1996 - 2016

6TO CONGRESOLATINOAMERICANO DE

INVESTIGADORESDE MARKETING

Y OPINIÓN

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El dente de los argentinos

Copyright:Ponencia presentada en el 6to Congreso latinoamericano de investigadores de marketing y opinión, organizado por SAIMO, Junio 2016, Buenos Aires, Argentina.Todos los derechos reservados. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en un sistema de recuperación de cualquier naturaleza, o transmitido o puesto a disposición en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, fotocopia, grabación o cualquier otro, sin la previa autorización por escrito de SAIMO Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión.Las opiniones expresadas por los autores en esta publicación no representan necesariamente los puntos de vista de SAIMO.El autor garantiza:• que ha obtenido el permiso de los clientes y / o de terceros para presentar y publicar la información contenida en el material que se ofrece a SAIMO;• que el material ofrecido a SAIMO no infringe ningún derecho de terceros; y• que el autor deberá defender SAIMO y mantener indemne de cualquier reclamación de terceros sobre la base de la publicación por SAIMO del material ofrecido.

Tatiana Aurich(Molinos Río de la Plata)

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ElDentedelosArgentinos.

Autora:

TatianaAurich

ObjetivodeInvestigación

Profundizarelconocimientodelgusto&usodediversasfórmulasdeproducto.

Esteobjetivoresultarelevanteparaayudaralacompañíaadesarrollaryoptimizarelportafoliode

marcas,losposicionamientosdepreciosylaformulacióndelosproductosconsistentementeconel

paladardelosconsumidoresargentinos.

Contextodelaindustria

Enlaindustriadelosfideosexistendiferentessegmentosdeproductosquemuestranvariaciones

decalidadintrínsecaenfuncióndelvalordelasmateriasprimasutilizadas,delosporcentajesde

cadaunodelosingredientesquepresentenydelcostodelproceso.

Lasfórmulaspuedenestarrealizadasusandocomomateriaprimabásicatrigocandealy/otrigopan.

Laproporcióndecadatipodetrigoyelprocesodeterminalacalidadintrínsecadelaformulación.

¿Quiénessonnuestrasconsumidoras?

Elcoretargetparalacategoríadefideossonlasmujeresresponsablesdeladecisióndecomprade

losalimentosenelhogar.Enlosúltimosaños,larealidaddelasnuestrasconsumidorascambió,lo

cual influyóen loshábitos relativos a las tareasdel hogar y específicamente la cocina. Es decir,

sabemosqueseincrementólaparticipacióndelasmujeresenelmercadolaboral,locualtransformó

laconcepciónquelasmujerestienendesímismas,tantoentrelasquetrabajan-elhogarhadejado

deserlaúnicaocupación-yentrelasquenotrabajan,paraquieneslastareasdomésticasnosonlas

quedefinenalgénero.

Noobstanteloscambios,laorganizacióndeltrabajofamiliarsemantieneinalterable.Lasmujeres

quenotrabajan,realizanprácticamentetodaslastareasdomésticasycuestionesvinculadasalos

chicos.Lasmujeresquetrabajantiendenahacervariastareasdelhogar,ysibienalgunaspueden

delegarenempleadas,sonlasmujereslasencargadasdedelegarporquesientenqueesatareales

corresponde,esunacuestiónderesponsabilidad.Lapreparacióndelacomidacotidiananoesla

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excepciónaestaregla:9decada10mujeresasumenlaresponsabilidaddelaelecciónyrealización

delmenú.

Deestamanera,lasmujereshoyendíatienenquecumplirmúltiplesroles:sermadre,seramade

casayprofesional.

Estamultiplicidadde roles implicaunamenor cantidadde tiempo y atencióndisponiblepara la

preparaciondelacomida,sumadoalaaltaconectividaddeltargetquetambiénatentacontrala

atenciónprestadaalprocesodepreparaciondelacomida(lapenetraciondeinterneteneltarget

esde74%conun65%deusodefacebookyconunpromediodiariode13hsconpantallasdigitales).

Lasmujeresylacocina

Lavaloracióndelacocinadependedelvínculoqueseestablezcaconlapreparacióndelosalimentos,

es decir, si se la considera una actividad placentera o una demanda cotidiana. Si bienmuchas

mujeresdeclaranquelacocinalesresultaunaactividadplacentera,sientenelagobiodetenerque

garantizarlosalimentosenlamesadetodoslosdías.

Alagobiodelaresponsabilidadsobreelmenú,sesumansuscondiciones,yaquelacomidacotidiana

tienequecumplirtresrequisitosbásicos:quelesgusteatodoslosintegrantesdelafamilia,quese

mantengaacordealpresupuestodisponibleyqueseavariadovs.losdíasprevios.

Estasmultiplicidaddecondicionesconlasqueseenfrentanlasmujeresgeneranquelamayorparte

delasmujerescocinenplatossimplesyquehayaunsoloplatoporcomidaenlamesa.Porúltimo,

elmenúdelosargentinosseresuelveenpocosplatos;básicamentemilanesas,carnesypastas.

Losfideosylacocción

Ahorabien,enloreferidoalacoccióndelaspastassabíamosdeclarativamentequeel80%decide

elpuntodecocciónatravésdelaprueba(evaluacióndelaconsistencia,tiempoqueacostumbra,el

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colorde los fideos,etc.)ysabemosquesóloel10%declaratenerencuenta las indicacionesdel

tiempodecoccióndelpaquete.Porparte,declarativamentesabemosquelasconsumidorassuelen

olvidarselaspastasenelaguahirviendo-conelriesgoquesepasenysepeguen-locualtermina

siendoperjudicialparalasmarcasyaquesonpenalizadasporesto.

Porúltimo,sibienlosfideossonunadelascomidasmásrelevantesparalosargentinos,noexiste

unregistroclaroporpartedelosconsumidoresacercadelprocesodecocciónypreparacióndelos

mismos.Lapreparacióndelosfideosfuncionacomoun“hábitoinconsciente”,locualdacuentade

locomplejoqueesparametrizarlo.

Eldesafío

Lanecesidadradicabaenentenderconexactitudelgustoyelpuntoderechazodelosargentinos

enlorelativoalacoccióndelosfideosparaoptimizarlasformulacionesdelportafoliodemarcasde

lacompañía,sabiendoqueenloshogaresnoesunproceso“exacto”,sinomásbienintuitivoycon

altasposibilidadesdeerror(quesepasenysepeguen).

Paraeso,necesitábamoscuantificarparacadaformulacióndeproductoenquétiemposedabael

denteideal-medidoenminutosyenconsistencia-yeltiempoapartirdelcuallosconsumidores

rechazanelconsumodelproducto.

Lacomplejidadquesenospresentódesdelometodológicofuecómoparametrizarunhábito“no

consciente”quesucedecotidianamenteenlascasassiniraentrevistarenloshogares,yaque,por

previas experiencias, las respuestas declarativas sobre estos temas suelen poco cercanas a la

realidad. La solución fue: reproduciendoesa situaciónhogareñaenun ambiente controlado, de

laboratorio.

Lasformulaciones

Lasfórmulasevaluadasteníandiversomixdevariedaddetrigosensucomposición.

Metodología

Realizamos entrevistas en Central Location donde las entrevistadas probaban de forma blind la

formulación de fideos consumida habitualmente de manera progresiva en el tiempo. Es decir,

probabanlosfideosendiferentesmomentosdetiempoyporlotantodecocción.Entrecadaprueba

habíaunaevaluaciónauto-administrada.

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Elflowdelasentrevistasfueelsiguiente,enprimerlugarseaplicabaelscreeningdeIngresoyen

segundainstancia,lapruebadelproducto.

¿Cómofueladinámica?

• Lasentrevistadasseacercan–deapares-alespaciodondeserealizalacocción.Haránen

simultáneolapruebayevaluacióndeunamismapreparación.

• Secolocaelproductoenelaguahirviendo:comienzalacoccióndelosfideos.

• Seexplicaladinámicadelapruebayevaluación:consisteendiferentesinstanciasdeprueba

delproductoylaevaluaciónauto-administradaposteriormenteacadaprueba.

• Lasentrevistadasnopodránconversarentresídurantelapruebayevaluación.

• Cadapuestodecocciónconlasdosentrevistadasensimultáneocuentacon:unapersona

encargadadelacocción,unasistentedesoporteyelmaterialnecesarioparalapreparación

- cacerola con agua, ingredientes, sal, producto, cronometro, plato hondo pequeño y

tenedoresparacadaprueba-ambosdescartables.

• Luegode la instanciadepruebayevaluación, cadaentrevistadavolveráalespaciopara

finalizarlaentrevista.

Cadaentrevistadaevalúaunmismoproductoen7puntosdecocción(tiempo1,tiempo2,tiempo

3,tiempo4,tiempo5,tiempo6,tiempo7).Lacocciónsecontrolaporcronómetro,elresponsable

delacocinasirveenunplatoelproducto(3bocadosaproximadamente),laentrevistadaloprueba

ypasaacontestar laencuestaconsuevaluación.Enningúnmomentolasentrevistadassabenel

tiempodecoccióntrascurrido.Estoserepiteparatodospuntosdecocciónindicados.Elcuestionario

fuesimpleycortodadoquelasentrevistadasteníanunaventanadetiemporelativamentecorta

paracontestar.

Cadaentrevistadaprobaba la formulacióndeproductoquesueleconsumirparaevitarcualquier

variaciónenlasevaluacionesdebidoalgapentrelaformulacióndesuproductohabitualyelque

estabaprobando.Enelreclutamientoseusómarcamásfrecuenteparadeterminaraenquécelda

seríaconsideradocadaentrevistado.

PrevioalarealizacióndelcampohubounaetapadesetuprealizadoenformaconjuntaconGFK,

losequiposdeDesarrolloyMarketingparadefinirlostiemposdeevaluación,losgapsentreellos,la

cantidaddeaguaydesalquefueronestandarizados.

Losindicadoresmedidosfueron:

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- EvaluaciónGeneral

- Consistencia(escalaJustRight)

- Serviríaonolosfideos(enunasituaciónrealyunahipotéticaidealdondepuederepetirla

cocción)

- Aspectosconsideradosparasacarlosfideosenlacoccióncasera.

Target&FichaTécnica

PrincipalesResultadosyAprendizajes

Likeability(escalade10puntos)

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PuntodeRechazo(nolosserviría)

IndicadordeConsistencia(EscalaJustRight)

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ConclusioneseImplicanciasenelNegocio

ElprincipalhallazgoesqueeldenteidealparatodaslasformulacionessedaenT4.

Ensegundainstancia,descubrimosqueelpuntoderechazovaríasegúnlafórmula.Amenorcalidad

intrínsecadelaformulación(menorcontenidodegluten),elpuntoderechazoseanticipa,esdecir,

la resistencia del producto en el tiempo es menor (después de T4 hay mayores diferencias

significativavselpuntoideal).

Másendetalle,seobservaque:

Amedidaquelaformulaciónintrínsecaesmejor(F1&F2),losentrevistadosnomuestranunpico

de calificación, sino una ventana de tiempo (T3 a T5) en la que el producto tiene un buen

desempeño- locualdamuestradeunamayorresistenciadelproducto.Sinembargohaymenor

consensoencuantoalpuntoidealyunmenornivelde“justocomoamímegusta”enF2vs.F1.Por

último,paraF2vemosunacaídamásacentuadadespuésdeT5.

Lasfórmulasdemenorcalidadintrínseca(F3&F4),muestranunclaropuntoidealenT4yunacaída

significativadelacalificaciónpasadoestetiempo.Esdecir,paraestasfórmulashaypocatolerancia

antesyespecialmentedespuésdondelosindicadoresbajansignificativamente.

Con este estudio confirmamos que los consumidores perciben las diferencias de uso de las

formulacionesyentendimosqueexistendiferentesvaloracionesdelosatributosdelasfórmulas,lo

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cual nos permitió reasegurar que el portafolio tenía un buen equilibrio en términos de

formulaciones,convalidandolaestrategiadepricingdelacompañía.

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EstudiosdeReferencia:

ShareofStomach-GFK-Marzo2013,BuenosAiresArgentina.

BlindProductTestPastas,GFK,Agosto2014,BuenosAiresArgentina.

BlindProductTest:Eldenteideal,GFK,Noviembre2015,BuenosAiresArgentina.

TGI2015:AccesoaInternetenlosúltimos30días,Diciembre2015,BuenosAires,Argentina.