Una estrategia de reorientación
Hermanos Martínez S.LEbanistería X
Quinta generación de un negocio artesano
DIAGNÓSTICO
Capital social: 48.335 euros.
Activo total: 150.213 euros.
Patrimonio neto: 59.414 euros.
DIAGNÓSTICO
Seis años de crisis
-73% -88%
1.900 € -9.000 €
DIAGNÓSTICO
Seis años de crisis90.000 euros en subvenciones desde 2006
• Inversiones productivas (55.000 euros, ADE) • Participación en ferias de artesanía (10.000 euros, JCyL) y • Contratación y para prácticas laborales (ECyL y JCyL).
Reciente restructuración deuda
• En la actualidad, asciende a 60.000 euros (Iberaval) y tiene una carencia de más de 10 años. Superó los 84.000 euros en 2011.
Riesgo Comercial
• Informa D&B // “riesgo medio alto” // 4.000 euros• Axesor // “elevado” // 2.200
DIAGNÓSTICO
Productos exclusivos a medida
• Trabajos procesionales andas y carrozas
• Mobiliario religioso atriles, bancos, capillas, peanas y sacristías
• Restauración y rehabilitación
DIAGNÓSTICO
Mobiliario en general: dormitorios, cocinas, puertas, aseos, recibidores, forrado de armarios…
Caprichos: Piezas únicas, irrepetibles entre los que destacan mesas de ajedrez, celosías, cómodas, juguetes…
Carpintería Exterior: Reformas y viviendas unifamiliares
Gran calidad y alta durabilidad
DIAGNÓSTICO
Capacidad de producción “muy limitada”
.
• Tecnología básica sin ningún tipo de automatización. • Maquinaria no apta para producción en serie.• Sala principal de corte y transformación // Sala de pintura.
Instalaciones inauguradas en 2007
DIAGNÓSTICO
Un negocio en cuyo ADN está impregnada la esencia de la calidad y del servicio artesano frente a las grandes
producciones en cadena.
Difícil acceso al mercado exterior
El sector del lujo como oportunidad
DIAGNÓSTICO
Es primordial que ponga el foco en lainnovación
El futuro de la empresa depende de su adaptación a los nuevos tiempos y a las exigencias de la economía global.
DIAGNÓSTICO
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
Amenazas Oportunidades
Puntos fuertes Defensiva Ofensiva
Puntos débiles Supervivencia Reorientación
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
REORIENTACIÓN
Actualización Innovación Continuidad
Interna
Externa
Producto
Mercado
L. Eclesiástica
L. Laica
L. discapacitad
os
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
ECOLUJO (lujo sostenible)
¿Por qué Apple?¿Por qué bambú?
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
Nuevos clientes Hombre o mujer, de 30 a 60 años de edad, con unos ingresos superiores a 1.500€, cuya principal motivación de compra es la calidad y que toma la decisión de compra en solitario con el fin de premiarse a si mismo.
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
PAÍSES / CRITERIOS Australia Canadá Suiza Estados Unidos
Renta per cápita 2 3 1 4
Individuos de alto patrimonio 4 2 3 1
Salario promedio anual 3 4 2 1
Cuota de mercado de Apple 4 3 1 2
Dimensión del mercado 2 3 1 4
Índice del valor de las importaciones 1 3 2 4
Crecimiento previsto del mercado 1 4 2 3
Posición en el ranking "Doing Business" 2 3 4 1
Barreras arancelarias y no arancelarias 1 3 1 4
Riesgo país 1 1 1 1
Proximidad geográfica del mercado 4 2 1 3
Posibilidades de continuidad 1 1 1 1
Proximidad cultural, globalización económica, restricciones económicas y flujos económicos
3 2 1 4
Número de competidores 1 1 1 3
Alternativas de medios de transporte 4 4 1 4
TOTAL 34 39 23 40
Selección del nuevo mercado
País elegido…
SUIZA
Análisis PESTEL de Suiza
• Libertad de acción de las empresas.
• Ayudas a la inversión.
• Tendencias en el Derecho del Trabajo.
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
VARIABLES POLÍTICAS:
• Evolución de la situación política.
• Barreras arancelarias.
• Tipo de cambio.
• Sistema financiero.
• Empresas.
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
VARIABLES ECONÓMICAS:
Fuente: Administración Federal de Aduanas
• Evolución de importaciones y exportaciones.
• Tasa de desempleo.
• Evolución demográfica.
• Idiomas.
• Calidad de vida.
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
VARIABLES SOCIOCULTURALES:
VARIABLES TECNOLÓGICAS:
VARIABLES ECOLÓGICAS:
• Potencial de innovación. • Ideas actuales en materia de protección del entorno.
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
Referéndum suizo.
Control a la baja del tipo de cambio.
Facilidades legales y fiscales. Alta innovación. Poder adquisitivo medio-alto. Público objetivo mayoritario. Alta conciencia medioambiental. Pocos competidores. Mejor cuota de mercado de Apple. Cercanía geográfica y cultural. No arancel. Crecimiento del mercado del lujo.
Experiencia nula. Desconocimiento del mercado. Falta de stock. Evolución negativa de cifras de
negocio. Deuda alta. Difícil financiación. Limitaciones materiales y de RRHH.
Alta demanda del producto.
Valores del producto.
Alto margen de beneficios.
DEBILIDADES
OPORTUNIDADESAMENAZAS
FORTALEZAS
¿Cómo se ha realizado el plan económico?
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO
• Tiempo: 6 meses 12 meses• Financiación• Hipótesis de ingresos y gastos • Principio de prudencia
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO
Precio de venta a cliente final
• Valor percibido
• Sector lujo
• Colecciones
limitadas
• Precio psicológico
Francos Suizos:
299 chf
Euros:
249 €
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO
Objetivo de ventas• 6 meses: 110 unidades• 12 meses: 500 unidades
VENTAS % VENTASMes MES INCREMENTO TOTAL
1 0 0 02 0 0 03 10 - 104 25 150% 355 35 40% 706 40 14% 1107 45 13% 1558 50 11% 2059 55 10% 26010 70 27% 33011 80 14% 410
12 90 13% 500
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO
Costes:• Fabricación
• Estructura 10% - 33%
• Comercialización
Madera 15 €Materia auxiliar 5 €Subcontratación Tela y forro 2 €Cuero asa 8 €Sistema de cierre 5 €Barniz 1 €Envase 3 €Embalaje 2 €TOTAL GASTOS FABRICACION 40 €
Gastos publicidadGastos promociónGastos marketingGastos vendedores (TecomEx)
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO
Resultado a 6 meses
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INGRESOS COSTES
MES INGR TOT COSTES TOT Bº1 0 6.046 -6.046 €2 0 7.592 -7.592 €3 2.450 12.469 -10.019 €4 8.575 17.081 -8.506 €5 17.150 23.027 -5.877 €
6 26.950 26.809 141 €
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO
Resultado a 12 meses
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INGRESOS COSTES
MES INGR TOT COSTES TOT Bº1 0 6.046 -6.046 €2 0 7.592 -7.592 €3 2.450 12.469 -10.019 €4 8.575 17.081 -8.506 €5 17.150 23.027 -5.877 €
6 26.950 26.809 141 €7 36.130 33.989 2.141 €8 46.330 42.584 3.746 €9 57.550 50.264 7.286 €
10 71.830 60.159 11.671 €11 88.150 69.389 18.761 €
12 106.510 79.119 27.391 €
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO
Real Previsto Desviación Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv
A Ventas netas (Ventas brutas-abonos-dev) 0 #¡DIV/0! 0 #¡DIV/0! 2.450 0,00% 6.125 0,00% 8.575 0,00% 9.800 0,00% 26.950 0,00%
B Coste producto (Coste fabricación directo) 0 0 400 1.000 1.400 1.600 4.400
C Margen Bruto (A-B) 0 #¡DIV/0! 0 #¡DIV/0! 2.050 0,00% 5.125 0,00% 7.175 0,00% 8.200 0,00% 22.550
D Gastos generales estructura 3.046 0,00% 1.546 0,00% 1.882 0,00% 1.882 0,00% 1.882 0,00% 1.882 0,00% 12.119 0,00%
E Gastos publicidad 0 0 1.200 1.200 1.200 0 3.600
F Gastos promoción 0 0 230 230 0 0 460
G Gastos marketing 0 0 1.165 0 1.165 0 2.330
H Gastos estructura vendedores 0 0 0 300 300 300 900
J Otros gastos comerciales 3.000 0 0 0 0 0 3.000
K Gastos Comercialización (D+E+F+G+H+J) 6.046 1.546 4.477 3.612 4.547 2.182 22.409
L Gastos de distribución 0
M Margen contribución (C-K-L) -6.046 0,00% -1.546 0,00% -2.427 0,00% 1.513 0,00% 2.628 0,00% 6.018 0,00% 141 0,00%
Real Previsto Desviación Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv
A Ventas netas (Ventas brutas-abonos-dev) 9.180 0,00% 10.200 0,00% 11.220 0,00% 14.280 0,00% 16.320 0,00% 18.360 0,00% 79.560 0,00%
B Coste producto (Coste fabricación directo) 2.250 2.500 2.750 3.500 4.000 4.500 19.500
C Margen Bruto (A-B) 6.930 0,00% 7.700 0,00% 8.470 0,00% 10.780 0,00% 12.320 0,00% 13.860 0,00% 60.060
D Gastos generales estructura 2.430 0,00% 2.430 0,00% 2.430 0,00% 2.430 0,00% 2.430 0,00% 2.430 0,00% 14.580 0,00%
E Gastos publicidad 800 800 800 800 800 800 4.800
F Gastos promoción 200 200 200 200 200 200 1.200
G Gastos marketing 0 1.165 0 1.165 0 0 2.330
H Gastos estructura vendedores 1.500 1.500 1.500 1.800 1.800 1.800 9.900
J Otros gastos comerciales 0 0 0 0 0 0 0
K Gastos Comercialización (D+E+F+G+H+J) 4.930 6.095 4.930 6.395 5.230 5.230 32.810
L Gastos de distribución 0
M Margen contribución (C-K-L) 2.000 0,00% 1.605 0,00% 3.540 0,00% 4.385 0,00% 7.090 0,00% 8.630 0,00% 27.250 0,00%
Real Previsto Desviación
A Ventas netas (Ventas brutas-abonos-dev) 106.510
B Coste producto (Coste fabricación directo) 23.900
C Margen Bruto (A-B) 82.610
D Gastos generales estructura 26.699
E Gastos publicidad 8.400
F Gastos promoción 1.660
G Gastos marketing 4.660
H Gastos estructura vendedores 10.800
J Otros gastos comerciales 3.000
K Gastos Comercialización (D+E+F+G+H+J) 55.219
L Gastos de distribución 0
M Margen contribución (C-K-L) 27.391
Total AnualCódigo Concepto:
Mes 10 Mes 11
Mes 4
Código Concepto: Mes 7 Mes 8 Mes 9
Código Concepto: Mes 1 Mes 2 Mes 3
Mes 12Total Segundo
Semestre
Mes 5 Mes 6Total Primer
Semestre
Cuenta de explotación anual
Resumen anual
Primer semestre
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO
Plan de contingencia - Escenarios
ESCENARIOSOPTIMISTA % PREVISTO % PESIMISTA %
A Ventas netas (Ventas brutas-abonos-dev) 159.765 € 100,00% 106.510 € 100,00% 56.330 € 100,00%
B Coste producto (Coste fabricación directo) 35.850 € 22,44% 23.900 € 22,44% 10.000 € 17,75%
C Margen Bruto (A-B) 123.915 € 77,56% 82.610 € 77,56% 46.330 € 82,25%
D Gastos generales estructura 26.699 € 16,71% 26.699 € 25,07% 26.699 € 47,40%
E Gastos publicidad 8.400 € 5,26% 8.400 € 7,89% 8.400 € 14,91%
F Gastos promoción 1.660 € 1,04% 1.660 € 1,56% 1.660 € 2,95%
G Gastos marketing 4.660 € 2,92% 4.660 € 4,38% 4.660 € 8,27%
H Gastos estructura vendedores 10.800 € 6,76% 10.800 € 10,14% 1.800 € 3,20%
J Otros gastos comerciales 3.000 € 1,88% 3.000 € 2,82% 3.000 € 5,33%
K Gastos Comercialización (D+E+F+G+H+J) 55.219 € 34,56% 55.219 € 51,84% 46.219 € 82,05%
L Gastos de distribución 0 € 0,00% 0 € 0,00% 0 € 0,00%
M B E N E F I C I O
750 Unidades 500 Unidades 250 Unidades
Concepto:Código
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO
Optimista
750 UnidadesMargen 43 %
Beneficio 68.696 €
Previsto
500 UnidadesMargen 25,7%
Beneficio 27.391 €
Pesimista250 unidades Margen 0,2%
Beneficio 111 €
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO
IDENTIDAD
IMPLANTACIÓN EN EL MERCADO DE DESTINO
On line6 primeros meses
Off lineA partir del 6ºmes
-E-Commerce-Plan de Marketing Digital- Viajes de prospección y toma de contacto con el mercado destino
-Agencias de Publicidad suizas proveedoras de regalos Institucionales-Departamentos de Marketing de Compañías suizas del sector lujo- Boutique de lujo
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO IDENTIDAD
Gama de Producto
Maletín para MacBook Pro 13’’Maletín para MacBook Pro 15’’
Maletín para MacBook Air 11’’Maletín para MacBook Air 13’’
CalidadInstituto de Producción Sostenible
LogísticaCompañía de Mensajería SpainBoxIncoterm: DDPDocumentación: Packing List, Factura, Certificado de Origen…
Servicio Post-Venta
Garantía de 1 año Política de Devoluciones
Envase y Embalaje
Funda de terciopeloEtiqueta papel recicladoCaja de doble acanaladura
PosicionamientoINDUSTRIA ARTESANÍA
CLIENTES PERSONAS
VENDER OFRECER
HONESTIDAD CONFIANZA
CALIDAD PREFERENCIA
NOTORIA QUERIDA
FUNCIONALIDAD SENSORIALIDAD
UBICUO PRESENTE
COMUNICACIÓN DIÁLOGO
SERVICIO RELACION
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO
IDENTIDAD
INDUSTRIA ARTESANÍA
CLIENTES PERSONAS
VENDER OFRECER
HONESTIDAD CONFIANZA
CALIDAD PREFERENCIA
NOTORIA QUERIDA
COMUNICACIÓN DIÁLOGO
SERVICIO RELACION
Ofrecemos productos artesanos sostenibles para que las personas con las que nos relacionamos puedan poseer su objeto preferido
por su diseño único.
Elegir un producto sostenible de la Ebanistería Hermanos Martínez es un
FLECHAZO
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO IDENTIDAD
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO IDENTIDAD
“Sabemos cuánto quieres a tu Mac... nosotros sólo vamos a cuidarlo”
Ofrecemos productos artesanos sostenibles para que las personas con las se relaciona puedan poseer su objeto preferido por su
diseño único.Elegir un producto sostenible de la Ebanistería Hermanos
Martínez es un flechazo
Las personas confiarán en nuestro maletín para cuidar otro de sus objetos preferidos de una
manera sostenible, original y artesanal
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO IDENTIDAD
Identidad Corporativa
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO IDENTIDAD
• Diseño
• Ecología
• Artesanía
• Exclusividad
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO IDENTIDAD
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO IDENTIDAD
MARKETING
Acciones
•Azafatas.
•Campaña de Marketing Digital.
•Promoción de lanzamiento.
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO IDENTIDAD
MARKETING
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO IDENTIDAD
MARKETING
Ventajas• Contacto directo con nuestro público
objetivo Feedback• Contacto directo con el producto.• Presencia de un técnico de comercio
exterior Evaluación• Bajo coste de la acción.
¿Dónde?
DIAGNÓSTICO
INNOVACIÓN
MERCADO
P. ECONÓMICO IDENTIDAD
MARKETING
CONCLUSIÓN FINAL
El ATRACTIVO DEL PRODUCTO, la VIABILIDAD ECONÓMICA y el POTENCIAL DEL MERCADO hacen
que este proyecto realmente sea:
Una OPORTUNIDAD REAL DE NEGOCIO
Muchas gracias
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