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PROYECTO EMPRESARIAL
Tema 4: Estudio de mercado
Tema 4:
ESTUDIO DE MERCADOCurso 2009/10
PROYECTO EMPRESARIAL
ESTUDIO DE MERCADO
Tema 4: Estudio de mercado
¿Qué es un mercado?¿Qué es un mercado?
Conjunto de entes económicos (personas, empresas y otras organizaciones), localizados en un área geográfica que tienen un tipo de necesidades comunes.
¿Cómo obtiene la empresa información del MERCADO?
ESTUDIO DE MERCADO
Dimensión, evolución y tendencias Funcionamiento
•En relación con el consumidor
•En relación con la competencia
•En relación con el producto
•En relación con el precio
•En relación la distribución
•En relación con la publicidad y promoción
PROYECTO EMPRESARIAL
ESTUDIO DE MERCADO
Tema 4: Estudio de mercado
Utilidad•Definir el producto identificando las necesidades del mercado.
•Conocer la dimensión del mercado y estimar las ventas.
Teoría tridimensional
Funciones¿Qué necesidades se satisfacen?
Clientes¿A quién se satisface?
Tecnología¿Cómo se satisface?
•Demostrar la viabilidad del proyecto y decidir sobre su puesta en marcha.
PROYECTO EMPRESARIAL
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Tema 4: Estudio de mercado
Análisis del proceso de compra
CONSUMIDOR EMPRESA
NECESIDAD: proceso decisión compra
PRODUCTO: oferta al cliente
SATISFECHO
INSATISFECHO EMPRESACOMPETIDORA
PROYECTO EMPRESARIAL
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Tema 4: Estudio de mercado
SATISFACCIÓN (VALOR PERCIBIDO – EXPECTATIVAS) > 0
Satisfacción > 0 El consumidor recibe MÁS de lo que esperaba
Satisfacción = 0 El consumidor recibe IGUAL de lo que esperaba
Satisfacción < 0 El consumidor recibe MENOS de lo que esperaba
VALORPERCIBIDO
Valores positivos
•Valor producto/servicio
•Valor personal
•Valor imagen corporativa
Valores negativos
•Precio
•Tiempo empleado
•Energía
PROYECTO EMPRESARIAL
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Tema 4: Estudio de mercado
¿Se puede influir en las expectativas?
1. No es conveniente rebajar en exceso las expectativas reduciendo las prestaciones.
2. Aumentar el grado de asesoramiento al cliente.
3. Involucrar más al cliente en el proceso interno de la empresa.
PRECIOCOSTE ECONÓMICO
+ MARGEN
VALORPERCIBIDO
PROYECTO EMPRESARIAL
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Tema 4: Estudio de mercado
VARIABLES DEL MARKETINGproducto precio distribución comunicación
RECONOCIMIENTO PROBLEMA
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
EVALUACIÓN ANÁLISIS ALTERNATIVAS
DECISIÓN: COMPRA O NO COMPRA
SATISFACCIÓN / INSATISFACCIÓN
Variables internas
•Motivación
•Percepción
•Experiencia
•Características personales
Variables externas
•Entorno
•Cultura
•Grupos sociales
•Familia
•Influencias personales
Ejemplos:http://www.markarina.com/empresas-que-se-niegan-a-vender/
PROYECTO EMPRESARIAL
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Tema 4: Estudio de mercado
Empresas que se niegan a vender
Clientes de Ikea enseñan sus cocinas
PROYECTO EMPRESARIAL
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Tema 4: Estudio de mercado
ConceptoDivisión del mercado total (MERCADO) de un producto o servicio en grupos más pequeños (mercado) formados por consumidores con factores de demanda más homogéneos.
Tiposa) Criterios geográficos: lugar de residencia, país, región,…
b) Criterios demográficos: edad, sexo, composición familiar,…
c) Criterios personales: personalidad, nivel cultural, estilo de vida,…
Utilidad• Oportunidad de negocio
• Contribuye a establecer prioridades sobre los diferentes segmentos
• Facilita el análisis de la competencia
• Ajuste mejor entre oferta y demanda
Requisitos• Que sea fácilmente medible y accesible
• Que sea rentable
• Que sea defendible
PROYECTO EMPRESARIAL
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Tema 4: Estudio de mercado
Indice de Belson
Permite discriminar de forma sencilla los criterios de segmentación.
N1: número total de ítems con un determinado tipo de segmentación.a1: proporción de ítems que satisface la cualidad.p: proporción del total de muestras que satisface la cualidad.
pNaNIB 111
PROYECTO EMPRESARIAL
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Tema 4: Estudio de mercado
FUENTES
Externas
Internas
Primarias
Secundarias
Encuestas
Paneles
Observación
Experimentación
Ferias y exposiciones
Bibliotecas y archivos
Asociaciones de empresas
Anuarios estadísticos
Revistas especializadas
Series históricas
Departamento de I+D+I
Análisis de éxitos y fracasos de lanzamiento
Eficacia de la red de ventas
PROYECTO EMPRESARIAL
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Tema 4: Estudio de mercado
El PanelEncuesta que se realiza de una manera periódica a una misma muestra representativa del universo que se trata de estudiar
TIPOS:
•Detallistas
•Consumidores
•Audiómetros
La EncuestaEs el principal método de recogida de información.
TIPOS:
•Personal
•Telefónica
•Postal
•Online
PROYECTO EMPRESARIAL
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Tema 4: Estudio de mercado
El Cuestionario
Es el soporte de la información que se recoge mediante encuesta.
FUNCIONESFUNCIONES-Registro de la información
-Estructura de la entrevista estableciendo un orden
-Homogeneización de las cuestiones
ASPECTOSPRINCIPALESASPECTOS
PRINCIPALES
-Naturaleza de la información a obtener
-Características de los entrevistado (nivel de formación,...)
- Método de recogida de la información (cuantitativocualitativo)
PROYECTO EMPRESARIAL
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Tema 4: Estudio de mercado
El Cuestionario
Consideraciones prácticas:
•Objetivos claros y precisos
•Introducción
•Comenzar con preguntas sencillas
•Preguntas filtro
•Preguntas claras, concretas y sencillas
•Preguntas complicadas deben dividirse en varias sencillas
•Brevedad
•Evitar preguntas que encierren más de una idea
Según el grado de libertad
Preguntas abiertasPreguntas cerradas
Preguntas dicotómica
sPreguntas politómicas
Preguntas de respuesta múltiple
Según el grado de premeditación en la respuesta
Preguntas espontáneas
Preguntas sugeridas
Preguntas especiales
Preguntas sobre temas tabú
Preguntas de inferenciaPreguntas de respuesta al
azar
Preguntas mixtas
PROYECTO EMPRESARIAL
Tema 4: Estudio de mercado
El CuestionarioTipos de preguntas