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Palabras Texuales6

La Magia de la Percepción10

El Problema es el Empaque8

En el campo laboral hay mucha gente que no tiene la más mínima idea de loque está haciendo y por ende tampoco manejan un lenguaje técnicoadecuado, lo cual les lleva a decir unas metidas de pata como para morirde la risa.

Recuerdo un cliente que solía decirme: ¿Te parece que esa imagen va aquedar muy “pincelada”?

Pues bien, Palabras Textuales es un blog que sólo se dedica a recopilaresas metidas de pata de gente que se dedica a la Comunicación, el Market-ing y la Publicidad. Probablemente muchos nunca sepan que están metiendola pata.

Aquí les dejo una muestra de lo que encontraran:

Palabras Textuales

* “Mandame el JPG en RGB, asíveo los Pantones”

* “Por favor, ¿me cotizasla cuña de radio enpolicromía también?”

* “¿Qué pasa que no vemos elcomercial?” - Estamos esperandoel render - Bueno, pero llamen aRender y díganle que se apureporque no tengo todo el día”* “Nooo... no me refería a ese

amarillo... me refiero alamarillo que tiene el sol a las10 de la mañana!”

* “Un formato de 40 x 40,¿es vertical u horizontal?”

* “Martha, ¿en qué formatoenviamos el archivo al cliente,en JPG o TIF?” - “No, mejoren Diskette para que lo puedaabrir”* “Necesito un ́ guepajey´... Si,

sí... un ́ guepajey´! ¿Tú, todo undiseñador y no sabes que es un´guepajey´? “Ponme la letra en negrita

por favor” - “Pero ya estáen negrita” - “Pues yo la veoverde”

* “-¿Por qué no lo cambiaspor un color vino?”-”¿Colorvino?”-”Sí, color vino”-”¿Cuál? ¿Blanco o tinto?”

El Problema

es el

Empaque

Esteban García

Bolsitas, bolsotas,morrales,contenedores de todotipo son los que estánarruinando elplaneta.

Definitivamente el problema es el empaque. Losbasureros están llenos de empaques inutilizados,desahuciados, desechados. Algunos duraron 5minutos, otros 5 días, otros 5 meses, otros 5 años;en fin... dependiendo del producto es el tiempoque los empaques lo contienen hasta que llegan anuestras manos, bocas, cuerpo, etc, se comen, seponen, se cuelgan, y al final se desechan.Un regalito del catorce de febrero puede ser unavil flor pero empacada de una forma soberbia queimpacta a la pareja deseada, el resultado no puedeser más que halagador, pero la pobre cajita terminaarrumbada en un cajón. Ahí esta el caso de losperfumes, caros, de marca, el 15% del costo delperfume tiene que pertenecer al diseño, conceptoe impresión del empaque que lo contiene: bolsa trasbolsa, caja tras caja, listón tras listón y al final,se deshace del empaque para sostener en las manosotro empaque de vidrio que contiene finalmente laesencia deseada. Un mes o dos después esdesechado, algunos los coleccionan hasta que viene

alguien y tira toda la colección de costososempaques a la basura.Bolsitas, bolsotas, morrales, contenedores de todotipo son los que están arruinando este planeta.¡Hasta cuando nos morimos nos tienen que meteren un estuche!, cuando la naturaleza sabia nosrecicla por sí sola convirtiéndonos en abono parala tierra. Todos los días, millones de toneladasde basura son aportadas por empaques. Elempaque causa ilusión de la adquisición, causaimpacto psicológico, los diseñadores competimospor el mejor diseño de empaque, hay toda unaindustria, hay toda una economía que se muevedetrás del empaque, hay plantas industrialesgigantescas que viven solo de imprimir la etiquetao camisa que va pegada al empaque final.

Es innegable: los necesitamos. Pero la preguntaque me estoy haciendo desde hace unos días es¿cómo rayos le haremos para dejar de consumirempaques? ¿Difícil no?, porque el empaque dastatus, jamás será igual una bolsa de Milanoque de Liverpool, aunque sean del mismopolímero y contengan las mismas característicasde impresión. Así que la culpa la tenemosnosotros y así mismo nos hacemos la maldad,porque todos los empaques de la naturaleza sonreciclables por ella misma, nosotros no hemospodido evolucionar hasta esa etapa, y eso nosestá literalmente matando.Conciencia, quizá, comenzar por ahí. Piensa antesde pedir envoltura para regalo, antes de usaruna bolsa más del súper. Hay personas a lasque les importan los animales y dicen que hay

algunos terrestres y marinos que seasfixian con bolsas de polietileno, perola verdad de la verdad es que a pocos lesimporta, lo vemos como de ciencia ficción,hasta el día que se nos tapa el drenaje,¿no?Conciencia. Ojalá pronto entremos en unadinámica donde los grandesdesarrolladores de marcas comiencen apensar en cómo crear empaquesuniversales, bolsas para distintos fines,cajas para distintos fines, reutilizables,reciclables verdaderamente.¡Creatividad! Ahí deberíamos comenzara ser creativos. No sugerir tantosempaques, o sugerirlos de formainteligente.Nos va a ir muy mal si seguimosdesperdiciando empaques

La Magia de la Percepción

Juan Carlos García

San Andrés Cholula | El determinante poder del diseño, en tanto vehículode estímulos y persuasión, para modificar nuestras actitudes de compra.

Domingo. Siete de la tarde. Entro alsupermercado para realizar las comprashabituales de cada fin de semana. Elrecorrido me lo sé hasta con una venda enlos ojos. No llevo lista, no es necesaria;tampoco es que presuma de una granmemoria, pero después de hacer lo mismodurante tantos años, los artículos que debocomprar los tengo bien grabados. Esquincena y el lugar se encuentra atiborradode gente; es un caos, pero lo disfruto; nome pregunten por qué, ni yo lo entiendo,siempre ha sido así; supongo que tal vez medesconecta de mi ajetreada vida y mepermite comportarme como lo que enrealidad soy: un simple mortal haciendo elsúper.Me dirijo al área de frutas y verduras yescojo las que, a mi juicio, son las másfrescas. Después, paso por la leche, lamantequilla, los cereales, el pan de caja, lamermelada, las galletas... ¡las galletas! Estasección me encanta. Me detengo. Miro condetenimiento a lo largo y ancho del pasilloy voy decidido a tomar mi paquetefavorito. Justo a mi lado una joven parejadiscute. Él: «mi amor, estas son las galletasque siempre llevamos, las que le encantan aPablito». (Pienso, «estoy de acuerdo, esasgalletas son insuperables»). Ella,insistente: «sí, Pablo, pero éstas hasta seantojan y las tuyas... Ay, no. Míralas bien».No puedo evitar detenerme a escuchar condisimulo tan singular discusión. Así queactúo como si buscara algún productomientras aguzo el oído. Él: «a ver,

enséñame la caja». Ella le pasa elempaque y de reojo veo la cara principal.¡Guau! ¡Qué galletas! Perdón, quise decir,¡qué empaque! La caja es negra,sofisticada; muy gourmet. Unas letraselegantes con filos en dorado describenel producto. Al centro se aprecia unafotografía bien trabajada(photoshopeada) de dos galletas, una deellas partida por la mitad, mostrando elcremoso relleno que prácticamente sederrite en mi boca. Mmm... (imagino) de-li-cio-so. Estoy salibando. Son idénticasa las galletas que siempre compro, peroéstas tienen un no sé qué que qué sé yo.Todavía no las pruebo y ya las quiero. Élrevisa con detenemiento la caja, la mira aella, vuelve a ver la caja, piensa y dice,«tienes razón, se ven muy ricas, se notaque son mejores. ¡Ah, jijo! (abre los ojosde forma desmesurada) ¿Ya viste cuántovalen?». Ella, con actitud seria, levantauna ceja. Él: «está bien, está bien, tú

ganas». Ella, triunfante, responde:«verás cómo tengo razón, las mujeressiempre tenemos la razón». Sonríedivertida y le guiña un ojo. En cuantose retiran me paro frente a la fila deempaques y tomo las mismas galletas.La caja, y sus argumentos, los de lapareja, me convencieron. No hay duda,me estoy llevando las más sabrosas dela tienda.Todo lo anterior no tendría nada departicular a excepción de un detalle:soy diseñador gráfico y confrecuencia doy charlas acerca de lapercepción, la intuición y lapersuasión, pero desde la óptica deldiseño y la mercadotecnia. La escenaque acabo de presenciar es unaevidente muestra de lo que sedenomina «calidad percibida». Dichoen otras palabras, no compramos elmejor producto sino el que pareceserlo.

La percepción es, según el diccionario de la RealAcademia de la Lengua Española, «la sensacióninterior que resulta de una impresión material hechaen nuestros sentidos»; en este caso, el de la vista.Todo, absolutamente todo lo que compramos en

nuestro mundo consumista lo hacemos por percepción. Las galletas, lasdel ejemplo, cumplen dos satisfactores: uno físico y otro emocional. Elfísico es calmar nuestro apetito; el emocional, disfrutar un sabor único ycomplacer nuestro capricho; incluso, nuestro ego.La intuición es un cúmulo de experiencias que hemos guardado a lo largode nuestra vida y que nos permite tomar una decisión no razonada. Lapercepción y la intuición van de la mano en este caso. Mediante la vistaaprecio un producto con taste appeal (apetitoso), a la vez que misubconsciente me envía mensajes con base en experiencias pasadas; esalgo así como una voz interior que me dice: «llévalo, luce confiable y,además, ¡sabroso!».

La persuasión es una serie de argumentos visuales (y tal vezliterarios) que el empaque de las galletas me envió para que yome decidiera a escoger ese producto, en vez de otro u otros queestaban en ese momento exhibidos, compitiendo, tratando dedestacar.Las grandes marcas analizan muy bien a su mercado antes delanzar un producto, y para ello se llevan a cabo complejosestudios de tipo sensorial, al igual que cualitativos ycuantitativos. No es fortuito que ciertos empaques o diseñosnos enamoren a primera vista; detrás de ellos hay toda unaestrategia.Los productos, si no se trata de commodities (bienes que tienendemanda en el mercado pero que no presentan unadiferenciación de tipo cualitativo), deben expresar valor, valoragregado; de lo contrario, será difícil que sobrevivan. Y ahí esdonde entra la gran mayoría: ropa, automóviles, abarrotes,

enseres domésticos, perfumes, cosméticos, y la lista se vuelve interminable. Estotambién aplica para los intangibles, como los servicios. Dicho valor, cuando no puededemostrarse de manera evidente, como en el caso de los metales y piedras preciosas,tiene que hacerse obvio por otros medios; uno de ellos, y quizá el más importante, esla percepción. El producto/servicio debe hablar por sí mismo, sin más ayuda que laimagen que logra imprimir en el receptor (consumidor).Resulta que cuando llegué a casa entré a la alacena y me di a la tarea de acomodar loque había comprado. Curiosamente me encontré con una bolsa vacía de las que habíansido, hasta ese día, mis galletas favoritas. Por alguna razón comencé a leer lainformación legal (ingredientes, cuadro nutrimental, dirección y nombre delfabricante). Para mi sorpresa, era la misma de la caja de las nuevas galletas que mehabían seducido y por las que, aparte, había pagado más. Fue entonces que descubríque, en una pequeña etiqueta que había sido colocada en el extremo superiorizquierdo, aparecía la siguiente leyenda: nueva imagen.