Introducción
Distintos enfoques de investigación:
Dominios de contenido a estudiar
Enfoque monodimensional
Enfoque multidimensional,
no holístico (sistémico)
Enfoque Multidimensional y
Holístico (sistémico)
Eficiente Eficaz
Eficiente Eficaz
Eficiente Eficaz
Introducción
La exposición se basa en un caso:
Un estudio de segmentación de las tiendas de conveniencia Spacio1 de Petrobras desarrollado por GfK en 2009.
El Estudio
Levantamiento de información
inicial para segmentar
1
Segmentación
2
Levantamiento de información
adicional
3
Evaluación de los segmentos
4
Geomarketing: Análisis de Área
de Influencia
Encuestas Diagnóstico por segmento
Análisis de clusters
1. Información a Levantar
SEGMEN-TACIÓN
Infra-estructura
Perfil de ventas
Nivel de ventas
Venta de combus-
tible
Compe-tencia en
el entorno
Perfil de la población
del entorno
FUENTES DE LA INFORMACIÓN: • Petrobras
• Fuentes secundarias
• Fuentes primarias
1. Resultados
Farmacias
Estación de Servicio
Supermercados
Bancos
Comida Rápida
Panadería / Papelería
Almacenes / Minimarket
Educación
Cafetería
Grandes Tiendas
Homecenter
Mall
Entretención
Botillería
Salud
On The Run
COMPETENCIA
DensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidad
+
-
mznas_gstgo_NSE2002 by NSE_pje
ABC1
C2
C3
D
E
Ingres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres Estimado
+
-
NSENSENSENSENSENSENSENSENSE
ABC1
C2
C3
D
E
DensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidad
+
-
mznas_gstgo_NSE2002 by NSE_pje
ABC1
C2
C3
D
E
Ingres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres Estimado
+
-
NSENSENSENSENSENSENSENSENSE
ABC1
C2
C3
D
E
GSE
2. Segmentación
Variables escogidas
Análisis factorial N factores
Análisis de conglomerados o
clusters
Definición de X clusters segmentos
Caracterización de los segmentos
Análisis discriminante
Modelo de asignación de
nuevas unidades a los segmentos
3. Algunos Resultados PERFIL DE LOS CLIENTES
sexo - HOMBRE
sexo - MUJER
edad - 18 A 29 AÑOS
edad - 30 A 39 AÑOS
edad - 40 A 49 AÑOS
edad - 50 A 74 AÑOS
gse - ABC1
gse - C2
gse - C3
gse - D
hijos - No tiene hijos
<=12 años
hijos - Sí tiene hijos
<=12 años
Sexo
Edad
GSE
Tenencia Hijos
S1
S2
3. Algunos Resultados VECES QUE LOS
TRANSEÚNTES HAN COMPRADO EN SPACIO1
EN ÚLTIMO MES Promedio veces
1,3
0,8
1,5
Total Muestra
TRANSEÚNTES
30
51
21
28
26
27
16
34
12
5
13
3
3
229
0% 20% 40% 60% 80% 100%
TOTAL
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
0 veces 1 a 2 veces 3 a 5 veces 6 a 10 veces 11 o más
3. Algunos Resultados
0%
20%
40%
60%
80%
TOTAL (b:497) S1 (bp:61) S2 (bp:250)
POTENCIALES
PERFIL DE CONSUMO
0%
20%
40%
60%
80%
100%
TOTAL (b:1000) S1 (bp:282) S2 (bp:339)
Tabaco/ cigarrillos
Bebidas gaseosas y jugos
Bebidas calientes (té, café, etc.)
Dulces/ confites / snacks
Comida rápida/ fast food
Pan
Publicaciones (diarios, revistas, etc.)
Comida envasada
Helados
0%
20%
40%
60%
80%
TOTAL (b:1000) S1 (bp:282) S2 (bp:339)
CLIENTES
3. Levantamiento de Información adicional
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0 70 140 210 280 350 420 490 560 630 700 770 840Costo
$110
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DE PRECIOS
BÚSQUEDA DE PRECIO ÓPTIMO
A2
A1
Q2: 68%
P2
Q1: 37%
P1
PRODUCTOS EMBLEMÁTICOS DE LA CATEGORÍA
Café Cortado
Bebida Coca Cola 580 cc
Chocolate Sahne Nuss 250 grs Barra de Snikers
Hot Dog con bebida
Bebida Coca Cola
1 ½ litros
Bebida Coca Cola 580 cc.
37%
61%
80%
15%20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
$ 480 $ 550 $ 620 $ 690 $ 760 $ 830
BP:154
Segmento
1
Segmento
2
81%
59%
40%
6%
15%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
$ 480 $ 550 $ 620 $ 690 $ 760 $ 830
BP:127
Precio
óptimo
$632
54%
Precio
óptimo
$633
53%
IB= 1,02
IB= 1,09
4. Evaluación de los Segmentos
•6 ÁREAS DE ANÁLISIS
Las tiendas y su entorno
•14 ÁREAS DE ANÁLISIS
Clientes
•9 ÁREAS DE ANÁLISIS
Transeúntes Recomendaciones a la propuesta de valor de Spacio1 por Segmento, en las áreas de:
Productos, Servicios, Precios, Comunicación
Transe-úntes
Clientes
Las tiendas y
su entorno
4. Evaluación de los Segmentos
En líneas generales, se pudo observar que:
• ESSO poseía una alta visibilidad, valoración y atractivo, elementos valiosos para transferir a Petrobras
• La calidad del servicio en las tiendas NO era un driver del consumo
• La rapidez de la atención era esencial para evita la congestión de la tienda y permitir una rotación más rápida de los clientes
• No convenía subir los precios de los productos sino mantenerlos o reducirlos, según el producto y el segmento
4. Evaluación de los Segmentos
Desde el estudio, Spacio1 ha implementado muchas de las recomendaciones hechas por segmentos y extendido el modelo hacia sus otras tiendas a lo largo del país.
2009
2012
En investigación de mercados, a veces, buscamos una única píldora que solucione cada problema que nos plantean nuestros clientes, en lugar de pensar en un “tratamiento” que incluya distintos fármacos y medios curativos.
Esta idea sigue el simple principio de que “las cosas que se tratan juntas conversan entre sí mejor que las que se tratan de modo separado” y permiten construir una visión de los hechos más completa y holística que el rompecabezas que suelen dejar las investigaciones aisladas.