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INDICE
Trabajo Práctico 1: Proceso de Comunicación Publicitaria………3
Trabajo Práctico 2: Diseño de Estrategias de Comunicación…….8
Trabajo Práctico 3: Ciclo de Vida de Producto y Espiral
Publicitaria…………………………………………………………………….16
Trabajo Práctico 4: Brief………………………………………………….21
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Trabajo Práctico número I: Proceso de Comunicación
Publicitaria
CONSIGNAS
1/ Buscar un aviso publicitario audiovisual y realizar un análisis
sobre el Proceso de Comunicación en todas sus etapas, en el
cual se infieran y reconozcan los siguientes puntos:
a- Emisor (qué representa la marca/empresa. Identidad.
Personalidad. Valores, etc).
b- Mensaje (contenido, que quiso transmitir) y códigos utilizados
para la transmisión del mensaje.
c- Ruidos en caso que se detecten (concepción, propagación etc.)
d- Canal: Describir el perfil editorial del medio utilizado. Contenido
editorial. Formato. Días de publicación. Revista o Diario, etc.
e- Receptor/Target objetivo. (Descripción. Estilo de vida. Gustos.
Clase social. Edad. Personalidad. Residencia.)
f- Variables contextuales implícitas relacionadas al contexto macro
del mensaje. Aquello que generó o incidió en la generación del
mensaje. Ej mujeres que trabajan todo el día, tecnológicas,
económicas)
1- Económicas / políticas
2- Ambientales, ecológicas
3- Socio-culturales
4- Legales
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5- Demográficas
6- Tecnológicas. Etc.
g- Incorporar la mención de la categoría (gaseosas, jugos,
perfumes…) a la que pertenece y sus principales marcas
competitivas.
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AVISO PUBLICITARIO AUDIOVISUAL: “EL PODER DE LOS
ENCUENTROS”1
El emisor de la publicidad es la empresa “Cervecería y Maltería
Quilmes”, ésta es de origen argentino y pertenece al grupo Inbev.
El producto que se publicita a través del aviso es la Cerveza
Quilmes Cristal. Quilmes, es reconocida como una marca con
trayectoria, tradicional, cercana y propia que representa los
valores locales. Su identidad se conforma por los signos visuales
que le permiten al receptor reconocer a la marca: Su logotipo de
color celeste y blanco posee connotaciones de naturaleza, incluso
se puede asociar al producto como una divinidad, ya que sus
colores son los del cielo. Es una cerveza nacional que se identifica
con los argentinos porque lleva los mismos colores de la bandera.
Las principales marcas competitivas de la cerveza Quilmes son,
Budweiser, Palermo y Heineken. De todos modos estas no son
una amenaza ya que Quilmes es la marca número uno del país, el
40.4% de la cerveza que se consume a nivel nacional es Quilmes
Cristal.2
Indudablemente, el slogan de la marca, “El sabor del Encuentro”,
resume y representa la idea principal, el fomentar las relaciones.
No es una bebida de la soledad ni la intimidad, si no de los
1 Fuente: http://www.quilmes.com.ar/comerciales/589-‐comercial-‐quilmes-‐2014-‐el-‐poder-‐de-‐los-‐encuentros/ 2 Fuente: Nielsen (2011)
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grupos, de las reuniones de amigos y familias, en una palabra, de
los “encuentros”. En la publicidad “El poder de los encuentros”,
son visibles los valores de amistad, de amor, de libertad y de
generosidad, entre otros.
Se utiliza un recurso muy valioso para tener más efecto en el
público: el storytelling, construido a partir de insights, en otras
palabras, el relato o narración basado en las percepciones,
creencias y valores de la gente. El “contar una historia” dentro de
la publicidad apela a la identidad y despierta emoción. La
publicidad intenta demostrar la importancia, el encanto y la
trascendencia de los encuentros, dónde pueden suceder cosas
muy importantes, como encontrar al amor de tú vida. Se deja de
lado el producto, porque la gente ya asocia a Quilmes con el
“encuentro”, y se le suma una carga emocional. Se resaltan y
valoran los encuentros físicos, no los que son a través de la
tecnología. Las imágenes muestran el contacto humano, las
reuniones y los abrazos
Al ser una bebida alcohólica la cerveza Quilmes Cristal está
obviamente direccionada a consumidores mayores de 18 años. La
publicidad está dirigida a un público joven perteneciente a una
clase social media, a un rango de edad entre 18 a 25 años, ya
que se ha detectado que esa categoría está eligiendo otras
bebidas alcohólicas (bebidas blancas, aperitivos) por sobre la
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cerveza, por lo tanto la marca desea fortalecer ese segmento. El
aviso está dirigido a personas que actúan de acuerdo a las
tendencias del momento y su entorno social. Jóvenes que
experimentan cambios constantemente, que desean percibir la
mayor cantidad de experiencias posibles, que viven una vida
divertida, sin límites y que su prioridad es el entretenimiento.
Una de las variables externas que han intervenido en el proceso
de comunicación, es la variable sociocultural. La cerveza Quilmes
es un producto que está envejeciendo junto a los consumidores,
los jóvenes ya no son partes del segmento. La coctelería en el
mundo, y hace unos años en la Argentina, está pasando por una
etapa de una notable revalorización y un crecimiento sostenido.
Hay una tendencia, a nivel mundial, que arribó hace unos años a
la Argentina que trata de las famosas “previas” en dónde los
jóvenes de 18 a 25 años de edad (aproximadamente) beben
bebidas blancas, fernet, aperitivos y tragos, a cambio de la
cerveza. Para acabar con esta amenaza Quilmes ha tomado
ciertas medidas. El aviso publicitario es una evidencia de esta
estrategia, ya que, queriendo llegar a un segmento joven, han
involucrado a personas jóvenes y modernas. También han
representado situaciones qué los jóvenes se sienten identificados,
salidas con amigos, romances, viajes y deportes.
Bibliografía: “Introducción a la Publicidad” . O. Billorou
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Trabajo Práctico II: Diseño de estrategia de
comunicación
• Aplicación de técnicas de comunicación al proceso de
comunicación de la marca seleccionada en el TP anterior.
• Sobre el comercial (aviso publicitario audiovisual) , diseñar la
estrategia de comunicación alternativa de la marca
incorporando (creando) tres técnicas de comunicación alineadas
con el mensaje e imagen de la marca que potencien la campaña
(exceptuando Publicidad).
• Establecer el por qué de las técnicas seleccionadas, su aporte
desde lo estratégico para la marca.
• Detallar audiencia, canal, onerosidad y objetivo de cada técnica
desarrollada según bibliografía.
• Desarrollar teoría relativa a estrategia y objetivo según
bibliografía.
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MARCA SELECCIONADA: QUILMES CRISTAL
AVISO PUBLICITARIO: “EL PODER DE LOS ENCUENTROS”
Las estrategias son planes de acciones que definen el camino que
va a conducir al cumplimiento del objetivo. Este objetivo es
alcanzado mediante las técnicas de comunicación. Las técnicas
de comunicación son herramientas diferenciales que se aplican
para comunicar un mensaje.
Se han de realizar tres técnicas de comunicación basándose en el
aviso publicitario de la cerveza Quilmes Cristal, “El poder de los
encuentros”. Quilmes, es reconocida como una marca con
trayectoria, tradicional, cercana y propia que representa los
valores locales. Su identidad se conforma por los signos visuales
que le permiten al receptor reconocer a la marca: Su logotipo de
color celeste y blanco posee connotaciones de pertenencia. Es
una cerveza nacional que se identifica con los argentinos porque
lleva los mismos colores de la bandera. Las principales marcas
competitivas de la cerveza Quilmes son, Budweiser, Palermo y
Heineken. Estas no son una amenaza ya que Quilmes es la marca
número uno del país, el 40.4% de la cerveza que se consume a
nivel nacional es Quilmes Cristal.3
3 Fuente: Nielsen (2011)
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MERCHANDISING
Audiencia: múltiple y anónima
Canal: Impersonal
Onerosidad: Si
Objetivos: Comerciales
El merchandising es una técnica de comunicación que pertenece
a las promociones de marketing y tiene fines comerciales. Son
actividades que estimulan al consumidor en los puntos de venta y
objetos que impulsan y potencian a la marca.
Como técnica, se utilizará el merchandising, para favorecer la
venta del producto, satisfaciendo al cliente. La acción que se
llevará a cabo para la marca Cervecería y maltería Quilmes será la
siguiente:
Un colectivo, adaptado para la promoción, recorrerá los puntos
turísticos e históricos más importantes de la ciudad. El colectivo
por dentro será un bar y tendrá el techo transparente (ver imagen
n˚1). Los consumidores ingresarán al mismo y tendrán un espacio
donde sentarse con mesas y sillas, todos con logos y el material
P.O.P. de la marca, compartiendo un encuentro con amigos o con
desconocidos con los cuales se relaciona allí, ya que todos
tendrán el mismo motivo de encontrarse: tomar unas cervezas y
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conocer distintos puntos turísticos de la ciudad. El objetivo de
esta acción es promocionar el producto, generar nuevas e
innovadoras formas para llegar al cliente, superando sus
expectativas e incluso también el hecho de recorrer lugares
históricos de la ciudad fomenta una cultura nacionalista, tal
como lo hace Quilmes mediante sus colores y la identidad de la
marca.
El “bar ambulante” primeramente será visto recorriendo las calles
de la Ciudad de Buenos Aires, si la acción tiene los resultados
esperados, se realizará en otras ciudades importantes del país. El
recorrido será gratuito pero habrá un mínimo de consumición. El
colectivo tendrá un ploteado llamativo, obviamente será de color
azul y blanco y tendrá el logotipo de la marca en tamaño gigante.
Imagen n˚1:
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RELACIONES PÚBLICAS
Audiencia: múltiple y anónima
Canal: Personal
Onerosidad: No
Objetivos: Comerciales y educativos (de toma de consciencia)
Las relaciones públicas pertenecen a las comunicaciones de
marketing o ideológicas, es el arte de vincular
comunicacionalmente una empresa o marca con dos públicos, el
interno o el externo. En este caso el publico será externo ya que
es fuera de la empresa
Esta herramienta se aplicará para realizar charlas sobre el
consumo responsable de alcohol, apoyada por profesionales:
psicólogos, psicopedagogos, entre otros. Se efectuarán en
escuelas y universidades de todo el país, dirigiéndose al
segmento joven, tal como lo expresa y transmite la publicidad “El
sabor de los encuentros”. Podría parecer contradictorio que una
empresa de bebidas alcohólicas de una charla sobre el consumo
responsable, pero Quilmes es una empresa comprometida que se
preocupa por sus consumidores y subliminalmente estarán
llegando a la mente del consumidor joven, con el producto y con
el mensaje consciente.
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PROMOCIÓN
Audiencia: Múltiple y anónima
Canal: Personal
Onerosidad: Si
Objetivos: Comerciales
La promoción es una técnica que impulsa la compra del
producto, pertenece a las comunicaciones de marketing y tiene
fines comerciales, busca dar a conocer la marca o el producto
con el objetivo de aumentar las ventas.
Para promocionar la marca Quilmes Cristal se realizará un plan
promocional en torno a la publicidad “El poder de los
encuentros”.
Se crearán diferentes “Puntos de encuentro Quilmes” en las
ciudades más importantes del país, Buenos Aires, Bahía Blanca,
Mar del Plata, Córdoba Capital, Mendoza Capital y Bariloche.
Estos serán bares exclusivos de la marca Quilmes que tendrán
características particulares y novedades que solo se verán en
estos sitios. Por ejemplo, en determinados momentos se harán
eventos relacionados con personalidades de la música, la comida
gourmet y la coctelería.
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Pablo Massey será el cheff, preparará platos que mariden con las
distintas cervezas de Quilmes. Se le enseñará al consumidor a
distinguir cual sería la cerveza adecuada para cada plato de
comida. Incluso aprenderá a tomar cerveza en otros momentos,
en una cena, en un almuerzo, pensando que la comida maride
con esta. El cheff Pablo Massey tiene un programa en el canal
Gourmet en donde enseña a preparar platos en 20 minutos, en
los bares de Quilmes hará lo mismo, para que los jóvenes no
pidan delivery si no que se cocinen su propio plato de comida y
elijan tomar la cerveza adecuada. Se educará al consumidor para
que consuma el producto de manera más consciente desde otro
lugar.
La bartender Mora Gallosi será la encargada de preparar y
experimentar tragos con cervezas y otras bebidas, los hará en una
barra donde todos los consumidores podrán aprender a preparar
sus propios tragos con los productos que la marca ofrece.
En cuanto a la música, se harán “encuentros” con dj’s y bandas
famosas, que podrán interactuar con el público y disfrutar de la
comunión compartiendo una cerveza, impulsando así la venta del
producto.
La publicidad “el poder de los encuentros” finaliza con la frase
relatada por Alberto Ajaka “Nos encontramos por ahí”, no solo se
refiere a los encuentros personales, sino que también, se
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interpreta como el volver a encontrarse con la marca en otras
oportunidades, en algún lugar, en algún punto de encuentro…tal
como lo ofrecen los “Puntos de Encuentro Quilmes”
Bibliografía:
• “Introducción a la Publicidad” Oscar Pedro Billorou
• Nielsen
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Trabajo Práctico III: Ciclo de vida del producto y espiral
publicitaria
CONSIGNA
Partiendo de una pieza publicitaria seleccionada, identificar a
que etapa corresponde la comunicación de la marca según
características de “la espiral publicitaria”
* Cuál es su correspondencia con el CVP. (A cuál etapa
pertenece? – describir según las características pertenecientes
sólo a Objetivos de Marketing y Publicidad).
* Crear un nuevo aviso que represente una etapa diferente de la
“Espiral Publicitaria” / Ciclo de vida del producto.
Ej: Si es un producto esta en la etapa de madurez/ recordativa,
crear una pieza (aviso) como si ese producto recién se lanzara.
• Describir las características del nuevo aviso según la etapa del LA
ESPIRAL PUBLICITARIA (en caso de introducción describir las
características de la Etapa Pionera).
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ESPIRAL PUBLICIATARIA
La publicidad de Sedal corresponde a la etapa recordativa dentro
de la espiral publicitaria. Es una marca que se encuentra en
constante lanzamiento de extensiones, con los propósitos de:
darle una imagen al producto y a la compañía, atraer nuevos
usuarios y dar a conocer nuevas aplicaciones y usos de sus
productos, y así conservar su participación en el mercado. En las
publicidades Sedal destaca superioridad y no necesita dar
explicaciones sobre el producto. Ya que posee un mercado que le
pertenece y que conoce la marca, lo mantiene con una
comunicación alineada a las nuevas tendencias, sosteniendo su
identidad a través del tiempo.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Sedal pertenece a la etapa de madurez en el ciclo de vida del
producto, es una marca líder y sus ventas son máximas. Sus
productos son de calidad y los precios bajos, accesibles en el
mercado, ya que es una marca que se encuentra bien
posicionada. Las ganancias o utilidades son altas, es un producto
de primera necesidad. En cuanto a los clientes, el target de sedal
son mujeres jóvenes adultas, en su mayoría se encuentran entre
los 17 y 25 años de edad y sus productos son adquiridos tanto
por las clases sociales media-alta; así como por el sector bajo
inferior, puesto que ofrecen calidad a un precio bastante
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competitivo y viable. Los competidores principales son Pantene,
Elvive y TRESsemmé, entre otros. Estas son marcas fieles y
estables, los competidores no son muchos porque no todos los
productos son capaces de llegar a la cima.
Su objetivo de marketing es maximizar las ganancias, pero
siempre defendiendo la participación en el mercado y
manteniéndose. En cuanto a las estrategias, como producto se
busca diversificar la marca y los modelos, pudiendo llegar a otros
mercados. Es así cómo Sedal lanzó nuevos productos más allá
del shampoo: el serum, la crema para peinar, el spray post
solar…La estrategia para el precio es que sean mejores que los de
la competencia. En cuanto a la distribución se busca tener
muchas redes, una distribución más intensiva. Sus publicidades
destacan los beneficios y las diferencias de la marca, sorprende
con novedades permanentes, respondiendo a las necesidades de
los consumidores, tanto con el producto como con los estilos de
comunicación. La promoción de ventas aumenta para fomentar el
cambio a la marca, Sedal ha lanzado promociones junto con
Citroën, Gama, Peugeot, entre otras.
ETAPA DIFERENTE DE LA ESPIRAL PUBLICITARIA
La publicidad de Sedal pertenece a la etapa recordativa y se ha
modificado el aviso con el fin de posicionarla en la categoría de
pionera. En la publicidad modificada se recalca la utilidad del
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producto, la marca y a que categoría corresponde. En el aviso se
puede ver el nombre de la marca como texto principal, captando
la atención del receptor, incluso se ve el logotipo en la esquina
superior derecha y la categoría del producto. En cuanto al
formato, tiene mayor cantidad de texto ya que posee más
información sobre el producto: qué contiene y qué efecto tiene
sobre el cabello.
Bibliografía:
Marketing Versión para Latinoamérica. Philip Kotler y Gary
Amstrong (2006)
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Trabajo Práctico IV: Brief – Planificación de
comunicación
CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO PRODUCTO
Se han fusionado las marcas Raid y Mr. Músculo para crear un
producto nuevo, un limpiador de pisos líquido ideal para
azulejos, superficies lavables de la cocina y el baño, áreas de
mascota y basureros, que a su vez funciona como insecticida,
mata cucarachas, arañas y hormigas. Deja una fragancia
agradable y además previene que los insectos se acerquen
durante días. Ambas marcas son fabricadas por la compañía SC.
Johnson. Raid, sin ser la primera en entrar a la categoría de
insecticidas, se convirtió en poco tiempo en una marca líder en el
mercado. Esto lo pudo hacer principalmente por su constante
apoyo publicitario, la innovación continua de su línea de
productos y la calidad del producto, entre otras.
Mr. Músculo ha crecido vertiginosamente hasta lograr
posicionarse en pocos años entre las marcas más importantes.
Su completa línea es elegida cada vez más por amas de casa y
consumidores de todo el país, que buscan hacer fácil la difícil
tarea de mantener limpios sus hogares. Mr. Músculo se distingue
por acercar permanentemente novedades y productos de alta
performance que resuelven problemas cotidianos.
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1. CONTEXTO DEL MERCADO
Las variables que han conducido y motivado la creación y
lanzamiento del nuevo sitio son las siguiente:
Variable demográfica y sociocultural: El rol de la mujer se ha
modificado a partir del ingreso masivo femenino al mercado
laboral. En la actualidad la mujer ha incorporado tareas a su
quehacer cotidiano, sin dejar las que realizaba habitualmente. La
mujer trabajadora tiene que cumplir con sus tareas hogareñas a
la par de sus tareas laborales. Por esta razón se ha creado un
producto más práctico que le facilite a la mujer la limpieza del
hogar, ahorrando tiempo y dinero.
La tendencia a vivir en barrios privados es un fenómeno urbano-
social relativamente nuevo en la sociedad. El origen de los
barrios cerrados está asociado así a diversas causas de índole
cultural, aunque la inseguridad y la violencia urbana aparecen
como el mayor fertilizante para su expansión. Las urbanizaciones
privadas son habitadas preferentemente por la clase media alta o
clase alta. Las casas de los suburbios suelen tener extensos
parques, con mucho verde, es por esto que los insectos son un
problema para estas familias. El producto se creó pensando en
esta variable ya que es un insecticida que a su vez limpia y
perfuma el ambiente.
Variable medioambiental: En una época había poco interés en el
impacto que los negocios tenían en el ambiente, pero eso está
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cambiando rápidamente. Las serias preocupaciones por el
ambiente han producido una nueva tendencia, el cuidado
medioambiental. Este movimiento reconoce que una empresa
debe ser rentable para permanecer en el negocio, pero
principalmente promover el uso de prácticas inocuas para el
ambiente. Una empresa sustentable debe responder a las
necesidades de los clientes, mientras exhibe una preocupación
razonable por el ambiente. Es por esto que Raid respeta y
trabaja dentro de los principios fundamentales de la compañía
que pueden resumirse así: “Hacer lo correcto para este planeta,
para el medio ambiente, para las comunidades en que
operamos, para su gente y para las futuras generaciones”.
Basada en estos principios ofrece productos que buscan ganar la
permanente confianza y buena voluntad de los consumidores y
mantienen altos niveles de calidad con el objetivo de ser
reconocidos como significativamente superiores a los principales
competidores. El producto que se desea crear, tiene
principalmente como objetivo la sustentabilidad, será
ambientalmente sano y no pondrá en peligro la salud y seguridad
de los consumidores, ya que cumple con los requisitos
reglamentarios e, incluso, los excede.
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2. MARCO DE COMPETENCIA
Competidores directos no se encuentran por el hecho de que el
nuevo producto no los tiene al no haber un producto igual que
haga las dos funciones de limpiar y al mismo tiempo funcionar
como insecticida, por el otro lado, en el marco de los
competidores indirectos se encuentran varios, por un lado los de
Mr Músculo y por el otro los de Raid:
Competidores Indirectos de Mr Músculo:
• Procenex con su línea de limpiadores líquidos concentrados
• Extensión de línea de Mr. Músculo, el Glade limpiador
líquido concentrado
• Blem, que destaca la protección y el brillo. Posee un amplio
portfolio de productos para limpiar todo tipo de pisos.
Incluso uno de sus productos más completos es el Blem 3
en 1: limpieza, brillo y fragancia, para multipisos
Competidores Indirectos de Raid:
• Fuyi, contiene un amplio portfolio de insecticidas para el
ambiente hogareño
• Raid cebos cucarachicidas
• Raid max jeringa mata cucarachas en gel
• Raid max mata cucarachas y arañas
• Raid tabletas
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3. DEFINIR OBJETIVO DE MARKETING
El objetivo de Marketing principal será conseguir el 3% del
market share en los primeros 12 meses en el cual se le dará un
enfoque a la presentación de un nuevo producto en el mercado.
Se trata de un producto el cual proviene de una fusión entre las
marcas Mr, Músculo y Raid, ambas de la misma empresa CS.
Johnson para exteriorizar un líquido limpiador de pisos que
también es usado como insecticida. Esto hace que el trabajo se
simplifique, en cuanto a la limpieza e higiene en el hogar o
establecimiento. Por último, se buscará obtener una
participación del mercado de la competencia mediante la
comunicación de la ventaja de nuestro producto, ya que el
usuario ahora no tendrá que comprar los productos por
separado, ahora limpia y saca brillo a sus pisos al mismo tiempo
que fumiga y se olvida de los insectos.
4. DEFINIR OBJETIVO DE PUBLICIDAD
El primordial objetivo es publicidad es lograr el conocimiento del
producto, la nueva fórmula de la fusión de ambas marcas (el dos
en uno) en un 50% de nuestro target en un lapso de 6 meses
mediante las distintas estrategias de medios ya sean revistas de
papel, televisión, vía pública, promociones y Btl.
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5. AUDIENCIA OBJETIVO
Factores demográficos:
El target objetivo son mujeres de 30 a 60 años, con un nivel
socioeconómico medio y medio alto (ABC2 y ABC3). Su lugar de
residencia son los suburbios, el conurbano o el interior del país.
Factores psicográficos:
Estilo de vida: El grupo objetivo son mujeres que trabajan pero
que también se encargan de la limpieza del hogar. Deben dividir
su tiempo entre la vida laboral, la familia y el cuidado de la casa.
Estas mujeres no pueden dedicarle mucho esfuerzo a la limpieza
y no poseen mucho tiempo libre, por eso se pensó en un
producto fusionado que ahorre su tiempo y mantenga la casa
limpia y libre de insectos.
Target:
• Usuarios vs. consumidores: El usuario es la misma persona
que lo compra, ya que generalmente la mujer se encarga de
las compras del hogar, al igual que de la limpieza.
• Influenciadores: Los influenciadores pueden ser su grupo de
compañeros de trabajo, otras madres y amas de casa o sus
amistades.
• Usuarios leales: Son consumidores fieles a la marca. Es
poco probable que cambien una vez que se han decidido por
el producto. Son apegados ya que no se compra todos los
días.
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6. POSICIONAMIENTO
Las marcas que se fusionan, Raid y Mr. Músculo ocupan un lugar
alto en la mente del consumidor. Principalmente Raid, que al ser
una marca tan fuerte y tan bien posicionada, la categoría tomó el
nombre de la marca. Lo mismo ha sucedido con Savora o con
OFF. Las acciones más importantes de la marca son la publicidad
y la excelencia en la ejecución en el punto de venta. En cuanto al
primer punto, Raid ha sido muy consistente a lo largo de su
historia y ésa es una de las grandes razones por las cuales ha
logrado tener un posicionamiento tan claro en la mente de los
consumidores. Mr. Músculo se distingue por acercar
permanentemente novedades y productos de alta performance
que resuelven problemas cotidianos. En poco más de 10 años,
Mr. Músculo ha sabido como nadie estar realmente cerca de las
consumidoras argentinas, comprendiendo sus necesidades en los
distintos ámbitos de su hogar y entendiendo cómo fueron
modificando sus costumbres y poder adquisitivo a lo largo de los
años.
El producto entrará al mercado como algo innovador. Con el
respaldo de Raid y Mr. Músculo, este limpiador líquido e
insecticida tendrá más facilidad para ingresar al mercado y a la
mente del consumidor ya que el público tiene credibilidad y
confianza.
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Se busca que el producto se diferencie dentro de la categoría y
que se posicione como un producto de limpieza que sea eficaz a
la hora de limpiar y a su vez que funcione como insecticida.
7. PROMESA O BENEFICIO
Ofrece un producto distintivo y nuevo que responde a las
necesidad de los consumidores. Se busca que la mujer encuentre
practicidad y confiabilidad en el producto.
• Limpia y desinfecta
• Mata y previene arañas, cucarachas y hormigas
• Mantiene los pisos relucientes
• Deja una fragancia agradable
8. ARGUMENTACIÓN DE LA PROMESA
Ambas marcas son líderes y maduras, esto genera credibilidad y
confiabilidad en el cliente.
Su exclusiva fórmula de avanzada tecnología combina poderosos
agentes de limpieza brillo y exterminación dejando una agradable
fragancia.
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9. TONO DE COMUNICACIÓN
Su tono de comunicación es exclusivamente racional, ya que
fundamenta en contenidos informativos y científicos, que
intentan demostrar la utilidad real y demostrable que puede
encontrar el consumidor en el producto anunciado.
10. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Comunicar la eficacia del producto y sus fortalezas. Demostrar
que es un producto diferencial de la potencia de ambas marcas y
que proviene de la fusión de funciones avaladas por Raid y Mr.
Mùsculo.
De este modo en la pieza creativa, se va a hacer hincapié en la
fusión de ambas marcas y el objetivo de ellas, que, como objetivo
final, completan la idea de limpieza e insecticida. El
encabezamiento del aviso será: “La limpieza letal” ya que el
encabezado concluye con los objetivos y beneficios planeados
por el producto. La limpieza es letal en el sentido de que termina
con toda la suciedad y también porque extermina a todos los
insectos.
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11. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Revistas Papel
Se expondrán las publicidades en sistemas de comunicación de
carácter gráfico, tal como lo es una revista. Esta estrategia se
realizará en revistas que las mujeres lean y se identifiquen, tales
como La Nación, Viva, luz y Living y El Mueble, donde hay un
público femenino de clase media y clase media alta. El aviso
ocupará una página completa y durará por un periodo de cuatro
meses, una vez lanzado el producto. La revista posee un alto nivel
de readership ya que estas revistas son semanales y mensuales.
Televisión
El comercial se transmitirá primeramente en la televisión abierta
y después en la televisión por cable. La televisión crea un impacto
visual y auditivo en el receptor, incluso posibilita la narrativa, en
este caso, para la instalación de un nuevo producto. La TV abierta
es el medio en el cual mayor número de personas reciben un
mensaje visual. La tv por cable permite una segmentación del
puúblico al cual se quiere que llegue la publicidad. También
permite la medición de audiencia.
Los canales de la televisión abierta escogidos para transmitir la
publicidad son, Telefé, Canal 13 y América. El periodo de
transmisión será por tres meses, desde el día del lanzamiento del
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producto. El horario será de 14:00 a 17:00 hs y de 21:00 a 00:00
hs (horario de novelas). Ya que en ese horario las mujeres amas
de casa ya habrán realizado los “quehaceres” del hogar y estarán
descansando. Por otro lado, el comercial durará tres meses
alternados en la televisión por cable desde el día de su
lanzamiento. Los canales que transmitirán la publicidad son, el
gourmet, FOX Life y Casa Club, ya que estos son frecuentados por
el target objetivo. Ambas publicidades, tanto en aire como en
cable se transmitirán los días hábiles como también los fines de
semana.
Vía pública
Se realizará una gráfica para la vía pública ya que esta conlleva
su propiedad innata de transmisión con alcance popular y es el
medio de mayor exposición por excelencia. El aviso estará en las
avenidas principales y autopistas de Buenos Aires. No tendrá
mucha información y será simple, ya que debe ser rápida de
lectura. Se utilizará como punto a destacar la promesa de la
marca y sus beneficios, el nombre de la marca y el producto.
Promoción
Se utilizará la promoción para que la gente se familiarice con el
nuevo producto y cuente con su veracidad a la hora de comprarlo.
Se buscarán distintos puntos de ventas en diversos
supermercados y se traerá a la mascota de Mr Músculo con una
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capa con la leyenda de Raid quien les entregará a las personas,
mayormente mujeres de 30 a 60 años (target principal) una
muestra gratis en una botella pequeña con el nuevo producto y un
folleto el cual explique todas las ventajas y características.
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BIBLIOGRAFÍA
• http://www.cuestionesonline.com.ar/j/index.php?option=com_con
tent&view=article&id=514:la-tendencia-a-vivir-en-barrios-privados-
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