R E V I S T A E X C L U S I V A
SEGMENTACIÓN EFICAZ
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE
CONSUMIDORES
CONTENIDO EDITORIAL
Especial de Segmentación Pág.. 3 EDITORIAL No es el qué segmentar sino el cómo segmentar Pág.. 4 ¿Cómo segmentar el mercado? Pág.. 7 Bases para segmentar los mercados de consumidores Pág.. 11 Bases para la segmentación de mercados industriales Pág.. 15 Requisitos para que la segmentación sea eficaz Pág.. 17 Selección del mercado meta
EDITORIAL
NO ES EL QUÉ SEGMENTAR SINO EL CÓMO SEGMENTAR
Buscar las cualidades y
convertirlas en ventajas no
sólo es una premisa de la
mercadotecnia, también
puede ser un precepto de
vida. La necesidad de quiénes
somos es vital para
manejarnos como seres
sociales. Pero comunicarlo no
basta, debemos hacerlo de la
manera correcta para lograr
los beneficios esperados. Lo
importante no es solamente lo
que hacemos, sino como lo
perciben los demás; y en gran
medida depende de nuestras
habilidades publicitarias. En
esta onda investigamos un
campo fértil: el mundo del
mercadeo, en el argot que nos
ocupa, eso se llama
segmentar.
Y tratando de encontrar la
mayor efectividad en nuestro
“cómo” escogimos
articulistas de trayectoria
profesional que convierten
este
especial en un arma de
enganche para que los
lectores encuentren en éste
número apetecibles
contenidos para informarse y
aprender.
Le invitamos a “conectarse”
con nosotros para descubrir
juntos los innumerables
beneficios que pueden
redituar a una coexistencia
acertada y creativa de
segmentación.
¿Cómo SEGMENTAR el mercado?
Existen empresas (como por ejemplo P&G, Polar, Colgate-Palmolive) que producen marcas diferentes de productos, ya sea de detergentes de ropa, jabón de tocador, pasta de dientes, champuses, aceite de cocina, pañales desechables, limpiadores, detergentes para vajilla entre otros que compiten entre sí en los mismos estantes o anaqueles de los supermercados. Pero, ¿Por qué introducen diversas marcas dentro de una misma categoría, en lugar de concentrar sus recursos en una sola marca importante? La respuesta es que las diferentes personas buscan diferentes mezclas de beneficios en los diferentes productos que compran. Tomando como ejemplo los detergentes de ropa, la gente los usa para “limpiar la ropa”, pero también busca otras cosas en ellos: economía, poder blanqueador, suavizante, aroma fresco, fuerza o delicadeza y cantidad de espuma. Todos queremos encontrar alguno de estos beneficios en el detergente que utilizamos, pero tenemos diferentes prioridades. Para algunos el poder blanqueador y limpiador es el más importante, para otros, lo principal es el suavizante, y otros más buscan un detergente delicado con aroma fresco. Así que existen grupos – o segmentos – de compradores de detergentes para ropa y cada
uno de ellos busca una combinación particular de beneficios.
Por Lcda. Candholy Carreto - Publicista
En el caso de Procter & Gamble, ha identificado al menos diez segmentos importantes en el mercado de los detergentes para ropa a nivel mundial, y ha desarrollado una marca diferente para satisfacer las necesidades específicas de cada uno de ellos, al segmentar el mercado y proporcionar varias marcas diferentes de detergentes, P&G ofrece algo atractivo para los consumidores que se encuentran en todos los grupos de preferencia importantes. La combinación de todas las marcas de P&G ocupa más del 50% del mercado de los detergentes para ropa; esto es mucho más que lo que podría lograr una sola marca.
Partiendo de esto, el término mercado ha ido adquiriendo muchos significados a lo largo de los años. Originalmente se trataba de un lugar donde se reunían
compradores y vendedores
para intercambiar bienes y servicios. Las ciudades medievales tenían una plaza de mercado a donde los vendedores llevaban sus mercancías y los compradores iban a buscarlas. Para un economista, un mercado está compuesto por todos los compradores y vendedores que realizan transacciones con algún bien o servicio. Para un mercadólogo, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo e
industriales saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al
menos, no a todos en la misma forma. Los clientes son demasiados
numerosos, están demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres
adquisitivas son demasiado diversas. También las diferentes compañías difieren en cuanto a su capacidad para atender los diferentes segmentos del mercado. Así, cada un a de ellas tiene que identificar las partes que puede atender mejor. Los mercados están formados por compradores y éstos difieren de una o varias maneras. Quizás se distingan por sus necesidades, recursos, ubicaciones o actitudes de compra a costumbres adquisitivas. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar el mercado. Cada comprador tiene sus necesidades y deseos propios, y cada uno constituye un mercado potencial diferente. Al utilizar una segmentación de mercado completa, adaptan sus productos y programas de mercadotecnia a las necesidades de cada cliente en especial. Sin embargo, para la mayoría de los vendedores no tiene caso una segmentación completa. En lugar de ello, la mayoría trata de encontrar amplias clases de clientes con diferentes necesidades o respuestas
adquisitivas.
Bases para SEGMANTAR los
mercados de consumidores
No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un mercadólogo tiene que probar
diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma
de concebir una¡¡la estructura del mercado. A continuación
veremos las principales variables: geográficas,
demográficas, psicográficas y de comportamiento.
La segmentación geográfica requiere que el mercado se
divida en varias unidades como naciones, estados, ciudades,
regiones o barrios. Puede que una compañía decida operar en una o más áreas geográficas, o quizá en todas, pero fijándose
en las diferencias de necesidades y deseos según las áreas. Actualmente muchas de
las compañías están “regionalizando” sus programas de mercadotecnia, adaptando sus productos, su publicidad y sus esfuerzos de venta a las
condiciones locales.
La segmentación demográfica es la división del mercado en grupos
basados en variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesión, educación, religión, raza
y nacionalidad. Estos son los factores más comunes para la segmentación de los grupos de clientes. Una de las razones es que las diferencias en necesidades, deseos y tasas de uso están a menudo estrechamente relacionadas con las variables demográficas, además, que estas variables son mas fáciles de medir que muchas otras, aún cuando la primera definición de los segmentos de mercado esta basada en aspectos como personalidad o comportamiento, y es necesario conocer las variables demográficas para conocer la magnitud del mercado meta y para llegar a él de manera eficiente. Las necesidades y los deseos del consumidores cambian con la edad. Algunas compañías utilizan una segmentación por edad y ciclo de vida, ofreciendo diferentes productos o utilizando mercadotecnias diferentes para los segmentos así definidos. Por ejemplo; McDonald´s se dirige a los niños, los adolescentes y los adultos con diferentes formas de publicidad y medios de difusión. Así para los adolescentes los anuncios tienen música de ritmo bailables, aventuras y rápidos cortes entre escenas,
en cambio, los anuncios para mayores son más suaves y sentimentales. Hace mucho que se utiliza la segmentación por sexos; para la ropa, los cosméticos, revistas, etc., y los mercados se han dado cuenta de su utilidad. Por ejemplo, aunque la mayor parte de las marcas de desodorante son tanto para mujeres como para hombres, P&G desarrolló Secret como una marca especialmente formulada para la fisiología de la mujer y luego empacó y anunció este producto para reforzar la imagen femenina.
La segmentación por nivel de ingreso es algo que han
utilizado durante mucho tiempo los mercadólogos de productos y servicios
como lanchas, automóviles, ropa, cosméticos, seguros
y viajes. Muchas compañías eligen como meta a los consumidores ricos para ofrecerles bienes y servicios de lujo, pero otras compañías saben sacarle provecho a los consumidores de bajos ingresos.
En la segmentación psicográfica los clientes se dividen en grupos según
su clase social, estilo de vida o personalidad. Varias personas que
pertenecen al mismo grupo demográfico pueden tener perfiles
psicográficos muy diferentes. Las clases sociales influyen fuertemente en las preferencias respecto a ropa, muebles, diversiones, hábitos de lectura y tipos de tiendas. Muchas compañías diseñan productos o servicios para clases sociales específicas, proveyéndose con las características que las atraen. El interés de la gente por diversos bienes se influido por su estilo de vida, y que éste, a su vez, se refleja en los bienes que compra. Cada vez más, los mercadólogos segmentan sus mercados según el estilo de vida del consumidor. También los mercadólogos han utilizado las variables de personalidad para segmentar los mercados. Proporcionan a su producto una “personalidad” que corresponde a la del consumidor.
Los autores
Bases para la SEGMENTACIÓN de los mercados Industriales
Los mercados
industriales se
pueden segmentar
con varias
variables empleadas
en la segmentación
del mercado; entre
ellas tenemos:
Las Demográficas:
•En el sector industrial, ¿qué tipo
de industria deberíamos
concentrarnos?
•Tamaño de la empresa, ¿de qué
tamaño es la empresa?
•Localización, ¿en qué área
geográfica deberíamos ubicarnos?
Variables Operativas:
•Tecnología usuarios/no usuarios,
¿en qué tipo de usuario deberíamos
concentrarnos bajo, medio o adictos?
•Capacidades de los clientes, ¿cómo
los clientes que requieren muchos
servicios o pocos?
Enfoques hacia la compra:
•Organización de la
función de compras.
•Estructura de poder, en
aquellos denominados por
ingenieros y financistas.
•Naturaleza de las relaciones
existentes, centrarnos en aquellas
empresas con las que mantenemos
relaciones o guiarse por empresas
que deseamos.
•Políticas generales de compras
•Criterios de compras, las que
buscan calidad , servicio, precio,
etc…
Factores de situación
•Urgencias, empresas que necesitan
rapidez o entregas inmediatas.
•Tamaño de las órdenes, nos
deberíamos concentrar en pedidos o
entregas pequeñas o grandes.
Características personales
•Semejanzas comprador – vendedor,
centrarse en empresas y personas que
comparten valores con los nuestros.
•Actitudes hacia el riesgo, evitar
clientes con actitudes positivas
hacia el riesgo.
•Lealtad, centrase en empresas que
demuestren lealtad.
En general las empresas que actúan
en el mercado industrial no se
centran en una única variable sino
generalmente aplican la segmentación
multiatributo.
Requisitos para que la SEGMENTACIÓN sea
EFICAZ
Por Lcdo. Roger Daza Administrador de Recursos Humanos
Para empezar quisiera definir lo que significa una segmentación
de mercado, la cual se entiende como la división de un mercado
en grupos distintos de clientes que pueden requerir diferentes
productos o mezclas de mercadotecnia. Para que una
segmentación eficaz una organización debe enfocarse en la
selección del mercado meta, ya que los ayudará a conseguir
múltiples oportunidad de mercado, les permitirá ajustar precios,
canales de distribución y la publicidad para alcanzar eficazmente
cada uno de los mercados. Se trata de descubrir los grupos de
alto y bajo nivel adquisitivo, los cuales difieren en cuanto a sus
necesidades y deseos. Estas también varían según las edades de
los compradores. Entonces tenemos que la edad y los niveles
económicos son factores de segmentación de mercados. Pero es
función del mercadólogo probar diversas variables, a veces solas
o a veces combinadas, para así encontrar la mejor fórmula de
segmentar eficazmente el mercado.
Podemos mencionar
algunas variables tomadas
en cuenta para segmentar
los mercados:
1. Variables Geográficas:
Región, tamaño de ciudad,
densidad/clima
2. Variables Demográficas:
Edad, sexo, ingresos,
ocupación, educación.
3. Variables Psicográficas:
Clase social, estilos de
vida, personalidad.
4. Variables Conductuales:
Ocasión de compra,
beneficios, tasa de uso,
estatus de lealtad.
Como se mencionó anteriormente
el mercadólogo tiene la obligación
de realizar las pruebas
necesarias para encontrar la
manera adecuada de segmentar
el mercado eficazmente, teniendo
presente que algunas veces estas
variables no son eficaces solas o
en conjunto.
También el mercadólogo se puede
apoyar en los siguientes factores:
Mensurabilidad: es medir el
tamaño y poder adquisitivo del
segmento
Accesibilidad: es el grado en el
cual los segmentos se alcanzan.
Sustancialidad: es el grado en el
cual los segmentos son lo
bastante amplios y lucrativos.
Procesabilidad: grado en el cual
es posible diseñar programas
eficaces para atraer y satisfacer
los segmentos.
Selección del Mercado Meta La segmentación revela las oportunidades que
cada segmento de mercado ofrece a la empresa.
La empresa debe decidir los segmentos que desea
cubrir y la forma de identificar a los más
adecuados. Puede optar por el uso de una de las
siguientes estrategias:
1.MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
2.MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
3.MERCADOTECNIA CONCENTRADA
MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
•Ignora diferencia entre segmentos
•Se centra en las necesidades comunes de los
consumidores
•Diseño del producto para captar a la mayoría
de clientes
Por Ing. Alexis Molina
•Utiliza publicidad masiva
•Proyecta una imagen superior en la mente del
consumidor
•Economiza costos
•Escepticismo en los mercadólogos modernos
•Oferta dirigida a los segmentos más amplios del
mercado
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
•Dirigida a varios segmentos del mercado
•Diseña ofertas diferentes para cada segmento
•Se traza como objetivo alcanzar una fuerte
posición para cada segmento
•Los consumidores identifican a la compañía con
una categoría del producto
•Utiliza diferentes presentaciones para satisfacer
las necesidades de los diferentes segmentos de
consumidores.
•Suele crear más ventas totales que la
Indiferenciada.
•Incrementa los costos de promoción al tratar de
alcanzar diferentes segmentos del mercado con
diferente publicidad.
•Para su decisión, la empresa debe balancear el
aumento de ventas esperado con sus costos.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
•Atractiva cuando una compañía cuenta con
recursos limitados
•Busca obtener un amplio porcentaje de uno o
más submercados.
•Logra una sólida posición de mercado en el
segmento que atiende.
•Caracterizada por su especialización en el
campo de la producción, distribución y
promoción
•Implica riesgos mayores que los normales
cuando un competidor mas poderoso decide
penetrar el mismo segmento
ELECCION DE ESTRATEGIA DE COBERTURA DE
MERCADO
(Ver mapa conceptual)
IDENTIFICACION DE LOS SEGMENTOS
ATRACTIVOS DE MERCADO
1.Recoger datos sobre los diversos segmentos del
mercado
2.Lo deseable como meta: segmentos con altas
ventas, tasa de crecimiento elevada, gran margen
de ganancia, competencia débil y requisitos
sencillos relacionados con el canal de
mercadotecnia.
3.Averiguar cuales segmentos se corresponden
con los puntos fuertes de la compañía.
4.Centrarse en los segmentos menos competidos
donde se posea la fuerza suficiente para lograr el
éxito.
5.Elegir como meta los segmentos en los cuales se
tenga la mayor ventaja estratégica.
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