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Nociones de Planificacin Nociones de Planificacin Estratgica y Marketing Estratgica y Marketing en Telecomunicacionesen Telecomunicaciones
Roberto Gurovich RosenbergDirector Ejecutivo
Gurovich y AsociadosSantiago de Chile
Noviembre 2002Noviembre 2002
Clase N5: las 7 PsClase N5: las 7 Ps
2Gurovich & Asociadoswww.gya.cl
Mdulo de MarketingMdulo de Marketing
Conceptos Generales Objetivos Marketing en
Telecomunicaciones Marketing Estratgico
y Operacional Herramientas
Decisiones de Marketing 4 P
Marketing Estratgico
Relacin Entre Operadores y Consumidores
Calidad de Servicio
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ProductoProducto
Ref. Bibliogrfica: Fundamentos de Marketing; Cap. 8.Stanton, Etzel y Walker
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Producto (Servicio)Producto (Servicio)
Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad
o un deseo
Consideraciones: Implica una serie de atributos tangibles e intangibles Producto debe ser definible y medible Producto se entiende como un satisfactor de necesidades
5Gurovich & Asociadoswww.gya.cl
Atributos del productoAtributos del producto
Producto
Servicios del
vendedor
Servicios del
vendedorCalidad del producto
Calidad del producto Caractersticas fsicas
Caractersticas fsicas
Precio*Precio*
MarcaMarca
EmpaqueEmpaque
DiseoDiseoGarantaGaranta
ColorColor
Reputacin Vendedor
Reputacin Vendedor
OtrosOtros
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Tipos de ProductoTipos de Producto
Bienes de Consumo Unidades familiares Satisfacen demandas de
personas
Bienes Industriales Destinado a empresas Materia prima o servicio
de apoyo en la cadena productiva
Clasificacin segn uso y destinatario Algunos productos caen en ms de una
categora: Servicio telefnico bsico
7Gurovich & Asociadoswww.gya.cl
Mezcla y Lnea de ProductosMezcla y Lnea de Productos
Mezcla: Conjunto de bienes o servicios que una empresa
ofrece al pblico
Lnea: Grupo de productos diseados para usos similares
y de caractersticas comunes
Caractersticas de la mezcla: Amplitud: nmero de lneas comercializadas Profundidad: Diversidad de caractersticas
incluidas en la lnea
8Gurovich & Asociadoswww.gya.clEjemplo de Mezcla de Ejemplo de Mezcla de
ProductosProductosPr
ofun
dida
d
(Var
iedad
den
tro
de la
lnea
)
Conmutados 56Kbps
ISDN
ADSL
Plan Ilimitado
Plan 100 minutos mensuales
Pre pago
Tarifa plana
Amplitud (lneas diferentes)
Conexiones Internet Telefona MvilTelefona Bsica
Tarifa variable
Pre pago
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Atributos de ProductoAtributos de Producto
Marca Calidad Empaque Etiquetas Disponibilidad de servicio Servicio post venta Etc.
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Precios y TarifasPrecios y Tarifas
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Relacin Precio Relacin Precio -- ValorValor
Precio: Valor de un producto expresado en dinero
Valor: Percepcin cuantitativa de intercambio de un bien
Valor
PrecioPrecio JustoPrecio Injusto
ValorPrecio
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Precio o TarifaPrecio o Tarifa
Para el modelo econmico Regulador bsico en la asignacin de recursos
Para el consumidor Percepcin cuantitativa del valor Indicador de la calidad de los productos
Para la Empresa Determinante principal de la demanda (ep,d) Define su posicin competitiva Afecta sus ingresos y utilidades Contribuye al posicionamiento del producto Es la nica variable cuantitativa del mix (7 ps)
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Estrategias de PrecioEstrategias de Precio
Precios orientados a la competencia Por debajo la competencia
Riesgos asociados
Por sobre la competencia En el largo plazo, exige una caractertica distintiva del
servicio
Precios basados en los costos Costo marginal
Precios orientados a la demanda Estimacin de demanda Elasticidad precio-demanda
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Gurovich & Asociadoswww.gya.clEstrategias de Tarifa de Estrategias de Tarifa de
Entrada al MercadoEntrada al Mercado Tarifas para descremar el mercado
Tradicional en nuevos productos/mercados Early adopters muestran mayor disposicin a pago Extraccin de excedente del consumidor
Ej.: Telefona celular
Tarifas de penetracin de mercado Tradicional en mercados consolidados Permite sumar market share en la entrada a un
mercado
0
5
10
15
20
25
30
35
$
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
DescremePenetracin
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PlazaPlaza
(Canales de distribucin)Ref. Bibliogrfica: Fundamentos de Marketing;
Cap. 13, 14 y 15Stanton, Etzel y Walker
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Canal de DistribucinCanal de Distribucin
Ruta que sigue la propiedad del bien a travs de distintas organizaciones (los
intermediarios) para que est disponible para su uso o consumo
Se puede eliminar a los intermediarios del canal de distribucin, pero no las actividades esenciales que realizan
Ej.: Ventas por Internet
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IntermediariosIntermediarios
Proporciona informacin sobre el mercado Interpreta deseos de los consumidores Promueve servicios del proveedor Crea surtidos Almacena productos Negocia con clientes Da financiamiento Comparte riesgos Prevee necesidades
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Canales de DistribucinCanales de Distribucin
Fabricante de bienes de consumo
Consumidores finales
Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista
Mayorista
Distribuidor
Mayorista Agente
Distribuidor
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Canales de DistribucinCanales de Distribucin
Productor de servicios
Consumidores finales
Franquicia
Mayorista
Agente
Agente
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PromocinPromocin
Ref. Bibliogrfica: Fundamentos de Marketing; Cap. 17 y 18Stanton, Etzel y Walker
Int. a la MercadotecniaCap. 18,19 y 20
Kotler P.
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La Campaa PromocionalLa Campaa Promocional
Promocin De ventas
Merchandising
Venta Personal
Publicidad
R.R.P.P.
Publicity
IDEACENTRAL
OBJETIVOS
Tiempo
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PersonalPersonal(la 5 P)(la 5 P)
Ref. Bibliogrfica: Marketing de ServiciosLovelock C.
2 Parte.
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Personal en MarketingPersonal en Marketing
Generacin de calidad Ej.: Operadoras
El cliente tiene la razn Fuente de datos del cliente
Alerta temprana
Conocimientos y control Ej.: Soporte telefnico Internet
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Perfil del PersonalPerfil del Personal
Segn capacitacin: Tcnico Ingeniero
Segn necesidad del cliente: Compleja Simple
Segn perfil de cliente Comercial
PYME Grandes empresas
Persona Edad Sexo Etc.
Otras Clasificaciones
Capacitacin
Necesidad
Perfil cliente
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ProcesoProceso(6 P)(6 P)
Ref. Bibliogrfica: Marketing de ServiciosLovelock C.
2 Parte.
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Consideraciones de ProcesoConsideraciones de Proceso
Conjunto de actividades necesarias para la prestacin de un servicio
Servicio es intrnsicamente un proceso: Hotel v/s hospedaje
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Gurovich & Asociadoswww.gya.clCaracterizacin de los Caracterizacin de los
ProcesosProcesos
Consumidor posee lnea de vista acotada del proceso
Complejidad y divergencia restringen la evolucin de los procesos
Ej.: Facturacin
Complejidad
Divergencia
-
+
Complejidad: Pasos involucrados en la ejecucin del proceso
Divergencia: Variabilidad en la ejecucin de los pasos
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PlantaPlanta(7 P)(7 P)
Ref. Bibliogrfica: Marketing de ServiciosLovelock C.
2 Parte.
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Caractersticas de PlantaCaractersticas de Planta
Lugar fsico en el que se presta el servicio
Acorde al nivel de calidad esperado Ej: Restaurant elegante v/s Mc Donalds
Consecuente con posicionamiento Telecomunicaciones:
Planta fsica de equipos y redes: Invisibles a consumidor
Centros de atencin y transacciones Sujetos a congestin
Equipo terminal como interfaz de usuario Telefona mvil