Sesión II: El Dpto. de Cuentas en la agencia
El Contact Report, Orden de Trabajo (OT), El Brief Publicitario
Elaborado por:Prof. Carlos Calderón L.
El Dpto. de Cuentas(Funciones)
Búsqueda de clientes para la Agencia.
Nexo constante entre cliente y agencia.
Desarrollo del Brief Publicitario y la
estrategia de Comunicación.
Asesorar al Anunciante (investigación y marketing)
Llevan el control de la campaña.
El Ejecutivo de Cuentas
“…El ejecutivo de cuentas publicitarias
de la agencia es el más grande
generalista de su empresa, pues en
él recae la doble responsabilidad de
ser la cara de la agencia ante el
cliente, y el más experto conocedor
de los negocios del cliente, dentro de
la agencia…”
Documentos internos de la agencia(Departamento de Cuentas)
El Contact Report
La Orden de Trabajo (OT)
El Brief Publicitario
El Contact Report
Documento que diseña el ejecutivo de cuentas para
mantener informada a la agencia sobre todas las
actividades que se vienen trabajando con el cliente,
allí se detallan los acuerdos finales para que no haya
ninguna incidencia posterior entre ambas partes.
El contact report deberá de ser firmado y aprobadopor la agencia (Director de Cuentas) y por el cliente.
Se otorgará una copia del Contact Report al cliente para que haya
un trabajo en conjunto y el cliente sepa exactamente como se está
trabajando su campaña.
Partes de un Contact Report
1.- Datos Técnicos (Nombre de la empresa “marca”, del cliente que autoriza el trabajo de la agencia, del ejecutivo que lleva dicha cuenta; fecha, hora y lugar donde se llevó a cabo la reunión).
2.- Objetivos de la reunión.
3.- Temas que se trataron.
4.- ¿Qué expuso la agencia?
5.- ¿Que expuso el cliente? (comentarios del cliente).
6.- Acuerdos Finales en la reunión.
7.- Próximos pasos a seguir.
8.- Firmas (cliente y agencia)
Contact Report
Datos técnicos
Empresa - Marca : Helados Lamborgini
Nombre del cliente : Eduardo Cefferino (Jefe Marketing)
Ejecutivo de cuentas : Miguel Sandoval
Lugar, Fecha y Hora : Oficinas Lamborgini / 22 octubre / 8:30 am.
Objetivos de la Reunión
Definir los puntos de cara a la campaña publicitaria Verano - 2011
Temas que se trataron
Rediseño de logotipo y concepto de campaña, contrarrestar acciones de competidores.
¿Qué expuso la Agencia?
Desarrollar investigación de mercados, identificar insights del consumidor para poder comunicar mensajes precisos tomados de la realidad interior y emocional del público objetivo.
¿Qué expuso el Cliente?
Está de acuerdo en realizar la investigación y así la campaña verano 2011 tenga el sustento necesario para que el mensaje publicitario sea efectivo y vendedor.
Acuerdos finales en la reunión
Iniciar sugerencias de rediseño de logotipo, “marketing” elevará pedido de la agencia (investigación de mercado), a directorio para su aprobación.
Próximos pasos a seguir
Reunión próxima para fijar fechas de inicio del estudio de mercado y sustento de primeros bocetos del logotipo.
La Orden de Trabajo (OT)
Una OT es un documento interno que realiza el Ejecutivo
de Cuentas con la finalidad de encargar diferentes
trabajos a las áreas involucradas en la campaña
publicitaria (creatividad, medios e investigación-cuentas), y
donde se detallará el trabajo que se tendrá que realizar
en un tiempo determinado.
Este documento (OT) garantiza el cumplimiento del trabajo
de todos los miembros y áreas de la agencia, según
cronograma de trabajo y fechas establecidas.
Partes de una Orden de Trabajo (OT)
1.- Datos Técnicos (Cliente - Producto, Campaña, Trabajo a Realizar, Fecha de
emisión de la OT y fecha de culminación de trabajo a realizar por la agencia).
2.- Breve descripción del trabajo a desarrollar.
(para cada área de la agencia y la fecha definida para su entrega)
3.- Adjuntos. En este caso se adjuntan documentos, materiales o datos importantes
que sirvan a cada área que se solicita el trabajo.
Ej.: Brief desarrollado, Videos de comerciales anteriores, avisos de prensa
anteriores, campañas anteriores, medios utilizados anteriormente,
información de competencia, del mercado, etc.
La OT deberá ser firmada por el director de cada una de las áreas de la agencia.
Orden de Trabajo Nro. 2203
Datos técnicos
Cliente / Producto : Champagne “Noche Buena”
Campaña : Navidad 2010
Trabajo a realizar : Comercial de televisión 20” seg. - Diseño de anuncio gráfico (prensa)
Fecha de emisión de OT: 30 octubre / Fecha de culminación de trabajo: 11 de noviembre.
Trabajo a desarrollar (por cada área)
Creatividad: Elaboración de guión de tv. para comercial y story board.
Fecha de entrega: 08 noviembre
Cuentas: Investigar preferencias de consumo (champagnes), y preparar un informe de las acciones
promocionales que viene realizando la competencia. (entrega 05 noviembre)
Medios: Elaboración del Plan de Medios (acorde presupuesto asignado), realizar análisis de audiencias
(rating tv), e índices de lectoría (prensa), presentar visual de campaña: (08 noviembre)
Adjuntos:
* Brief del cliente / (a cada área). * Spot Tv. (anterior) y últimos avisos de prensa / (a Creatividad)
* Reporte de campaña en medios e inversión publicitaria (período Nov-Dic 2009) / (para Dpto. Medios)
* Estudio de hábitos de consumo – licores, año 2009 / (para Dpto. Cuentas)
Concepto
Importancia
Partes de un brief publicitario
Aplicación práctica
Brief PublicitarioConcepto
El Brief es un documento ejecutivo que resume información relevante de la marca y su entorno
para fijar las estrategias que nos permitirán conseguir los objetivos publicitarios planteados.
El Brief sirve como punto de partida y
referencia para iniciar el proceso creativo de una
campaña.
Importancia del Brief
La importancia del brief radica principalmente en que
este plantea los necesidades de comunicación del
cliente.
¿Por qué hacer una campaña?
El Brief lo proporciona el cliente a la agencia
(al ejecutivo de cuentas)
El Brief nos permite buscar caminos o soluciones para IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.
Objetivos de la Campaña
El Hecho Clave ¿por qué hacer una campaña?
Características del Producto
(atributos, beneficios, precio, empaque, comercialización, etc.)
Antecedentes
¿Qué ha venido desarrollado la marca en publicidad ?
Posicionamiento (actual / deseado)
¿Cuál es el posicionamiento actual de la marca? (En caso de que lo tuviera)
¿Cuál es el posicionamiento deseado?
Partes y Elaboracióndel Brief
Competencia
¿Quiénes son?, acciones y referencias publicitarias
Público Objetivo
Datos demográficos y psicográficos
Objetivos de Comunicación (del mensaje publicitario)
¿Qué concepto se quiere comunicar a través del mensaje?
Acciones Tácticas
Medios sugeridos
Tipo de campaña
Período de campaña (tiempo previsto)
Presupuesto asignado
Partes y Elaboracióndel Brief
GRACIAS !!
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