Matriz McKinsey/General Electric
Matriz GE/McKinsey
• Desarrollada en los años 70’ por McKinsey & company.
• Es un modelo para analizar la asignación de recursos a las UEN.
• Considera las variables “Atractivo del mercado” y “Ventaja Competitiva”.
• Es una versión más completa que la matriz BCG.
Atractivo de un mercado
• Fuerzas del mercado – Tamaño del mercado – Crecimiento del mercado – Poder de compra de los clientes
• Intensidad de la competencia – Número de competidores – Rivalidad en precios – Facilidad de entrada
• Accesibilidad al mercado – Conocimiento de los clientes – Accesibilidad a los canales – Equipo comercial
Determinantes de Ventaja Competitiva
• Ventaja en diferenciación – Calidad del producto – Calidad de los servicios – Imagen de marca
• Ventaja en costes – Costes unitarios – Costes de transacción – Gastos de marketing
• Ventajas de marketing – Cuota de mercado – Notoriedad de marca – Distribución
• Tamaño del círculo: Tamaño del mercado en el que la UEN opera.
• Porción sombreada: % de participación de la empresa en el mercado.
• Estrategias ofensivas y defensivas: las veremos con más detalle en
segunda parte del curso.
Entrada en nuevo mercado
EO
Invertir para crecer; mejorar;
proteger EO
Invertir para crecer; proteger posición;
EO ó ED
Mejorar posición; cosecha; EO ó ED
Mejorar posición; Optimizar
posición; EO ó ED
Invertir para crecer; proteger la
posición; optimizar ; EO ó ED
Cosecha o desinversión; ED
Monetizar; Cosecha o
desinversión; ED
Monetizar; cosecha o desinversión; ED A
trac
tivo
del
mer
cad
o
Ventaja competitiva
0 2 4 6 8 10
2
4
6
8
10
Bajo Medio Alto
1-3 4-7 8-10
Atractivo de un mercado (a) Puntuación del atractivo
(b) Importancia relativa
Puntuación atractivo del mercado (aXb)
Fuerzas del mercado Tamaño del mercado 8 40% 3.2
Ritmo de crecimiento 6 30% 1.8
Poder del cliente 4 30% 1.2
Puntuación total para fuerzas del mercado 6.2
Importancia relativa de las fuerzas del mercado (sobre 100) 30% 1.86
Intensidad de la competencia Rivalidad en precios 4 40% 1.6
Facilidad de entrada 8 30% 2.4
Sustitutos 6 30% 1.8
Puntuación total para intensidad de la competencia 5.8
Importancia relativa de la intensidad de la competencia (sobre 100)
40% 2.32
Accesibilidad del mercado
Conocimiento de los clientes 8 40% 3.2
Accesibilidad da los canales 10 30% 3.0
Equipo comercial 6 30% 1.8
Puntuación total para accesibilidad del mercado 8.0
Importancia relativa de la accesibilidad del mercado (sobre 100) 30% 2.4
ÍNDICE DE ATRACTIVO DEL MERCADO 6.58
Bajo Medio Alto
1-3 4-7 8-10
Fuentes de ventaja competitiva Puntuación de la ventaja
Importancia relativa
Puntuación de la ventaja competitiva
Ventajas en la diferenciación
Calidad del producto 8 40% 3.2
Calidad de los servicios 6 30% 1.8
Imagen de marca 8 30% 2.4
Puntuación total para ventajas de diferenciación 7.4
Importancia relativa de las ventajas de diferenciación (sobre 100) 40% 2.96
Ventajas en los costes
Costes unitarios 4 70% 2.8
Costes de transacción 6 20% 1.2
Gastos de marketing 6 10% 6
Puntuación total de las ventajas de los costes 4.6
Importancia relativa de las ventajas de los costes (sobre 100) 40% 1.84
Ventajas de marketing
Cuota de mercado 4 40% 1.6
Notoriedad de marca 4 30% 1.2
Distribución 2 30% 6
Puntuación total de las ventajas de marketing 3.4
Importancia relativa de las ventajas de marketing (sobre 100) 20% 0.7
ÍNDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS 5.48
Estrategias ofensivas
• Ofensivas
– Invertir para crecer • Ansoff (Producto/Mercado)
– Mejorar posición • Lexus, Mercedes (refuerzo)
– Entrada en nuevo mercado • Toyota con Prius
Crecimiento, mejora de VC en un mercado atractivo
Estrategias defensivas
• Defensivas
– Proteger la posición • Red Bull (generalmente líder)
– Optimizar la posición • Centrarse en clientes más rentables (bancos)
– Monetizar (maximizar presupuesto) • Condiciones de pago poco favorables
– Cosecha/Desinversión (minimizar pérdidas). • Salida del mercado
Proteger posiciones, contribuir a cash flow en el CP
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
Invertir para mejorar las ventas en mercados existentes
Crecimiento de la cuota de mercado
Crecimiento de los ingresos por cliente
Entrada en nuevos segmentos del mercado
Aumentar la demanda del mercado
Invertir para mejorar la posición competitiva
Mejorar la lealtad y nivel de recompra de los clientes
Mejora de la ventaja de diferenciación
Disminución de costes/mejora de la productividad del marketing
Desarrollo de ventajas de marketing
Invertir para entrar en nuevos mercados
Entrada en nuevos mercados relacionados
Entrar en nuevos mercados no relacionados
Entrar en nuevos mercados emergentes
Desarrollar nuevos mercados
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Proteger la posición
Proteger la cuota de mercado
Desarrollar la lealtad del cliente
Optimizar la posición
Maximizar la contribución neta de marketing
Centrar el enfoque
Monetizar, cosechar, desinvertir
Gestionar para obtener tesorería
Cosechar/desinvertir para obtener tesorería
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