Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 1

Anàlisi de l'evolució dels hàbits de compra i consum

de la població resident a Granollers i de l'atractivitat

comercial de la ciutat durant el període 2013-2008-2003

Granollers, febrer de 2013

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 2

Índex

1. Estudi d'hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

2. Estudi de l'atractivitat comercial de la ciutat

3. Conclusions

4. Annex

4.1. Resultats de l'enquesta d'hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

4.2. Resultats de l'enquesta d'hàbits de compra i consum dels residents a Granollers per gènere

4.3. Model d'enquestes

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 3

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

L'anàlisi dels hàbits de consum i de compra dels consumidors esdevé una eina essencial per tal de poder formular

polítiques específiques sobre els usos comercials sobre la base de les diferents quotes de mercat dels diferents formats

comercials, els percentatges de compres fetes a Granollers i fora de la ciutat i, qualitativament, les motivacions que

sustenten la decisió de desplaçar-se a un o altre lloc per compra.

Els hàbits de compra i consum dels granollerins s'han estudiat a partir d'una enquesta feta a famílies residents a la ciutat,

i seguint la mateixa metodologia emprada en l'elaboració d'estudis anteriors en el marc dels treballs de redacció del

POEC el 2008 i el 2003. Aquest fet permet fer una anàlisi evolutiva dels diferents comportaments de les famílies de

Granollers en relació a l'acte de compra. Els resultats detallats de l'enquesta així com la seva desagregació per gènere es

troben en l'annex del document.

Obtenció de la informació Enquesta telefònica

Mostreig Univers Famílies de Granollers

Tècnica de mostreig Mostreig aleatori estratificat per 5 zones físiques amb afixació fixe a cada

estrat.

Les 5 zones que s’han creat són:

• Zona 1: Granollers Centre

• Zona 2: Font Verda i Granollers Nord

• Zona 3: Sota el Cami Ral, Instituts, Ponent, Joan Prim Centre, L’Hostal,

Lledoner i Can Monic

• Zona 4: Zona Industria, can Gili i Congost

• Zona 5: Tres Torres, Sant Miquel, Can Bassa i Palou

Mida de la mostra 500 enquestes repartides en 100 enquestes per cada estrat

Error de mostreig 4,34% per dades globals

Anàlisi de la informació Interval de confiança 95%

Tècniques estadístiques - tabulacions simples de freqüències, percentatges, mesures de dispersió,

tabulacions creuades de freqüències i percentatges, prova de la Xi-quadrat

de Pearson, anàlisi de correspondències simples i múltiples i anàlisi

factorial.

CARACTERÍSTIQUES TÈCNIQUES ENQUESTA D’HÀBITS DE COMPRA I CONSUM DELS GRANOLLERINS

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 4

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 5

Les dades classificatòries de l’enquesta seleccionant aleatòriament les llars i entrevistant a la persona que prenia més

decisions de compra a la llar mostra que de cada 100 persones entrevistades 79 eren dones i la resta homes, denotant

una clara superioritat de la dona com a persona que decideix les compres familiars, tal i com ja s'havia constatat el 2008.

L’edat més freqüent es situa entre els 45 i 64 anys (36%) seguit de les persones amb edats entre els 25 i 44 anys (32,1%).

En aquest sentit, Granollers registra uns índexs d’envelliment, sobreenvelliment i de dependència senil menys acusat que

a Catalunya, tot i que majors que els que presenta el conjunt comarcal, i en conjunt més elevats que els de 2008.

Gairebé la meitat dels consumidors entrevistats (47,9%) pertany a famílies amb 3 o 4 membres a la llar, dada molt similar a

la de 2008. Per contra, el percentatge de famílies composades per dos membres s'ha reduït sensiblement respecte 2008

passant dels 36,1% als 29,7% actuals.

Respecte la dimensió de les llars no es disposa de dades actualitzades. En aquest sentit, malgrat que les projeccions

efectuades pel conjunt de Catalunya estimen una dimensió mitjana de les llars d'entre 2,6 i 2,57 membres al 2013 i una

evolució decreixent que preveu que al 2020 la dimensió es situarà entre els 2'58 i 2'52 membres, atesa l'actual etapa de

crisi econòmica continuada, probablement aquesta tendència de reducció en el nombre de membres a les llars serà

menys acusada de l'estimada.

En aquest sentit, destacar que un important canvi demogràfic produït en aquests darrers anys i que influeix

substancialment en l’oferta i la demanda de béns de consum és el creixement de la immigració. Aquest canvi és molt

notori a Granollers, ja que al 2001 la taxa d’immigració es situava en el 6,7%, al 2007 en el 17,4% i al 2013 en el 20,1%,

havent experimentat un creixement molt superior al que han experimentat la comarca i el conjunt de Catalunya, les quals

han passat de taxes del 11,4% i 14,8% al 2007 al 13,0% i 16,6% respectivament.

En darrer terme destacar que els entrevistats han declarat que destinen un pressupost mensual a la compra de productes

d’alimentació d’entre 200 i 400 euros per llar, quantia clarament inferior als 400 i 500 euros declarats al 2008. Per la resta

d’articles no alimentaris el pressupost mensual també s'ha reduït essent clarament inferior als 200 euros per llar enfront

els 200 euros declarats al 2008. Aquesta tendència es correspon amb les dades de despesa mitjana de les llars a

Catalunya que evidencien que si al 2009 aquesta es situava en 34.110 € anuals, al 2011 s'ha reduït en més d'un 11%

passant a 31.056 €.

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 6

Perfil del consumidor de Granollers

L'actual situació de crisi econòmica està comportant un canvi en els hàbits de compra de la població. En aquest sentit,

les conclusions de la darrera enquesta publicada per Nielsen Company sobre "Confiança del consumidor i intencions de

compra (2012)" constata que un 86% dels espanyols diu haver canviat els seus hàbits de compra respecte l'any anterior

per estalviar en les despeses de la llar, mentre que a nivell europeu aquest percentatge es redueix fins al 65%.

D ’altra banda segons es constata en diversos estudis empírics, el consumidor europeu ( “El Observador de la

Distribución”, 2010. CETELEM) valora, principalment, a l'hora d'adquirir un producte la recerca del preu més baix, seguit

de la qualitat del servei ofertat. Així, a diferència del que es constatava al 2008, la compra econòmica, aquella basada en el

preu ara és la que incita el consumidor espanyol, tot i que continua valorant la professionalitat i serveis oferts per

l'establiment.

Malgrat aquesta tendència general, es constata que el client de Granollers a l'hora de comprar tant els productes

quotidians com la resta, continua valorant la comoditat de comprar al mateix municipi així com la satisfacció amb el

producte adquirit essent els elements més fidelitzadors, que vénen donats pel fet de residir al municipi. D’altra banda,

factors com tenir costum de comprar al barri o al mateix municipi, la facilitat d’accés, la gran varietat d’establiments que

un hi pot trobar així com la varietat/gamma de productes, són els quatre atributs més ben valorats del comerç de

Granollers. Quan es marxa del municipi per comprar a fora, les persones de Granollers cerquen precisament els preus

més baixos que li poden oferir els establiments més especialitzats i les grans superfícies, formats tradicionalment

associats a preus més baixos.

Ambtot, cal destacar molt positivament el fet que el teixit comercial granollerí ha sabut reduir la fuita de despesa cap a

d’altres localitats, malgrat el creixent augment de l’oferta comercial en el seu entorn més immediat. Cal apuntar però, que

un factor que ha contribuït a la reducció de la fuita de compra cap a d'altres localitats ha estat la reducció en el consum i

una major concentració de la compra en els productes quotidians alhora que s’han reduït els desplaçaments per compres

fora del lloc de residència. En aquest sentit, destacar que les dades de la darrera enquesta realitzada per l'AMTU de

mobilitat interurbana en dia feiner (EMIA) per l'àmbit dels municipis de la segona corona metropolitana, constata que

respecte les dades de 2009, el volum de desplaçaments fets per motiu de compres en dia feiner s'ha vist reduït en més

d'un 24%.

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 7

Quant a les principals localitats de destí, Barcelona es situa com a la capdavantera tot i que ha perdut pes específic

respecte el 2008. En aquest sentit, localitats veïnes com Mataró, per a la compra d’equipament de la llar i de lleure, cultura

i esports i Mollet, també per la compra de lleure i cultura han augmentat significativament la seva participació en la fuita de

despesa comercialitzable dels granollerins.

Des de l’òptica del comerciant a Granollers conviuen dos tipus de clients: el client fidelitzat que manté una relació

convivencial amb el municipi, és a dir, que hi viu i hi compra de manera habitual, i el que de forma més esporàdica acudeix

al comerç del municipi tot i residir en els municipis de l’entorn. Aquesta capacitat d’atracció, és deguda a la condició de

capital comarcal de què gaudeix la ciutat i a la seva àmplia oferta comercial d’establiments dedicats a la venda de

productes d’equipament de la llar i de la persona.

Municipis Alimentació Drogueria i perfumeria Equipament de la llar Roba i Calçat Lleure, cultura i esport

2003 2008 2013 2003 2008 2013 2003 2008 2013 2003 2008 2013 2003 2008 2013

Granollers 96% 98% 99% 96% 96% 95% 89% 83% 89% 89% 92% 94% 84% 87% 90%

Barcelona 0,5% - - - 1% 1,6% 7% 6,1% 5,0% 9% 4,1% 3,7% 11% 5,4% 3,5%

Canovelles 1,5% 0,6% 0,4% 1% 1% 0,8% - 0,6% 0,6% 1% 0,4% 0,2% - 0,6% -

Mataró 1% 1% 0,6% 1% 1,5% 1% 3,7% 2,0% - 1,6% 1,5% 1% 5,5% 2,9%

Ametlla Vallès 1% - . 1% - 1% - - - - - 0,3%

Barberà Vallès 1% - - 1% 0,4% - - 1,6% - - 0,2% - - - -

Les Franqueses - - - - - - - - - - -

Sabadell - - - - - 1% 1,1% 0,8% 1% 0,3% 0,2% 1% - 0,3%

Altres - 0,4% - - 1,6% 1,1% 1% 3,9% 2,6% - 1,3% 0,4% - 1,5% 3,0%

% DE DESPESA COMERCIALITZABLE EN LA LOCALITAT DE COMPRA HABITUAL

Font: Elaboració pròpia a partir de les dades de l’enquesta

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 8

El consumidor de Granollers està immers en les tendències de compra actuals i és coneixedor de les característiques

que ofereixen els diferents canals de distribució, i continua combinant la seva compra entre la botiga especialitzada i

tradicional i el supermercat. L’elecció del punt de venda que fa en cada moment ve determinada pel tipus de producte

que es vol adquirir, així per la compra quotidiana troba oferta comercial en el propi municipi on hi fa la compra per

proximitat i per això en la majoria dels casos es desplaça a peu. Destacar al respecte la pèrdua de quota de mercat del

format supermercat respecte les dades de 2008 per a la compra quotidiana incrementant la compra en el mercat

municipal i ambulant pels productes d'alimentació i en la botiga tradicional pels de drogueria i perfumeria.

Format Alimentació Drogueria i perfumeria Equipament llar Roba i calçat Lleure, cultura i esport

2008 2013 2008 2013 2008 2013 2008 2013 2008 2013

Botiga tradicional 13% 14% 37% 43% 53% 54% 79% 54% 83% 66%

Mercat municipal 12% 20% 1% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Mercat ambulant 1% 5% 0% 0% 9% 7% 8% 9% 0% 0%

Supermercat 74% 61% 62% 54% 16% 9% 0% 0% 1% 1%

Hipermercat - - - - - - - - - -

Centre Comercial - - - - - - - - - -

Gran Magatzem - - - - - - - - - -

Superfície esp. 0% 0% 0% 0% 21% 30% 13% 11% 16% 32%

Franquícia - - - - - - - 26% - -

Internet/Correspond. - - - - 0% 0% - 0% - 2%

% DESPESA COMERCIALITZABLE EN CADA TIPUS D’ESTABLIMENT PER LA COMPRA A GRANOLLERS

Font: Elaboració pròpia a partir de les dades de l’enquesta

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 9

Per fer la compra periòdica o esporàdica es constata una pèrdua de quota de mercat de la botiga tradicional,

especialment per la compra de roba i calçat i lleure, cultura i esport, en favor de les superfícies especialitzades i el format

franquiciat. Destacar també, que, per primera vegada, es constata la compra per d'altres canals com

internet/correspondència.

Per la compra de productes quotidians fora de Granollers es cerquen aquells formats que no estan disponibles a la ciutat

i que tradicionalment estan associats a preus més baixos i major volum d'ofertes i promocions. Mentre que per la compra

de productes de compra periòdica i esporàdica es constata la mateixa tendència, recercant formats més especialitzats i

que poden oferir preu més reduïts com les superfícies especialitzades i franquícies en detriment dels formats de centre

comercial i gran magatzem.

Format Alimentació Drogueria i perfumeria Equipament llar Roba i calçat Lleure, cultura i esport

2008 2013 2008 2013 2008 2013 2008 2013 2008 2013

Botiga tradicional 11% 16% 21% 20% 12% 13% 32% 21% 25% 24%

Mercat municipal 8% 6% 2% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Mercat ambulant 4% 4% 0% 0% 0% 0% 3% 4% 0% 0%

Supermercat 42% 41% 31% 30% 3% 4% 0% 0% 0% 0%

Hipermercat 20% 21% 17% 15% 10% 8% 3% 3% 5% 3%

Centre Comercial 12% 8% 20% 20% 29% 19% 29% 23% 19% 11%

Gran Magatzem 3% 4% 9% 12% 27% 22% 19% 19% 15% 12%

Superfície esp. 0% 0% 0% 0% 17% 34% 13% 9% 36% 51%

Franquícies - - - - - - - 21% - -

% DESPESA COMERCIALITZABLE EN CADA TIPUS D’ESTABLIMENT COMPRA FORA DE GRANOLLERS

Font: Elaboració pròpia a partir de les dades de l’enquesta

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 10

La compra dels productes d'alimentació

Les persones de Granollers fan majoritàriament la compra de productes alimentaris a la ciutat constatant-se una

tendència progressiva a reduir la fuita de despesa per a aquest tipus de compra, passant del 4% al 2003, a l'1% de 2013.

Quan es marxa fora per la compra d’aquests productes bàsics es continua anant a Mataró recercant el format supermercat

i hipermercat, i a Canovelles, continu urbà del barri granollerí del Congost.

De la cistella de productes, l’alimentació és el producte que en major percentatge es compra exclusivament a Granollers i

que respon a una compra que es fa per proximitat i que s’acostuma a fer cada vegada amb una freqüència menys

periòdica fruit de la incorporació de la dona al món laboral, fet que propicia compres amb una periodicitat més llarga que

cobreixen unes funcions d’emmagatzament on no hi prima tant la proximitat sinó altres factors com l’horari, els serveis i

promocions. El principal motiu per fer aquesta compra a Granollers és perquè resulta còmode i fàcil ja que s’hi viu, així

com per la qualitat dels productes i els preus més baixos (factor que ha augmentat significativament respecte 2008).

El formats comercials escollits per ordre de preferència són: el supermercat amb un 61% de quota de mercat, seguit de

la botiga tradicional (14%), el mercat municipal (20%) i en menor mesura el mercat ambulant (5%). Destacar al respecte

l'augment significatiu de compra en el mercat municipal en detriment del format supermercat respecte les dades de 2008.

A nivell de tendències el darrer informe sobre el “Sector Quotidià en règim d’autoservei a Catalunya, 2011” constata que

els formats que s’emporten major quota de mercat són els supermercats (64%) i els superserveis (11%) superant a

l’hipermercat i grans magatzems (13%) i a la botiga especialista (11%). El consumidor granollerí que opta per fer aquesta

compra fora de Granollers ho continua fent en supermercat i hipermercat.

Les principals motivacions a l’hora de fer aquesta compra a Granollers són: la comoditat (costum i facilitat d’accés), la

qualitat dels productes (19%), seguit de l’oferta de preus més baixos (16%), motiu que pren major rellevància respecte les

dades de 2008.

La temporalització escollida per fer la compra recau en un 41% un cop per setmana, seguit de diverses vegades a la

setmana en un 34%, i un 12% encara compra alimentació diàriament, distribució molt similar a la identificada el 2008.

El desplaçament associat a la compra de productes d’alimentació es continua fent en la majoria dels casos a peu (72%) i

en vehicle privat quan es marxa fora de Granollers (72%). Destacar al respecte que han guanyat pes específic els

desplaçaments a peu per anar comprar fora de Granollers, pel major pes específic d'aquestes compres a Canovelles

localitat de fàcil accés peatonal.

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 11

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 12

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 13

La compra de productes de neteja, sanitat, higiene

Les localitats on els granollerins fan majoritàriament la compra d’articles del grup quotidià no alimentari són: Granollers

en la seva majoria (95%), seguit de Barcelona (1,6%) Mataró (1,5%) i d'altres localitats diverses. La fuita de compra en

aquest tipus d’articles continua essent molt reduïda i es manté en un percentatge molt similar al de 2008 i 2003, en un 4%.

Els formats comercials escollits són: el supermercat en un 54% i la botiga tradicional en un 43%. En aquest sentit,

aquest darrer format ha incrementat la seva quota de mercat en un 6% respecte les dades de 2008 evidenciant que ha

sabut incorporar-se a l'oferta d'establiments que proporcionen preus més baixos, àmplies promocions i ofertes especials

als seus clients.

Les principals motivacions per fer aquesta compra a Granollers són: la comoditat de viure al municipi (costum i facilitat

d’accés), seguit de la varietat d'establiments, preus més baixos (factor que pren més rellevància que al 2008) i l’elevada

gamma de productes. Mentre que quan es marxa fora del municipi ara es fa principalment per la recerca de preus més

baixos a diferència de les motivacions identificades al 2008.

La temporalització escollida per fer la compra recau en un 37% mensualment, seguit de quinzenalment (24%), observant-

se també per aquest tipus de productes una menor periodicitat en l’acte de compra respecte les dades de 2008 i 2003.

El desplaçament associat a la compra de productes quotidians no alimentaris es fa en la majoria dels casos a peu (80%)

mentre que en els desplaçaments fora de Granollers el vehicle privat esdevé el mitjà de transport més utilitzat (80%).

La compra de productes per a l’equipament de la persona

Les localitats on els granollerins fan majoritàriament la compra de roba i calçat són: Granollers en un 94%, Barcelona en

un 3,7% i Mataró en un 1,5% dels casos. En aquest sentit, es constata que malgrat l’increment de la competència en

l’oferta comercial de la resta de municipis de l’àmbit funcional de Granollers, la ciutat no tan sols ha sabut mantenir sinó

incrementar la despesa comercialitzable que es reté al municipi per la compra d’aquests productes.

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 14

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 15

Respecte el formats comercials escollits per primera vegada s'incorpora el forma franquiciat fet que condiciona l'anàlisi

dels resultats respecte les enquestes precedents. En aquest sentit, el format preferit continua essent la botiga tradicional

però amb una quota de mercat que ha passat del 79% al 2008 al 54% al 2013, seguida de la franquícia amb un 26% i la

superfície especialitzada amb un 12% mantenint pràcticament inalterada la seva quota de mercat. Quan es fa aquesta

compra fora de Granollers continua recercant-se el format franquiciat (21%) juntament amb el de botiga tradicional (21%),

perden pes els centres comercials (23%) i es mantenen els grans magatzems (19%). Destacar que un 54,9% dels

entrevistats que compraven fora de Granollers, declarava que feia aquesta compra al Centre Comercial de Mataró Parc i

un 49,8% a la Roca Village.

El motiu principal per fer-la a Granollers ja no és la comoditat i el fet de viure-hi sinó la varietat d'establiments que un hi

pot trobar, amb un pes molt significatiu respecte a la resta de motivacions. Quan el consumidor es decanta a fer-la fora

del municipi continua estant motivat per la major oferta comercial que hi troba.

La temporalització escollida per realitzar la compra d’equipament recau de manera més intensa tant en un acte ocasional

(79% dels casos) com de caràcter mensual (17%) respecte les dades de 2008.

El desplaçament associat a la compra de productes per a l’equipament de la persona es continua fent en la majoria dels

casos a peu (86%) ja que aquest tipus de desplaçaments estan més lligats a la mobilitat derivada de l’oci que no a la

mobilitat derivada del propi acte de compra més finalista en si mateixa. En els desplaçaments fora de Granollers el vehicle

privat també ha reduït la quota de mercat (69%) respecte al 2008 (78%) i pren importància la utilització del transport públic

(26% de quota vers el 20% al 2008).

La compra de productes per a l’equipament de la llar

Les localitats on els granollerins fan majoritàriament la compra d’equipament de la llar són: Granollers en un 89%,

Barcelona en un 5%, Mataró en un 2% i un conjunt de localitat variades que sumen un 2,6%. Val a dir, que en aquest

sector s’ha constatat una reducció de les fuites de compra respecte les dades de 2008, recuperant un 6% de despesa

comercialitzable i assolint valors similars als de 2003.

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 16

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 17

Els formats comercials escollits són: la botiga tradicional que es manté amb una quota similar a la de 2008 (54%) i la

superfície especialitzada que augmenta significativament la seva presència amb un guany de 9 punts percentuals

respecte al 2008, en detriment de la compra en el supermercat que ha perdut 7 punts de quota de mercat i el mercat

ambulant que n'ha perdut 2 respecte les dades de 2008.

Les principals motivacions a l’hora de fer aquesta compra a Granollers són: la varietat d'establiments que es situa com a

principal motiu (27%) seguit de la comoditat (per costum i facilitat d'accés). Per contra els qui marxen del municipi per

comprar a fora ho fan recercant preus més baixos a diferència del 2008 on la recerca de major varietat d’establiments

prenia més rellevància.

La temporalització escollida per fer la compra d’equipament de la llar segueix la distribució efectuada en la compra

d’equipament de la persona, com a productes que es cataloguen de compra periòdica. En el cas de Granollers aquesta

compra periòdica respon a una compra que ha accentuat la seva ocasionalitat, passant aquesta freqüència del 80% dels

casos al 2008 al 87% actuals.

El desplaçament associat a la compra de productes de la llar es continua fent en la majoria dels casos a peu (75%) tot i

que el pes del vehicle privat és significatiu (24%) ja que aquest tipus de productes són en la seva majoria pesats i, per

tant, més difícils d’ésser transportats a peu. Quan es marxa fora de Granollers per comprar aquest tipus de productes,

majoritàriament s’utilitza el vehicle privat (84%) tot i que ha perdut pes en favor del transport públic.

La compra de productes de lleure, cultura i esport

Les localitats on els granollerins i les granollerines fan majoritàriament la compra de lleure, cultura i esport és

Granollers en un 90%, seguit de Barcelona (3,5%), Mataró (2,9%) i altres municipis entre els que destaca Mollet (2%). Cal

destacar que respecte les dades de l’any 2008, el sector comercial de Granollers dedicat a la venda d’aquest tipus de

productes ha aconseguit reduir la fuita de despesa en un 1%, malgrat el creixement de l’oferta als municipis de l’entorn.

Els formats comercials escollits són: la botiga tradicional amb 66% perdent quota de mercat respecte al 2008 (83%) en

favor de la superfície especialitzada amb un 32% de quota de mercat (16% al 2008). Destacar també la presència per

primera vegada de compra per internet o correspondència amb una quota del 2%. Quan es marxa fora de Granollers per

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 18

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 19

fer aquest tipus de compra s’amplia la preferència pels distints tipus de formats comercials però en menor intensitat que

al 2008, concentrant-se un 51% de les compres en superfícies especialitzades enfront la quota del 36% que assolia aquest

tipus d'establiments al 2008. Destacar al respecte que gairebé el 90% dels enquestats que declaraven comprar fora de

Granollers afirmaven que compraven aquests productes als establiments de la marca "Decathlon" comprant en un 53%

dels casos a l'establiment de Mollet i un 39% al de Mataró.

Les principals motivacions per fer aquesta compra a Granollers continua essent la costum i comoditat seguit de la

varietat d'establiments, mentre que el més valorat per fer la compra fora del municipi esdevé la possibilitat de trobar-hi

preus més baixos.

Hàbits de compra i consum segons la perspectiva de gènere

Des d’una perspectiva de gènere, els hàbits de compra i consum varien cada vegada menys en funció de si és l’home o la

dona qui compra, detectant-se les tendències següents (vegeu l’annex 4.2 per a resultats detallats per gènere). Així

únicament s'han constatat les següents tendències diferenciades en funció del gènere:

En termes generals, els homes tenen una major propensió a comprar fora de Granollers, observant-se per a gairebé tots

els sectors de consum una major fuita de despesa quan la compra la realitza l’home.

En referència als formats comercials, es constata una menor propensió a comprar en els formats mercat municipal

mercat ambulant per part de l’home.

Les majors diferències per gènere s’observen en el mitjà de transport utilitzat per anar a comprar tant a Granollers com

fora, constatant-se una major utilització del vehicle privat en detriment de l’ús del transport públic.

1. Estudi dels hàbits de compra i consum dels residents a Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 20

Les característiques tècniques de l’enquesta d’atractivitat comercial es resumeixen en la següent fitxa.

L’estudi d’atractivitat comercial pretén determinar el grau d’atracció comercial que exerceix la ciutat de Granollers

respecte als municipis del seu entorn més immediat per tal de determinar l’àrea d’influència comercial. La metodologia

emprada ha estat molt similar a la de 2008 i 2003 realitzant una enquesta d’atractivitat comercial dirigida a les persones

que no resideixen a Granollers però que per qualsevol motiu s'havien desplaçat a Granollers durant el desenvolupament

de l’enquesta.

El treball de camp s'ha realitzat durant la segona i tercera setmanes de gener de 2013 i sempre en dijous (dia de celebració

del mercat ambulant) i dissabte, ambdós, dies de màxima afluència de compradors de fora de la ciutat. La distribució de

les enquestes és un 43% realitzades els dijous i un 57% en dissabtes.

Obtenció de la informació Enquesta a peu de carrer en els punts de màxima concentració de comerç i/o compradors

Mostreig Univers Compradors no residents a Granollers

Tècnica de mostreig Mostreig aleatori

Temporalització

Contingut de l’enquesta

Dies de realització - Dies de màxima afluència de visitants (dissabtes i el dia de mercat, el dijous)

- Variables identificatives de la persona entrevistada (variables de classificació),

- Localitat de residència,

- Motivació per realitzar el desplaçament i motiu per trobar-se en el punt de l’enquesta,

- Mitjà de transport utilitzat i en cas de cotxes tipus d’aparcament,

- Freqüència de desplaçaments,

- Realització de compres, productes adquirits i motivació,

- Valoració de diferents serveis ofertats.

CARACTERÍSTIQUES TÈCNIQUES ENQUESTA D’ATRACTIVITAT COMERCIAL

2. Estudi de l'atractivitat comercial de Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 21

Procedència dels enquestats

Durant els dies de realització de l’enquesta es van aturar 2.530 persones de les quals 1.173 no eren persones de

Granollers. A partir d’aquestes xifres es constata que de cada 10 persones entrevistades més de 4 no són de Granollers,

essent en aquest cas el grau d'atractivitat comercial de la ciutat major que els constatats en els estudis de 2008 i 2003 (3

de cada 10 persones eren de fora). La majoria de les persones de fora de Granollers són residents a d’altres municipis de

la mateixa comarca (69%), essent en la seva majoria persones provinents de Les Franqueses (15,1%), Canovelles (10,2%),

Lliçà d'Amunt (6,3%), La Roca (5,6%), Cardedeu (5%), La Garriga (4,9%), Montornès (4,8%) i Barcelona (4%).

(*) Nota: La resta de municipis tenen un pes específic inferior al 2%

MUNICIPIS % 2013 % 2008 % 2003

Les Franqueses del Vallès 15,1% 13,1% 6,0%

Canovelles 10,2% 10,9% 4,8%

Lliçà d’Amunt 6,3% 5,3% 5,9%

La Roca del Vallès 5,6% 6,0% 7,1%

Cardedeu 5,0% 7,3% 6,2%

La Garriga 4,9% 6,4% 12,1%

Montornès del Vallès 4,8% 3,4% 5,5%

Barcelona 4,0% 4,1% 8,2%

Parets del Vallès 3,6% 2,9% 2,7%

Bigues i Riells 3,4% - -

Ametlla del Vallès 3,3% 3,0% -

Santa Eulàlia de Ronçana 3,3% 2,4% -

Mollet del Vallès 3,0% 2,6% 2,1%

Montmeló 2,5% 2,4% 3,0%

Caldes de Montbui 2,1% - -

MUNICIPIS DE PROCEDÈNCIA DELS ENQUESTATS

2. Estudi de l'atractivitat comercial de Granollers

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 22

Motiu i mitjà de transport per a desplaçar-se a Granollers

Es constata que el principal atractiu per desplaçar-se a Granollers resideix en el fet d’anar de compres al municipi, essent

el motiu de la visita en un 90,2%, percentatge lleugerament superior al detectat al 2008 (87,5% dels casos). Cal tenir en

compte, en aquest sentit, que les enquestes es van realitzar durant els dies de màxima atractivitat comercial i en els

principals punts d’interès comercial de la ciutat. La motivació del desplaçament no presenta diferències significatives

entre les diverses localitats de procedència dels visitants.

Els visitants de Granollers habitualment es desplacen en vehicle privat per accedir a la ciutat (71,5%), constatant-se una

tendència a utilitzar més el transport privat per a realitzar aquest tipus de desplaçaments respecte al 2008 (61,6%) i 2003

(59%). Per contra, s’utilitza menys el transport públic havent-se reduït la quota del tren passant del 11% i 7% al 2008 i 2003

al 4,9% (fet que pot estar motivat per la no realització d'enquestes a la sortida de l'estació de tren), mentre que la de

l’autobús també s'ha reduït notablement. D’altra banda, el percentatge de persones que accedeixen a peu, i per tant del

continu urbà de Granollers s'ha reduït a favor del desplaçament en vehicle privat.

MOTIU DEL DESPLAÇAMENT. COMPARATIVA 2013-2008

2. Estudi de l'atractivitat comercial de Granollers

87,5%

7,7%

2,5%

0,4%

0,3%

1,2%

0,4%

90,2%

6,9%

1,3%

0,1%

0,2%

0,7%

0,6%

Compres

Oci/passeig/turisme

Treball

Serveis d'administració

Estudis

Sanitat

Altres

59,1%

11,0%

22,0%

0,0%

0,8%

7,1%

61,6%

7,7%

21,1%

0,4%

0,1%

9,1%

71,5%

4,9%

16,2%

1,0%

0,0%

6,4%

Vehicle privat

Tren

Autobús

Moto

Taxi

A peu 2013 2008 2003

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 23

MITJÀ DE TRANSPORT UTILITZAT PER DESPLAÇAR-SE. COMPARATIVA 2013-2008-2003

Hàbits de compra dels visitants

La gran majoria dels enquestats declaren desplaçar-se per anar a comprar al centre de Granollers (97,2%) havent

augmentat sensiblement aquest. Tan sols un 2,8% expliquen que no focalitzen les seves compres estrictament al centre de

la ciutat, sinó que van a zones diferenciades, i tan sols un 0,5% declaren venir exclusivament per comprar a les superfícies

comercials ubicades a la perifèria de la ciutat (concentració comercial del Ramassar).

Destaca el fet que els desplaçaments al centre el dia de mercat són en un percentatge molt elevat (62,6%) per anar al

mercat ambulant, reduint-se notablement els desplaçaments per anar al Mercat de Sant Carles.

Respecte a la freqüència dels desplaçaments es constata un lleuger descens respecte les dades de 2008 i 2003, doncs un

36,8% es desplaça almenys una vegada a la setmana per fer les compres a Granollers, mentre que al 2008 eren el 43% i al

2003 el 46% dels entrevistats. Tendència però generalitzada en l'acte de compra en els darrers anys fruit de la crisi

econòmica.

2. Estudi de l'atractivitat comercial de Granollers

59,1%

11,0%

22,0%

0,0%

0,8%

7,1%

61,6%

7,7%

21,1%

0,4%

0,1%

9,1%

71,5%

4,9%

16,2%

1,0%

0,0%

6,4%

Vehicle privat

Tren

Autobús

Moto

Taxi

A peu 2013 2008 2003

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 24

FREQÜÈNCIA DEL DESPLAÇAMENT. COMPARATIVA 2013-2008-2003

Per tal de desplaçar-se a Granollers per comprar-hi els factors que esdevenen més significatius són: en primer terme la

varietat d’establiments que un hi pot trobar (75%) i l'elevada gamma de productes (50,2%), seguit de l’oferta d’oci i esbarjo

que un hi pot trobar i els preus més baixos (ambdós amb un 31,8%). En aquest sentit, aquests motius no han variat

respecte 2008 però sí s'han intensificat prenent més força l'existència d'una àmplia oferta d'establiments així com gamma

de productes.

En referència als productes adquirits, es constata que majoritàriament els visitants de Granollers es desplacen a la ciutat

per a comprar roba i calçat (62,5%) valor més accentuat que al 2008, mentre que un 16,8% s'hi desplaça per adquirir

productes d’alimentació fresca especialment el dijous per anar al mercat ambulant percentatge que ascendeix fins al

38,8%.

Atès que la majoria de visitants es desplacen a Granollers per tal de comprar roba i calçat, el format comercial preferit són

les franquícies comercials, seguit de la botiga especialitzada constant-se un increment notable de la preferència pel

format franquiciat. En funció del dia de la setmana, però, varia el format escollit, així el dia de mercat un 87,7% dels

visitants declaren realitzar les seves compres al mercat ambulant, percentatge que s'ha intensificat respecte 2008 (60%),

mentre que els dissabtes el format franquiciat és el preferit (79%).

2. Estudi de l'atractivitat comercial de Granollers

3,0%

15,0%

28,0%

14,0%

19,0%

21,0%

4,2%

7,0%

32,1%

18,5%

15,8%

22,4%

1,9%

7,3%

27,6%

21,9%

22,6%

18,7%

Diàriament

Més una vegada setm.

Una vegada setm.

Cada quinze dies

Una vegada mes

Ocasionalment

2013 2008 2003

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 25

PRODUCTES ADQUIRITS. COMPARATIVA 2013-2008

Format comercial (resposta múltiple) % 2013 % 2008 % 2003

Mercat municipal 9% 22% 19%

Botiga tradicional 27% 35% 34%

Botiga especialitzada 43% 41% 58%

Supermercat 4% 11% 10%

Mercat ambulant 40% 35% 30%

Franquícia 62% 40% 44%

FORMAT COMERCIAL ON ES REALITZEN LES COMPRES. COMPARATIVA 2013-2008-2003

2. Estudi de l'atractivitat comercial de Granollers

13,9%

6,5%

9,2%

8,2%

52,2%

8,8%

1,1%

16,8%

4,0%

4,9%

4,7%

62,5%

9,9%

0,3%

Alimentació fresca

Alimentació seca

Drogueria i perfumeria

Equipament de la llar

Roba i calçat

Lleure i cultura

Automoció i carburants

59,1%

11,0%

22,0%

0,0%

0,8%

7,1%

61,6%

7,7%

21,1%

0,4%

0,1%

9,1%

71,5%

4,9%

16,2%

1,0%

0,0%

6,4%

Vehicle privat

Tren

Autobús

Moto

Taxi

A peu 2013 2008 2003

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 26

VALORACIÓ ACTUACIONS MUNICIPALS (escala de 0 a 10). 2013

Respecte a la valoració de diferents actuacions municipals destacar la bona nota respecte a l'ampliació de la zona de

vianants amb una mitjana de 8,02. Així mateix, tant la neteja del centre de la ciutat com la senyalització per accedir a

aquesta zona a peu o amb vehicle privat són també aspectes molt ben valorats amb un 7,4 i 7 respectivament. Per contra

la facilitat de trobar aparcament es valora en un 4,3, fet que pot estar motivat no tant per la manca d'oferta d'aparcament

al centre sinó al fet que gran part de les persones que es desplacen a Granollers per compres cerquen places no

regulades per estacionar el seu vehicle.

Respecte la utilització de l'Oficina de Turisme, tan sols un 6,7% dels que vénen a comprar a la ciutat l'han utilitzada

alguna vegada.

2. Estudi de l'atractivitat comercial de Granollers

8,0

7,0

7,4

4,3

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0

Valoració ampliació zona de vianants

Valoració senyalització per accedir al centre

Valoració neteja del centre ciutat

Valoració facilitat trobar aparcament

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 27

3. Conclusions

➔ Aquest estudi sobre els hàbits de compra i consum dels residents Granollers dóna continuïtat a altres estudis similars

realitzats en el marc d'elaboració del Programa d'Orientació dels Equipaments Comercials de la ciutat, realitzats al 2008 i

2003. Aquest fet permet analitzar l'evolució dels diferents comportaments de les famílies al llarg d'aquest període en

referència als seus hàbits de consum.

➔ Al llarg d'aquest període el sector del comerç i els comportaments de compra de les famílies han evolucionat

constatant-se en el sector les següents tendències generals:

La crisi econòmica iniciada l'estiu de 2007 ha tingut un impacte progressiu en la contenció del consum i de manera

especial en els béns comercialitzables, i en conseqüència, una contrastada disminució de la xifra de vendes. La incertesa

econòmica fa espaiar més les compres dels béns duraders i la seva reutilització, però, en termes de volum físic, es

mantenen les compres dels consum quotidià. També es constata una desplaçament cap als formats comercials que

ofereixen preus més barats. En aquest context per tant s'universalitza el fenomen del "low price" que no de "low cost" ja

que les empreses que el consumidor percep de preus més baixos, ho aconsegueixen en la eficiència de la gestió.

Aquests darrers anys també han entrat amb força al mercat les anomenades "marques de distribuïdor" (MDD) que

ocupen part de la quota història de les marques dels fabricants, especialment en les compres quotidianes i la de

productes d'esport i telefonia.

➔ A escala local de Granollers al llarg d'aquest període el comerç ha estat motor d'importants operacions de reforma

urbana i de microurbanisme amb la reurbanització de diversos eixos de la ciutat, amb l'ampliació de l'àrea de vianants i

l'eixamplament de voreres, increment de la dotació d'aparcament... En definitiva polítiques municipals de millora

d'infraestructures que han suposat la consolidació de polaritats existents molt ben valorades pels compradors de fora de

la ciutat.

➔ Així, en primer terme es conclou que la ciutat ha sabut retenir i disminuir, per a la majoria de subsectors comercials, la

fuita de compra, malgrat el creixent augment de l'oferta comercial en el seu entorn més immediat. Cal apuntar però que un

factor que ha contribuït a la reducció de la fuita de copra cap a d'altres localitats ha estat la reducció en el consum i una

major concentració de la compra en els productes quotidians reduint-se els desplaçaments per compres fora del lloc de

residència.

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 28

3. Conclusions

➔ La costum, proximitat, facilitat, gran varietat d'establiments i gamma de productes són els elements més ben valorats

en el moment d'elegir el format comercial en el que realitzar les compres a Granollers, mentre que quan es marxa fora es

el granollerí cerca els preus més baixos que li poden oferir els establiments més especialitzats i les gran superfícies.

➔ Aquesta proximitat i facilitat formen part del model de comerç de Granollers: amb mercat municipal i ambulant

localitzats en la zona de vianants del centre, una xarxa de supermercats distribuïts al llarg de la ciutat i de botigues

tradicionals i especialitzades que permeten fer gairebé totes les compres a la ciutat i en el mateix barri, i també una bona

oferta de formats franquiciats que han contribuït a retenir la compra pel que fa als subsectors de la roba i el calçat.

➔ Així el mercat municipal i l'ambulant, han incrementat la seva quota de mercat respecte les dades de 2008 per a la

compra de productes d'alimentació i la botiga tradicional per a la compra de drogueria i perfumeria en detriment, en

ambdós sectors comercials, del format supermercat.

➔ La sensibilitat davant els preus explica l'èxit de les superfícies especialitzades i el format franquiciat per la compra de

roba i calçat i lleure, cultura i esport, en detriment de la botiga tradicional. Les compres per altres canals com internet o

correspondència, mantenen uns nivells molt baixos però per primera vegada apareixen per a l'adquisició de productes de

lleure, cultura o esport.

➔ Quan l'opció del lloc de compra és diferent del de la ciutat, la justificació dels desplaçaments és la cerca d'una oferta

comercial no disponible o amb menor presència a la ciutat, tant pel que fa al format com especialment a determinades

ensenyes reconegudes de grans establiments especialitzats, associats a preus més baixos i major volum d'ofertes i

promocions.

➔ Destacar en aquest sentit, que les polaritats comercials de la Roca Village i Mataró Parc tenen una capacitat d'atracció

dels granollerins que compren fora de la ciutat inferior al 55%, per contra els establiments Decathlon n'atrauen un 90%

dels compren aquest tipus de productes fora de la ciutat, essent el de Mollet el més visitat.

Evolució dels hàbits de compra i consum dels residents Granollers i l'atractivitat comercial 2013-2008-2003. Febrer 2013. 29

3. Conclusions

➔ L'anàlisi de l'atractivitat del centre de la ciutat posa de manifest una major capacitat per atraure compradors de la resta

de la comarca respecte les dades constatades anteriorment. En aquest sentit, l'ampliació de la zona de vianants del

centre de la ciutat i la consolidació d'un mix comercial amb major presència d'establiments especialitzats i franquiciats

d'ensenyes reconegudes s'entreveuen com a principals motius d'aquest major atractiu de la ciutat per anar-hi de

compres.

➔ Així, la varietat d'establiments i àmplia gamma de productes que un hi pot trobar són els principals motius per venir de

compres a Granollers, essent la compra de roba i calçat la que atrau major població de fora de la ciutat. En aquest sentit,

el format comercial preferit és el franquiciat, que pren rellevància respecte les dades anteriors, seguit de la botiga

especialitzada i el mercat ambulant. Per contra, la botiga tradicional, el mercat municipal i el supermercat perden

importància per atraure clients de fora de Granollers.

➔ En darrer terme destacar la bona valoració dels clients de fora de la ciutat respecte diferents actuacions municipals

que s'han realitzat en els darrers anys i contribueixen a millorar i potenciar l'atractiu comercial que continua exercint la

ciutat respecte les poblacions de la resta de la comarca: l'ampliació de l'illa de vianants, la neteja i la senyalització

orientativa per a vianants i conductors per accedir al centre la ciutat.