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Cambio de reglasEd
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Internet 3.0 o la "Red semántica", exportaciónmarcaria, comunicación interna fragmentada,diseño de contenidos, nuevos emergentessociales, públicos multitasking, nuevo periodis-mo, mayor compromiso con los derechoshumanos, regionalización de las PR, entreotros, son algunos de los desafíos comunicacio-nales tratados en DIRCOM a lo largo de estosaños. Estos comenzaron a verificarse en la rea-lidad a través de varios casos que dan cuentade la poca previsibilidad por parte de los gesto-res de la comunicación –empresas y consulto-ras- de los emergentes tecnológicos, sociales,políticos y económicos.Aunque la velocidad de los cambios es unavariable de nuestro tiempo, la falta de preven-ción no lo es; ésta se ha venido dando desdetiempos históricos en todas las dimensiones dela vida económica, política y social de lasempresas, los Estados y la sociedad civil.Por este motivo siempre hubo que amoldarse alos hechos y no lo contrario, que sería más lógi-co y aceptable.Cada vez con mayor fuerza esta transformaciónde reglas impulsa a otro cambio: la innovaciónde reglas de la gestión. De ahí que debiéramoscomenzar a mover las fichas y avanzar en esatrasformación, con prudencia pero sin miedosopreconceptos. Algunas empresas, obviamente, están desdehace algún tiempo encima de los primerosvagones de esta locomotora ciclotímica. Muchas consultoras que no pueden ahondar eneste cambio, están siendo devoradas por ladinámica misma del cambio.El caso de la empresa productora de celulosaMetsa Botnia (en la República Oriental delUruguay) es un ejemplo de la imprevisibilidad,del nuevo rol de la comunicación en las relacio-nes internacionales y de los desafíos de la RSEen los emergentes sociales y los derechoshumanos. La fuerza del Foro de PeriodismoArgentino y la adaptabilidad de los periodistasa sus sugerencias es otro caso del nuevo juegoen las relaciones con la prensa. El desafío de lacomunicación en salud en Latinoamérica es elclaro ejemplo del cambio de mirada para laintervención en comunicación en la constante y
dinámica fragmentación social. La convergen-cia tecnológica y las posibilidades que brindaInternet como canal de acción bidireccional,con una alta incidencia de la variabletiempo/velocidad y en la variabilidad de losrelacionamientos con los públicos, deja enclaro que las reglas de juego son distintas yhay que adaptarse, inevitablemente a lo que nopudimos manipular de antemano.Los profesionales deberían en el procesocomentado de modo lógico y normal, realizaractividades de formación de recursos humanos(RR/HH), entrenamiento y reentrenamiento entemas específicos y nuevos. Toda clase decapacitación ilustra el funcionamiento de laventaja comparativa y los resultados finales ala hora de los balances.En tal sentido, aparecen dos ejes centrales enla discusión: la capacitación y la previsión, quedeben contar con una evaluación permanente yconstante. Un proceso que tenga como objeti-vo determinar el grado de eficacia y eficiencia,conque se han intentado o alcanzado las metaspropuestas con anterioridad. Esta es una alter-nativa clara y fácil de llevar a la práctica queposibilita corregir los desvíos (voluntarios oinvoluntarios) y la implementación de medidascorrectivas que garanticen el cumplimiento deltrabajo, los resultados de la gestión, la calidad,los costos, etc.Pero no todo debe provenir de las áreas res-ponsables de la capacitación, gestión de cono-cimiento y encargadas de buscar mayor califi-cación del personal. El DIRCOM, debería tenerde forma innata la necesidad imperiosa e indivi-dual de una capacitación, modernización yespecialización permanente, además de la bús-queda colectiva con su equipo de trabajo solici-tando a la compañía la implementación de unprograma periódico de formación.Comienza el 2008 y una vez más se reflexionasobre la falta de capacitación de muchos de losprofesionales de la comunicación, de igualmanera que lo hemos hecho otros años. Elcambio está en nosotros y de nosotros depen-de. Feliz año!
Juan José LarreaDirector
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Norberto Chaves España
Integrante de FOROALFA
Octavio IslasMéxico
Director Cátedra deComunicacionesEstratégicas yCibercultura,Tecnológico deMonterrey
EnriqueVelásquez Argentina
Presidente API
Joan CostaEspaña
Presidente RedIberoamericanaDircom
DirectorJuan José Larrea
EscribenAdriana Lauro (Ar)Christian Carvajal (Ch)Diógenes Mayol (Co)Fernando Véliz Montero (Ch)Juan José Larrea (Ar)Marcelo Manucci (Ar)Sandra Orjuela Córdoba (Ve)
Entrevistamos aAdriana Amado Suárez (Ar)Fernando Solari (Ar)Francisco Caballero (Mx) Gerardo Kerik (Ar)Luís VillalbaMaría O’Donnell (Ar)Natalia Zimmermann (Ar)
Asesor de ContenidosGustavo G. Coppola
ColaboradoresDiego GarcíaDiógenes MayolGeorgina Sturla
NodosAmaia Arribas Urrutia (Mx)MonterreySandra Orjuela Córdoba (Ve)Caracas
Diseño EditorialLuciano CassisiLorena Yáñez Martini
Diseño WebPablo Berrettella
RedacciónCastelli 167 –Piso 3C1031AAC – Buenos Aires(54 11) 52547337Skype: [email protected]
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Comunicar losderechos humanosJuan José LarreaEl director de revista DIRCOM se reunió con profesio-
nales de la comunicación pertenecientes a organismos
nacionales de Iberoamerica, en Santa Cruz de la
Sierra (Bolivia), y dialogó con ellos acerca de los pro-
blemas y obstáculos a la hora de comunicar temas
referidos a los Derechos Humanos. El rol de los
medios de comunicación.
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Medios yResponsabilidad Socialen VenezuelaSandra Orjuela CórdobaDescribe el cambio de modelo de los medios de comu-
nicación, el periodismo y cómo se fue construyendo la
rse en Venezuela, un país con grados de instituciona-
lización complejo.
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Medición de prensamás allá de lo evidenteDiógenes MayolA partir de datos estadísticos, manifiesta la poca pro-
fesionalización en la medición de prensa y contradice
los argumentos que comparan el valor Equivalente en
Publicidad con la Inteligencia Medial.
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Un futuropara la estrategia Marcelo ManucciAnte las preguntas ¿Cómo gestionar procesos internos
dinámicos, identificar e integrar nuevas competen-
cias?; ¿cómo articular vínculos estratégicos con dife-
rentes stakeholders en medio de la desconfianza y el
desconcierto del presente? - el autor aboga por un des-
arrollo estratégico como expresión de un futuro con
potencialidades.
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Tips 30/56
On/Off 59
Sum
ario
Fragmentosde unacomunicaciónllamadaorganizacionalFernando Véliz Montero
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La “apatía”electoral comoconstrucciónmediáticaDiarios sobre Diarios
49
En México,llamameDiálogo: Francisco
Caballero
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La propaganda KDiálogo: María O’Donnell
60
Periodismode calidadDiálogo: Adriana Amado
Suárez
62
LazoscomunicantesDiálogo: Fernando Solari
64
Pasa en la vida,Pasa en latelevisiónDiálogo: Gerardo Kerik
7
Fuente Abiertapara laintegraciónculturalAdriana Lauro
16
La responsabili-dad social:Periodistas yMedios24
La comunica-ción es críticaDiálogo: Luis Villalba
29
Comunicar lasnormas.Normas paracomunicarDiálogo: Natalia
Zimmermann
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Call CentersLa delagadalínea rojaChristian Carvajal
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