Con el término medio de publicidad (del latín medĭus), se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o de comunicación.
Medios Masivos
Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.
Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar.
En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):
Tipos de Medios de Comunicación
Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios no medidos.
Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios medidos.
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras .
En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación: Medios MasivosDentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
Ventajas: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos .
Desventajas: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público .
Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo.
Ventajas: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez .
Desventajas: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.
Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.
Ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.
Desventajas: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos .
Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.
Ventajas: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico.
Desventajas: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.
Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.
Ventajas : Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas .
Desventajas: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición . Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite
llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.
Ventajas : Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.
Desventajas: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.
Medios Auxiliares o Complementarios
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.
Ventajas: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización.
Desventajas: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural .
Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente.
Ventajas: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica .
Desventajas: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.
Ventajas: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.
Desventajas: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura" .
Medios Alternativos
Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.
Faxes.Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.Protectores de pantallas de computadoras.Discos compactos.Kioscos interactivos en tiendas departamentales.Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados.
13Los Medios de Comunicación (MC)Estrategia de Comunicación
Los MC constituyen un actor dentro de la sociedad en quien confluyen varios de los otros miembros (poder político, líderes de opinión, actores
económicos, empresas, accionistas, instituciones culturales, ONG´s, etc.)
Dado que la gran mayoría de los MC son o pertenecen a empresas y grupos económicos, a menudo su deber de informar se ve perjudicado por
sus propios intereses.
Medio es el elemento que se ubica entre el emisor y receptor de un mensaje permitiendo su llegada de uno a otro punto.
(son el canal que marketing y publicidad utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta.)
Los MC varían de acuerdo con las características que presenta el emisor, el receptor y el mensaje.
La multiplicidad de MC ofrece al emisor opciones para que la transmisión del mensaje sea efectiva y adecuada a las condiciones del mismo.
Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 14
Convencionales (ATL) radio, TV, prensa, cine y exterior
No convencionales (BTL)Buzoneo y PVL; anuarios y guías, ferias y
exposiciones, Regalos publicitarios, Marketing directo, telemarketing, señalizaciones y rótulos...
Medios marginales ó alternativos: creados para llamar la atención por encima de los
competidores. Son las pantallas de autobuses, aviones, trenes; los carritos de supermercado, globos
aerostáticos..
CLASIFICACION TRADICIONAL
Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 15
ATL DEFINICIÓN: Above the line (en español sobre la línea) más conocido por su acrónimo ATL, es una término usado para referirse a los medios de comunicación tradicionales, tal como televisión, radio, cine, vía pública, diarios y revistas entre otros.
ATL
Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 16
BTL DEFINICIÓN: Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por BTL, es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, Tanto para público interno y externo (RRPP; ferias, congresos, exposiciones...; el patrocinio; el mailing; el buzoneo, el marketing telefónico, el merchandising, el mecenazgo, el marketing social, las tarjetas de fidelización, la animación en punto de venta, los catálogos, anuarios, etc...)
BTL
17Los Medios de Comunicación (MC)Estrategia de Comunicación
Función mediadora como relación entre emisor y receptor
Función difusoraa partir de la multiplicación del mensaje
Función sustentadorapermanencia del significante a lo largo del tiempo
LAS FUNCIONES DE LOS MEDIOS
Todo medio de comunicación debe cumplir tres funciones básicas:
Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 18
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
Ventajas: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.
Limitaciones: Costos elevados; alta saturación; exposición efímera, menor selectividad de público.
MMC
Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 19
Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad. (AM vs FM)
Ventajas: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo; adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.
Limitaciones: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.
MMC
Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 20
Diarios: Son medios visuales masivos, ideales para distintos tipos de anunciantes.
Ventajas: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados; aceptabilidad amplia; credibilidad alta; accesibles a pequeños anunciantes
Limitaciones: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.
MMC
Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 21
Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.
Ventajas: Selectividad geográfica y demográfica; alta credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico.
Limitaciones: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición del aviso.
MMC
Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 22
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.
Ventajas: Audiencia cautiva;mayor nitidez de los anuncios de color, mayor duración.
Limitaciones: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, costo elevado.
MMC
Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 23
Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Ventajas: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización. Limitaciones: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un “peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural” (Interferencia).
MMC
Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 24
Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, muy innovadoras.
Faxes, Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales, Protectores de pantallas de computadoras, Discos compactos, Kioscos interactivos en tiendas departamentales. Anuncios que pasan antes de las películas en los cines...etc...
“Casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad”...
MEDIOS NO CONVENCIONALES
Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 25
Internet: Es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Ventajas: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades interactivas.Limitaciones: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición.
Se merece un capítulo aparte...
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INTERNETInternet, red de redes
Creada en 1969, en sus comienzo se la denominaba ARPANET.
Funciones• Trabajo
• Ocio
• Conocimiento
Estrategia de Comunicación
Medios Alternativos 26
27Los Medios de Comunicación (MC)Estrategia de Comunicación
Estrategia de Comunicación
Medios Alternativos 27
El concepto de web 2.0 se acuño en 2004.
No es una tecnología, es la forma de interactuar con la web.
INTERNET 2.0
28Los Medios de Comunicación (MC)Estrategia de Comunicación
Medios Alternativos 28
Web 1.0 vs Web 2.0
Estrategia de Comunicación
Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick Google Adsense
Ofoto Flickr
Terratv Youtube
Enciclopedias Wikipedia
Webs personales Blogs
Especulación de nombre de dominios
Optimización de los Buscadores
Páginas vistas Costo por clic
Screen scrapping Servicios web
Publicación Participación
Sistema de gestión de contenidos Wiki
Directorios Etiquetas
29Los Medios de Comunicación (MC)Estrategia de Comunicación
Medios Alternativos 29
Sitios
Horizontales• MSN, Yahoo, Terra
Verticales• Ole, Mtv.com
Buscadores• Google, Yahoo, Bing, Firefox
Sitios 2.0• Facebook, Twitter
Estrategia de Comunicación
Medios Alternativos 30
“Long Tail”
Top
Au
die
nci
a
Ejemplos de sites de Adnetworks
30-40% reach 60-70% reach
SITIOS
Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 31
El 88% de los usuarios de Internet utilizan a Internet como herramienta de búsqueda de Información de productos y/o servicios.
5 de cada 10 personas que consultan a través de Internet información sobre productos y/o servicios terminan realizando la compra de los mismos.
El 70% de las nuevas visitas a un sitio provienen de los buscadores.
Buscadores
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BuscadoresSEO – Búsquedas naturales
SEM – Enlaces patrocinados
33Los Medios de Comunicación (MC)Estrategia de Comunicación
Medios Alternativos 33
Formatos Banner
Banner• Full banner• Rectangle• Wide Skycrapper• Botón
Formatos Especiales (alto impacto)• Home Event• Skins
Estrategia de Comunicación
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Medios Alternativos 34
Modelos de compra
Módulo fijo (hora, días, mes, etc.)
CPM (costo por mil)
CPC (costo por clic)
CPL (cost per lead = costo por contacto)
CPA (Costo por adquisición / costo por acción)
Estrategia de Comunicación
Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 35
Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. (Shopping, Supermercado, etc)
Ventajas: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica.
Limitaciones: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, alta competencia pierde efectividad.(puede estar saturado)
Continuamos con MC...
Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 36
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.
Ventajas: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.
Limitaciones: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura".
37Los Medios de Comunicación (MC)Estrategia de Comunicación
LOS DIFERENTES TIPOS
38Los Medios de Comunicación (MC)Estrategia de Comunicación
CLIENTE
39Los Medios de Comunicación (MC)Estrategia de Comunicación
La forma tradicional de hacer marketing esta perdiendo peso y cada día mas empresas y en especial negocios pequeños buscan estrategias alternativas para hacerlo.
ALGUNOS EJEMPLOS DE MKTG ALTERNATIVO
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Algunos ejemplos...
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Con motivo del lanzamiento de la nueva Nikon D700, la marca ha llevado a cabo una acción de ambient marketing en el metro de Seúl. Los transeúntes caminaban sobre una alfombra roja mientras en las paredes les acosaban millones de flashes.
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Las emociones en el compromiso de los clientes con una marca, se ha convertido en una opción del marketing.Los expertos afirman que durante los últimos años ha nacido el cuarto componente del marketing que se añade los ya existentes (los productos, los bienes y los servicios): la "Experiencia".
Este elemento es indispensable en la publicidad actual, puesto que logra crear, como lo dice la palabra, experiencias que comprometen a los consumidores con una marca. Del mismo modo, el marketing experiencial apela principalmente a las emociones, los sentimientos y el intelecto, para captar clientes.
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Esta es la última acción de guerrilla de la marca Bounty. En las calles de Nueva York y Los Ángeles han colocado gigantes helados y vasos de café bajo el eslogan “Makes small work of BIG spills”