido a través de las
encuestas trimestrales.
Alta motivación de los estudiantes de la institución.
Ventajas
Mejora las relaciones comerciales cliente - universidad.
El cliente interviene mucho en el proceso de servicio.
Existe una atención personalizada a cada cliente
Desventajas
Mala utilización de los canales de comunicación.
Presupuesto
El presupuesto para la estrategia de producto es el siguiente:
Tabla N. 18
Presupuesto
N. Detalle Cantidad Costo unitario Costo total
1
Gastos por la realización de
encuestas 1 300 300
2 Servicio diferenciado 1 2000 2000
3
Mantener los laboratorios
adecuados 1 5000 5000
4 Programa de cursos para niños 1 1500 1500
TOTAL 8800
Nota: el presupuesto es 8800 para la implementación de las estrategias de producto o
servicios en el presente plan de Marketing
93
5.3.2. Precio
5.3.2.1. Objetivo
Precios competitivos de servicios que oferta los cursos de formación
continua en un lapso de 18 meses.
5.3.2.1.1. Estrategias de precio
El precio debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el
producto significa para el mercado, y lo que el cliente esté dispuesto a
pagar por esos beneficios.
Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio se considera los
precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los
requerimientos de la empresa.
Dentro de los factores que influyen en el precio tenemos los siguientes:
Influye en el nivel de la demanda y determina el nivel de actividad.
Influye en la percepción del producto o la marca y contribuye al
posicionamiento de la marca, genera una idea de calidad.
Permite las comparaciones entre productos o marcas competitivas
Es por eso que la estrategia de precios debe ser compatible con los
componentes de la estrategia del marketing.
Los bienes o servicios se transfieren en los mercados a cambio de un
precio, a continuación se exponen ciertas ideas al respecto:
Considerar la conveniencia de que sean altos o bajos, en función del
ciclo de vida de los bienes o servicios, de los objetivos perseguidos
por la universidad, de la estructura del mercado tanto desde la
94
perspectiva de los clientes como de los competidores.
Es la universidad la que determina la fijación de precios, sin embargo,
los estudiantes perciben precios mínimos y máximos para los bienes o
servicios; además debe conocer el intervalo de precios para el cual las
probabilidades de compra sean lo suficientemente elevadas.
Las empresas pueden seguir una política de precios diferenciados
basándose en una diversificación real o psicológica de los bienes o
servicios.
Figura N. 34: Características del precio
Fuente: Investigación de Campo; Elaborado por el investigador.
Matriz de sensibilidad
Para la estrategia de precio se va a realizar con la Matriz Precio-
Calidad la misma que se encuentra estructurada de la siguiente
manera:
El análisis de la matriz de sensibilidad precio x calidad revela que: los
cuadrantes caracterizados por alto precio son consecuencia de
servicios cuya estrategia es de diferenciación en especialización o
fragmentación, en donde se podría localizar al servicio de la PUCE
SD a través de los cursos de Educación Continua.
En el cuadrante I, se sugieren servicios de empresas que están en la
fase de penetración en el mercado o de aumento de participación.
Prestigio Percepción del servicio
Nivel de la demanda
95
En el cuadrante II, la situación de alto/precio y alta/calidad, típica de
servicios de especialización o incluso aquellos servicios cuyo nivel de
rentabilidad permiten la ampliación del servicio, sobreponiendo las
expectativas de los clientes.
El cuadrante III, se caracteriza por situaciones en que la función
básica del servicio es atendida y a cambio de la ausencia de servicios
complementarios, se ofrecen precios bajos.
En el cuadrante IV, están localizados los servicios que se denominan
fragmentados, que exploran situaciones de conveniencia de los
clientes.
Para el caso específico de los cursos de Educación Continua de la
PUCE SD , se sugiere la aplicación de la estrategia del cuadrante II,
que relaciona alta/calidad y alto/precio, pues se puede considerar
como un servicio de especialización que pretende sobreponer las
expectativas de los estudiantes.
Cabe indicar que la estrategia de precios mencionada, tendrá un efecto
adecuado siempre y cuando el mejoramiento en la prestación del
Alta calidad
Baja calidad
Precio
Alto
Precio
Bajo
I II
III IV
96
servicio de educación, sean aplicadas de manera eficiente, Caso
contrario no tendrá el efecto esperado, por cuanto el estudiante
relaciona la calidad del servicio recibido y el valor que le da a ésta.En
esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los
competidores. Pudiéndose distinguir las siguientes actuaciones:
Precios Primados: Los altos precios se justifican con servicios de
mayor calidad o se ofrecen servicios complementarios, poseen
atributos de calidad.
Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea
principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar
reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de
precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene
una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Se
puede elegir también este tipo de precios para colaborar con las
políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una
imagen social.
Tácticas.
Becas académicas para estudiantes de menos recursos con promedios
sobresalientes. Becas desde el 50% hasta el 100%, para estudiantes
deportistas o con dotes artísticas o culturales.
Mantener estables por debajo de la competencia los precios de
matrículas y pensiones, aprovechando la ventaja de no tener que pagar
impuesto predial por los terrenos que utiliza la Institución.
Responsable.
Departamento Financiero.
97
Indicadores.
Aumento de imagen y de reconocimiento de los cursos de
Educación Continua, del 50% de la población,
Aumento de al menos 42 estudiantes por año.
Ventajas
Mejor control de costos.
Correcto manejo de los costos de productividad.
Correcto manejo del sistema de precios.
Encontrar otros segmentos de mercado.
El precio puede variarse dependiendo la localidad de venta.
El precio puede variar dependiendo la temporada
Las estimaciones de los costos ayudan a pronosticar los precios de
un producto o servicio que no se encuentre estable con diferencia
de un precio que se encuentre estable en el mercado.
Desventajas
Si se aplica un moderno sistema de costeo, esto implica una
elevada inversión, teniendo suficiente recurso financiero para su
aplicación.
El tratar de llegar a otros segmentos puede causar un incremento
en los costos.
El posicionamiento actual que tenga la competencia le da ventaja
competitiva.
Que el nuevo producto tenga el mismo valor que la competencia
no es nada atractivo
Presupuesto
El presupuesto para las estrategias de precio están estipuladas con los
siguientes costos
98
Tabla N. 19
Presupuesto
N. Detalle Cantidad
Costo
unitario
Costo
total
1 Analisis de precios 1 400 400
2 Becas 1 2000 2000
TOTAL 2400
Nota: El presupuesto para esta estrategia es de $2400
5.3.2.2. Plaza
Una canal de distribución es de gran importancia ya que su función es la de
llevar el servicio o producto hasta los consumidores finales superando los
inconvenientes como son el tiempo, la geografía, la plaza, etc.
Los servicios son intangibles, existen dos canales de distribución que son:
Productor – Consumidor: el proceso de distribución se realiza mediante
el contacto de una persona entre el consumidor y el productor, es decir
sin intermediarios.
Productor – Agente – Consumidor: con este proceso se desea mejorar
las ventas mediante la aplicación de agentes que hagan el trabajo de
manera con rapidez y eficiencia.
5.3.2.2.1. Objetivo
Incrementar la rentabilidad en un 15% en un lapso de 18 meses
5.3.2.2.2. Estrategias de plaza
Los cursos de formación continua se dicataran en la Pontificia
Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo se encuentra
ubicado en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, Cantón
Santo Domingo; en la Ciudad de Santo Domingo de los Colorados; en la
99
parroquia urbana Abraham Calazacón; en la vía a Chone Km. 2 y calle:
San Cristóbal.
Figura N. 35: Microlocalizacion
Estado de Resultados Investigación de Campo ; Elaborado por el investigador.
Las instalaciones de la universidad cuentan con un amplio campus donde
se puede desarrollar la carrera que se propone, por lo que la plaza es la
siguiente:
Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo
Figura N. 36: Campus de la Universidad
Fuente: Investigación de Campo ; Elaborado por el investigador.
El tipo de canal de distribución es directo ya que la universidad es el
encargada de hacer llegar el servicio al consumidor final,
100
Figura N. 37: Canal de distribución
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Tácticas.
Poner en práctica de manera permanente los valores y principios de
la universidad, comprometiendo a todos los miembros que la
conforman a desarrollar un comportamiento honesto, claramente
notable dentro de la sociedad.
Establecer convenios con colegios e instituciones que necesiten
capacitación
Responsable.
Todo el personal que conforma la Unidad.
Indicadores.
Aumento de bienestar estudiantil y de satisfacción de los padres de
familia del 90%, por el ambiente agradable
Ventajas:
Puede aumentarse el control.
Los conflictos entre los canales se dispersan.
Se obtiene importante información sobre el mercado que se está
incursionando.
Los precios son fijados en forma correcta generando mayores
Universidad Consumidor
final
101
ingresos.
Se puede lograr una mejor cobertura de mercado a un menor costo
Se da el uso de promociones locales del producto o servicio.
Se logra bajar la inversión en activos fijos y nueva maquinaria
Desventajas:
Al mejorar la cobertura del producto o servicio se necesita de mayor
costo y recurso financiero.
Se presenta una alta inversión en maquinaria y activos fijos.
Se pierde el control.
Se presenta conflicto entre los canales.
Presupuesto
Tabla N. 20
Presupuesto
N. Detalle Cantidad
Costo
unitario
Costo
total
1 Convenios con colegios 1 3000 3000
2 Capacitación a los colaboradores 1 800 800
TOTAL 3800
Nota: El presupuesto asciende a S3800
5.3.2.3. Publicidad
5.3.2.3.1. Objetivo
Incrementar la participación en el mercado de los cursos de Educación
continua de la PUCE SD en un 15% para el 2015
5.3.2.3.2. Estrategias de producto / servicio
El presente proyecto tiene como finalidad presentar diferentes estrategias,
las cuales permitirán a la PUCE SD a través de los cursos de formación
continua para lo cual se rediseña la imagen corporativa de los cursos de
102
educación continua.
Misión propuesta para Formación Continua.
La misión se la cumplirá motivados por:
Atención a los clientes: Son el principal motivo de nuestro trabajo. Su
concurrencia exige la prestación de un servicio honesto, técnico, cálido,
oportuno, efectivo y dinámico. La plena satisfacción de sus necesidades es
la mejor recompensa a nuestro esfuerzo empresarial.
El entorno: Nos debemos a la ciudad donde vivimos, trabajamos y hemos
labrado nuestro crecimiento. Cumplimos nuestra labor diaria con sentido
social y compromiso de servir al desarrollo del país y a la calidad de vida de
sus gentes.
Visión propuesta.
Establecerse como un equipo humano preocupado por las
necesidades de sus semejantes, especialmente cubrir todas las
expectativas y mejor trato que merecen todas las personas que
visiten la empresa en especial aquellos que lleguen en condición
de clientes. El grupo humano estará consolidado por preservar
los principios éticos y morales, con un arraigado sentido de
solidaridad con la compañía y que cumpla su labor con
profesionalismo, honestidad y mística, comprometidos con el
buen servicio y atención al cliente.
Ser una empresa de servicio eficaz, sólido y solvente, en nuestro
campo de trabajo, satisfaciendo las necesidades de los clientes y
personas que se vinculen directa o indirectamente con la empresa,
logrando reconocimiento y fidelidad de las personas.
103
Valores corporativos propuestos.
a) Servicio.-Es la razón de ser de la empresa y por lo cual se la ha
creado, eso será el primer contenido inculcado a todas las personas
que se vinculen y colaboren con la empresa.
b) Compromiso.- Realizar el trabajo con decisión y entrega hacia la
empresa y donde todos sus integrantes se identifique con el desarrollo
de la misma.
c) Responsabilidad.- Cumpliendo todas y cada una de las expectativas
de los clientes, quienes han confiado en la empresa.
d) Ética.- Cumplir con todas las normas morales que rigen al ser humano.
e) Respeto.- Manifestando acatamiento y aceptando con sumisión las
normas establecidas en la empresa.
f) Humildad.- Conocer de las propias limitaciones y debilidades que
tiene la empresa y en obrar de acuerdo con este conocimiento.
g) Honestidad.- La decencia y el decoro deben ser razonables y justos
tanto con los clientes como con el personal.
h) Amabilidad.- Siendo afables al momento de interrelacionarse con el
cliente.
Principios corporativos propuestos.
a) Excelente atención al cliente y permanente disposición de servicio
en todos los niveles.
b) Promoción del bienestar y el desarrollo integral de los empleados.
c) Trabajo en equipo y apoyo entre áreas.
d) Respeto por la experiencia y el saber especializado de cada área y
persona.
e) Comunicación ágil y oportuna.
f) Disposición permanente del ejecutivo a participar en todos los
niveles de operación del negocio.
g) Estímulo a la formación y el aprendizaje permanentes.
104
h) Estudio constante de las mejores prácticas, y actitud permanente
de innovación y apertura al cambio.
i) Cumplimiento de las obligaciones y responsabilidades respecto de
empleados, clientes y la sociedad.
j) Proyección hacia la colectividad.
Dentro de las estrategias de publicidad tenemos las siguientes:
No. Estrategia de publicidad
1 Publicidad en el internet: Diseño y complemento de las páginas Web
2
Publicidad en vía pública: Elaboración y colocación de carteles y rótulos, por
las inmediaciones de la PUCE SD.
3
Prensa escrita: Tercera opción de publicidad, por ser económica se recurrirá
desde las etapas iniciales de reinauguración.
4 Hojas volantes: Impresión de 5.000 hojas para la reinauguración de las
Academias de la PUCE SD
5
Radio: Cuñas radiales por la reinauguración y entrevistas personales para
motivar a los clientes externos.
Figura N. 38: Estrategias de publicidad
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el investigador.
En el cuadro anterior se describe el tipo de publicidad a ser utilizado como
primera alternativa y que es una de las económicas es la que se hará a través
del internet, mediante la ampliación y mejoramiento de las actuales página
Web, para lo cual se ha concertado insertar publicidad en las diversas redes
sociales y formas actuales de agrupación científica y de especialidades, como
son los grupos organizados alrededor de SCRIBD, SLIDESHARE,
BLOGGER, entre otros más. Se destaca que a este medio recurren muchos
estudiantes y profesionales lo cual lo vuelve un medio muy adecuado para el
propósito comercial que tienen las Academias que son objetos de estudio. El
costo del uso de estos medios es muy reducido y se limita al pago por el
servicio de internet que es un rubro operativo que ya es considerado en el
gasto corriente de la PUCE SD.
Por otro lado en la vía pública se optará por insertar publicidad impresa o
gráfica de los cursos de formación continua en la Pontificia Universidad
Católica del Ecuador Sede Santo Domingo; de la misma manera consta la
105
estrategia de publicidad en lo que es prensa escrita, en esta parte se hará la
impresión de tarjetas de presentación y de hojas volantes; finalmente se
procederá a contratar pequeñas cuñas radiales. Se harán solo una pequeña
inversión en medios impresos ya que es una forma fácil de llegar a los
potenciales consumidores, pero lo hará solo en la reinauguración de las
actividades operativas de las Academias.
Figura N. 39: Prensa escrita
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado
por el investigador.
Tácticas en Publicidad.
En lo relacionado a la publicidad para la vía pública, se encargará la
confección de los letreros y carteles a alguna empresa que trabaje en
este ámbito, los cuales una vez confeccionados serán instalados en
forma permanente por ellos; se revisará cada 6 meses el material con el
cual fueron confeccionados a ver si necesitan de mantenimiento o
renovación.
En lo referente a la publicidad escrita se considera hacer boletines
informativos que lleven las principales ofertas y promociones que
ofrecerán los cursos de formación continua en la Pontificia
106
Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, esto será
entregado a manera de hojas volantes al público de toda la zona de
influencia. La publicidad por la radio se desarrollará pagando pequeñas
cuñas que informen el lugar y la principal promoción u oferta de las
Academias.
Promoción.
Se cuenta con iniciativas que son fáciles de aplicar y económicas
como las que se describe a continuación, las mismas que pueden
obedecer a un plan de acuerdo a como se presente la situación
estratégica administrativa. Los cursos de formación continua en la
Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo,
dispone de lugares adecuados para la exhibición de publicidad al
interior de la institución.
La empresa en estudio analizará la posibilidad de atraer la atención de
los clientes con un sistema de promoción de servicios para grupos de
amigos organizados a los cuales se oferte rebajas en los precios, ya
que estos sistemas aplican perfectamente al tipo de servicios que se
ofertarán. En cuanto se refiere a la publicidad de cliente a cliente, en
los cursos de formación continua en la Pontificia Universidad Católica
del Ecuador Sede Santo Domingo utilizará este tipo de publicidad, ya
que son los buenos comentarios de los clientes y la promoción a
través de ellos lo que nos interesa; dentro de la publicidad informal se
utilizará: afiches banner, gigantografías u otro tipo de recurso
impreso.
Los cursos de formación continua en la Pontificia Universidad
Católica del Ecuador Sede Santo Domingo donde el capital de giro y
trabajo no asciende a montos muy elevados, donde las ganancias
anuales permitirán mantener antes que todo un servicio de referencia
de alta calidad, es difícil pensar en un presupuesto económico para
107
invertir en muchas estrategias de publicidad, como se lo está
presentando en este informe; pero conociendo cuales son las
estrategias publicitarias más económicas y eficaces, se puede hacer
inversiones eficientes que no impliquen mucho gasto.
No Estrategia de promoción
1
Exhibición de publicidad gráfica al interior de la PUCE SD
2
Sistema de promoción y rebaja de precios para grupos organizados.
3
Incentivo con premios prácticos pero de poco valor económico como
esferos o portaminas.
4
Rebajas en los precios, sean visibles al público los descuentos
Figura N. 40: Estartegia de promoción
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
Si bien la actual situación de las los cursos de formación continua no
permite pensar mucho en una inversión en medios publicitarios
masivos como la televisión, porque son costos muy altos; se preferirá
tomar en cuenta este tipo de medios pero un poco más adelante
cuando las condiciones económicas sean adecuadas.
Los medios impresos también tendrán atención dentro de la aplicación
del plan marketing pero solo en ciertas etapas del mismo ya que como
se ha indicado el fuerte de la promoción y publicidad estarán
inmersos, en el campo del internet y de las diversas alternativas que se
generan en este campo.
Otro componente importante dentro del plan de marketing estratégico
es la predisposición personal de atención a los estudiantes y
profesionales que se vinculen a estas academias y que se describe a
continuación.
Las Estrategias de ventas a ser aplicado en los cursos de formación
continua en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo
Domingo.
108
No Estrategia de ventas
1
Realizar un listado de clientes a los cuales se les pueda dar seguimiento y
seguir ofertándoles más cursos de actualización, manteniendo una atención
personalizada y el asesoramiento técnico de la más alta calidad.
Crear base de datos.
2
Estar permanentemente dispuesto a recibir sugerencias y a crecer con las
observaciones de los clientes y el público. Crear un buzón de quejas y
sugerencias
3
Revisión y evaluación de las técnicas de venta aplicadas en el local de
capacitación de las Academias.
4
Actualización de la información y de equipos, implementos o recursos
informáticos.
Figura N. 41: Estrategia de venta
Fuente: Investigación de Campo estudiantes y profesionales; Elaborado por el
investigador.
El éxito de la aplicación del plan de marketing para los cursos de formación
continua en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo
Domingo, estará basado en la preparación personal que sea capaz de
obtener el administrador, ya que él es el principal involucrado tanto en la
parte administrativa, como en el proceso de ventas, atención al público y
demás actividades propias de este tipo de servicio.
Es importante que el administrador se familiarice con contenidos técnicos
de marketing, ventas, relaciones humanas, medios de comunicación,
publicidad, administración de empresas e informática.
Responsable
Departamento de Marketing
Indicadores.
Incremento en niveles de satisfacción de estudiantes al apreciar el
crecimiento de imagen que tienen los Cursos de Formación Continua
Incremento anual de al menos el 3% en el nivel de formación continua
de los estudiantes.
109
Ventajas
Cuando la empresa se esté posesionando en el mercado es una ventaja
competitiva. Se aplica la publicidad, promoción que no sea pagada.
Gracias a las ventas que se realiza se obtienen resultados positivos
para la universidad
Aquí no solo se vende, sino que también se da accesoria al cliente
para que solucione sus problemas
Tiene la gran ventaja de poder llegar a millones de consumidores al
mismo tiempo y con el mismo mensaje que se desea.
Desventaja
Esta debe cumplir con la misma planificación que la publicidad que si
es pagada, dando la importancia
Al no contarse con vendedores capacitados, la empresa pierde
credibilidad en el producto o servicio, bajando los ingresos y la
producción de los mismos.
Es no tener la información suficiente para localizar a los clientes
potenciales.
La desventaja es que esta requiere una estructurada planificación la
cual demanda elevados
Presupuesto
El presupuesto para las estrategias de publicidad es la siguiente en la
cual se detalla la actividad y cada una de las acciones que se deben
realizar para el cumplimiento de las metas de la esta estrategia.
110
Tabla N. 21
Presupuesto
N. Detalle Cantidad
Costo
unitario
Costo
total
1 Publicidad en el internet: Diseño y complemento de
las páginas Web. 1 300 300
2
Publicidad en vía pública: Elaboración y colocación
de carteles y rótulos, por las inmediaciones de la
PUCE SD.
1 1.000,00 1000
3
Prensa escrita: Tercera opción de publicidad, por ser
económica se recurrirá desde las etapas iniciales de
reinauguración.
1 400 400
4 Hojas volantes: Impresión de 5.000 hojas para la
reinauguración de las Academias de la PUCE SD 1 150 150
5
Radio: Cuñas radiales por la reinauguración y
entrevistas personales para motivar a los clientes
externos.
1 500 500
6 Exhibición de publicidad gráfica al interior de la
PUCE SD 1 500 500
7 Sistema de promoción y rebaja de precios para
grupos organizados. 1 200 200
8 Incentivo con premios prácticos pero de poco valor
económico como esferos o portaminas. 1 300 300
9 Rebajas en los precios, sean visibles al público los
descuentos 1 100 100
10
Realizar un listado de clientes a los cuales se les
pueda dar seguimiento y seguir ofertándoles más
cursos de actualización, manteniendo una atención
personalizada y el asesoramiento técnico de la más
alta calidad. Crear base de datos.
1 200 200
11
Estar permanentemente dispuesto a recibir
sugerencias y a crecer con las observaciones de los
clientes y el público. Crear un buzón de quejas y
sugerencias
1 100 100
12
Revisión y evaluación de las técnicas de venta
aplicadas en el local de capacitación de las
Academias.
1 100 100
13 Actualización de la información y de equipos,
implementos o recursos informáticos. 1 2.000,00 2000
TOTAL 5850
Nota: El presupuesto general de la realización de todas las estrategias tiene un costo total de 5850
dolares el cual se subdivide en 13 acciones enfocadas de Marketing Mix.
111
5.3.3. Presupuesto.
Comprende una descripción detallada de las acciones que se deben
emprender para revisar la estrategia de marketing escogida; se acompañará de
un calendario y de una descripción de las responsabilidades y tareas de cada
uno en su realización. Se detalla a continuación la inversión necesaria para la
puesta en marcha de los cursos de Formación continua.
Tabla N. 22
Inversión Inicial
INVERSIONES DÓLARES PORCENTAJE
a. Propiedad Planta y Equipo
EQUIPOS DE OFICINA
195,00 0,46%
EQUIPOS DE COMPUTACIÓN
1.900,00 4,47%
MUEBLES Y ENSERES
525,00 1,24%
LABORATORIO 20.000,00 47,07%
Subtotal
22.620,00 53,24%
ACTIVOS DIFERIDOS
Capacitación Profeseros 800 1,88%
Licencia Sofware 1100 2,59%
Estudio y preparación del proyecto 2654 6,25%
Subtotal
4.554,00 10,72%
II. Capital de Trabajo
Efectivo 15.313,04 36,04%
Subtotal
15.313,04 36,04%
TOTAL INVERSIONES 42.487,04 100,00%
Nota: LA inversión inicial total es de $42313,04 que incluye propiedad planta y equipo,
activos diferidos y capital de trabajo
5.3.3.1. Proyección de costos y gastos
La proyección de costos y gastos esta da por todos los egresos que se
realizan dentro de la prestación de los cursos de Educacion continua que la
universidad brinda.
Entre ellos se encuentran los costos directos, los gastos administrativos, los
gastos de ventas donde se incluye el presupuesto de marketing que se
112
elaboró en este proyecto.
Tabla N. 23
Proyección de Costos y Gastos
Costos y Gastos Años
1 2 3 4 5
COSTOS DIRECTOS
SUBTOTAL 10518,40 11109,69 11735,17 12396,81 13096,71
GASTOS DE
ADMINISTRACIÓN
Director de carrera 11362,80 12019,80 12714,78 13449,95 14227,63
Secretaria -
Recepcionista 5413,32 5726,32 6057,41 6407,65 6778,14
Suministros de oficina 351,60 371,93 393,43 416,18 440,25
Útiles de Limpieza 82,80 87,59 92,65 98,01 103,68
Servicios Básicos 204,00 215,80 228,27 241,47 255,43
Mantenimiento de
activos fijos 1.357,20 1.435,67 1.518,68 1.606,49 1.699,38
Depreciación 1.552,35 1.552,35 1.552,35 982,35 982,35
Amortización 910,80 910,80 910,80 910,80 910,80
SUBTOTAL 21.234,87 22.320,25 23.468,39 24.112,91 25.397,66
GASTOS DE VENTAS
Publicidad 20.850,00 11.027,77 5.832,70 3.084,97 1.631,67
SUBTOTAL 20.850,00 11.027,77 5.832,70 3.084,97 1.631,67
TOTAL DE COSTOS
Y GASTOS 52.603,27 44.457,71 41.036,26 39.594,70 40.126,04
Nota: La proyección de costos y gastos totales en el año 1 es de $52603,27 teniendo el
mayor peso en los gastos administrativos
El total de costos y gastos para el año 1 es de 52,603,27 puesto que se
introduce el plan de marketing en el año 1 ya para el año 5 los costos y
gastos son de 40, 126 ,04
5.3.3.2. Presupuesto de ingresos
El presupuesto de ingresos está dado por el número de estudiantes que se
matriculan en los cursos de educación continua el mismo que está
incrementando de acuerdo al supuesto que se estableció del incremento de
los estudiantes.
113
Tabla N. 24
Presupuesto de ingreso
Nota: Se pretende tener 4 cursos por año es decir 2 por sementre lo que al año se cuenta
con 240 estudientes al año 1.
Los ingresos del proyecto está establecido por el número de estudiantes en
cada uno de los cursos de formación continua los mismos que se dictaran
cuatro veces en el año es decir cada trimestre, en función de un promedio
de los precios de los cursos el mismo que para el primer año es de $160,00
y para el quinto de 200,00.
5.3.3.3. Estados de Resultados
El estado de resultados está en función de los ingresos menos los gastos que
se establecen en un determinado periodo de tiempo.
Tabla N. 25
Estado de Resultados
Nota: Al final del periodo de proyección el estado de resultado tiene una utilidad de
101.330,16.
Curso 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2
Alumnos nuevos 60 60 60 60 116 116 116 116 168 168 168 168 244 244 244 244 354 354 354 354
TOTAL
COSTO DEL SEMESTRE
INGRESOS
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4
180,00 190,00 200,00
240 232 336 488
AÑO 5
38400,00 39440,00 60552,00 92678,20 141456,20
707
160,00 170,00
INGRESOS
Tasa de inflación promedio 5,782% 5,782% 5,782% 5,782% 5,782%
Ventas Totales 38400,00 39440,00 60552,00 92678,20 141456,20
Costos del servicio 10518,40 11109,69 11735,17 12396,81 13096,71
Honorarios Profesores (docentes TP) 4608,00 4874,43 5156,27 5454,41 5769,78
Sueldo planta docente (docentes a TC) 5826,40 6146,40 6484,90 6842,97 7221,75
Materiales 84,00 88,86 93,99 99,43 105,18
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 27881,60 28330,31 48816,83 80281,39 128359,49
GASTOS DE OPERACIÓN
Gastos de Administración 21234,87 22320,25 23468,39 24112,91 25397,66
Director de carrera 11362,80 12019,80 12714,78 13449,95 14227,63
Secretaria - Recepcionista 5413,32 5726,32 6057,41 6407,65 6778,14
Suministros de oficina 351,60 371,93 393,43 416,18 440,25
Útiles de Limpieza 82,80 87,59 92,65 98,01 103,68
Servicios Básicos 204,00 215,80 228,27 241,47 255,43
Mantenimiento de activos fijos 1357,20 1435,67 1518,68 1606,49 1699,38
Depreciación 1552,35 1552,35 1552,35 982,35 982,35
Amortización 910,80 910,80 910,80 910,80 910,80
Gastos de Ventas 20850,00 11027,77 5832,70 3084,97 1631,67
Publicidad 20850,00 11027,77 5832,70 3084,97 1631,67
UTILIDAD OPERACIONAL -14203,27 -5017,71 19515,74 53083,50 101330,16
Gasto Financiero 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
UTILIDAD NETA (14.203,27)$ (5.017,71)$ 19.515,74$ 53.083,50$ 101.330,16$
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
114
El estado de resultado muestra una perdida en el primer y segundo año
recuperándose en el tercer año para llegar a obtener una utilidad en el
quinto año de 101.303,16, cabe destacar que no se realizaron cálculos de
pagos del impuesto a la renta ni repartición de utilidades porque la
universidad es una entidad sin fines de lucro.
5.3.3.4. Flujo de Caja
Los elementos básicos del flujo de caja, de cualquier proyecto, se
componen de tres elementos:
Los egresos iniciales de fondos (Inversiones)
Los ingresos y egresos de operación.
El momento en que ocurren los ingresos y egresos.
Tabla N. 26
Flujo de caja
Nota: El flujo de caja generado inicia con un valor negativo de $ 11.740,12 y llaga a
$103.223,31 al quinto año de proyección.
0 1 2 3 4 5
A. INGRESOS OPERACIONALES
Recuperación por ventas 38.400,00 39.440,00 60.552,00 92.678,20 141.456,20
Parcial $ 38.400,00 $ 39.440,00 $ 60.552,00 $ 92.678,20 $ 141.456,20
B. EGRESOS OPERACIONALES
Costos del Servicio 10.518,40 11.109,69 11.735,17 12.396,81 13.096,71
Gastos de Administración 21.234,87 22.320,25 23.468,39 24.112,91 25.397,66
Gastos de Ventas 20.850,00 11.027,77 5.832,70 3.084,97 1.631,67
(-) Depreciaciones 1.552,35 1.552,35 1.552,35 982,35 982,35
(-)Amortizaciones 910,80 910,80 910,80 910,80 910,80
Parcial $ 50.140,12 $ 41.994,56 $ 38.573,11 $ 37.701,55 $ 38.232,89
C. FLUJO OPERACIONAL (A-B) ($ 11.740,12) ($ 2.554,56) $ 21.978,89 $ 54.976,65 $ 103.223,31
D. INGRESOS NO OPERACIONALES
Credito 0,00
Capital Social 42.487,04
Parcial $ 42.487,04 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
E. EGRESOS NO OPERACIONALES
Pago intereses 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Pago principal (capital) de los pasivos 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
ACTIVOS FIJOS OPERATIVOS
0 0
EQUIPOS DE OFICINA 195
EQUIPOS DE COMPUTACIÓN 1900
MUEBLES Y ENSERES 525
LABORATORIO 20000
ACTIVOS DIFERIDOS 4.554,00
Parcial $ 27.174,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
F. FLUJO NO OPERACIONAL (D-E) $ 15.313,04 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
G. FLUJO NETO GENERADO (C+F) $ 15.313,04 ($ 11.740,12) ($ 2.554,56) $ 21.978,89 $ 54.976,65 $ 103.223,31
H. SALDO INICIAL DE CAJA $ 0,00 $ 15.313,04 $ 3.572,92 $ 1.018,36 $ 22.997,25 $ 77.973,90
I. SALDO FINAL DE CAJA (G+H) $ 15.313,04 $ 3.572,92 $ 1.018,36 $ 22.997,25 $ 77.973,90 $ 181.197,21
115
En el flujo defectivo no se registra las salidas indirectas de circulante como
son las amortizaciones y las depreciaciones, para el presente proyecto se
puede ver que en el año 1, el flujo neto de efectivo es de: 11.740,12
negativo, lo que significa que existe un déficit de este valor, recuperándose
en el tercer año debido al incremento en las ventas, que se mantendrán si se
pone en práctica el plan de marketing para llegar a un flujo en el quinto año
de: 103.223,31.
5.3.3.5. Criterios de la evaluación de la situación propuesta.
Para analizar la viabilidad de una inversión que debe analizar si los ingresos
del proyecto propuestos, van a ser suficientes, frente a los compromisos
adquiridos con los agentes que ponen dinero para financiarlo, y de esa
forma poderse dar cuenta en qué medida ese proyecto va a ser rentable.
Tabla N. 27
Tasa de descuento
DETALLE VALOR % COSTO CPPC
Recursos propios 42.487,04 1,00 4,53% 4,53%
Recursos terceros - - 0,00%
TOTAL 42.487,04 100,00% 4,53% 4,53%
Nota: La tasa a la cual se descontaran los valores del flujo de caja es de 4,53%
La tasa de descuento que se utilizara para la evaluación de este proyecto es
de 4,53% el cual está dado por la tasa pasiva del banco Central del Ecuador
en función de la inversión propia, ya que no existe inversión de terceros;
esta tasa servirá para el cálculo de, el valor actual neto, tasa interna de
retorno y otros indicadores.
5.3.3.6. Valor actual neto
Consiste en traer todos los valores proyectados del flujo de fondos de un
proyecto, mediante una tasa de descuento y compararlos con la inversión
inicial
116
VAN = F0 + F1 + F2 + F3 + F4 + F5
(1 + i )º
(1 + i)¹
(1 + i)²
(1 + i)³
(1 + i)^4
(1 + i)^5
VAN = -42.487,04 + -11.740,12 + -2.554,56 + 21.978,89 + 54.976,65 + 103.223,31
(1,07)º
(1,07)¹
(1,07)²
(1,07)³
(1,07)^4
(1,07)^5
VAN = -42.487,04 + -11.740,12 + -2.554,56 + 21.978,89 + 54.976,65 + 103.223,31
1
1,0453
1,09265209
1,14214923
1,19388859
1,247971743
VAN =
-
42.487,04 +
-
11.231,34 +
-
2.337,95 +
19.243,45 +
46.048,39 +
82.712,85
VAN =
91.948,37
El valor actual neto, como podemos observar en la tabla anterior es de
91.948,37. Lo que significa según los criterios de evaluación de este
indicador, que el proyecto es aceptable.
5.3.3.7. Tasa interna de retorno
Se define como la tasa de descuento que hace que el valor actual neto sea
cero; es decir que el valor presente de las entradas netas de efectivo o flujo
de fondos será exactamente igual a la inversión inicial realizada
Tabla N. 28
Tasa Interna de Retorno
ACTUALIZACIÓN
AÑOS
FLUJO
NETO
FACTOR
ACT.
VAN
Menor
FACTOR
ACT. VAN MAYOR
32,00% 33,00%
0 -42.487,04
-42.487,04
-42.487,04
1 -11.740,12 0,7575758 -8.894,03 0,7518797 -8.827,16
2 -2.554,56 0,5739210 -1.466,12 0,5653231 -1.444,15
3 21.978,89 0,4347887 9.556,17 0,4250549 9.342,24
4 54.976,65 0,3293853 18.108,50 0,3195902 17.570,00
5 103.223,31 0,2495344 25.757,76 0,2402934 24.803,88
575,25 -1.042,24
Nota: Los factores de actualización son los siguientes el mayor es de 575, 25 el menor es -
1042,24 .
TIR : 32,35%
117
La tasa interna de retorno es de: 32,36% la misma es mayor a cero y mayor
a la tasa de descuento la misma que es de 4,53% por lo que se puede
determinar que el proyecto es aceptable.
5.3.3.8. Período de recuperación
Es el período que tardará en recuperar la inversión inicial de los flujos de
caja generados por el proyecto propuesto.
Tabla N. 29
Periodo de Recuperación
Años Flujo de caja Flujos de caja
actualizados
Flujos de caja
acumulados
1 -11.740,12 -11.231,34 -11.231,34
2 -2.554,56 -2.337,95 -13.569,29
3 21.978,89 19.243,45 5.674,16
4 54.976,65 46.048,39 51.722,56
5 103.223,31 82.712,85 134.435,41
PRI 3,045882404 3
Meses 0,045882404 0,550588844 0
Dias 0,550588844 17
3 AÑOS, 0 MESES, 17 DÍAS
Nota: El periodo de recuperación del total de la inversión es se 3 años, 0 meses y 17 días.
Manteniendo los supuestos del plan de marketing el periodo de
recuperación de la inversión es de: 3 años y 17 días. Lo que significa que en
el tercer año el proyecto ya obtiene utilidades.
5.3.3.9.Relación beneficio – costo
Expresa el rendimiento, en términos de valor actual neto que genera el
proyecto por unidad monetaria invertida.
La relación beneficio - costo es de 1,65 lo que significa que por cada dólar
invertido se recupera 65 centavos,
118
Tabla N. 30
Relación costo Beneficio
Nota: El total de costos actualizados es de $ 192257,98 frente a los ingresos actualizados que
son de $316.823,42
RELACIÓN BENEFICIO - COSTO= Ingresos Actualizados
Egresos actualizados
RELACIÓN BENEFICIO - COSTO = 316.823,42
192.257,98
RELACIÓN BENEFICIO - COSTO = 1,65
5.3.4. Evaluación y control.
La única forma en que será posible cumplir con las estrategias de marketing
de manera eficiente, es estableciendo medidas de control que permitan
verificar el correcto desarrollo de las mismas. Para el caso de los cursos de
formación continua en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede
Santo Domingo, es un solo administrador el responsable de aplicar las
estrategias de publicidad, promoción, ventas y de la evaluación de las
mismas.
Se realizará un control preventivo anticipándose a las posibles causas de los
problemas que se presenten ya que se procede antes de la ocurrencia de los
mismos. Mediante la capacitación oportuna del administrador, se podrá contar
AÑOSFLUJO DE
CAJAVAN AÑOS
FLUJO DE
CAJAVAN
TASA DE DESCUENTO 4,53% M =C/(1+i)n TASA DE DESCUENTO 4,53% M =C/(1+i)n
Año 1 38.400,00 36.735,87 Año 1 52.603,27 50.323,61
Año 2 39.440,00 36.095,66 Año 2 44.457,71 40.687,90
Año 3 60.552,00 53.015,84 Año 3 41.036,26 35.928,98
Año 4 92.678,20 77.627,18 Año 4 39.594,70 33.164,48
Año 5 141.456,20 113.348,88 Año 5 40.126,04 32.153,01
316.823,42 192.257,98
INGRESOS ACTUALIZADOS EGRESOS ACTUALIZADOS
TOTAL INGRESOS ACTUALIZADOS TOTAL EGRESOS ACTUALIZADOS
119
con un mejor criterio analítico – evaluativo, de lo que va a ocurrir al interior
de la empresa, antes y después de aplicar las estrategias ya señaladas.
Se analizará las estrategias por segunda vez para su posible corrección o
depuración. Un mes antes de aplicar el plan de marketing se revisará
detalladamente las tácticas de aplicación de las estrategias a fin de corregir
errores de concepción y a partir del primer mes de aplicación del plan de
marketing se podrá realizar las primeras evaluaciones.
Se mantendrá un control concurrente y estará presente cuando el plan se esté
llevando a cabo; con este método se aplicará la supervisión y participación
directa por parte del administrador, en forma inicial, pero como se tiene
previsto el incremento del personal, posteriormente se delegará funciones.
Es importante la retroalimentación y se aplicará cuando alguna actividad o
estrategia ha sido aplicada, una vez terminada se analiza las ventajas y
desventajas, después se presentan los comentarios y sirven para una futura
planeación. Los cursos de formación continua en la Pontificia Universidad
Católica del Ecuador Sede Santo Domingo estarán a la expectativa de que las
principales sugerencias para mejorar la atención o administración de las
academias, provengan preferentemente por escrito de sus clientes, para lo
cual estará pendiente de proveer ánforas adecuadas para el efecto.
A medida que se vaya desarrollando el plan de marketing puede darse la
circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo
alguna estrategia no sea bien aplicada o evaluada por que no tiene una táctica
eficiente de aplicación u otra razón, dará la pausa para reestructurarla y
orientarla de acuerdo a los resultados prácticos.
Para poder llevar una evaluación y control eficiente se aplicarán en el
transcurso de la puesta en marcha del plan estratégico, unas encuestas en las
cuales se medirá si dio el resultado esperado el invertir el dinero así como de
las estrategias utilizadas fueron las correctas. En caso de ver que exista alguna
120
anomalía se establecerá mecanismos de corrección de acuerdo a los datos
prácticos registrados en el sistema de informática y los libros contables,
evitando el avance de pérdidas económicas si las hubiera.
Como medida de control se considerara a los objetivos planteados los cuales
tienen que cumplir una meta y función de esta meta se realizarn las
actividades que están descritas las cuales estanran con un responsable y las
mimsas que se medirán de acuerso a lo logrado en el tiempo estimado de cada
actividad el cronograma de actividades muestra el tiempo estimado para la
realización de eetse plan de Marketing.
A continuación se meustra un cuadro que en detalle resume elas actividades
que se realizaran dentro de todo el Plan de Marketing y sus respectivos
ibndicadores asi coo el diagrama de Gannt que servirá para medir la ejecución
del proyecto.
121
RE
SP
ON
SA
BLE
Gasto
s p
or
la r
ealizacio
n d
e e
ncuensta
s
Pers
onal
encarg
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2 S
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Serv
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ncia
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1 S
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ana
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los labora
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decuados
1 S
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122
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIOENS
Conclusiones
Santo Domingo de los Tsáchilas es una ciudad fuerte en la comercialización
de diferentes productos y servicios, constituyéndose así en un centro de alto
consumo, en este sentido se exige mayor participación de los cursos de
formación continua en el tipo de mercado propuesto en este estudio.
Durante el desarrollo de la investigación se conoció cuáles son las
debilidades, amenazas, fortalezas, y oportunidades de los cursos de formación
continua en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo
Domingo.
Se ha detectado que una de las debilidades de los cursos de formación
continua es su sistema administrativo tradicional, por cuanto son limitados los
contenidos administrativos técnicos aplicados por sus funcionarios en esta
área.
Los cursos de formación continua en la Pontificia Universidad Católica del
Ecuador Sede Santo Domingo carecen de una imagen corporativa que se
vincule a la prestación de servicios de alta especialidad informática como son
los propuestos por las academias ya señaladas.
123
El marketing es una de las principales herramientas modernas que permite el
posicionamiento de la imagen corporativa de cualquier empresa, organismo o
institución; no se justifica que una entidad de tanta trayectoria como es la
PUCE SD, no cuente al momento con un plan estratégico de marketing, que
ayude al impulso de parte de sus servicios, apoyados en la publicidad y
promoción respectiva.
Aparte de aplicar el plan de marketing estratégico, se debe además ofrecer
buena calidad de los servicios, agilidad en la dotación de estos, eficiencia
administrativa, respaldo del nivel académico internacional de sus cursos,
entre otros beneficios más; se puede de esta manera acceder a los clientes
externos en forma permanente.
Se puede desarrollar formas de promocionar los servicios de las Academias
de tal manera como se ha demostrado en los cuadros anteriores, operando con
bajos presupuestos ya que la mayoría de las estrategias sugeridas no incluyen
mayor inversión económica.
Es importante mantener la buena calidad de atención ya que todas las
personas manifiestan tener preferencia por los lugares donde se maneje
adecuadamente las relaciones humanas y un trato preferencial o
personalizado.
124
La presente propuesta de marketing estratégico permite evaluar resultados en
espacios cortos de tiempo, debido a la versatilidad y sencillez de las
estrategias.
Los términos del informe final son lo suficientemente prácticos como para
poder ser asimilados sin problemas por la persona que sea titular de la
administración de los cursos de formación continua.
Los contenidos de este informe deberán ser compartidos con los elementos
operativos de los cursos de formación continua.
Recomendaciones
Se recomienda que los cursos de formación continua en la Pontificia
Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, podrán optar por una
etapa de reinauguración, donde expondrán todas las ventajas y respaldos
técnicos internacionales de los cursos, las posibilidades de descuentos,
promociones y pequeños regalos; aplicando todas las técnicas de venta
posibles para atraer la atención de los clientes, exhibiendo publicidad impresa
y gráfica, se desarrollará la promoción de persona a persona y se estará
pendiente de satisfacer adecuadamente todas las necesidades del cliente, con
el objeto de aplicar de la mejor manera las recomendaciones que se den en
este informe.
125
Se recomienda contar con el apoyo técnico y asesoramiento de la persona que
desarrolló esta propuesta puede constar como parte del trabajo inicial de
aplicación del plan de marketing a fin de aclarar el enfoque original de cada
una de las estrategias sugeridas.
Sería aconsejable realizar la migración del sistema administrativo tradicional
a un sistema técnico al interior de los cursos de formación continua en la
Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo aplicando
el presente Plan de Marketing.
Se recomienda actualizar los contenidos informáticos y transferencia de
tecnología en las Academias Adobe, Cisco y Microsoft, cada vez que sea
pertinente en función de dar el mejor servicio posible.
Promover la nueva imagen corporativa de los cursos de formación continua
donde se vincule o relacione con la prestación de los servicios de calidad, que
al momento solo se dan en estas Academias.
Priorizar aquellas estrategias publicitarias y promocionales donde no se
destaque las grandes inversiones económicas, para en lo posible operar con
bajos presupuestos.
Evaluar constantemente los resultados del plan de marketing en espacios
cortos de tiempo, para verificar la versatilidad de las estrategias.
126
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800'%20rel=slbo
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http://es.wikipedia.org/wiki/Provincia_de_Santo_Domingo_de_los_Ts%C3%
A1chilas
129
ANEXOS
130
Anexo N. 1
ENCUESTA
Objetivo: Conocer el nivel de aceptación que tiene el centro de Formación Continua que
tiene la PUCE SD
Instrucciones: Lea detenidamente las preguntas y luego marque con una x las respuestas
Género: Edad:
Masculino ( ) …………….
Femenino ( )
1. Le gustaría seguir un curso de capacitación en la PUCE SD
Si ( )
No ( )
2. Qué tipo de capacitaciones le gustaría recibir
Tecnológicas ( Cisco ) ( )
Utilitarias (Adobe, TICS) ( )
Idiomas (Inglés, Francés) ( )
Auxiliar Enfermería ( )
Preparatorio Preuniversitario ( )
3. ¿Conoce Usted acerca de la los cursos de Formación Continua con la que cuenta la
PUCE SD?
Si ( )
No ( )
4. ¿Estaría usted dispuesto a capacitarse en los programas de Formación Continua que
ofrece la PUCE SD?
Si ( )
No ( )
131
5. Señale los factores que usted toma en cuenta al momento de seleccionar una
institución para recibir una capacitación:
Prestigio del Instituto ( )
Cercanía al lugar de residencia. ( )
Reconocimiento por parte del SENACYT ( )
Oferta de la carrera deseada ( )
Costos de la carrera ( )
Otros _________________
6. ¿En qué horarios le gustaría que fuesen las capacitaciones?
Mañana: Sábado / Domingo ( )
Mañana: Lunes a viernes ( )
Tarde: Lunes a viernes ( )
Tarde: Sábado / Domingo ( )
Otros ____________
7. ¿Con que frecuencia asiste usted a Cursos de Capacitación?
Mensualmente ( )
Trimestralmente ( )
Semestralmente ( )
Anualmente ( )
Otros _____________
8. ¿Cuál es su nivel de ingresos mensuales?
$0 a $400 ( )
$401 a $1.200 ( )
$1.201 a $2.000 ( )
MÁS DE $2.000 ( )
132
9. Señale la forma más conveniente para pagar sus estudios:
Crédito directo ( )
Contado ( )
Crédito Bancario ( )
Crédito IECE ( )
Tarjeta de Crédito ( )
10. Señale los dos principales medios de comunicación por los que se informa sobre los
cursos de capacitaciones:
Ferias estudiantiles ( )
Televisión ( )
Radio ( )
Prensa ( )
Volantes ( )
Internet ( )
Boca a Boca ( )
Revistas ( )
11. ¿Cuál es el nivel de precios promedio que estaría dispuesto a pagar por un curso de
capacitación de la PUCE SD?
¡Muchas Gracias!
133
Anexo N. 2
Proformas
134
135
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