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La compra online en ColombiaDiciembre 2013
Metodología y objetivos
Metodología del proyecto
CAWI, mediante envío de invitaciones a email
Población internautas intensivos
Individuos entre 18 años y 55 años
1.019 encuestas representativas de la población internauta en cuanto a sexo y edad (fuente: ComScore)
15 minutos por término medio
Para la muestra de 1.019 individuos asumimos un error muestral en las peores condiciones de muestreo de un 3,1%, con nivel de confianza de 95%
Las encuestas se realizaron durante las dos primeras semanas de Septiembre de 2013
Técnica
Universo
Público objetivo
Muestra
Error muestral
3 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
Duración
Fecha
Objetivos
4 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
Resultados de la investigación
Situación de la compra online vs compra offline: impacto y dispositivos empleados en el proceso de compra
Efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline): papel que juega en convivencia con las compras online y offline
Puntos clave de la compra online: ventajas percibidas, formas de pago, entregas, devoluciones e incidencias
Categorías más relevantes: impacto del canal online, productos más comprados, páginas más empleadas y proporción de gasto sobre el total de las compras realizadas
No compradores: motivos para no haber comprado, beneficios identificados en la información (ROPO), probabilidad de compra futura
Situación de la compra online vs compra offline
Categorías analizadas
6 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
MODARopa, calzado, accesorios…
BELLEZAPerfumería, maquillaje, cosméticos…
CASADecoración, electrodomésticos…
CULTURALibros, revistas, música, películas…
ELECTRÓNICA/INFORMÁTICACelulares, cámaras fotográficas, TVs…
VIAJESPasajes, hoteles, renta de carro…
OCIOBoletas de espectáculos, cine…
MEDICAMENTOSMedicamentos con o sin receta
SEGUROSContratación de seguros de vida, hogar, auto…
BANCAContratación de productos bancarios (cuentas, tarjetas…)
TELÉFONO, INTERNET, TV POR CABLE (TELECOMUNICACIONES)Contratación de tarifas de telefonía móvil o fija, internet…
ALIMENTACIÓNComida, bebida…
DEPORTESRopa, material deportivo…
Categorías compradas en los últimos 12 meses
7 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
100%75%
64%
60%
48%
53%
46%
57%
30%
33%
24%
20%
15%
% total compra
Base: población internauta (1.019)
% total compra
10%
19%
6%
23%
12%
15%
16%
12%
6%
9%
15%
5%
3%
% compra online
% compra online
De los siguientes productos y servicios, ¿cuáles ha comprado en los últimos 12 meses (ya sea en un establecimiento, por Internet, etc)?
¿Qué categorías COMPRÓ en Internet?
10%
compra onlinesobre total
compra onlinesobre total
25%
9%
38%
21%
28%
25%
35%
27%
20%
63%
25%
20%
Base: población internauta
Base: población internauta
Base: compradores de cada categoría
Base: población internauta
Base: población internauta
Base: compradores de cada categoría
Compra online en los últimos 12 meses
8 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
48%No ha efectuado compras online en los últimos 12 meses
52%Ha efectuado compra online en los últimos 12 meses
¿Cómo es el comprador online?
85% 60% 39%
Estrato 5/ 6
Estrato 3/ 4
Estrato 1/ 2
58%Ha comprado 1 o 2 categorías
25%Ha comprado 3 o 4 categorías
17%Ha comprado 5 o más categorías
46% 59% 52% 56%
18-24 25-34 35-44 45-55
Base: población internauta (1.019)
Categorías “entry point”
9 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
ELECTRÓNICA, INFORMÁTICA
VIAJES MODA TELCOS OCIO BELLEZA CULTURA
ELECTRÓNICA, INFORMÁTICA 43% 100% 38% 44% 68% 45% 39% 46%
VIAJES 29% 25% 100% 25% 29% 42% 26% 30%
MODA 36% 37% 31% 100% 37% 41% 48% 45%
TELCOS 28% 45% 29% 29% 100% 33% 29% 35%
OCIO 31% 32% 45% 34% 35% 100% 42% 53%
BELLEZA 23% 21% 21% 31% 23% 31% 100% 34%
CULTURA 24% 25% 25% 29% 29% 41% 34% 100%
ALIMENTACIÓN 18% 21% 23% 25% 19% 26% 34% 28%
DEPORTES 16% 21% 18% 33% 21% 25% 24% 27%
MEDICAMENTOS 12% 16% 12% 20% 17% 14% 25% 20%
CASA 11% 17% 16% 19% 13% 14% 19% 19%
SEGUROS 5% 9% 7% 6% 11% 7% 7% 9%
BANCA 10% 14% 16% 16% 15% 15% 17% 18%
Telcos Ocio DeportesBellezaCasa
Electrónica, informática
ViajesCultura
ModaAlimentaciónMedicamentos
Ocio
(229)(152) (192) (151) (163) (123) (125)
¿Qué categorías COMPRÓ en Internet?
% compra online
sobre total compradores online
Profundizando sobre posibles puntos en común entre las categorías de entrada, nos encontramos lo siguiente:
Compra offline Vs. Compra online
10 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
De forma gráfica, los territorios quedan de la siguiente manera:
Base: población internauta (1.019)
OCIO
ELECTRÓNICA
MODA
CULTURA
TELCOS
BELLEZA
ALIMENTACIÓN
MEDICAMENTOS
VIAJES
DEPORTES
BANCACASA
SEGUROS
conversión on-off
Afianzadas Online Stars
ComplejasCondicionadas
% h
a c
om
pra
do
on
line
% ha comprado offline
Equipamiento tecnológico
11 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
Computador / Portátil
Smartphone
Tablet
12%
26%
28%
41%
100%
Consola
Smart TV
Por favor, indique si dispone de…
Base: población internauta (1.019)
Dispositivos empleados en el proceso de compra
12 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
21% 8% 8%
19% 4% 5%
13% 7% 7%
14% 3% 5%
15% 3% 4%
12% 4% 5%
11% 3% 4%
8% 3% 4%
8% 2% 1%
6% 1% 4%
6% 1% 2%
5% 2% 2%
3% 0% 1%Base: posee el dispositivo* base reducida
¿A través de cuáles de los siguientes dispositivos ha realizado estas compras por Internet?
41% 26%95%(963) (416) (85) *
16%
23%
19%
15%
12%
15%
41% 26%95%(963) (416) (85) *
12%
9%
5%
6%
10%
6%
3%
% compra online
% ha comprado la categoría online desde computador/ portátil
% ha comprado la categoría online desde Smartphone% ha comprado la categoría online desde Tablet
% compra online
Computador /laptop Smartphone Tablet Computador /laptop Smartphone Tablet
Internet como canal de información
Información en medios online: drivers de consulta por categoría
14 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
Productos
Servicios
Las motivaciones para la búsqueda de información en este entorno cambian en función del tipo de producto o servicio. Para entender mejor la información, diferenciaremos entre:
1º
2º
Electrónica, informática, moda, alimentación, medicamentos, …
Ocio, telefonía, internet, cultura, viajes, …
El 91% de los internautas emplea Internet como herramienta de búsqueda de información para la compra de al menos una categoría (independientemente de donde realice la compra finalmente, on u offline)
Drivers de consulta por categoría de producto
15 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
ELECTRÓNICA MODA ALIMENTACIÓN BELLEZA MEDICAMENTOS DEPORTES CASA Promedio
Conocer mejor el producto 43% 33% 37% 41% 54% 35% 37% 40%
Ayudar a la decisión de compra 37% 38% 31% 28% 31% 41% 32% 34%
Encontrar la mejor oferta calidad-precio 39% 33% 36% 32% 18% 43% 41% 34%
Comparar productos 32% 33% 27% 26% 24% 36% 32% 30%
Evitar tener que ir a tiendas 26% 27% 21% 28% 31% 29% 32% 28%
Localizar contacto de la tienda 15% 23% 25% 30% 32% 21% 23% 24%
Encontrar el lugar más barato 20% 23% 27% 24% 18% 22% 25% 23%
Comentarios de otros usuarios 25% 27% 22% 25% 20% 15% 18% 22%
Consultar disponibilidad de producto 21% 16% 23% 17% 25% 21% 20% 20%
Base: se ha informado sobre la categoría en internet (502) (446) (341) (305) (256) (215) (193)
Productos
¿Qué beneficios cree que le ha aportado la búsqueda de información en Internet de _____________?
Drivers de consulta por categoría de servicio
16 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
TELCOS OCIO CULTURA VIAJES BANCA SEGUROS Promedio
Conocer mejor el servicio 41% 23% 45% 22% 58% 36% 37%
Evitar tener que ir a tiendas 29% 37% 33% 42% 54% 27% 37%
Comparar servicios 34% 30% 29% 34% 27% 42% 33%
Encontrar la mejor oferta calidad-precio 35% 28% 27% 44% 14% 26% 29%
Consultar disponibilidad de servicio 13% 43% 26% 36% 35% 19% 29%
Ayudar a la decisión de compra 26% 23% 25% 16% 33% 42% 28%
Localizar contacto de la tienda 18% 25% 23% 15% 22% 23% 21%
Encontrar el lugar más barato 18% 19% 16% 39% 5% 18% 19%
Comentarios de otros usuarios 26% 17% 30% 12% 13% 15% 19%
Base: se ha informado sobre la categoría en internet (394) (343) (322) (213) (106) (62) *
Servicios
¿Qué beneficios cree que le ha aportado la búsqueda de información en Internet de _____________?
* base reducida
Efecto ROPOResearch Online Purchase Offline
Efecto ROPO
18 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
Seguros
Banca
Viajes
Casa
Deportes
Belleza
Ocio
Medicamentos
Cultura
Telcos
Alimentación
Moda
Electrónica/ informática
3%
5%
6%
13%
13%
18%
18%
19%
19%
24%
24%
25%
27%
Se informa pero NO compra online
Base: población internauta (1.019)
76%se ha informado de alguna categoría online y ha terminado comprando offline
Puntos clave de la compra online
Ventajas de realizar una compra online
20 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
Poder comparar: distintas webs, distintos precios, distintos productos, ...
Encontrar marcas, establecimientos o productos que no encuentro donde vivo
Mejores precios que en las tiendas
Comodidad de hacerlo desde casa o en cualquier momento
28%
38%
44%
67%
Base: ha comprado online (533)
¿Cuáles son para usted las principales ventajas de comprar por Internet?
Aspectos más relevantes del pago
21 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
Base: ha comprado online (533)
48%Que acepte distintos medios de pago: tarjetas, PayPal,…
1º
42%Que sea un sitio con sello de pago seguro (Verisign,…)
2º
38%Que permita el pago contra-entrega
3º
21%Que se conecte con mi banco para realizar el pago
4º
En cuanto al PAGO, ¿qué es lo que más valora a la hora de comprar un producto por Internet?
Forma de pago habitual
22 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
Pago telefónico
Pago móvil
Pagosonline (PayU)
Tarjeta prepago
PayPal
Transferencia
Pago en un establecimiento
Tarjeta de débito
Contra-entrega
Tarjeta de crédito
1%
1%
2%
2%
6%
10%
11%
16%
22%
25% 41%Usa tarjeta de crédito o débito
Base: ha comprado online (533)
¿Qué forma de pago utiliza con más frecuencia en sus compras por Internet?
Condiciones de entrega y devolución
23 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
Base: ha comprado online (533)
En cuanto a las condiciones de ENTREGA Y DEVOLUCIÓN, ¿qué es lo que más valora a la hora de comprar un producto por Internet?
42%Envío gratis
1º
41%Facilidades en devoluciones: sin sobre costos, recogida en hogar…
2º
32%Claridad en fecha y hora de entrega
3º
4º
5º
17%Flexibilidad en horarios de entrega
6º
8%Seguimiento del producto
32%Tienda online con tienda física
Problemas en la compra y principales causantes
24 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
3% 20% 18%59%
Sí, muchas veces Sí, más de una vez Sólo una vez Nunca
Nunca recibí la compra, y aún así me lo cobraron
Me cobraron más que el precio especificado
El producto llegó defectuoso
Problemas con el servicio en línea
El proceso de devolución fue muy complicado
El producto no era exactamente lo que yo compré: diferentes características, tallas, colores…
Demoras en la entrega del pedido
El producto no era lo que esperaba
13%
16%
16%
18%
19%
28%
29%
34%
41%Ha tenido problemas con la compra
Principales problemas
Base: ha comprado online (533)
Base: ha tenido problemas (215)
Ha tenido problemas
¿Alguna vez ha experimentado algún problema o incidencia con compras que haya realizado por Internet?¿Cuáles fueron estos problemas?
No ha tenido problemas
Categorías más relevantes
Moda: ropa, calzado, accesorios…
26 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
Base: ha comprado moda online (164)
Menos de 100.000 COP
Entre 100.000 y 300.000 COP
Entre 300.000 y 500.000 COP
Entre 500.000 y 1.100.000 COP
Más de 1.100.000 COP
16%
43%
19%
15%
7%
59%Compra más MODA desde que compra por internet
Gasto en compra online Percepción sobrecantidad de compra
Productos más comprados Top of mind webs de moda
Éxito
Geelbe
Amazon
Groupon
eBay
Linio
Dafiti
Mercado Libre
3%
3%
4%
4%
7%
13%
21%
38%
Calzado
65%
Ropa de adulto o joven
62%
Accesorios
23%
Infantil
20%
JoyeríaBisutería
14%
52%
¿Quiénes son?
41% Tienen entre 25 y 35 años
48%
Cultura: libros, música, películas o videos…
27 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
Base: ha comprado cultura online (93) ** base reducida
Menos de 100.000 COP
Entre 100.000 y 300.000 COP
Entre 300.000 y 700.000 COP
Entre 700.000 y 1.100.000 COP
Más de 1.100.000 COP
39%
41%
15%
4%
1%
60%Compra más CULTURA desde que compra por internet
Gasto en compra online Percepción sobrecantidad de compra
Productos más comprados
Libros en papel
41%
Libros en digital
29%
Películas o videos en físico
36%
58%
¿Quiénes son?
64% Tienen entre 18 y 35 años
42%
Música en físico
32%
Música en digital
28%
Películas o videos en digital
31%
Librería Nacional
eBay
iTunes
Linio
Amazon
Mercado Libre
3%
4%
4%
7%
8%
17%
33%
Top of mind webs de cultura
Electrónica, informática: celulares, tablets, computadoras, consolas, TVs…
28 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
Base: ha comprado electrónica, informática online (196)
Menos de 500.000 COP
Entre 500.000 y 2.000.000 COP
Entre 2.000.000 y 5.000.000 COP
Más de 5.000.000 COP
33%
46%
15%
6%
66%Compra más ELECTRÓNICA, INFORMÁTICA desde que compra por internet
Gasto en compra online Percepción sobrecantidad de compra
Productos más comprados
70%
¿Quiénes son?
69% Tienen entre 18 y 35 años
30%
Smartphone
35%Tablet
29%
Portátil o computadora
28%
Cámara fotos/ video
20%
Celular básico
17%
Televisor
17%
Consola
15%Impresora
14%
Falabella
Dell
Groupon
Éxito
eBay
Amazon
Linio
Mercado Libre
2%
3%
4%
6%
8%
8%
10%
58%
Top of mind webs de electrónica/ informática
Easyfly
Bolivariano
Copa Airlines
Atrápalo
Tiquetsmasbaratos
Viva Colombia
LAN
Avianca
Despegar.com
3%
3%
4%
5%
12%
17%
22%
26%
41%
Viajes: pasajes, alojamientos, renta de carro…
29 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
Base: ha comprado viajes online (121)
Menos de 500.000 COP
Entre 500.000 y 2.000.000 COP
Entre 2.000.000 y 5.000.000 COP
Más de 5.000.000 COP
22%
40%
26%
12%
74%Contrata más VIAJES desde que compra por internet
Gasto en compra online Percepción sobrecantidad de compra
Productos más comprados
45%
¿Quiénes son?
49% Tienen entre 35 y 55 años
55%
Pasaje de avión
83%
Alojamiento
40%
Pasaje de bus
17%
Paquete vacacional
17%
Tour
8%
Alquiler de carro
7%
Top of mind webs de viajes
Ocio: boletas de espectáculos, cine, conciertos…
30 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
Menos de 100.000 COP
Entre 100.000 y 300.000 COP
Entre 300.000 y 600.000 COP
Más de 600.000 COP
24%
43%
21%
11%
61%Compra más OCIO desde que compra por internet
Gasto en compra online Percepción sobrecantidad de compra
Productos más comprados
53%
¿Quiénes son?
65% Tienen entre 18 y 35 años
47%
Boleta de cine
78%
Boleta de concierto
42%
Espectáculos
32%Exposiciones
5% Ticket Express
Royal Films
Mercado Libre
Procinal
Groupon
Cinemark
Tuboleta
Cine Colombia / Cineco
2%
4%
6%
6%
9%
11%
32%
41%
Base: ha comprado ocio online (127)
Top of mind webs de ocio
No compradores online
No compradores: motivos para no comprar en línea
32 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
52%Ha efectuado compras online en los últimos 12 meses
48%No ha efectuado compras online en los últimos 12 meses
Motivos no ha comprado en Internet
No me ofrece ninguna ventaja adicional
Tuve una mala experiencia
Cuando quiero algo, lo quiero tener en ese momento
Prefiero la asesoría de las tiendas
Falta de costumbre
No lo he necesitado
No me convencen las formas de pago
Prefiero ver los productos antes de comprarlos
2%
3%
5%
11%
12%
13%
20%
27%
7%
4%
11%
20%
22%
12%
24%
29%
Primera mención Resto de menciones
Confianza
Seguridad
56%
44%
25%
34%
31%
16%
7%
9%
¿Cuál es el motivo más importante por el cual no ha comprado por internet en los últimos 12 meses?¿Tiene algún motivo más?
Base: no ha comprado online (486)
Potenciales compradores -próximos 3 meses-
33 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
5% 15% 55% 25%
Poco probable Nada probable
Seguros
Banca
Casa
Medicamentos
Alimentación
Belleza
Deportes
Cultura
Viajes
Ocio
Moda
Telcos
Electrónica/ Informática
5%
13%
13%
15%
17%
25%
26%
27%
29%
31%
38%
40%
58%
20%Comprará online en los próximos 3 meses
Categorías:Muy + Bastante probable
Base: no ha comprado online (486)
Base: considera comprar online en los próximos 3 meses (98) *
* Base reducida
¿Qué tipo de producto cree que sea probable que compre por Internet durante los próximos 3 meses?
Poco probable Nada probable
Potenciales no compradores -próximos 3
meses-
34 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
5% 15% 55% 25%
Muy probable Bastante probable
No tener tiempo para ir a las tiendas
No me lo he planteado
Que fuera un producto que sólo existiera en línea
Tener más dinero disponible para compras
Que fuera más sencillo realizar una compra
Promociones
Facilidades en la devolución (en la tienda, sin gastos…)
Formas de pago más seguras
Pagar en la entrega y sin emplear tarjeta
11%
12%
14%
21%
21%
25%
35%
42%
51%
Aspectos deberían cambiar:Base: no ha comprado online (377)
Base: NO considera comprar online en los próximos 3 meses (388)
¿Qué tan probable es que usted compre por Internet durante los próximos 3 meses? ¿Qué es lo que debería cambiar para que usted considere comprar por Internet?
Muy probable Bastante probable
80%Comprará poco probable la compra online en los próximos 3 meses
Gracias!
Para descargar el estudio completo:
The Cocktail Analysis blog
http://tcanalysis.com/blog
Twitter: @tcanalysisLatam
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