Tema 4
Promoción
Comunicación por parte de los mercadólogos que informa, persuade y recuerda a los compradores potenciales de un producto de manera que pueda influir en la decisión de compra u obtener cierta respuesta.
Estrategia de Promoción
Un plan para el uso óptimo de los elementos de promoción:
Publicidad Relaciones públicas Promociones de ventas Ventas personales
Rol de la PromociónObjetivos de
mercadeoObjetivos de
mercadeo
Marketing Mix• Producto• Distribución• Promoción• Precio
Marketing Mix• Producto• Distribución• Promoción• Precio
Mercado objetivo
Mercado objetivo
Mezcla de Promoción
• Publicidad• Relaciones públicas• Promociones de
ventas• Ventas personales
Mezcla de Promoción
• Publicidad• Relaciones públicas• Promociones de
ventas• Ventas personales
Plan dePromoción
Plan dePromoción
Ventaja Competitiva
Debemos desarrollar ventaja competitiva, para encaminar nuestra promoción, básicamente en:
Alta calidad del producto Rápida entrega Precios bajos Excelente servicio Características únicas
Mezcla de Promoción
Combinación de herramientas de promoción utilizadas para llegar al mercado objetivo y satisfacer las metas generales de la organización.
Publicidad Relaciones públicas Ventas personales Promociones de ventas
Publicidad
Impersonal, comunicación masiva de una via de un producto o una empresa que es pagada por el mercadólogo.
Medios de PublicidadMedios tradicionales
de PublicidadMedios tradicionales
de PublicidadMedios electrónicos
de PublicidadMedios electrónicos
de Publicidad
Televisión Radio Periódicos Revistas Libros Correo directo Tarjetas
Internet Correo Electrónico Video Interactivo
PublicidadVentajas
Llega a gran número de personas Costo bajo por contacto Puede llegar a cualquier nicho del mercado
Desventajas
Costo total es alto
Relaciones públicas
La función del mercadeo que evalúa actitudes públicas, identificando aquellas áreas de la empresa en las que se interesa el público, ejecutando un programa de acción para ganarse el entendimiento y la aceptación.
Promoción de ventas
Actividades de mercadeo para estimular las ventas de los intermediarios beneficiando de alguna manera atractiva al consumidor.
Promoción de ventas
Consumidores finales
Consumidores finales
Consumidores de negocios
Consumidores de negocios
Empleados de la empresa
Empleados de la empresa
Muestras gratisMuestras gratis
ConcursosConcursos
PremiumsPremiums
Shows de IntercambiosShows de Intercambios
Regalos vacacionalesRegalos vacacionales
CuponesCupones
Ventas personales
Presentación planeada que se le hace a uno o más compradores potenciales con la intención de realizar la venta.
Comunicación en mercadeo
Categorías de ComunicaciónCategorías de Comunicación
Comunicacióninterpersonal
Comunicacióninterpersonal
Comunicaciónmasiva
Comunicaciónmasiva
Proceso de la comunicaciónComo emisores Como receptores
Captar mensajes
Adaptar mensajes
Observar nuevasoportunidades decomunicación
Informar
Persuadir
Recordar
Características de la Publicidad
Modo de Comunicación Modo de Comunicación
Control de la ComunicaciónControl de la Comunicación
Cantidad de RetroalimentaciónCantidad de Retroalimentación
Velocidad de RetroalimentaciónVelocidad de Retroalimentación
Dirección y flujo de la informaciónDirección y flujo de la información
Control del contenido del mensajeControl del contenido del mensaje
Identificación del patrocinadorIdentificación del patrocinador
Llegar a un alto público Llegar a un alto público
Flexibilidad del mensajeFlexibilidad del mensaje
AdvertisingAdvertisingAdvertisingAdvertising
Indirecta y no personalIndirecta y no personal
BajoBajo
BajaBaja
LentaLenta
Una víaUna vía
SiSi
SiSi
RápidoRápido
El mismo mensaje para todo el públicoEl mismo mensaje para todo el público
Características de las Relaciones públicas
Modo de Comunicación Modo de Comunicación
Control de la ComunicaciónControl de la Comunicación
Cantidad de RetroalimentaciónCantidad de Retroalimentación
Velocidad de RetroalimentaciónVelocidad de Retroalimentación
Dirección y flujo de la informaciónDirección y flujo de la información
Control del contenido del mensajeControl del contenido del mensaje
Identificación del patrocinadorIdentificación del patrocinador
Llegar a un alto público Llegar a un alto público
Flexibilidad del mensajeFlexibilidad del mensaje
Relaciones públicasRelaciones públicasRelaciones públicasRelaciones públicas
Indirecta y no personalIndirecta y no personal
Moderado a BajoModerado a Bajo
PocaPoca
LentaLenta
Una víaUna vía
NoNo
NoNo
Usualmente rápidoUsualmente rápido
Usualmente no hay controlUsualmente no hay control
Características de las Promociones de ventas
Modo de Comunicación Modo de Comunicación
Control de la ComunicaciónControl de la Comunicación
Cantidad de RetroalimentaciónCantidad de Retroalimentación
Velocidad de RetroalimentaciónVelocidad de Retroalimentación
Dirección y flujo de la informaciónDirección y flujo de la información
Control del contenido del mensajeControl del contenido del mensaje
Identificación del patrocinadorIdentificación del patrocinador
Llegar a un alto público Llegar a un alto público
Flexibilidad del mensajeFlexibilidad del mensaje
Promociones de ventasPromociones de ventasPromociones de ventasPromociones de ventas
Indirecta y no personalIndirecta y no personal
Moderado a BajoModerado a Bajo
PocaPoca
LentaLenta
Una víaUna vía
NoNo
NoNo
Usualmente rápidoUsualmente rápido
Usualmente no hay controlUsualmente no hay control
Características de las Ventas personales
Modo de Comunicación Modo de Comunicación
Control de la ComunicaciónControl de la Comunicación
Cantidad de RetroalimentaciónCantidad de Retroalimentación
Velocidad de RetroalimentaciónVelocidad de Retroalimentación
Dirección y flujo de la informaciónDirección y flujo de la información
Control del contenido del mensajeControl del contenido del mensaje
Identificación del patrocinadorIdentificación del patrocinador
Llegar a un alto público Llegar a un alto público
Flexibilidad del mensajeFlexibilidad del mensaje
Ventas personalesVentas personalesVentas personalesVentas personales
Directa y cara a caraDirecta y cara a cara
AltaAlta
MuchaMucha
SiSi
Dos viasDos vias
SiSi
SiSi
DespacioDespacio
A la medida del prospectoA la medida del prospecto
Metas y tareas de Promoción
Por el lado informativo tenemos: Incrementar la atención Explicar cómo funcionan los productos Sugerir nuevas ideas Construir la imagen de la empresa
Metas y tareas de Promoción
Por el lado persuasivo tenemos: Incrementar el intercambio entre marcas Cambiar las percepciones del consumidor hacia los atributos del producto Influenciar la decisión de compra Persuadir a los consumidores
Información pública de una empresa o producto, que aparece en los medios masivos como una noticia.
Metas y tareas de Promoción
Por el lado recordatorio tenemos: Recordar a los consumidores que el producto es necesario Recordar a los consumidores en dónde comprar el producto Mantener a los consumidores en conocimiento de cualquier novedad o cambio en cuanto al producto
Metas y tareas de Promoción
Concepto AIDA
Modelo que refleja el proceso para alcanzar metas de publicidad en términos de los pasos en los que el consumidor potencial se ha involucrado con el mensaje.
AAtencióntención
IInterésnterés
DDeseoeseo
AAccióncción
Factores que afectan la elección de la mezcla de mercadeo a utilizar
Naturaleza del productoNaturaleza del producto
Etapa en el Ciclo de VidaEtapa en el Ciclo de Vida
Factores del mercado objetivoFactores del mercado objetivo
Tipo de decisión de compraTipo de decisión de compra
Fondos para promociónFondos para promoción
Estrategia Push o PullEstrategia Push o Pull
Comunicaciones integradas de marketing
El método de coordinar cuidadosamente todos los mensajes promocionales para asegurar la consistencia de estos en todo punto en que la compañía contacta al consumidor.
Líderes de inversión en publicidad en Estados Unidos
1. General Motors Corporation2. Procter & Gamble3. Time Warner4. Daimler Chrysler5. Ford Motor6. Walt Disney7. Johnson & Johnson8. Verizon Communications9. Sony Corporation10. Toyota Motor Corporation
Líderes de inversión en Publicidad en la República Dominicana
1. Cervecería Nacional Dominicana2. Banco Popular3. Claro – Codetel4. Orange5. Plaza Lama6. Frito Lay7. Pepsi
Publicidad y Market Share Las nuevas marcas gastan más, proporcionalmente hablando, que las viejas. Cierto nivel de exposición es necesario para afectar los hábitos de compra. Hasta cierto nivel, se asumen pérdidas con altos costos publicitarios para dar a conocer una marca determinada.
Publicidad y el consumidor Todos los ciudadanos estamos expuestos a cientos de anuncios publicitarios día tras día. La publicidad puede cambiar la actitud de compra de un consumidor hacia cierto producto. La publicidad incluso afecta el ranking que posee sobre ciertos productos de un mercado en específico.
Tipos de Publicidad Publicidad Corporativa: Utilizada para resaltar la imagen de una empresa como tal
Publicidad para Producto: Diseñada para dar a conocer los atributos y beneficios de un producto o servicio
Tipos de publicidadResaltar la identidad
corporativaResaltar la identidad
corporativa
PioneraPionera
CompetitivaCompetitiva
ComparativaComparativa
Publicidad deProducto
Publicidad deProducto
PublicidadCorporativaPublicidad
CorporativaPublicidad de soportePublicidad de soporte
Pasos para crear una Campaña de Publicidad
Determinar losobjetivos de la publicidad
Tomar decisiones creativas Tomar decisiones de losmedios a utilizar
Evaluar la campaña
Determinar los objetivos Definir el mercado meta Definir el porcentaje que se quiere incrementar en la venta del producto Determinar el tiempo en que se concretizará dicho incremento
Decisiones creativas Identificar los beneficios del producto Desarrollar y evaluar las aplicaciones de publicidad Ejecutar el mensaje Evaluar la efectividad de la campaña
Identificar los beneficios del producto
Vender los beneficios del producto, no sus atributos El beneficio debe responder la pregunta “¿Qué tiene el producto para mí?” Preguntar “¿y entonces?”, para determinar si es realmente un beneficio
Identificar los beneficios del producto
AtributoAtributo
BeneficioBeneficio
Son todas aquellas características que tiene un producto en sí. Los mismos son aplicables para todo aquel que lo compre.
Son todas aquellas características que tiene un producto en sí. Los mismos son aplicables para todo aquel que lo compre.
Aquellas caraterísticas del producto que benefician al consumidor en algún concepto particular que este busca.
Aquellas caraterísticas del producto que benefician al consumidor en algún concepto particular que este busca.
Razón publicitariaAquella razón por la que el consumidor compra el producto. Las más comunes son: Ganancia Salud Amor, romance Miedo Admiración Conveniencia Diversión y placer Concientización ambiental
Proposición única de venta
Aquella razón deseada, exclusiva y creíble seleccionada como el tema de la campaña.
Ejecutando el mensaje
ImagenImagen
MusicalMusical
DemostraciónDemostración
CientíficoCientífico
Símbolosreales o
animados
Símbolosreales o
animados
FantasíaFantasía
Estilo devida
Estilo devida
Parte de lavida
Parte de lavida
HumorHumor
Estilos de Estilos de ejecución más ejecución más
comunescomunes
Estilos de Estilos de ejecución más ejecución más
comunescomunesTestimonioTestimonio
Medios mayor utilizados en publicidadPeriódicosPeriódicos
RevistasRevistas
RadioRadio
TelevisiónTelevisión
Medios al descubiertoMedios al descubierto
InternetInternet
Medios alternativosMedios alternativos
Periódicos
VentajasVentajas
Selección geográfica Compromisos con el medio a
corto plazo Immediación Suscripciones anuales Se puede cubrir un alto público
potencial Cortos tiempos de entrega
DesventajasDesventajas
Demografía seleccionada puede limitarse
Color limitado Altos costos
Publicidad cooperativa
Esto se da cuando en el que el fabricante y el detallista se dividen los costos de publicidad del producto del fabricante.
Revistas
Buena reproducción
Selectividad demográfica
Selectividad local/regional
Publicidad a largo plazo
Compromisos de mucho tiempo en contratos de publicidad
Capacidades de demostración limitadas
Falta de urgencia (es un medio que se lee en momentos de ocio)
Largos tiempos de entrega
VentajasVentajas DesventajasDesventajas
Radio
No hay contacto visual Vida corta de publicidad Distracciones de fondo (puede ser
un bullicio en el lugar, mala señal)
VentajasVentajas DesventajasDesventajas
Bajo costo Mensaje rápido y directo No hay cambios de preferencia
por asuntos de temporadas Muy portátil Compromisos a corto plazo Mucha presencia en cualquier
lugar
Televisión
Diversidad y amplitud de audiencia
Costos bajos por persona Creativo y demostrativo Acompañado de
entretenimiento Selectividad demográfica por
cable
Mensaje de vida corta Escepticismo del consumidor Alto costo de campaña Selectividad demográfica corta
con las estaciones Acuerdos de larga duración Largos tiempos de entrega para
la producción
VentajasVentajas DesventajasDesventajas
Medios expuestos en exteriores
Repetición
Costo moderado
Flexibilidad
Selectividad geográfica
Mensaje corto
Falta de selectividad demográfica
Altos niveles de ruido
VentajasVentajas DesventajasDesventajas
Internet
Rápido crecimiento
Habilidad de llegar a cualquier nicho de mercado
Cortos tiempos de entrega
Costos moderados
Dificultad para medir efectívamente el Retorno de la Inversión
La exposición del anuncio se apoya en clicks para ver la publicidad
No todos los consumidores tienen acceso al internet
VentajasVentajas DesventajasDesventajas
Ejemplos de medios alternativos Máquinas de fax Fondos de pantalla o protectores de pantalla para computadoras CD-ROM’s Quioscos interactivos Anuncios en videos o películas Otros…
Decisiones de mezcla de medios publicitarios
Costo por contacto: El costo para llegar a un miembro del mercado objetivo. Alcance: El número de consumidores potenciales que están presentes al momento de que aparezca el anuncio en el medio seleccionado. Frecuencia: El número de veces que un consumidor potencial se expone al mensaje transmitido por la publicidad en el medio seleccionado. Selección de la audiencia: La habilidad de un medio publicitario de llegar a mercado definido preciso.
Horario de los medios Horario Continuo: Se corre una publicidad continuamente durante un período. Horario Planeado: Cuando la publicidad se corre cada dos semanas o cada X meses, por ejemplo. Horario pulsado: Los dos horarios anteriores combinados. Horario estacionario: Se corre la publicidad en aquellas épocas que solamente se puede utilizar el producto.
El rol de las relaciones públicas Evalúa actitudes públicas
Identifica temas de preocupación pública
Ejecuta programas para ganar la aceptación del público
Manejo de crisis
Es el esfuerzo coordinado para manejar los efectos de un publicity o evento desfavorable.
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