ESCUELA DE GRADUADOS
Trabajo Final para Optar por el Título de:Maestría en Dirección Comercial
Plan de Trade Marketing para una EmpresaDistribuidora de Artículos Ferreteros en Santo
Domingo Este, año 2014.Caso: M2 Baltra Dominicana.
Sustentante:
Estefany Antigua B. 2007-0336
Asesora:
Lic. Ivelisse Comprés
Santo Domingo, D. N.Marzo 2014
ii
RESUMEN
El principal objetivo de la investigación fue la implementación de un plande trade marketing para una empresa distribuidora de artículos ferreterosen el mercado competitivo de Santo Domingo Este, caso específico:empresa M2 Baltra Dominicana, sus objetivos específicos fueron:Conocer los conceptos, orígenes y estrategias de los canales dedistribución, el trade marketing y la negociación, conocer los aspectosgenerales de la empresa M2 Baltra Dominicana y proponer un plan detrade marketing. La metodología que se utilizó fue exploratoria paraobservar el comportamiento del consumidor ante la propuesta y ladescriptiva para describir el proceso de elaborar un plan de trademarketing. Los datos obtenidos durante la investigación por medio de lasentrevistas y encuestas fueron tabulados por medio a métodos de análisisy de síntesis, lo que permitió que fueran analizados de manera clara yprecisa. Uno de los puntos más importante de la investigación fue lanecesidad de conseguir productos que sean más factibles al momento detrabajar en el mercado de la construcción y la diferenciación en costos. Deacuerdo a los datos obtenidos se determinó la implementación de un plande trade marketing para la distribución de paneles modulares enfocandoen la calidad, los costos, la terminación y la facilidad de manipular losartículos, contando con un personal capacitado para incrementar lasventas, dar a conocer la marca por medio de la publicidad y mantener unaconstante comunicación entre el mercaderista y el cliente, facilitandoartículos de apoyo a la imagen de la marca.
iii
Abstract
The main objective of the research was the implementation of a plan oftrade marketing for a distributor company of articles hardware dealers inthe competitive market of Santo Domingo Este, specific case: companyM2 Dominican Baltra, its specific goals were: to know the concepts,sources and strategies of distribution channels, trade marketing andnegotiation, know the general aspects of the company M2 DominicanBaltra and propose a plan of trade marketing. The methodology that wasused was exploratory to observe the behavior of the consumer before theproposal and the descriptive to describe the process of developing a planof trade marketing. Data obtained during the investigation by means ofinterviews and surveys were tabulated by means of methods of analysisand synthesis, which allowed were analyzed in a clear and accuratemanner. One of the more important points of the research was the need toget products that are more feasible at the time of work in the constructionmarket and the differentiation in costs. According to the data obtained wasdetermined the implementation of a plan of trade marketing for thedistribution of modular panels focusing on the quality, cost, terminationand the ease of manipulating articles, counting with a trained staff toincrease sales, to publicize the brand through advertising and maintain aconstant communication between the mercaderista and the client,providing items to support the brand image.
AGRADECIMIENTOS
A Dios:
Por darme la oportunidad de permanecer en la tierra y creer en él, por
darme la sabiduría necesaria de reconocer mis errores y virtudes, por
permitirme hacer las cosas sin interés y de la forma correcta.
A mis padres:
Por darme los recursos necesarios para cumplir con mis objetivos y
hacerme profesional en un tiempo oportuno, por creer en mí y darme la
fuerza para seguir adelante.
A M2 Baltra Dominicana:
Por brindarme las herramientas necesarias para llevar a cabo este
proyecto y presentarlo como un logro más en la vida.
A los maestros:
Por tener la dedicación de brindarme los conocimientos necesarios para
ser una buena estudiante.
DEDICATORIA
A mis padres, quienes día a día me demuestran que todo lo que se hace
con esfuerzo se logra y poniendo todo el empeño en cumplir mis metas
con los conocimientos obtenidos a lo largo de la vida.
A mi familia completa, que siempre me apoyan y son mis mejores aliados
a la hora de cumplir con mis objetivos porque me brindan el apoyo
necesario para seguir adelante.
A mi esposo, que a cada momento me dice que no me rinda y que él es el
mejor ejemplo a seguir para el cumplimiento de sus metas.
A la criatura que llevo dentro que también me da fuerzas de superarme
para brindarle un mejor futuro y con amor.
ÍNDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCION.................................................................................................. 1
CAPITULO I. CONCEPTOS, ORIGENES Y ESTRATEGIAS DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN, EL TRADE MARKETING Y LA
NEGOCIACIÓN. ................................................................................................... 4
1.1 Origen y concepto de los Canales de distribución .......................... 4
1.1.1 Tipos de canales de distribución...................................................... 6
1.1.2 Funciones de la distribución ............................................................. 7
1.2 Selección efectiva de un canal de distribución ..................................... 8
1.2.1 Criterios de selección de los canales de distribución ................... 8
1.2.2 Estrategia de cobertura de mercado ............................................. 10
1.3 Concepto de Negociación .................................................................. 11
1.3.1 Tipos de negociación ....................................................................... 12
1.4 Negociación en los canales de distribución ........................................ 13
1.4.1 Ciclo de la negociación.................................................................... 14
1.4.2 Pautas de preparación para una negociación estratégica ........ 15
1.4.3 Tipologías de Negociación.............................................................. 16
1.5 Origen y concepto de Trade Marketing ................................................ 17
1.5.1 Evolución del Trade marketing....................................................... 18
1.6 Funciones y gestión del trade marketing ............................................. 20
1.6.1 Función y utilidad.............................................................................. 20
1.6.2 Beneficios del trade marketing ....................................................... 22
1.6.3 Estrategia tipo Pull y Push .............................................................. 22
1.6.4 Gestión del trade marketing............................................................ 23
CAPÍTULO 2. ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA M2 BALTRA
DOMINICANA ..................................................................................................... 32
2.1 Historia de la empresa ............................................................................ 32
2.1.1 Estructura Operativa ........................................................................ 33
2.2 Línea de productos .................................................................................. 33
2.2.1 Los paneles ....................................................................................... 34
2.2.1.1 Panel divisorio ............................................................................... 34
2.2.1.2 Panel de carga .............................................................................. 34
2.2.1.3 Panel portante ............................................................................... 35
2.2.1.4 Panel Losa de 2 y 3 Viguetillas................................................... 35
2.2.1.5 Panel escalera ............................................................................... 35
2.2.2 Accesorios ......................................................................................... 36
2.2.2.1 Malla Angular Ma-15 y Ma-25 ..................................................... 36
2.2.2.2 Malla Plana Mp-22.5..................................................................... 36
2.2.2.3 Malla Tipo U ................................................................................... 37
2.2.3 Herramientas..................................................................................... 37
2.2.3.1 Revocadoras.................................................................................. 37
2.2.3.2 Soplador térmico HLG 2000-LE.................................................. 38
2.2.3.3 Grapadora ...................................................................................... 38
2.3 Sistema de construcción y su uso ........................................................ 39
2.3.1 Sistema EMMEDUE......................................................................... 39
2.3.1.1 Componentes ................................................................................ 40
2.3.1.1.1 Las Mallas ................................................................................... 41
2.3.1.1.2 El poliestireno (EPS) ................................................................. 41
2.3.1.1.3 El revoque ................................................................................... 42
2.3.2 Modalidad constructiva .................................................................... 42
2.3.3 Características técnicas .................................................................. 43
2.3.3.1 Ligereza .......................................................................................... 44
2.3.3.2 Sostenibilidad y ahorro de energía ............................................ 44
2.3.3.3 Rapidez de instalación ................................................................. 44
2.3.3.4 Conveniencia ................................................................................. 44
2.3.3.5 Versatilidad .................................................................................... 45
2.3.3.6 Resistencia a la carga .................................................................. 45
2.3.3.7 Resistencia al fuego ..................................................................... 45
2.3.3.8 Resistencia a los sismos.............................................................. 46
2.3.3.9 Resistencia a los ciclones............................................................ 46
2.3.3.10 Aislante acústico ......................................................................... 46
2.3.3.11 Amplia selección de acabados ................................................. 46
2.3.3.12 Impacto ambiental ...................................................................... 47
2.3.4 Ventajas ............................................................................................. 47
2.4 Situación actual en el mundo de la construcción ............................... 48
2.5 Tipos de estudio....................................................................................... 48
2.5.1 Exploratorio ....................................................................................... 48
2.5.2 Descriptiva ......................................................................................... 49
2.6 Métodos de la investigación................................................................... 49
2.6.1 De Análisis......................................................................................... 49
2.6.2 De Síntesis ........................................................................................ 49
2.7 Herramientas de la Investigacion .......................................................... 49
2.7.1 Entrevista ........................................................................................... 50
2.7.1.1 Análisis de la entrevista ............................................................... 50
2.7.2 Encuestas ......................................................................................... 51
2.7.2.1 Resultados de la encuesta .......................................................... 51
2.7.2.2 Análisis de la encuesta ................................................................ 61
2.7.3 Diagnostico de la investigación ...................................................... 61
CAPITULO 3. ELABORAR UN PLAN DE TRADE MARKETING PARA LA
EMPRESA M2 BALTRA DOMINICANA. ........................................................ 64
3.1 Descripción de la propuesta ................................................................. 64
3.2 Objetivos de la propuesta....................................................................... 65
3.3 Estrategias ................................................................................................ 65
3.4 Tácticas ..................................................................................................... 69
3.4.1 Control de las tácticas del plan de trade marketing .................... 70
3.4 Recursos ................................................................................................... 73
3.4.1 Recursos Humanos.......................................................................... 74
3.4.2 Recursos Tecnologicos ................................................................... 77
3.5.3 Recursos Financieros ...................................................................... 80
3.5.3.1 Presupuestos ................................................................................. 80
3.5.3.2 Pronosticos de ventas .................................................................. 87
3.5.3.3 Pronóstico de ventas y presupuesto .......................................... 89
CONCLUSIONES............................................................................................... 92
Referencias Bibliograficas ................................................................................ 94
ANEXOS ..................................................................................................................
Cuestionario de Entrevista ............................................................................
Cuestionario de Encuesta .............................................................................
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Tiempo en el negocio ferretero .......................................................... 52
Tabla 2 Evolución del mercado ferretero........................................................ 53
Tabla 3 Rentabilidad del sistema de construcción tradicional .................... 54
Tabla 4 Beneficios del sistema de construcción tradicional ........................ 55
Tabla 5 Conocimiento del sistema EMMEDUE ............................................. 56
Tabla 6 Beneficios del sistema EMMEDUE para el negocio ...................... 57
Tabla 7 Beneficios del sistema EMMEDUE para la construcción .............. 58
Tabla 8 Desventajas del sistema EMMEDUE para la construcción .......... 59
Tabla 9 Recomendación del sistema EMMEDUE para la construcción.... 60
Tabla 10 Cronograma de actividades para control de tácticas................... 71
Tabla 11 Responsables del cumplimiento del cronograma......................... 72
Tabla 12 Descripción de puesto de mercaderista......................................... 74
Tabla 13 Descripción de puesto de supervisor de trade marketing ........... 75
Tabla 14 Descripción de puesto de Gerente de trade marketing ............... 76
Tabla 15 Inventario de inmobiliarios para los primeros 10 establecimiento
............................................................................................................................... 77
Tabla 16 Inventario de inmobiliarios para la incorporación de los próximos
15 establecimiento. ............................................................................................ 78
Tabla 17 Inventario total de inmobiliarios para los 25 establecimientos. .. 78
Tabla 18 Presupuesto de inmobiliarios y equipos ........................................ 80
Tabla 19 Presupuesto para nomina de personal .......................................... 81
Tabla 20 Presupuesto para gastos de personal............................................ 82
Tabla 21 Presupuesto de capacitación del personal de trade marketing . 83
Tabla 22 Presupuesto de publicidad ............................................................... 84
Tabla 23 Presupuesto de elaboración de artículos promocionales ........... 85
Tabla 24 Presupuesto de obsequio navideño para los clientes potenciales.
............................................................................................................................... 86
Tabla 25 Resumen de los presupuestos ........................................................ 86
Tabla 26 Pronóstico de venta por mes ........................................................... 88
Tabla 27 Pronóstico de ventas Vs presupuestos de ventas ....................... 90
ÍNDICE DE FIGURAS
Ilustración 1 Tiempo en el negocio ferretero ............................................ 52
Ilustración 2 Evolución del mercado ferretero .......................................... 53
Ilustración 3 Rentabilidad del sistema de construcción tradicional .......... 54
Ilustración 4 Beneficios del sistema de construcción tradicional.............. 55
Ilustración 5 Conocimiento del sistema EMMEDUE ................................ 56
Ilustración 6 Beneficios del sistema EMMEDUE para el negocio ............ 57
Ilustración 7 Beneficios del sistema EMMEDUE para la construcción..... 58
Ilustración 8 Desventajas del sistema EMMEDUE para la construcción.. 59
Ilustración 9 Recomendación del sistema EMMEDUE para la construcción
................................................................................................................. 60
Ilustración 10 Resumen de los presupuestos .......................................... 87
Ilustración 11 Pronóstico de ventas ......................................................... 89
Ilustración 12 Pronóstico de ventas Vs presupuestos de ventas ............. 90
1
INTRODUCCION
Esta investigación tratará acerca de la implementación de un plan de
trade marketing para la distribución de un nuevo sistema innovador de
panales modulares como el que brinda la empresa fabricante en el
mercado competitivo de Santo Domingo Este, durante el periodo de Mayo
2014 a Mayo 2015, para la empresa M2 Baltra Dominicana.
La elaboración de este proyecto tiene como objetivo principal, demostrar
los conocimientos obtenidos durante los 2 años cursados en la maestría
en dirección comercial y que la institución académica tenga la certeza de
otorgar el título de graduado.
Un plan de trade marketing es el proceso que interrelaciona a las
empresas fabricantes e intermediarios para hacer llegar la imagen de un
producto hacia los consumidores finales, con el fin de crear un
posicionamiento del producto ante la mente de estos.
El mercado de Santo Domingo Este crece con rapidez y los consumidores
exigen cada vez más sobre la satisfacción de sus necesidades, mientras
que M2 Baltra Dominicana se prepara para cubrir dichas necesidades,
creando soluciones efectivas para el cliente.
El plan de trade marketing será implementado según las condiciones del
mercado de Santo Domingo Este, tanto económica como poblacional en
el sector ferretero. También se tomará en cuenta, la condición de la
empresa para determinar cuáles son los puntos más relevantes al
momento de cubrir las actividades que darán los resultados a la
satisfacción de las necesidades de los consumidores finales.
2
La implementación de este informe representará un desarrollo personal-
profesional para quien lo sustenta, les servirá a la directiva de la empresa
M2 Baltra Dominicana para invertir con seguridad sobre el proyecto y
conocer las oportunidades que no han sido explotadas en el negocio del
sector ferretero sobre la nueva forma de construir edificaciones de alta
calidad, bajo costo y buena terminación.
Este trabajo podrá ser de gran interés para los estudiantes universitarios
que deseen amplificar sus conocimientos sobre los conceptos, orígenes y
estrategias de un plan de trade marketing y su implementación para
empresas dedicadas a la venta de artículos ferreteros en el mercado de la
construcción.
Los métodos que se utilizarán en la investigación son el de análisis, que
permitirá el estudio de las partes que componen el trade marketing y los
canales de distribución para comprender la necesidad de implementar un
nuevo canal y sus efectos ante el consumidor. También se acudirá al de
síntesis, que permitirá resumir de forma clara y precisa los pasos para
elaborar un sistema de distribución y presentarlo a una empresa
distribuidora de paneles modulares para facilitar su relación con el canal
elegido. Por otra parte, se podrá observar el método estadístico, para
tabular los datos que se obtendrán en las herramientas de encuestas y
entrevistas, las cuales se presentarán mediante cuadros y figuras.
El proyecto contará con el desarrollo de tres capítulos principales. En el
capítulo I, se revelaràn los conceptos, orígenes y estrategias de los
canales de distribución, el trade marketing y la negociación para
implementar el plan de trade marketing, informaciones que se tomarán de
libros escritos por expertos en el área y que a su vez sustentará la
investigación. En el capítulo II, se generalizará sobre la empresa M2
Baltra Dominicana, su historia, estructura operativa, su línea de
productos, su sistema de construcción, su situación actual en el mundo de
3
la construcción y se realizaran estudios de mercado con herramientas de
encuestas y entrevistas, analizando cada una de ellas a profundidad. En
el capítulo III, se elaborará el plan de trade marketing, donde se describirá
la propuesta, los objetivos, las estrategias y las tácticas para la
implementación de actividades que permitirán el logro de los resultados
propuestos. También se profundizará sobre los recursos humanos que se
necesitarán para llevar a cabo el plan, los tecnológicos que describirán los
equipos que se utilizarán en el centro ferretero y los financieros que
reflejarán los gastos para implementar el plan y los pronósticos de ventas
para conocer el tiempo de retorno de inversión del proyecto.
4
CAPITULO I. CONCEPTOS, ORIGENES YESTRATEGIAS DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN, EL TRADE MARKETING Y LANEGOCIACIÓN.
Este capítulo facilitará los conceptos básicos de canales de distribución,
trade marketing y negociación para entender cómo funcionan
directamente con el trade marketing.
Se podrá observar la importancia que tienen cada uno de los conceptos
en los canales de distribución y utilizando la técnica de trade marketing
para acerca al cliente a los productos genéricos o de la marca que este
exija.
Los canales de distribución, la negociación y el trade marketing son
herramientas claves en el proceso de compra del consumidor. Cada parte
trabaja con una finalidad común para obtener sus propios beneficios y
brindar un mejor servicio al cliente.
1.1 Origen y concepto de los Canales de distribución
Hay que destacar que los canales de distribución forman parte de la
eficiencia del trade marketing, debido a que la actividad de trade
marketing solo se da con la presencia de éste porque es el centro que
contiene el espacio físico para mostrar el producto al cliente de forma
organizada y con la diversidad de productos que el cliente desea
consumir.
A medida que evoluciona la economía, los hombres se especializan en
alguna rama de la actividad económica, se dedican a la agricultura, la
pesca, o a alguno de los oficios fundamentales. Como consecuencia,
5
empiezan a intercambiar o a negociar sus productos por artículos
necesarios que han sido fabricados por otros. Con este intercambio,
aparecen los primeros canales de distribución. Son, sin embargo, canales
sencillos e implican un contacto directo entre dos partes: fabricantes de
un producto y consumidores.
Este autor ha definido a los canales de distribución como los conductores
que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y
económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor
pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible. 1(Salvador, 2004)
Los canales de comercialización son considerados como los lugares
establecidos que facilitan el flujo de mercancía para el consumo. Al
fabricante le permite exhibir sus líneas de productos para que sean
conocidos por la marca, y al consumidor le permite una vía de fácil acceso
para adquirirlos.
Hay que advertir desde el comienzo que los canales de marketing no solo
satisfacen la demanda al proporcionar bienes y servicios en el momento
oportuno y en la cantidad, calidad y precios adecuados, sino que también
estimulan la demanda por medio de actividades de promoción que
realizan las unidades que lo componen (minoristas, representantes del
fabricante, las delegaciones comerciales y los mayoristas). 2(Louis, Adel,
Anne, & Ignacio, 1999)
1 Salvador, M. (2004). Mercadotecnia programada. Mexico: EDITORIALLIMUSA.
2 Louis, S., Adel, E.-A., Anne, C., & Ignacio, C. (1999). Canales decomercializacion. Prentice Hall.
6
1.1.1 Tipos de canales de distribución
Es necesario comprender que elegir un canal de distribución dependerá
de la distancia que tenga el fabricante del canal, y el canal del consumidor
para adquirir el producto. También se debe tomar en cuenta la frecuencia
con la que el cliente exige un producto para satisfacer su necesidad y que
este producto este alcance cuando el consumidor lo requiera.
Los tipos de canales de distribución pueden clasificarse y definirse como:
Canales detallistas: se distinguen, porque operan a nivel del consumidor
final. Por lo general, se trata de pequeños establecimientos comerciales;
Canales mayoristas: son todos aquellos establecimientos comerciales que
compran artículos o servicios a grandes escalas para distribuirlos a nivel
de detallistas y a otras industrias, como materia prima; Agentes de venta
independientes: Se trata de personas físicas o jurídicas que realizan
labores de ventas a nivel local, nacional e internacional. Estructuran su
propia fuerza de ventas y adquieren productos de una gran variedad de
marcas y casa comerciales. Siempre buscando productos afines, con el
propósito de lograr combinaciones de líneas de artículos fáciles de
trabajar, en su estructura de ventas; Distribución con cero etapas: es la
que se presenta cuando la empresa o entidad emisora del bien o servicio
llega directamente a sus clientes, sin acudir a un canal intermediario;
Distribución con una etapa: este sistema de distribución utiliza un canal
intermediario, para hacer llegar los productos o servicios a sus
consumidores. Este canal suele ser un comerciante detallista, el cual
puede operar a título individual o como una cadena de detallistas;
Distribución con dos etapas: En este caso el mercado es atendido por dos
intermediarios, ubicados en niveles diferentes, un mayorista y un
minorista; Distribución en tres etapas: Este tipo de distribución opera por
medio de tres intermediarios, que actúan en forma de cadena, la cual se
inicia con el agente de ventas de la empresa, sigue con un mayorista y
7
luego con un minorista o detallista que trata directamente con el
consumidor. 3(Víctor, 1993)
1.1.2 Funciones de la distribución
Las funciones de la distribución implican el ejercicio de diferentes tipos de
actividades diferentes que contribuyen al fácil acceso de los productos
para los consumidores finales.
Transportar: se refiere al movimiento de las mercancías desde el lugar de
fabricación hasta el lugar de consumo.
Adecuación: se forman conjuntos de productos especializados y/o
complementarios a las necesidades del consumidor.
Participación: toda actividad dirigida a poner los productos en los tamaños
que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios.
Almacenaje: asegura el enlace entre el momento de fabricación y el de la
compra o de la utilización.
Información: el fabricante puede mejorar el conocimiento de las
necesidades del mercado y de los términos del intercambio.
Contactos: un mayorista o detallista puede representar a varios
fabricantes al mismo tiempo, para entrar en contacto con el nivel siguiente
del canal.
Economía de escala: lo consigue la distribución cuando agrupa la oferta
de varias empresas.
Mejor combinación de ofertas: cada fabricante está interesado en ofrecer
la gama de sus productos aunque puede resultar insuficiente para el
consumidor. El distribuidor subsana esto creando ofertas con los
productos de varios fabricantes. 4(Angel, 1993)
3 Víctor, H. V. (1993). Mercadeo Básico. San José, Costa Rica: UNED.
4 Angel, Q. M. (1993). Principios de Marketing. España: Editora Deusto.
8
Estas actividades juegan un papel importante al momento que el cliente
decide cual es el producto que desea elegir, esto se debe a la gran
cantidad de estrategias y beneficios que el representante del canal ofrece
para que el consumidor no se resista a la compra.
1.2 Selección efectiva de un canal de distribución
Para elegir un canal de distribución es necesario tomar en cuenta el
producto, las características distintivas que va a ofrecer al consumidor
final, el tipo de público al que va dirigido y la competencia que tiene a su
alrededor.
1.2.1 Criterios de selección de los canales de distribución
El proceso de selección requiere haber tomado las decisiones relativas a
la estructura de la distribución así como a las posibles alternativas y
evaluación de las mismas, para lo que hay que considerar una serie de
criterios preestablecidos y orientativos. Con relación a la selección del
sistema global de distribución hay que considerar toda una serie de
elementos relativos a las características de los mercados para conocer su
situación geográfica y topográfica, su tamaño y potencial de ventas,
naturaleza de las leyes y regulaciones, la estabilidad política y económica,
así como los gustos y preferencias; las características del producto para
considerar sus rasgos más relevantes tales como su carácter de esencial,
su capacidad de sustitución, su naturaleza temporal o duradera,
complejidad tecnológica y nivel de diferenciación respecto a la
competencia; los intermediarios, que con el conocimiento del perfil
permite percibir el sistema de distribución a través del conocimiento de la
estructura de los mayoristas (tamaño, estatus, costes, servicios), de los
minoristas (numero, inventario, localización, practicas), así como de las
relaciones en el canal (poder, funciones y servicio); los competidores, que
con el conocimiento y sus prácticas es indispensable para la
determinación del sistema pues no es lo mismo enfrentarse a
9
competidores locales que a competidores con sistemas de distribución en
el ámbito global; el entorno de marketing en general, que para una
variable como la distribución los factores socio-culturales tengan una
trascendental importancia. 5(Rosario, 2002)
Otros criterios tomados en consideración para la selección de los canales
son:
a) Ventas y costes esperados: Se refiere a las ventas aportadas y coste
que conlleva cada alternativa de canal.
b) Control: Se refiere al control que el fabricante mantiene sobre el
producto y el canal a elegir.
c) Flexibilidad: Es la capacidad del canal para adaptarse a los cambios
del entorno, del consumidor y otras variables.
d) Servicios ofrecidos: Es el grado en que el canal satisface los
requisitos del mercado.
e) Rentabilidad: Qué canal e intermediarios son más rentables.
f) Colaboración: Disponibilidad de los intermediarios para cooperar e
intercambiar información.
g) Imagen: En qué medida el punto de venta elegido refuerza la imagen
del producto.
h) Compatibilidad con otros canales de distribución: Posibilidad de
evitar conflictos en distribución múltiple. 6(Inma, 2006)
La serie de criterios antes mencionada puede permitir la estabilidad del
canal en el mercado y lograr la aceptación deseada del mismo desde el
comienzo del proceso. Después de elegir el canal más favorable para el
5 Rosario, G. C. (2002). Marketing Internacional. Madrid España: ESICEDITORIAL.
6 Inma, R. A. (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: EurecaMedia.
10
fabricante es necesario que lleve a cabo frecuentemente actividades para
mantenerse competitivo con los demás.
1.2.2 Estrategia de cobertura de mercado
Una vez que la organización ha decidido que canales de distribución
utilizar y la estructura de estos, deberá centrarse en la estrategia a seguir
para servir a su público objetivo existiendo tres posibilidades según el
número de puntos de venta donde le interese estar presente.
Distribución intensiva: La entidad busca el mayor número de puntos de
venta posibles, múltiples centros de almacenamiento para asegurar la
máxima cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada. La
principal ventaja de esta distribución es la de maximizar la disponibilidad
de un producto y proporcionar una cuota de mercado importante gracias a
la elevada exposición a la marca.
Distribución selectiva: El productor recurre, en cierto nivel del canal, a un
número de intermediarios inferior al número de intermediarios disponibles.
Esta estrategia de cobertura es indicada para productos de compra
reflexiva, donde el comprador realiza comparaciones de precios y
características de los productos.
Distribución exclusiva: Es una forma extrema de distribución selectiva. Es
útil cuando el fabricante quiere diferenciar sus productos por una política
de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. 7(Manuel, 2010)
Estas estrategias permiten al consumidor hacer comparaciones sobre la
cantidad, calidad, características, funciones, disponibilidad y precios entre
7 Manuel, V. T. (2010). Introducción al Marketing Estratégico. San Francisco,California: Creative Commons Attribution.
11
dos o más productos, y elegir el que más se asemeje a sus gustos,
preferencia o necesidades que desee satisfacer.
1.3 Concepto de Negociación
La negociación es el proceso mediante el cual varias partes intentan
exponer sus opiniones o intereses a fin de llegar a una decisión conjunta
los más satisfactoria posible para todas. Es un arte que puede ser
aprendido, desarrollado y mejorado mediante la práctica y el uso de
numerosas técnicas. 8(Susana, 2005)
La negociación busca que las partes trabajen bajo un mismo propósito
aunque cada una defienda sus intereses por separado para obtener sus
propios objetivos.
Este acuerdo presenta varias características principales: Implica dos
partes, por lo menos; las partes involucradas presentan conflictos de
intereses frente a uno o más temas; las partes están, por lo menos
temporalmente, unidas a un tipo especial de relación voluntaria; la
actividad en la relación considera la división o intercambio de uno o más
recursos específicos y la resolución de uno o más asuntos intangibles
entre las partes o entre aquellos que las representan; la actividad incluye
la presentación de exigencias o propuestas por una parte y la evaluación
de ellas por la otra, seguida por concesiones y contrapropuestas. Así la
actividad es secuencial y no simultanea. 9(Idalberto, 2002)
8 Susana, F. M. (2005). Técnicas de negociación. España: Ideaspropias Editorial.
9 Idalberto, C. (2002). Administración en los nuevos tiempos. Bogota, Colombia:Mc Graw Hill.
12
1.3.1 Tipos de negociación
Se pueden establecer diferentes tipos de negociación según su
clasificación que pueden ser utilizadas entre las partes que pautan un
acuerdo para obtener sus beneficios. Estas clasificaciones se refieren a la
negociación según la forma de posicionarse, según el modo de
desarrollarla, según las partes implicadas, según las partes implicadas y
no al número de componentes y según los componentes actúen.
1.3.1.1 Según la forma de posicionarse
Negociación competitiva: Es la negociación en la que cada negociador
defenderá su posición y atacara la del contrario con el fin de obtener una
victoria haciendo las menos concesiones posibles.
Negociación colaborativa o cooperativa: Se trata de llegar a un acuerdo
intentando alcanzar la mejor solución posible para ambos.
Negociación mixta: Es una combinación de las dos anteriores. La
negociación se inicia de forma competitiva y a lo largo del proceso
negociador se convierte en colaborativa.
1.3.1.2 Según el modo de desarrollar la negociación
Negociación explicita: Es el tipo de negociación declarada abiertamente
por ambas partes, cada parte sabe perfectamente lo que pretende la otra.
Negociación táctica: Es aquella en que las partes no defines la relación
como negociación, pero aunque sea de forma inconsciente están
inmersos en un proceso negociador.
1.3.1.3 Según las partes implicadas
Negociación bilateral: cuando en la negociación solo hay dos partes
implicadas.
13
Negociación multilateral: cuando existen más de dos partes.
1.3.1.4 Según a las partes implicadas y no al número decomponentes
Negociación intergrupal: las partes implicadas están formadas por grupos.
Negociación interpersonal: las partes implicadas son personas.
Negociación de composición mixta: una de las partes es una persona y la
otra un grupo.
1.3.1.5 Según los componentes actúen
Negociación directa: cuando las partes implicadas defienden sus propios
intereses.
Negociación a través de representantes: cuando la negociación se realiza
a través de representantes. Se suele negociar porque los representantes
adoptan posturas más duras en la negociación que si defendieran sus
propios intereses. 10(Tomás, José, José, & Francisco, 2003)
1.4 Negociación en los canales de distribución
La negociación se convierte en un factor imprescindible antes de tomar la
decisión de que un canal acepte que un fabricante pueda pertenecer a su
entorno. Por tal razón existen contratos que afirman cualquier decisión
que se toma al momento del proceso de negociación entre las partes,
firmados y sellados para un reclamo a largo plazo o violación de alguna
política establecida en el documento. El objetivo principal de llevar a cabo
esta técnica es que las partes trabajen por un interés común para
conseguir soluciones, compartir resultados y beneficios.
10 Tomás, C., José, L., José, P., & Francisco, C. (2003). Administración deEmpresas. España: EDITORIAL MAD.
14
Estos beneficios deben ser balanceados para que cada parte perciba lo
justo por su aporte o esfuerzo, desde fabricar un producto, trasladarlo a
un canal, almacenarlo, exhibirlo, venderlo, satisfacer la necesidad del
consumidor hasta lograr la post-venta.
1.4.1 Ciclo de la negociación
Todas las negociaciones comparten un ciclo o proceso formado por
etapas no estáticas. Esto hace que cada negociación sea diferente y que
la experiencia sea la mejor herramienta a la hora de resolverla lo más
eficaz posible. Las etapas mencionadas se refieren a la preparación,
negociación en la escalera, evaluación, acuerdo y compromiso.
a) Preparación: es una de las etapas más importantes dentro del ciclo.
En ella se realizan tareas relacionadas con la planificación y la
investigación de la negociación que se llevara a cabo.
b) Negociación en la arena: se refiere a la negociación en sí misma. Se
empieza con una toma de contacto con el adversario, se realiza una
presentación de los intereses, se conocer los del otro y se utilizan una
serie de tácticas destinadas a satisfacer los intereses comunes.
c) Evaluación: es la fase en la que se pondera y se evalúa la situación de
la negociación.
d) Acuerdo: es el momento en el que se dispone a cerrar la negociación.
Esta fase puede concluir en el momento en el que se llegue a un acuerdo
entre ambas partes o en el momento en el que se llegue a un no-
entendimiento entre ellas.
e) Compromiso: Tras el cierre de la negociación se debe contraer el
compromiso de realizar el acuerdo adoptado. 11(Susana, 2005)
11 Susana, F. M. (2005). Técnicas de negociación. España: Ideaspropias Editorial.
15
1.4.2 Pautas de preparación para una negociación estratégica
Antes de comenzar el proceso de una negociación, es necesario tomar
algunas premisas sobre cómo se deben prevenir las partes involucradas
al momento de afirmar un juicio.
Las principales pautas a tomar en cuenta son: el manejo del tiempo:
reconocen que cada vez que negocian bien es por haber asignado
tiempos de forma sensata; definir temas a negociar y temas a evitar: el
negociador incorpora muchos ítems y se propone fines ambiciosos y
alcanzables. Debe identificar los temas para la próxima negociación y
decidir si lo presentara, sabiendo que ciertos aspectos que preferiría
evitar serán mencionados por la otra parte; calificar y valorar los intereses:
categorizar cada interés como propietario, deseable o concebible; decidir
si ir solo para tener el control completo del proceso, hablar con calma y en
reserva, y alcanzar un desarrollo más rápido o ir acompañado y asegurar
más talento; conocer los limites de autoridad; recoger información;
conocer al otro; analizar al interlocutor; analizar costes; advertir otras
influencias: para reconocer los factores que pesan sobre la negociación;
evaluar la propia posición, desarrollar la secuencia preferida; enumerar
preguntas; decidir como abrir, fijarse metas: para evaluar si el encuentro
ha alcanzado el éxito; reflexionar sobre estrategias y tácticas. 12(Carlos,
1999)
Estas pautas ayudan al negociador a dominar con mayor profesionalidad
los contratiempos, las objeciones, las diferencias de opiniones, las
discusiones sin ningún resultado. El proceso se mantiene en estado de
paz y con el propósito de llegar a la meta final para que cada quien
obtenga resultados positivos y oportunidades de mejorar para futuros
casos.
12 Carlos, A. (1999). Dinámica de la negociación estratégica. Buenos Aires,Argentina: Ediciones Juan Granica.
16
1.4.3 Tipologías de Negociación
Se pueden establecer dos tipologías de las negociaciones referentes a las
relaciones internas en el canal de distribución:
1.4.3.1 La negociación de un nuevo canal
Se caracteriza porque no existe una experiencia previa (negociaciones o
acuerdos) entre las organizaciones que negocian. El objetivo de este tipo
de negociación puede abarcar desde fijar las condiciones para una única
transacción a otro normal y ambicioso, como es el de establecer unas
relaciones de carácter continuado o estable.
1.4.3.2 La negociación en canales maduros
Se produce entre las empresas integrantes de un canal que mantienen
relaciones continuadas y que con el paso del tiempo pueden requerir
modificaciones de los términos y condiciones de los acuerdos fijados con
anterioridad.
La negociación en canales maduros sobreviene por diversas razones:
Razones contractuales: Cuando los acuerdos se han plasmado en un
contrato y sobreviene su fecha de terminación, suele producirse una
negociación para fijar las condiciones de un nuevo contrato o la prórroga
del mismo.
Cambios en el equilibrio de poder relativo entre las partes: El paso del
tiempo puede ocasionar que modifique las relaciones de poder entre las
organizaciones, y aquella que ha incrementado su poder busque modificar
favorablemente los acuerdos anteriores. 13(Enrique, 2000)
13 Enrique, D. d. (2000). Distribución Comercial. España: Editora McGraw Hill.
17
1.5 Origen y concepto de Trade Marketing
En el desarrollo de la distribución comercial moderna, uno de los
elementos clave de su evolución ha sido, y continua siendo, la mejora de
la eficiencia en el canal de distribución, que afecta a ambos protagonistas
del canal (fabricantes-distribuidores).
El trade marketing nació en EE.UU. como un término acuñado al
fabricante Colgate-Palmolive para expresar la integración de funciones de
sus departamentos de marketing y ventas, con el objetivo de estrechar las
relaciones entre fabricantes y distribuidores. Es, por tanto, un invento de
origen anglosajón nacido en el seno de una familia industrial. 14(Joan,
2000)
El motivo de crear la actividad del trade marketing se debe a la necesidad
de motivar al cliente a llevar artículos que no estaban en presupuesto por
el acto llamativo de las góndolas y a la atracción que esta pueda
despertar en el consumidor a comprar.
El trade marketing constituye el vínculo que une la estrategia de ventas,
que se orienta a los canales y la estrategia de marketing que se dirige a
los consumidores finales. Este se sustenta en la comprensión de los
canales de distribución y de sus propias aspiraciones de marketing con
suficiente amplitud y profundidad como para desarrollar e implantar con
eficacia, para determinados productos de marca, planes y promociones a
través de esos canales hasta llegar al consumidor final. 15(MAPCAL,
1998)
14 Joan, D. C. (2000). Trade Marketing: un concepto imprescindible en lainteracción fabricante-distribudor. Madrid: ESIC EDITORIAL.
15 MAPCAL. (1998). Nuevos instrumentos del management. Madrid España:Ediciones Díaz de Santos.
18
Se considera que el trade marketing tiene la finalidad de mantener el flujo
de compradores en el canal de venta para obtener una respuesta
constante del cumplimiento de las necesidades del consumidor y conocer
sus preferencias ante productos que necesiten empuje para la venta.
Trade marketing es el resultado directo del peso creciente que los canales
de distribución comercial están adquiriendo en el proceso de
comercialización de alimentación, droguería, cosmética, perfumería,
limpieza, librería, artículos de deportes, entre otras áreas. 16(Luis, 1999)
Según el autor Santesmases (2001), el trade marketing es una alianza
estratégica entre el fabricante y el distribuidor orientado a desarrollar
acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto
en el punto de venta. 17(Sebastian, 2012)
Con estas acciones se puede lograr que exista una mayor comunicación
entre el fabricante del producto y el canal que lo distribuye
comercialmente para brindar un servicio mejorado a sus consumidores,
permitiendo incrementar el volumen de venta y la rotación continua del
producto.
1.5.1 Evolución del Trade marketing
En la evolución del trade marketing, sobre todo centrándose en las
experiencias en España, se podrían considerar tres etapas: trade
Marketing inicial, interactivo y estratégico.
16 Luis, G. L. (1999). Diferenciación en marketing. Madrid España: Ediciones Díaz de Santos.17 Sebastian, M. J. (2012). Distribucion Comercial aplicada. Madrid España:ESIC EDITORIAL.
19
1.5.1.1 Trade Marketing Inicial
Se podría ubicar en 1973 (apertura del primer híper-mercado) y 1991
(final de la época de los años dorados de la distribución en España. En
estos años, la iniciativa corresponde al fabricante, que ejerce de líder del
canal en las actividades de marketing. El distribuidor adopta en muchos
casos una postura pasiva, centrándose en la actividad de compras y
aceptando las acciones que el fabricante propone.
1.5.1.2 Trade marketing interactivo
Comprende el periodo desde 1992 hasta 1999. En estos años, fruto en
parte de la crisis de la economía española en los primeros años 90, del
exceso de capacidad de superficie de venta instalada y de los cambios
generados por un consumidor más exigente, se ha ido generando un
cambio progresivo de mentalidad en la distribución, abandonado las
estrategias de puro crecimiento (aperturas de nuevas tiendas) a favor de
estrategias de eficiencia del canal y de diferenciación competitiva.
Esto comporta una relación más interactiva, con mayor participación
activa del distribuidor, que ejerce desde su posición de líder del canal no
solo como comprador, sino como colaborador del fabricante en las
actividades de marketing.
1.5.1.3 Trade marketing estratégico
Esta etapa es la correspondiente al momento actual. En ella, la iniciativa
ya no depende tanto de los protagonistas individuales del sector de gran
consumo, sino que se ha generado una masa crítica suficientes de
acuerdos ECR (Respuesta eficiente al consumidor) como para poder
suponer que el futuro de colaboración no se verá amenazado.
20
El trade marketing se considera estratégico en el sentido de que
constituye la vía directa para alcanzar la eficiencia del canal y apara
diferenciar tanto el surtido del distribuidor como la gama del fabricante, de
modo que ambos generen valor para el consumidor. 18(Joan, 2000)
La evolución del trade marketing ha ayudado a diversas empresas en el
mundo a incrementar sus ventas atrayendo la atención de los clientes en
el punto comercial y a saber utilizar los espacios en las góndolas con el fin
de que los productos tengan una ubicación favorable para los
consumidores.
1.6 Funciones y gestión del trade marketing
El trade marketing funciona en el canal de distribución para permanecer
posteando promociones que puedan atraer al cliente a satisfacer sus
necesidad con productos de su preferencia, esto ayuda a incrementar las
ventas del fabricante y del canal de distribución. También permite estar en
constante conocimiento sobre las exigencias del mercado para diseñar
productos con valor agregado y ofrecer estrategias de diferenciación ante
la competencia.
1.6.1 Función y utilidad
El departamento de trade marketing de la empresa debe actuar como
coordinador de la estrategia de marketing/ventas con el objetivo de
implantar y rentabilizar acciones encaminadas a mantener y optimizar las
relaciones con el canal. Para García Díez (1996), Category Manager de
Kraft Jacobs Suchard, las funciones que desarrolla el trade marketing son:
18 Joan, D. C. (2000). Trade Marketing: un concepto imprescindible en lainteracción fabricante-distribudor. Madrid: ESIC EDITORIAL.
21
Planes de ventas: Fijación de objetivos de precio y volúmenes por clientes
clave y áreas geográficas. Diseño, seguimiento y control de acciones a
medida; Presupuesto de ventas: Diseño y control de la estrategia por
cliente/producto. Previsiones de ventas por producto/cliente clave;
Promociones: Diseñar conjunta o individualmente con marketing,
promociones al consumidor/canal; Investigación de mercados: Analizar el
mercado desde la óptica de ventas (canales/clientes/zonas geográficas);
Comunicación con los clientes: Elaborar con los responsables directos del
cliente, la estrategia y planes de comunicación; Lanzamiento nuevos
productos: Colaborar y/o promover con marketing el lanzamiento de
nuevos productos; Análisis de clientes: Estudio de la rentabilidad del
cliente por referencias, por gama, promociones y globalmente; Análisis
DPP (Direct Profit Product): Analizar la rentabilidad directa del producto;
Tecnología de ventas: Selección e implantación de sistemas de
información y gestión; Servicio al cliente: Dirección y/o coordinación de las
políticas y recursos de servicio al cliente; Gestión por categorías:
Composición del surtido de cada categoría, acciones de merchandising y
promoción de cada categoría. 19(Inmaculada, 2005)
Estas funciones son las que hacen posible llamar la atención del cliente y
mantenerlo motivado debido a que se estudian constantemente sus
hábitos, actitudes y costumbres al momento de la compra en el punto de
venta. Es por esta razón que se necesita a una persona en el canal para
controlar la imagen del producto de modo que pueda verse atractivo y que
acerque a los consumidores.
Muchas empresas han tomado la decisión de evolucionar con los nuevos
cambios en el mercado y una de las principales herramientas a utilizar
para elevar las ventas y mantener al cliente satisfecho es el trade
19 Inmaculada, M. M. (2005). La comunicación en el punto de venta. Madrid:ESIC EDITORIAL.
22
marketing porque es la que se ha denominado como la más efectiva por
su colaboración en el punto de venta con el usuario final.
1.6.2 Beneficios del trade marketing
Tanto para el fabricante como para el distribuidor, el trade marketing ha
agregado valor a las marcas que producen y a los establecimientos que
permiten la disponibilidad inmediata del producto a los consumidores
finales.
Mejorar las relaciones cola distribución, optimizar ventas y rentabilidad,
reforzar la imagen de marca de productos, obtener una ventaja
competitiva, producir sinergias ínter departamental y dar mayor valor
añadido al departamento de ventas son los beneficios más factibles que
un fabricante puede alcanzar cuando incursiona la actividad de trade
marketing como parte del proceso de empuje del producto.
Considerando la parte del distribuidor, las ventajas obtenidas se
concentran en mejorar las relaciones con los proveedores, obtener
productos y promociones mas adaptados a su punto de venta, optimizar
ventas y rentabilidad, obtener una ventaja competitiva y producir sinergias
internas (compras, marketing y logística). 20(María, 2001)
1.6.3 Estrategia tipo Pull y Push
La estrategia Pull (o de aspiración) consiste en promocionar intensamente
el producto a los consumidores finales, mediante intensas campañas de
comunicación dirigidas al mercado final (como publicidad en medios
masivos a los que están expuestos los consumidores), de tal forma que
20 María, S. d. (2001). La distribución comercial: Opciones estrategicas. Madrid:ESIC EDITORIAL.
23
se consiga crear una imagen de marca importante en dicho mercado. El
gran valor de los consumidores le conceden a esta marca hace que la
demanden a los intermediarios (distribuidores) y, de esta forma, los
distribuidores están sumamente interesados en disponer de la marca en
sus establecimientos, por lo que demandarán a su vez al fabricante o
productor correspondiente.
En la estrategia Push (de empuje o presión), los fabricantes parten de la
idea fundamental de que su cliente inmediato no es el consumidor final,
sino que es el propio distribuidor o intermediario y, por lo tanto, solo se
conseguirá llegar al consumidor final si se consigue vender previamente el
producto al distribuidor. Para esto, es necesario promocionar
eficientemente el producto al distribuidor, para que una vez que éste lo
haya adquirido, se lo venda finalmente con éxito al consumidor final.21(Carmen, y otros, 2005)
Estas dos estratégica con su básica explicación demuestran la gran
importancia de persuadir al cliente en el punto de venta y la relación
directa e indirecta que existe entre las partes fundamentales del trade
marketing (fabricante, distribuidor y consumidor final).
1.6.4 Gestión del trade marketing
El trade marketing aglutina distintos atributos como la alianza estratégica
entre miembros de diferente nivel del canal de distribución, un plan de
marketing compartido, el beneficio mutuo y el hecho de generar valor para
el consumidor.
Es por esta razón que, la gestión del trade marketing se basa en planificar
y ejecutar la concepción del producto, precio, acciones publicitarias y
21 Carmen, C., Antonio, C., Guillermo, M., López, M., Sebastián, M., Antonio, N.,y otros. (2005). Distribucion Comercial. Barcelona: EDITORIAL UOC.
24
distribución de bienes y servicios con el fin de conseguir ventas que
cumplan los objetivos tanto de las organizaciones participantes como de
los consumidores.
Conseguir buenos resultados con la implementación del programa de
trade marketing dependerá de (Vásquez y Trespalacios, 2006):
Aceptación por parte del fabricante y distribuidor de la consideración del
consumidor desde una óptica conjunta, potenciando puntos de encuentro
que superen los contenidos tradicionales; Cambios organizativos en las
organizaciones del fabricante y distribuidores para potenciar las figuras
del trade marketing manager y del category manager; Acuerdo por escrito
del compromiso de colaboración, incluso estableciendo un programa
conjunto de marketing entre fabricante y distribuidor; Compromiso de
establecer sistemas de control operativos que estudien y regulen el
cumplimiento de colaboración. 22(Sebastian, 2012)
La colaboración del trade marketing ha facilitado el intercambio de
información entre el canal de venta y el consumidor ya que permite
desarrollar la compresión de las necesidades del mercado y detectando
nuevas oportunidades de mejora. El trade marketing nunca pierde al
consumidor como su punto estratégico debido a que toda actividad o
participación en el punto de venta será destinado a la toma de decisión
del cliente.
La gestión comprende varios aspectos clave que están en juego en el
proceso de trade marketing:
22 Sebastian, M. J. (2012). Distribucion Comercial aplicada. Madrid España:ESIC EDITORIAL.
25
1.6.4.1 ECR (Eficient Consumer Response)
Busca la mejora de la eficiencia y la eficacia de las operaciones de toda la
cadena de suministros a través de la colaboración entre los distintos
socios comerciales para proporcionar mayor valor al consumidor.23(María, 2001)
Es un proyecto de colaboración firmado por fabricantes y distribuidores de
productos de alimentación, bebidas, aseo personal y limpieza del hogar.
La cooperación se centra tanto en aspectos de oferta como de demanda.
En el ECR de la oferta, los fabricantes y los distribuidores intentan poner
en marcha cualquier actividad que suponga una mejora en aspectos
logísticos y en el ECR de la demanda, intentan ponerse de acuerdo para
ofrecer un surtido adecuado a las necesidades de los consumidores.24(Carmen, y otros, 2005)
La respuesta eficiente al consumidor es la clave para explicar el
funcionamiento futuro del canal de los bienes envasados de consumo.
Consiste en la reposición continua de los inventarios en toda la extensión
del canal de distribución, en respuesta a la demanda de los consumidores
finales. La ECR abarca seis actividades principales de las empresas:
intercambio electrónico integrado de datos, reabastecimiento continuo,
realización de pedidos asistida por ordenador, distribución a través del
flujo del canal, fijación de costes basada en la actividad y la gestión por
categorías. 25(Louis, Adel, Anne, & Ignacio, 1999)
23 María, S. d. (2001). La distribución comercial: Opciones estrategicas. Madrid:ESIC EDITORIAL.
24 Carmen, C., Antonio, C., Guillermo, M., López, M., Sebastián, M., Antonio, N.,y otros. (2005). Distribucion Comercial. Barcelona: EDITORIAL UOC.
25 Louis, S., Adel, E.-A., Anne, C., & Ignacio, C. (1999). Canales decomercializacion. Prentice Hall.
26
Esta herramienta implica cincos elementos importantes: cooperación,
cambio cultural, confianza, compromiso y capacitación. El proceso ECR
se inicia cuando un consumidor entrega al cajero del punto de venta el
producto que desea adquirir. En este momento el sistema del punto de
venta registra la información que el código de barras incorpora sobre el
producto adquirirlo. Dicha información es enviada electrónicamente desde
el mismo punto de venta hasta la oficina central del distribuidor. En la
oficina central, en base a los datos recibidos, se analizan las tendencias
de consumo de los productos, el rendimiento de la categoría y los hábitos
de compra de los consumidores, lo que ayuda a establecer las estrategias
de precios y promociones para los diferentes productos y categorías, así
como tomar decisiones que incrementan la probabilidad de éxito en la
introducción de nuevos productos. Desde la base de datos de la oficina
central del distribuidor, la información de actividad del producto, se
transmiten al centro de distribución del operador logístico o del fabricante.
La información enviada desde los puntos de venta hace que se preparen
los pedidos para reabastecer los más rápidamente posible. El fabricante
recibe la información directamente desde la oficina central del distribuidor.
Esta información le permite determinar con más tiempo y de manera más
ajustada la demanda de los consumidores, el programa de producción,
mejorando l eficacia de los sistemas de fabricación, almacenamiento y
transporte.
El ECR permite al fabricante, trabajar con stocks de seguridad más
reducidos, menores necesidades de espacio y menores costes de mano
de obra, de operaciones y financieros. 26(Angel D. C., 2004)
La herramienta de respuesta de consumo eficiente facilita que el
consumidor reciba productos con mayor calidad, menos insuficiencia y a
26 Angel, D. C. (2004). Gestion por categorías. España: NETBIBLO.
27
un menor costo, que le permita elegir con precisión y a confianza el
producto de consumo. Permite una relación más directa entre el cliente y
el fabricante para obtener beneficios económicos y de preferencias para
ambas partes lo que permite brindar un mejor servicio al usuario final.
1.6.4.2 La cadena de valor
Es una herramienta de gran utilidad para examinar en forma sistemática,
todas la actividades que la empresa desempeña para diseñar, producir,
llevar al mercado y apoyar los productos, en términos de calidad, valor y
garantía, así como la forma en que interactúan esas actividades. Está
constituida por actividades de valor y actividades de margen, las de valor
se refieren a las diferentes actividades físicas y tecnológicas por medio de
las cuales la empresa crea el producto, mientras que la de margen es la
diferencia entre el valor y el costo colectivo de desempeñar las
actividades de valor. 27(Guillermo, 2002)
Se denomina cadena de valor a la participación en el valor del producto
por parte de las distintas fuerzas que actúan en el proceso de producción-
distribución, cuyo objetivo último es aportar al consumidor el valor que
requiere para satisfacer sus necesidades de consumo. Se pueden
distinguir cuatro componentes de valor en los que el consumidor muestra
sus preferencias: Valor de servicio: surtido, información, comodidad,
disponibilidad del producto, rapidez, trato y profesionalidad; Valor de
producto: calidad, marca, innovación, ecología, salubridad, envase y
formatos; Valor económico o de precio: precio del producto, ofertas-
promociones o condiciones de pago, que pueden producir al cliente el
consiguiente ahorro de dinero; Valor de identificación: imagen,
27 Angel, D. C. (2004). Gestion por categorías. España: NETBIBLO.
28
asociaciones, marca, confianza, relaciones, mensajes u otros aspectos
psicológicos relevantes. 28(María, 2001)
La cadena de valor se considera como un aspecto importante para
cooperar con las determinantes de valor tanto del producto como del
cliente y satisfacer la necesidad que desea suplir al momento de tomar la
decisión de iniciar un proceso de compra en el punto de venta.
1.6.4.3 Gestión por categorías
Constituye un componente esencial de la ECR ya que propone un
conjunto de estrategias, un proceso de gestión y un esquema
organizacional en el que puede tener lugar la necesaria colaboración
entre proveedores y distribuidores.
Para Nielsen, la gestión por categorías es una herramienta de marketing
cuyo objetivo básico es mejorar los resultados de fabricantes y
distribuidores mediante la planificación de estrategias comerciales que
logren optimizar la satisfacción del consumidor que se desea atraer.29(Angel D. C., 2004)
El principio fundamental de la gestión por categorías es que todo empieza
y termina en el consumidor; dicho principio se apoya, pues, en definir
exactamente las necesidades del mismo así como las oportunidades que
estas suponen. Es por esa razón que la gestión por categoría puede
concebirse como un proceso que proporciona ventajas competitivas y
28 María, S. d. (2001). La distribución comercial: Opciones estrategicas. Madrid:ESIC EDITORIAL.
29 Angel, D. C. (2004). Gestion por categorías. España: NETBIBLO.
29
mejora los resultados del negocio. 30(Salvador, Francisca, Christian, &
José, 2006)
La gestión por categorías es un completo proceso de colaboración entre
fabricante y detallista, por el cual se comparten datos externos e internos,
políticas, desarrollos y procesos, a fin de generar máxima eficiencia en el
global de la categoría de productos. Dicho esfuerzo se realiza con el claro
objetivo de compartir justa e inteligentemente los beneficios incrementales
que dicha implantación de gestión conjunta de categoría ha de generar.31(Luis, 1999)
Según Nielsen Category Management (1996), el adaptarse a la gestión
por categorías provoca: mayor venta y mayores beneficios para la
categoría por mejora del nivel de inventario, mayor relación productiva
entre proveedores y distribuidores, mayor satisfacción del consumidor,
mayor información del mercado para consumidores y distribuidores,
mayor y mejor gestión en la actuación del día a día en los productos y
servicios para mejorar la acción estratégica, mayor beneficio en las
inversiones a realizar a partir de y por medio de las tecnologías de la
información, mayor calidad de la gestión por parte de los órganos
directivos de la empresa. 32(Abascal Rojas, 2003)
30 Salvador, M., Francisca, P., Christian, L., & José, R. (2006). DistribucionComercial. Madrid: ESIC EDITORIAL.
31 Luis, G. L. (1999). Diferenciación en marketing. Madrid España: EdicionesDíaz de Santos.
32 Abascal Rojas, F. (2003). Distribución y Franquicia. Madrid: ESICEDITORIAL.
30
1.6.4.4 Merchandising
Es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que
permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio
en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising
tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una
presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo:
colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición e
instalación.
Existen dos tipos de merchandising: Merchandising visual o de
presentación que consiste en exhibir correctamente los productos
determinando su lugar de ubicación en el lineal, con el fin de optimizar la
circulación de la clientela dentro del establecimiento y para que, de esta
forma, la compra resulte lo más cómoda y atractiva para el cliente y lo
más rentable posible para el detallista. Merchandising de gestión que
consiste en rentabilizar el punto de venta determinando el tamaño optimo
del lineal, el desglose en las diversas familias, el numero de referencias,
marcas y caras expositoras del producto que resulten adecuados para
cada categoría de productos. 33(Bort Muñoz, 2004)
En este capitulo se ha demostrado que el trade marketing trabaja en
conjunto con los canales de distribución y la negociación para tomar las
decisiones mas optimas al momento de gestionar un acuerdo entre las
partes que lo integran. Tambien se pudo analizar cuales son las vias mas
determinantes para hacer llegar el producto hacia el cliente y cual es la
forma mas efectiva de elegirla.
33 Bort Muñoz, M. A. (2004). Merchandising. Madrid, España: ESICEDITORIAL.
31
Despues que el producto llegua al canal determinado, es necesario
ejecutar decisiones sobre precio, publicidad e imagen para lograr la venta
consecutiva del mismo y ver mejora en la rotacion de inventario.
32
CAPÍTULO 2. ASPECTOS GENERALES DE LAEMPRESA M2 BALTRA DOMINICANA
En este capítulo, se podrá conocer la empresa y sus características, que
fue elegida para implementar el proyecto de plan de marketing y facilitar la
distribución de sus productos a las demás compañías que tienen el tema
de construcción en común.
2.1 Historia de la empresa
M2 Baltra Dominicana® es una compañía líder en el sector de la
construcción. La seriedad de su administración, así como la cortesía y el
profesionalismo de sus recursos humanos permiten que la compañía
alcance los estándares más altos del mercado.
Administrada con herramientas innovadoras y basadas en el proceso de
materiales de vanguardia, EMMEDUE® está capacitada para ofrecer a
sus clientes la mejor relación precio/calidad y eficaces soluciones
tecnológicas, identificadas gracias a la búsqueda sistemática y la atención
extrema a las necesidades del cliente.
Una constante actividad de Investigación y Desarrollo asegura una
continúa actualización tecnológica y una respuesta puntual a las
necesidades de los clientes.
La idea original del Sistema EMMEDUE® nació a final de los años
Setenta, de la percepción fantástica de aplicar las ventajas industriales de
las innovaciones tecnológicas a un sector no tradicionalmente sensible a
los cambios, como el de la construcción.
33
De esta idea y de la exitosa combinación entre las más avanzadas
tecnologías electromecánicas y electrónicas y el mundo de la
construcción, nació este sistema de construcción innovador e ingenioso.
El sistema de construcción EMMEDUE®, efectivamente, se basa en una
serie de paneles modulares, producidos industrialmente, eficazmente
adecuados a las funciones estructurales requeridas, que aseguran un
aislamiento termo acústico, una alta resistencia al fuego y a los sismos,
como también una gran calidad de producción.
2.1.1 Estructura Operativa
Una constante actividad de Investigación y Desarrollo certifica la continua
actualización tecnológica y una respuesta puntual a las necesidades de
los clientes. De hecho, dos eficientes equipos de personal técnico
trabajan junto a un dinámico grupo de personal del área comercial; uno se
dedica al desarrollo y a la innovación de la tecnología aplicada a las
plantas, y el otro al estudio y desarrollo de los proyectos que serán
eventualmente realizados con el Sistema EMMEDUE®.
Lo que es más, las continuas actualizaciones consienten a la compañía
ofrecer a los clientes un soporte técnico eficiente en todo el mundo, no
sólo durante la fase de planificación sino durante la de realización,
permitiendo de esta manera la optimización del proceso productivo.
2.2 Línea de productos
M2 Baltra Dominicana cuenta con un gran sistema de paneles modulares
que permiten generar confianza en el cliente al momento de hacer alguna
inversión en un proyecto determinado.
34
2.2.1 Los paneles
Existen varios modelos de paneles que serán utilizados en función del
diseño de la estructura de la construcción que se esté trabajando.
2.2.1.1 Panel divisorio
Consta de un armazón de acero tridimensional que recubre el polietileno
interior. El panel se completa en obra aplicando en cada lado una capa de
mortero de un espesor no menor a 2.5 cm.
Existen dos variantes de este tipo de panel: Normal y Reforzado.
Es ideal para ser utilizado en muros interiores no portantes, para
cerramientos externos, en habitaciones o edificios industriales y
comerciales. El mismo reúne excelentes características de aislamiento
térmico y acústico, resulta resistente y económico.
2.2.1.2 Panel de carga
Está constituido por una plancha de poliestireno expandido y dos mallas
de acero de 2.4 mm unidas por múltiples conectores de 3 mm. de
diámetro, que atraviesan el poliestireno y sonelectro soldados a las
mallas.
Existen dos variantes de este tipo de panel: Normal y Reforzado. Se
diferencia entre ambos por la separación del acero transversal o
secundario.
El panel tiene un ancho de 1.20 m. y una longitud que puede variar según
las necesidades del proyecto. El Panel de carga puede ser utilizado para
estructuras divisorias.
35
2.2.1.3 Panel portante
Está constituido por una plancha de poliestireno expandido y dos mallas
de acero de 2.4 mm. unidas por múltiples conectores que atraviesa el
poliestireno y son electrosoldados a las mallas.
Existen dos variantes de este tipo de panel: Normal y Reforzados.
El panel tiene un ancho de 1.20 m. y una longitud que puede variar según
las necesidades del proyecto. El Panel portante puede ser utilizado como
panel de losas en luces hasta 6 metros por 6 metros sin necesidad de
colocar ningún refuerzo adicional.
2.2.1.4 Panel Losa de 2 y 3 Viguetillas
Panel utilizado para realizar losas de entrepisos y cubiertas con viguetas
de hormigón armado con notables ventajas en términos de ligereza,
aislamiento y rapidez de montaje.
Con el panel M2 BALTRA formado por una placa moldeada de
poliestireno expandido se realizan entrepisos y cubiertas de edificios con
la adición de acero complementarios en el interior de las especificas
viguetas y sucesivamente en la obra con el vaciado de hormigón.
Existen dos variantes de este tipo de panel: Normal y Reforzado.
2.2.1.5 Panel escalera
Es ideal para lograr una escalera ligera, resistente y de rápida realización.
Está constituido por un bloque de poliestireno expandido moldeado según
las exigencias del proyecto, recubierto con dos mallas metálicas unidas
entre ellas por medio de costuras de alambres de acero soldados con
electro fusión.
36
Este panel, adecuadamente armado y completado en la obra con el
vaciado de hormigón en los huecos específicos, se utiliza para la
realización de rampas de escaleras que serán luego acabadas
externamente con revoque tradicional, baldosas u otro material. El panel
escalera se caracteriza por la facilidad y rapidez con la que se coloca así
como también por su ligereza y resistencia estructural.
2.2.2 Accesorios
En esta sección se pueden mencionar los modelos de mallas utilizadas
para después del uso de los paneles.
2.2.2.1 Malla Angular Ma-15 y Ma-25Esta malla refuerza las uniones muro-losa y las uniones muro-muro. Se
colocan tanto en la parte interior como en la exterior de las uniones.
Dimensiones: 1.20 x 0.15 x 0.15 y 1.20 x 0.25 x 0.25.
2.2.2.2 Malla Plana Mp-22.5Es utilizada en el reforzamiento de los vértices de las ventanas y las
puertas, donde se coloca diagonalmente con una inclinación de 45
Grados.
También es útil para empalmes entre paneles y aquellos lugares donde se
ha cortado la malla por algún motivo.
37
2.2.2.3 Malla Tipo U
Es utilizada en el reforzamiento de las mochetas y en los bordes de las
puertas y ventanas. El mismo sirve para aportar rigidez y evita el vaciado
de dinteles de hormigón.
2.2.3 Herramientas
Para la unión de los paneles y sus accesorios es necesario utilizar
algunas herramientas de fácil acceso y sobre todo con agilidad de trabajar
cómodamente para un acabo más rápido.
2.2.3.1 Revocadoras
La industrialización del proceso de trabajo en el campo de la construcción
admite una mayor rapidez de actuación en revestimientos civiles e
industriales, con un ahorro significante del trabajo. Las máquinas de
revestimiento EMMEDUE®, que pueden ser controladas por personal no
calificado, consiste en la proyección de mortero en paneles de muros y
losas, con una adhesión imposible de obtener manualmente, ahorrando
hasta el 50%.
El operador que controla la máquina puede proyectar, en sólo un día de
trabajo y con un constante suministro de material, hasta 60 m2 de muro.
Se pueden aplicar el mínimo de capas, evitando de esta manera el
desperdicio, y obteniendo los mejores resultados.
La experiencia ha hecho posible obtener máquinas resistentes, livianas y
productivas, ideales para proyectar el mortero en los
paneles EMMEDUE®.
38
Existen dos versiones de máquinas de revestimiento EMMEDUE®: Tipo
P, para paredes, y Tipo S, para techos.
Cada máquina está equipada con cuatro orificios para rociar el primer
revestimiento, y dos modelos de orificios para el revestimiento final. Por
razones técnicas, los orificios son fijos y no pueden cambiarse. Cada
máquina está equipada con una llave y con accesorios para la limpieza.
2.2.3.2 Soplador térmico HLG 2000-LE
Tiene una potencia de 230 V~ / 50Hz y de potencia absorbida: 2000 W
(máx.), la temperatura en el extremo de la boquilla es de 50° C a 650° C,
tiene un flujo de aire de 200-500 l/min y pesa 0.9 Kg.
Permite una continua regulación de temperatura; continua regulación de
flujo de aire, es un interruptor de dos niveles, tiene un control térmico,
que indica la temperatura de trabajo a través de un led, tiene la posibilidad
de colocar la herramienta en forma vertical para tener ambas manos
libres, tiene un equipado con una boquilla plana (50 mm.) y una cónica
(de diámetro 20 mm.).
El interruptor de dos niveles trabaja de siguiente manera: El primer nivel
es fijo a +50° C para secado, limpieza y enfriamiento; el segundo nivel es
regulable de +50° a +650° C para la obtención de la temperatura ideal.
2.2.3.3 Grapadora
Para la aplicación de grapas en las mallas del panel y las mallas de
refuerzo. Esta herramienta manual asegura la máxima maniobrabilidad, al
mismo tiempo que reduce los riesgos derivados de los movimientos
repetitivos.
39
2.3 Sistema de construcción y su uso
El sistema de construcción utilizado por M2 Baltra Dominicana es un
sistema sencillo de trabajar y que no requiere de explotación de obreros
por su forma ligera y fácil de manejar.
2.3.1 Sistema EMMEDUE
EMMEDUE® es un innovador sistema constructivo de muros portantes,
sismo resistente y aislante con el que es posible realizar construcciones
de hasta 20 pisos de cualquier tipo o estructura arquitectónica, desde las
más sencillas hasta las más complejas.
Este sistema se ha desarrollado a partir de la utilización de paneles de
polietileno expandido y mallas de acero, cuya morfología está diseñada
para recibir revoque estructural en obra.
La idea que está a la base de este ingenioso sistema constructivo,
apreciado y utilizado en todo el mundo desde hace más de 30 años, es la
producción industrial del panel que va luego ensamblado y revocadcolado
en la obra mediante hormigón proyectado.
EMMEDUE® dispone de una gama completa de elementos constructivos:
muros portantes o divisorios, losas, techos o entrepisos, coberturas,
escaleras y tabiques. De esta manera los edificios son totalmente
realizados con el sistema de construcción, lo que permite optimizar la fase
de entrega, los tiempos y el trabajo de los obreros.
La originalidad y la paternidad del Sistema EMMEDUE® así como su
continuo desarrollo y puesta al día ha sido sostenida a lo largo de estos
años por una serie de patentes, prototipos y experimentos efectuados en
Italia y en el extranjero, ya sea sobre los paneles o sea sobre los
40
prototipos así como por certificados y homologaciones expedidas por
influyentes institutos de numerosos países del mundo.
EMMEDUE® S.P.A. está certificada por la agencia internacional TUV, de
acuerdo con la ley UNI EN ISO 9001.
A través de una planificación precisa, la selección y el control de los
proveedores y de los procesos de producción, la ejecución de pruebas y
controles (sobre el producto terminado, los materiales, los componentes,
los encargos) EMMEDUE® afirma el respeto de un estándar de alta
calidad que permanece constante en el tiempo.
La finalidad es proveer un sistema de paneles modulares prefabricados,
que además de ahorrar tiempo de construcción y mano de obra, logra
resolver en un solo elemento las funciones estructurales y auto portantes,
simplificando su ejecución, entregando elevados coeficientes termo-
acústicos y gran versatilidad de formas y acabados en obra.
De esta manera es posible mantener, con una calidad segura y fácilmente
accesible, el objetivo de la satisfacción total del cliente.
2.3.1.1 Componentes
Los componentes que hacen que el sistema de EMMEDUE sea sostenible
y confiable juegan un papel importante en la toma de decisión de un
cliente que desea una construcción con seguridad y a menor costo.
El elemento base del sistema constructivo es un panel modular
constituido por dos mallas de acero galvanizado electrosoldadas, unidas
entre ellas por medio de conectores, con una placa intercalada de
poliestireno expandido oportunamente moldeada.
41
2.3.1.1.1 Las Mallas
La EMMEDUE® es productora calificada de mallas de acero de elevada
resistencia formadas por barras de diámetro variable entre 2,5 y 5 mm.
Se pueden proporcionar paneles con mallas de diferentes diámetros y
características geométricas.
Todos los procedimientos que intervienen en la producción de los
elementos que componen el sistema EMMEDUE® se someten
continuamente a los controles que exige la normativa ISO.
La Empresa posee; un laboratorio interno para la ejecución de pruebas
sobre las mallas que somete a los controles de calidad de parte de
técnicos del Politécnico de Milán para la emisión de los certificados
relativos.
2.3.1.1.2 El poliestireno (EPS)
El elemento base del sistema constructivo es un panel de poliestireno
expandido auto extinguible, oportunamente moldeado que desempeña la
función de capa aislante.
El EPS (poliestireno expandido sinterizado) está compuesto por carbono,
hidrogeno y por el 98% de aire. Se crea a partir de la polimerización del
estireno, monómero que se obtiene del petróleo y que está presente
también en alimentos comunes como el trigo, las fresas, la carne y el
café. Este último antes de ser expandido se presenta bajo forma de
pequeñas perlas transparentes.
42
El espesor, la forma y la densidad del poliestireno de los
paneles EMMEDUE® puede variar en función de las necesidades
específicas. La densidad mínima normalmente utilizada es de 15 kg/m³.
2.3.1.1.3 El revoque
Los paneles EMMEDUE® después de haber sido colocados en la obra, se
anclan y completan con la aplicación de hormigón sobre las dos caras. De
esta manera se realizan edificios de paredes portantes, constituidas por
dos placas de hormigón armado que son solídales gracias a una
compacta red de conectores con un centro aislante.
El panel EMMEDUE® como elemento principal se completa mediante la
aplicación sobre cada cara una capa de mortero proyectado (agua,
cemento y arena) de resistencia de por lo menos 25 Mpa.
El panel doble y los paneles losas se completan durante la puesta en obra
mediante un vaciado de Hormigón de adecuada resistencia en el interior
de las placas de poliestireno.
Si los paneles no tienen que desempeñar una función portante, se aplica
un revoque a base de cemento, premezclado, por un espesor de por lo
menos 25 mm.
2.3.2 Modalidad constructiva
El panel M2 BALTRA se puede fácilmente transportar a mano ya
ensamblado y con dimensiones superiores hasta los 4m por uno o dos
personas. Sucesivamente, en la fase de montaje, puede ser trabajado y
posicionado manualmente por una sola persona, sin necesidad de usar
medios de carga y descarga. Esto simplifica y acelera la puesta en obra
de los paneles en cualquier situación.
43
La predisposición de las instalaciones es fácil y no necesita trabajos de
albañilería. Las huellas en el poliestireno se efectúan por medio de un
generador de aire caliente y las canalizaciones de las instalaciones se
colocan atrás de la malla metálica. En el caso de tubos rígidos o
semirrígidos la malla metálica se corta por el largo necesario usando
sencillamente cizallas y luego se restaura con piezas de mallas llanas de
refuerzo.
Tras haber unido los paneles entre ellos, haberlos aplomado, y colocadas
las instalaciones, se puede aplicar el revoque directamente sobre el
panel.
También aquí son evidentes las ventajas del sistema EMMEDUE® con
respecto a los otros sistemas ya que el cincado de la malla de sostén no
excluye el uso de ningún tipo de revoque. Además el revoque, aplicado
sobre paredes atadas entre ellas y armadas por la presencia de la malla
metálica, resultará ser monolítico lo que excluye la formación de cualquier
tipo de grietas debidas a las solicitaciones mecánicas y/o térmicas. Aún
más, faltando totalmente los remiendos de las huellas de las instalaciones
el revoque resultará homogéneo y de calidad superior también por lo que
concierne su estética.
2.3.3 Características técnicas
La modularidad del sistema EMMEDUE® consiente una absoluta
flexibilidad de diseño y un gran nivel de integración con otros sistemas de
construcción.
La simplicidad del montaje, la extrema ligereza y la facilidad de manejo de
los paneles permite la realización de cualquier tipo de construcción aún en
condiciones de operación difícil y en lugares de alto riesgo de sismos o
con condiciones climáticas adversas.
44
2.3.3.1 Ligereza
Los paneles M2 BALTRA son ligeros y al mismo tiempo lo suficientemente
rígidos hasta antes del revoque, resultando de esta manera maniobrables
y fáciles para montar también en condiciones difíciles de trabajo.
2.3.3.2 Sostenibilidad y ahorro de energía
El notable mejoramiento del confort térmico en el interior de las casas
construidas con el sistema M2 BALTRA está garantizado por la difundida
presencia del poliestireno y por su conductividad térmica muy baja que,
eliminando los puentes térmicos, limita drásticamente el consumo
energético y favorece las estrategias a favor de un desarrollo sostenible.
2.3.3.3 Rapidez de instalación
Numerosas experiencias efectuadas bajo las más variadas condiciones,
en varios países del mundo y con los más diferentes conjuntos de obreros
han demostrado una consistente reducción de los tiempos de realización
de las construcciones efectuada con el sistema M2 BALTRA con respecto
a las realizadas con los sistemas tradicionales, gracias al uso de un
producto industrial que optimiza las secuencias de montaje y limita a lo
mínimo la operabilidad del personal de la obra.
2.3.3.4 Conveniencia
Los paneles M2 BALTRA representan una verdadera ventaja ya sea para
el usuario final como para las empresas porque permiten alcanzar
prestaciones mejores respecto a los productos tradicionales y a costos
más contenidos.
45
2.3.3.5 Versatilidad
El sistema constructivo M2 BALTRA favorece una absoluta flexibilidad de
proyecto gracias a una gama completa de elementos constructivos: muros
portantes o divisorios, losas, techos o entrepisos, tabiques, forjados y
escaleras. Además, es posible obtener con facilidad cualquier tipo de
forma geométrica llana o curva efectuando en la obra simples cortes de
los elementos.
2.3.3.6 Resistencia a la carga
Numerosas pruebas de laboratorio efectuadas en diferentes partes del
mundo, además que en Italia han puesto en evidencia la elevada
resistencia a la carga de los paneles M2 BALTRA. Por ejemplo, pruebas
de compresión con carga centrada conducidas sobre un panel simple
acabado, alto 270 cm han obtenido una carga máxima última igual a
1530kN/m
2.3.3.7 Resistencia al fuego
La calidad del poliestireno expandido utilizado en los paneles es de tipo
auto extinguible; además, las dos capas de hormigón que revisten los
lados del panel impiden la combustión. La resistencia al fuego ha sido
además verificada con pruebas efectuadas en diferentes laboratorios, las
que ampliamente han satisfecho los requisitos mínimos pedidos por las
normas vigentes. Por ejemplo una pared realizada con el panel PPR-80
ha demostrado una resistencia al fuego mayor de REI120.
46
2.3.3.8 Resistencia a los sismos
Pruebas de laboratorio realizadas sobre un prototipo M2 BALTRA de dos
pisos a escala real han demostrado que la estructura resiste, sin tener
daños, a solicitaciones superiores a las estimadas para un Sismo de
primera categoría, que es la máxima prevista por la normativa sísmica
italiana. Los resultados obtenidos en esta prueba representan la
confirmación científica de cuanto ya varias veces se ha experimentado en
la naturaleza.
2.3.3.9 Resistencia a los ciclones
Construcciones realizadas con el sistemaM2 BALTRA en zonas de alto
riesgo ciclónico han demostrado, en el curso de los años, su capacidad de
resistencia al pasaje de los ciclones más devastadores, confirmando la
elevada resistencia de las construcciones M2 BALTRA a las complejas
solicitaciones y empujes de las fuerzas emitidas por los ciclones.
2.3.3.10 Aislante acústico
El aislamiento acústico de los paneles M2 BALTRA constituye una de las
ventajas del sistema constructivo. Una eventual aplicación al panel de
insertos de materiales fonoabsorbentes (como corcho, fibras de coco,
cartón-yeso, lana de roca.) optimiza el aislamiento de las paredes
destinadas al respecto de las normas acústicas más restrictivas.
2.3.3.11 Amplia selección de acabados
Las paredes realizadas con paneles M2 BALTRA se pueden completar, a
nivel de acabado, sea aplicando un revestimiento a espesor directamente
sobre el revoque en bruto o, en alternativa, pinturas tradicionales sobre el
47
revoque alisado. Por lo tanto es posible utilizar cualquier tipo de
revestimiento sin ninguna excepción.
2.3.3.12 Impacto ambiental
El sistema M2 BALTRA brinda Confort para el ser humano y
compatibilidad para el ambiente; no despide sustancias tóxicas o nocivas
y es totalmente inerte. No contiene clorofluorocarbonos (CFC) ni
hidroclorofluorocarbonos (HCFC)). Además, no conteniendo material
orgánico, inhibe el crecimiento de microorganismos y mufas. Durante su
producción no se producen desperdicios y los eventuales residuos de
EPS se reciclan directamente en la misma planta de producción. No
provoca daños para la salud de quien lo produce o instala.
2.3.4 Ventajas
Alto aislamiento térmico y acústico; de fácil manejo, transporte e
instalación; elevada resistencia estructural, a los ciclones, a los sismos y
al fuego; no requiere mano de obra especializada; reduce los costos y el
tiempo de ejecución; gran durabilidad; ahorro en cimientos y partes
estructurales; utilización integral de un mismo sistema constructivo; apto
para ser utilizado con los sistemas tradicionales; fácil y rápido montaje de
instalaciones eléctricas y sanitarias; paneles dimensionados en su
longitud y espesor según sea pedido; los paneles se empalman de
manera monolítica; la superficie ondulada del panel y las revocadoras son
especialmente aptas para la aplicación de revoque proyectado; el panel
incluye pestañas de empalme; la plancha continua de poliestireno actúa
como barrera a la humedad y evita puentes térmicos; no sufre
alteraciones por exposición a la intemperie; todos los componentes son
ecológicos.
48
2.4 Situación actual en el mundo de la construcción
Los clientes han encontrado y encontrarán siempre en EMMEDUE® un
socio confiable y experto en tecnología, capaz de estudiar y abastecerlos
con excelentes soluciones para las necesidades de inversiones y
mercado más variadas.
Como testimonio de la eficacia y efectividad del Sistema EMMEDUE®, así
como de su gran confiabilidad, hay más de 40 líneas de producción
distintas en diferentes países: Arabia Saudita, Argentina, (San Luis,
Buenos Aires), Bosnia, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Egipto, Eritrea,
Italia (Fano), Kurdistán, Indonesia, Irán, Irlanda, Libia, México (Torreón,
León, Pachuca), Mozambique, Nigeria, Panamá, Filipinas, Qatar,
República Dominicana, Reunión, Rusia, España (Madrid, Antequera,
Málaga), Turquía, Estados Unidos (Nueva Orleáns), Venezuela,
Marruecos, Emiratos Árabes y Cabo Verde. 34
2.5 Tipos de estudio
Se utilizarán dos tipos de estudio para observar el conocimiento y
comportamiento del consumidor final en el punto de distribución. También
se podrá describir el proceso del plan de trade marketing a utilizar.
2.5.1 Exploratorio
Será utilizado para observar cómo se comporta el consumidor ante la
propuesta de paneles modulares en el canal a distribuir y cuales serian
sus preguntas al conocer los beneficios y facilidades de trabajar con el
producto.
34 http://www.m2dominicana.com/index
49
2.5.2 Descriptiva
Se describirá el proceso para elaborar un plan de trade marketing a la
empresa distribuidora del producto y diagnosticar si será factible dirigir el
proyecto a más canales.
2.6 Métodos de la investigación
Se detallará la información de manera clara y precisa para el
entendimiento de las partes que componen el trade marketing.
2.6.1 De Análisis
Permitirá el estudio de las partes que componen el trade marketing y los
canales de distribución para comprender la necesidad de implementar un
nuevo canal y sus efectos ante el consumidor.
2.6.2 De Síntesis
Se utilizará para resumir de forma clara y precisa los pasos para elaborar
un sistema de distribución y presentarlo a M2 Baltra Dominicana para
facilitar su relación con el canal elegido.
2.7 Herramientas de la Investigacion
Se utilizarán dos tipos de herramientas que ayudarán a conocer la
percepción de cómo los empleados y clientes pueden aceptar el nuevo
sistema de construcción para las edificaciones.
50
2.7.1 Entrevista
Se utilizará para indagar sobre el conocimiento de la herramienta a
explorar y cual sería el desempeño comercial en el canal de ferreterias.
Objetivos:
a) Indagar sobre el conocimiento y distribución del sistema EMEDUE.
b) Conocer el desempeño comercial para trabajar con este nuevo
sistema.
c) Determinar la diferencia entre la rentabilidad del sistema tradicional
y el sistema EMMEDUE para el negocio.
2.7.1.1 Análisis de la entrevista
Según los propietarios entrevistados, en su trayectoria de más de 10 años
en el ámbito ferretero, las recompensas obtenidas con la venta de
distintos artículos de la rama han podido crear su patrimonio y brindar a
su familia una vida humilde pero satisfactoria. También informaron que
han utilizado técnicas de ventas efectivas para satisfacer las necesidades
de sus clientes, diferenciandose de la competencia con el servicio y los
precios que ofrecen.
Estos comprenden que los artículos que incursionan en el negocio para la
venta al público, se debe al gran auge con el que los consumidores
exigen un producto de manera constante. Lo que permite que la empresa
incremente su invetario para tener la mercancia cuando el cliente la
solicite.
Sobre el conocimimiento del sistema EMMEDUE de paneles modulares,
informaron que han escuchado sobre esta innovadora forma de construir
51
y que consideran que sería una buena opción ofrecerla en su negocio,
porque muchos ingenieros o empresas constructoras estan trabajando
con el mísmo por el ahorro en costo de materiales y tiempo de entrega
que genera el sistema.
2.7.2 Encuestas
Se utilizará para instruir sobre los beneficios que existe entre un sistema
de construcción EMMEDUE y un sistema de construcción tradicional
(Block, cemento, varilla, arena, gravilla) para la venta y la terminación de
un trabajo con acabado de alta calidad.
Objetivos:
a) Indagar sobre el conocimiento del nuevo sistema de construcción.
b) Investigar sobre el conocimiento de las ventajas y desventajas del
sistema EMMEDUE para los dependientes de ferretería.
c) Determinar la factibilidad de distribuir el nuevo sistema para el
canal.
d) Conocer la aceptabilidad de los paneles para los ingenieros y el
canal de distribución.
2.7.2.1 Resultados de la encuesta
En la encuesta realizada a los 25 dependientes de centros ferreteros
ubicados en la zona oriental de Santo Domingo, se obtuvieron los
siguientes resultados que ayudarán a conocer el posicionamiento que
tiene el nuevo sistema de construcción en el mercado ferretero.
52
Tabla 1 Tiempo en el negocio ferretero
¿Qué tiempo tiene usted en el negocio de ferretería?
Variables Frecuencia PorcentajeDe 0-1 años 3 12%De 2-5 años 6 24%De 6-10 años 9 36%De 10 años o más 7 28%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.
Ilustración 1 Tiempo en el negocio ferretero
Fuente: Tabla 1
Es importante conocer el tiempo que tiene cada dependiente de ferretería
para determinar el conocimiento que tienen del mercado. De los 25
encuestados, 9 dependientes para un 36 % dicen tener de 6 a 10 años
en el negocio de ferretería, mientras que 7 dependientes para un 28%
tienen 10 o más años en el mismo sector. Por otro lado 6 dependientes
para un 24% tienen de 2 a 5 años y se han mantenido porque les gusta el
negocio y quieren aprender más sobre él y 3 dependientes para un 12%
tienen menos de 1 año por haber hecho cambio de empresa o por
incorporarse recientemente.
3
6
9
7
Tiempo en el negocio ferretero
De 0-1 años
De 2-5 años
De 6-10 años
De 10 años o mas
53
Tabla 2 Evolución del mercado ferretero
¿Cómo cree usted que ha sido la evolución del ambienteferretero en los ultimos años?
Variables Frecuencia PorcentajeRegular 10 40%Innovadora 9 36%Cambiante 6 24%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.
Ilustración 2 Evolución del mercado ferretero
Fuente: Tabla 2
Según la investigación, la evolución del mercado ferretero ha tenido
muchas etapas. De los 25 encuestados, 10 dependientes para un 40%
consideran que la evolución del mercado ferretero es regular porque no
existen cambios drásticos con frecuencia, mientras que 9 dependientes
para un 36% dicen que es innovadora porque se incorporan productos
nuevos según las exigencias de los consumidores finales y 6
dependientes para un 24% dicen que es cambiante.
10
9
6
Evolucion del mercado ferretero
Regular
Innovadora
Cambiante
54
Tabla 3 Rentabilidad del sistema de construcción tradicional
¿Considera usted que los materiales de construccióntradicional son rentables para el negocio?
Variables Frecuencia PorcentajeSi 23 92%No 2 8%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.
Ilustración 3 Rentabilidad del sistema de construcción tradicional
Fuente: Tabla 3
De los 25 encuestados, 23 dependientes para un 92% consideran que el
sistema de construcción tradicional es rentable y es necesario que las
ferreterías tengan los materiales agregados para construir porque son el
principal centro de atención de los consumidor cuando buscan un negocio
de este tipo, mientras que 2 dependientes para un 8% no lo consideran
igual porque dicen que se desperdicia mucho material en el lugar de
almacenamiento.
23
2
Es rentable el sistema deconstruccion tradicional
Si
No
55
Tabla 4 Beneficios del sistema de construcción tradicional
¿Qué beneficios considera usted que tiene el sistema deconstrucción tradicional?
Variables Frecuencia PorcentajeVariedad 4 16%
Margen de ganancia 15 60%
Facil de conseguir 6 24%
Manejo de materiales para obreros 0 0%Otros 0 0%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.
Ilustración 4 Beneficios del sistema de construcción tradicional
Fuente: Tabla 4
Existen variables importantes al momento de considerar los beneficios
que puede ofrecer el sistema de construcción tradicional. De los 25
encuestados, 15 dependientes para un 60% consideran que el principal
beneficio de trabajar con el sistema tradicional es el margen de ganancia
que dejan para la empresa, 6 dependientes para un 24% dicen que es por
4
15
6
0 0
Beneficios del sistema deconstrucción tradicional
Variedad
Margen de ganancia
Facil de conseguir
Manejo de materialespara obreros
Otros
56
la facilidad de conseguir el material ya que existen diversos suplidores
que prestan el servicio de llevar el material hacia el establecimiento y a
menores costos que las asociaciones de camioneros que recogen el
material de las minas y por ultimo 4 dependientes para un 16% dicen que
es por la variedad de la calidad de los materiales.
Tabla 5 Conocimiento del sistema EMMEDUE
¿Conoce usted el nuevo sistema EMMEDUE de panelesmodulares para la construcción?
Variables Frecuencia PorcentajeSi 18 72%No 7 28%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.
Ilustración 5 Conocimiento del sistema EMMEDUE
Fuente: Tabla 5
Para poder implementar un nuevo sistema de construcción es necesario
que las personas del centro de distribución conozcan todos los detalles
para recomendarlo. De los 25 encuestados, 18 dependientes para un 72%
dicen conocer sobre el nuevo sistema de construcción sobre paneles
18
7
Conocimiento del sistema EMMEDUE
Si
No
57
modulares, mientras que 7 dependientes para un 28% han escuchado
sobre el nuevo sistema pero desconocen sus detalles.
Tabla 6 Beneficios del sistema EMMEDUE para el negocio
¿Qué beneficios puede tener el nuevo sistema EMMEDUEpara el negocio ferretero?
Variables Frecuencia PorcentajeRentabilidad 11 44%Simplicidad 4 16%
Ahorro de espacio 7 28%
Otros (Ahorro en tiempo) 3 12%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.
Ilustración 6 Beneficios del sistema EMMEDUE para el negocio
Fuente: Tabla 6
Existen diversas variables que dan a conocer los beneficios que brinda el
nuevo sistema de construcción sobre paneles modulares para el negocio.
De los 25 encuestados, 11 dependientes para un 44% consideran que la
rentabilidad es el principal beneficio del nuevo sistema para el negocio,
mientras que 7 dependientes para un 28% consideran que es el ahorro en
11
4
7
3
Beneficios del sistema EMMEDUEpara el negocio
Rentabilidad
Simplicidad
Ahorro de espacio
Otros (Ahorro en tiempo)
58
espacio porque el establecimiento no tendrá que contar con inventario del
producto. Por otra parte 4 dependientes para un 16% consideran que es
la simplicidad en manejar los paneles ya que son fáciles de manipular y 3
dependientes para un 12% consideran que otro factor importante es el
ahorro en tiempo para desplazar el producto.
Tabla 7 Beneficios del sistema EMMEDUE para la construcción
¿Qué beneficios puede tener el nuevo sistema EMMEDUEpara la construcción?
Variables Frecuencia PorcentajeRentabilidad 8 32%
Ahorro en tiempo de entrega 7 28%
Manipulación de herramientas comunes 4 16%
Otros (Calidad en terminacion) 6 24%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.
Ilustración 7 Beneficios del sistema EMMEDUE para la construcción
Fuente: Tabla 7
Existen diversas variables que dan a conocer los beneficios que brinda el
nuevo sistema de construcción sobre paneles modulares para la
construcción. De los 25 encuestados, 8 dependientes para un 32%
8
7
4
6
Beneficios del sistema EMMEDUEpara la construcción
Rentabilidad
Ahorro en tiempo deentrega
Manipulación deherramientas comunes
Otros (Calidad enterminacion)
59
también consideran que la rentabilidad es el principal beneficio del nuevo
sistema para la construcción, 7 dependientes para un 28% consideran
que es el ahorro en tiempo de entrega ya que es menor al del sistema de
construcción tradicional, 6 dependientes para un 24% consideran que es
la calidad en la terminación del trabajo en las edificaciones y 4
dependientes para un 16% consideran que otra variable importante es la
manipulación de herramientas comunes, lo que indica que los obreros no
tendrán que maltratarse físicamente para trabajar en construcciones.
Tabla 8 Desventajas del sistema EMMEDUE para la construcción
¿Qué desventajas tiene el nuevo sistema EMEDUE para laconstrucción?
Variables Frecuencia PorcentajeReducción de personal 10 40%
Alto costo en maquinaria 2 8%
Otros (Desempleo) 13 52%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.
Ilustración 8 Desventajas del sistema EMMEDUE para laconstrucción
Fuente: Tabla 8
Al igual que los beneficios, tanta comodidad en el nuevo sistema de
construcción genera algunas grandes desventajas que afectan tanto al
distribuidor y al fabricante como a los empleados que operan para
10
2
13
Desventajas del sistemaEMMEDUE para la construcción
Reduccion de personal
Alto costo enmaquinaria
Otros (Desempleo)
60
construir las edificaciones modernas. De los 25 encuestados, 13
dependientes para un 52% consideran que el desempleo es la principal
desventaja que tiene el nuevo sistema para la construcción porque al
trabajo ser menos forzado se requiere de menor cantidad de personas,
mientras que 10 dependientes para un 40% consideran que es la
reducción de personal y 2 dependientes para un 8% consideran que es el
alto costo en maquinarias para la empresa fabricante.
Tabla 9 Recomendación del sistema EMMEDUE para la construcción
¿Recomendaría usted trabajar con el sistema EMEDUE parala construcción?
Variables Frecuencia PorcentajeSi 23 92%No 2 8%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.
Ilustración 9 Recomendación del sistema EMMEDUE para laconstrucción
Fuente: Tabla 9
De los 25 encuestados, 23 dependientes para un 92% recomiendan el
nuevo sistema de construcción EMMEDUE por sus diferentes ventajas,
mientras que 2 dependientes para un 8% no lo recomienda por el miedo
al fracaso.
23
2
Recomendación del sistemaEMMEDUE para la construcción
Si
No
61
2.7.2.2 Análisis de la encuesta
Según los 25 dependientes de ferreteria encuestados, trabajar en el
mercado ferretero tiene sus ventajas y desventajas como en cualquier
otra institucion. La mayoria de los encuestados permanecen activamente
por mucho tiempo en el mismo mercado debido a que su nivel de
aprendizaje aumenta tanto en el servicio al cliente como para su uso
personal. Ellos informan que el negocio de ferreteria es un poco
monotono porque se mantiene en su regularidad por años.
Con relación al sistema tradicional de construcción, estos mencionan que
es un negocio rentable y que le cambia la fachada al negocio de ser un
simple chinchorro a un centro ferretero, porque cuenta con el doble de
mercancia y que los materiales agregados son la vista principal del
establecimiento porque atrae a los clientes con mas facilidad.
Por otra parte, un 72% de los encuestados coinciden en conocer el
sistema de paneles modulares y según sus conocimientos consideran que
la rentabilidad del sistema puede casi doblar las ganancias del sistema
actual, tanto para el negocio como para la construcción. El único
problema que puedieron notar fue que el nivel de desempleo puede
aumentar y muchos obreros pasarían más trabajo en la pobreza.
2.7.3 Diagnostico de la investigación
Según los datos recopilados en la encuesta realizada a los dependientes
de ferretería y la entrevista a los propietarios, se pudo notar que ambos
conocen ampliamente sobre el mercado ferretero tanto por su trayectoria
como sus conocimiento. Cada parte, tiene el conocimiento requerido para
distribuir el servicio de un sistema innovador como el que M2 Baltra
Dominicana ofrece.
62
Por los datos arrojados en la investigación, se tuvo la ventaja de visualizar
las diferentes razones por lo que es necesario distribuir paneles
modulares mediante centros ferreteros. Tanto los dependientes de
ferreterías como los propietarios de las mísmas coincidieron en que este
nuevo sistema es rentable para las partes involucradas y que necesitan
nuevas formas de hacer las cosas para atraer a sus clientes,
convencerlos de que esto es la mejor forma de construir y mantenerlos
en su cartera de clientes.
Este tema de rentabilidad le ha interesado a cada una de las personas
que se estuvo investigando para conocer si el negocio de implementar un
plan de trade marketing puede tener un efecto positivo en estos centros
de distribución como es el de las ferreterías. Se considera que este centro
de distribución es el más recomendable para efectuar la propuesta porque
es el que más coincide con las características del establecimiento y con
los clientes que pueden demandar este producto. Tanto para el negocio
como para la construcción, la rentabilidad genera todas las demás
ventajas de trabajar con el nuevo sistema EMMEDUE ya que en la
encuesta realizada se obtuvo un total de un 76% para esta variable, lo
que implica mas de un 50% en la toma de decisión sobre la
implementación.
La forma de trabajar de los empleados, el facil acceso a los materiales, la
variedad de los productos, el ahorro de espacio y tiempo, la simplicidad
de trabajar con materiales no forzados y la calidad del trabajo son factores
determinantes que consideraron los dependientes y los propietarios
porque les crea ventajas al ofrecer trabajo a sus empleados y productos
con gran calidad a sus clientes.
La empresa M2 Baltra Dominicana debe aprovechar este tipo de
propuesta de implementar un plan de trade marketing para incrementar su
63
segmento de mercado y desplazar a un mínimo porcentaje, la elección de
trabajar con un sistema de construcción tradicional que maltrata al medio
ambiente y a los empleados.
Este proyecto le puede permitir a M2 Baltra Dominicana distribuir su
producto y servicio de paneles modulares a grandes clientes con el fin de
construir enormes edificaciones y con la calidad que ellos requieren, a un
menor precio y con un tiempo estimado estable para la entrega al
consumidor final.
64
CAPITULO 3. ELABORAR UN PLAN DE TRADEMARKETING PARA LA EMPRESA M2 BALTRA
DOMINICANA.
Este capitulo tiene como objetivo dar a conocer las herramientas y
técnicas necesarias para implementar un plan efectivo en los centros de
distribución elegidos con el propósito de distribuir el nuevo sistema de
construcción EMMEDUE a nuevos clientes interesados en levantar sus
edificaciones con un material de calidad, durarero, con menores costos y
efectividad en la entrega.
3.1 Descripción de la propuesta
La importancia de elaborar un plan de trade marketing para M2 Baltra
Dominicana se trata de ofrecer a los clientes mediante un canal de
distribución nuevas formas de hacer trabajos de construcción, de impulsar
las ventas, mantener un flujo de clientes en el punto de venta y conseguir
la lealtad del cliente en el establecimiento mediante la interacción con un
mercaderista.
La finalidad de ofrecer una ventaja competitiva para el cliente mediante a
un trabajo de trade marketing en el centro de distribución contribuye a que
la empresa tomada en referencia pueda hacer llegar su producto al
publico mas interesado en la construccion como son los clientes que
visitan las ferreterias, quienes consideran que estos son los
establecimientos que pueden cumplir con la demanda de los productos
que necesitan.
El trade marketing es la herramienta que puede mantener la
comunicación visual en el punto de venta para que el cliente siempre se
mantenga identificado con el producto y pueda referir a otros clientes
65
potenciales. Tambien puede crear y conservar el habito de compra del
cliente.
3.2 Objetivos de la propuesta
a) Incrementar la frecuencia de visita de los clientes en las ferreterias.
b) Llamar la atención del consumidor al tomar la decisión de elegir un
producto.
c) Mantener al cliente en constante comunicación con el producto.
d) Obtener la atención del cliente desde la entrada al establecimiento.
e) Mantener al cliente entusiasmado en su permanencia en el canal.
f) Identificar los clientes potenciales que demandan productos de
paneles modulares.
g) Ocupar una mayor participación del mercado de construcción.
3.3 Estrategias
Según los objetivos planteados anteriormente, se deben crear estrategias
conformes a su desarrollo.
Estrategia A:
1. Elaborar un stand con pequeñas muestras del producto.
2. Hacer maquetas de pequeños edificios, casas o plazas con la
terminación del producto.
Al elaborar un stand en la parte mas llamativa del establecimiento y crear
pequeñas muestras del producto para que el mercaderista experto en el
tema pueda explicar las principales características de trabajar con un
sistema de construcción innovador de paneles modulares, el cliente
66
queda mejor satisfecho con la presentación de la muestra del producto
terminado y es capaz de tomar una decisión más apurada para adquirir el
producto, que simplemente mostrar un brochur con las mismas
informaciones. También, la elaboración de maquetas de pequeños
edificios con la calidad en terminación que el cliente desea con resistencia
al fuego y a los sismos de la naturaleza se obtiene un gran porcentaje en
la toma de decisión del consumidor, así como la muestra de casas
residenciles con uno y dos niveles, y sobre todo, las plazas comerciales
que son el principal ejemplo de trabajar con el sistema EMMEDUE.
Estrategia B:
1. Diseñar articulos promocionales para obsequiar a los clientes
interesados en trabajar con el producto.
Se considera que cuando un cliente posee en un lugar de su residencia
un articulo promocional que recuerde la marca del producto que se desea
que el cliente lo mantenga en la mente, es mas recurrente a consumirlo
que cuando mantiene diferentes marcas relacionadas. Es por esta razón
que se deben tener diversas alternativas para acercarse a los clientes,
con el obsequio de productos creativos que puedan crear algún vinculo
con el perfil del cliente. Como el producto creativo tiene plasmado la
marca, se puede mantener una amplia comunicación con el cliente.
Por lo general, los clientes recuerdan una marca más que otra por la
experiencia que pudo haber vivido al tener el producto en sus manos y
satisfacer sus necesidades. El obsequiar un producto creativo tiene la
ventaja de que es un material que no es tan fácil de desechar como el
papel escrito y que al ser portable puede ser visualizado por otras
personas que le pueden despertar la necesidad de conocer la marca.
67
Estrategia C:
1. Colocar afiches con descripciones del producto en los principales
centros de distribución.
2. Anunciar el producto en los medios de comunicación, alquilar vallas
publicitarias en las avenidas mas transitables de Santo Domingo Este,
espacios en la radio y en las pantallas digitales viales.
Es recomendable que en el establecimiento que se este distribuyendo el
producto, se puedan visualizar afiches o carteles referentes a las
características del sistema de construcción para lograr la atracción del
cliente desde la portada externa del centro de distrubución. Con esto, se
contribuye a una promoción efectiva entre el cliente y la marca, porque
debido a esta estrategia, la decisión de compra para adquirir un producto
se vuelve más dinámica.
Por otra parte, anunciar una marca por medios de comunicación como
vallas publicitarias, pantallas digitales viales, espacios en la radio, también
se consideran una forma de mantener al cliente en constante
comunicación con la mísma y permite incrementar el consumo del
producto resaltando la diferenciación con relación a otras marcas de la
competencia.
Estrategia D:
1. Gestionar la ubicación del espacio con el canal de distribución en un
punto de gran flujo de personas o de contacto visual.
La ubicación del producto en un establecimiento es el principal vector
para mantener un contacto visual entre la marca y el cliente. Este lugar
debe estar bien iluminado y organizado para resaltar su diferencia con
otros productos de la competencia. Cuando el cliente este visitando el
68
stand, es necesario mantener un ambiente de confianza y guiarlos a la
elección del producto de su preferencia haciendo énfasis a las
características dominantes de su producto y al reforzamiento del tema de
rentabilidad. Dependiendo la hora del mayor flujo de personas en el
centro, sera el tiempo de dedicación a cada cliente.
Estrategia E:
1. Permitir una comunicación directa entre el cliente y personas
estudiadas en el tema.
En esta parte, el mercaderista que atiende las exigencias del cliente con
relación al producto que desea, es necesario que mantengan una
estrecha comunicación y entendimiento de las características
diferenciadoras entre lo que el cliente busca y lo que esta dispuesto a
pagar. Esto, le facilitará ganar un cliente más y mantenerlo en su cartera
para futuras negociaciones. Mientras el mercaderista conozca más sobre
el tema de su marca, tiene la ventaja de manejar al cliente a su antojo y
llevarlo a tomar decisiones que talvez no estaban en sus planes.
Estrategia F:
1. Crear un sistema de información que permita recopilar datos de los
clientes.
La idea es crear un sistema que permiten introducir y mantener las
informaciones mas relevantes del cliente. En principio, se manejará con
las herramientas de Microsoft Office hasta que los márgenes de la venta
del producto requieran de un sistema mas sofisticado. Este sistema podrá
contener el nombre de la empresa, el RNC, la dirección, el teléfono y un
historial de compras.
69
Estrategia G:
1. Contratar empleados capacitados en el área de merchandising y
mantenerlos motivados.
La empresa podrá contar con el reclutamiento de personas capacitadas
para trabajar en trade marketing, con los conocimientos necesarios de
merchadising para incrementar las ventas en los puntos de distribución y
lograr una mayor porción del pastel del mercado en referencia. También
se deberá motivar a estos empleados que cumplan al 100% sus metas
establecidas.
3.4 Tácticas
Después de haber planteado las estrategias, es necesario conocer las
tácticas que harán posible el cumplimiento y obtención de los resultados.
a) Se facilitará un descuento especial de un 3% a los clientes
interesados por la integración del nuevo producto o sistema de
construcción de paneles modulares y por la cantidad en la primera
compra se otrogará un 2% adicional. Dependiendo de la secuencia
de compra del cliente se sumarán otros beneficios interesantes.
También se estarán elaborando cotizaciones sin compromisos a
compra para los clientes que tengan los planos de sus
edificaciones y requieran trabajar con este sistema.
b) Se estarán confeccionando camisetas, polos, botones, lapiceros,
tazas, mousepack, memorias USB y llaveros con imágenes
subliminales correspondientes al producto, la empresa y el canal
de distribución.
c) Supervisar continuamente la colocación de los afiches y/o carteles
con las informaciones escritas del sistema, la transmisión de los
70
anuncios en la radio, el buen estado de las vallas publicitarias y la
continuidad de los anuncios en las pantallas viales.
d) Contratar mercaderistas con conocimiento del producto que va a
ofrecer, debe ser carismático(a) para servir al cliente y ganar su
confianza. También es necesario escuchar atentamente lo que el
cliente desea explicar para luego dar sus recomendaciones y
resaltar los beneficios que puede brindar su producto comparado
con el de la competencia.
e) Buscar facilitadores que puedan dictar conferencias donde
expliquen las características y ventajas del nuevo sistema de
construcción como la forma más segura de levantar un edificio con
calidad en terminación y resistente a cualquier fenómeno de la
naturaleza que se pueda atravesar.
f) Mantener un sistema en constante actualización de datos sobre los
clientes potenciales que tiene la cartera de la empresa. De esta
manera, se podra mantener una comunicación directa y
personalizada con el cliente, para sugerir otros productos de la
mísma gama.
g) Generar incentivos por ventas despues de haber cumplido el 50%
de la meta establecida para el mercaderista, facilitando un 5% por
el cumpliento al 100% y un 2.5% al cumplimiento del 50%.
3.4.1 Control de las tácticas del plan de trade marketing
Es necesario retroalimentar constantemente las actividades para
mantener un control sobre las tácticas y confirmar si se están cumpliendo
como se planteó en un principio.
71
Tabla 10 Cronograma de actividades para control de tácticas
ACTIVIDAD
EN
E
FEB
MA
R
AB
R
MA
Y
JUN
JUL
AG
SE
P
OC
T
NO
V
DIC
Integración del nuevo productoa los primeros 10 centrosferreteros.Integración del nuevo productoa los próximos 15 centrosferreteros.Incentivos por cantidad enprimera compra
Cotizaciones con planosaprobados
Confección de artículospromocionales.
Colocación de afiches en elestablecimiento
Transmisión de anuncios en laradio por 3 mesesTransmisión de anuncios enpantallas digitales viales por 3mesesAlquiler de vallas publicitariaspor 1 mes
Reclutamiento demercaderistas.Supervisión de colocación deafiches y transmisiones deanuncios publicitariosConferencias con expertos ensistema de construcciónEMMEDUE de panelesmodularesElaboración de formato pararecopilación de datos
Actualización de datos declientes existentes
Incentivos por cumplimiento demetasFuente: Elaboración propia
72
Tabla 11 Responsables del cumplimiento del cronograma
ACTIVIDAD RESPONSABLESIntegración del nuevo productoa los primeros 10 centrosferreteros.
Gerente de trade marketing
Integración del nuevo productoa los próximos 15 centrosferreteros.
Gerente de trade marketing
Incentivos por cantidad enprimera compra
Gerente de trade marketing
Cotizaciones con planosaprobados
Mercaderista
Confección de artículospromocionales.
Gerente de trade marketing
Colocación de afiches en elestablecimiento
Mercaderista
Transmisión de anuncios en laradio por 3 meses
Gerente de trade marketing
Transmisión de anuncios enpantallas digitales viales por 3meses
Gerente de trade marketing
Alquiler de vallas publicitariaspor 1 mes
Gerente de trade marketing
Reclutamiento demercaderistas.
Supervisor de trade marketingy Gerente de trade marketing
Supervisión de colocación deafiches y transmisiones deanuncios publicitarios
Supervisor de trade marketingy Gerente de trade marketing
Conferencias con expertos ensistema de construcciónEMMEDUE de panelesmodulares
Gerente de trade marketing
Elaboración de formato pararecopilación de datos
Supervisor de trade marketing
Actualización de datos declientes existentes
Supervisor de trade marketing
Incentivos por cumplimiento demetas
Gerente de trade marketing
Fuente: Elaboración propia
73
El cumplimiento de estas actividades hará posible mantener una mejor
comunicación del cliente con la empresa. El gerente de trade marketing
es el responsable de asignar las tareas o delegar funciones a sus
colaboradores y velar por el cumplimiento efectivo de cada una de las
actividades, así podrá mantener un control absoluto de todo lo que pasa
en su entorno y en caso de haber algún escape o error, pueda ser
detectado y corregido a tiempo para no alterar lo planteado.
El suervisor de trade marketing es la persona que va a tener más contacto
con las actividades del mercaderista y tendrá que mantenerse en
constante comunicación con sus mercaderistas, estableciendo reuniones
interidarias matutinas para conocer las inquietudes que tiene cada uno de
sus colaboradores para cumplir con el trabajo que se le asigne. También
tendrá que monitorear la presentación del establecimiento y tomar en
cuenta si el mercaderista mantiene la imagen de la marca, resaltandose
de los demás competidores. Esta persona debe reportarse directamente
al gerente de trade marketing para cubrir reportes.
Los mercaderistas tienen la obligación de cumplir sus horarios laborables
en la rotación de los establecimientos y velar porque en cada centro de su
poder mantenga la imagen de la marca, también tendrá la ventaja de
tener un dispositivo móvil para enviar cualquier anomalía del centro y
crear un reporte en la computadora portátil para ser enviada al supervisor
y corregirlo.
3.4 Recursos
En esta parte se conocerán los diferentes recursos que se utilizarán para
llevar a cabo el proyecto de elaborar un plan de trade marketing y permitir
a M2 Baltra Dominicana invertir en el mísmo, conociendo sus beneficios.
74
3.4.1 Recursos Humanos
Se levantará un reclutamiento de empleados con descripciones relevantes
a los puestos de mercaderistas, supervisor de trade marketing, los cuales
estarán bajo la supervisión de un gerente de trade marketing.
Para poner a funcionar el plan de trade marketing es necesario contar con
personas capacitadas para los puestos antes mencionado porque se
considera que son las personas mas acorde para realizar las funciones y
actividades establecidas. La empresa contará con 3 mercaderistas que
iniciarán con los primeros 10 centro ferreteros y luego serán sumados 2
mercaderistas para la integración de los 15 negocios faltantes. También
se tendrá un supervisor de trade marketing que velará por las funciones
de sus mercaderistas y un gerente de trade marketing que se mantendrá
en comunicación con el supervisor para detectar errores en el proceso.
Tabla 12 Descripción de puesto de mercaderista
Funciones Conocer las preferencias de los clientes. Responsable de negociar con el cliente
en el punto de venta. Mantener la organización de los
productos en el stand. Facilitar los volantes con las
descripciones de los productos. Asesorar al cliente en la toma de
decision de compra. Enfatizar en las inquietudes del cliente. Hacer reportes diarios de sus
actividades y enviarlo por correo a susupervisor inmmediato.
Cumplir con las metas establecidas paraadquirir los incentivos.
Optimizar el tiempo para abarcar masclientes.
Hacer cotizaciones diarias.Requisitos Edad: De 20 a 30 años
Sexo: No relevante
75
Cualidades: Dinamico, entusiasta, colaborador,dispuesto, amable, observador, capacidad detrabajar bajo presion.
Estudios Titulo de Bachiller- Obligatorio.Estar cursando la universidad.Cursos de mercaderista- Opcional.Conocimiento de trade marketing y negocios,microsoft office y outlook.
Recursos Motor propioLicencia de conducir, categoria 1Computadora portatil o smarphone.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 13 Descripción de puesto de supervisor de trade marketing
Funciones Supervisar las inversiones de laempresa.
Supervisar la imagen y colocacion deafiches.
Planificar y desarrollar estrategiaspara el beneficio de la marca.
Requisitos Edad: De 25 a 32 años preferiblemente.Sexo: No relevante.Cualidades: Disciplinado, organizado,proactivo, emprendedor, capacidad derelaciones humanas, de liderazgo y dedireccion.Experiencia: 2 años en el area
Estudios Graduado en mercadeo o carreras a fines.Conocimiento del paquete de office youtlook.Conocimiento de terminos de ventas, trademarketing y negocios.
Recursos Vehiculo propioLicencia de conducir, categoria 2Computadora portatil o smarphone.
Fuente: Elaboración propia.
76
Tabla 14 Descripción de puesto de Gerente de trade marketing
Funciones Supervisar la participación de laempresa en el centro de distribución.
Planificar los programas depublicidad y promoción.
Supervisar las actividades de impulsede ventas.
Crear cronogramas de actividades. Manejar presupuestos. Coordinar las rutinas de trabajo
mensuales. Capacitar a sus colaboradores Revisar constantemente los
productos de la competencia. Reclutar el personal de entrada. Realizar cambios de clientes en los
mercaderistas. Asignar los clientes a los
mercaderistas por perfiles. Establecer metas mensuales a sus
colaboradores.Requisitos Edad: De 28 a 40 preferiblemente.
Sexo: No relevante.Cualidades: Capacidad de dirigir, enfocadoa los resultados, capacidad de motivacion yliderazgo.Experiencia: 4 años en el area
Estudios Graduado de Mercadeo o carreras a fines.Conocimiento del paquete de office youtlook.Manejo del idioma ingles avanzado.
Recursos Vehiculo propioLicencia de conducir, categoria 2Computadora portatil o smarphone.
Fuente: Elaboración propia.
77
3.4.2 Recursos Tecnologicos
Se podrá contar con computadoras portátiles que ayudarán a trasmitir la
información desde el canal de distribución hasta la cede central de M2
Baltra Dominicana con el fin de enviar las cotizaciones que requieran los
clientes. También se utilizarán celulares inteligentes para enviar fotos del
stand bien organizado y el flujo de personas que estan interesados en el
producto.
Estos recursos serán costeados por los empleados en un principo debido
a que la empresa esta incorporando estas nuevas funciones y no cuenta
con la disponibilidad de los mismos. Se le será otorgado a cada
colaborador, un incentivo por la depreciación de sus equipos.
Solo serán costeados por la empresa, los inmobiliarios a utilizar en el
establecimiento.
Tabla 15 Inventario de inmobiliarios para los primeros 10establecimiento.
Inmobiliarios Cantidad
Stand 10
Sillas estándares plásticas 10
Laptop 3
Impresora con función de impresión y fotocopia 10
Archivo de 2 gavetas 10
Teléfonos de escritorio 10
Sumadora Sharp 10
Smartphone 3
Fuente: Elaboración propia
78
Tabla 16 Inventario de inmobiliarios para la incorporación de lospróximos 15 establecimiento.
Inmobiliarios Cantidad
Stand 15
Sillas estándares plásticas 15
Laptop 2
Impresora con función de impresión y fotocopia 15
Archivo de 2 gavetas 15
Teléfonos de escritorio 15
Sumadora Sharp 15
Smartphone 2
Fuente: Elaboración propia
Tabla 17 Inventario total de inmobiliarios para los 25establecimientos.
Inmobiliarios Cantidad
Stand 25
Sillas estándares plásticas 25
Laptop 5
Impresora con función de impresión y fotocopia 25
Archivo de 2 gavetas 25
Teléfonos de escritorio 25
Sumadora Sharp 25
Smartphone 5
Fuente: Elaboración propia
Se necesitarán cada uno de estos equipos para poner a funcionar los 25
establecimientos que fueron elegidos para distribuir los productos del
nuevo sistema de construcción EMMEDUE sobre paneles modulares.
79
Se estarán utilizando stands para la exhibición de los productos, los
cuales serán alquilados para optimizar costos a la empresa ya que si son
adquiridos en compra, el presupuesto se elevaría a una cantidad super
abismal y no será posible conseguir el retorno de la inversión a corto
plazo. También se utilizarán sillas plásticas para los stands, las que
permitirán el descanso de los empleados en horas muertas donde no
existe un flujo constante de clientes.
Se utilizarán las laptops de los empleados para enviar los reportes desde
el centro ferreteros hacia la cede central y esto se hará por medio al
correo instantáneo outlook. Por otro lado, las impresoras con fotocopiado
serán utilizadas para imprimir las cotizaciones que requieran los clientes y
las informaciones mas relevantes del sistema, el cual estará guardado en
microsoft excel o microsorft word. Con el manejo oportuno de las
impresiones se podrá optimizar el costo de la papelería y se estará
contribuyendo a la no deforestación de arboles.
Los archivos de 2 gavetas serán utilizados para guardar las pertenencias
de los empleados y los articulos de la compañía que puedan ser robados
con facilidad, mientras que los teléfonos de escritorio se utilizarán para
mantener un constante comunicación entre el mercaderista quien
permanece en el establecimiento y el supervisor de trade marketing o el
gerente de la mísma área. Las sumadoras facilitarán un rápido calculo
para el mercaderista y no cometer errores calculando mentalmente, lo que
ayudará a optimizar el tiempo de interacción con el cliente y manejar más
clientes al día.
También los smartphones, al ser dispositivos inteligentes facilitarán
comunicación directa con el supervisor para reportar con imágenes
anomalías que sucedan en el establecimiento. Estas serán consideradas
como las pruebas físicas necesarias para los reportes.
80
3.5.3 Recursos Financieros
Luego de conocer los recursos humanos a utilizar y los equipos e
inmmobiliarios que facilitarán el proceso de plan de trade marketing en los
centros de distribución seleccionados, será necesario elaborar
presupuestos y nominas que mantengan el control de los fondos de la
empresa para fines de trade marketing.
3.5.3.1 Presupuestos
Para la elaboración de los presupuestos se realizaron algunas
investigaciones en el mercado sobre los precios de los equipos y se tomó
el costo más representativo para plasmar los resultados.
En la elaboración de los presupuestos a continuación, será especificada
la distribución de los fondos de la empresa.
Tabla 18 Presupuesto de inmobiliarios y equipos
Inmobiliarios Cantidad Costo xund.
Total
Stand (Alquiler) 25 3,000.00 75,000.00Sillas estándares plásticas 25 2,800.00 70,000.00
Laptop (Depreciación) 5500.00 2,500.00
Impresora con función de impresióny fotocopia
25 7,000.00 175,000.00
Archivo de 2 gavetas 25 2,500.00 62,500.00
Teléfonos de escritorio 25 1,500.00 37,500.00Sumadora Sharp 25 1,200.00 30,000.00Smartphone (Depreciación) 5
500.00 2,500.00Total 160 19,000.00 455,000.00Fuente: Elaboración propia
81
Para la compra y alquiler de los inmobiliarios se realizará un inversión de
RD$ 455,000.00 pesos, lo que representará la apertura de la marca en los
establecimientos elegidos para su conocimiento y rápido acceso a
compra.
Tabla 19 Presupuesto para nomina de personal
Descripción
Cantidaddeempleados
Contratopor meses Sueldo Total
Gerente de trademarketing 1 18 $35,000.00 $630,000.00Supervisor de trademarketing 1 18 $22,000.00 $396,000.00Mercaderista 10 12 8,000.00 $960,000.00Total 12 48 $65,000.00 $1,986,000.00Fuente: Elaboración propia
Para la contratación del personal que será utilizado en el primer periodo
de la impelementación del plan de trade marketing, se necesitará un
inversión de RD$1,986,000.00 pesos. Para la contratación del gerente de
trade marketing hay que tomar en cuenta que es un contrato por 1 año y
medio dependiendo de su desempeño y cumplimiento de objetivos al igual
que el supervisor de trade marketing, mientras que el mercaderista solo
contara con contrato por 1 año dependiendo de su desenvolvimiento con
los clientes y cumplimientos de las metas mensuales.
82
Tabla 20 Presupuesto para gastos de personal
Descripción TotalElaboración de carnet $1,200.00Uniformes para mercaderista (10 Polos por persona poraño) $38,000.00
Uniformes para supervisor y gerente (10 Camisas porpersona por año) $9,000.00Tarjetas de presentación (2,500 tarjetas por año) $45,000.00
Asignación de combustibles para empleados $393,000.00Gastos por depreciación de vehículo, computadora portátily Smartphone $100,000.00Total $586,200.00Fuente: Brioso Clothes S.R.L
Según los datos analizados en la empresa Brioso Clothes S.R.L, la cual
es una compañía que se dedica a la confección de uniformes, bordados,
serigrafía y articulos promocionales, se pudo obtener un aproximado de la
inversión que se hará para los gastos del personal contratado. El total de
la inversión es de RD$586,200.00 pesos y será efectivo por el tiempo del
contrato de cada empleado.
Se le podrá suministrar a cada empleado, un carnet con foto, nombre y
cargo para mantenerlo identificado. Por otro lado, se les facilitarán a los
mercaderistas un total de 5 polo shirts con el logo de la institución cada 6
meses, lo que indica que en el año se le serán suministradas 10 piezas
por cada uno, mientras que los supervisores y gerentes utilizarán 5
camisas en tela oxford con el logo de la institución cada 6 meses, lo que
indica que en el año se les serán suministradas 10 camisas en total.
Con relación a las tarjetas de presentación, solo se les serán
proporcionadas 2,500 tarjetas de presentación para mantener a sus
clientes en constante comunicación con ellos. Los empleados deberán
83
optimizar la entrega de estas tarjetas solo a clientes que realmente esten
interesados en mantener negocios con la marca.
La asignación de combustible y los gastos considerados como gastos de
representación seran manejados de manera fija por el tiempo de contrato
de cada empleado.
Tabla 21 Presupuesto de capacitación del personal de trademarketing
Descripción InversiónHonorarios a expositor $60,000.00
Material de apoyo $12,000.00Refrigerio $6,000.00Total $79,000.00
Fuente: Elaboración propia
Para la capacitación de los empleados del área de trade marketing
(mercaderista, supervisor y gerente) se estarán realizando 2 cursos-
talleres por año en las instalaciones de M2 Baltra Dominicana, con el
objetivo de incrementar el conocimiento y cumplimiento efectivo de las
funciones a realizar por cada uno de los puestos antes mencionado. Para
llevar a cabo estas 2 actividades, se requiere de una inversión de
RD$79,000.00.
84
Tabla 22 Presupuesto de publicidad
Descripción CantidadPrecio
Unitario TotalAlquiler de vallaspublicitarias
3 200,000.00 $600,000.00
Transmisión de anuncios enradio
3 30,000.00 $90,000.00
Elaboración de afiches parael establecimiento
50 20.00 $1,000.00
Anuncios en pantalla digitalvial
3 50,000.00 $150,000.00
Total 59 280,020.00 $841,000.00Fuente: Elaboración propia
Según se estuvo averiguando en los medio de comunicación, se pudo
elaborar un presupuesto de publicidad para llevar la marca a un mayor
numero de personas que puedan adquirir las ventajas del sistema de
construcción y visitar los establecimientos elegidos para tramitar las
operaciones de lugar. Se necesitará un inversión en publicidad de
RD$841,000.00 pesos por un periodo de 12 meses, donde se estarán
alquilando vallas publicitarias, trasmisiones de anuncios en radio y
pantallas digitales viales más la elaboración de afiches para pegar en la
parte inferior de los 25 centros ferreteros seleccionados.
85
Tabla 23 Presupuesto de elaboración de artículos promocionales
Descripción CantidadPrecio
Unitario TotalCamisetas con serigrafíafull color en frente
25 165.004,125.00
Polos bordados con logo dela marca
25 345.008,625.00
Botones con logo de lamarca
50 18.00900.00
Lapiceros de metalpersonalizados con elnombre del cliente y el logode la marca
25 180.00
4,500.00Tazas impresas a 2 caras 20 200.00
4,000.00Mouse pack consublimación del logo de lamarca
15 70.00
1,050.00Memorias USB con el logode la marca
40 300.0012,000.00
Llaveros con informacionesalusivas a la marca, laempresa fabricante y elcentro de distribución
100 35.00
3,500.00Total 300 1,313.00 38,700.00Fuente: Brioso Clothes S.R.L
Para la elaboración del presupuesto sobre los articulos promocionales
que serán obsequiados a los clientes potenciales, se analizaron los
precios de la empresa Brioso Clothes S.R.L del área de promoción. Se
estima que se necesitará un inversión de RD$38,700.00 para elaborar los
300 productos creativos que permitirán mantener una constante
comunicación entre el cliente y la marca.
86
Tabla 24 Presupuesto de obsequio navideño para los clientespotenciales.
Descripción CantidadPrecio
Unitario TotalCaja de bombones 75 150 $11,250.00Vinos SantaCarolina 75 265 $19,875.00Total 150 415 $31,125.00Fuente: Multicentros la Sirena de la Av. Charles de Gaulle
Se presupuesta que para los regalos navideños destinados a los clientes
potenciales, se tendrá una inversión de RD$31,125.00 pesos en el mes
de Diciembre.
Tabla 25 Resumen de los presupuestos
Presupuestos Total RD$ Porcentaje %Inmobiliarios y equipos 455,000.00 11%
Nomina por tiempo de contrato 1,986,000.00 49%Gastos de personal 586,200.00 15%Capacitación de personal de trade marketing 79,000.00 2%
Publicidad 841,000.00 21%Elaboración de artículos promocionales 38,700.00 1%Obsequios navideños 31,125.00 1%
Total 4,017,025.00 100%Fuente: De las tablas 19 a la 25.
Se estima que el presupuesto total para los gastos de inmobiliarios,
equipos, nomina, gastos de personal, capacitación de personal de trade
marketing, publicidad, obsequio de articulos promocionales y navideños,
se debe invertir RD$4,017,025.00.
87
Ilustración 10 Resumen de los presupuestos
Fuente: Tabla 26
El 11% de la inversión será destinada a los inmobiliarios y equipos fijos
que permanecerán en el establecimiento de distribución, mientras que el
49% será invertido en la nomina por tiempo de contrato para los
mercaderistas, supervisor y gerente. El 15% se utilizará en los gastos de
personal donde se detallan los materiales que utilizarán los empleados y
las depreciaciones de los recursos tecnologicos que estos aportarán a la
empresa. El 2% de la inversión estará destinado a la capacitación anual
de los empleados del área de trade marketing, mientras que el 1% será
predestinado a los obsequios de articulos promocionales y un 1% a los
obsequios navideños para el mes de diciembre. Por otra parte, para la
publicidad de la marca será utilizado el 21% de la inversión con el fin de
atraer nuevos clientes.
3.5.3.2 Pronosticos de ventas
En esta parte del proyecto se podrán observar los pronosticos de ventas
por un periodo de 12 meses, donde se estimará el promedio de la
455.000,00
1.986.000,00586.200,00
79.000,00
841.000,00
38.700,00 31.125,00
Resumen de presupuestoInmobiliarios y equipos
Nomina por tiempo decontrato
Gastos de personal
Capacitación de personalde trade marketing
Publicidad
Elaboracion de articulospromocionales
88
cantidad de compra por cliente, la posible adquisición de nuevos clientes
y sobre todo como terminarán las ventas a final de año con relación a la
inversión.
Tabla 26 Pronóstico de venta por mes
Pronóstico de Venta Marzo 2014 a Marzo 2015
MesCantidadClientes
Valor promedio decompras x clientes Total
Mayo 2014 10 100,000.00 1,000,000.00
Junio 2014 20 100,000.00 2,000,000.00
Julio 2014 30 100,000.00 3,000,000.00
Agosto 2014 40 300,000.00 12,000,000.00
Septiembre 2014 50 300,000.00 15,000,000.00
Octubre 2014 60 300,000.00 18,000,000.00
Noviembre 2014 70 300,000.00 21,000,000.00
Diciembre 2014 80 300,000.00 24,000,000.00
Enero 2015 90 300,000.00 27,000,000.00
Febrero 2015 100 500,000.00 50,000,000.00
Marzo 2015 110 500,000.00 55,000,000.00
Abril 2015 120 500,000.00 60,000,000.00
Mayo 2015 130 500,000.00 65,000,000.00
Total de Ventas 353,000,000.00
Fuente: Elaboración propia.
89
Ilustración 11 Pronóstico de ventas
Fuente: Tabla 27
Según los datos reflejados en la figura no. 11 sobre el pronóstico de
ventas a 12 meses de la tabla no. 27, se predice que para el mes de
Mayo del año 2015, las ventas andarán en RD$65,000,000.00 para una
cartera de 130 clientes. También se observa que en los 3 primeros
meses, las ventas no serán tan altas porque el producto aun estaría en la
etapa de inauguración, pero a partir del mes de Agosto del 2014 las
ventas se incrementaran por la compra de cada cliente en los meses
destinados para el pronóstico.
3.5.3.3 Pronóstico de ventas y presupuesto
Aquí se conocerá si el proyecto cumple con los objetivos planteados
desde el inicio de la propuesta. Para la implementación del plan de trade
marketing, se necesitaron la contratación de personal, los gastos que
estos empleados generan, la capacitación que se les debe realizar por
temporada y equipamiento de inmmobiliarios para comenzar con la
introducción del sistema de construccion EMMEDUE en los diferentes
centros ferreteros que fueron seleccionados para dar a conocer la marca.
0,0010.000.000,0020.000.000,0030.000.000,0040.000.000,0050.000.000,0060.000.000,0070.000.000,00
May
o 20
14
Juni
o 20
14
Julio
201
4
Agos
to 2
014
Sept
iem
bre
2014
Oct
ubre
201
4
Nov
iem
bre
201
4
Dici
embr
e 20
14
Ener
o 20
15
Febr
ero
2015
Mar
zo 2
015
Abril
201
5
May
o 20
15
Pronóstico de Venta Marzo 2014 aMarzo 2015
Total
90
Para la inversión inicial se necesitará un valor de RD$4,017,025.00 y con
esta suma se podrán lograr las ventas estimadas para cada mes,
obteniendo a final de año ventas ascendentes a RD$353,000,000.00 de
pesos para una cartera de 130 clientes.
Tabla 27 Pronóstico de ventas Vs presupuestos de ventas
Ventas InversióninversiónVs ventas
353,000,000.00 4,017,025.00 1%
Fuente: Tabla 26 y 27
Ilustración 12 Pronóstico de ventas Vs presupuestos de ventas
Fuente: Tabla 28
353.000.000,00
4.017.025,00
1%0,011379674
Ventas
Inversion
% de la inversión Vsventas
91
El presupuesto de inversión presentado en la figura no. 12 representa un
1% sobre la estimación de las ventas hasta el mes de Mayo del año 2015.
En este capitulo de implementación del plan de trade marketing a la
empresa M2 Baltra Dominicana sobre la distribución del nuevo sistema de
construcción EMMEDUE de paneles modulares se pudieron plantear
objetivos mediables para que la integración de la marca en el nuevo
mercado sea efectiva. Se realizarán actividades que permitan el
cumplimiento de los objetivos planteados, los recursos que serán
utilizados para poner en marcha este proyecto.
Por otra parte, se generarán costos sobre los recursos humanos, de
equipamiento y tecnologicos que serán utilizados para cumplir con la
integración de la marca en los centro ferreteros. También se pudo
observar que el retorno de la inversión sera antes del año según las
proyecciones de ventas, para el periodo de Julio-Agosto del año 2014.
92
CONCLUSIONES
En el presente trabajo de investigación se pudo obtener los resultados
propuestos en los objetivos generales y específicos para la
implementación de un plan de trade marketing para la empresa M2 Baltra
Dominicana.
Durante la investigación que se realizó para el proyecto, varios autores
definen que un plan de marketing permite optimizar la actividad clásica del
marketing de la marca, mediante sus diferentes clientes principales por la
búsqueda conjunta de un mayor intercambio a fin de compartir un
beneficio suplementario. Este plan sirvió para que la empresa fabricante
conozca las oportunidades que existen en el mercado y como se
cumplirán los objetivos propuestos para la organización.
Se realizó un estudio de mercado a centros ferreteros, tanto a los
dependientes como a los propietarios del sector de Santo Domingo Este
que cumplieron con facilitar respuestas sobre las necesidades de sus
consumidores y que con el nuevo sistema de construcción no se requerirá
tanto personal como el sistema de construcción tradicional por la fuerza
de trabajo.
Un aspecto importante que se observó durante la investigación fue, que
los dependientes de ferretería necesitan formas de ganar clientes y
procesos que puedan optimizar los espacios de los establecimientos y los
costos.
Los principales medios de comunicación para mantener la imagen de la
marca fueron, afiches, productos promocionales, vallas publicitarias,
93
transmisión de anuncios por radio y pantallas digitales viales, siendo estos
los medios que el cliente puede percibir a diario.
Concluido el estudio de mercado, se presentó a la empresa M2 Baltra
Dominicana, la implementación de un plan de trade marketing, en el que
se pudieron identificar las principales necesidades de los consumidores
de ferretería y la situación actual del mercado de la construcción. También
se elaboraron estrategias y tácticas a los objetivos planteados para poner
en marcha el plan y lograr los resultados propuestos.
Se diseñó un programa para mantener actualizaciones sobre los datos de
los clientes potenciales de la empresa y mantener una constante
comunicación con los mismos. Se contrataron empleados capacitados
para desempeñar las funciones de maercaderista, supervisor de trade
marketing y gerente de trade marketing quienes permitirán el
cumplimiento de los objetivos.
Dentro del plan se pudieron elaborar invetarios de inmmobiliarios y
equipos para los primeros 25 establecimientos elegidos como canal de
distribución y otros gastos para completar el proceso de inversión.
Los recursos financieros en base a los presupuestos presentaron las
inversiones que se necesitarán para llevar a cabo el plan y pronósticos de
ventas que dieron a conocer el tiempo de retorno de inversión.
94
Referencias BibliograficasAbascal Rojas, F. (2003). Distribución y Franquicia. Madrid: ESICEDITORIAL.Angel, D. C. (2004). Gestion por categorías. España: NETBIBLO.Angel, Q. M. (1993). Principios de Marketing. España: Editora Deusto.Bort Muñoz, M. A. (2004). Merchandising. Madrid, España: ESICEDITORIAL.Carlos, A. (1999). Dinámica de la negociación estratégica. Buenos Aires,Argentina: Ediciones Juan Granica.Carmen, C., Antonio, C., Guillermo, M., López, M., Sebastián, M., Antonio,N., y otros. (2005). Distribucion Comercial. Barcelona: EDITORIAL UOC.Enrique, D. d. (2000). Distribución Comercial. España: Editora McGrawHill.Guillermo, G. (2002). El agronegocio y la empresa agropecuaria frente alsiglo XXI. San José, Costa Rica: Editorial Agroamerica.Idalberto, C. (2002). Administración en los nuevos tiempos. Bogota,Colombia: Mc Graw Hill.Inma, R. A. (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona:Eureca Media.Inmaculada, M. M. (2005). La comunicación en el punto de venta. Madrid:ESIC EDITORIAL.Joan, D. C. (2000). Trade Marketing: un concepto imprescindible en lainteracción fabricante-distribudor. Madrid: ESIC EDITORIAL.Louis, S., Adel, E.-A., Anne, C., & Ignacio, C. (1999). Canales decomercializacion. Prentice Hall.Luis, G. L. (1999). Diferenciación en marketing. Madrid España: EdicionesDíaz de Santos.Manuel, V. T. (2010). Introducción al Marketing Estratégico. SanFrancisco, California: Creative Commons Attribution.MAPCAL. (1998). Nuevos instrumentos del management. Madrid España:Ediciones Díaz de Santos.María, S. d. (2001). La distribución comercial: Opciones estrategicas.Madrid: ESIC EDITORIAL.Rosario, G. C. (2002). Marketing Internacional. Madrid España: ESICEDITORIAL.Salvador, M. (2004). Mercadotecnia programada. Mexico: EDITORIALLIMUSA.Salvador, M., Francisca, P., Christian, L., & José, R. (2006). DistribucionComercial. Madrid: ESIC EDITORIAL.Sebastian, M. J. (2012). Distribucion Comercial aplicada. Madrid España:ESIC EDITORIAL.Susana, F. M. (2005). Técnicas de negociación. España: IdeaspropiasEditorial.Tomás, C., José, L., José, P., & Francisco, C. (2003). Administración deEmpresas. España: EDITORIAL MAD.Víctor, H. V. (1993). Mercadeo Básico. San José, Costa Rica: UNED.http://www.m2dominicana.com/index
ANEXOS
Anexo 1
Cuestionario de Entrevista
1. ¿Qué tiempo tiene usted con el negocio de ferreteria y cual ha sido
su experiencia en su desarrollo?
2. ¿Cúal ha sido su recompensa en los años que ha tenido en el
negocio?
3. ¿Usted ha obtenido diferentes propuestas para distribuir articulos o
materiales agregados y atraer nuevos clientes a la empresa?
¿Cómo le aumenta valor al negocio?
4. ¿Usted ha escuchado sobre el sistema de construccion EMEDUE
sobre paneles modulares? ¿Qué piensa usted sobre esta nueva
innovacion?
5. ¿Estaría dispuesto a distribuir este tipo de material en su negocio?
¿Por qué?
Anexo 2
Cuestionario de Encuesta
1. ¿Qué tiempo tiene usted en el negocio de ferreteria?
a) De 0-1 años
b) De 2-5 años
c) De 6-10 años
d) De 10 años o mas
2. ¿Cómo cree usted que ha sido la evolución del ambiente ferretero
en los ultimos años?
a) Regular
b) Innovadora
c) Cambiante
3. ¿Considera usted que los materiales de construcción tradicional
son rentables para el negocio?
a) Si
b) No
4. ¿Qué beneficios considera usted que tiene el sistema de
construccion tradicional?
a) Variedad
b) Margen de ganancia
c) Facil de conseguir
d) Manejo de materiales para obreros
e) Otros
5. ¿Conoce usted el nuevo sistema EMMEDUE de paneles modulares
para la construccion?
a) Si
b) No
6. ¿Qué beneficios puede tener el nuevo sistema EMMEDUE para el
negocio ferretero?
a) Rentabilidad
b) Simplicidad
c) Ahorro de espacio
d) Otros
7. ¿Qué beneficios puede tener el nuevo sistema EMMEDUE para la
construcción?
a) Rentabilidad
b) Ahorro en tiempo de entrega
c) Manipulación de herramientas comunes
d) Otros
8. ¿Qué desventajas tiene el nuevo sistema EMEDUE para la
construcción?
a) Reduccion de personal
b) Alto costo en maquinaria
c) Otros
9. ¿Recomendaría usted trabajar con el sistema EMEDUE para la
construcción?
a) Si
b) No
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